eControlling. Ein Kennzahlensystem für B2C Unternehmen in der New Economy

Inhaltsverzeichnis

1. Unternehmensführung in der New Economy
1.1. eBusiness und eCommerce: Grundlagen der New Economy
1.2. Anwendungsbeispiele des eBusiness und des eCommerce
1.3. Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy

2. Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen
2.1. Aufbau einer Kommunikationsplattform
2.1.1. Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen
2.1.2. Der elektronische Datenaustausch als Kommunikationsbasis
2.2. Möglichkeiten der Datenverarbeitung und Datenanalyse
2.2.1. Data Warehouse
2.2.2. Online Analytic Processing (OLAP)
2.2.3. Data Mining
2.3. Verfahren der Informationsbeschaffung
2.3.1. Non reaktive Verfahren
2.3.2. Reaktive Verfahren

3. eControlling als neues Controllingkonzept bei B2C-Unternehmen
3.1. Unternehmenssteuerung durch Controlling
3.1.1. Anforderungen an ein eControlling
3.1.2. Unternehmenssteuerung durch Kennzahlen und Kennzahlensysteme
3.2. Von der Datenmenge zu aussagefähigen Kennzahlen
3.2.1. Web Log Mining
3.2.2. Logfile-Analyse und Web-Site-Controlling
3.2.3. Web Metrics

4. Entwurf eines Kennzahlensystems zur Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen
4.1. Definition der Ziele
4.1.1. Technische Zielausprägung
4.1.2. Wirtschaftliche Zielausprägung
4.1.3. Mögliche Zielkonflikte
4.2. Auswahl zielorientierter Kennzahlen
4.2.1. Kennzahlen der kunden- und marktorientierten Perspektive
4.2.2. Kennzahlen der qualitäts- und kommunikationsorientierten Perspektive
4.2.3. Kennzahlen der wirtschaftlichen und finanziellen Perspektive
4.3. Verknüpfung der Kennzahlen zu einem Kennzahlensystem
4.4. Visualisierungsmöglichkeiten des Kennzahlensystems
4.4.1. Tabellarische Darstellung
4.4.2. Grafische Darstellung

5. Kritische Würdigung des eControlling-Ansatzes

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Unternehmensführung in der New Economy

Im Jahre 1997 wurde in Frankfurt das Börsensegment „Der Neue Markt“ gegründet. Es begann ein Ansturm auf die Aktien der jungen Unternehmen, den so genannten „Start-Ups“. Die Zahl der Unternehmensgründungen und Börsengänge wuchs in den Folgejahren enorm. Eine neue Ökonomie entstand weltweit, die New Economy. „Unter „New Economy“ (NE) wird eine neue Wirtschaftsära – mit dem Schwerpunkt von Dienstleistungsunternehmen aus der Handels-, Finanz-, IT-, Telekommunikationsbranche usw. – verstanden, in der die ineinander greifenden Prozesse der netz- bzw. webbasierten Globalisierung, Technisierung, Restrukturierung und Liberalisierung zu einem dauerhaften und fast inflationsfreien Wachstum führen.“^[1] Basis für diesen Wirtschaftswandel sind vor allem Innovationen und Veränderungen in den Informations- und (Tele-) Kommunikationstechnologien, welche die globale Vernetzung der Wirtschaft zur Folge haben. Auf diese veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen muss sich nun auch die Unternehmensführung einstellen.

1.1. eBusiness und eCommerce: Grundlagen der New Economy

Das World Wide Web (www) wird als Multimediadienst des Internets^[2] zum virtuellen Marktplatz. Die Unternehmen streben darauf eine interaktive Kundengewinnung und Kundenbindung an. Die Zuwachsrate der Internetanschlüsse, sowie Befragungen über das Nutzerverhalten bestätigen sie in dieser Absicht. Hatten 1999 noch 12,3 Millionen Menschen in Deutschland einen Internetanschluss, werden für das Jahr 2003 über 40 Millionen prognostiziert.^[3] Im Nutzerverhalten war zu registrieren, dass 1999 bereits 87,3 %, 2002 sogar 90,6 % der befragten Internet-nutzer einen Online-Einkauf beabsichtigten.^[4]

Dadurch ist es nicht verwunderlich, wenn der beständig steigende Internetumsatz, trotz anhaltender Konjunkturflaute, vom Hauptverband des deutschen Einzelhandels (HDE) für das Jahr 2003 auf mehr als 11 Milliarden Euro geschätzt wird. Dies entspricht einer Umsatzsteigerung von circa 38 % gegenüber dem Vorjahr.^[5]

Ein Kennzeichen der New, auch Net oder Internet genannten Economy sind die veränderten Sprachgewohnheiten. Wie in dieser Arbeit feststellbar, dominieren in der neuen Ökonomie Anglizismen (englische bzw. amerikanische Spracheigentümlichkeiten) die Sprache der Wissenschaftler und Wirtschaftler. Vor allem das Voranstellen eines „e“ für electronic wird zum Symbol der New Economy.

