Optimierung der Markenidentität einer Zeitschrift

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen und Geschichte
2.1 Definition und Einbettung des Begriffs der Marke und der Markenidentität
2.2 Definition des Zeitschriftenbegriffs
2.3 Kurze Historie der Marke und der Markenführung

3 Die Merkmale der Marke
3.1 Ausdrucksebene
3.1.1 Der Name
3.1.2 Das Zeichen
3.1.3 Die Farbe
3.1.4 Das Design
3.1.5 Die Werbung
3.2 Inhaltsebene
3.2.1 Produkteigenschaften
3.2.2 Immaterielle Faktoren
3.2.3 Verbrauchervorteile
3.2.4 Relative Preishöhe
3.2.5 Gebrauch / Anwendung
3.2.6 Verbraucher / Kunde
3.2.7 Berühmtheit / Person
3.2.8 Lebensstil / Persönlichkeit
3.2.9 Produktklasse
3.2.10 Konkurrenten
3.2.11 Land und Region

4 Der identitätsorientierte Ansatz des Markenmanagements
4.1 Geschichte und Definition der identitätsorientierten Markenführung
4.2 Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
4.3 Ziele der Markenführung
4.4 Internes Selbstbild der Marke
4.5 Externes Fremdbild der Marke
4.6 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

5 Erfolgreiche Markenführung bei Medienmarken
5.1 Besonderheit der Markenführung bei Medienmarken
5.2 Markenstrategien der Verlage im nationalen Zeitschriftenmarkt
5.3 Markenpolitik bei Medienmarken
5.4 Erfolgsfaktoren
5.4.1 Erfolgsfaktoren der Marke
5.4.2 Erfolgsfaktoren der Markenführung

6 Markenuntersuchung des Sterns
6.1 Die Markengeschichte des SternS
6.2 Gruner+Jahr AG & Co KG
6.3 Allgemeine Merkmale und inhaltliche redaktionelle Faktoren
6.4 Formale redaktionelle Faktoren
6.5 Zielgruppe
6.6 Markierungsmerkmale
6.7 Kommunikationspolitik
6.8 Verschiedene Produkte der Medienmarke Stern
6.8.1 Line Extensions
6.8.2 Cross Channels
6.8.3 Brand Extensions
6.9 Markenidentität des STERNS
6.10 Markenstrategie des Sterns

7 Selbstbild der Marke
7.1 Ansprechpartner und Verlauf des Experteninterviews
7.2 Entwicklung und theoretischer Hintergrund des Fragenkatalogs
7.3 Experteninterview mit Jan-Piet Stempels

8 Fremdbild der Marke
8.1 Vorgehensweise bei der Messung des Markenimages
8.1.1 Eckdaten der Erhebung
8.1.2 Bekanntmachung der Erhebung
8.2 Entwicklung und theoretischer Hintergrund der Untersuchung
8.3 Erhebungsdaten und Auswertung der Markenuntersuchung des Sterns
8.3.1 Statistische Angaben der Befragten
8.3.2 Einteilung in Nutzergruppen
8.3.3 Analyse der seltenen und durchschnittlichen Leser
8.3.3.1 Inneres Markenbild
8.3.3.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.3.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.4 Analyse der Zeitschriftenexperten
8.3.4.1 Inneres Markenbild
8.3.4.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.4.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.5 Analyse der Zeitschriften- und Stern-Experten
8.3.5.1 Inneres Markenbild
8.3.5.2 Markenpersönlichkeit und emotionaler Nutzen
8.3.5.3 Erwarteter funktionaler Nutzen
8.3.6 Markierungsassoziationen

9 Schlussfolgerungen und Optimierungsvorschläge

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Wortzeichen

Abbildung 2 Wort-Bild-Zeichen

Abbildung 3 Logo Procter&Gamble alt

Abbildung 4 Logo Procter&Gamble

Abbildung 5 Langnese Logo alt + neu

Abbildung 6 Anzeige Yellow Strom

Abbildung 7 Apple Logo & Mac Mini

Abbildung 8 Markenassoziationen der Inhaltsebene

Abbildung 9 Entstehung von Identität

Abbildung 10 Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung 11 Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 12 Zielsystem der Markennavigation

Abbildung 13 Markenidentität

Abbildung 14 Markenimage

Abbildung 15 Zusammenhang Identität und Image

Abbildung 16 Bezugrahmen der Medienmarkenpolitik

Abbildung 17 wannadoo Logo

Abbildung 18 Titel TV Movie + TV Spielfilm

Abbildung 19 Stern Titel Hitler Tagebücher

Abbildung 20 Reichweite des Sterns

Abbildung 21 Geschlecht der Zielgruppe des sterns

Abbildung 22 Alterstruktur der Zielgruppe des Sterns

Abbildung 23 Ausbildung der Stern-Leser

Abbildung 24 Haushalts-Netto-Einkommen der Leser

Abbildung 25 Reichweite bei Männern

Abbildung 26 Reichweite bei Frauen

Abbildung 27 Chronik des Stern-Logos

Abbildung 28 Heftwerbung 2005/

Abbildung 29 Imagekampagne „Wir geben Nachrichten ein Gesicht"

Abbildung 30 Markenidentität

Abbildung 31 Altersstruktur der Testpersonen

Abbildung 32 Ausbildung der Probanden

Abbildung 33 momentane Tätigkeit

Abbildung 34 persönliches Nettoeinkommen

Abbildung 35 Häufigkeit des Zeitschriftenkonsums

Abbildung 36 Häufigkeit des Stern-Konsums

Abbildung 37 Inneres Markenbild Gruppe

Abbildung 38 funktionaler Nutzen Gruppe

Abbildung 39 Inneres Markenbild Gruppe

Abbildung 40 Inneres Markenbild Gruppe

Abbildung 41 funktionaler Nutzen Gruppe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Länderassoziationen

Tabelle 2 Most trusted brands

Tabelle 3 Markenerweiterungen

Tabelle 4 Branding-Elemente

Tabelle 5 Kommunikationsinstrumente der Medienmarken

Tabelle 6 Ranking inneres Markenbild Gruppe

Tabelle 7 Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe

Tabelle 8 Merkmal Beruf Gruppe

Tabelle 9 Farbsymbolik Gruppe

Tabelle 10 Ranking Gruppe

Tabelle 11 Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe

Tabelle 12 Merkmal Beruf Gruppe

Tabelle 13 Farbsymbolik Gruppe

Tabelle 14 Ranking Assoziationen Gruppe

Tabelle 15 Eigenschaften der Markenpersönlichkeit Gruppe

Tabelle 16 Merkmal Beruf Gruppe

Tabelle 17 Farbsymbolik Gruppe

Tabelle 18 Assoziationen zum Begriff „Stern“

Tabelle 19 Assoziationen Farbe Rot

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Morgens um 7:00 Uhr klingelt der Quartz Wecker. Noch halb schlafend kämpfen wir uns aus dem Ikea Bett und trotten über den Vorwerk Teppich ins Bad, um uns mit Odol-med-3 die Zähne zu putzen. Nach einer Tasse Melitta und einem kurzen Blick in die Bild, setzten wir uns in den Mercedes und fahren zur Arbeit. Zehn Stunden Arbeit mit dem Apple und eine kurze Mittagspause bei McDonalds später, sitzen wir mit einem Bitburger auf der Couch und schauen die neuen Folgen von Wer wird Millionär?. Ein harter Tag, mit vielen Marken geht zu Ende.

Zu kaum einem anderen Thema sind in den letzten Jahren so viele Bücher erschienen, wie zum Thema „Marke“, doch sieht sich dieser Bereich der Unternehmensführung auch zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Die Unmenge an Wettbewerbern, der steigende Anteil an reinen Preiskäufern sowie der Zwang zu Fusionen- und die damit verbundene Neugestaltung von Markenarchitekturen- bilden nur einige Beispiele für den Zusammenbruch traditionell starker Marken. Vor allem Medien befinden sich aktuell in einem verschärften Verdrängungswettbewerb. Während sich die Nutzungszeit auf Seiten der Rezipienten kaum verändert, steigt die Anzahl verfügbarer Medien stetig. Nicht nur die aktuellen Marktentwicklungen, vielmehr auch die außergewöhnlichen Produktmerkmale der Medienbranche begründen die gesonderte Betrachtung dieses Wirtschaftszweigs. Diese Arbeit beschreibt das komplexe System der Markenentstehung und positioniert die Besonderheiten der medialen Markenpolitik am Beispiel der Medienmarke stern in den Vordergrund. Dabei konzentriert sie sich vor allem auf das Markenimage im Lesermarkt, das als Basis für potenzielle Inserenten gilt. Es soll untersucht werden, ob die definierte Markenidentität der Marketingleitung mit dem Markenimage in den Köpfen der Konsumenten übereinstimmt und ob weitere Erfolgsfaktoren berücksichtigt wurden.

