Handelsmarkenmanagement

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Marke
2.1. Definition der Marke
2.2. Herkunft der Marken
2.3. Funktionen der Marke
2.3.1. Funktionen für den Hersteller
2.3.2. Funktionen für den Konsumenten
2.4. Die Nutzenebenen einer Marke
2.5. Markenartikelstrategien
2.6. Herstellermarkentypen
2.7. Beispiele für starke Marken

3. Vergleich eines Blindtests und einer offenen Verkostung
3.1. Einleitung
3.2. Durchführung der Verkostung
3.3. Auswertung
3.4. Fazit

4. Die Handelsmarke
4.1. Definition der Handelsmarke
4.2. Abgrenzung Hersteller- versus Handelsmarke
4.3. Handelsmarkentypen
4.4. Handelsmarkenpositionierung
4.5. Ziele der Handelsmarkenpolitik

5. Die identitätsorientierte Markenführung
5.1. Definition und Notwendigkeit der identitätsorientierten Markenführung
5.2. Vier konstitutive Identitätsmerkmale
5.3. Identität durch eingehaltene Nutzenversprechen
5.4. Identitätsorientierte Handelsmarkenführung

6. Der Einfluss von Handelsmarken auf die Beurteilung der Preis- günstigkeit und Preiswürdigkeit eines Handelsunternehmens
6.1. Die Preisgünstigkeit
6.2. Die Preiswürdigkeit

7. Renditeverbesserung durch Eigenmarken

8. Profilierung des Handelsunternehmens durch die Handelsmarke

9. Premiumhandelsmarken im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
9.1. Aktuelle Situation im Lebensmitteleinzelhandel
9.2. Anforderungen an eine Premiumhandelsmarke
9.3. Beispiele für innovative Premiumhandelsmarken
9.4. Entwicklungspotenzial von Premiumhandelsmarken

10. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Einleitung

In der Fallstudie mit dem Titel „Handelsmarkenmanagement“ werden die Themenbereiche der Herstellermarke und der Handelsmarke behandelt. In den letzten Jahrzehnten ist es auf dem deutschen und in jeweils unterschiedlichen Ausprägungen auch auf den anderen Märkten dieser Welt zu einem Vormarsch der Handelsmarken gekommen. Handelsmarkenprodukte stellen für viele Verbraucher eine potente Alternative zu den zumeist sehr viel teureren Herstellermarkenprodukten dar. Mehr und mehr ist es den Handelsmarken gelungen den etablierten Herstellermarken die Marktanteile streitig zu machen und das Vertrauen der Konsumenten zu erobern. Wie haben Handelsmarken diesen Prozess geschafft? Welche sind die Attribute einer Herstellermarke, die sie für den Konsumenten derart attraktiv machen? Gibt es signifikante Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelsmarke, die es einer Handelsmarke nicht ermöglichen den Status einer Herstellermarke zu erlangen? Diese Fragen möchten wir in unserer Fallstudie beantworten. Wir verschaffen dem Leser einen Überblick über die Eigenschaften der beiden Markentypen und leiten daraus die Funktionen ab, die Handelsmarken und Herstellermarken erfüllen.

Um die Wahrnehmung des Konsumenten zu testen haben wir in der Cafeteria der Europäischen Fachhochschule eine Verkostung durchgeführt. Aus dem Ergebnis dieses Feldversuchs lässt sich der qualitative Unterschied von Hersteller- und Handelsmarken erkennen und die Beeinflussung einer starken Marke bei der Geschmackswahrnehmung.

Mit dieser Fallstudie möchten wir verdeutlichen wie man Handelsmarken erfolgreich führen kann und welche Vorteile man als Handelsunternehmen von Handelsmarken hat. Die Fallstudie befasst sich primär mit dem Lebensmitteleinzelhandel und den Produkthandelsmarken.

2. Die Marke

2.1 Definition der Marke

„Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.“^[1]

Im dem klassischen Verständnis ist eine Marke das physische Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Sie garantiert dem Kunden eine gleich bleibende oder verbesserte Qualität und eine Ubiquität der Ware. Des Weiteren wird sie durch eine starke Verbraucherwerbung sowie einer hohen Anerkennung im Markt definiert.^[2]

Diese Definition ist jedoch für das heutige Markenverständnis nicht mehr zeitgemäß. Heutzutage sind nicht nur Produkte durch eine Marke gekennzeichnet, sondern auch Vorprodukte, Dienstleistungen oder Personen können Marken darstellen. Die physische Herkunft, als Merkmal der Marke, ist heute bei einigen Produkten nicht nachvollziehbar. Viele Markenartikel sind im Handel gleichzeitig in den spezifischen Verpackungen bestimmter Handelsunternehmen als Handelsmarken zu finden. In diesem Fall gibt die Marke keinen Hinweis mehr auf die Herkunft des Produktes. Michael Schuhmacher beispielsweise hat seinen Namen als Marke lizenziert und verkauft diesen nun an die Hersteller von Merchandiseprodukten damit diese Produkte mit seinem Namen oder Konterfei produzieren können. An der originären Produktion ist Michael Schuhmacher jedoch nicht beteiligt. Auch die Ubiquität eignet sich nicht mehr als Merkmal für eine Marke. Ansonsten wären Luxusmarken keine Marken, da das Konzept der Luxusmarken keine Überallerhältlichkeit vorsieht.

