Integrierte Kommunikation. Möglichkeiten und Grenzen der Erfolgskontrolle

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Grundelemente der Kommunikation
2.2 Definition Integrierte Kommunikation
2.3 Definition Cross Media

3. Integrierte Kommunikation
3.1 Formen der Integrierten Kommunikation
3.1.1 Inhaltliche Integration
3.1.2 Formale Integration
3.1.3 Zeitliche Integration
3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
3.3 Managementprozess der Integrierten Kommunikation
3.3.1 Planung
3.3.2 Konzeption
3.3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation
3.3.4 Erfolgskontrolle
3.4 Entwicklungsstand in den Unternehmen
3.5 Unternehmen versus Agenturen

4. Crossmedia
4.1 Die crossmediale Kampagne
4.2 Planung der Cross Media Kampagne
4.3 Vorteile der Cross Media
4.4 Ein Beispiel für zwei Cross Media Instrumente

5. Der Cross Media Mix
5.1 Umsetzung und Budgetverteilung in den Unternehmen
5.2 Die Stärken der einzelnen Kommunikationsinstrumente
5.3 Erfolgskontrolle der Cross Media Kampagnen
5.4 Studien zur Messung der Crossmediawirkung
5.5 Erfolgsfaktoren und Vorteile des Cross Media Mix

6. Die Ausweitung des Cross Media Mix
6.1 Neue Werbeformen
6.2 Einsatz neuer Werbeformen in den Unternehmen
6.3 Die Zukunft der klassischen Medien

7. Kritische Betrachtung und Fazit
7.1 Kritische Betrachtung
7.2 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Crossmedia Wertschöpfung

Abb. 2 Planungskriterien

Abb. 3 Media Mix Optimierung

Abb. 4 Bedeutende Themen

Abb. 5 Zielvorstellungen

Abb. 6 Umsetzungsmodelle

Abb. 7 Print Anzeige VW Polo

Abb. 8 Online Gewinnspiel der Firma VW auf der MAXsite

Abb. 9 Nutzung der klassischen Medien

Abb. 10 Aufteilung klassischer Media Mix

Abb. 11 Nutzung nichtklassische Werbung

Abb. 12 Nutzung der Kommunikationsinstrumente

Abb. 13 Labello Kampagne

Abb. 14 Kombination Online und Print

Abb. 15 Crossmediale Nutzergruppen

Abb. 16 Crossmediale Nutzergruppen II

Abb. 17 Die Marke Eltern

Abb. 18 Screenshot gibsnich.de Printanzeige

Abb. 19 Screenshot Website gibsdoch.de

Abb. 20 Nutzung der Werbeformen

Abb. 21 Chancen alternativer Werbeformen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Seit den neunziger Jahren ist die Integrierte Kommunikation (IK) aus der Kommunikationspolitik der Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Durch den Wandel vom Produktwettbewerb hin zum Kommunikationswettbewerb gilt es für die Unternehmen ihre Kommunikationsaktivitäten so effizient wie möglich zu betreiben. Gerade in Zeiten, in denen die Marketingbudgets gekürzt werden und die Produkte und Dienstleistungen nahezu austauschbar sind, muss die Kommunikation das Alleinstellungsmerkmal des beworbenen Produktes hervorheben. Hinzu kommt, das die Konsumenten einer solchen Informationsflut ausgesetzt sind, so dass nur wenige Informationen auch wirklich bei der gewählten Zielgruppe ankommen. Die IK soll die Probleme der Unternehmenskommunikation beheben, indem Wirkungssynergien erzeugt und die Kommunikationsinstrumente systematisch vernetzt werden. Dabei soll die größtmögliche Wirkung erzielt werden. Gleichzeitig steht das Marketing aber unter erhöhtem Wettbewerbsdruck und ist gezwungen Kosten zu reduzieren. Das Controlling überprüft die Etats und verlangt Einsparungen. Die IK bietet sich an, um Ziele wie Markenerinnerung oder Produktumsatz effizienter zu erreichen (vgl. Schwarz, T., (2006), S. 5).