1.1 Aufbau der Arbeit

Diese Abhandlung zum Thema „Optimierung der Markenidentität einer

Zeitschrift" beginnt mit der Definition der Begriffe „Marke“, „Markenidentität“ und „Zeitschrift“. Kapitel 2.3 bietet einen kurzen geschichtlichen Überblick. Im Folgenden werden die theoretischen Bestandteile einer Marke, aufgeteilt in Ausdrucks- und Inhaltsebene, erläutert. Kapitel 4 geht auf das System der Markenidentität ein und verdeutlicht Grundlagen, Ziele und Zusammenhänge dieses komplexen Aspektes. Kapitel 5 deskripiert die Erfolgsfaktoren von Medienmarken. In diesem Kontext reflektiert die Arbeit im ersten Schritt die Besonderheiten des Mediensektors, und erörtert in einem zweiten Schritt, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, um Erfolg zu generieren. Eine umfangreiche Analyse der Medienmarke Stern ist Gegenstand in Kapitel 5. Dabei liegt der Focus besonders auf dem Printerzeugnis, da dieses den Ausgangspunkt der Marke darstellt. Es wird sowohl auf allgemeine und redaktionelle Merkmale hingewiesen, als auch die Markierung überprüft. Auf Grundlage einer veröffentlichten Studie werden Rückschlüsse auf die Markenidentität und –führung nach der Repositionierung im Jahr 2000 gezogen. Ein Experteninterview mit Jan-Piet Stempels, dem Marketingleiter des Sterns, gibt Auskunft über die heute angestrebte Markenidentität und Aufschluss über weitere Bedingungen erfolgreicher Markenführung. Kapitel 8 subsumiert die Methodik, Entwicklung und Durchführung der empirischen Untersuchung im Lesermarkt. Die Ergebnisse dieser Erhebung klären über das tatsächlich im Markt vorhandene Image der Marke auf und lassen Rückschlüsse auf die Markenführung des Sterns zu. Das letzte Kapitel verbindet die Resultate der Analyse des Sterns, mit den Erfolgsfaktoren, der Expertenbefragung und der empirischen Erhebung und resümiert über eine mögliche Optimierung der Markenpolitik des Sterns.

2 Begriffsdefinitionen und Geschichte

2.1 Definition und Einbettung des Begriffs der Marke und der Markenidentität

Bei dem Begriff Marke handelt es sich nicht um ein neues Phänomen. Etymologisch betrachtet stammt der Terminus von dem mittelhochdeutschen Wort „marc“ ab, das mit „Grenzlinie“ oder „Grenze“ zu übersetzen ist. Vergleichbar mit dem französischen „marquer“ und dem englischen „mark“ versteht man darunter heute „Zeichen“ oder „Merkmal“ bzw. „etwas markieren“, „kenntlich machen“. (Vgl. Moeller, G., 2001, S.2)

Im Laufe der letzten Jahre entstanden ganz unterschiedliche Ansätze, die man grob in drei verschiedene Bereiche unterteilen kann:

Die rechtliche Komponente betrachtet eine Marke als ein gewerbliches Schutzrecht, dies offenbart sich zum Beispiel in folgender Definition:

„Als Marken können [...] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbenzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ (MarkenG § 3 Abs.1 1995)

Die zweite Richtung der Markendefinitionen antizipiert eine Marke als markiertes Produkt. Mellerowitz deskripiert Marken bzw. Markenartikel als „ ... für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch, sowie durch die für sie betriebene Werbung, die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“. (Mellerowitz, 1963, S.5)

Der letzte Bereich fasst den Begriff weiter und am modernsten.

2003 wurde Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ klassifiziert. (Burmann, Blinda, Nitschke, 2003, S.3) Die vorliegende Arbeit baut auf dieser Definition auf.

Im Mittelpunkt steht also die Substanz der Marke. Diese Substanz setzt sich aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammen. Es handelt sich um ein Bündel aus physisch-funktionalen und symbolischen Bestandteilen, die gemeinsam die Marke als solche ausmachen. Während die physisch-funktionalen Komponenten auf Innovationsfähigkeit abstellen, teilen sich die symbolischen nochmals in schutzfähige Zeichen wie zum Beispiel den Namen oder das Logo und nichtschutzfähige Merkmale wie Image, Auftritt und Wesen.

Mit anderen Worten konstituieren sich Marken aus zwei Ebenen. Die erste aus formalen Markenkriterien signalisiert die Ausdrucksebene. Die Inhaltsebene beinhaltet Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden, und nicht zwingend mit den Sinnen wahrgenommen werden können. (Vgl. Adjouri, 2001, S.20f) Beide Bereiche tragen zur Differenzierbarkeit des Produktes von anderen Teilnehmern des Marktes bei und entscheiden bei heutiger Marktsituation über Erfolg oder Misserfolg der Unternehmung. (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 5-7)

Eine Marke ist das Ergebnis vieler verschiedener über einen langen Zeitraum durchgeführter Maßnahmen und der daraus resultierenden Erfahrungen seitens der Nachfrager. Markenführung bedeutet somit die Planung, Koordination und Kontrolle dieser Maßnahmen, die, falls ein Mehrwert geschaffen wird, das Kaufverhalten positiv beeinflussen.

Sie ist als integrativer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung zu begreifen. Zuständig zeichnet die höchste Führungsebene der Unternehmenshierarchie, da man beim identitätsorientierten, im Gegensatz zum absatzmarktbezogenen, Ansatz des Markenmanagements davon ausgeht, dass nicht nur eine Outside-in-Perspektive die Marke kennzeichnet, sondern auch das Gegenstück, die Inside-out-Pespektive, zum Erfolg maßgeblich beiträgt. Die Identität einer Marke bleibt daher sowohl als das Selbstbild der internen Zielgruppen wie Mitarbeiter, Management und Eigentümer zu verstehen, als auch als die Wahrnehmung des Produktes beim Nachfrager. (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 8ff)

2.2 Definition des Zeitschriftenbegriffs

Bedingt durch den gesellschaftlichen Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft gewinnen Medien zunehmend an Prägnanz. Dabei kennzeichnen sich die Unternehmen der Medienbranche durch die Leistungsausrichtung ihrer Produkte. Unter Medien versteht man Einrichtungen, die Meinungen, Informationen oder Kulturgüter vermitteln, erstellen oder/und auf dem Markt absetzen. Von Massenmedien spricht man bei einer one-to-many-Kommunikation, das heißt ein Absender kommuniziert zu einer unbekannten Anzahl von Empfängern. Zu dieser Gattung zählen also vor allem die klassischen Medien wie Zeitung, Zeitschrift, Bücher, Radio und Fernsehen.(Vgl. Wirtz, 2000, S.6f)

Das Printmedium „Zeitschrift“, von dem im Verlauf der Arbeit die Rede sein wird, präzisiert Röper wie folgt:

„Als Zeitschrift im Sinne der Pressestatistik werden alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung angesehen, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mindestens viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitung sind.“ (Vgl. Röper, 1992, S.513)

Entscheidende Merkmale für die Einordnung eines Druckwerkes in diese Gattung sind demnach Periodizität, Publizität, keine Tagesaktualität und Kontinuität. Laut Definition muss sie mindestens viermal im Jahr erscheinen. Dadurch werden Jahrbücher, Kalender und Semesterzeitschriften beispielsweise ausgegrenzt. Sie sollte sich weiterhin an die Öffentlichkeit richten, und nicht nur für einen privaten Zweck, wie Familienbriefe etc., gedacht sein. Klares Kriterium zur Unterscheidung von Zeitungen bildet die fehlende Tagesaktualität der Zeitschrift. Als letztes Phänomen sollte eine gewisse geistige Einheitlichkeit in Bezug auf den Inhalt vorhanden sein. (Vgl. Heinrich, 2001, S. 304)

2.3 Kurze Historie der Marke und der Markenführung

Entdeckt wurden markentypische Siegel im Altertum. Ägyptische, griechische und römische Gebrauchsgegenstände wie Vasen und Dachziegel wurden vom Absender markiert und sagten damit etwas über die Herkunft sowie Qualität des Produktes aus. Später schrieb das perfekt funktionierende Warenwirtschaftssystem der Handels-, Handwerksvereine und Zünfte Qualitätskriterien vor. Es wies die Teilnehmer an, Zeichen zu gestalten und in die Zunftrolle eintragen zu lassen. Das aufkommende Industriealter veränderte den Markt von einem verkäufer- hin zu einem käuferdominierten und läutete damit die Zeit der anonymen Teilnehmer und Massenprodukten ein. Dies rief die Reklame und die Massenkommunikation ins Leben. Seit Beginn der Marktwirtschaft im 19. Jahrhundert steigt das Bedürfnis der Konsumenten nach Informationen. Produkte werden verbrauchs- und familiengerecht abgepackt und tragen von nun an Namen sowie Produktbezeichnungen.