Im Rahmen dieser Veränderungen treten zwei Begriffe, die im Folgenden kurz definiert werden, immer wieder als Schlagwörter auf:

- Electronic Business (eBusiness)
- Electronic Commerce (eCommerce)

Zum eBusiness gehören „alle Arten von Geschäftsprozessen, die auf elektronischem Wege abgewickelt werden. […] z.B. Geschäftsanbahnung und -abwicklung, Werbung, Online Banking bis hin zum Kundenservice.“^[6]

Der elektronische Handel, eCommerce, ist dabei wichtigster Bestandteil des eBusiness. „Unter Electronic Commerce wird die Unterstützung von Geschäftstransaktionen, Geschäftsprozessen sowie der Beziehung zu sämtlichen internen und externen Partnern eines Unternehmens durch Informations- und Kommunikationstechnologie verstanden.“^[7]

1.2. Anwendungsbeispiele des eBusiness und des eCommerce

Die Bedeutung der Nutzung des Internets als neuen Marktplatz bekräftigt Larry Ellison, Gründer von Oracle, durch seinen Ausspruch:

„There is e-Business or out of Business.“^[8]

Er behauptet, man betreibt entweder eBusiness oder das Unternehmen wird sich früher oder später aus dem Markt manövrieren. Bevor man sich jedoch für den Schritt in Richtung eBusiness entscheidet, sollte das Marktumfeld von eBusiness-Unternehmungen genauer betrachten werden. Dieses ist v.a. geprägt durch:

- hohe Dynamik
- hohe Wettbewerbsintensität und
- relativer Unerfahrenheit

Stetige und schnelle Veränderungen, sowie eine hohe Anzahl von Konkurrenten aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren und wenig Erfahrung im Umgang mit den neuen Strukturen bestimmen das eBusiness-Umfeld.^[9]

Im Laufe kürzester Zeit haben sich aufgrund der verschiedenen Rahmenbedingungen und Zielsetzungen drei Unternehmensmodelle herauskristallisiert:

- bricks & mortar
- clicks & mortar
- dot.com^[10]

Unternehmen, welche das Internet lediglich zur Unternehmenspräsentation, jedoch nicht zur Abwicklung von Geschäftsprozessen benutzen werden als bricks & mortar Unternehmen bezeichnet.

Clicks & mortar Unternehmungen gehören vielmehr zur Old Economy. Sie nutzen die Chance, über das Internet einen neuen, zusätzlichen Vertriebs- oder Einkaufskanal zu erschließen. Den Kunden werden durch die Internetpräsenz gezielte Informationen leichter zugängig gemacht. Dadurch wird die Kundenbindung erhöht und die Handlungseffizienz gesteigert.

Zu reinen Internetunternehmen zählen die dot.coms. Sie haben sich zum Ziel gesetzt nur über das Internet zu agieren und dort ihre Kunden zu erreichen. Der virtuelle Marktplatz stellt für sie den Hauptvertriebsweg dar.

Wie eBusiness-Unternehmen eCommerce betreiben können zeigt Abbildung 1. Sie veranschaulicht alle Ebenen und Beziehungen im Bereich des eCommerce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ebenen des eCommerce

Quelle: modifiziert nach Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): a.a.O., S. 147

Als die wichtigsten und häufigsten Geschäftsbeziehungen etablierten sich hierbei:

- Business to Business (B2B)
- Business to Consumer (B2C)

Von B2B-Commerce spricht man bei elektronischer Abwicklung verschiedenster Prozesse zwischen Unternehmen. Häufig findet diese Art der Kommunikation mit Hilfe unternehmensspezifischer Software unter Zulieferer und Herstellern, aber auch innerhalb eines Unternehmens statt. „Die Einsatzbereiche betreffen dabei alle Wertschöpfungsstufen sowie internen und externen Geschäftsprozesse, z.B. in Beschaffung, F&E, Produktion oder Marketing/Vertrieb.“^[11]

B2C-Commerce dagegen bedeutet Handel zwischen Herstellern, bzw. Zwischenhändlern und Endverbrauchern. Vor allem Bestell- und Verkaufsprozesse werden dabei über das World Wide Web getätigt. Anbieter treten hier meist über Online-Shops im Web auf. Für die Transaktionsabwicklungen ist bei den Kunden keine spezielle Software, außer einem Internetzugang mit entsprechenden Web-Browser nötig.^[12] Die Steuerung und Beurteilung von Transaktionen und Online-Shops im Rahmen des B2C-Commerce bildet den Hauptteil dieser Arbeit.

