Rahmenbedingungen und Einschränkungen der Werbung in Deutschland

Inhalt

0 Einleitung

1 Vorgehensweise

2 Werbebeschränkungen in Deutschland
2.1 Gründe für die Regulierung von Werbung
2.2 Formen der Werberegulierung in Deutschland
2.2.1 Verbot der irreführenden Werbung
2.2.1.1 Grundbegriffe und Tatbestandsmerkmale
2.2.1.2 Methoden der Irreführung
2.2.1.3 Einzeltatbestände irreführender Werbung
2.2.1.4 Rechtsfolgen des § 3 UWG
2.2.2 Verbot der sittenwidrigen Werbung nach § 1 UWG
2.2.2.1 Belästigende Werbung
2.2.2.2 Gefühlsbetonte Werbung
2.2.3 Vergleichende Werbung

3 Werbeverbote und Kommunikationsbeschränkungen am Beispiel der Tabakwerbung
3.1 Maßnahmen der Europäischen Gemeinschaft zur Reduzierung des Tabakkonsums
3.2 Die Kontroverse um ein Verbot der Tabakwerbung
3.2.1 Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes
3.2.2 Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes

4 Selbstdisziplinäre Leitlinien
4.1 Die Rolle des ZAW
4.2 Selbstdisziplinäre Leitlinien am Beispiel der Alkoholwerbung
4.2.1 Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung
4.2.2 Konsequenzen dieser Entwicklungen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Verzeichnis der Internetquellen

Anhang

0 Einleitung

Steigende Arbeitslosenzahlen und zunehmende Insolvenzen im Zuge einer langjährigen Wirtschaftskrise führten gerade in Deutschland in den letzten Jahren zu einer tiefen Verunsicherung der Verbraucher und dadurch zu einer Kaufzurückhaltung, die zwar individuell verständlich, volkswirtschaftlich aber katastrophal ist.

Darüber hinaus gilt Deutschland weltweit als das Land, in dem Werbung durch Verbote, Empfehlungen etc. gesetzlich am meisten reglementiert ist.

Sowohl die allgemeine Kaufzurückhaltung der Verbraucher – der private Verbrauch macht in Deutschland 57 Prozent der Wirtschaftsleistung aus – als auch die gesetzlichen Regularien und selbstdisziplinären Leitlinien in Deutschland, führten dazu, dass die Werbeausgaben in den letzten Jahren stetig sanken und in den nächsten Jahren wohl weiter sinken werden.

Vor diesem Hintergrund gilt es zu analysieren, inwieweit Werbeverbote aus Verbraucherschutzgründen Sinn machen und gerechtfertigt sind bzw. inwieweit sie den Wettbewerb zum Schaden von Wirtschaft und Gesellschaft reduzieren und damit zu einer Deformation der sozialen Marktwirtschaft führen.

Während Werbetreibende für eine Lockerung der Verbote und Beschränkungen in Deutschland eintreten, sprechen sich sowohl die Bundesregierung als auch die verantwortlichen Kräfte in der Europäischen Union, die langfristig eine Vereinheitlichung der Werberichtlinien innerhalb der Mitgliedsstaaten anstreben, gerade in den Bereichen der Alkohol- und Tabakwerbung für eine Verschärfung der bestehenden Regularien aus.

1 Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird zunächst auf die bestehenden Werbebeschränkungen in Deutschland eingegangen, indem in Kapitel zwei zunächst Gründe für die Regulierung von Werbung als auch Formen der Werberegulierung dargestellt werden. In diesem Zusammenhang wird dabei eine genauere Darstellung der irreführenden, der sittenwidrigen und der vergleichenden Werbung vorgenommen.

Kapitel drei zeigt die Werbeverbote und Kommunikationsbeschränkungen am Beispiel der Tabakwerbung. Innerhalb dieses Kapitels werden zunächst die Maßnahmen der Europäischen Gemeinschaft zur Reduzierung des Tabakkonsums dargestellt, die in nationales Recht in den Mitgliedsländern umgesetzt werden müssen. Anschließend wird dann die Kontroverse um ein Verbot der Tabakwerbung diskutiert. In dieser Diskussion werden dabei sowohl die Argumente der Befürworter eines Tabak-Werbeverbotes als auch die Argumente der Gegner eines Tabak-Werbeverbotes aufgegriffen.