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] Die Marken in der modernen Marktwirtschaft mutieren seit 1950 von überwiegenden Herstellermarken in den 50er- und 60er-Jahren zu Handelsmarken in den 70er-Jahren. Ab 1980 entstehen Personenmarken. In dieser Zeit gewinnen auch das Erlebnismarketing, die Ökomarke und Markenfamilien an Bedeutung. In den 90er-Jahren folgen durch die Globalisierung und das Internet Global Brands und virtuelle Marken. Die letzten fünf Jahre erscheinen geprägt von einer Polarisierung der lokalen vs. globalen Marken. Erlebnis- und Systemmarken werden ausgebaut und die Marken im Generellen individualisieren sich weiter. (Moeller G., 2001, S.2-6)

3 Die Merkmale der Marke

Auf dem Markt existiert eine unglaublich hohe Anzahl an Marken, die unterschiedlicher nicht sein könnten. Einige wirken erfolgreich andere nicht. Um herauszufinden welche Gemeinsamkeiten erfolgreiche Teilnehmer aufweisen, ist es notwendig die Merkmale und Kriterien einer Marke zu betrachten, die vom Konsumenten wahrgenommen werden. Das nun folgende Kapitel soll die Kennzeichen einer Marke aufzeigen, nach denen Marken unterschieden bzw. verglichen werden können.

Wie bei den Definitionen erwähnt, handelt es sich bei Marken um ein aus zwei Ebenen bestehendes Phänomen. Die formalen Markeneigenschaften, die man sensuell registrieren kann, gehören zur Ausdrucksebene. Inhaltliche Kriterien, die sowohl produktbezogen als auch emotional oder kognitiv ausgelöst werden, zählen zur zweiten Ebene. Sie beinhaltet somit alle Merkmale, die man mit der Marke assoziiert.

Da sich die beiden Bereiche gegenseitig beeinflussen, bilden sie einen zusammenhängenden Komplex, der als Einheit betrachtet werden muss.. (Vgl. Adjouri, 2002, S.20-26)

3.1 Ausdrucksebene

Die wichtigsten formalen Merkmale sind: Name, Bild-Zeichen, Farbe, Design und Werbung. Sie werden im Folgenden veranschaulicht.

3.1.1 Der Name

Der Name einer Marke bildet das Zentrum der Markenidentität. Er weckt beim Konsumenten Assoziationen, die dieser mit der Marke verbindet. Damit aus einem Namen ein Markenname wird, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt werden. Die Minimalfunktionen sind die Identifikation und die Differenzierung. Als erstes muss also gewährleistet sein, dass man das Produkt aufgrund des Namens eindeutig zuordnen kann. Das Wort „Auto“ genügt zwar neutral den Anforderungen der Identifikation, nicht jedoch denen der Differenzierung. Erst durch die Bezeichnung Renault Megane wird eine Eindeutigkeit erreicht, die Assoziationen beim Empfänger auslösen kann.

Sind diese beiden Grundfunktionen erfüllt, gilt es darüber hinaus, die Identität der Marke mit Hilfe der Bezeichnung zu transportieren. Sie muss Assoziationen auslösen oder sogar noch verstärken. Über dies hinaus gibt es sogar Namen die eine gesamte Produktgattung repräsentieren. Hierfür sei in Deutschland das Beispiel Tempo für Papiertaschentücher sowie im angelsächsischen Raum die Marke Hoover als Inbegriff eines Staubsaugers erwähnt. Diese gattungsübergreifenden Namen entwickeln sich nur bei tatsächlichen Innovationen und bergen die Gefahr bei vorranschreitender Technik von der Marktsituation überrannt zu werden. So verdrängt die Digitalfotografie die Polaroid-Technik fast vollständig vom Markt und erschwert es anderen Produkten der Marke, am Markt Fuß zu fassen. (Vgl. Adjouri, 2002, S.30-33)

3.1.2 Das Zeichen

Zweitwichtigstes Element der Markierung ist das Zeichen. Es gibt drei Kategorien von Visualisierungen: das Wort-Zeichen, das Wort-Bild-Zeichen und das Bild-Zeichen.

Ein Wort-Zeichen ist eine ausschließlich typografisch gelöste Umsetzung des Markennamens. Es wird auf Bild-Elemente verzichtet und nur ein besonders gestalteter Schriftzug als Erkennungsmerkmal genutzt. Diese Gattung vertreten zum Beispiel die Marken IBM, Braun und Esprit.

Abbildung 1 Wortzeichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.flipcorp.com/images/client_logos/logo_Braun.gif

http://www.dps.ch/assets/images/IBM_Logo1.jpg

http://www.deauphine.com/assets/images/esprit-logo.jpg

Die am häufigsten vertretene Kategorie der Wort-Bild-Zeichen bedient sich einer Kombination aus Schriftzug und grafischen Elementen. Auch innerhalb dieses Bereiches gibt es die Möglichkeit, diese beiden Kennzeichen getrennt voneinander zu visualisieren oder in direkter Verbindung zueinander. Während zum Beispiel Aral eine untrennbare Verbindung als Markierung nutzt, wirken die vier Ringe des Audis auch ohne den Schriftzug.

Abbildung 2 Wort-Bild-Zeichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.janosuotila.com/images/stories/Audi_Logo.jpg

http://www.dbs-npc.de/Uploads/images/Aral_Logo_PC_klein.jpg

Eine absolute Minderheit an Marken, schafft es eine Eigenständigkeit des Zeichens zu generieren, die alleine die Markenidentität transportiert. Bei diesen spricht man von reinen Bild-Zeichen.

Die Vergangenheit verdeutlicht die Relevanz des Zeichens in der Marke und bestätigt, dass es nicht nur gestalterischen und ästhetischen Kriterien standhalten muss, sondern auch die Markenidentität repräsentiert. Der Lebensmittelhersteller Procter & Gamble entwickelte 1850 das Bild-Zeichen „Mann-im-Mond“. Es wurde sowohl als Kennzeichnung von Produkten als auch in der Geschäftsausstattung eingesetzt.

Abbildung 3 Logo Procter&Gamble alt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://collections.ic.gc.ca/industrial/pglogo2.gif

Aufgrund dieses Zeichens entstanden in der Bevölkerung Gerüchte über einen okkultistischen Hintergrund des Unternehmens. Die 13 Sterne im Inneren des Kreises erinnerten an satanistische Messen und schadeten dem Image des Konzerns immens. Trotz vehementen Bemühungen der Geschäftsleitung, diese Interpretation zu widerlegen, hielten sie sich standhaft. Als Folge entschieden sich Procter & Gamble zu einer Umgestaltung des Logos und arbeiten seit dem mit einem neutralen und schlichten Bild-Zeichen.

Abbildung 4 Logo Procter&Gamble

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.foodservicedirect.com/productimages/logo_ProcterGambleS.jpg

Als weiteres Beispiel für die große Bedeutung des Zeichens fungieren die Eismarken des britisch-niederländischen Unternehmens Unilever. Das Unternehmen ist in zahlreichen Ländern auf dem Markt vertreten. Die Besonderheit besteht darin, dass die Eissorten in den verschiedenen Ländern unterschiedliche Namen einnehmen, jedoch seit 1998 das gleiche Bildzeichen. Das Unternehmen, das über Fusionen und Übernahmen expandierte, entschied sich dazu, die erfolgreichen Markennamen zu behalten und unter dem Dach eines warmen rot-gelben Herzens zusammenzufassen. Ziel war es eine vereinheitlichte Gesamt-Positionierung zu erreichen. (Vgl. Adjouri, 2002, S.33-41)

Abbildung 5 Langnese Logo alt + neu

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://sps.k12.mo.us/khs/german/germany/business/langnesenewlogo.gif

http://marvin.sn.schule.de/~fischer/zeichen/signet_logo/grafik/langnese_alt.gif

3.1.3 Die Farbe

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt der Marke betrifft die Farben. Da es sich bei der Farbthematik jedoch um einen sehr subjektiven und wenig wissenschaftlich untersuchten Bereich handelt, gestalten sich Aussagen schwierig. Trotzdem verzichten die wenigsten Unternehmen auf Farbgebung und setzten diese durchgehend in allen kommunikativen Maßnahmen ein. Da jedoch nur ein winziger Teil des Farbspektrums genutzt wird, erscheinen eine Differenzierung und damit die Verstärkung der Markenidentität nicht immer gewährleistet. Ein Großteil der Marken bedient sich der Farben Blau, Rot, Grün und Gelb.

