Vergleichende Analyse von Corporate Identity-Konzepten und Prüfung der Übertragbarkeit auf Schulen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ist-Situation

3 Das Corporate - Identity - Konzept
3.1 Die Bedeutung - Corporate Identity - was ist das eigentlich?
3.1.1 Der Begriff
3.1.2 Die Entwicklung
3.2 Die Ziele
3.2.1 Ziele nach innen
3.2.2 Ziele nach außen
3.3 Die Bestandteile
3.3.1 Die Unternehmenskultur
3.3.2 Das Leitbild
3.3.3 Die Leitidee
3.3.4 Die Leitsätze
3.3.5 Das Motto
3.4 Die Instrumente
3.4.1 Corporate Image
3.4.2 Corporate Design
3.4.3 Corporate Communication
3.4.4 Corporate Behaviour

4 Corporate Identity – Fallbeispiele
4.1 BMW AG – „Freude am Fahren“
4.1.1 Das Corporate - Identity - Programm von BMW
4.1.2 Die Marke BMW
4.1.3 Das Leitbild von BMW
4.1.4 Ziele für die Zukunft
4.2 Die Altenburger Brauerei
4.2.1 Die Corporate - Identity - Strategie
4.2.2 Das Erscheinungsbild der Marke
4.2.3 Ziele für die Zukunft

5 Corporate Identity an Schulen
5.1 Warum Corporate Identity in Schulen?
5.2 Die drei Teilbereiche der Corporate Identität
5.2.1 Das Corporate Behaviour – Verhalten aller Schulangehörigen
5.2.2 Die Corporate Communication – Schulkommunikation
5.2.3 Das Corporate Design – Schulgestaltung
5.3 Das Corporate - Identity - Konzept
5.4 Maßnahmen
5.4.1 Die Entwicklung einer Schulphilosophie
5.4.2 Die Beeinflussung des Schulimages
5.4.3 Konzepte zum Erscheinungsbild und Design einer Schule
5.4.4 Die Öffentlichkeitsarbeit
5.4.5 Die Zusammenarbeit mit der Wirtschaft
5.4.5.1 Vorteile der Kooperationen für Schulen
5.4.5.2 Chancen der Kooperation aus Sicht der Unternehmen
5.4.6 Die Mitarbeiterführung

6 Möglichkeiten einer Corporate Identity für die „Staatliche Berufsbildende Schule für Wirtschaft und Soziales“ in Altenburg
6.1 Was wäre wünschenswert?
6.2 Was ist realistisch machbar?
6.3 Vorschlag eines Logos

7 Schlussbemerkung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3-I Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Leitbild

Abbildung 3-II Schematische Darstellung der Corporate Identity

Abbildung 4-I Der BMW-Pylon

Abbildung 4-II Altenburger Brauerei Logo

Abbildung 6-I Mein Vorschlag eines Schullogos für die SBBS Altenburg

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Warum müssen sich Unternehmen heute mit Ihrer Identität beschäftigen?

Weil ohne Identität kein nachhaltiges öffentliches Bild über das Unternehmen oder Organisation entstehen kann, an dem sich die Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner zuverlässig orientieren können. Das Unternehmensimage ist sogar häufig wichtiger als die Produktmarke(n). Doch das gute Bild vom Unternehmen stellt sich nicht von allein ein. Es muss hart erarbeitet und verdient werden. Ein wesentliches Ziel ist dabei der Aufbau von Vertrauen. Also müssen Unternehmen ihre Identität aktiv entwickeln und sichtbar machen. In einem Markt der überquillt an Informationen, muss sich ein Unternehmen profilieren. Nur so kann es auf Dauer wahrgenommen werden.

2 Ist-Situation

In den vergangenen Jahren hat sich das wirtschaftliche und gesellschaftliche Umfeld für viele Firmen drastisch geändert:

Mit neuen Produkten in neuen Märkten wollen Firmenchefs den Unternehmenserfolg breit sichern^[1] – aus Unternehmen, die früher nur in einer Branche tätig waren, werden weit verzweigte Gemischtwarenläden: Montblanc, einst Symbol für noble Füllfederhalter, Kugelschreiber und Drehbleistifte stieg zusätzlich in das Geschäft mit Kalendern und Konferenzmappen, Brief- und Aktentaschen sowie Reisegepäck ein. C&A bietet künftig nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die Inneneinrichtung und zur Dekoration an. Aufsehen erregende Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung: Daimler und Chrysler verbünden sich, die Preussag kauft sich beim Reiseveranstalter Hapag Lloyd ein, Mannesmann setzt via Olivetti einen Fuß in den italienischen Telekommunikationsmarkt. Die Bevölkerung blickt hier kaum noch durch. Der Zusammenschluss von Firmen führt zu einer Konzentration immer größerer Konzerne und Holdings, die zum Teil nur noch als organisatorischer und finanzieller Zusammenschluss fungieren. Gemeinsamkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen gibt es kaum noch. Abteilungen und Ressorts führen ein Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Diese Zielkonflikte stören die inneren Arbeitsabläufe und Koordinationsaufgaben sowie den Zusammenhalt im Unternehmen. Die Mitarbeiter fühlen sich mehr der Abteilung als dem Unternehmen verbunden, da dieses zu komplex und zu anonym geworden ist. Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, dass jeder Bereich nur sich selbst optimiert. Das „Wir-Gefühl" geht verloren und macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen. Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre alte Identität nicht aufgeben - sie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen. Das Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und identifiziert sich nicht mit ihnen. Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr.

Die Märkte sind gesättigt: Eine Stereoanlage hat schon jeder. Einen neuen Fernseher kauft man nur, wenn der alte nicht mehr funktioniert. Der Wettbewerb verschärft sich zunehmend - durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit.

Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, dass sich seriöse Banken eines Tages mit Geschenken wie Kaffeemaschinen, Bohrgeräten, Saftpressen oder Reisekoffern gegenseitig die Kunden abwerben? Produkte sind austauschbar geworden. Nicht einmal Kenner schmecken Unterschiede zwischen den vielen Biersorten oder den zahlreichen Zigarettenmarken - Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen dadurch verloren.^[2]

Immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt: 1994 drängten 47.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwinden fast 90 Prozent wieder vom Markt. Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage aufzubauen. Durch die Flut an Produkten müssen Hersteller darum kämpfen, in das Sortiment des Handels aufgenommen zu werden. Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt.^[3] Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie. Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht. Der Werbedruck steigt dennoch weiter: Das Medienaufgebot in Europa ist in den letzten zehn Jahren so gewachsen, dass die Werbenden dreimal so große Budgets brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. 1994 lagen die Ausgaben für Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots bei rund 23 Milliarden Mark, 2005 waren es schon 50 Milliarden Mark. Auf der Suche nach Profilierung im Markt müssen mehr als Produktaussagen kommuniziert werden: Zunehmend muss die spezifische Kompetenz des Unternehmens klar und deutlich herausgestellt werden. In den letzten Jahren ist die Emotionalisierung von Werbeaussagen und CI-Botschaften stark angestiegen.^[4] Die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Wertvorstellungen der Menschen ändern sich.

Folgende gesellschaftliche Veränderungen können in den vergangenen Jahren ausgemacht werden:

- Hoher Stellenwert gesellschaftsbezogener Werte (Umwelt, Arbeitsplätze,
Ausländerintegration, soziale Sicherheit)
- Zunehmende Bedeutung materialistischer Werte (Geiz ist Geil - Mentalität)
- Aufwertung von Kreativität, Spontaneität, Selbstverwirklichung, Eigenständigkeit,

Genuss, Freizeit, Abenteuer, Spannung, Ausleben emotionaler Bedürfnisse,

Emanzipation von Autoritäten, Individualität verbunden mit der Abwertung von

Disziplin, Gehorsam, Selbstbeherrschung, Unterordnung.

- Information und Kommunikation, Sicherheit, soziale Bindungen
- Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft
- Zunehmende Pluralisierung individueller und gesellschaftlicher Wertesysteme,

pluralistische Lebensstile.

Diese gesellschaftlichen Veränderungen führen über veränderte Wertvorstellungen der Bevölkerung zu neuen Herausforderungen für unternehmerisches Denken und Handeln. Werte wie Ökologie und Gesundheit, Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen sowie Verwirklichung sozialer und humanitärer Ziele werden nach Ansicht von Wirtschaftswissenschaftlern auch weiter einen hohen Stellenwert haben.^[5]

All dies zeigt, wie wichtig eine unverwechselbare Identität geworden ist. Sie sorgt dafür, dass Unternehmen und Produkte wahrgenommen und erkannt werden.^[6]

3 Das Corporate - Identity - Konzept

Die Diskussion über das Thema Corporate Identity erinnert an eine Fahrt mit der Achterbahn. Ständig geht es auf und ab. War das Thema Anfang der 70er Jahren in aller Munde, wurde es in den 80er Jahren vielerorts totgesagt. Aber wie das Sprichwort lautet: „Totgesagte leben länger“ und so feiert das Thema seit Anfang der 90er Jahren eine für viele ungeahnte Renaissance. Grund für dieses Auf und Ab ist, dass in Krisenzeiten die Chancen der CI (wieder-) entdeckt werden.

