Konzepttests in der Produktentwicklung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Marktforschungsprozess bei der Durchführung von Konzepttests

3 Produktentwicklung
3.1 Definition und Wesen der Produktinnovation
3.2 Prozess der Produktentwicklung und Besonderheiten für die Marktforschung

4 Konzepttests
4.1 Definition und Vorgehensweise der Konzepttests
4.2 Überblick über die verschiedenen Konzepttests
4.2.1 Qualitative Konzepttests
4.2.1.1 Fokussiertes Interview
4.2.1.2 Gruppendiskussionen
4.2.2 Quantitative Konzepttests
4.2.2.1 Quantitatives Interview
4.2.2.2 Conjoint-Analyse

5 Zusammenfassung und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Überblick über die verschiedenen Konzepttests

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Damit Unternehmen langfristig am Markt bestehen können, müssen sie versuchen, bestmöglich auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen einzugehen, um sich langfristig einen komparativen Konkurrenzvorteil gegenüber anderen Unternehmen sichern zu können.^[1] Der immer größer werdende Konkurrenzdruck aufgrund gesättigter Märkte einerseits und die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen andererseits machen es notwendig, ständig neue Produkte zu entwickeln und einzuführen. Im Rahmen der Produktpolitik gilt es somit, sich den neuen Umweltbedingungen anzupassen und eine zielgruppenorientierte Produktentwicklung voranzutreiben.^[2] Aus diesem Grund müssen die F&E-Tätigkeiten der Unternehmen stark auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet werden.^[3] Durch immer weiter steigende Qualitätsansprüche der Konsumenten und der damit oftmals verbundenen höheren Komplexität der Produkte, sehen sich die Unternehmen zunehmend ansteigenden Entwicklungskosten gegenüber. Diese machen es notwendig, dass Misserfolge frühzeitig erkannt und abgewendet und Fehlentwicklungen korrigiert werden können. Hierzu bedienen sich die Unternehmen sog. Konzepttests. Diese beinhalten Verfahren der Ideenauswahl und -bewertung, die eine frühzeitige Einbindung der Verbraucher in den Entscheidungsprozess ermöglichen.^[4] Sie erfreuen sich einer wachsenden Beliebtheit, da sich mit ihnen vor der kostenintensiven Erstellung eines Prototyps die Erfolgsaussichten einer Innovation und gleichzeitig neue Erkenntnisse über Konsumentenpräferenzen ableiten lassen.^[5] Daher erscheint eine nähere Betrachtung von ihnen lohnend, was Ziel dieser Arbeit ist.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Im Folgenden werden hierzu unterschiedliche Konzepttests in der Produktentwicklung hinsichtlich ihrer Anwendung und Informationsgewinnung erörtert. Dabei wird zunächst auf den Marktforschungsprozess bei der Durchführung eines Konzepttests näher eingegangen. Anschließend wird die Produktentwicklung näher beleuchtet, wobei nach einer Begriffsabgrenzung, der Produktentwicklungsprozess samt Besonderheiten für die Marktforschung näher erläutert wird. Das darauf folgende Kapitel widmet sich dann den Konzepttests. Hierbei wird zuerst der Begriff definiert und die allgemeine Vorgehensweise eines Konzepttests erläutert. Danach wird eine Übersicht über die qualitativen und quantitativen Konzepttests gegeben bevor die verschiedenen Ausprägungsformen der Verfahren näher erklärt werden. Aufgrund der in der Literatur häufig diskutierten Conjoint-Analyse, soll diesem quantitativen Konzepttest besondere Beachtung geschenkt werden. Zuerst werden Vorgehensweise und Einsatzmöglichkeiten näher erläutert. Anschließend sollen die Grenzen der klassischen Conjoint-Analyse aufgezeigt werden, gefolgt von neueren Entwicklungen um diese Grenzen zu durchbrechen. Am Ende sollen die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt werden, wobei auch Handlungsempfehlungen für Unternehmen Berücksichtigung finden.