1.3. Die Gefahr des Scheiterns in der New Economy

Der Neue Markt und das schnelllebige Internetzeitalter bieten neben zahlreichen Chancen auch viele Risiken für die Unternehmensführung. Als erfolgreichstes B2C-Unternehmen soll hier Amazon erwähnt werden. Das Management hat es verstanden den virtuellen Marktplatz gezielt zu bearbeiten und ist dadurch zum Vorzeigeobjekt der New Economy geworden. Die steigenden Umsatzzahlen bestätigen dies. So wurde bis zum III. Quartal 2002 ein Umsatz in Höhe von 851 Millionen Dollar erreicht, was einer Umsatzsteigerung von 33 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht.^[13]

Aktuell ist allerdings die Tendenz zu beobachten, dass viele der erfolgsversprechenden Start-Ups mit enormen Kurseinbrüchen und damit verbunden mit ihrer Existenzsicherung zu kämpfen haben. Einige der jungen Unternehmen sind bereits gescheitert, so z.B. boo.com, letsbuyit.com, Gigabell oder Value America. Gründe hierfür könnten sein, dass Unternehmen die hohen Kostenbelastungen von Marketingaktionen nicht tragen können, die Kundenerwartungen nicht erfüllen, dem Konkurrenz- und Preisdruck nicht gewachsen sind, oder es einfach nicht verstehen die Regeln der Old Economy mit denen der New Economy zu verknüpfen.

Ein weiterer Grund für das Scheitern könnte auch sein, dass manche der Unternehmen eine der grundlegendsten Regeln, dass Controlling, vernachlässigt haben. Es ist bei vielen „E-Business-Unternehmen immer noch ein Mangel an einem modernen Controllinginstrumentarium festzustellen.“^[14] So verzichten ca. 43 % der Unternehmen in Deutschland auf die Auswertung von Server-Logfiles, d.h. auf Informationen aus dem Datenaustausch zwischen Kunde und Unternehmen.^[15]

Nach einer Umfrage der Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung (WHU) in deutschen eBusiness-Start-Ups über das Controlling lässt sich darüber hinaus festhalten, dass zwar finanzwirtschaftliche Kennzahlen vorhanden sind, jedoch nicht-finanzielle Kennzahlen, sowie Kennzahlensysteme vernachlässigt, bzw. gar nicht ermittelt werden.^[16]

Aber auch Unternehmen der New Economy benötigen Controlling zur Sicherung ihrer Existenz. Das Controlling muss sich dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen einstellen, und im Sinne eines so genannten eControlling eBusiness- und eCommerce-Aktivitäten steuern. Dafür ist eine genaue Überprüfung und evtl. eine Modifikation des bereits bestehenden Controllinginstrumentariums notwendig, „wobei die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien hier als aktive „enabler“ fungieren können, um so das Controlling effektiver und effizienter zu gestalten.“^[17]

Ziel dieser Arbeit ist es, ein modernes Controllinginstrument für B2C-Unterneh-men zu schaffen. Im weiteren Verlauf werden vorerst die technischen Voraussetzungen, danach bereits bestehende B2C-Controllinganwendungen und Kennzahlensysteme erläutert. Letztendlich wird aus den vorhandenen Informationen ein umfassendes Kennzahlensystem für eine erfolgreiche Steuerung der Internetauftritte von B2C-Unternehmen entwickelt und das eControlling Konzept einer kritischen Beurteilung unterzogen.

2. Technische Voraussetzungen für das Controlling in B2C-Unternehmen

Im Rahmen des B2C-Handels treten Kunden als Nachfrager (Client) und Unternehmen als Anbieter (Server) in eine so genannte Client-Server-Beziehung.^[18] Auf Basis dieser Beziehung und dem damit verbundenen Austausch von Daten lassen sich für die Steuerung und Kontrolle der Online-Aktivitäten zahlreiche Informationen beschaffen. Die Aufgabe eines eControllings besteht darin, diese Informationen zielgerichtet zu verarbeiten, aufzubereiten und für die Entscheidungsträger zur Verfügung zu stellen.

2.1. Aufbau einer Kommunikationsplattform

Für einen erfolgreichen Aufbau einer Client-Server-Beziehung müssen von beiden Seiten bestimmte technische Voraussetzungen erfüllt werden. Nachfolgend werden diese im Hinblick auf Kunden und Unternehmen beschrieben. Nachdem diese Bedingungen erfüllt wurden, kann durch den elektronischen Datenaustausch die Kommunikation im Rahmen dieser Plattform gestartet werden.