Kapitel vier stellt die selbstdisziplinären Leitlinien vor. Dabei wird zunächst auf die Rolle des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in diesem Zusammenhang eingegangen, um später die selbstdisziplinären Leitlinien anhand der Alkoholwerbung beispielhaft darzustellen. Dabei werden sowohl die Entwicklungen im Bereich der Alkoholwerbung skizziert als auch die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Gesundheitsschutz, Wettbewerb, Sportvereine, Medien und Konsumenten. Ein abschließendes Fazit rundet die Arbeit ab.

2 Werbebeschränkungen in Deutschland

2.1 Gründe für die Regulierung von Werbung

Der Gesetzgeber beurteilt die Werbung in erster Linie hinsichtlich ihres Beitrages zu den gesellschaftlichen und wirtschaftspolitischen Zielen.^[1] Da den Aktivitäten werbetreibender Unternehmen sowohl positive als auch negative Wirkungen zugesprochen werden, erlegt ihnen der Gesetzgeber einen einschränkenden Rahmen auf. Ziel ist es, negative Effekte zu dämpfen, ohne die positiven zu beseitigen.

Die gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung stellten lange Zeit fast ausnahmslos auf den Schutz werbetreibender Unternehmen ab.^[2] Diese galt es gegen unlauteren Wettbewerb, missbräuchliche Verwendung ihrer Warenzeichen oder die Verletzung ihrer Urheberrechte zu schützen.

Die einsetzende Konsumerismusbewegung, eine Intensivierung der Werbeaktivitäten sowie die Übernahme psychologischer Erkenntnisse in der Werbegestaltung waren die wesentlichen Faktoren, die dafür verantwortlich sind, dass zunehmend auch aus gesellschaftlichen und verbraucherpolitischen Überlegungen heraus eine Einschränkung der Werbung gefordert wurde.^[3] Im Ergebnis ist seit Mitte der sechziger Jahre eine Vielzahl gesetzlicher Bestimmungen und freiwilliger Selbstbeschränkungen erlassen worden, welche die Stellung der Verbraucher stärken und die werbliche Beeinflussung eingrenzen sollen.^[4] Den konkreten Regulierungsvorschlägen liegen unterschiedliche gesellschafts- und verbraucherorientierte Motive zugrunde.

Aus gesundheitspolitischer Sicht wird eine Beschränkung bzw. ein Verbot der Werbung für solche Produkte gefordert, deren Konsum gesundheitliche Gefahren in sich birgt.^[5] Dem liegt die Annahme zugrunde, dass eine Verminderung der Werbung die Nachfrage nach gesundheitsgefährdenden Erzeugnissen senkt oder eine Informationspflicht des Werbetreibenden über mögliche Folgeschäden zu einem bedachtsamen Umgang mit dem Produkt führt. Die Forderungen nach regulierenden Eingriffen richten sich insbesondere auf die Bewerbung von Tabakwaren, Pharmazeutika und alkoholischen Getränken. Auf diese regulierenden Eingriffe, speziell in den Bereichen Tabakwaren und Alkohol, wird in den weiteren Kapiteln dieser Arbeit noch eingegangen.

Einschränkungen werblicher Maßnahmen werden auch mit dem Argument des Schutzes der Kinder und Jugendlichen verlangt.^[6] Ein deutlicher Anstieg in den verfügbaren Geldmitteln hat diese Bevölkerungsgruppe zu Marktteilnehmern gemacht, die mit zunehmender Intensität umworben werden. Durch werberegulierende Bestimmungen soll generell verhindert werden, dass die Leichtgläubigkeit und der Mangel an Erfahrung bei Kindern und Jugendlichen zu absatzpolitischen Zwecken ausgenutzt wird.^[7] Entsprechende Vorschläge zielen hauptsächlich auf Werbebeschränkungen für Produkte ab, die vorwiegend von dieser Zielgruppe konsumiert werden. Hierzu zählen beispielsweise Spielzeug und Süßwaren. Außerdem werden qualitative Beschränkungen für Werbung gefordert, die Kindern allgemein zugänglich ist.^[8] Dabei gilt es, solche Einflüsse abzuwenden, die sich möglicherweise negativ auf die Entwicklung eines Kindes auswirken könnten.