Die Erkenntnis, dass nur mit Hilfe einer IK, die Möglichkeiten der Kommunikationsaktivitäten voll ausgeschöpft werden können, ist zwar vorhanden, es scheitert aber an der Planung, der Umsetzung und der Kontrolle. Eine weitere Schwierigkeit ist die Verwendung des Begriffes Integrierte Kommunikation auf Seiten aller am Kommunikationsprozess beteiligten Personen, angefangen vom Marketingleiter bis zum Agenturmitarbeiter. In Wissenschaft und Praxis gibt es verschiedene Inhalte, die der IK zugeordnet werden, daher gibt es noch keine eindeutige Definition (vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 16f).

Ziel dieser Arbeit ist es zum einen den Begriff IK abzugrenzen, einzuordnen und zu erklären, zum anderen sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden IK erfolgreich durchzuführen und zu messen. Ebenso wird mit dem Begriff Cross Media verfahren. Neben der Erklärung der beiden Begriffe, erfolgt eine Einordnung in die Kommunikationspolitik der Unternehmen.

Das Problem zur Durchführung der IK und der daraus resultierenden crossmedialen Kampagne basiert auf den mangelnden Erfolgskontrollen und der daraus resultierenden schwierigen Festsetzung des richtigen Media Mix. Denn welche Wahl bezüglich des Media Mix treffen Marketingentscheider und Agenturleiter bezüglich ihrer Kommunikationsaktivitäten? Diese Schwierigkeiten werden aufgezeigt und durch gegenwärtige Studien entkräftet.

Der Kommunikationsmarkt befindet sich im schnellen, technologischen Wandel, so dass es neue Möglichkeiten gibt, den Konsumenten zu erreichen. Neben den klassischen Medien gibt es in den Neuen Medien Kommunikationsinstrumente, deren Vor- und Nachteile es abzuwägen gilt. Bei Bedarf sind sie in den Media Mix aufzunehmen und als Instrument einer crossmedialen Kampagne einzusetzen.

1.2 Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

Die Arbeit ist in 7 Kapitel unterteilt. Nachdem im ersten Kapitel die Problemstellung, Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit erläutert werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den begrifflichen Grundlagen und Definitionen von IK und Cross Media. Das Thema Kommunikation ist Bestandteil der gesamten Arbeit, so dass in Kapitel 2 außerdem die wichtigsten Kommunikationselemente definiert werden. Im dritten Kapitel wird auf die IK als Managementprozess und die Umsetzung der IK eingegangen. Des Weiteren wird der verhaltenswissenschaftliche Ansatz betrachtet und anhand von Studien wird die Erfolgskontrolle und der Entwicklungsstand in den Unternehmen betrachtet. Kapitel 4 beschäftigt sich mit Cross Media und der Planung der crossmedialen Kampagne. Es werden die Vorteile erläutert und anhand von zwei Beispielen werden zwei Instrumente zur crossmedialen Umsetzung gezeigt. Im fünften Kapitel ist das Kernthema der Cross Media Mix. Die Stärken der einzelnen Instrumente werden näher betrachtet und anhand von Studien werden die Wirkung und die Erfolgskontrolle im Mix verglichen. Es werden dabei die Instrumente TV, Print, Radio und Online betrachtet, nur für diese Instrumente gibt es momentan aussagekräftige Studien. Das Kapitel soll außerdem die Erfolgsfaktoren sowie die Vorteile der Cross Media Kampagne hervorheben und eine Hilfe bei der Verteilung des Mediabudgets sein. Das sechste Kapitel beschäftigt sich mit den Veränderungen auf dem Werbemarkt. Es geht um die Entwicklung und Ausweitung des Media Mix, die neuen Werbeformen und wie diese von den Unternehmen schon eingesetzt oder erst in Zukunft eingesetzt werden. Ein Blick in die Zukunft der klassischen Medien beendet das Kapitel. Das letzte Kapitel enthält eine kritische Betrachtung und wird mit einem Fazit die Arbeit abrunden.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Grundelemente der Kommunikation

Durch Kommunikation stellt das Unternehmen sich und seine Leistungen nach innen und außen dar. Gerade in Zeiten der Globalisierung und der Produktgleichheit, ist es für die Unternehmen wichtig die Zielgruppe durch Kommunikation zu erreichen. Das Hauptthema dieser Arbeit ist Kommunikation, so dass im folgenden die Grundelemente erklärt werden.