2.1.1. Kunden- und unternehmensspezifische Bedingungen

Der Kunde benötigt für die Kommunikation mit einem Unternehmen auf dem virtuellen Markt ein Medium mit Netzwerkzugang und geeigneter Software. Als Medium wird meist der Personal Computer (PC) benutzt. Für den Internetzugang sind Modems, ISDN-Verbindungen oder Standleitungen die häufigsten Instrumente. Zukünftig können aber auch andere Medien und Zugangsmöglichkeiten in Betracht kommen, z.B. Fernsehgeräte mit Set-Top-Boxen, Kabelmodems, Mobiltelefone oder xDSL-Hochgeschwindigkeitsverbindungen.^[19] Die notwendige Computersoftware zur Internetnutzung ist ein Internet-, bzw. Web-Browser. Mit ihm lassen sich HTML-Dokumente und Grafiken anzeigen.^[20] Der meist genutzte Browser ist der Microsoft Internet Explorer (MSIE), die häufigsten Betriebssysteme sind Windows 98, 2000 und XP, wie aus Abbildung 2 hervorgeht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Allgemeine Browserstatistik

Quelle: http://www.webhits.de/deutsch/friends.html

Ein Unternehmen tritt im Internet der Öffentlichkeit mit einer Homepage gegenüber. Diese ist durch einen Uniform Ressource Locator (URL), dem Domainnamen, eindeutig identifizierbar und erreichbar. Die Gestaltung dieses „Prospektes“ ist individuell verschieden. Bei B2C-Unternehmen kann die Homepage Informationen und Kennzahlen über das Unternehmen, über Produkte und Preise in Form von Texten, Bildern und Grafiken enthalten. Des Weiteren können Suchfunktionen, Diskussionsforen, E-Mail-Kontaktaufnahmemöglichkeiten, Jobbörse, Servicefunktionen und Werbebanner Bestandteil der Homepage sein. Natürlich muss ein elektronischer Warenkorb mit Bestellmöglichkeit, den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und den Bezahlungsmöglichkeiten vorhanden sein.

Für die Programmierung einer derartigen Web-Site kann auf Standardsoftware oder auf eine eigene Softwarelösung zurückgegriffen werden. Das Herz eines Online-Shops sollte eine Datenbank bilden, um die Web-Sites dynamisch anzeigen zu können. Im Gegensatz zu statischen Web-Sites, bei denen eine Aktualisierung nur durch Änderung der Dateien auf dem Server möglich ist, werden durch die Dynamisierung bei jeder Anfrage die Web-Sites neu aus der Datenbank aufgebaut. Dadurch kann die Aktualität der Informationen gewährleistet werden und die Seiten kundenspezifisch bzgl. der technischen Gegebenheiten und der persönlichen Präferenzen, beim Vorliegen von Kundendaten, aufgebaut werden.^[21]

Die Speicherung und der Kundenzugriff auf die fertigen Web-Sites erfolgt auf einem Server. Um letztendlich auf die Datenquellen und Datenbanken zugreifen zu können, muss zwischen dem Kunden und dem Server noch eine Schnittstelle geschaltet werden. Dies kann z.B. durch das Common Gateway Interface (CGI) ermöglicht werden. Es stellt eine Kommunikationsmöglichkeit zwischen Datenbank und Server her. Das Betreiben der Hardware kann vom Unternehmen selbst vorgenommen, oder kostenpflichtig von einem Provider übernommen werden. Dabei stellt der Provider im Web-Hosting einen Server zur Verfügung. Auf diesem laufen noch weitere Applikationen, oder er betreibt im Web-Housing einen separaten Server für das Unternehmen.^[22] Die Beziehungen zwischen Kunde, Provider und Unternehmen soll Abbildung 3 skizzieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Client-Server-Beziehung

Quelle: modifiziert nach Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): a.a.O., S. 179

2.1.2. Der elektronische Datenaustausch als Kommunikationsbasis

Grundlage für die Kommunikation zwischen Server und Client bildet der elektronische Datenaustausch. Er bildet zugleich die Basis für die Informationsbeschaffung der vom Unternehmen zur Auswertung des Online-Shops und des Kundenverhaltens benötigten Daten. Die Formen dieses Informationsflusses sollen an dieser Stelle kurz beschrieben werden, da sie wichtige Bestandteile für die Informationsbeschaffung, die Analyse und somit für das eControlling darstellen. Auf einen exakteren technischen Einblick wird dabei verzichtet.