Über den ästhetischen Aspekt hinaus können Farben jedoch auch zur Markenidentität beitragen und diese unterstützen.

Berühmtes Beispiel bildet hierfür die Deutsche Telekom. Um sich von dem Bild des ehemaligen Postunternehmens abzuheben, wählte man die Farbe Magenta. Eine der klassischen Druckfarben, die ohne große drucktechnische Farbabweichungen auf der ganzen Welt einsetzbar ist. Da Magenta ungemischt selten benutzt wird, ist eine Differenzierung zu anderen Unternehmen möglich. Seit 1995 ist es möglich spezifische Farben für eine Marke zu schützen.

Weiteres erfolgreiches Beispiel für die Differenzierung einer Marke über die Farbe ist der Stromanbieter Yellow Strom. Mit einer riesigen Werbekampagne unter dem Motto „Gelb. Gut. Günstig.“ Schaffte man 1999 in kurzer Zeit eine Etablierung der Marke. Das unsichtbare Produkt Strom besaß nun die Farbe Gelb, die sich auch im Namen und in den Werbemaßnahmen wiederholte. 45 Millionen Euro Budget und der konsequente sowie parallele Einsatz aller drei formalen Kriterien der Ausdrucksebene führten zu einer erfolgreichen Markenidentität und 400.000 Neukunden.

Abbildung 6 Anzeige Yellow Strom

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.secretsites.de/joblog/images/yellow-strom.gif

Farben tragen also stark zur Identifikations- und Differenzierungsfunktion bei und können darüber hinaus eine Marke repräsentieren. (Vgl. Adjouri, 2002, S.41-45)

3.1.4 Das Design

Auch das Design steuert die Ausdrucksebene einer Marke. Dies bezieht sich in diesem Fall vor allem auf Produktdesign und ist damit nicht bei Dienstleistungen zu finden. Doch auch bei „handfesten“ Produkten gibt es Bereiche, bei denen Design keine Rolle spielt. Dies trifft zum Beispiel auf technische Komponenten im Inneren von Gehäusen zu, oder auf Gegenstände deren Form nahezu ausschließlich der Funktion folgt. Für die Konsumgüterindustrie ist ein ansprechendes Produktdesign jedoch unerlässlich – z.B. teure Parfums in kreativ gestalteten Flakons, das Flaschendesign von Coca-Cola. Bei diesen und viele anderen Produkten tragen Form und Gestaltung maßgeblich zur Markenbotschaft bei.

Die Swatch Uhren revolutionierten 1983 die Uhrenwelt. Oberstes Prinzip war nun nicht mehr Funktionalität, sondern Design der Uhren. Durch technische Vereinfachungen konnten bunte und poppige Uhren mit Sammlerwert geschaffen werden, die sich maßgeblich von denen anderer Hersteller unterschieden. Die Kernbotschaft lautet: Die Swatch ist eine preisgünstige Uhr, die auf Design, Spaß, Jugend und Mode setzt. Auch Apple änderte das Bild eines Computers von der grauen Kiste zum Designobjekt und setzte sich damit von der Konkurrenz ab. Die Botschaft in diesem Fall lautet: Der Apple ist bunt, vielfältig und kreativ. Apple baut sich eine treue Marktnische auf, die insbesondere Architekten, Grafiker und Designer als Zielgruppe anspricht. Produktdesign ist in diesem Fall ein eindeutiger Wettbewerbsvorteil, das konsequent durchgeführt starke Markenidentität bewirkt. (Vgl. Adjouri, 2002, S.48-52)

Abbildung 7 Apple Logo & Mac Mini

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.apple.com/hardware/

http://www.dexigner.com/database/images/companies/apple_computer-01.jpg

3.1.5 Die Werbung

Als letztes Markenkriterium stellt die Werbung einen Sonderfall dar. Sie kann nicht getrennt von den anderen betrachtet werden, sondern verbindet die zuvor genannten Kriterien. Der Markenname, das Bild-Zeichen, die Farben und das Design werden in den verschiedenen Werbemaßnahmen aufgegriffen und miteinander verbunden. Bei guter Werbung versteht der Betrachter die Verbindungen der Elemente und nimmt sie an. Die Werbebotschaft wird verstärkt. Bei der Kombination der Einzelteile kann sich ein neues künstlerisches Element herauskristallieren, das dann erneut Bestandteil der Markenkriterien wird. Dies ist zum Beispiel bei Marlboro Werbungen der Fall. Eine Szene in der Prärie, bei der ein Cowboy ein Pferd mit einem Lasso einfängt, wird adhoc vom Konsumenten mit der bekannten Zigarettenmarke assoziiert, ohne dass dieser das Bild-Zeichen gesehen hat.

Da Werbung normalerweise immer ein Stück der Gesellschaft wider spiegelt, befindet sie sich ständig in Veränderung und thematisiert immer neue Trends und Moden. Wenn Firmen jedoch über einen langen Zeitraum das gleiche Thema in verschiedenen Varianten bearbeiten, kann dieses als Bestandteil der Marke identifiziert werden. So wird der Wilde Western seit 30 Jahren von Marlboro thematisiert und entwickelte sich somit zum eindeutigen Wiedererkennungsmerkmal.

Wenn bei Werbekampagnen Leitideen konsequent durchgehalten werden, entwickeln sich hieraus eigenständige Merkmale. Die Wodka-Marke Absolut Wodka baut ihre Anzeigen beispielsweise, mit dem Namen der Marke in der Headline und der Wodka-Flasche als Abbildung, immer gleich auf. Beide Komponenten werden dann von Anzeige zu Anzeige an das jeweilige Thema angepasst.

Eine weitere Möglichkeit, Markenidentitäten durch Werbung zu unterstützen sind Werbefiguren oder Testimonials. Das HB-Männchen und die Persil-Frau tauchten immer wieder in den Werbemaßnahmen der Unternehmen auf und verstärkten die Wiedererkennung. Diese beiden Beispiele zeigen jedoch auch, wie schwer es ist, Elemente zu finden, welche die Zeit überdauern. Beide wurden aus Gründen des Fortschritts aus den Maßnahmen entfernt und erscheinen nur noch von Zeit zu Zeit in nostalgischen Werbemitteln.

Auch Töne oder Melodien können zu Markenkriterien mutieren. Die Deutsche Telekom oder Intel machten es vor, und gliederten akustische Zeichen in ihre Werbemaßnahmen ein. (Vgl. Adjouri, 2002, S.54-58)

3.2 Inhaltsebene

Um eine Marke zu kennzeichnen und die daraus resultierende Markenidentität zu verstehen, reicht es jedoch nicht aus die formalen Markenkriterien zu beachten. Marken wie Aldi oder Body Shop sind beispielsweise sehr bekannt und beliebt, betreiben jedoch fast keine oder nur sehr wenig Werbung. Es kommt darauf an, die beiden Ebenen sinnvoll zu verknüpfen, so dass die eine die andere unterstützt. Es stellt sich heraus, dass sich Markenidentität aus unterschiedlichen Faktoren zusammengesetzt konstitiert. Diese Assoziationen können beispielsweise soziologischer, psychologischer oder ethnologischer Natur sein. Die Produkteigenschaften eines Produktes oder die Preispolitik können entscheidende Kriterien der Markenidentität sein. Die Graphik visualisiert die wichtigsten elf Arten von Assoziationstypen: (Vgl. Adjouri, 2002, S.69ff)

Abbildung 8 Markenassoziationen der Inhaltsebene

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung, in Anlehnung an: Aaker, 1992, S.140

3.2.1 Produkteigenschaften

Assoziationen die durch Merkmale des Produktes ausgelöst werden, erscheinen in Bezug auf die Kaufentscheidung des Konsumenten sehr wirkungsvoll. Sie können direkt die Kaufentscheidung des Konsumenten beeinflussen. Aufgabe des Markenmanagements ist es, Eigenschaften aufzuspüren, die dem Konsumenten wichtig sind, und noch von keinem Konkurrenten besetzt wurden. Während die Automobilmarke Volvo zum Beispiel auf Langlebigkeit setzt, versucht Jaguar die Eleganz des Autos zu unterstreichen. Obwohl es verlockend erscheint, mehrere Produkteigenschaften in den Vordergrund zu plazieren, führen zu viele kommunizierte Produktattribute zu Verwirrung. Manchmal entstehen sogar Widersprüche im Gesamtimage, die sich negativ auf die Kaufentscheidung auswirken. Der Kunde möchte möglichst wenig Zeit mit der Verarbeitung von Informationen verbringen und wird durch ein Übermaß an Informationen eher abgeschreckt. (Vgl. Aaker, 1992, S.141ff)

