Hintergründe und Entwicklung der Internet-Auftritte deutscher Tageszeitungen (Schwerpunkt: Wirtschaftliche Aspekte)

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Überlegungen der Verlage vor dem Start der Online-Präsenz
2.1. Charakteristika der Medienwirtschaft
2.2. Gründe für ein Engagement im Internet
2.2.1. Potentielle Zusatznutzen von Online-Angeboten
2.2.2. Vertrauensvorsprung und Reputation
2.2.3. Vorhandene Kompetenzen und Infrastruktur
2.3. Gründe gegen ein Engagement im Internet
2.3.1. Nachteile des Internets
2.3.2. Eigenkannibalisierung
2.4. Zielsetzungen der Verlage bei einer Expansion ins Internet

3. Grundlegende wirtschaftliche Aspekte bei Online-Angeboten
3.1. Publizistische Strategien der Massenmedien im Internet (nach Neuberger)
3.2. Finanzierung der Online-Angebote
3.2.1. Gebührenfinanzierung
3.2.2. Anzeigen
3.2.3. Providing
3.4. Werbe- bzw. Marketingstrategien für die eigenen Online-Angebote

4. Aspekte der Entwicklung von Online-Tageszeitungsangeboten
4.1. Chronologie der Entwicklung dt. Tageszeitungsangebote
4.1.1. Bildschirm-, Kabel-, und Videotext als Vorläufer des Internets
4.1.2. Entwicklungsverlauf der Internet-Angebote
4.2. Inhaltliche Modelle von Internet--Zeitungs-Angeboten
4.2.1. Visitenkarte
4.2.2. Lightversion
4.2.3. Infopool
4.2.4. Lokale Plattform
4.2.5. Regionale Plattform
4.2.6. Regionaler Onlinedienst
4.3. Entwicklung der Inhalte
4.4. Nutzung der Angebote

5. Zusammenfassung

6.Literatur

1. Einleitung

Die Entwicklung des Internets - vor allem die Ausbildung des Dienstes WWW und seine steigende Nutzerzahlen, veranlassten auch die Verlage von Tageszeitungen zu überlegen, ob eine Ausweitung der bisherigen Aktivitäten in dieses neue Medium nicht von Vorteil sein könnte. Für sie war diese Entscheidung mit der Beantwortung der Frage verbunden, wie die Zukunft ihrer Unternehmen aussehen sollte. Denn bereits zuvor hatten sich zahlreiche Verlage von reinen Zeitungshäusern zu - oft regionalen - Medienunternehmen^[1] gewandelt. Außer Tageszeitungen betrieben sie z.B. auch Anzeigenblätter oder beteiligten sich an Hörfunk- oder Fernsehsendern. Bei dieser zunehmenden Vielfalt an Produkten lockte nun auch das neue Medium Internet mit Vorteilen, die sich immer wieder mit Schlagworten wie Hypertextualität, Multimedialität oder verstärkten Interaktivität umschreiben lassen. Die Verlage erkannten darin für sich Vorteile in Punkto Reputation und vor allem monetären Nutzen. Auf der anderen Seite allerdings gab es auch viele Unwägbarkeiten: man wusste nicht, wie die Nutzer die Angebote annehmen und ob sich die Erstellung der Angebote wirtschaftlich rechnen würde. Damals war auch unklar, ob nicht vielleicht das Internet sogar die anderen Medien verdrängen würde, ein Engagement im Internet also für das „Überleben“ des Verlages unabdingbar werden würde. Die Befürchtung stand aber auch im Raum, dass man sich mit einem Online-Angebot selbst schaden könnte.

Zunächst zögerlich, dann bis 2001 recht sprunghaft, stieg die Zahl von Internetpräsenzen von Tageszeitungen an. Dabei verfolgten unterschiedliche Verlage auch unterschiedliche Strategien und legten verschiedene Finanzierungskonzepte zu Grunde. Allgemein wurde jedoch in den Onlinebereich verstärkt investiert und damit auch Arbeitsplätze für OnlineRedakteure geschaffen. Die Entwicklung bis zum Jahr 2003 brachte aber nicht die vielleicht erhofften Steigerungen an Popularität, Geldmittel etc ein.

Diese Arbeit soll die Entwicklung der Internet-Präsenzen deutscher Tageszeitungen nachzeichnen und Hintergründe beleuchten. Aus Platzgründen muss die Arbeit sich auf Deutschland beschränken, wenngleich auch internationale Vergleiche interessant gewesen wären. Ebenfalls sollen die wirtschaftlichen - also medienökonomischen - Aspekte besonders stark beleuchtet werden, wenngleich auch andere Punkte wie die Entwicklung der Inhalte der Online-Angebote oder Veränderungen in der Akzeptanz bzw. Nutzung betrachtet werden.

