Multi Channel Distribution am Beispiel der Reiseveranstalter TUI und Thomas Cook

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 TUI AG
1.2 Thomas Cook AG

2. Multi Channel Distribution in der Tourismusbranche am Beispiel der TUI Deutschland und von Thomas Cook Deutschland
2.1 Die Distributionskanäle der TUI AG und ihre Gestaltung
2.2 Die Distributionskanäle der Thomas Cook AG und ihre Gestaltung
2.3 Branchenspezifische Besonderheiten
2.4 Akquisitorische und physische Distributionsfunktion
2.5 Beeinflussung des Käuferverhaltens, Kundenkontakte, Kundendatengewinnung und Kundenkenntnis in den einzelnen Vertriebskanälen

3. Fazit

4. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Die Distribution von Produkten und Dienstleistungen umfasst in der heutigen Zeit weitaus mehr als nur deren Absatz. Vielmehr soll über die verschiedenen Distributionswege Kommunikation und Interaktion mit den Kunden entstehen (vgl. Steinmann 2005, S.2). Gleichzeitig soll dabei das von den Kunden vermehrt genutzte „Channel-Hopping“ (vgl. Ahlert, Hesse 2003, S.9), d.h. die Nutzung von verschiedener Distributionskanäle in den verschiedenen Kaufphasen, ermöglicht werden. Um diesen Kundenansprüchen gerecht zu werden und sich gleichzeitig von Wettbewerbern zu differenzieren, sollten Unternehmen ihren Kunden eine Auswahl verschiedener Absatzkanäle anbieten.

Seit einigen Jahren hat sich die Multi Channel Distribution auch in der Tourismusbranche etabliert. Dadurch wird Reisenden die Möglichkeit gegeben, sich über unterschiedliche Kanäle mit Reiseveranstaltern und Absatzmittlern in Verbindung zu setzen und Produktinformationen zu recherchieren (vgl. Specht, Fritz 2005, S.166).

Nachfolgend werden die Multi Channel Distributionssysteme der beiden größten deutschen Reiseveranstalter TUI und Thomas Cook näher betrachtet und bezüglich der Eigenschaften ihrer Vertriebssysteme verglichen. Dafür erfolgt zunächst eine kurze Vorstellung der beiden Reiseveranstalter. Anschließend wird auf die Gestaltung von deren Mehrkanalvertrieb eingegangen. Dabei werden besonders die branchenspezifischen Besonderheiten der Reiseindustrie berücksichtigt. Zusätzlich werden Käuferverhalten und Kundenkontakte sowie die daraus zu gewinnende Kundenkenntnis berücksichtigt. Abschließend werden Vorschläge für Veränderungen der Systeme zur besseren Synergiennutzung gemacht.

1.1 TUI AG

Die TUI AG ging vor etwas mehr als zehn Jahren aus der Preussag AG hervor und hat heute 63.000 Mitarbeiter weltweit. Durch den Kauf der Hapag-Lloyd AG in 1997, der vollständigen Beteiligung am Reiseveranstalter TUI Deutschland und der Übernahme der FIRST Reisebüros wurde die TUI AG zum integrierten Touristikkonzern (www.tui- group.com/de/konzern/konzern_ueberblick/portraet/index.html, vom 28.10.2006). Dazu gehören ca. 3.300 Reisebüros, mehr als 100 eigene Flugzeuge, ca. 35 Zielgebietsagenturen und 300 Hotels in 30 Ländern (ebenda). Im Rahmen dieser Arbeit werden lediglich die Vertriebswege der TUI Deutschland betrachtet.

Zur TUI Deutschland gehören neben der Kernmarke TUI folgende weitere Veranstaltermarken (www.tui-deutschland.de/de/unternehmen/unternehmen _im_ueberblick/portraet/index.html, vom 11.11.2006):

- 1-2-Fly (Niedrigpreissegment)
- airtours international (Premiummarke)
- Discount Travel (kurz- und mittelfristige Buchungen preisgünstiger

Pauschalreisen)

- FOX Tours (Incentives)
- Berge & Meer (Direktveranstalter)
- Gebeco/ Dr. Tiggers (Studienreiseveranstalter)
- OFT Reisen (Ägyptenspezialist)
- Wolters (Ferienhausspezialist)
- Robinson (gehobener Cluburlaub)

1.2 Thomas Cook AG

Die Thomas Cook AG ist nach der TUI AG der zweitgrößte Touristikkonzern Europas. Ihren Namen erhielt die Gesellschaft nach dem Kauf des britischen Touristikunternehmens Thomas Cook im Jahre 2001. Kurz zuvor hatten sich bereits NUR Touristik und Condor zusammengeschlossen und vorübergehend den Namen C&N Touristic AG angenommen (www8.thomascook.de/tck/TC_Konzern_Geschichte.jsp, vom 16.11.2006).