3.2.2 Immaterielle Faktoren

Unternehmen versuchen oft, ihr Produkt im Vergleich zu anderen Marktteilnehmern abzuheben. Die Überlegenheit in einer wichtigen Kategorie wird angepriesen, doch birgt diese Strategie auch Nachteile. Sie ist sehr anfällig für Innovationen der Konkurrenz. Es kann jederzeit ein Mitbewerber auf den Markt treten, der den kommunizierten Produktvorteil noch verbessert hat. Daher bleibt es ratsam, immaterielle Faktoren als Assoziationen zu benutzen. Dabei handelt es sich um allgemeinere Eigenschaften. Ein Handyhersteller sollte beispielsweise nicht mit der längeren Haltbarkeit seines Akkus werben, sondern eher seine generelle technologische Führungsrolle im Markt kommunizieren. Immaterielle Merkmale sind im Gegensatz zu konkreten Produkteigenschaften schwer zu kontern. Bei Unternehmen mit einer weiteren Produktpalette ist es sogar die einzige Möglichkeit deutliche Vorteile zu publizieren. (Vgl. Aaker, 1992, S.143f)

3.2.3 Verbrauchervorteile

Verbrauchervorteile und Produkteigenschaften überschneiden sich oft, da ein positives Merkmal des Produktes meist auch einen Vorteil für den Verbraucher bei der Benutzung des Objektes erzeugtt. So ist zum Beispiel der Bedienkomfort eines BMW sicherlich beiden Kategorien zuzuordnen. Trotzdem ist es von äußerster Wichtigkeit, zu wissen, ob der Konsument mit der Marke einen glücklichen Fahrer oder ein tolles Auto verbindet.

Zu unterscheiden sind weiterhin psychologische bzw. rationale Vorteile. Während die einen den Verstand ansprechen, rufen die anderen eher Gefühle beim Konsumenten hervor. So ist es beispielsweise der Marke Snickers gelungen den Schokoriegel mit Nuss- und Karamellfüllung mit einer Belohnung nach einem harten Tag gleich zu setzen. (Vgl. Aaker, 1992, S.145f)

3.2.4 Relative Preishöhe

Der relative Preis gehört eigentlich zu den Produkteigenschaften, gestaltet sich aber für die Markenführung so entscheidend, dass er getrennt betrachtet werden sollte.

Jedes Produkt gehört in eine Preiskategorie seiner Branche. Diese Branchen sind teilweise in bis zu sechs verschiedene Preisniveaus und damit Produktklassen eingeteilt. Wenn die Preisklasse einmal festgelegt ist, besteht die Aufgabe darin, die in dieser Kategorie befindlichen Mitkonkurrenten zu übertrumpfen.

Auf dem amerikanischen Hotelmarkt findet man zum Beispiel sechs verschiedene Qualität- und Preisniveaus. In der Mittelklasse rangieren beispielsweise das Ramada und das Holiday Inn, die gegeneinander um Kunden buhlen. Die Luxusklasse ist besetzt von Hotels der Marke Mariott oder Renaissance. Auch Sie führen ihren Werbekrieg getrennt. (Vgl. Aaker, 1992, S. 147f)

3.2.5 Gebrauch / Anwendung

Eine weitere denkbare inhaltliche Assoziation könnte mit dem Gebrauch bzw. mit der Anwendung verbunden sein. Beispielsweise zu welcher Tageszeit oder an welchem Ort ein Produkt konsumiert wird. Einige Kaffeemarken werden typischerweise morgens zum Frühstück konsumiert und auch so beworben. Andere wiederum sind eher für den Nachmittag mit Freunden bei einem Latte Machiatto vorgesehen. (Vgl. Aaker, 1992, S.149)

3.2.6 Verbraucher / Kunde

Eine Identifikation des Produktes über die Nutzer kann auch in einer differenzierten Positionierung auf dem Markt resultieren führen. Ist die Zielgruppe klar von der anderer zu unterscheiden, fühlt sich diese auch angesprochen.

Die Verbraucher der Marke Cadburry mit Ginger Ale, Soda und Mineralwasser sind beispielsweise klar von Coca-Cola Trinkern zu unterscheiden. Das Unternehmen spezialisiert sich auf den Markt der reiferen Verbraucher und kommuniziert dies auch mit seinem Slogan „When your taste is grown up“ und überlässt den Markt der zuckersüßen Teenagergetränke den anderen. Das grün-goldene Etikett betont dies auch nochmals im Branding. Schwierigkeiten liegen bei dieser Strategie in der Ausgrenzung vieler Zielgruppen und damit in der Expansion der Marke. Eine Harley Davidson wird seine Zielgruppe auch mit großen werblichen Anstrengungen nur noch schwer ändern können. Der Konsument assoziiert mit der Marke eine Gruppe von Verbrauchern und prüft, ob er zu dieser gehört oder gehören möchte. (Vgl. Aaker, 1992, S.150f)

3.2.7 Berühmtheit / Person

Berühmte und populäre Persönlichkeiten forcieren starke Assoziationen. Diese können durch geschickte und glaubwürdige Werbung auf das Produkt bzw. die Marke übertragen werden. So muss eine Marke nicht nur durch neues Design und bessere Technik bestechen, sondern diese auch glaubwürdig kommunizieren. Dabei kann ein Star aus der jeweiligen Branche eine wichtige Brücke bauen.

So kann ein neuer Tennisschläger beispielsweise viel besser sein als die Konkurrenz und trotzdem keinen Erfolg haben, da zu wenige die Innovation ausprobieren. Erklärt jedoch ein berühmter Tennisspieler, dass er von nun an nur noch mit dieser Marke spielt, ändert sich das Blatt. Die Konsumenten vertrauen dem Spezialisten auf diesem Gebiet und kaufen das Produkt. (Vgl. Aaker, 1992, S.151f)

3.2.8 Lebensstil / Persönlichkeit

Wäre die Marke ein Mensch, welche Eigenschaften hätte er? Ist er sympathisch, sozial oder unmodern? Mit Hilfe solcher und ähnlicher Fragestellungen können Charaktermerkmale und Lebensstilkennzeichen vieler Marken erfragt und gekennzeichnet werden. So kann man anhand dieses Katalogs an Eigenschaften feststellen, wie eine Marke ankommt und ob eine neue Positionierung auf dem Markt sinnvoll wäre. (Vgl. Aaker, 1992, S.152f)

3.2.9 Produktklasse

Produktklasse bezeichnet die Kategorie von Waren, mit der das Produkt bzw. die Marke verglichen wird. Obwohl diese Entscheidung relativ naheliegend erscheint, gibt es Ausnahmen, die von der Norm abweichen. So stellte sich das Knäckebrot WASA nicht in Bezug zu anderen Brotsorten, und damit als Brotersatz zur Verfügung, sondern positionierte sich als Konkurrenz zu Reiskuchen, Diätprodukten und als Sandwich. Dies unterschied das Knäckebrot von anderen und führte zum Erfolg. (Vgl. Aaker, 1992, S.153f)

3.2.10 Konkurrenten

Die Konkurrenten bilden für viele Marken den direkten Bezugsrahmen. Dieser kann konkret angesprochen oder eher stillschweigend angenommen werden. Für diese Strategie gibt es zwei Gründe. Erstens ist es für neue Marken viel einfacher, sich mit einem deutlichen, gewachsenen Image zu vergleichen, als das eigene aufzubauen und in langjähriger Kleinarbeit in den Markt zu publizieren. Weiterhin tritt die eigene Qualität in den Hintergrund, wenn die Assoziation „ist so gut wie...“ in den Köpfen verankert wurde.