Die globale Vernetzung wird durch verschiedene Kommunikationsprotokolle und deren Standardisierung ermöglicht. Das wesentliche Element dabei ist „nicht allein die technische Verbindung von Kunden und Lieferanten, sondern die inhaltlich korrekte Weiterverarbeitung der jeweils empfangenen Daten im Sinne einer automatischen Lösung.“^[23] Eine Lösungsmöglichkeit für die korrekte Datenverarbeitung ist das Transmission Control Protocol/ Internet Protocol (TCP/IP). TCP ist verantwortlich für den Datentransfer, während IP die Datenmenge in kleineren Paketen der eindeutig identifizierten IP-Adresse (URL oder Domain) zuteilt. „Auf diese Weise ist das Versenden von Daten jederzeit nachvollziehbar.“^[24]

Die Darstellung der Daten erfolgt in einer bestimmten Sprache, der Hyper-Text Markup Language (HTML). Ein Browser ermöglicht das Anzeigen der Informationen in dieser Sprache auf dem Kunden-PC. Die Übertragung der HTML-Dokumente regelt das Hypertext Transfer Protocol (HTTP). Durch Eingabe der Internetadresse durch den Kunden wird mittels HTTP eine Verbindung zu dem entsprechenden Server aufgebaut und die angeforderten Daten übermittelt.^[25] Mit Hilfe des HTTP können für das Controlling wichtige Informationen und Kennzahlen gewonnen und daraus eine Kundenanalyse generiert werden.

Abbildung 4 liefert eine Übersicht über die möglichen Daten aus den verschiedenen Protokollen. Die Weiterverarbeitung und Analyse dieser Daten wird in den folgenden Kapiteln genauer erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Attribute der Protokolldateien

Quelle: Bensberg, F.: Web Log Mining als Instrument der Marketingforschung, 2001, S. 41

2.2. Möglichkeiten der Datenverarbeitung und Datenanalyse

Die Einbindung des Internets in die Geschäftsprozesse eines Unternehmens bietet viele Möglichkeiten für die Betrachtung und Analyse des Kundenverhaltens, folglich auch für das Controlling von Web-Sites. Durch den Einsatz elektronischer Datenverarbeitung (EDV) können Mengen von Kundendaten vom ersten Besuch der Homepage, bis hin zur Bestellung über die verschiedenen Internetprotokolle erfasst werden. Dabei müssen jedoch rechtliche Aspekte bei der Erhebung persönlicher Daten und dem damit verbundenen Datenschutz beachtet werden.

2.2.1. Data Warehouse

Zur Verarbeitung, der bei der Kommunikation entstehenden Datenflut, ist es sinnvoll ein Datenlager, ein so genanntes Data Warehouse, einzuführen. „Unter einem Data Warehouse versteht man ein Datenbanksystem, in dem alle zur Gestaltung der Geschäftsprozesse des Unternehmens und zur Unterstützung sonstiger Managemententscheidungen erforderlichen Daten unter einer einheitlichen, zentralen Schnittstelle aus den operativen Informationssystemen des Unternehmens und aus unternehmensexternen Quellen […] zusammengeführt werden.“^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Data Warehouse System

Quelle: Data Warehouse, http://www.mkonetzny.de/aufsatz/dataw.htm

Ein derartiges Data Warehouse System wirkt unterstützend bei der Datenverdichtung und der Erstellung relevanter Kennzahlen, z.B. durch Zeitreihen, mit. Des Weiteren wird die Analyse der Online-Aktivitäten, des Kundenverhaltens, sowie das Reportingwesen ermöglicht. Solch ein System vereinfacht die Analyse der gesamten eCommerce Wertschöpfungskette.^[27]

Für die Weiterverarbeitung, Auswertung und Analyse der Data Warehouse Daten ist jedoch ein weiteres Instrument notwendig. Folgende zwei Werkzeuge könnten hierfür eingesetzt werden:

- Online Analytic Processing (OLAP)
- Data Mining

2.2.2. Online Analytic Processing (OLAP)

Mit Hilfe des Online Analytic Processing (OLAP) ist es möglich Datensätze des Data Warehouse problemadäquat zu selektieren und anzeigen zu lassen. OLAP gestattet einen schnellen Zugriff auf diese Daten und bleibt dennoch bei Ad-hoc-Abfragen flexibel. Somit bietet OLAP „einen anwenderorientierten Gestaltungsrahmen für den Aufbau von analytischen Informationssystemen, der es den Benutzer ermöglichen bzw. erleichtern soll, selbständig, rasch und mit geringem Aufwand sowohl individuelle Ad-hoc-Auswertungen als auch komplexe betriebswirtschaftliche Analysen durchzuführen.“^[28]