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird auch hier - wie bereits unter 1.1 erwähnt - lediglich auf den deutschen Teil des Unternehmens eingegangen. Dieser umfasst rund 600 Reisebüros und beschäftigt ca. 5.000 Mitarbeiter (www8.thomascook.de/tck/TC_Deutschland_Startseite.jsp, vom 16.11.2006). In Deutschland gehören folgende Marken zu Thomas Cook (ebenda):

- Neckermann Reisen (Reiseveranstalter, der gute Qualität zu günstigen Preisen liefert)
- Neckermann Preisknüller (günstige Reisen bei flexibler Planung)
- Thomas Cook Reisen (Urlaub für Anspruchsvolle; zeitgemäße Angebote)
- Bucher Reisen (großes Angebot an kurzfristigen Reisen)
- Condor (günstige Flüge)

2. Multi Channel Distribution in der Tourismusbranche am Beispiel der TUI Deutschland und von Thomas Cook Deutschland

2.1 Die Distributionskanäle der TUI AG und ihre Gestaltung

Die TUI AG hat drei Vertriebsgesellschaften,¹ die im Rahmen der Multi Channel Distribution den Eigenvertrieb in Deutschland managen. Es handelt sich dabei jeweils um 100%ige Tochtergesellschaften der TUI AG, weshalb diese Form der Distribution von der TUI selber als Eigenvertrieb bezeichnet wird. Hinzu kommt der indirekte Vertrieb über fremde Reisebüros.

Die Vertriebsgesellschaft „TUI Leisure Travel GmbH“ regelt den Direktvertrieb über Reisebüros. Dazu gehören rund 980 Franchisepartner (FIRST REISEBÜRO, TUI ReiseCenter, Touristik Express, TUI TRAVELStar) und 440 konzerneigene Filialbüros (Hapag-Lloyd Reisebüro, FIRST REISEBÜRO, TUI ReiseCenter und discount travel). In den Reisebüros werden Pauschalreisen, Hotelbuchungen oder Flüge sowie diverse Zusatzleistungen wie die Buchung von Bahntickets oder Musicaltickets angeboten. Dieser Absatzweg generiert nach wie vor den größten touristischen Umsatz (siehe dazu auch Abschnitt 2.4, S. 10). Die Einflussnahme des Reiseveranstalters auf konzerneigene Filialbüros ist einfacher und schneller möglich als z.B. beim indirekten Absatz über Absatzmittler. Bei einem exemplarischen Besuch in einem konzerneigenen Büro (TUI Reisebüro Oldenburg (Oldb)) wurde ermittelt, dass mehrmals täglich Angebote von der TUI Zentrale in die Reisebüros gelangen, die dem Kunden dann zeitnah angeboten werden können. Außerdem werden von der Zentrale verschiedene Events in einzelnen Reisebüros organisiert, die potenzielle Kunden über bestimmte Zielgebiete informieren sollen.

Hinzu kommt der Absatz über fremde Reisebüros, die Urlaubsreisen von verschiedenen Reiseveranstaltern anbieten. Die Reisebuchung verläuft hier identisch mit der in eigenbetriebenen Reisebüros, lediglich der Einfluss auf die Tätigkeiten im Reisebüro ist für den Veranstalter schwieriger, da ein externer Absatzmittler involviert ist.

