Markennamen im Deutschen - Bildung, Bedeutung, Markenrecht. Eine Betrachtung am Beispiel der Süßwarenindustrie

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung – Gegenstand, Zielsetzung, Methoden

2. Einführende Betrachtungen
2.1 Abgrenzungsschwierigkeiten – Produktnamen, Markennamen und Firmenname
2.2 Lexikalischer Status von Markennamen
2.2.1 Markennamen – Eigennamen vs. Appellativa
2.2.2 Der Sonderfall der Gattungsbegriffe – Markennamen in appellativischer Funktion

3 Funktionen von Markennamen
3.1 Grundlegende Betrachtungen
3.2 Spezielle Funktionen von Markennamen
3.2.1 Unterscheidung
3.2.2 Originalität
3.2.3 Information
3.2.4 Expressivität

4. Kategorien von Produkt- und Markennamen
4.1 Übernahmen
4.2 Konzeptformen
4.3 Kunstwörter

5. Das Markenrecht
5.1 Entstehung des Markenschutzes
5.2 Aspekte des aktuellen Markenrechts

6. Fazit/Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung – Gegenstand, Zielsetzung, Methoden

Als August Storck 1903 in Werther in Westfalen eine Zuckerwarenfabrik gründete, wurden Süßwaren noch unverpackt und namenlos ab Werk verkauft – für die damalige Zeit nichts Ungewöhnliches. In einem Markt ohne Zwischenhändler und angesichts einer doch überschaubaren Konkurrenzsituation sollte das Produkt schließlich für sich sprechen und demnach auch ohne spezielle Namensgebung und Verpackungsraffinessen den Konsumenten erreichen.

Ein gutes Jahrhundert später indes wäre eine derartige Strategie vermutlich das sichere Ende einer jeden Markteinführung. Die Ursachen hierfür sind vielfältig und nicht allein mit dem rapiden Anstieg konkurrierender Anbieter zu begründen. Die Ansprüche und Erfahrungen des heutigen Konsumenten hinsichtlich der diversen Produktalternativen und zugrundeliegender Marktmechanismen erfordern ein hohes Maß an zeitlichem, finanziellem und – nicht zuletzt – auch kreativem Aufwand, um Waren und Dienstleistungen von Alternativangeboten der Konkurrenz abzuheben und sie zudem im Bewusstsein der (potentiellen) Kundschaft zu verankern. Dass hierbei der sowohl sprachlich als auch rechtlich zu betrachtende Aspekt der Namensgebung von nicht zu unterschätzender Bedeutung ist, gilt heute als unbestritten, da vielfach bewährt.

So hatte der geschäftstüchtige Süßwarenfabrikant Storck denn auch recht bald die Zeichen der Zeit erkannt und bereits in den 1930er Jahren unter dem Namen Storcks Schokoladenriesen das erste Markenbonbon auf den deutschen Markt gebracht^[1]. Der Erfolg gab ihm Recht – und Anlass zu weiteren Produkteinführungen. Die von Storck im folgenden entwickelten Marken, unter ihnen etwa Werthers Original, Toffifee, Mamba, Knoppers, nimm2 und merci, vertreibt der gleichnamige Familienbetrieb bis heute mit großem Erfolg (vgl. Pohlmann 2003, 236f.).

Die vorliegende Untersuchung widmet sich somit einem Gegenstand von hoher praktischer Relevanz, indem es den Versuch einer Annäherung an das Phänomen der Produkt- und Markennamen aus verschiedenen Perspektiven unternimmt. Entsprechend der Stellung von Markennamen im Spannungsfeld der Disziplinen erfolgt die Betrachtung dabei insbesondere unter Berücksichtigung sprachlicher, betriebswirtschaftlicher und

rechtlicher Motive und Interessen. Den inhaltlichen Schwerpunkt bildet hierbei naturgemäß die Perspektive der linguistischen Namensforschung, die sich in besonderem Maße sprachlichen Strukturen, Bildungsmustern und Kategorien von Markennamen widmet.

