Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor der Umweltschutzorganisation Greenpeace

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung der Organisationen
2.1 Geschichtlicher Hintergrund
2.2 Aufgaben und Ziele
2.3 Rechtsform und Organisationsstruktur
2.4 Finanzierungs- und Ausgabenstruktur

3. Grundzüge der Kommunikationspolitik
3.1 Zum Verhältnis von Kommunikation und Legitimität
3.2 Zum Verhältnis von Kommunikation und Aktion
3.3 Zur Funktion der Medien
3.4 Kommunikationsstrategische Kernpunkte
3.5 Grenzen der Kommunikationsqualität

4. Die Brent Spar Kampagne

5. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Greenpeace gilt als Musterbeispiel für eine Organisation, die medienvermittelt Politik macht und damit Erfolg hat. Umfragewerte bescheinigen ihr regelmäßig Spitzenwerte hinsichtlich Bekanntheitsgrad, Akzeptanz und Kompetenz im Vergleich zu anderen Umweltschutzorganisationen. In kaum einer anderen Organisation entsprechen sich öffentliches Image und eigenes Wunschbild so weitreichend und auch in Deutschland hat sich Greenpeace zu einer gesellschaftlichen Institution von höchstem Ansehen etabliert. Für Greenpeace als Akteur im Umweltschutz ist dabei kennzeichnend, dass sein Einfluss vollständig an das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit gebunden ist, das er in der Öffentlichkeit genießt. „Kommunikation ist für Greenpeace also das A und O ihres Erfolges“.^[1]

Anknüpfend an diese Aussage soll im Verlauf dieser Arbeit die Kommunikationsstrategie von Greenpeace analysiert werden. Ziel ist es, herauszufinden welche kommunikationspolitischen Charakteristika den großen Erfolg der Organisation ausmachen. Den Untersuchungsschwerpunkt stellt dabei die Kampagnenpolitik und hier insbesondere die Aktion als bedeutendstes Kommunikationsmittel von Greenpeace dar. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Arbeit wie folgt aufgebaut.

Als Einführung in das Thema wird im zweiten Kapitel die Organisation Greenpeace vorgestellt. Ausgehend vom geschichtlichen Hintergrund der Organisation werden die wesentlichen Aufgaben und Ziele als Basis ihrer Kommunikations- und damit eng verknüpften Kampagnenpolitik vorgestellt. Anschließend erfolgt eine Betrachtung von Rechtsform und Organisationsstruktur, die ebenfalls einen Einfluss auf die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik haben. Zum Abschluss des Kapitels erfolgt eine Betrachtung der Finanzierungs- und Ausgabenstruktur von Greenpeace, die die materielle Voraussetzung für ihre aufwendige Aktions- und Kampagnenpolitik bilden.

Darauf aufbauend werden im dritten Kapitel die Grundzüge der Kommunikationspolitik von Greenpeace untersucht. Da sich Nonprofit- Organisationen wie Greenpeace stets gegenüber ihren inneren und äußeren Anspruchsgruppen legitimieren müssen, erfolgt zu Beginn des Kapitels eine Untersuchung des Verhältnisses zwischen Kommunikation und Legitimität. Im nächsten Punkt erfolgt dann die Untersuchung des Verhältnisses zwischen Kommunikation und Aktion sowie die Betrachtung der Rolle der Medien innerhalb der Kommunikationspolitik. Ausgehend von diesen profilbestimmenden Zügen der Kommunikationsprozesse werden anschließend die kommunikationsstrategischen Kernpunkte von Greenpeace untersucht, um darauf aufbauend zu einer Bestimmung möglicher Grenzen hinsichtlich der Kommunikationsqualität zu gelangen.