Ein weiteres Motiv betrifft den Schutz vor Diskriminierung.^[9] In der Kritik stehen Werbemaßnahmen, die Gefühle und ethische Normen der Bevölkerung oder einzelner Gruppen verletzen. Beispiele sind Kontroversen um die Darstellung der Frau in der Werbung, die Verwendung religiöser Motive oder die werbliche Abbildung älterer Menschen. Regulierungen der Werbegestaltung sollen einer Rollenverfestigung und Herabwürdigung entgegenwirken.

Die Forderung nach rechtlichen Bestimmungen zur Werbung wird schließlich mit dem Abbau der Produzentensouveränität begründet.^[10] Der Kunde sieht sich größtenteils bei den Anbietern von Waren und Dienstleistungen einer sachkundigen und wirtschaftlich starken Übermacht ausgeliefert, die es ihm unmöglich macht, seine Interessen als angeblich gleichberechtigter Marktpartner wahrzunehmen. Eine Beschränkung der Werbung soll die zwischen Anbieter und Nachfrager bestehende Informationsasymmetrie reduzieren und zu einer Ausgewogenheit der Marktmacht im Austauschprozess beitragen.^[11] Dabei gilt es, vor allem solche Werbeinhalte zu untersagen, die den Konsumenten zu einer fehlerhaften Vorstellung über die Eigenschaften des umworbenen Produktes verleiten.

2.2 Formen der Werberegulierung in Deutschland

Ein eigenständiges, in sich geschlossenes Werberecht existiert in Deutschland nicht.^[12] Es lässt sich jedoch eine Vielzahl von Rechtsvorschriften unterscheiden, die darauf abzielen, die werblichen Aktivitäten zu regulieren. Unter die gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung fallen sämtliche werblichen Verhaltensrichtlinien der Unternehmen auf Basis nationaler Gesetze und Verordnungen. Diese werden ergänzt durch auf EU-Ebene beschlossene Richtlinien, die es in nationales Recht umzusetzen gilt, sowie Verordnungen, welche unmittelbar geltendes Recht darstellen.

Unterscheiden lassen sich die gesetzlichen Normen danach, ob sie im Rahmen des Kommunikationsprozesses primär am Kommunikator, der Werbebotschaft, dem Werbeträger oder dem Werbeadressaten anknüpfen.^[13] Abb. 1 gibt einen Überblick über die wichtigsten gesetzlichen Regelungen zur Werbung in Deutschland, das im internationalen Vergleich als ein Land mit hoher Regulierungsdichte gilt.

Abbildung 1: Gesetzliche Bestimmungen zur Werbung in Deutschland^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben der Fremdregulierung auf Basis der bestehenden Rechtsordnung wird die Werbepolitik der Unternehmen durch freiwillige Absprachen reglementiert.^[15] Der wesentliche Unterschied zu Gesetzen und Verordnungen liegt darin, dass Verstöße gegen Selbstbeschränkungsregeln nur sehr begrenzt sanktioniert werden können.

Mit dem Aufbau eines selbstdisziplinären Systems sollen staatliche Instanzen ihre Ordnungsfunktion auf die Vorgabe von Rahmenbedingungen beschränken und von detaillierten fach- sowie bereichsspezifischen Eingriffen in die Werbung absehen.^[16] Selbstdisziplin und staatliche Regulierung haben somit eine sich ergänzende Funktion. Darüber hinaus haben freiwillige Beschränkungen eine indirekte rechtliche Wirkung.^[17] So kann die Rechtsprechung bei der Beurteilung einer Werbebotschaft neben den gesetzlichen Regelungen auch bestehende selbstdisziplinäre Bestimmungen heranziehen. Auf diese Punkte wird in Kapitel 4 nochmals explizit im Zusammenhang mit der Alkoholwerbung eingegangen.

2.2.1 Verbot der irreführenden Werbung

Generell fällt die irreführende Werbung unter das zivilrechtliche Verbot des § 3 UWG, der sich auf irreführende Angaben über die eigenen Geschäftsverhältnisse bezieht.^[18] Er hat einen generalklauselartigen Charakter, bildet die maßgebende Direktive im Kampf gegen die irreführende Werbung und besagt, dass irreführende Angaben untersagt sind und die Allgemeinheit vor zur Täuschung geeigneten Angaben geschützt werden soll. Ausschlaggebend ist dabei nicht, ob man irrt, sondern die Gefahr einer Irreführung. Das Verbot der Irreführung wird durch die Voraussetzung beschränkt, dass der Wettbewerber im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs gehandelt haben muss.^[19] Auf die Bedeutung von § 1 UWG bzw. die Verbindung zu § 3 UWG, besonders im Zusammenhang mit Schadensersatzansprüchen, die sich aus irreführenden Angaben nach § 3 UWG ergeben und im Sinne des § 1 UWG gleichermaßen eine unlautere Wettbewerbshandlung sein können, wird in dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.

