Anti-Raucher-Kampagnen. Werbewirkung von Positivwerbung versus Negativwerbung.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Begriffserklärungen und Grundlagen der Arbeit
1.1. Werbung
1.2. Werbung als Kommunikation
1.3. Werbepsychologie
1.4. Emotionale Werbung
1.5. Positivwerbung
1.6. Negativwerbung
1.7. Werbewirkung
1.8. Bildkommunikation und Werbung
1.9. Werbewirkungsmodelle
1.10. Werbetechniken
1.11. Wahrnehmung und Stimulus-Kategorien

2. Kommunikationsmodelle der Werbung
2.1. S-O-R-Konzept
2.2. Überredungskommunikation nach der Hovland-Gruppe
2.3. Furchterregende Appelle
2.4. Schutzmotivationstheorie von Rogers
2.5. Dissonanztheorie nach Festinger
2.6. Reaktanz
2.7. Immunität
2.8. „Parallel response paradigm“ von Leventhal

3. Wirkung von Negativwerbung

4. Einstellungen und Verhaltensweisen
4.1. Die 3-Komponenten-Konzeption nach Thomas
4.2. Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten

5. Rauchmotive
5.1. Aktivierung als Motivation
5.2. Allgemeine Motive
5.3. Besondere Motive Jugendlicher

6. Beispiel einer positiven Anti-Raucher-Kampagne der EU „feel free to say no“

Inhaltsverzeichnis – Empirischer Teil:

7. Untersuchungsablauf
7.1. Forschungsinteresse
7.2. Hypothesen
7.3. Methode – Leitfadeninterview
7.4. Verwendetes Material
7.5. Kurzbeschreibung des verwendeten Materials mit theoretischer Eingliederung

8. Ergebnisse der Untersuchung
8.1. Generalisierte Auswertung
8.2. Einzelanalyse
8.3. Interpretation der Ergebnisse und theoretische Rückschlüsse
8.4. Unterschiede zwischen Warnaufschriften und –bildern
8.5. Ergebnisse in Bezug auf die aufgestellten Hypothesen

9. Zusammenfassende Beantwortung der Fragestellungen und Resümee

Bibliographie

Anhang

Einleitung

In der EU gibt es mehr als eine halbe Million Todesfälle pro Jahr, die auf das Rauchen zurückgeführt werden können. Die europäische Kommission versucht durch etwaige Aktionen die europäische Bevölkerung von einem vermeidbaren Gesundheitsrisiko abzubringen. Experten beziffern die jährlichen Kosten durch tabakbedingte Krankheiten in der EU auf 100 Milliarden Euro. Ende Juli dieses Jahres wird ein Verbot für Tabakwerbung im Radio, Internet, Zeitungen und Zeitschriften erlassen. Die Kommission fordert Rauchverbote in öffentlichen Gebäuden und Kneipen und die Subventionierung des Tabakanbaus soll bis 2006 schrittweise eingestellt werden.

Anfang März dieses Jahres startete eine neue Anti-Raucher-Kampagne namens „HELP – Für ein Leben ohne Tabak“ mit einem Budget von 72 Millionen Euro. Weiters werden neue drastische visuelle Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen eingesetzt, die in manchen europäischen Ländern, wie Irland oder Belgien, schon im Einsatz sind. Die Kampagne knüpft an die vorhergegangene „Feel free to say no“-Kampagne, die drei Jahre lang lief, an.

Doch trotz bisheriger Maßnahmen ist kein wesentlicher Rückgang des Zigarettenkonsums zu verzeichen. Wie bewegt man also einen Raucher, das Rauchen aufzugeben oder einen Nichtraucher, es gar nicht erst anzufangen? Wirkt angsterregende Werbung oder sanfte Werbung erfolgreicher? Wie werden die Konsumenten durch Negativwerbung, wie etwa Warnaufschriften auf Zigarettenpackungen, beeinflusst? Kann man dadurch eine Imageveränderung erreichen oder müssen positive Assoziation kommuniziert werden?

Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationswissenschaft, weil bestimmte Botschaften an die Konsumenten kommuniziert werden. Welche Formen der Kommunikation sind nötig, um Einstellungen und vor allem Verhaltensweisen zu ändern?