Kommunikationsmaßnahmen:

„ sind sämtliche Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Unternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.“ (Bruhn, M. (2003a), S.3)

Kommunikationsinstrumente:

Ihre Aufgabe ist es eine gedankliche Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit zu repräsentieren. (Vgl. Bruhn, M., 2003a, S.3)

Das Kommunikationsmittel:

Die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation wird ersetzt und reproduzierbar gemacht, so dass das Kommunikationsmittel die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft ist. (Vgl Sager, B., 2001, S.1865)

Die Kommunikationsbotschaft:

„ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Aussagen durch Modalitäten (Text, Bild und/oder Ton), um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Marken/Unternehmen die gewünschte Wirkung im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.“

(Bruhn, M. 2003b, S. 4)

Kommunikationsziele:

Angestrebte und messbare Vorzugszustände in der Zukunft, die bei den Zielgruppen durch Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen erreicht werden sollen. (Vgl. Bruhn, M., 2003a, S. 57)

Kommunikationserfolg:

Durch den Einsatz kommunikativer Maßnahmen werden kommunikative Zielinhalte erreicht unter Berücksichtigung des Kosten-Nutzen Verhältnisses der Kommunikation. (Vgl. Bruhn, M., 2005, S.184)

Kommunikationswirkung:

Kommunikationswirkungen stellen einen Bestandteil des Kommunikationserfolges dar. Es umfasst sämtliche beobachtbaren und nicht-beobachtbaren Reaktionen bei den Rezipienten. (Vgl. Bruhn, M., 2005, S.184)

2.2 Definition Integrierte Kommunikation

In der Kommunikationspolitik der Unternehmen und bei der Arbeit der Agenturen ist die IK ein fester Bestandteil. Trotzdem gibt es unterschiedliche Definitionsansätze zu diesem Begriff. Es gibt Konzepte, die sich aus ganz verschiedenen Betrachtungsperspektiven bilden.

Der managementorientierte Ansatz ist der am weitesten verbreitete Ansatz, ferner gibt es noch Ansätze, die einen gesellschafts- bzw. anspruchsgruppenorientierten Ansatz verfolgen. Es gibt verschiedene Kriterien nach denen sich die unterschiedlichen Konzepte der IK kategorisieren lassen. Dabei werden die theoretischen Grundlagen des Konzeptes betrachtet (z.B. Betriebswirtschaft, Sozialwissenschaft), die Aspekte, die im Vordergrund des Konzeptes stehen sollen (z.B. Wirkungs- und Gestaltungsaspekte, Managementaspekte), die Kommunikationsinstrumente, die Zielgruppen und die Bezugsgrößen. Es kommt außerdem auf die Bedeutung des Beziehungsmanagement an, im Hinblick auf den Aufbau und die Intensivierung von Beziehungen zwischen dem Unternehmen bzw. einzelnen Marken und seinen Anspruchsgruppen. Zusätzlich wird der Stellenwert der einzelnen Abteilungen oder Fachbereiche im hierarchischen Gefüge der Kommunikation betrachtet. (Vgl. Bruhn , M., 2003b, S. 50)

Kroeber – Riel (1993b), nimmt in seiner Definition die interne Kommunikation heraus. Unter IK wird hier die inhaltliche und formale Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Die durch die Kommunikationsmittel hervorgerufenen Wirkungen sollen sich gegenseitig unterstützen. Das Kommunikationskonzept soll somit eine durchgängige Umsetzung haben um damit die größte Wirkung zu erzielen.

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht, bietet sich für diese Arbeit die Definition von Manfred Bruhn an:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“ ( Bruhn M., 2003, S.17)

Bruhn geht sowohl auf den betriebswirtschaftlichen Aspekt ein, als auch auf die Wirkung der IK auf die Zielgruppen. Der Mittelpunkt dieses Konzeptes ist die Entwicklung eines Managementprozesses, der sich mit der Planung, Umsetzung und Kontrolle beschäftigt. Gleichzeitig werden auch organisatorische und personelle Problemstellungen miteinbezogen. Es werden sowohl externe als auch interne Kommunikationsinstrumente betrachtet, da nach Bruhn (2003) die interne Kommunikation hervorzuheben ist und die Mitarbeiteridentifikation mit dem Unternehmen betont werden soll. Durch diese Definition werden nicht nur die Kunden sondern auch die Mitarbeiter als Kommunikationszielgruppen gesehen. (Vgl. Bruhn, M., 2003, S. 52 f)