Die Arbeit geht wie folgt vor: Nach einer Herausarbeitung der Charakteristika der Medienwirtschaft wird zunächst die Situation der Verlage vor der Entscheidung für oder (zunächst) gegen ein Internet-Angebot dargestellt: welche Vor- und Nachteile durften sie von einer Expansion ins Internet erwarten? Welche Faktoren konnten sich die Verlage als Medienanbieter zu Nutze machen? Aber auch: welche Risiken bestanden? Und natürlich: Welche Ziele strebten die Verlage an? Daran anschließend soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten zur Verfügung stehen, über die Internet-Angebote Geld zu verdienen, bzw. die Angebote zu finanzieren. In der Folge wird die Entwicklung der Angebote unter mehrerlei Gesichtspunkten betrachtet. Zunächst wird die chronologische Entwicklung der Anzahl der Angebote aufgezeigt, wobei ökonomische Gesichtspunkte eine Rolle spielen. Außerdem wird auf die Entwicklung der Inhalte sowie die Veränderungen im Nutzerverhalten eingegangen. Zuletzt wird eine Zusammenfassung die Arbeit abrunden.

2. Überlegungen der Verlage vor dem Start der Online-Präsenz

Um besser verstehen zu können, welche Überlegungen die Verlage vor dem Start einer Online-Zeitung anstellten, sind in der Folge einige wichtige Besonderheiten der Medienwirtschaft skizziert, die in die Überlegungen der Verlage mit einbezogen werden mussten.

2.1. Charakteristika der Medienwirtschaft

Charakteristisch für Medienunternehmen und damit auch für Tageszeitungsverlage ist, dass sie zwei verschiedene Güter- und Servicemärkte ansprechen (dualer Produktmarkt), die eng miteinander zusammen hängen: den Markt für Leser und den Markt für Werbekunden. Auf dem Markt für Leser bieten sie ihre Publikationen (i.d.R. gedruckte Zeitungen) an. Ein erfolgreiches Agieren auf diesem Markt bedeutet, dass durch den Verkauf der Publikationen an die Leser Gewinne entstehen. Das Engagement auf dem Werbemarkt hingegen besteht darin, „Werbetreibenden Zugang zu Rezipienten als Zielgruppen für die Werbung zu verkaufen. Das Erfolgskriterium ist dabei die Erreichbarkeit von potenziellen Zielgruppen für bestimmte Produkte“ (MAIER 2002, S.62). Hier erfolgt eine Finanzierung also durch Werbeeinnahmen. Aufgrund der beschriebenen Dualität von Produktmärkten können Medienunternehmen im Allgemeinen und Tageszeitungsverlage im Speziellen verschiedene Geschäftsmodelle verfolgen. Umsätze können entweder nur auf dem Werbemarkt (dann können die Produkte unentgeltlich angeboten werden), aus dem Produktverkauf oder aus einer Mischung aus beiden geschehen. Die Frage nach der Art des Geschäftsmodells muss vor einem Internet-Engagement beantwortet werden.

Ein weiteres Charakteristikum und auch eine Besonderheit bei Produkten der Medienwirtschaft soll in Anlehnung an MAIER (2002, S.62 f.) näher skizziert werden: Das Verhältnis von fixen und variablen Kosten bei deren Produktion und Vertrieb. Bei der Herstellung des ersten Exemplars einer gedruckten Zeitung entstehen für Recherche, für Druck und Vertrieb aber auch für Marketing zunächst hohe Kosten, die so genannten fixen Erstkopiekosten (First-Copy-Costs). Die Kosten zur Vervielfältigung fallen geringer aus und können dadurch reduziert werden, dass die Ausgabepreise in ihrer Höhe so angepasst sind, dass die Fix- und die variablen Kosten^[2] ausgeglichen werden. Je höher die Auflage, desto stärker fällt diese Fixkostendegression aus, je höher der Absatz von Exemplaren, desto günstiger ist also die Kostenstruktur des Anbieters. Bei einem Engagement im Internet ist in Punkto Reproduktion und Vervielfältigung von Medienprodukten eine besonders hohe Fixkostendegression zu erzielen. Prinzipiell muss ein Angebot nur einmal erstellt und ins Internet eingespielt werden. Entgegen dem Printmarkt ist es bei Internet-Angeboten auch kaum möglich, die bei der Produktion anfallenden Fixkosten zur Finanzierung auf die produzierte Ware umzulegen, weil ja „Information“ die Ware darstellt^[3] . Außerdem entstehen gerade bei starker Nutzung hohe Kosten der technischen Serverinfrastruktur (VOGEL, 2001, S.590).