Die grundlegendste Eigenschaft der OLAP-Technik ist die Mehrdimensionalität. Unterschiedliche Datenbereiche werden in einem Würfel generiert. Dieser besteht aus mehreren vordefinierten Dimensionen (z.B. Produkte, Regionen, Zeit, usw.). Diese wiederum beinhalten verschiedene Elemente (z.B. Umsatz-, Absatzzahlen, usw.), welche in mehreren Hierarchien gegliedert sind.^[29] Zur Veranschaulichung wird in Abbildung 6 ein derartiger multidimensionaler Datenwürfel abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Multidimensionaler Datenwürfel

Quelle: modifiziert nach Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 554

Im Gegensatz zu einer zweidimensionalen Tabelle können mit dieser Datenstrukturierung gleichzeitig mehrere Rahmenbedingungen für eine Analyse herangezogen werden. Zusätzlich wird eine Aufgliederung und Differenzierung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen ermöglicht. Die Abfragekriterien der Daten werden durch Manipulation des Datenwürfels definiert. Durch Veränderung der Dimension und/oder der Verdichtungsstufe bewegt man sich durch den Datenraum.^[30]

Für das Controlling ergeben sich dadurch vielfältige Gestaltungsfelder. Im Hinblick auf Planungsaufgaben lassen sich Oberflächen für die Dateneingabe gestalten. Anhand hinterlegter Berechnungsregeln können Simulationen auf allen Dimensionen durchgeführt werden. Durch eine Verknüpfung zu einmal definierten Formularen können Reportingaufgaben erleichtert werden. Diese Formulare können durch einen „Klick“ jederzeit aktualisiert werden. Gleichzeitig wird dabei eine Einheitlichkeit sichergestellt. Ein OLAP System ermöglicht somit ein effizientes Management-Informationssystem und erleichtert den Controllern das Zusammensuchen und Abstimmen von Daten wesentlich.^[31] Jedoch stellt OLAP nur ein Hilfsmittel für das Controlling bzw. den Controller dar und kann diese nicht vollständig ersetzen. Die richtige Interpretation der Ergebnisse und das Einleiten von geeigneten Maßnahmen ist weiterhin Aufgabe des Controllers.

2.2.3. Data Mining

Im aktuellen Stadium der ständigen Weiterentwicklung und Verbesserung befindet sich das Data Mining. „Data Mining ist der Prozess zur effizienten Gewinnung von vorher unbekannten, verständlichen und verwertbaren Informationen aus großen Datenbeständen zur Unterstützung von kritischen Unternehmensentscheidungen.“^[32] Der Prozess, die Vorgehensweise und den Zusammenhang mit OLAP und Data Warehouse Systemen skizziert Abbildung 7.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Der Data Mining-Prozess im Managementzyklus

Quelle: Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 15

Ziel des Data Mining ist es, in den vorhandenen Datenbeständen nach Zusammen-hängen, Auffälligkeiten und Trends zu suchen. Dadurch können Prognosen für die zukünftige Entwicklung getroffen, Veränderungen schnell erkannt und die Analyse erleichtert werden.^[33]

Je nach Informationswunsch und Zielvorgabe sind im Data Mining Assoziations-, Segmentierungs-, Klassifikations- und Vorhersageanalysen möglich. Dabei wird auf Algorithmen für die Generierung von Regeln zurückgegriffen.

In der Assoziationsanalyse wird nach Zusammenhängen in Daten bei Verkaufstransaktionen, z.B. bei der Zusammenstellung von Warenkörben gesucht. Als Ergebnis liefert dieses Collaborative Filtering, dass ein bestimmter Kundenanteil mit einer Wahrscheinlichkeit X ein Produkt A zusammen mit dem Produkt B kauft. Diese Erkenntnis ist bei der Sortimentsgestaltung im Online-Shop, der Planung von Produkten oder Werbemaßnahmen zu berücksichtigen. Des Weiteren lassen sich auf die Assoziationsanalyse Sequenzanalysen, d.h. Kaufzeitpunktanalysen aufbauen.^[34]

Bei der Segmentierungsanalyse werden Kunden in verschiedene, in sich homogene, untereinander aber heterogene Kundengruppen eingeteilt. Darauf aufbauend kann eine gezielte Kundenanalyse und -bearbeitung nach bestimmten Verhaltens-mustern, sowie nach soziokulturellen oder persönlichen Eigenschaften erfolgen.^[35]

Klassifikationsanalysen im Gegensatz dazu unterteilen die Kunden in Gruppen aufgrund bestimmter vorgegebener Eigenschaften. Diese Gruppen sind in sich geschlossen homogen.