Die IK kann anhand von sieben Merkmalen näher erklärt werden.^[1]

- IK ist ein Kommunikationsziel und somit Bestandteil der Marketingstrategie. Es wird eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb angestrebt.
- IK ist ein Managementprozess, bei dem die Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung hin analysiert, geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden müssen. Notwendig sind dafür spezielle Instrumente, welche die Integration ermöglichen.
- IK umfasst sämtliche interne und externe Kommunikationsinstrumente.
- IK ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen. Diese Einheit gilt als übergeordnete Zielrichtung und als Orientierungsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente.
- IK soll die Effizienz der Kommunikation steigern. Die Wirksamkeit der IK Arbeit ist daran zu messen, ob Synergiewirkungen erzielt wurden.
- IK hat zum Ergebnis, das bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild erzeugt wird.
- IK ist in Abhängigkeit von der Marketingstrategie eines Unternehmens zu gestalten. Der Marketingstrategie muss die Kommunikationsplanung folgen.

2.3 Definition Cross Media

In Verbindung mit dem Begriff IK wird zunehmend der Begriff Cross Media verwendet. Nachdem im vorangegangenen Text IK definiert und erläutert wurde, fehlt die Abgrenzung zum Begriff Cross Media, da beide Begriffe z.T. gleich gesetzt werden oder falsch gebraucht werden. Auch hier gibt es verschiedene Definitionsansätze, denn wie bei der IK gibt es momentan keine allgemeingültige wissenschaftliche Definition.

Crossmedia wird als eine Form der integrierten Markenkommunikation gesehen, die eine werbliche Ansprache in unterschiedlichen Mediengattungen mit einer konsistenten Botschaft verknüpft. Das Ziel ist die Steigerung der Kommunikationsleistung innerhalb der relevanten Zielgruppe durch das intelligente Zusammenspiel verschiedener Medien. (Vgl. Schneider, H., 2004, S.42) Im Gegensatz zum Einsatz eines Mediums oder parallel geschalteten Medien ist Crossmedia eine Verknüpfung der zur Verfügung stehenden Medien. Die Wertschöpfung findet synchron statt. (siehe Abb. 1) Um eine klare Abgrenzung zu dem Begriff IK vorzunehmen, wird im weiteren Teil der Arbeit Cross Media als ein Instrument zur Umsetzung der IK gesehen. Die folgende Definition belegt diese Auffassung:

„Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren.“ (Bachèr, F., Witteborg, T., 2003, S.7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Crossmedia Wertschöpfung Quelle: Handbuch Crossmedia Werbung, 2003, S.49

Die Vernetzung kann redaktionell und/oder werblich geschehen und dient dabei einer aktiven Userführung über die verschiedenen Mediengattungen hinweg (vgl. Burst, M., Schmitt-Walter, N., 2003, S.5)

3. Integrierte Kommunikation

3.1 Formen der Integrierten Kommunikation

3.1.1 Inhaltliche Integration

Die inhaltliche Integration ist die Verbindung der Kommunikationsinstrumente und -mittel durch ein Thema, um so ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.58) Unter inhaltlicher Integration versteht man auch den Aufbau und die Verwendung von Schlüsselbildern.^[2] Der Konsument verbindet eine klare Botschaft mit diesem Bild und kann so ein Image aufbauen. Es findet eine thematische Abstimmung durch alle Kommunikationsmaßnahmen hindurch statt. Die inhaltliche Integration ist der Schwerpunkt der IK, da es sich um eine langfristige Kommunikationsstrategie des Unternehmens handelt. Die inhaltliche Integration ist die am schwersten umzusetzende Form der Integration. Auf der einen Seite entstehen negative Wirkungen bei inhaltlicher Inkonsistenz, auf der anderen Seite verspricht die Erreichung inhaltlicher Konsistenz langfristigen Erfolg beim Konsumenten. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S. 58)