Eine berühmte Kampagne, die diese Strategie verfolgte ist die amerikanische Autovermietung Avis. Der Slogan der Kampagne lautete „We`re number two, we try harder“, und spielte damit auf die große Hertz Company an. Die Maßnahmen stellten Avis als gleichwertige Alternative zum Marktführer dar, und wies das Leihwagenunternehmen National in die Schranken, das sich dicht hinter ihnen im Markt positionieren konnte. (Vgl. Aaker, 1992, S.154f)

3.2.11 Land und Region

Auch das Herkunftsland kann starke Assoziationen beim Konsumenten auslösen. So verbindet man verschiedene Produkte, Materialien oder Leistungsfähigkeiten eindeutig mit geografischen Orten. Die folgende Tabelle zeigt einige dieser Assoziationen:

Tabelle 1 Länderassoziationen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, (Vgl. Aaker, 1992, S.156)

Diese Assoziationen variieren jedoch in ihrer Stärke und Ausprägung stark von Verbraucher zu Verbraucher und müssen immer genau analysiert werden. (Vgl. Aaker, 1992, S.156)

4 Der identitätsorientierte Ansatz des Markenmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.1 Geschichte und Definition der identitätsorientierten Markenführung

Die Marke und die damit verbundenen Ansätze zur Markenführung haben sich seit der Mitte des 19. Jahrhunderts stark verändert. In der heutigen Zeit ist die Aufgabenumwelt durch eine Informationsgesellschaft und die Markenführung im Internet geprägt. Der Handel verfügt über ein Informationsmonopol und Marketingführerschaft in vielen Bereichen. Handelsmarken verdrängen die Herstellermarken. Weiterhin ist man bestrebt den Direktkanal zwischen Hersteller und Kunde zu intensivieren. Das Markenverständnis befindet sich auch im Umbruch. Eine Marke wird definiert als ein Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierung. Es wird unterschieden zwischen der Markenidentität als Selbstbild einer Marke und dem Markenimage als Fremdbild einer Marke, auf die in Kapitel 4.4 und 4.5 noch näher eingegangen wird. Modernes Markenmanagement versteht sich heute als integrierte identitätsorientierte oder fraktale Markenführung. ( Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2005, S.20-21)

Der identitätsorientierte Ansatz, auf dem diese Arbeit basiert, reflektiert das Kaufrelevanzverhalten von Marken primär auf die Identität dieser. Langfristige Markentreue und Kundenbindung können sich demnach nur konstituieren, sofern der Nachfrager Vertrauen in die Marke entwickelt. Dieses Vertrauen entsteht durch eine konsistente und für den Kunden relevante Markenidentitätsbildung. Dieser Ansatz erweitert den vorher geltenden technokratisch-strategieorientierten Ansatz um eine neue Perspektive. Über die Planung, Steuerung und Koordination der auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen hinaus, verfolgt man nun eine innengerichteten Ressourcen- und Kompetenzperspektive. Vordergründung wird die Wechselseitigkeit der unternehmensinternen Markenidentität und des unternehmensexternen Markenimages betrachtet und untersucht. Im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung werden nun alle markenbezogenen Aktivitäten, und nicht nur die unternehmensinternen, betrachtet. Die frühere Identifikation der Mitarbeiter und Nachfrage mit der Marke über das Eigentümerunternehmen erscheint heute nicht mehr zeitgemäß. Die vorherrschende Anzahl an Unternehmen und Konzernen setzt sich nun aus einem Markenportfolio, bestehend aus ehemals selbstständigen Marken, zusammen. Hier ist beispielsweise der Volkswagen-Konzern zu nennen, der mit Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda und Volkswagen über ein Potpourrie aus Marken verfügt. Der Erwerb ist dabei nicht primär durch die Übernahme des Anlage- und Umlaufvermögens geprägt, sondern konzentriert sich vielmehr auf die Rechte eingeführter Marken. Weiterhin führt das heute in starkem Maße zum Einsatz kommende Outsourcing zum Verlust der substanziellen Elemente einer Marke und ihrer Identität. Auch die voranschreitende Produkt- und Variantenvielfalt innerhalb vieler Unternehmen unterstützt die Notwendigkeit eines neuen Markenführungsansatzes.

Identitätsorientierte Markenführung ist daher als übergeordneter Managementprozess zu verstehen, der die Planung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen zum Aufbau starker Marken bei allen relevanten Zielgruppen umfasst. Ziel ist es, alle Entscheidungen und Aktivitäten in einen Prozess zu integrieren, und damit eine langfristig stabile und werthaltige Marke-Kunden-Beziehung hervorzurufen, die dem Oberziel der Maximierung des Markenwertes dient und Funktions- und Unternehmensgrenzen vernachlässigt. (Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2005, S.30-32)

4.2 Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung

Der Markenwert repräsentierte eine wesentliche Leitgröße im Konzept der identitätsorientierten Markenführung. Das Motiv ist hier jedoch nicht, wie in der finanzwirtschaftlich orientierten Forschung, die Bestimmung des Geldwertes der Marke, sondern die Optimierung der Markenführungsmaßnahmen anhand der verhaltenswissenschaftlichen Forschung. Die Grundlagen des Konzeptes beruhen auf der Überlegung, dass alle Aktivitäten der Markenführung eines Unternehmens zu einem markenspezifischen Vorstellungsbild auf Seiten des Nachfragers führen und dieses Bild wiederum die weiteren Aktivitäten der Marke beeinflusst. Dieses Konstrukt, das eine Markenidentität authentisch und nachhaltig differenzierbar macht, ist Gegenstand dieses Ansatzes. Die Integration der angebots- und nachfragerorientierten Betrachtungsperspektiven generiert ein ganzheitliches Konzept, das sowohl die Inside-Out- als auch die Outside-In-Betrachtung involviert. (Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2005, S.39-42)

Um die Herausbildung von Identität zu verstehen, entwickelte sich die psychoanalytische Identitätsforschung mit Erik Erikson als führendem Forscher. Er differenziert zwischen der Identität eines Individuums und der Identität sozialer Gruppen als Bezugsobjekt. Das Individuum besitzt ein Bild von sich selbst, dass ihm als Orientierung bei Entscheidungen und Abgrenzung zu anderen Personen dient. Weiterhin konstituiert sich eine „soziale Identität“ durch ein Merkmalsbündel, dass einem von Außenstehenden verliehen wird. Die folgenden vier Merkmale werden dem Identitätsbegriff zugeschrieben:

Wechselseitigkeit

Nur die Wechselwirkung von Menschen kann Identität stiften. Dieser Tatbestand wird auch das „Paradigma der Identitätsforschung“ genannt und kann ebenfalls auf Marken übertragen werden. Ohne eine Konkurrenzbeziehung zu anderen Wettbewerbern käme der Markenidentität nur eine untergeordnete Rolle zu.

Kontinuität

Ein Grundstock an wesentlichen Merkmalen muss über einen gewissen Zeitraum erhalten bleiben. Dieses Bündel an essentiellen Besonderheiten wird dem Wesen als Identität zugewiesen. Davon zu unterscheiden sind akzidentielle Merkmale, die sich im Laufe der Zeit ändern können, ohne dass die Identität verloren geht. Bei einem Menschen sind die Attribute Geschlecht, Geburtsdatum und –ort oder bestimmte Körpereigenschaften essentielle Merkmale, während der Beruf, der Kleidungsstil oder die wirtschaftliche Stellung zu den akzidentiellen Merkmalen gehören.

Konsistenz

Diese kennzeichnen im Gegensatz zur Kontinuität die Identität zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Vermeidung von Widersprüchen innerhalb der verschiedenen Merkmale bleibt eine weitere Vorraussetzung. Eine klare Identität verlangt also nach einer Abstimmung der Persönlichkeitsmerkmale, nach außen und innen.

Individualität

Das vierte Identitätsmerkmal beschreibt die Einzigartigkeit dieser. So muss das Objekt entweder durch ein einzelnes, individuelles Merkmal oder durch die außergewöhnliche Kombination mehrerer Individualität erlangen. Aus biologischen Gründen ist diese Vorraussetzung bei Menschen von Anfang an erfüllt, während sie bei Marken eine entscheidende Bedeutung einnimmt. Sie bewirkt den Unterschied zwischen markierten Produkten und Marken.

Eine Zusammenfassung der Voraussetzung für das Entstehen einer Identität liefert Abbildung 9.

Abbildung 9 Entstehung von Identität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung

4.3 Ziele der Markenführung

Im Rahmen der Markenführung kann man die Globalziele des Unternehmens in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele operationalisieren. Beide Seiten beeinflussen sich gegenseitig.

Langfristig zielt ein Unternehmen auf den Aufbau und die Steigerung des Markenwertes ab. Positive Effekte sollen entweder durch das Mengen- oder das Preispremium erzeugt werden. Daraus leiten sich die Erhöhung des Absatzes und die Vergrößerung des preispolitischen Spielraumes ab. Die folgende Abbildung demonstriert die Zielpyramide des Markenmanagements.

Abbildung 10 Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, vgl. Esch, 2004, S.62

Stufe 1 und 2 stammen aus dem Bereich der quantitativen, ökonomischen Zielgrößen. Die dritte Stufe setzt die Beeinflussung der Konsumenten und damit Sozialtechniken voraus um die angesprochenen verhaltenswissenschaftlichen Ziele zu realisieren. Unter „Sozialtechniken“ versteht man „die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsumenten“(Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., 2000, S.127). Diese drei Zielhierarchien bauen aufeinander auf und können nur Schritt für Schritt erreicht werden.