Angesichts des immensen Markenrepertoires des Marktes und zum Zweck einer höheren Anschaulichkeit und Überschaubarkeit der Betrachtungen richtet sich der Fokus der empirischen Untersuchung auf ein ausgewähltes und besonders geeignet erscheinendes Warensegment, den Bereich der Produkt- und Markennamen in der Süßwarenindustrie. In Anbetracht der engen Wettbewerbssituation und der daraus resultierenden Notwendigkeit, aus der Fülle von Konkurrenzangeboten herauszuragen, nehmen Markennamen in dieser Branche einen erheblichen Stellenwert ein. In Anbetracht einer in Deutschland seit Jahren stetig ansteigenden Nachfrage nach Süßwarenprodukten stellt der betreffende Markt zudem ein äußerst lukratives Geschäftsfeld dar^[2].

Zwar führt auch in diesem Bereich ein prägnanter und überzeugender Markenname allein noch nicht zum Markterfolg. Als wesentlicher Bestandteil des Gesamtkonzepts kann bzw. sollte er jedoch maßgeblich dazu beitragen, dem bezeichneten Produkt – der Marke – zu einem langfristigen Markterfolg zu verhelfen. Gut 100 Jahre nach August Storck erst recht.

2. Einführende Betrachtungen

2.1 Abgrenzungsschwierigkeiten – Produktname, Markenname und Firmenname

Für eine Untersuchung onomastischer Strukturen und Bildungsmuster im Bereich wirtschaftlicher Erzeugnisse, seien es Waren oder Dienstleistungen, erscheint eine einführende Begriffsklärung und -abgrenzung sinnvoll und angebracht. Nina Janich schlägt hierfür eine Unterteilung in Produkt-, Marken- und Firmennamen vor (vgl. Janich 1999, 49). Dass eine solche Unterscheidung allerdings nicht in jedem Fall eindeutig vorgenommen werden kann, zeigt allein der Umstand, dass selbst die einschlägige Literatur eine konsequente Trennung der Begriffe zum Teil vermissen lässt bzw. bewusst umgeht. So plädiert Gerhard Koß beispielsweise grundsätzlich für eine synonyme Verwendung von Produkt- und Markennamen (Koß 2002, 177).

Eine Ursache hierfür dürfte unter anderem die Tatsache sein, dass in der betrieblichen Praxis der Namensgebung häufig in der Tat Produkt- und Markenname einander entsprechen. So fungiert die von August Storck gewählte Bezeichnung Storcks Schokoladenriesen zugleich als Marken- und Produktname und trägt zudem den, dem Unternehmensgründer entsprechenden Firmennamen Storck in sich.

Eindeutiger, da von höherer Bedeutung, erscheint die Begriffsabgrenzung, sobald ein Hersteller – eine Firma – eine Marke in unterschiedliche Produkte diversifiziert, unter dem Namen einer Marke also verschiedene Produkte am Markt führt. In einer derartigen Konstellation kann eine eindeutige Zuordnung zwischen Marke und Produkt nicht mehr ohne Weiteres erfolgen. Dem einzelnen Produkt muss somit ein individueller (Produkt-) Name verliehen werden – nicht selten unter Berücksichtigung des Markennamens –, um es als eigenständiges Produkt erkennbar zu machen und es von anderen Produkten der Marke abzugrenzen.

Zur Verdeutlichung hierzu das Beispiel einer weiteren Marke aus dem Hause Storck: Während merci eine Marke aus der Storck schen Angebotspalette bezeichnet, tragen einzelne Produkte dieser Marke Namen wie merci Pur oder merci Crocant. Der Produktname gilt demnach dem konkreten Produkt, wohingegen der Markenname als Oberbegriff fungiert und allgemein die Funktion hat, Leistungen eines Unternehmens „von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Markengesetz).

Aus Sicht der betriebswirtschaftlichen Marketingpraxis hingegen erfolgt eine weit weniger enge Auslegung des Begriffs des Markennamens. Nach der zu Grunde liegenden Markenfamilienstrategie gelten demnach die einzelnen Produktlinien als eigenständige Marken, die zum Zweck eines – möglichst positiven – Imagetransfers jedoch unter einer einheitlichen Markenbezeichnung vermarktet werden (vgl. Bruhn 2002, 149f.). Eine Unterscheidung in Produkt- und Markennamen erfolgt somit nicht, erscheint für Untersuchungen aus dieser Perspektive aber ohnehin nicht notwendig.