3.1.2 Formale Integration

Ein weiterer Schwerpunkt der IK, ist die formale Integration. Die formale Integration besteht aus dem einheitlichen Erscheinungsbild der Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens. Alle Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen sind einheitlich durch Logos, Unternehmens – und Markenzeichen, Schriftzüge, Formen und Farben u.s.w. gestaltet. Sie werden mit dem Ziel eingesetzt, eine formale Verbindung zwischen der einzelnen Aktivität und dem Unternehmen herzustellen. (vgl. Bruhn, M., (2003b), S. 64)

Die formale Integration ist, die am schnellsten und leichtesten umzusetzende Form, erzielt aber eine kurzfristige Wirkung. Das Problem in den Unternehmen ist, das sie den Schwerpunkt auf die formale Integration setzten, den nächsten Schritt zur vollständigen Integration aber auslassen. Es ist einfacher ein Logo oder einen Schriftzug durch alle Kommunikationsinstrumente hindurchzukommunizieren, als auch den inhaltlichen und den zeitlichen Bezug zu betrachten. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.64)

3.1.3 Zeitliche Integration

Die schnelle technische Entwicklung erfordert den optimalen Einsatz fortlaufend neu entstehender Kommunikationsinstrumente in die Kommunikationsstrategie. Wichtig ist dabei die zeitliche Abstimmung der Maßnahmen, damit die einzelne Wirkung, des jeweiligen Instrumentes nicht vergeudet wird, sondern das einheitliche Erscheinungsbild verstärkt. Die zeitliche Integration bezieht sich auf kurz- bis mittelfristige zeitliche Abstimmungen unterschiedlicher Kommunikationsmaßnahmen. (vgl. Bruhn, M., (2003b), S. 67) Bruhn betrachtet diesbezüglich zwei Teilaspekte. Zum einen die Sicherstellung der zeitlichen Abstimmung zwischen den verschiedenen Instrumenten, die sich durch den zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen sollen. Zum anderen die Gewährleistung der zeitlichen Kontinuität innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes und die langfristige Beibehaltung des Kommunikationskonzeptes, auch bei internem Wear-Out. Bei der zeitlichen Integration können Schwierigkeiten entstehen bei der Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Agenturen, wenn sich nicht an die zeitliche Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen gehalten wird. (Vgl. Bruhn, M., 2005, S. 110)

3.2 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Integrierte Kommunikation wird aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht als ein Lernkonzept angesehen. Ein wichtiger Effekt hierbei ist der Aufbau der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. Esch unterscheidet (2006), S. 79, zwei Aspekte des Lernens:

- das erstmalige Lernen von Inhalten, die mit einer Marke assoziiert werden sollen,
- das Wiederauffrischen von gelernten Markeninhalten

Die IK beschäftigt sich in ihrer Form als Lernkonzept demnach mit zwei Schwerpunkten. Der erstmalige Aufbau von markenrelevanten Gedächtnisinhalten sowie das ständige Auffrischen dieser Informationen. Mit Hilfe der Schema-Theorie soll das Lernkonzept der IK unterstützt werden.^[3] Die Schema-Theorie bildet Situationen im Erfahrungssystem des Menschen ab. Die relevanten Bestimmungsstücke der Situationen werden zusammen mit den zwischen ihnen bestehenden Relationen in verallgemeinerter Form als Netzstruktur im Gedächtnis gespeichert (vgl. Ruge, H.-D., 2001, S. 171). Aus der Schematheorie ergeben sich bestimmte Erkenntnisse zur Durchführung der IK. Die IK zielt auf die konsistente Vermittlung von Schemaattributen ab, Voraussetzung dafür ist der Aufbau von Markenschemata. Die Markenschemata dienen als Rahmen für die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die IK ermöglicht, das neu erworbene Informationen mit den vorhandenen Schemastrukturen übereinstimmen. Die Konsumenten haben nur wenig Zeit die Werbung aufzunehmen, daher ist es erforderlich, dass die neuen Informationen mit den vorhandenen Schemastrukturen für eine Marke die Informationsaufnahme und -verarbeitung erleichtern. Für die IK ist es wichtig, dass die zentralen Aspekte und Inhalte zwischen den verschiedenen Kommunikationskanälen abgestimmt und mit dem vorhandenen Markenschema abgeglichen werden. Zersplitterte Kommunikation hat zur Folge, das es eine mangelnde Übereinstimmung zwischen Schemavorstellung zur Marke und neuen Informationen gibt. Damit sich ein Markenschema weiterentwickeln und vertiefen kann müssen alle kommunikativen Maßnahmen im Zeitverlauf abgestimmt werden. Dem Markenschemaaufbau geht eine Positionierung voraus. Um ein starkes, schwer beeinflussbares Markenschema zu erhalten, darf diese Positionierung nicht ständig verändert werden und sollte durch alle Kommunikationsinstrumente hindurch integriert werden. Eine zeitliche Stabilität der Schemata ist Voraussetzung um Verhaltenswirkungen erzielen zu können. Schemarelevante Informationen sollten so vermittelt werden, dass beim Konsumenten eine klare Schemavorstellung vorhanden ist, damit die Marke während des Kaufprozesses im Kopf präsent ist.