2 Marktforschungsprozess bei der Durchführung von Konzepttests

Liegt das Marktforschungsvorhaben der Durchführung eines Konzepttests vor, wird in mehreren Arbeitsschritten versucht, den Informationsbedarf des jeweiligen Problems zu befriedigen.

Zuerst muss im Rahmen dieses Marktforschungsprozesses das Forschungsproblem und –ziel definiert werden.^[6] Im vorliegenden Fall handelt es sich folglich um die Bewertung einer oder mehrerer Produktkonzepte bzw. Produkteigenschaften mittels eines Konzepttests, mit dem Ziel, Auskünfte über die Kundenpräferenzen zu erlangen, um somit Anhaltspunkte für das weitere Vorgehen zu erhalten.^[7]

Daraufhin muss geklärt werden, welches Forschungsdesign vorliegt, was aus dem Kenntnisstand des vorliegenden Problems und somit auch durch die Forschungsvorhaben und –ziele, determiniert wird. Je nach Wissensstand über den zu untersuchenden Gegenstandsbereich unterscheidet man zwischen explorativen, deskriptiven und experimentellen Forschungsdesigns, wobei für einen Konzepttests vor allem die beiden ersten in Frage kommen. Während man dabei beim explorativen Design versucht, einen ersten Eindruck über den Forschungsgegenstand zu erlangen, dient das deskriptive Design dazu, präzisere Informationen über einen bereits bekannten Forschungsgegenstand zu bekommen.^[8]

Je nach Design kommen unterschiedliche Datenquellen und Erhebungsmethoden in Betracht. Grundsätzlich gibt es die Möglichkeit einer Primär- oder Sekundärerhebung, die entweder unternehmensintern oder unternehmensextern durchgeführt werden kann. Da die Informationen bei einem Konzepttest durch Kundenbefragung erhoben werden, handelt es sich somit um eine unternehmensexterne Primärerhebung, wobei die Erhebung allerdings je nach Produkt und dem daraus resultierenden Informationsbedarf unterschiedlich ablaufen kann.^[9]

Weiterhin müssen Erhebungsinstrumente sowie Stichprobenplan und Befragungsformen geklärt werden. Wie bei den meisten Marktforschungsuntersuchungen kommen auch beim Konzepttest Fragebögen für die Erhebung zum Einsatz. Die Befragung erfolgt meist mündlich in einem persönlichen Gespräch (Interview) oder schriftlich, da bei der telefonischen Befragung Hilfsmittel zur Konzeptpräsentation fehlen. Zunehmend wird auch das Internet als Kommunikationsform der Befragung eingesetzt. Der Vorteil liegt in den vergleichsweise niedrigen Kosten, schnellen Durchführbarkeit und vor allem in der Möglichkeit der dreidimensionalen Darstellung von Produkten am Computer, die zu Hause betrachtet werden können.^[10] Der Stichprobenumfang variiert je nach Informationsbedarf und Erhebungsmethode und sollte die anvisierte Zielgruppe möglichst gut repräsentieren.^[11] Im Anschluss an diese Spezifizierung der Erhebungsmethode erfolgt die eigentliche Datenerhebung, die je nach Kommunikationsform unterschiedliche Kosten verursacht und unterschiedlich zeitaufwendig ist.^[12] Sind die Daten erhoben, müssen diese dann ausgewertet werden, wobei je nach Fragestellung und erhobener Daten unterschiedliche Analyseverfahren zur Anwendung kommen. Abschließend wird noch ein Forschungsbericht erstellt, der die wesentlichen Ergebnisse des Marktforschungsprozesses festhält und das oben genannte Informationsdefizit – im Idealfall - auflöst.^[13]

Das Unternehmen hat nun Informationen erlangt, die Auskünfte über die Kundenpräferenzen und somit Anhaltspunkte für das weitere Vorgehen im Produktentwicklungsprozess geben, dem sich das nächste Kapitel widmet.