2.2.1.1 Grundbegriffe und Tatbestandsmerkmale

Der Begriff der Angabe

Essentiell für die Anwendung des § 3 UWG ist, dass es sich bei der getätigten Aussage um eine „Angabe“ über geschäftliche Verhältnisse handelt, da sonst, unabhängig von einer vorhandenen Irreführung, § 3 UWG keine Anwendung findet. Der Begriff der Angabe schließt jede Art von nachprüfbaren Aussagen über die geschäftlichen Verhältnisse des Werbenden ein, die dem Beweis zugänglich sind.^[20] Dazu gehören Bezeichnungen wie „Wir haben die preiswertesten Farbfernsehgeräte der Welt in unserem Angebot“ oder „Größte und modernste Kaffeerösterei Europas“ Belanglos für die rechtliche Beurteilung einer Angabe ist die Form der Angabe, welches sich aus § 5 Abs. 2 UWG ergibt und sich in der Gegebenheit begründet, dass Vorstellungen jeweils mündlich, schriftlich, durch Bild oder Ton geweckt werden können.^[21]

Der Begriff der Irreführung

Für die rechtliche Beurteilung einer Angabe ist allein ausschlaggebend, ob sie zweckmäßig ist, auf die Kauflust der angesprochenen Verkehrskreise einzuwirken.^[22] Eine Angabe ist dann irreführend, wenn sie die Wirkung einer unzutreffenden Angabe ausübt, d. h. einen unrichtigen Eindruck vermittelt.

Falsche Auffassungen können nicht nur durch objektiv falsche, sondern auch durch objektiv richtige Behauptungen bei den umworbenen Verkehrskreisen erzeugt werden. Allein entscheidend ist folglich der tatsächlich bei den umworbenen Verkehrskreisen entstandene Eindruck, wobei auch die Absicht des Werbenden, wie er seine Werbung verstanden wissen möchte, gleichgültig ist. Die Rechtsprechung zum UWG sieht daher schon einen Verstoß gegen

§ 3 UWG vorliegen, wenn ein „nicht völlig unbeachtlicher Teil der Verkehrskreise“ der Täuschung ausgesetzt ist. Letztendlich entscheidend ist der Gesamteindruck, den die Werbeangabe den umworbenen Verkehrskreisen vermittelt.

2.2.1.2 Methoden der Irreführung

Mehrdeutigkeit

Bei einer Werbeangabe, die mehrere begrifflich voneinander abweichende Deutungen zulässt, muss sich der Gewerbetreibende jede mögliche, nicht ganz fern liegende Deutung zuschreiben lassen.^[23] Dieses gilt auch für ungewollt geschaffene Mehrdeutigkeiten. Eine mehrdeutige Angabe verstößt schon gegen § 3 UWG, wenn nur ein nicht völlig unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise die Werbeangabe falsch versteht. So sah es die Rechtsprechung im „Kunstglas-Fall“^[24] für den Tatbestand der Irreführung als ausreichend an, dass ein nicht unbeachtlicher Teil des Publikums unter Kunstglas noch die ursprüngliche Bedeutung – nämlich künstlerisch gestaltetes Silikatglas – und nicht die neuere Bedeutung – nämlich eine Bezeichnung für glasartige Leuchten aus Kunststoff – verstand. Da somit verschiedene Vorstellungen bezüglich des Begriffs „Kunstglas“ existieren, muss nach Auffassung der Rechtssprechung bei der Benutzung der Bezeichnung Kunstglas durch Zusätze klar gemacht werden, dass es sich um einen Kunststoff handelt.

Verschweigen von Tatsachen

Solange keine Aufklärungspflicht existiert, stellt nach herrschender Meinung das Verschweigen von Tatsachen keine Irreführung dar.^[25] Die Verpflichtung zur Aufklärung besteht erst dann, wenn gerade die verschwiegene Information für die angesprochenen Verkehrskreise von besonderer Wichtigkeit ist, den Kaufentschluss zu beeinflussen. Es ist demzufolge in der Werbung mit reduzierten Preisen für Ski nach Auffassung der Rechtssprechung absolut notwendig, in der Werbung auch zu herauszustellen, dass es sich bei den angebotenen Waren um Auslaufmodelle handelt.^[26] Der Verbraucher gehe ansonsten zu Recht davon aus, dass es sich um Modelle der laufenden Produktion handelt.