Neben dem Aufbau des Markenschema für die Wirkung der IK kommt dem Involvement^[4] der Konsumenten eine hohe Bedeutung zu. Denn je nach Höhe des Involvements, werden die Informationen zum Zeitpunkt des Werbekontaktes differenziert aufgenommen. Bei hohem Involvement setzen sich die Konsumenten aktiv mit den dargebotenen Informationen (sprachlich und bildlich) auseinander und setzten sie zu vorhandenen Markenschemata in Verbindung. Hier wird bei allen Kommunikationsmaßnahmen eine hohe Verarbeitungstiefe vorausgesetzt. Bei wenig involvierten Personen werden die Informationen nur flüchtig betrachtet. Daher muss in diesem Fall die IK ihre Kommunikationsmaßnahmen so abstimmen, das diese selbst bei flüchtiger Betrachtungsweise noch wahrgenommen werden. Es empfehlen sich Bilder, Wiederholungen und ein enger inhaltlicher Rahmen.

Folgerungen für die Anwendung integrierter Kommunikation in der Marketingpraxis:

Für den Aufbau von Markenschemata wird Zeit benötigt, die zeitliche Stabilität der zu vermittelnden Markeninformationen kann nur durch IK gewährleistet werden. Eine strategische Planung der Kommunikationsmaßnahmen und die langfristige Verfolgung eines Positionierungszieles werden vorausgesetzt. Um eine Übereinstimmung zwischen neuen und alten Informationen zu erreichen, sollten hervorstechende Integrationselemente verwendet werden. Der Einsatz stärkerer Integrationsklammern fördert bei geringem Involvement die Aktivierung des Konsumenten. Hierbei sind vor allem bildliche Integrationsklammern besonders geeignet, durch Schlüsselbildintegration^[5] können besonders schnell verfestigte Markenschemata und klare innere Markenbilder aufgebaut werden. Durch die IK aufgebaute Schemavorstellungen sollten durch Einsatz von Gedächtnisstützen am Point of Sale oder auf der Verpackung den Zugriff auf die Gedächtnisinhalte erleichtern. Außerdem ist es von Vorteil wenn die verschiedenen Werbemittel in Bezug auf ihre strategische Bedeutung für die IK differenziert werden. Der Beitrag zur Integration ist nicht von jedem Kommunikationsinstrument gleich. Print- und Fernsehwerbung eignet sich beispielsweise grundsätzlich besser für langfristige Maßnahmen, Radiowerbung für kurzfristige taktische Maßnahmen. Generell steht aber vor allen anderen Maßnahmen die Verfolgung einer Schlüsselbildstrategie. (Vgl. Esch, F.-R., 2006, S.335 ff)