In wirtschaftlichen Talphasen ist ein marktgerechtes CI-Konzept, natürlich mit marktgerechten Produkten und Preisen, überlebenswichtig.

3.1 Die Bedeutung - Corporate Identity - was ist das eigentlich?

3.1.1 Der Begriff

Corporate Identity heißt zunächst nichts anderes als „Identität“ eines Unternehmens oder einer Unternehmensgruppe. Die Frage nach der Identität eines Unternehmens ist gleichbedeutend mit der Frage nach seiner „Persönlichkeit“.^[7]

Das Wort „Corporate“ stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss bzw. vereint, gemeinsam, gesamt. Es geht hierbei um eine Organisation, Gemeinschaft als Ganzes wie Unternehmen, Vereine, Verbände, Parteien, Gewerkschaften, Polizei, Kirche, Stadt.

„Identity“ zu Deutsch Identität, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie gibt Antworten auf die Frage: „Wer sind wir?“, „Was können wir?“, „Wie werden wir von anderen gesehen?“^[8]

3.1.2 Die Entwicklung

In den 20er Jahren erwartete man von einer Marke konstante Qualität, gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen günstigen Preis sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff „Markentechnik" prägte. Sein Motto: „Die Marke ist die Botschaft.“^[9]

Nach dem Zweiten Weltkrieg gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung. Markentechnik und Design ermöglichen die gewünschte und zunehmend wichtige Abgrenzung im Wettbewerb. Ergebnis ist eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte. Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren Faktor beeinflusst: das Image. Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und seinem Design ab, sondern vom gesamten Erscheinungsbild, das man mit dem Unternehmen verbindet. Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herstellen. Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und verloren das Vertrauen in ihre Firma. Es zeigte sich, dass für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind.^[10] In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept.

Dies war die Geburtsstunde der "Corporate Identity". Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist, noch wie sie professionell gestaltet wird.^[11],^[12] Die Ziele hingegen sind klar definiert:

3.2 Die Ziele

3.2.1 Ziele nach innen

Ein wesentlicher Grund für die derzeitige Bedeutung der Corporate Identity ist, dass sie Produktivität und Leistung steigern soll.

Das wird so erklärt:

1. „Durch gemeinsame Vereinbarungen werden Prozesse und Strukturen transparent und begreifbar. Mitarbeiter wissen, was von ihnen erwartet wird und können ihr Verhalten den Wünschen des Managements anpassen.“^[13]
2. „Alle Mitarbeiter arbeiten auf ein gemeinsames (Unternehmens-) Ziel hin. Dies verbessert das Unternehmensklima.“^[14]
3. Corporate ldentity soll bei den Mitarbeitern ein geschlossenes Bild des gesamten Unternehmens erzeugen. Das hierdurch erzeugte „Wir-Gefühl" steigert die Arbeitszufriedenheit und damit Motivation und Leistung.^[15]

3.2.2 Ziele nach außen

Ziel der Corporate Identity nach außen ist die Profilierung des Unternehmens, um den steigenden Anforderungen aus Markt und Gesellschaft zu begegnen. Corporate Identity soll in den Augen der wichtigen Bezugsgruppen (auch der Mitarbeiter) ein genaues Abbild der angestrebten Identität entstehen lassen: das Corporate Image. Dieses eindeutige, konsistente und widerspruchsfreie Bild vom Unternehmen ist Basis, damit sich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen entwickeln können: Unter dem Unternehmensimage ist die Wirkung des gesamten Corporate – Identity - Konzeptes zu verstehen. Das Unternehmensimage bezeichnet die Vorstellung von einem Unternehmen, das durch die Tätigkeit des Unternehmens im Bewusstsein der Menschen individuell und in der Öffentlichkeit, das heißt im Außenverhältnis, entsteht und besteht.^[16]

3.3 Die Bestandteile

Basis der Identität ist alles, was gegenwärtig im Unternehmen wichtig und wünschenswert ist (Werte) sowie Handlungsrichtlinien (Normen) und Grundannahmen.