Im vierten Kapitel sollen dann anhand der Brent Spar Kampagne die vorab gewonnenen Kenntnisse zur Kommunikationsstrategie und der damit eng verknüpften Kampagnenpolitik anhand eines konkreten Beispiels angewandt und weiter vertieft werden. Dazu erfolgt ausgehend von der Schilderung der Ereignisse und Abläufe eine Analyse der angewandten Kommunikationsstrategien und ihrer Rahmenbedingungen. Ziel ist es, herauszufinden inwieweit diese ausschlaggebend für den großen Erfolg der Kampagne waren und wo sich mögliche Widersprüche in der Kommunikationspraxis zeigen.

Zum Abschluss der Untersuchung erfolgt im fünften Kapitel eine Schlussbetrachtung. Hier werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und es wird versucht die forschungsleitenden Fragen dieser Arbeit zu beantworten. Außerdem wird ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Herausforderungen für die Kommunikationspolitik von Greenpeace gegeben.

2. Vorstellung der Organisation

2.1 Geschichtlicher Hintergrund

Die Ursprünge der heute international tätigen Umweltschutzorganisation Greenpeace gehen bis in die sechziger Jahre in den USA und Kanada zurück. In dieser Zeit des gesellschaftlichen Umschwunges und Protestes, z.B. gegen den atomaren Rüstungswettlauf und den Krieg in Vietnam, nahmen auch die zivilgesellschaftlichen Maßnahmen zum Kampf gegen die steigenden ökologischen Probleme an Bedeutung zu. In zahlreichen Aktions- und Arbeitsgruppen wurden enthusiastisch vermehrt Themen wie Frieden und Umweltschutz angegangen. Als Vorgänger von Greenpeace kann die Organisation „Don’t make a wave committee“ gesehen werden, die aus Anlass von Protesten gegen Atomtests in Frankreich und den USA gegründet wurde. Nachdem diese Anti-Atomtest-Gruppe 1972 offiziell in „Greenpeace“ umbenannt und die „Greenpeace Foundation“ in Vancouver (Kanada) gegründet wurde, gab es nach einigen Diskussionen über Standort, Ziele und Vorgehensweise der Organisation, Konsens darüber, dass auch neue Themen in die Arbeit aufgenommen werden sollten, so z.B. Kampagnen zum Schutz der Wale und Robben. Von diesem Zeitpunkt an konnten die Medienresonanz, der Bekanntheitsgrad als auch die Spendengelder und Mitgliederzahlen der Organisation kontinuierlich gesteigert werden. Im Oktober 1980 wurde in Hamburg mit einer erfolgreichen Aktion gegen Dünnsäureverklappung der Grundstein für die deutsche Greenpeaceorganisation gelegt. Weitere spektakuläre Aktionen, z.B. gegen die Chemiefirma Boehringer, machten Greenpeace schlagartig berühmt und ließen die Organisation innerhalb weniger Jahre zur wichtigsten Umweltschutzorganisation in Deutschland aufsteigen.^[2] Gegenwärtig hat Greenpeace 27 nationale und 14 regionale Büros in aller Welt, die zu nationalen und internationalen Umweltthemen arbeiten. Darüber hinaus gibt es in weiteren 16 Ländern Greenpeace-Vertretungen, die an Kampagnen mitarbeiten.^[3]

Auch wenn sich Greenpeace von Beginn der achtziger Jahre an von seinem chaotischen Auftreten der Gründerphase löste und sich eine deutliche Kampagnenstruktur abzeichnete, besitzen die Elemente Enthusiasmus, Protest und Kreativität des Gründungsmythos Greenpeace auch heute noch eine bedeutsame emotionale und symbolische Kraft, die bei der Selbstdarstellung von Greenpeace in der Öffentlichkeit als auch bei der inneren Einstellung der Mitarbeiter zum Tragen kommt.^[4]

2.2 Aufgaben und Ziele

Die deutsche Greenpeaceorganisation „gibt der bedrohten Natur eine Stimme“^[5] und verfolgt daher laut ihrer Satzung den Zweck, „als international tätige ökologische Organisation die globalen Probleme der Umwelt bewusst zu machen, und die Zerstörung der natürlichen Lebensgrundlagen von Menschen, Tieren und Pflanzen zu verhindern.“^[6] Insbesondere vor dem Hintergrund der wachsenden Industrie genmanipulierter Futter- und Lebensmittel nimmt Greenpeace darüber hinaus auch die Interessen der Verbraucher wahr.^[7] Ein Leitbild als Ausdruck dafür, auf welche Art und Weise Greenpeace diese Ziele erreichen will, existiert nicht.