Im Printsektor agierten die Verlage auf drei Stufen der Wertschöpfungskette (Inhalte, Verpackung, Distribution). Welche Stufen auch für elektronische Angebote übernommen werden sollen bzw. übernommen werden können, hat große Tragweite für die Verlage. Problematisch ist die letzte Stufe: Software/Endgeräte können die Verlage nicht selbständig stellen, diese müssen durch Kooperation in eine Gesamtlösung eingebunden werden (vgl. LEHR 1999, S.22 f.) Auch dies ist beim Schalten von Internet-Angeboten zu beachten

2.2. Gründe für ein Engagement im Internet

Bevor die Entscheidung pro oder contra Internet-Engagement getroffen werden konnte, mussten erst die möglichen Kosten kalkuliert, außerdem Modelle entwickelt werden, mit denen die erwarteten Kosten gedeckt werden können. Ebenfalls muss das Engagement bzw. das Medium schon erahnen lassen, dass Profite erzielt werden können. Die Verlage mussten überprüfen, „welche Bedeutung interaktive Medien für das Unternehmen künftig haben; welche neuen Wettbewerber und welche Substitutionsprodukte für klassische Printmedienanbieter durch interaktive Medienangebote entstehen und wie das Unternehmen neue Geschäftsfelder für eine Mehrfachverwertung von Inhalten definieren kann.“ (MAIER 2002, S.60). Ein möglicher Vorteil, der für eine Web-Präsenz sprach, bestand in der Erhöhung der Reichweite für das Gesamtangebot und damit verbundene positive Effekte v.a. für die gedruckte Ausgabe. Wie NEUBERGER (2002, S.126) ausführt, ist dies vor allem bei auflagenstarken Titel ein wichtiger Aspekt, da diese auch im Internet eher die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, als kleinere Angebote.

2.2.1. Potentielle Zusatznutzen von Online-Angeboten

Ein wesentlicher Vorteil ist in der Struktur des Mediums Internet zu sehen, „welches als Hybridmedium unterschiedliche Kommunikationsmöglichkeiten verbindet, wie sie zuvor kein anderes Einzelmedium vereinen konnte.“ (NEUBERGER 2000, S.20). ^[4] Durch den hypertextuellen bzw. hypermedialen Aufbau wird dem Nutzer ein nicht-lineares Leseverhalten ermöglicht.

Weiterhin bietet das hypermediale Internet im Vergleich zu Printmedien und Fernsehen vor allem Vorteile in Punkto Multimedialität und Interaktivität. Die verstärkte Interaktivität manifestiert sich in Funktionen wie Redaktions-E-Mails, Newsletter, Chats, Bewertungsskalen für einzelne Artikel, Gästebüchern oder Gewinnspielen. In Anlehnung an NEUBERGER (2000, S. 20) seien als weitere Vorteile die große Speicherkapazität, bessere, da globale Zugänglichkeit der Angebote oder im Vergleich zur i.d.R. nur täglich erscheinenden Tageszeitung permanente Aktualisierbarkeit der Online-Angebote angeführt. Erweitert werden kann diese Liste etwa durch den Aspekt der Selektivität, der Auswahlmöglichkeiten aus einem vorproduzierten Angebot zum Beispiel durch Links, Datenbanken oder das Anbringen personalisierbarer Push-Angebote. Ferner ist die Additivität im Unterschied zu Presse und Rundfunk wichtig: Das Angebot muss nicht permanent komplett erneuert werden. Vielmehr lässt sich Neues mit Altem zum Beispiel in Themenschwerpunkten verknüpfen. Diese Vorgehensweise wiederum bringt Ersparnisse bei der Erstellung und Verbreitung der Angebote.

2.2.2. Vertrauensvorsprung und Reputation

Eine Expansion ins Internet war deshalb oft ein Anreiz, weil sich die Verlage einer großen Anfangsaufmerksamkeit der Leser sicher sein konnten, wovon sich wiederum Werbepartner ein attraktives Werbeumfeld versprechen. Dies wiederum verspricht erhöhte Werbeeinahmen und weiter verbesserte Angebote (Anzeigen-Auflagen-Spirale).