3.3.1 Die Unternehmenskultur

Die Unternehmenskultur beeinflusst den Umgang, das Auftreten und Benehmen der Mitarbeiter und Führungskräfte untereinander sowie gegenüber Kunden, Lieferanten, Geschäftspartnern und neuen Mitarbeitern. Das so geschaffene Klima wirkt auf die Beteiligten zurück, die sich auf diese Weise der vorherrschenden Unternehmenskultur anpassen oder widersetzen, jedenfalls aber bewusst oder unbewusst ihr Verhalten an ihr ausrichten.^[17]

3.3.2 Das Leitbild

Beschreibt den Sinn und die Philosophie des Unternehmens und vermittelt eine Vision, wie es aktuelle und künftige Aufgaben zur Stabilität des Unternehmens lösen kann.^[18],^[19]

Abbildung 3-I Zusammenhang zwischen Unternehmenskultur und Leitbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: [eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst 2003, S.56]

3.3.3 Die Leitidee

Am Beginn vieler Firmenentwicklungen steht eine Leitidee. Fast jeder Verein, jeder Verband beginnt mit einer Idee - sei es, Tiere zu schützen, sportliche Höchstleistungen aufzustellen oder die Musik zu fördern. Die Leitidee drückt den Sinn des Unternehmens aus, also den Nutzen für Kunden, Markt und Gesellschaft. Sie begründet, warum ein Unternehmen überhaupt besteht.^[20]

3.3.4 Die Leitsätze

Visionen liegen weit weg und machen es manchmal leicht, beim „Alten“ zu bleiben. Die Leitidee wird daher in Leitsätzen konkretisiert.

Leitsätze sind Kernaussagen für das Unternehmen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie zeigen die Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile und erläutern, wie die Leitidee umgesetzt werden soll. Häufig beziehen sich diese Aussagen auf das Verhältnis zu Mitarbeitern und Managern, zu Kunden, Aktionären und Eigentümern. Leitsätze sind allgemein gehalten, damit sie auf alle Bereiche des Unternehmens zutreffen. Nach Bekanntgabe der Leitsätze konkretisieren die einzelnen Bereiche und Ressorts diese in Handlungsrichtlinien, so zum Beispiel für Forschung, Umweltschutz oder Führung. Sie sind so formuliert, dass erwartetes Handeln erkennbar ist, dessen Einhaltung kontrolliert und sanktioniert werden kann.^[21]

3.3.5 Das Motto

Leitideen und Leitsätze sind meist zu lang, um sie sich merken zu können. Ein Motto bringt daher das Leitbild auf den Punkt. Es ist kurz, prägnant und leicht zu merken. Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unternehmens einprägen soll. Das Motto ist aussagekräftig und unterscheidet sich von anderen. Beispiel: BMW – „Freude am Fahren“.^[22],^[23]

3.4 Die Instrumente

Corporate Identity bezeichnet das Selbstverständnis und das Erscheinungsbild eines Unternehmens.

Die Merkmale der Corporate Identity ergeben sich entweder aus der Geschichte, den Traditionen und damit der Organisationskultur eines Unternehmens oder werden geschaffen, um das Bild eines Unternehmens auf ein Unternehmensziel auszurichten.^[24]

Man unterscheidet dabei zwischen:

1. dem Corporate Image (CIg), das Preis-, Produkt- und Werbestrategien umfasst,
2. dem Corporate Design (CD), der audio-visuellen Erscheinung,
3. dem Corporate Communication (CC), der Unternehmenskommunikation und
4. dem Corporate Behaviour (CB), auch Unternehmenskultur,

den Verhaltensweisen der Mitarbeiter untereinander und nach außen^[25]

Abbildung 3-II Schematische Darstellung der Corporate Identity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: [http://www.worldmove.de/corporate_design.htm]

3.4.1 Corporate Image

Corporate Image ist das Fremdbild von einem Unternehmen oder einer Organisation als Teil der Corporate Identity. Es definiert das „Gesicht“ des Unternehmens nach außen. Corporate Image innerhalb der Corporate Identity ist eine Strategie, die nicht zu verwechseln ist mit dem tatsächlichen Image eines Unternehmens.^[26]

3.4.2 Corporate Design

Das Unternehmen stellt sich dar in seinem baulichen Erscheinungsbild, das zu optimaler Geschlossenheit gebracht wird durch das einheitliche Zusammenwirken von Marken-Design, Graphik-Design, Architektur-Design – als „Corporate Design“: Farben und Schriftarten umfassend und grafische Systeme, die von der Verpackung bis zur Autobeschriftung das gleiche Gesamtbild, den gleichen Gesamteindruck der Firma wiedergeben.^[27]