Mit dem Ziel einer vereinfachten Darstellung und vor dem Hintergrund der semantischen Nähe der beiden Begriffe wird im Rahmen der folgenden Betrachtungen eine weitgehend synonyme Verwendung bevorzugt^[3] und 'Markenname' allgemein als Bezeichnung für Waren und Dienstleistungen definiert (vgl. Stoll 1999, 38). Der Bereich der Firmennamen, der aufgrund seiner, insbesondere rechtlichen Komplexität Stoff für eine eigenständige Untersuchung böte, kann für die vorliegende Arbeit entsprechend keine Berücksichtigung finden.

2.2 Lexikalischer Status von Markennamen

2.2.1 Markennamen – Eigennamen vs. Appellativa

Wenngleich Christoph Platen Warenzeichen „in aller Regel zur Kategorie der Eigennamen“ (Platen 1997, 29) gezählt sieht, erscheint die Frage nach dem lexikalischen Status von Markennamen tatsächlich wohl weitaus komplexer und vielschichtiger.

Nina Janich etwa spricht bei Markennamen von einer „Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen, da sie einerseits wie Eigennamen Einzelobjekte identifizieren [...], andererseits aber auch wie Appellative ganze Klassen von Gegenständen mit bestimmten Eigenschaften benennen“ (Janich 1999, 48). So identifiziert der Markenname Mars zwar ein konkretes Produkt, ein Schokoladenerzeugnis des Herstellers Masterfoods, und ist auf einen „rekonstruierbaren Namengebungsakt“ (Platen 1997, 29) zurückzuführen, was für einen Status als Eigenname sprechen würde. Jedoch fehlt der für Eigennamen charakteristische „1:1-Objektbezug“ (Koß 2002, 186), da Mars als Oberbegriff eine unzählbare Menge gleichartiger Produkte bezeichnet.

Auch Platen sucht nach Parallelen von Produktnamen zu Appellativa und Eigennamen, um eine Zuordnung vornehmen zu können, dringt jedoch tiefer ein in die Materie der – eingeschränkten – „grammatisch-syntaktischen Kombinierbarkeit“ (Platen 1997, 29) von Markennamen, aufgrund derer er eine Verwandtschaft zu den Eigennamen herstellt. In der Tat sind Produkt- und Markennamen, ebenso wie Eigennamen, nur bedingt pluralfähig und flektierbar, zudem hinsichtlich des Genus häufig nicht eindeutig bestimmbar (das Mars vs. die Mars vs. der Mars ?). Eine lexikalische Nähe zu den Propria scheint somit zumindest nicht von der Hand zu weisen.

Dennoch kann auch Platen nicht umhin, Produktnamen gewisse appellativische Wesensmerkmale – „lexematische Züge“ (ebd., 30) – zuzuschreiben, „referieren sie doch nicht auf ein individuelles Produkt, sondern auf einen beliebig oft reproduzierbaren Produkttyp“, der „durch gemeinsame, nämlich im Hinblick auf Herstellungsverfahren, Qualität und Produktbeschaffenheit identische Merkmale charakterisiert ist“ (ebd.). Ebenso wie Platen verweist auch Gerhard Voigt auf deutliche Parallelen zur Klasse der Appellativa, schlägt jedoch eine Differenzierung in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Markennamen vor. Während nämlich die „erfolgreichen, den Markt stark beherrschenden Markennamen“ (Voigt 1982, 209) seines Erachtens aufgrund ihrer Verbreitung durchaus als Appellativa zu bezeichnen sind, ist dies für weniger bekannte, grammatisch weniger integrierte Namen nicht ohne weiteres möglich, so dass diese Fälle „allenfalls als noch unfertige Appellativa [...] zu begreifen“ (ebd., 210) sind. Voigt plädiert demnach für eine Charakterisierung der Markennamen als Appellativa „eigener Art“, wenngleich mit dem Zusatz, dass Markennamen „zweifellos mehr Namenqualität als die gewöhnlichen Appellativa haben“ (ebd., 209).

Eine eindeutige Positionierung hinsichtlich der Zuordnung der Markennamen zu Propria oder Appellativa scheint somit kaum denkbar^[4], zu divergent erfolgt allein die Argumentation in der diesbezüglichen Literatur. Als kleinster gemeinsamer Nenner scheint sich die Einordnung der Produkt- und Markennamen in ein „Grenzgebiet zwischen Eigennamen und Appellativa“ (Platen 1997, 175) herausgebildet zu haben. Angesichts der offensichtlichen Schnittmenge mit sowohl Eigennamen als auch Gattungsnamen erscheint diese Sichtweise auch als durchaus plausibel.