Zur Erhöhung der Werbewirksamkeit und der Reputation der eigenen Produkte war ein Auftritt im Internet besonders dann sinnvoll, wenn die Zeitung bereits einen Namen hatte, also eine Marke darstellte. Ein Beispiel wäre „Die Welt“. Solche Zeitungen werden im

Vergleich zu unbekannten Angeboten als seriöser eingestuft, haben einen „Vertrauensvorsprung“ (LEHR 1999, S. 66), weil der Nutzer eher einschätzen kann, woher die Daten bzw. Artikel kommen und wie er deren Authentizität zu bewerten hat. Hier zeigt sich zwischen Online und Print bei Zeitungen eine Parallele. Auch den Auftritten von Tageszeitungen bringt man höheres Vertrauen entgegen als einem unbekannten Angebot -einer gedruckten Zeitung vertraut man eher als einem Flugblatt. Der Grund: die Zeitungsverlage haben zur Herstellung des Angebotes viele Ressourcen aufgeboten (Verlagshaus, Druckmaschinen, Redakteure, Verteilernetz), also v.a. viele Geldmittel investiert. Dieser Aufwand deutet auf eine gewisse Professionalität hin - ein Angebot, das mit geringem Aufwand erstellt werden kann, dagegen eher nicht.

REITZE (2002, S. 136) schreibt zu diesem Aspekt: „Ohne Marken wird es ungeheuer schwer sein, in Zukunft an die Nutzer heranzukommen. Wer heute erfolgreiche Marken in der alten, analogen Welt hat, ist am besten positioniert, sie in der Welt der digitalen Nutzer hinüberzubringen.“

Starke Marken sind in erster Linie die bundesweit erscheinenden Tageszeitungen, regionale Tageszeitungen sind zwar bundesweit weniger bekannt, allerdings stellen sie oft lokal bzw. regional starke Marken dar. Für die - Deutschlandweit wie auch nur lokal als „Marken“ bekannte - Zeitungsangebote gilt gleichermaßen, dass durch einen zusätzlichen Internetauftritt das Vertrauen der Rezipientinnen dauerhaft gesichert und eine emotionale Bindung zu den Rezipientinnen hergestellt werden kann. Allerdings konnten sich auch Anbieter neuer, im Printsektor unbekannter Angebote, trotz des Vertrauensrückstandes durch seriöse und gut recherchierte Angebote eine Reputation aufbauen. Auf der anderen Seite ist aber auch bei den vertrauenswürdigen Angeboten ein solides Arbeiten nötig, denn vor dem Vertrauensverlust ist niemand gefeit.^[5]

2.2.3. Vorhandene Kompetenzen und Infrastruktur

Beim Sprung in den Online-Sektor wirkten sich außerdem die schon vorhandenen, ausgeprägten redaktionellen Kompetenzen positiv aus, ferner konnten die traditionellen Massenmedien ihre Startvorteile bei der Expansion ins Web aus den Synergieeffekten mit der Print-Abteilung ziehen. Die Verlage kannten sich mit der Medien-Produktion z.b. über Agenturen oder Eigenrecherche aus bzw. betrieben oft (umfangreiche) Archive. Ein Umstand, der auch zu einer hohen Publikationsqualität beiträgt. Nicht zuletzt sind die klassischen Medienanbieter der Konkurrenz in Punkto medialer Aufbereitung von Inhalten einen Schritt voraus. Dies kommt bei der „Konfektionierung“ also Anpassung/Übertragung von Onlineinhalten zum Tragen (vgl. ZIMMER 1999, S. 22).

2.3. Gründe gegen ein Engagement im Internet

Neben den erwähnten Vorteilen gibt es aber auch Gründe, die ein Engagement im Internet in Frage stellten.

2.3.1. Nachteile des Internets

Einige dieser Gründe waren wiederum direkt mit den Charakteristiken des Mediums Internet verbunden. Nach NEUBERGER (2000, S.20) ergab sich im Vergleich zu Presseerzeugnissen für die Rezipienten vor allem der Nachteil der kostenaufwendigen Anschaffung eines Empfangsgerätes. Außerdem verfügten Geräte zum Aufbau von Internetverbindungen in den Anfangsjahren (Modems) über niedrige Datenübertragungsraten, weshalb lange Wartezeiten anfielen. Außerdem mussten diese Geräte und entsprechende Software erst bedient werden und zu guter letzt sprachen die Lesegewohnheiten (Vorliebe für Ausdruck von Dateien) gegen den Erfolg einer Netz-Zeitung. Allerdings ist es möglich, dass sich die menschliche Vorliebe zum Vorhandensein eines Trägermediums beim Lesen im Laufe der Zeit verändert.