Daraus ergeben sich folgende Forschungsfragen, die innerhalb der Arbeit beantwortet werden sollen:

1. Wie wirkt angsterregende Werbung?
2. Wie wirkt Positivwerbung?
3. Wie wirken Anti-Raucher-Kampagnen im Allgemeinen?

1. Begriffserklärungen und Grundlagen der Arbeit

1.1. Werbung

Da es sich in dieser Arbeit um Sozialwerbung handelt, definiere ich Werbung in diesem Sinne „ ...als Versuch, das Verhalten von Personen mittels besonderer Kommunikationsmittel zu beeinflussen.“ (Kirchler, 1995, S. 174)

Werbung als eine Form der Kommunikation ist auf Kommunikationstheorien zurückzuführen.

Die Lasswell-Formel:

Wer

sagt was

zu wem

in welchem Kanal

mit welcher Wirkung

Werbung ist also ein Prozess, bei dem ein Sender versucht mittels einem Medium möglichst viele Empfänger zu erreichen. Da Werbung eine Form von Massenkommunikation ist, verläuft sie einseitig, indirekt und spricht ein disperses Publikum an.

1.2. Werbung als Kommunikation

In der Werbung ist es besonders wichtig, dass der Rezipient versteht, was der Sender aussagen will. Die Verständlichkeitsuntersuchung prüft, ob der Text und seine Botschaft auch wirklich verstanden werden.

Verständnis ist in der Werbung ein psychischer Prozess, bei dem beim Empfänger ein Wunsch oder Sinn aufgebaut wird und somit Beeinflussung erzielt werden kann. Zum Unterschied zu anderen Werbeformen ist beim Social Advertising die Richtigkeit der Argumente im Vordergrund. Die Verständlichkeit und das Verständnis werden von folgenden Faktoren beeinflusst:

1. Psychische Einflüsse (zum Beispiel Wahrnehmung oder Einstellung)
2. Kulturelle Einflüsse (zum Beispiel Sprache)
3. Situative Einflüsse (zum Beispiel Zeit)
4. Einflüsse der Textgestaltung (zum Beispiel graphische Darstellung)

1.3. Werbepsychologie

Hoffmann (zit. nach Matzinger 2004, S. 23) definiert Psychologie als die Wissenschaft von der Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Verhaltenssteuerung bei Lebewesen.

Die Werbepsychologie beschäftigt sich mit den Voraussetzungen und Folgen von Kommunikationsstrategien, die das Verhalten von Menschen beeinflussen sollen. Sie setzt sich aus der angewandten Psychologie, der Soziologie, der Kommunikationslehre und der Statistik zusammen.

1.4. Emotionale Werbung

„Unter Emotionen können innere Erregungen verstanden werden, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.“ (Kroeber-Riel und Weinberg, 1999, S. 108) Der Einsatz von Gefühlen in der Werbung wird immer wichtiger, weil die Botschaft dadurch besser erinnert werden kann.

Die Kombination der rationalen und emotionalen Beurteilung kann zu komplexen inneren Haltungen führen, welche das Verhalten beeinflussen können. (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 35, zit nach Leitich 2003) Zur effizienten Werbewirkung sind jedoch zahlreiche Wiederholungen notwendig, andererseits kommt es zur Extinktion, was bedeutet, dass die konditionierte Reaktion verschwindet. So können entweder positive oder negative Emotionen vermittelt werden.

1.5. Positivwerbung

Darunter versteht man Werbung, die versucht positive Assoziationen zu vermitteln um dadurch Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Hierbei werden Emotionen wie Liebe, Freude und Akzeptanz verwendet. Positive Appelle beschreiben die nützlichen, wünschenswerten Konsequenzen, falls man die vorgeschlagenen Verhaltensweisen befolgt (vgl. Wheatly, zit. nach Hauser 1994, S. 9).

1.6. Negativwerbung

Diese Art von Werbung impliziert angsterregende, abschreckende Inhalte. Mittels Emotionen, wie Ekel, Schrecken oder Angst wird versucht Konsumenten von bestimmten Verhaltenweisen abzuhalten. Negative Appelle sind jene, die vor möglichen ärgerlichen und unbequemen Situationen warnen, falls man die vorgeschlagene Verhaltensweise nicht befolgt (vgl. Wheatly, zit. nach Hauser 1994, S. 9).