Die Vorhersage- oder Scoringanalyse beschäftigt sich mit der Prognose zukünftiger Ereignisse. Grundlage hierfür bietet ein Entscheidungsbaummodell in Verbindung mit der Betrachtung von Zeitreihen.^[36]

Ein weiteres Aufgabengebiet im Data Mining ist die Datenanalyse auf Basis von Kennzahlenabweichungen. Die Werte hierfür sind entweder vorgegeben oder historisch begründet. Dadurch wird eine Plan-Ist-Abweichungsuntersuchung ermöglicht. Einige Data Mining Produkte versuchen sogar Erklärungen und Regeln für diese Abweichungen nach bestimmten Programmiervorgaben zu erstellen. Auf die Interpretation der Ergebnisse durch einen Controller kann aber hier ebenfalls nicht verzichtet werden.^[37]

2.3. Verfahren der Informationsbeschaffung

Bei der Kommunikation zwischen Client und Server werden über die verschiedenen Protokolle zahlreiche Daten ausgetauscht. Diese Daten, gefüllt mit quantitativen und qualitativen Informationen, müssen beim eControlling beachtet werden. Durch die automatische Erfassung kann auf mühsame, umfangreiche Datenerhebung verzichtet werden. Jeder Consumer hinterlässt bei seinem Online-Besuch eine Datenspur. Dabei wird zwischen Informations-, Kommunikations- und Transaktionsdaten unterschieden, vgl. Abbildung 8. Informationen beziehen sich auf Abfragen des Consumers, Kommunikation auf den Datenaustausch zwischen Client und Server, und Transaktionen auf Bestellungen oder Zahlungen.^[38] Die Verfahren der Datenerhebung können dabei non reaktiver und reaktiver Art sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Erhebungsverfahren von quantitativen und qualitativen Daten

Quelle: Link, J.; Schmidt, S.: E-Business und Marketing-Controlling, in: krp, Sonderheft 2/2001, S. 75

2.3.1. Non reaktive Verfahren

Non reaktive Verfahren zur Informationsbeschaffung benötigen keine aktive Teilnahme des Kunden. D.h. die Daten werden automatisch auf Grundlage des TCP/IP und des HTTP erfasst. Zu derartigen Verfahren zählen:

- Logfiles
- Session ID´s
- Cookies

Web-Server erstellen für die Protokollierung von Informationsdaten Logfiles. Diese beinhalten die IP-Adresse des anfragenden PC´s, sowie Informationen zum verwendeten Browser und installiertem Betriebssystem. Des Weiteren wird das Datum und die exakte Uhrzeit des Zugriffes, das verwendete Übertragungsprotokoll, der Übermittlungsstatus, die angefragte URL und die Herkunfts-URL, d.h. die zuvor besuchte Internetadresse festgehalten.^[39] Eine Logfile-Analyse kann diese Informationen gezielt auswerten und wird in Kapitel 3.2.2 genauer betrachtet. Den Inhalt einer Logfile-Zeile zeigt Abbildung 9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Logfile-Inhalt

Quelle: modifiziert nach http://logfile.de/logfile1.htm

Unter einer Session ID versteht man eine individuell vom Web-Server während eines Online-Besuches (Session) generierte Zahl. Bei jedem Seitenaufruf eines Besuchers wird eine derartige ID erstellt und dadurch ein anonymer Navigationspfand des Users auf der Homepage angelegt. Somit sind Rückschlüsse auf das Kundenverhalten innerhalb des Online-Shops möglich. Erkenntnisse daraus können für die Planung und Gestaltung der Web-Site, sowie der Produkt- bzw. Sortimentspräsentation nützlich sein.^[40]

Cookies sind ähnlich den Session ID´s. Auf der Festplatte des Kunden wird über CGI eine kleine Textdatei abgelegt. Dadurch wird eine Identifizierung des Kundenbrowsers über die Dauer eines Besuches hinaus erreicht. Gespeichert werden in dieser Datei Informationen des Nutzerverhaltens, sowie technische Einstellungen auf dem Nutzer-PC.^[41] „Mit Hilfe von Cookies können somit Benutzerprofile erstellt und gezielt personalisierte Werbe-Images eingestreut werden. Auch die Verzweigung zu den Werbeseiten kann verfolgt werden, so daß für den Werbekunden eine detaillierte Zugriffsstatistik erstellt werden kann.“^[42] Die Möglichkeit der Cookieablage kann aber vom Benutzer eingeschränkt werden und steht deshalb nicht uneingeschränkt zu Verfügung.

[...]

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^[1] s. Witt, F.-J.: Controlling in New Economy-Unternehmen, in: Controller-Magazin, H. 2, 2001, S. 112

^[2] Im alltäglichen Sprachgebrauch wird statt World Wide Web oft fälschlicherweise der Begriff Internet verwendet.