3.3 Managementprozess der Integrierten Kommunikation

3.3.1 Planung

Die Planung der Kommunikation kann auf zwei unterschiedlichen Unternehmensebenen vollzogen werden. Um ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement zu betreiben ist es notwendig auf beiden Ebenen eine strategische Planung vorzunehmen, zum einen die strategische Planung der Gesamtkommunikation und zum anderen die strategische Planung der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Bei der Gesamtkommunikation ist ein Managementprozess einzuführen, in den alle Kommunikationsfachabteilungen miteinbezogen werden, nur so kann für die IK ein abgestimmter Kommunikationsauftritt gewährleistet werden. Es wird nach einem einheitlichen Kommunikationsauftritt für das Unternehmen oder die Marke gesucht. Auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente ist es ebenfalls das Ziel, innerhalb eines Managementprozesses, den Einsatz eines Kommunikationsinstrumentes systematisch zu planen, durchzuführen und zu kontrollieren. Das Resultat aus den beiden Managementprozessen sind zwei Planungsverfahren. Bei der Top-Down Planung werden alle relevanten Kommunikationsabteilungen miteinbezogen und die IK wird für das gesamte Unternehmen geplant. Das andere Verfahren ist die Bottom-Up Planung seitens einzelner Kommunikationsfachabteilungen. Dort wird isoliert der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente geplant, der sich allerdings in die verschiedenen Phasen des Top-Down Prozesses integrieren lassen sollte. In der Praxis herrscht teilweise eine isolierte Vorgehensweise der Planung vor, so dass eine gemeinsame Ausrichtung und Abstimmung der Kommunikationsarbeit nicht vorgesehen ist. Die Basis für eine erfolgreiche IK ist aber die Kombination der beiden Planungsverfahren, erst hierdurch können die Planungsphasen aufeinander abgestimmt und der Planungsprozess zusammengeführt werden. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.140ff) Träger der integrierten Planungskonzepte sind auf der einen Seite die Führungsebenen, welche die zentrale Verantwortung für die Schaffung einer einheitlichen Kommunikation tragen. Auf der anderen Seite sind es die Leiter sämtlicher Fachabteilungen, die durch ihre eigenen Maßnahmen zur Integration ihres Kommunikationsinstrumentes zur Einheit der Kommunikation beitragen. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.144) Der Ausgangspunkt von Planungsprozessen sind Situationsanalysen, hinzu kommt das Festlegen von Zielen der IK, die Definition der Zielgruppe, die Festlegung des Kommunikationsbudgets und die Auswahl von Kommunikationsinstrumenten. Abschließend werden die Planungselemente in ein strategisches Konzept der IK integriert. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.146 ff) Die Hauptziele der IK, die mit dem Konzept verfolgt werden, sind das Erreichen eines einheitlichen Erscheinungsbildes, das Erzielen von Wirkungssynergien und verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen.(Vgl. Bruhn, M., 2006, S.352) Ein Beispiel für einen Anforderungskatalog ist im Anhang S.1-2 zu finden.

3.3.2 Konzeption

Das Zusammenfügen der ersten Phasen des Planungsprozesses der IK macht die Entwicklung eines strategischen Konzeptes aus. Die Strategie der IK besteht aus drei Kernelementen, der strategischen Positionierung des Unternehmens, der Definition der kommunikativen Leitidee und der Spezifizierung der Leitinstrumente. Die strategische Positionierung beinhaltet die Hauptziele der Kommunikation, sie stellt das Sollbild des Unternehmen dar.

Die kommunikative Leitidee ist die erste inhaltliche Konkretisierung der strategischen Positionierung und wird in Form einer Grundaussage vorgenommen. Die Leitinstrumente sind zu definieren, da aufgrund der strategischen Ausrichtung der Gesamtkommunikation eine klare Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente erforderlich ist. Für die Erreichung der angestrebten strategischen Positionierung sind die Leitinstrumente dabei als zentral zu werten. (Vgl. Bruhn, M., 2003b, S.162 f) Es empfiehlt sich, das strategische Konzept in Form eines Konzeptpapiers zu dokumentieren. Nach Bruhn (2003) sollte das Konzeptpapier der IK vom Management entwickelt werden und drei wesentliche Elemente enthalten, die Strategie-, Kommunikations- und Organisationsregeln. Die Strategieregeln werden in Form eines Strategiepapiers aufgestellt. Der Inhalt dieses Papiers sind Aussagen über die kommunikativen Ziele und die Leitidee des Unternehmens. Die Kommunikationsregeln enthalten genauere Aussagen zu den Kommunikationsbotschaften und den Kommunikationszielen, sowie Vorgaben für den Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente. Mithilfe der Organisationsregeln wird festgeschrieben, welcher Art das Unternehmen organisiert ist und wie die genauen Aufbau- und Ablaufprozesse in der Kommunikation geregelt sind. (Vgl. Bruhn, M., 2003, S.174)