Wäre der Markenname Mars eindeutig den Eigennamen zuzuordnen, folglich auf ein in seiner Art einmaliges, einzigartiges Produkt bezogen, hätte die Marke wohl kaum einen so hohen Bekanntheitsgrad, nicht zuletzt auch international, erlangt. Wäre sie andererseits klar als Appellativ zu klassifizieren, würde sie nicht eine bestimmte Produktklasse des Herstellers Masterfoods identifizieren, sondern als Oberbegriff für eine beliebige Menge vergleichbarer – nicht identischer – Erzeugnisse verschiedenster Anbieter Verwendung finden.

2.2.2 Der Sonderfall der Gattungsbegriffe – Markennamen in appellativischer Funktion

Eine spezielle Betrachtung gebührt hierbei der Gruppe der sogenannten Gattungsbegriffe, die hinsichtlich ihres lexikalischen Status eine gesonderte Stellung einnehmen. Gemeint sind hiermit solche Marken, deren Namen mit steigender Verbreitung und Beliebtheit eine zunehmend appellativische Natur annehmen. Im Rahmen einer derartigen Entwicklung wird das rechtlich geschützte Warenzeichen „allein durch den Sprachgebrauch zum Freizeichen“ (Platen 1997, 121), wandelt sich somit von der Bezeichnung für ein spezielles Produkt eines speziellen Herstellers graduell zu einer Bezeichnung für „gleiche oder ähnliche Produkte anderer Unternehmer“ (Voigt 1982, 204). Eine eindeutige Zuordnung zwischen Markenname und bezeichnetem Produkt ist somit nicht mehr zweifelsfrei gegeben, da der Markenname seinen „Eigennamencharakter“ (ebd.) – seine „individualisierende Kraft“ (Platen 1997, 121) – eingebüßt hat und nunmehr „fast durchweg als generische Bezeichnung[en] in Erscheinung“ (ebd., 122) tritt.

Der Prozess, dass „Markennamen Gattungsbezeichnungen verdrängen und selbst zu solchen werden“ (Stoll 1999, 26) – in der Literatur (nicht nur auf Produkt- und Markennamen bezogen) auch als Deonymisierung^[5] bezeichnet (vgl. Janich 1999, 48f.) –, vollzieht sich in der Praxis sehr selten, ist jedoch insbesondere für folgende, zum Teil korrelierende Konstellationen denkbar^[6]:

[...]

^[1] Zu diesem Zweck ließ Storck die gesamte bisherige Produktion von ca. 200 verschiedenen – anonymen – Bonbonvarianten zugunsten einer einzigen Sorte umstellen, dem Storck 1 Pfennig RIESEN. Stück für Stück mit Namen, Hersteller und Preis versehen war somit Deutschlands erstes Markenbonbon geboren, das 1938 bereits eine Produktionsmenge von 1.680 Tonnen jährlich erreichte. (http://www.storck.com)

^[2] So meldete das Handelsblatt am 26. 01. 2005 einen leichten Anstieg des Süßwarenverzehrs 2004 gegenüber dem Vorjahr. Demnach betrug der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch der Bundesbürger an Süßwaren rund 31 kg mit einem Produktionswert von jeweils 112,50 EUR.

^[3] Auch Christoph Platen wählt eine synonyme Verwendung der Begriffe, ergänzt diese zusätzlich jedoch durch den Begriff des Ökonyms, den er als Einzelbezeichnung für Waren (und Dienstleistungen) versteht. (Platen 1997, 8)

^[4] Eine weit weniger komplexe Klassifizierung erfolgt aus juristischer Perspektive: „Eine Marke ist der Name eines Produkts. Wie ein Personenname über eine natürliche Person, berichtet ein Produktname vornehmlich von der Herkunft, den Eigenschaften und dem Ruf eines Produkts“ (Fezer 1999, 133).

^[5] Platen spricht in diesem „besonderen Fall der Lexikalisierung“ – speziell auf Produktnamen bezogen – auch von „Ökonomasie“ (Platen 1997, 121).

^[6] Als weiteres begünstigendes Kriterium benennt Platen den hohen „Disponibilitätsgrad von Produkt und Warengattung in der Kommunikation“: „bevorzugt lexikalisiert“ wird demnach offenbar das, „was am Arbeitsplatz, im Alltagsgespräch oder beim Einkauf besonders häufig thematisiert wird“ (Platen 1997, 125).