^[3] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit: Fortschrittsbericht zum Aktionsprogramm der Bundesregierung „Informationsgesellschaft Deutschland“, Februar 2002, Anhang S. 1

^[4] vgl. Fittkau & Maaß GmbH: 9. und 15. W3B-Umfrage, Oktober/November 1999 und 2002, http://www.w3b.de

^[5] vgl. HDE: 8 Milliarden Euro eCommerce-Umsatz, http://www.einzelhandel.de/servlet/PB/menu/1013645_|1/index.html

^[6] s. http://www.bmwi.de/Homepage/Unternehmen/E-Business/E-Business.jsp

^[7] s. Haertsch, P.: Wettbewerbsstrategien für die Digital Economy, 2000, S. 13

^[8] s. Müller, A.; von Thienen, L.: e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business, 2001, S. 13

^[9] vgl. Weber, J.; Freise, H.-U.; Schäffer, U.: E-Business und Controlling, in: Advanced Controlling, Bd. 22, 2001, S. 10

^[10] vgl. Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): Strategisches E-Commerce-Management, 2001, S. 454 f

^[11] s. Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, 1999, S. 23

^[12] vgl. Merz, M.: Electronic Commerce, 1999, S. 22 f

^[13] vgl. AMAZON.COM – Umsatz deutlich gesteigert, http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,219747,00.html

^[14] s. Fröhling, O.; Oehler, K.: E-Business braucht E-Controlling, in: Controlling, H. 3, 2002, S. 180

^[15] vgl. http://www.infotrust.de/leistungen/web_controlling.html

^[16] vgl. Schäffer, U.; Weber, J.; Freise, H.-U.: Kennzahlensysteme in eBusiness-Start-Ups im Spiegel einer empirischen Erhebung, in: Controlling, H. 6, 2002, S. 355 ff

^[17] s. Erben, R.F.: e-controlling – Anforderung an das Controlling im e-business, in: krp, H. 4, 2001, S. 235

^[18] vgl. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: Electronic Commerce von A-Z, 2001, S. 27

^[19] vgl. Merz, M.: a.a.O., S. 212 ff

^[20] vgl. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: a.a.O., S. 19 f

^[21] vgl. Krause, J.: Electronic Commerce, 1998, S. 186

^[22] vgl. Eggers, B.; Hoppen, G. (Hrsg.): a.a.O., S. 177 ff

^[23] s. Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): a.a.O., S. 178

^[24] s. Gartmann, R.; Wojciechowski, M.: a.a.O., S. 140

^[25] vgl. Krause, J.: a.a.O., S. 183 ff

^[26] s. Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): Handbuch Data Mining im Marketing, 2001, S. 6

^[27] vgl. Schida, R.; Busch, V.; Diederichs, M.: Internet-Erfolge auf Basis von Data-Warehouse-Konzepten planen, steuern und analysieren, in: Controlling, H. 4/5, 2000, S. 253 f

^[28] s. Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 544

^[29] vgl. Weber, J.; Grothe, M.; Schäffer, U.: Business Intelligence, in: Advanced Controlling, Bd. 13, 1999, S. 22

^[30] vgl. Mattmüller, R. (Hrsg.): Versandhandelsmarketing, 1999, S. 121 ff

^[31] vgl. Weber, J.; Grothe, M.; Schäffer, U.: a.a.O., S. 22 ff

^[32] s. Graßhoff, J.: Handelscontrolling, 2000, S. 383

^[33] vgl. Mattmüller, R. (Hrsg.): a.a.O., S. 125 ff

^[34] vgl. Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 568

^[35] vgl. Graßhoff, J.: a.a.O., S. 388 ff

^[36] vgl. Hippner, H.; Küsters, U.; Meyer, M.; Wilde, K. (Hrsg.): a.a.O., S. 569

^[37] vgl. Hagedorn, J.; Bissantz, N.; Mertens, P.: Data Mining (Datenmustererkennung): Stand der Forschung und Entwicklung, in: Wirtschaftsinformatik 39, H. 6, 1997, S. 601 ff

^[38] vgl. Bachem, C.: Erfolgskontrolle und Marketing-Controlling im E-Commerce, in: krp, Sonderheft 3/2000, S. 103

^[39] vgl. Link, J.; Tiedtke, D. (Hrsg): Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online Marketing, 2001, S. 243

^[40] vgl. Bachem, C: a.a.O., S. 103

^[41] vgl. Link, J.; Schmidt, S.: a.a.O., S. 75

^[42] s. Merz, M.: a.a.O., S. 238