3 Produktentwicklung

3.1 Definition und Wesen der Produktinnovation

Ausgangspunkt des Produktentwicklungsprozesses ist die Produktinnovation. Darunter versteht man die Entwicklung neuer Produkte, wobei bei der Definition des Begriffs „Neuheit“ unterschiedliche Abgrenzungskriterien zugrunde gelegt werden können. Zum einem lassen sich Produktinnovationen danach unterscheiden, ob sie lediglich eine Innovation für ein Unternehmen darstellen, oder ob es sich um eine Neuheit aus der Sicht des Marktes handelt.^[14] Weiterhin kann eine Einteilung des Innovationsbegriffs nach dem Grad der Neuheit erfolgen, der irgendwo zwischen den zwei Extrempunkten einer inkrementellen und einer radikalen Innovation liegt. Bei ersterem handelt es sich meistens (nur) um eine Produktvariation bzw. –differenzierung oder Diversifikation, während es sich bei letzterem um ein völlig neues Produkt für einen – unter Umständen – völlig neuen Markt handelt.^[15]

Der Produktentwicklungsprozess gliedert sich in mehrere zeitlich aufeinander folgende Phasen, auf die im nächsten Abschnitt näher eingegangen wird.

3.2 Prozess der Produktentwicklung und Besonderheiten für die Marktforschung

Um aufgrund der hohen Investitionen und langen Planungshorizonte in der Produktentwicklung eine erfolgreiche Neuprodukteinführung gewährleisten zu können, behilft man sich einer Einteilung in verschiedene Arbeitsschritte, die oftmals von einem eigens gegründeten Innovationsmanagement durchgeführt werden.^[16] Je nach Neuheitsgrad der Produkte werden diese Teilschritte unterschiedlich strikt eingehalten. Bei radikalen Innovationen muss das Innovationsmanagement sehr flexibel ausgestaltet sein, da hier viel weniger Anhaltspunkte zu Beginn des Innovationsprozesses vorliegen und somit kein detaillierter Ablaufsplan Anwendung finden kann.^[17] Die Arbeitsschritte sind:

Festlegung von Suchfeldern:

Zuerst müssen sowohl die unternehmensinternen als auch unternehmensexternen Suchfelder abgegrenzt und analysiert werden.^[18] Bei der marktorientierten Suche (unternehmensexternes Suchfeld) bedient man sich oft in diesem Zusammenhang den Produktpositionierungsmodellen. Durch die Bewertung der Produkte unter Angabe des als ideal empfundenen Produktes kann die bestehende Positionierungsstrategie überprüft und gegebenenfalls geändert werden. Außerdem lassen sich mit den Erkenntnissen der Kundenpräferenzen neue attraktive Marktsegmente aufgespürt werden.^[19] Doch oftmals reichen die klassischen Methoden der Marktforschung nicht aus, um Anhaltspunkte für attraktive neue Marktsegmente zu finden. Deshalb werden im Rahmen der Innovationsmarktforschung weitere alternative Ansätze angeboten, um frühzeitig Marktveränderungen und zukünftige Entwicklungen abschätzen zu können. Um Trends frühzeitig aufspüren zu können, kann man versuchen, besonders innovative Kunden aufzuspüren, und diese dann in die Produktentwicklung frühzeitig integrieren.^[20]

Neben einer marktorientierten Suche, sollte auch immer eine ressourcenorientierte Suche durchgeführt werden (unternehmensinternes Suchfeld), damit auch technologiegetriebene Innovationen gefördert werden können. Hierbei besteht jedoch die Gefahr, dass den Kundenbedürfnissen nicht genügend Rechnung getragen wird, weshalb folglich eine „balanced strategy“ zwischen unternehmensinterner und –externer Suche sinnvoll erscheint.^[21]

Ideengewinnung:

Sind die Kundenpräferenzen ermittelt bzw. technologische Innovationspotentiale aufgespürt, müssen Produktkonzepte erarbeitet werden. Hier werden vor allem Methoden des kreativen Marketings angewandt, um neue Ideen zu gewinnen. In diesem Zusammenhang sind verschiedene Ausprägungen des Brainstormings bzw. Brainwritings beliebte Verfahren um das kreative Denken zu fördern und dadurch gemeinsam neue Produktideen herauszuarbeiten. Auch die morphologische Methode kommt häufig zum Einsatz, bei der in einem sog. morphologischen Kasten verschiedene Parameter und Parameter-Werte eingetragen werden, um so zu innovativen Problemlösungen zu gelangen.^[22]