3.3.3 Barrieren der Integrierten Kommunikation

Trotz aller Vorteile, die eine IK mit sich bringt, haben viele Unternehmen Probleme mit der Umsetzung, auch wenn es mittlerweile unterstützende Literatur und konkrete Anweisungen zur erfolgreichen Durchführung einer IK gibt. Es werden keine Konsequenzen gezogen, um eine IK planerisch, organisatorisch und personell zu ermöglichen. IK wird nicht als Managementaufgabe erkannt. (Vgl. Bruhn, M., 2005, S. 115)

Einer schwedischen Studie zur Folge, gewinnt die strategische Planung der Kommunikation der taktischen gegenüber an Bedeutung. Diese Erkenntnis fehlt in vielen Firmen allerdings noch. Holm (2003) ist der Meinung, dass es eine Änderung in der Marketinglehre geben sollte, um schneller von der taktischen zur strategischen Planung übergehen zu können. „ A study of leading Swedish schools and institutes in the fields of management shows that approximately only 3 percent of total time is devoted to communication theory and methodology. The study also shows that the education programs of the leading marketing communications schools contain less than 10 percent of leadership and strategic management while more 90 percent is aimed at communication theory, various techniques, advertising, art, copy and account executive training.” (Holm, O., 2003, S.32) Bruhn, M., (2005), S.116ff, teilt die Barrieren in die Bereiche inhaltlich- konzeptionell, organisatorisch-strukturell und personell-kulturell ein.

Inhaltlich – konzeptionelle Barrieren^[6] Hierbei handelt es sich hauptsächlich um das Fehlen eines schlüssigen Konzeptes. Des Weiteren sind keine oder mangelhafte Definitionen von Kommunikationszielen vorhanden. Diesbezüglich können durch ungenaue Zieldefinitionen Fehlinterpretationen entstehen. Problematisch ist auch die Zielgruppenerfassung, ist diese unvollständig, erreichen die Kommunikationsmaßnahmen nicht den gewünschten Erfolg. Bezogen auf die Kommunikationsinstrumente besteht dort die Schwierigkeit, sie vollständig zu integrieren, sowohl extern als auch intern. Die Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation wird nach wie vor unterschätzt. Ein wesentlicher Bestandteil der Umsetzung der IK ist aber die Mitarbeiterkommunikation, da diese sich positiv auf die Motivation und die Identifikation der Mitarbeiter auswirkt. Außerdem wird die Rolle der Mitarbeiter als Meinungsmultiplikatoren vernachlässigt. Eine andere Schwierigkeit stellt die Verbindung der einzelnen Instrumente miteinander dar, dafür eignen sich einige Instrumente mehr, andere weniger. Zu den inhaltlich-konzeptionellen Barrieren gehört auch die Erfolgskontrolle. Bei einem aufeinander abgestimmten Instrumenteneinsatz liegt die Schwierigkeit in der Messung der interdependenten Wirkung. Daraus resultieren Unsicherheiten bei der Budgetverteilung.

[...]

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^[1] Vgl. Die sieben Merkmale der IK nach Bruhn, M., 2003b, S. 17

^[2] „ Schlüsselbilder sind Bildmotive, die den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Erlebniswelt bzw. eines Markenbildes enthalten. Sie müssen auf Markenidentität und Markenbild so abgestimmt sein, dass jeder Einsatz des Schlüsselbildes gleichzeitig eine Einzahlung auf das Markenkonto bedeutet – egal, was sonst noch mit der jeweiligen Aktivität beabsichtigt ist.“ (Esch, F.-R., 2001, S. 174)

^[3] Schema: „Organisationsform des Wissens, die sich wie jedes bedeutungshaltige Wissen als semantisches Netzwerk darstellen lässt.“ (Kroeber-Riel, W., 2003, S.234)

^[4] „Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, das Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden.“ (Kroeber-Riel, W., 2003, S. 92)

^[5] „Schlüsselbilder sind Bildmotive, die den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Erlebniswelt bzw. eines Markenbildes enthalten.“ (Ruge, H.-D., 2001, S. 174)

^[6] Die Ausführungen in diesem Abschnitt beziehen sich auf Bruhn, M., 2005, S. 115-118