Aus diesem Grund sind heutige Definitionen der Marke nicht mehr so eng und merkmalsbezogen. Rechtlich können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 MarkenG). Dieses Gesetz schützt Produktdesigns, Farbkombinationen, Hörzeichen, Geruchszeichen, Geschmackszeichen und Bewegungszeichen.

Eine Zeitgemäße Markendefinition ist die von Kotler:

„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.“^[3]

Die Marke hat somit vor allem eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion.

Die grundlegende Vorraussetzung zur Entstehung einer Marke ist die Schaffung von langfristigem sozialem Vertrauen beim Konsumenten in die Marke. Das Bild der Marke muss beim Konsumenten im ersten Schritt durch die Qualitäten des Markenproduktes gefestigt werden. Auf diese Weise wird der Konsument durch die objektiven Leistungsmerkmale der Marke überzeugt. Die Wichtigkeit im zweiten Schritt liegt darin, dass der Konsument durch die ideologischen Attribute an die Marke gebunden wird. Diese Attribute drücken sich in unterschiedlichen Ausprägungen aus. So muss die Marke dem Konsument ein Sicherheitsgefühl vermitteln auch wenn es Produkte gibt, die vergleichbare Qualitäten aufweisen. Identifikation des Konsumenten mit der Marke wird dadurch geschaffen, dass der Konsument das Markenprodukt als Statussymbol anerkennt. Hat eine Marke diesen Status erreicht kann der Markeneigner von einer hohen Loyalität seiner Konsumenten ausgehen.

2.2 Herkunft der Marken

Die Markierung von Produkten ist eine Jahrtausend alte Tradition der Menschheit. Seit jeher haben Hersteller ihre Produkte mit Brandings versehen um zu verdeutlichen woher die Produkte stammen und damit der Konsument das Produkt mit seinen Vorzügen sofort von anderen Produkten unterscheiden konnte. Selbstverständlich war jeder Hersteller davon überzeugt, dass sein Produkt besser als das anderer Hersteller war. Das Ziel des Herstellers war es sein Produkt begehrenswerter zu machen, obwohl es die gleichen Eigenschaften wie ein Konkurrenzprodukt besaß und somit die Bedürfnisse des Konsumenten im gleichen Maß erfüllte. Aus diesem Grund wurden bereits 2000 Jahre vor Christus in Kanaan Krüge markiert oder die Mauern von Troja durch die Markenzeichen der Steinmetze gekennzeichnet. Auch im Mittelalter wurde von den Mitgliedern der verschiedenen Gilden gefordert ihre Produkte mit Herkunfts-, Eigentums und Zunftzeichen zu identifizieren. In der Neuzeit ist die Geschichte der Markenartikel maßgeblich durch die industrielle Revolution geprägt. Zum Ende des 18. Jahrhunderts in England und im Laufe des 19. Jahrhunderts in den meisten anderen europäischen Staaten fand der Wandel von der Agrar- zu einer Industriegesellschaft statt^[4]. Der Einsatz von Maschinen ermöglichte die Massenproduktion von Gütern, deren Herkunft und deren Vorzüge beim Konsumenten durch die jeweilige Markierung deutlich gemacht werden sollten.

2.3 Funktionen der Marken

2.3.1 Funktionen für den Hersteller

Im Folgenden gehen wir auf die Funktionen der Marke für den Hersteller ein:

Abgrenzungsfunktion

Markenartikel stellen eine Abgrenzung des eigenen Sortiments gegenüber dem der Konkurrenz dar. Aufgrund des Widererkennungswertes einer bestimmten Marke ist es dem Unternehmen, welches hinter dieser Marke steht, möglich sich klar im Markt zu positionieren.

Konstanter Umsatzbringer

Aufgrund der Markenloyalität erwirtschaften starke Marken einen konstanteren Umsatz als schwache Marken. Durch den Absatz des Artikels vom Hersteller an den Handel ist er verantwortlich für den Umsatz und somit auch für den Gewinn des Produktionsunternehmens. Auch für den Handel ist der Markenartikel Umsatz- und Gewinnträger. Im Vergleich zu Handelsmarken erzielt er meist einen höheren Verkaufspreis. Stückmäßig betrachtet trägt er daher stärker zum Umsatz bei als der Vergleichsartikel einer Handelsmarke.

Halo-Effekt

Der Konsument verbindet mit einem Markenartikel bestimmte Qualitäten. Wenn der Markenartikelproduzent nun einen neuen Artikel unter derselben Marke auf den Markt bringt, so färben die Qualitäten des bereits bestehenden Artikels auf das neue Produkt ab. Der Konsument spricht dem neuen Artikel ähnliche wenn nicht die gleichen Qualitäten zu.