Ideenbewertung und –auswahl:

Danach müssen die erstellten Ideen bewertet werden, um nur diejenigen weiterzuverfolgen, die für das Unternehmen gewinnversprechend erscheinen. Dabei werden erst grob im sog. Screening z. B. durch Punktbewertungsverfahren die einzelnen Ideen bewertet. Da dies oft subjektiv durch das Unternehmen geschieht, müssen folglich sowohl Gewichtung als auch Bewertung sehr vorsichtig interpretiert werden. Die Ideen, die einen Mindestpunktwert erreicht haben, werden weiter verfolgt und konkrete Produktkonzepte erstellt. Ab hier werden Konsumenten verstärkt in den Entwicklungsprozess integriert. Anhand von Produktkonzepttests, werden die Konzepte potentiellen Konsumenten zur Bewertung mündlich oder schriftlich vorgelegt. Je nach Ergebnis dieser Konzepttests werden dann Prototypen entwickelt oder die Konzepte überarbeitet bzw. verworfen.^[23]

Ideenrealisierung:

Die durch Konzepttests ermittelten erfolgsversprechenden Konzepte werden dann nach erfolgter Wirtschaftlichkeitsanalyse technisch entwickelt, wobei dies unter strengen Kosten- und Zeitrestriktionen verläuft und die Qualitätsanforderungen ständig kontrolliert werden.^[24]

Labor- und Markttests:

Nachdem das fertige Produkt vorliegt, wird anhand von Labor- bzw. Markttests im Rahmen eines experimentellen Designs der Erfolg prognostiziert.^[25]

Markteinführung:

Diejenigen Produkte, die erfolgreich im Labor getestet wurden bzw. sich im lokalen oder regionalen Testmarkt als erfolgreich erwiesen haben, werden schließlich eingeführt.^[26]

[...]

^[1] Vgl. Kreilkamp, E. (1987), S. 234 ff.; Aaker, D. A. (1989), S. 204.

^[2] Vgl. Kumar, S./ Phrommathed, P. (2005), S. 3; Kreilkamp, E. (1987), S. 110.

^[3] Vgl. Corsten, H. (2004), S. 162 f.

^[4] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 328; Adam, D. (2001); S. 47; Hildebrandt, L. (1994), S. 13.

^[5] Vgl. Green, P. E./ Tull, D. S. (1982), S. 532.

^[6] Vgl. Weis, H. C./ Steinmetz P. (2000), S. 27 f.

^[7] Vgl. Erichson, B. (2002), S. 422

^[8] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 37 ff.

^[9] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 205 f.; Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 90.

^[10] Vgl. Weis, C. (2004), S. 172 ff.; Knapp, F. (2000), S. 62.

^[11] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 215.

^[12] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 98; S. 131.

^[13] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 224.

^[14] Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T. (1996), S. 151.

^[15] Vgl. Scigliano, D. (2003), S.14 ff.

^[16] Vgl. Corsten, H. (2004), S. 206; Haedrich, G./ Tomczak, T. (1996), S. 172.

^[17] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 520 ff.; Scigliano, D. (2003), S.80 f.

^[18] Vgl. Bantleon, W. (2001), S. 32

^[19] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 127 ff.; S. 131; Haedrich, G./ Tomczak, T. (1996), S. 141; Aaker, D. A. (1989), S. 42.

^[20] Vgl. Hippel, E. von (1984), S. 791; Haedrich, G./ Tomczak, T. (1996), S. 161.

^[21] Vgl. Corsten, H. (2004), S. 162 f.

^[22] Vgl. Wölm, D. (1998), S. 66 ff.

^[23] Vgl. Wind, Y. J. (1982), S. 277; Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 526 ff.

^[24] Vgl. Böhler, H./ Scigliano, D. (2005), S. 95 f.

^[25] Vgl. Böhler, H. (2004), S. 55 ff.

^[26] Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001), S. 558.