2.3.2. Eigenkannibalisierung

Ein Problem, das angeführt werden kann, ist die so genannte Eigenkannibalisierung, falls zu den gedruckten Tageszeitungen noch eine Online-Ausgabe hinzukommt. Denn in diesem Falle könnten Kunden und Leser von Print zu Online abwandern, vor allem dann, wenn die Online-Fassung schon vor der gedruckten Ausgabe verfügbar ist. Auf der anderen Seite kann eine Überlegung auch das bewusste In Kauf nehmen einer solchen Tendenz sein, solange die Leser nur der Markenfamilie insgesamt erhalten bleiben (vgl. SIEGERT 1999, S. 54).

2.4. Zielsetzungen der Verlage bei einer Expansion ins Internet

Im Zeitungsbereich standen beim Internet-Engagement Motive wie Imagegewinn, dem frühzeitigen Besetzen des Marktes und dem Sammeln von Erfahrungen im neuen Medium im Vordergrund. Oftmals agierten Verlage auch weniger aus wirtschaftlichen Überlegungen, weil sie hofften, eine Online-Zeitung könnte zu Umsatzsteigerungen führen, sondern eher aus dem Gefühl heraus. im neuen Medium dabei sein zu müssen. Die Überlegung war dabei eher, sich zukünftige Chancen offen zu halten. Weitere Motive bzw. strategische Zielsetzungen des eigenen Online-Auftrittes gehen aus einer Verlagsbefragung (vgl. THEIS-BERGLMAIR/MAIER/SCHMIDT 2002) hervor, die in der Folge dargestellt ist.

Sie befragte anhand eines Verteilers der Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG) insgesamt 441 Verlage. Abzüglich der in dieser Liste mehrfach genannten Verlage, war die bereinigte Zahl 229. 87 Fragebögen wurden zurückgesandt, was einer Rücklaufquote von 38 Prozent entspricht.

Grafik 1: Zielsetzungen der Tageszeitungsverlage im Onlinebereich; Ergebnisse einer Studie von BERGLMAIR, erhoben 1999; Quelle: THEIS-BERGLMAIR/MEYER/SCHMIDT, S.58

Die Ergebnisse zeigen, dass wirtschaftliche Ziele zwar angestrebt wurden (z.B. Cross-Marketing, eigene Online-Marke mit Profit-Center), aber es scheint noch etwas unklar zu sein, wie genau dieser wirtschaftliche Zusatznutzen entstehen soll. Die Marktbesetzung taucht immerhin an dritter Stelle auf und steht für ein „Dabeisein ist alles“-Denken, welches eher zögerliche Investitionen erwartet lässt. Auch NEUBERGER^[6] sieht die anfängliche Strategie sowohl regionaler als auch lokaler Tageszeitungen eher im Anstreben „defensiver Ziele“: das Ziel der Marktbesetzung, sowie die Absicht, neue Konkurrenten auf Distanz zu halten stand im Vordergrund. Problematisch bei dieser Orientierung der Verlage auf Marktbesetzung ist, dass kaum von einer Nutzerorientierung der Verlage die Rede sein kann. Dies führt zu einer „Diskrepanz zwischen dem Interesse an den vom User gewünschten Inhalten einerseits und dem geringen Stellenwert der Informationsquelle Nutzer andererseits“ (THEIS-

[...]

^[1] Dies sind u.a. Zeitungen, Radio- und Fernsehsender und Verlage; Allgemein werden hier Inhalte produziert und verbreitet

^[2] Fixkosten sind definiert als die Kosten, die unabhängig von der Beschäftigung des Unternehmens anfallen. Als Gegenpol sind die variablen Kosten diejenigen, die mit steigender Produktion steigen und mit sinkender Produktion sinken, Quelle: http://www.rechnungswesen-office.de/inhalt/hco_fixkosten.html

^[3] Zur Vertiefung der Besonderheiten der „Ware“ Information sei an dieser Stelle aus Platzgründen verwiesen auf BECK 2002, S.65 ff.

^[4] Die Kommunikationsformen sind: zeitlich synchrone und asynchrone Kommunikation; one-to-one-, one-to-many- und many-to-many-Kommunikation; ein- und zweiseitige Kommunikation; öffentliche und private Kommunikation; visuell-statische; -dynamische und auditive Kommunikation (MORRIS/OGAN 1996)

^[5] vgl. „Der Stern“ nach der Veröffentlichung der gefälschten Hitlertagebücher

^[6] „Interview von Benedikt THÜSHAUS mit CHRISTOPH NEUBERGER "Die Zeitungen haben das Internet nicht als journalistisches Medium begriffen; http://www.onlinejournalismus.de/webwatch/interviewneuberger.php