Die Vertriebsgesellschaft „TUI interactive“ betreut den Onlineauftritt TUI.com sowie das Hotel Portal www.tui-hotels.com. Für die Kunden sind im Internet umfassende Informationen zu verschiedenen Reisemöglichkeiten, Details und Fotos zu Urlaubsländern, zum Reiseablauf sowie zu Serviceangeboten 24 Stunden verfügbar. Das Onlineangebot der TUI AG umfasste 2004 über 70 Webseiten, konnte einen Buchungsanstieg von 73% verzeichnen und machte damit ca. 10% des touristischen Umsatzes der TUI AG aus (www.tui-group.com/de/pressemedien/pressemeldungen/2005/ 20050312_PI_Internet.html, vom 22.10.2006). Die Homepage der TUI Deutschland (www.tui.com/de) hat eine übersichtliche Startseite, bei der die

Option „Sofort suchen & buchen“ im Vordergrund steht. Andere Informationen, wie Unterpunkte und Details zu „Reisen“, „Themen“ oder

„Service“ erhält der Kunde erst nach Anklicken der entsprechenden Schlagwörter. Diese Seite eignet sich hauptsächlich für die sofortige Onlinebuchung und ist für die Informationsbeschaffung weniger optimal geeignet.

Der dritte Bereich des Eigenvertriebs ist das Dienstleistungsunternehmen „TUI 4U“. Hier werden das Consolidatorgeschäft sowie die Fulfillment-Tätigkeiten (Datenerfassung, Rechnungsstellung etc.) abgewickelt. Der Vertriebskanal Call-Center wird ebenfalls hier betreut. Das Call-Center der TUI findet der Kunde nach einem Klick auf „Service“ und einem weiteren Klick auf „Kontakt“ auf der Homepage www.tui.com/de. Ein Anruf im Call-Center ist mit 12 Cent pro Minute etwas teurer als bei Thomas Cook, die Öffnungszeiten sind aber übersichtlicher gestaltet (täglich von 8-22 Uhr). Außerdem ist das Call-Center am Wochenende und abends für die Kunden verfügbar, mit längeren Öffnungszeiten als bei Thomas Cook (siehe 2.2).

TUI ist außerdem am Reisesender TV Travel Shop Deutschland beteiligt und vertreibt darüber spezielle Urlaubsangebote an Fernsehzuschauer.

2.2 Die Distributionskanäle der Thomas Cook AG und ihre Gestaltung

Die Thomas Cook AG nutzt im Rahmen ihrer Mehrkanaldistribution vier Absatzkanäle. Dazu zählen die konzerneigenen (Direktvertrieb) sowie fremde (indirekter Vertrieb) Reisebüros, die im Geschäftsjahr 2004/2005 von 623 auf 587 reduziert wurden (vgl. www5.thomascook.de/tck/downloads/

Geschaeftsbericht_0405_ThomasCookAG_deutsch.pdf, vom 15.11.2006). Bei einem exemplarischen Besuch eines Thomas Cook Reisebüros in Oldenburg (Oldb) konnte ermittelt werden, dass den Kunden ein umfassender und zuvorkommender Service geboten wird. Neben der persönlichen Beratung kommen viele zusätzliche Serviceleistungen hinzu, wie z.B. die Buchung von Musical- und Bahntickets.

Im Vergleich dazu haben die Direktvertriebskanäle Internet, Call-Center und Fernsehen in den letzten Jahren stetig zugenommen (vgl. www5.thomascook.de/tck/downloads/Geschaeftsbericht_0405_ThomasCookA G_deutsch.pdf, vom 15.11.2006).

Auf der Homepage (www.thomascook.de) stellt Thomas Cook seinen Kunden umfassende Informationen zur Verfügung. Die detaillierte Startseite bietet dem Kunden schon auf den ersten Blick eine Vielzahl an Auswahlmöglichkeiten. Mit einem weiteren Klick sind Serviceangebote wie z.B. „häufig gestellte Fragen“, „Reisebürofinder“, „Hotelsuche“ oder Reisemöglichkeiten wie „Pauschalreisen“, „Hotels“, oder „Flüge & mehr“ zu erreichen. Zu den einzelnen Hotels und Ländern sind Fotos sowie Details verfügbar. Dadurch wird dem Kunden das immaterielle Gut illustriert und seine Buchungsentscheidung unterstützt. Außerdem wird dem Kunden durch die Funktion „Mix+Travel“ das individuelle Zusammenstellen einer Reise ermöglicht. Auf der Suche nach speziellen Reisethemen wie z.B. Kreuzfahrten, Strandurlaub oder Wellnessurlaub lässt sich lediglich die Kategorie „Städte + Events“ finden, was die Suche nach anderen Themen erschwert.

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¹ alle Informationen über die Distributionskanäle der TUI AG: www.tui- deutschland.de/de/unternehmen/unternehmen_im_ueberblick/eigenvertrieb/index.html, vom 11.11.2006