Wie schon erwähnt symbolisiert der Markenwert die zentrale Zielgröße der Markenführung. Dieser kann aus finanz- oder verhaltenwissenschaftlicher Sicht betrachtet werden. Während man im ersten Fall die Frage stellt: „Wie erfolgreich ist meine Marke?“, beschäftigt man sich aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht damit, zu klären „Warum ist meine Marke erfolgreich?“.

Der finanzwirtschaftliche Ansatz wird zur Markenbilanzierung, dem Verkauf oder Aufkauf von Marken, der Markenlizenzvergabe oder der Schadensbemessung bei Markenpiraterie herangezogen. Zur Markensteuerung erweist sich jedoch ein Markenwertbegriff als zweckmäßiger, der eine Markendiagnose bietet und damit Vorschläge zur Markenführung zulässt. Dieses Verständnis setzt an den Gedächtnisstrukturen des Kunden in Bezug auf die Marke an, und gewährt dadurch Einblicke ins Markenwissen. (Vgl. Esch, F.-R., 2004, S.61-70)

Notwendige Bedingung für Markenerfolg und Markenwissen bildet die Markenbekanntheit. Diese teilt sich nochmals in die Tiefe der Bekanntheit und die Breite, also die Bekanntheits-Facetten. Die Markenbekanntheitspyramide unterscheidet fünf Stufen, die im Folgenden abgebildet sind, und befasst sich damit mit der Tiefe der Bekanntheit:

Abbildung 11 Markenbekanntheitspyramide

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, vgl. Esch, 2004, S.72

Die Markenbekanntheitsbreite lässt sich mit dem Markenimage gleichsetzen, das mit Hilfe folgender Merkmale beschrieben werden kann:

1. Art der Assoziationen
2. Stärke der Assoziationen
3. verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen
4. Anzahl der Assoziationen
5. Einzigartigkeit der Assoziationen
6. Richtigkeit der Assoziationen
7. Relevanz der Assoziationen
8. Zugriffsfähigkeit der Assoziationen

Das Markenimage kann als hinreichende Bedingung für Markenerfolg gelten.

Um eine Marke wirksam und effektiv im Markt zu positionieren, muss also ein Zielsystem kreiert werden, das die relevanten Zielgrößen aufschlüsselt, die Beziehungen zwischen ihnen visualisiert und Wirkungen aufzeigt. (Vgl. Esch, 2004, S.71-75) Ein Modell, das all diese Kriterien erfüllt, ist das Zielsystem zur Markennavigation, das Abbildung 12 veranschaulicht.

Abbildung 12 Zielsystem der Markennavigation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Erstellung, Vgl. Esch, 2004, S.78

Da Markenbekanntheit und Markenimage schon erläutern wurden, fokussiert die Arbeit im Anschluss noch mal auf die weiteren Größen der Markennavigation.

Die Markensympathie ist als Vorstufe zum Markenimage zu betrachten. Auch sie antizipiert Markenbekanntheit. Markenloyalität und –bindung gehören zur Markentreue und beschreiben die Eigenschaft eines Kunden, der immer das gleiche Produkt kauft, anderen Produkten gegenüber abgeneigt ist und Mund zu Mund Propaganda betreibt. Er ist auch bei Preisaufschlägen bereit, das Produkt zu erwerben. Allerdings muss hier im Vergleich zur Markenbindung unterschieden werden: Ein Kunde kann ein Produkt auch aus Mangel an Alternativen oder großem Werbedruck kaufen und nicht aus reiner Überzeugung. Um diesem Punkt Rechnung zu tragen, charakterisiert die Markenbindung nochmals die rein gefühlsmäßige Bindung zur Marke. Sie geht über die Markenloyalität hinaus. Das Vertrauen zur Marke reduziert den Grad des wahrgenommenen Kaufrisikos aus Sicht des Konsumenten. Die Zeitschrift Reader’s Digest veröffentlicht jedes Jahr Deutschlands „most trusted brands“, die in folgender Tabelle für das Jahr 2003 nach Kategorien unterteilt dargestellt sind:

Tabelle 2 Most trusted brands 2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Reader’s Digest, 2003

Als letzte Zielgröße auf der verhaltenswissenschaftlichen Seite gibt die Markenzufriedenheit Auskunft über den vom Kunden vorgenommenen Soll-Ist-Vergleich. Der Verbraucher überprüft seine gewonnenen Markenerfahrungen, also die von ihm wahrgenommene Leistung des Produktes, im Verhältnis zu seinen subjektiven Erwartungen. Diese Einschätzung bleibt demnach extrem subjektiv und kann das Markenimage stark beeinflussen. (Vgl. Esch, 2004, S. 77-79)

Die ökonomischen Erfolgsgrößen wie Absatzmenge, Marktanteil oder Preis resultieren aus den verhaltensorientierten Parametern und verursachen zusammen den Erfolg des Markenmanagements.

Probleme bei der Entwicklung eines Zielsystems können zwei Ursachen finden. Erstens können keine direkten Beziehungen zwischen den Markenmaßnahmen und Verhaltensänderungen nachgewiesen werde. Weiterhin gipfelt die Vielzahl von unterschiedlichen Maßnahmen zu einer gewissen Unübersichtlichkeit. Das Zurechnungsproblem löst man indem man als Ziel zum Beispiel die Erhöhung der Markenbekanntheit um 5 % angibt und die angestrebte Verhaltensbeeinflussung vernachlässigt. Zur Lösung des Operationalisierungsproblems sind genaue Angaben darüber zu treffen, welche Maßnahmen welches Ziel verfolgen.

Ein gedankliches Zielsystem fungiert also als Voraussetzung für eine erfolgreiche Markenführung.(Vgl. Esch, 2004, S.81)

4.4 Internes Selbstbild der Marke

Die schon angesprochene Inside-Out-Perspektive des identitätsorientierten Ansatzes befasst sich mit der internen Zielgruppe des Unternehmens. Sie entwickelt im Laufe der Jahre eine Kombination aus Merkmalen und Eigenschaften, die letztendlich eine klare Markenidentität bedingen. Das Selbstbild der Marke, die Markenidentität, wird daher als „die Ganzheit derjenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“ definiert. (Burmann, Blinda, Nitschke, 2003, S. 6)

Bei diesen Attributen unterscheidet man weiterhin zwischen essenziellen und akzidentiellen Merkmalen. Die essenziellen Markeneigenschaften können nur geringfügig von Markenführungsmaßnahmen geändert werden. Sie sind über Jahre gewachsen und bilden das Grundgerüst der Markenidentität. Dieses zu verändern, birgt die Gefahr, die Identität der Marke nachhaltig zu schädigen. Die zweite Gruppe an Merkmalen befindet sich jedoch im Lauf einer Markengeschichte im Wandel. Meist beruhen die Änderungen der akzidentiellen Attribute auf neuer Technologie, einer veränderten Produktpalette oder einer gewandelten Käuferschicht. Eine klare Abgrenzung ist derzeit noch Gegenstand der Forschung, doch kann der Unterschied beispielsweise an dem Automobilhersteller Volkswagen verdeutlicht werden. Während das Unternehmen, dem Namen entsprechend, erstmals bemüht war ein „Auto für das Volk“ zu produzieren, musste der Konzern seine Ansprüche nach und nach an die Wünsche der Konsumenten und den technologischen Fortschritt anpassen. Um jedoch den „genetischen Code der Marke“(Kapferer, 2001, S. 35) nicht zu verändern hielt man am Identitätskern fest und kommunizierte zusätzlich den sparsamen Verbrauch, die Werthaltigkeit, Robustheit und Sicherheit der neuen Fahrzeuge.

Um die Markenidentität nun näher zu bestimmen, unterscheidet man sechs grundlegende Komponenten:

- Markenherkunft
- Markenkompetenz
- Art der Markenleistung
- Markenvision
- Markenwerte
- Markenpersönlichkeit

Erst durch die genauen Ausprägungen dieser Komponenten, wird die Marke für den Konsumenten auf eine bestimmte Weise erfahrbar und wahrnehmbar.