3.4.3 Corporate Communication

Corporate Communication stellt den strategischen Einsatz aller Kommunikationsmedien einer Unternehmung dar. In der Corporate Communication sollen die gefassten Normen und Werte einer Unternehmung vermittelt und fassbar werden. Sie zeigt in ihrer Außenwirkung, inwiefern die gesetzten Ziele einer Unternehmenskultur gelebt und praktiziert werden.^[28]

3.4.4 Corporate Behaviour

Unter Corporate Behaviour werden die Verhaltensweisen der Mitarbeiter eines Unternehmens verstanden, und zwar sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden, Verbrauchern und Lieferanten. Die Mitarbeiter sollen in ihrem Auftreten und Verhalten das Unternehmen und seinen unverwechselbaren Stil repräsentieren. Dieses "gewünschte einheitliche Verhalten" kann sowohl in den Führungsgrundsätzen eines Unternehmens verankert sein, als auch in den Zielvereinbarungen der einzelnen Mitarbeiter festgeschrieben werden.

Das Corporate Behaviour stellt in der Praxis eine der größten Herausforderungen dar, da zwar das Design eines Unternehmensauftritts schnell definiert und festgelegt werden kann und auch Kommunikationsrichtlinien herausgegeben werden können, aber das menschliche Verhalten ändert sich i.d.R. eher langsam und muss erst in kleinen Schritten erlernt werden.^[29]

4 Corporate Identity – Fallbeispiele

4.1 BMW AG – „Freude am Fahren“

4.1.1 Das Corporate - Identity - Programm von BMW

1977 entschied BMW, die Konzeption Ihrer Unternehmensidentität neu zu positionieren. BMW war zum damaligen Zeitpunkt profiliert durch Sportlichkeit aber auch Preiswürdigkeit. Das Angebot wurde Schritt für Schritt in Richtung einer Premium Marke ausgebaut. Das war der Anfang.

Eine Rahmenkonzeption des weltweiten Auftritts der Corporate Identity von BMW wurde erarbeitet. Das daraus abgeleitete BMW Identity - Programm umfasste Bestandteile wie: Grundsätze und Elemente des weltweiten Auftritts von BMW, die Baugestaltung innen und außen, die Kennzeichnung, die Arbeitskleidung, die Arbeitsförderung, die Geschäftspapiere, die Formulare und Betriebsfahrzeuge. Die Programme bilden die Basis für die Koordination des weltweiten BMW Auftrittes.^[30]

Die geplante Neuorientierung erfolgte stufenweise nach zentralen Gesichtpunkten, d.h. „Schnell und effizient wahrnehmbare Resultate“ schaffen.^[31] Insgesamt galt es, ein Corporate – Identity - Programm zu schaffen, mit dem sich BMW in Richtung auf Dynamik, Technologie, Sicherheit, Qualität, Sportlichkeit, Innovation, Tradition, Ästhetik und Exklusivität profilieren konnte.

Das Rautenmuster als Markenzeichen der Bayerischen Motoren Werke wurde in Anlehnung an den ersten Namensbestandteil des Unternehmens 1917 in den bayerischen Landesfarben gestaltet. Der schwarze Ring und der diesen innen und außen umschließende goldene Rand wiederum wurden vom Logo des Vorgängerunternehmens "Rapp Motorenwerke GmbH" übernommen, aus dem BMW hervorging. Die vermeintliche "Propeller-Deutung", der zufolge das Logo einen rotierenden Propeller darstellt entstand erst 1929, als man diese "Deutung" zu Marketingzwecken einsetzte, um die Kompetenz des Unternehmens im Flugzeugmotorenbau zu stärken.^[32]

Im Hinblick auf den Wettbewerb zeichnet sich BMW nicht nur durch das Objekt „Pylon“ aus, sondern bietet ein ganzes System - Paket von Kennzeichnungselementen, die in ihrer Summe den typischen, unverwechselbaren Auftritt ausmachen.