Nach dieser Definition gibt es drei Abstufungen:

1. Stark negative Appelle
Darunter sind lebens- und existenzbedrohende Situationen gemeint, die detailliert dargestellt werden.
2. Mäßig negative Appelle
Darunter versteht man eine ernste Bedrohung und deren Darstellung.
3. Schwach negative Appelle

Diese stellen eine unangenehme Situation dar, aber ohne ernsthafte Bedrohung.

1.7. Werbewirkung

Definition nach Maletzke (1978, zit. nach Hauser 2002, S. 50):

„... als alle psychischen Vorgänge, die nach Empfang der Botschaft als deren Folge vor sich gehen und auch all jene Veränderungen, die sich aus der Hinwendung zur Werbebotschaft selbst ergeben. Wirkungen können momentane Reaktionen, dauerhafte Gedächtnisreaktionen oder finale Verhaltensaktionen sein.“

Werbewirkung ist das Ergebnis von komplexen Wechselwirkungen zwischen dem kommunikativen Angebot der Werbung und der kognitiven und emotionalen Verarbeitung auf Seiten der Empfänger (vgl. Schenk 1990, S. 219).

Grundsätzlich soll die Wirkung der Werbung so effizient wie möglich sein. Nach Kroeber-Riel (1993) sind Aktualisierung, Emotion und Information die drei Beeinflussungsziele der Werbung. Sie soll die Einstellungen und weiterführend auch die Verhaltensweisen der Konsumenten beeinflussen. Grundvoraussetzung ist die Wahrnehmung der Botschaft, welche auf das Zielpublikum abgestimmt sein muss.

Durch den Einfluss von Werbung kann es zu Veränderungen im Wissen, in Meinungen, im Verhalten und in Gefühls- und psychischen Tiefenbereichen kommen. Wirkungen sind positiv, wenn der Werbezweck erfüllt wurde, sie sind negativ, wenn sie dem Werbezweck widersprechen.

Auch das Konzept des „Meinungsklimas“ aus der Theorie der Schweigespirale hat in der Werbekommunikation Bedeutung. Hier orientieren sich Rezipienten am öffentlichen „Meinungsklima“, dass heißt daran, „was die meisten anderen denken“. Die Orientierung an der Mehrheit verschafft Sicherheit und Stabilität und beeinflusst die individuelle Entscheidung (vgl. Schenk 1990, S. 221).

1.8. Bildkommunikation und Werbung

Die heutige Informationsflut bringt eine immer größer werdende Bedeutung von Bilderinformation, speziell in der Werbung, mit sich. Dadurch kommt es zur schnelleren und effektiveren Aufnahme beim Rezipienten und damit zur besseren Beeinflussungswirkung. Weitere Vorteile der Bildkommunikation gegenüber der sprachlichen Information sind:

1. Schnellere Verarbeitungsgeschwindigkeit von Bildern
2. Unterschiedliche Logik bei der Verarbeitung von Bildern
3. Leichtere emotionale Inhaltsvermittlung durch Bilder
4. Einprägsamere Wirkung von Bildern

Funktionen und Ziele von Bildern:

- Aufmerksamkeit
- Motivation zur Informationsverarbeitung
- Vermittlung eines klaren Vorstellungsbildes
- Schneller Wissensabruf durch Bilder
- Strukturierte und organisierte Informationsvermittlung
- Erinnerungsfunktion
- Emotionale Vermittlung

1.9. Werbewirkungsmodelle

Die A.I.D.A. Formel:

A ttention (Aufmerksamkeit)

I nterest (Interesse)

D esire (Drang)

A ction (Aktion)

Die Formel besteht aus diesen vier Stufen. Sie stellt die Struktur einer Werbebotschaft dar, die beim Rezipienten Reaktionen hervorrufen soll.

Aufbauend auf dieser Formel entwickelte Mc Guire (vgl. Leitich 2003, S. 56) ein Modell der persuasiven Kommunikation. Mc Guire geht davon aus, dass sich die Rezipienten zuerst freiwillig der Kommunikation aussetzen müssen, erst dann kann Aufmerksamkeit und Interesse geweckt werden.