Als Fundament dient die Markenherkunft. Sowohl interne als auch externe Zielgruppen registrieren am Anfang den Ursprung der Marke. Die Wurzeln der Marke sind dabei eng mit ihrer Geschichte verbunden. Während die Markengeschichte jedoch alle Ergebnisse der Vergangenheit beinhaltet, greift sich die Markenherkunft nur einen bestimmten Aspekt heraus-, und kommuniziert diesen. Dieser Aspekt kann regionaler, kultureller oder institutioneller Herkunft sein und verleiht der Marke und ihren Maßnahmen, sofern richtig angewendet, eine besondere Glaubwürdigkeit und Authentizität. Mit der nationalen oder regionalen Herkunft beschäftigt sich vorrangig die Country-of-origin-Forschung. Sie belegt, dass Nachfrager Produkte und Marken oft nach ihrer örtlichen Herkunft beurteilen und sie einer bestimmten Region zu ordnen. Bei der kulturellen Herkunft ist dem Nachfrager die genaue regionale Herkunft des Produkts meist nicht geläufig, doch verbindet er eine gewisse Kultur mit der Marke. So weist die Biermarke Paulaner beispielsweise auf eine bayerische Herkunft hin, mit der der Verbraucher automatisch eine ganze Menge an Assoziationen verbindet. Der institutionelle Ursprung, als letzte Art der Markenherkunft, lässt sich meistens auf Branchenbereiche, Unternehmenskulturen oder Unternehmensgründer zurück führen. Diese sogenannte „Made-by“-Herkunft kann die Markenidentität, vor allem bei starken Unternehmerpersönlichkeiten, entscheidend beeinflussen. Änderungen der Komponente „Markenherkunft“ können nur durch Kooperationen, Fusionen oder Outsourcing-Entscheidungen verändert werden und bergen auch immer ein Risiko.

Die zweite Stufe der Identität einer Marke bildet die Markenkompetenz. Bei älteren Markenführungsansätzen noch als die Produktqualität beschrieben, versteht man sie heute als die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens. Die richtige und marktgerechte Kombination der Unternehmensressourcen rangiert im Vordergrund. Ein Überleben im Markt kann nur gewährleistet werden, wenn ein ebenbürtiger oder überlegener Kundennutzen gestiftet wird. Dieser basiert maßgeblich auf der Kernkompetenz der Marke und muss durch permanente Investitionen in die Erneuerung von Kompetenzen aufrechterhalten werden. Sie begründet den Wettbewerbsvorteil und sichert diesen ab.

Aufbauend auf der Markenkompetenz muss eine grundsätzliche Art und Form der Markenleistung festgelegt werden. Sie beschreibt die mögliche Nutzung des Produkts durch den Konsumenten und könnte mit der Rolle oder Funktion einer Person in der Gesellschaft verglichen werden. Es handelt sich um den funktionalen Nutzen der Marke für den Nachfrager. Weiterhin bleibt die Markenvision ein Bestandteil der Markenidentität. Sie wird als langfristige Entwicklungsrichtung der Marken für die nächsten fünf bis zehn Jahre interpretiert und sollte als Credo für interne Zielgruppen dienen. Sie agiert als Leitlinie für die wesentlich konkreteren Markenziele und sollte eher bildhaft sowie emotional ausgedrückt sein. Diese Ideologie sollte motivieren und eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, mit der man sich identifizieren kann.

Grundüberzeugungen des Managements, der Gründer oder der Mitarbeiter spiegeln sich oft in Markenwerten wieder. Dies sind Werte, denen sich die Marke verpflichtet fühlt und die sich in einem symbolischen Kundennutzen wiederfinden können. Erfolgreich wirken diese emotionalen Komponenten der Markenidentität, wenn sie auf wenig Aussagen fokussieren und diese auch von den Mitarbeitern in die Tat umgesetzt werden.

Als letzter Aspekt der Identität ist die Markenpersönlichkeit zu nennen. Man ist der Auffassung, dass Menschen generell dazu neigen Dingen menschliche Merkmale zuzuschreiben um den Umgang mit ihnen zu vereinfachen. So werden auch Marken humane Eigenschaften aufgestempelt, die maßgeblich zu ihrer Identität beitragen. Diese Kriterien machen sich besonders im Kommunikationsstil der Marke und den typischen Repräsentanten bemerkbar. Auch die Markenherkunft und die typischen Verwender bilden nach dem Launch der Marke wichtige Komponenten dieses Identitätsmerkmals. (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S.56-64)

Abbildung 13 Markenidentität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 57

4.5 Externes Fremdbild der Marke

Das Gegenstück zur Markenidentität aus interner Sicht ist das Markenimage. Hierbei handelt es sich um ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild einer Marke wiedergibt.“ (Vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S.53) Es entsteht durch die persönliche und subjektive Wahrnehmung des einzelnen Individuums und der Dekodierung aller Signale sowie Maßnahmen einer Marke. Einen wesentlichen Aspekt aus Sicht des Konsumenten wirft die Frage auf, ob die Marke geeignet ist die eigenen Bedürfnisse zu befriedigen.

Die Imagebildung setzt natürlich die Bekanntheit der Marke voraus. Diese Markenbekanntheit, auch Brand Awareness genannt, kann sich auf zwei Arten äußern. Wenn der potenzielle Nachfrager sich ohne Stützung an das Markenzeichen erinnert, spricht man von Brand Recall. Bedarf es einer akustischen und/oder visuellen Hilfe, um das Produkt einer Kategorie zuzuordnen spricht man von Brand Recognition. Da es sich bei der Markenbekanntheit um eine Voraussetzung für das Markenimage handelt, kann sie nicht als Komponente dieses Systems erachtet werden. Das Vorstellungsbild im Kopf der Zielgruppe determinieren folgende drei Komponenten:

- Markenmerkmale
- Funktionaler Nutzen der Marke
- Symbolischer Nutzen der Marke

Die Markenmerkmale oder –attribute repräsentieren alle Eigenschaften der Marken, die vom Nachfrager wahrgenommen werden. Diese Eigenschaften können ganz unterschiedlicher Natur sein und entstammen meist aus dem Bereich sachlich-rational, bildhaft oder emotional. Typische Assoziationen sind beispielsweise Farbe, Form, Preis oder Herkunft des Produktes. Alle diese Eigenschaften durchlaufen ein Bewertungsverfahren im Geiste des Nachfragers und leiten zum wahrgenommenen funktionalen und symbolischen Nutzen der Marke.

Unter dem funktionalen Nutzen einer Marke versteht man die Gesamtheit aller Nutzendimensionen, die sich auf physikalische oder funktionelle Attribute der Marke beziehen. „Nutzen“ meint hier die betriebswirtschaftliche Definition des Begriffes, also die Befriedigung von Bedürfnissen. Die Marke hilft dem Nachfrager dabei, aus der Flut an Informationen ein Bild zu gewinnen und eine Kaufentscheidung treffen zu können. Weiterhin reduziert sie das Risiko eines Fehlkaufes, der beispielsweise durch mangelnde Akzeptanz des Produktes im Freundeskreis auftreten könnte. Genauso wichtig wie der funktionale Nutzen ist der symbolische Nutzen der Marke.

Dieser zuletzt genannte Nutzen kristalliert sich bei einer Nutzenstiftung heraus, die über den funktionalen Nutzen hinausgeht. Folgende Fälle können auftauchen:

- Vermittlung von Prestige
- Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit,
- Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung
- Verknüpfung der Marken mit individuelle wichtigen Erlebnissen
- Mittel zur Entwicklung von Beziehungsvorteilen
- Sinnbild für individuelle Werte oder einen bestimmten Lebensstil

Die Marke ist in diesen Beispielen nur Symbol für die Motivation oder das Verhalten des Nachfragers. (Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2005, S.53-56)

Abbildung 14 Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 54

4.6 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Da nun erläutert ist wie Markenidentität bzw. Markenimage zustande kommen, soll im Folgenden der Einfluss der beiden Systeme aufeinander verdeutlicht werden. Zusammenfassend ist dies in Abbildung 15 dargestellt.

Abbildung 15 Zusammenhang Identität und Image

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, vgl. Meffert, Burmann, Koers, 2005, S. 66

Hier lässt sich ablesen, dass die Markenpersönlichkeit, -werte und –vision primär die Wahrnehmung des Konsumenten in Bezug auf den symbolischen Markennutzen verändert. Den funktionalen Nutzen im Geiste des Verbrauchers kann man durch Modifikationen der Art und Form der Markenleistungen steuern. Passen diese vier Komponenten mit der Kernkompetenz und der Markenherkunft zusammen, spricht man von einem guten Fit, der für die Glaubwürdigkeit der Marke verantwortlich zeichnet.

Glaubwürdigkeit fördert das Vertrauen, welches wiederum durch erhöhte Interaktionsintensität weiter verbessert werden kann. Je höher der Fit der Marke, desto stärker verhält sich die Prägnanz der Identität. Damit ist jedoch noch nicht gesagt, wie gut die gewünschte Identität an den Konsumenten weitergegeben werden kann. Er bestimmt nur die Positionierung im Markt und die Richtung in der man sich von Mitbewerbern absetzen möchte. Hierbei kann gemäß zwei Strategien gehandelt werden. Bei der Point-of-Difference-Strategie versucht man sich möglichst weit weg vom Konkurrenten zu positionieren, die Points-of-Parity-Methode arbeitet genau in die Gegenrichtung und bemüht sich, eine Imitation des Wettbewerbes zu erreichen. (Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2005, S.65f)

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