Aus dem Zusammenspiel der verschiedenen Elemente entsteht ein eigener BMW typischer Stil.^[33]

Abbildung 4-I Der BMW-Pylon

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: [http://www.bmw.de/]

4.1.2 Die Marke BMW

Eine Marke ist etwas Unsichtbares und zugleich sehr Greifbares. Sie ist schwer zu beschreiben und doch in den Köpfen verankert. Sie bündelt Werte, Produkte, Geschichte, Image und Visionen eines Unternehmens. Die Marke BMW soll besonders authentisch und überzeugend wahrgenommen werden. Durch ein über Jahre gelebtes Markenverständnis bleibt die BMW AG stets ihrem Anspruch treu und ist somit „dauerhaft“ überzeugend und anziehend. Durch Attribute wie „Glaubwürdigkeit“ und „Authentizität“ binden sie nicht nur Kunden, sondern motivieren auch ihre Mitarbeiter. In einer Zeit, in der Marken zunehmend den Wettbewerb entscheiden, ist das ein kaum zu unterschätzender Vorteil.

4.1.3 Das Leitbild von BMW

Die Grundidee des Design- sowie Erscheinungsbildansatzes ist, das Leitbild des Unternehmens mittels Design- bzw. Erscheinungsbild-Elemente nach innen und außen gerichtet, identifizierbar zu machen. Beide Corporate Identity Ansätze sind über das Unternehmensleitbild unmittelbar in die strategische Unternehmensführung eingebunden. Design- und Erscheinungsbildansatz sind lediglich Hilfsmittel zur Kommunikation, die sich am Leitbild des Unternehmens orientieren.^[34]

4.1.4 Ziele für die Zukunft

„Der weltweite Erfolg und die Faszination der Marke BMW sind nicht Zufall, sondern Resultat einer konsequent auf die Bedürfnisse anspruchsvoller Kunden und einer informierten Öffentlichkeit ausgerichteten Strategie.“^[35] Dieser Erfolg beruht nicht allein auf der Erkenntnis, dass zwischen Auftritt und Wert eines Produktes ein Zusammenhang besteht, sondern auch auf einer langfristigen Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit beruht. Corporate Identity ist ein Prozess der ständig ausgebaut und verfeinert werden muss. Die Erkenntnis daraus ist, dass mit dem immensen Kapital der Marke und der Unternehmensidentität sorgsam und planvoll umgegangen werden muss. Um ihr Markenkapital zu mehren ist die BMW AG ständig bestrebt neue Synergieeffekte zu schaffen.^[36]

[...]

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^[1] Vgl. Herbst (2003), S.9

^[2] Vgl. [http://www.merck.de/servlet/PB/menu/1143450/index.html]

^[3] Vgl. Herbst (1998), S.7

^[4] Vgl. Herbst (1998), S.8

^[5] Vgl. Herbst (2003), S.9-20

^[6] Vgl. Herbst (1998), S.11

^[7] Vgl. Körner (1993), S.21

^[8] Vgl. Herbst (1998), S.13

^[9] Vgl. Herbst (1998), S.12

^[10] Vgl. Herbst (1998), S.12

^[11] Vgl. [http://home.snafu.de/herbst/frset.htm]

^[12] Vgl. Herbst (1998), S.13

^[13] Quelle: Herbst (1998), S.17

^[14] Quelle: Herbst (1998), S.17

^[15] Vgl. Herbst (2003), S.43

^[16] Vgl. Herbst (2003), S.45

^[17] Vgl. [http://de.wikipedia.org/wiki/Unternehmenskultur]

^[18] Vgl. Herbst (2003), S.55

^[19] Siehe Anlage I: Die Bestandteile des Leitbildes

^[20] Vgl. Herbst (2003), S.58 ff.

^[21] Vgl. Herbst (2003), S.60

^[22] Vgl. Herbst (2003), S.60 f.

^[23] Siehe Anlage II: Beispiele für Firmenmottos

^[24] Vgl. Herbst (2003), S.61

^[25] Siehe Anlage III: Aspekte der vier Elemente von Corporate Identity

^[26] Vgl. [http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Image]

^[27] Siehe Anlage IV: Beispiele für Firmenlogos

^[28] Vgl. [http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Communication]

^[29] Vgl. [http://www.4managers.de/Themenindex/Corporate-Identity]

^[30] Vgl. Kleinfeld (1992), S.96

^[31] Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (2000), S.382

^[32] Vgl. [http://www.markenlexikon.com/logos_b.html]

^[33] Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (2000), S.384

^[34] Vgl. Kleinfeld (1992), S.101 ff.

^[35] Quelle: Birkigt, Stadler, Funck (2000), S.408

^[36] Vgl. Birkigt, Stadler, Funck (2000), S.408