Eine Verpflichtung zur Aufklärung besteht für den Werbenden jedoch nicht nur, wenn gerade die verschwiegene Information für das Publikum von besonderer Wichtigkeit ist, sondern auch, wenn gesetzliche Kennzeichnungsvorschriften vorliegen und ihr Weglassen dazu führen kann, beim Publikum falsche Vorstellungen über das umworbene Wirtschaftsgut zu wecken. So verstößt zum Beispiel das Weglassen der vorgeschriebenen Bezeichnung „Gift“ für Desinfektionsmittel gegen § 3 UWG.

Irreführung durch Übertreibung

Oft wird in der Werbung versucht, durch Übertreibung die eigene Ware oder Leistung herauszustellen.^[27] Diese Anpreisung der Ware gilt solange nicht als irreführend im Sinne des § 3 UWG, solange sie vom Publikum als marktschreierische Übertreibung begriffen und daher in ihrer inhaltlichen Bedeutung relativiert wird. Die heutige Rechtsprechung geht davon aus, dass das Publikum Werbung mit Übertreibungen, reduziert auf den sachlichen Kern, ernst nimmt. Werbliche Aussagen wie „unschlagbar, einmalig oder spottbillig“ müssen daher auf einen sachlich nachprüfbaren Kern zurückgeführt werden können.

Alleinstellung

Wenn ein Werbungstreibender eine Spitzenstellung in allgemeiner oder bestimmter Hinsicht für sich allein auf dem Markt beansprucht, spricht man von einer Alleinstellung.^[28] Vielfach gebrauchte Ausdrucksmittel für die Beanspruchung einer Spitzenstellung sind der Superlativ (der „größte“, der „beste“, der „einzige“), der Komparativ („es gibt keine besseren“) und auch der bestimmte Artikel („den und keinen anderen“).

Rechtsprechung und Literatur kommen heute überein, dass ein dauerhafter und nicht so schnell aufzuholender Vorsprung vorliegen muss, um eine Spitzenstellung zu beanspruchen. Die Beurteilung kommt dabei den Erwartungen des Publikums zu, welches durch die Werbung die Vorstellung einer ganz besonderen Leistung erhält. Es wird davon ausgegangen, dass der Gesamteindruck, den die angesprochenen Verkehrskreise von einer Werbeangabe haben, mit den tatsächlichen Verhältnissen übereinstimmen muss, um nicht als irreführend im Sinne des § 3 UWG beurteilt zu werden.

[...]

^[1] Vgl. Mähling 1983, S. 35

^[2] Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 294

^[3] Vgl. Boss 1976, S. 2

^[4] Vgl. Schricker 1990, S. 17

^[5] Vgl. Boss 1976, S. 4 f.

^[6] Vgl. Nickel 1994, S. 19

^[7] Vgl. Boss 1976, S. 13

^[8] Vgl. Nickel 1994, S. 12

^[9] Vgl. Nickel 1997, S. 58 f.

^[10] Vgl. Boss 1976, S. 13

^[11] Vgl. Mähling 1983, S. 34

^[12] Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 294

^[13] Vgl. Ahlert und Schröder 1996, S. 266 f.

^[14] Vgl. Ahlert und Schröder 1996, S. 266

^[15] Vgl. Bruhn 1997, S. 993

^[16] Vgl. Nickel 1994, S. 475

^[17] Vgl. Schweiger und Schrattenecker 1995, S. 299

^[18] Vgl. Baumbach und Hefermehl 2002, S. 2

^[19] Vgl. Ulmer 1997, S. 367

^[20] Vgl. Ulmer 1997, S. 368

^[21] Vgl. Baumbach und Hefermehl 2002, S. 2

^[22] Vgl. ebd., S. 2

^[23] Vgl. Ulmer 1997, S. 376 f.

^[24] Vgl. Vorlesung Gesetzliche Rahmenbedingungen 2002

^[25] Vgl. Ulmer 1997, S. 380

^[26] Vgl. Vorlesung Gesetzliche Rahmenbedingungen 2002

^[27] Vgl. Ulmer 1997, S. 385

^[28] Vgl. Baumbach und Hefermehl 2002, § 22 GWB, S. 201