Schutz vor Krisen

Starke Marken schützen die unter dieser Marke angebotenen Produkte vor Krisen, da sie eine hohe Akzeptanz im Markt erworben haben. Der Konsument wird auch in Krisenzeiten auf diese Marke vertrauen, weil ihm die Qualitäten der Marke bekannt sind. Kritisch wird es jedoch wenn der Konsument merkt, dass die vergleichbare Handelsmarke die gleichen objektiven Eigenschaften aufweist wie der Markenartikel. Die Gefahr besteht, dass er in Krisenzeiten zu der vergleichbaren Handelsmarke wechselt und auch nach der Krise bei ihr bleibt. Als Beispiel kann hier das Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel herangezogen werden. Man stelle sich einen Konsumenten vor, der grundsätzlich nur Markenprodukte gekauft hat. Aufgrund finanzieller Engpässe, wird er gezwungen von nun an bei einem Discounter seine Lebensmittel der günstigeren Handelsmarken einzukaufen. Er merkt, dass die Handelsmarken nahezu die gleiche Qualität besitzen wie die teureren Herstellermarken. Erholt er sich von der finanziellen Krise, besteht die Gefahr, dass er weiterhin die Handelsmarken kauft.

2.3.2 Funktionen für den Konsumenten

Im Folgenden gehen wir auf die Funktionen der Marke für den Konsument ein:

Sicherheitsfunktion

Der starke Markenartikel spendet dem Verbraucher Sicherheit indem er ihm das Gefühl gibt sich auf seine Leistungen verlassen zu können.

Qualitätsfunktion

Herstellermarken weisen häufig eine hohe Qualität auf. Die Überzeugung des Konsumenten durch die ideologischen Qualitäten erfolgt häufig erst in einem zweiten Schritt. Diese subjektiv, ideologischen Faktoren sind beispielsweise die Erlebnisfunktion einer Marke.

Innovationsfunktion

Der Markenartikel möchte den Konsumentenbedürfnissen immer auf höchstem Niveau entsprechen. Um dieses Niveau halten zu können muss er immer dem aktuellsten Standard entsprechen. Da dies bei jedem Markenartikel so ist, beeinflussen sie sich gegenseitig stets der Innovationsführer zu sein.

Ubiquität

Ein starker Markenartikel muss nahezu überall erhältlich sein. Um diese Gegebenheit zu gewährleisten bedarf es einer produktentsprechenden Distribution. Luxusmarken werden dieser Funktion nicht gerecht. Ihre Konzeption basiert maßgeblich darauf nicht überall erhältlich zu sein um ein künstliches Verlangen beim Konsumenten zu erzeugen.

Erlebnisfunktion

Mit dem Kauf einiger Markenartikel wird ein gewisses Erlebnis verbunden. Es besteht also die Aufgabe für den Handel die Marke in der Form zu vermarkten, dass für den Konsumenten dieses Erlebnis erzielt wird. Der Autohersteller Volkswagen hat in Wolfsburg eine eigene Autostadt errichtet, in dem der Kunde von allen Seiten mit der Marke VW konfrontiert wird und ihre Vorzüge kennen lernt. Alle Bedürfnisse des Kunden sollen auf diese Weise befriedigt werden. Der Kunde soll vollends von dem Produkt überzeugt werden.

Präferenzprägende Funktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Offene Verkostung der Cola-Sorten Coca Cola und Pepsi

Marken übernehmen für viele Konsumenten präferenzprägende Funktionen, vor allem bei ansonsten vergleichbaren Produkten. Der Vergleich der Ergebnisse von Blindtests von Produkten mit denen von Tests mit Darbietung des jeweiligen Markenlabels zeigen, dass das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wesentlich besser in einem Test mit Markennamen eingeschätzt wird, als bei entsprechender Blinddarbietung. Das gute Image einer Marke wird automatisch auf die Produkteigenschaften übertragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Blindverkostung der Cola-Sorten Coca Cola und Pepsi"

Auf den Abbildungen 1 und 2 sind die Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke zu sehen. An diesen Ergebnissen wird deutlich, warum Coca Cola eine so wertvolle Marke ist. Die Geschmackseinschätzung des Konsumenten wird durch sein Wissen, dass es sich um ein Markenprodukt von Coca Cola handelt positiv beeinflusst[5]. Ein ähnliches Ergebnis ist im Vergleich zwischen den Ergebnissen des Blindtests und der offenen Verkostung, die im Rahmen dieser Fallstudie an der EUFH durchgeführt wurden, ermittelt worden. Mehr dazu unter dem Punkt 3.3.

[...]

^[1] Domizlaff (2005), S.97

^[2] Vgl.: Esch, Wicke (2000), S.9

^[3] Kotler (1991), S.442

^[4] Vgl.: Microsoft Encarta Enzyklopädie Professional 2005

^[5] Vgl.: Esch (2004), S.10