Eine weitere wichtige Voraussetzung für die Wirkung ist, dass der Inhalt verstanden werden muss, erst danach kann es zur Einstellungsänderung kommen. Die vermittelte Botschaft wird im Gedächtnis gespeichert und bildet die Grundlage für Entscheidungen, auf welche spätere Handlungen folgen können.

Die Low-Involvement Hierarchie:

Als „Low Involvement“ bezeichnet man die fehlende persönliche Beteiligung. Hohe Beteiligung wird als „High Involvement“ bezeichnet und durch persönliche Erfahrung oder Bezüge, die der Empfänger zu dem Stimulus herstellt, gekennzeichnet. Dabei gibt es abgestufte Hierarchien der Effekte.

High Involvement Low Involvement

Aufmerksamkeit & Wahrnehmung Aufmerksamkeit & Wahrnehmung

Einstellung Verhalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verhalten Einstellung

Daraus ergeben sich folgende Thesen (vgl. Cacioppo/ Petty 1985, S. 96, zit. nach Matzinger 2004, S. 19):

- Bei hohem Involvement der Empfänger ist die Qualität der Argumente ausschlaggebender als bei niedrigem Involvement.
- Periphere Reize sind besonders wirksam bei geringem Involvement der Empfänger.
- Damit wenig involvierte Empfänger die Botschaft überhaupt wahrnehmen, bedarf es einer Vielzahl an Werbekontakten. Variieren die Wiederholungen der Werbung leicht, ist sie um so wirksamer.
- Bei hohem Involvement sind nur wenige Wiederholungen wirksam, da sonst ein unerwünschter Effekt, wie Abnutzung oder Reaktanz, eintritt.

1.10. Werbetechniken

Um möglichst hohe Effizienz der Werbewirkung zu erreichen sind besondere Maßnahmen der Gestaltung und Streuung notwendig. Die Frequenztechnik zielt darauf ab, durch ständige Wiederholung die Aufmerksamkeit des Rezipientens zu erzielen. Bei der Aktivierungstechnik nach Kroeber-Riel (1993) sollen die Konsumenten durch intensive, überraschende oder emotinale Reize aufmerksam gemacht werden.

1.11. Wahrnehmung und Stimuluskategorien

Selektive Wahrnehmung

Inhalte, die die Rezipienten wahrnehmen wollen, werden grundsätzlich leichter wahrgenommen. Bei der selektiven Erinnerung speichert der Rezipient nur Teile der Botschaft im Gedächtnis.

Verzerrte Wahrnehmung

Es kann zu einer verzerrten Wahrnehmung kommen, wenn der Empfänger gewisse Erwartungshaltungen gegenüber bestimmten Reizen hat. Dabei unterscheidet man zwischen erweiterter Verzerrung und verdrängender Verzerrung, also entweder das Hinzufügen oder Weglassen bestimmter Fakten.

Wahrnehmungsabwehr

Inhalte, die die Rezipienten nicht wahrnehmen wollen, werden grundsätzlich schwerer wahrgenommen.

Werbung muss daher mit emotionsauslösenden Reizen verbunden sein um gezielt Aktivierung herbeizuführen. Aktivierung drückt sich durch eine innere Spannung aus. Je stärker die Aktivierung, desto effizienter sind Informationsaufnahme und –verarbeitung.

Innere und äußere Reize

Innere Reize sind gedankliche Vorgänge, äußere Reize müssen von den Rezipienten erst entschlüsselt und verstanden werden, bevor der Aktivierungsprozess einsetzt. Besonders intensive oder konfliktauslösende Reize erzeugen hohe Aktiviertheit. In der Werbung wird oft mit den gängigen Stimuli Farbe oder Lautstärke gearbeitet. Die modernen Methoden bevorzugen jedoch originelle und überraschende Stimuli um den Rezipienten zu zwingen, sich neu zu orientieren und um dadurch größere Mengen an Publikum anzusprechen.

Unspezifische versus spezifische Aktivierung

Die unspezifische Aktivierung ist ein zentralnervöser Erregungsprozess, der den gesamten Funktionsablauf im Organismus stimuliert, die spezifische Aktivierung hingegen stimuliert nur ganz bestimmte Funktionen des Organismus.

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