Die Mission möchte Greenpeace unter Zuhilfenahme von „gewaltfreien Aktionen, Öffentlichkeits- und Lobbyarbeit sowie durch Aufklärung und Beratung“ erreichen.^[8] Eine Abgrenzung der Organisation erfolgt zudem durch fünf formulierte Prinzipien, die Greenpeace als ökologisch, international, gewaltfrei, unabhängig und konfrontativ kennzeichnen.^[9] Aus den genannten Prinzipien ergibt sich unter anderem, dass Greenpeace seine Tätigkeiten auf den Bereich des Umweltschutzes beschränkt und nicht nur im Hinblick auf nationale Umweltprobleme aktiv wird. Ein weiteres Prinzip stellt der absolute Verzicht auf Gewalt dar bei sämtlichen von Greenpeace durchgeführten Aktionen. Der Grundsatz der Unabhängigkeit beinhaltet die politische Unabhängigkeit von Parteien und anderen Einflussgrößen der Gesellschaft wie der Industrie. Das Prinzip der Konfrontativität bezieht sich auf die Strategie der Organisation öffentliche Konflikte auszulösen, um dadurch eine Lösung von Umweltproblemen zu erreichen.

Einen besonders hohen Umfang und Stellenwert nimmt das Handlungsfeld Kampagnen für Greenpeace ein. Als Teil der Kampagnen sind die direkten, spektakulären Aktionen am Ort der Umweltzerstörung, wie z.B. die Besetzung von Ölplattformen oder das Anbringen von großen Plakaten an ungewöhnlichen Orten wie hohen Fabrikschornsteinen, zum Markenzeichen für Greenpeace geworden.

Da ein solches spektakuläres, stets präsentes Auftreten in der Öffentlichkeit die Gefahren für die Umwelt, z.B. durch die Atomenergie, allein nicht deutlich macht, müssen die Aktionen bewusst auch die Politik überzeugen können. Um tatsächlich einen nachhaltigen Umweltschutz zu gewährleisten, ist es daher ein weiteres Ziel von Greenpeace, zu internationalen Vereinbarungen zu kommen. Die geforderten Maßnahmen und Ziele von Greenpeace können nur durch Gesetzesänderungen festgehalten werden. Als private NPO arbeitet Greenpeace unabhängig von Regierungen, Parteien und wirtschaftlichen Interessengruppen. Dennoch ist die koordinierte Lobbyarbeit bei Politik und internationaler Wirtschaft ein prägender Faktor für den Einfluss von Greenpeace. So besitzt Greenpeace offiziellen Beobachterstatus bei zahlreichen internationalen Konferenzen, wie beispielsweise der Internationalen Walfangkommission und der Nordseekonferenz zum Schutz der Meere. Zusätzlich besitzt Greenpeace einen Beraterstatus im Wirtschafts- und Sozialrat der UNO sowie in der UNO-Hauptversammlung.^[10] Auch hierin zeigt sich deutlich die Ausrichtung Greenpeaces’ als internationale NPO.

Kennzeichnend für Greenpeace ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung des Aufgabenspektrums, wobei die Organisation keine staatlichen bzw. auf gesetzlicher Grundlage basierenden Aufgaben erfüllt. Die Umweltschutzorganisation erweiterte sich von der ursprünglichen reinen Anti-Atomprotestbewegung um den Artenschutz, die Anti-Chemieindustrie-Bewegung bis hin zum allgemeinen Klimaschutz. Deutlich werden die Aufgaben an der Unterteilung der Kampagnen in die Themengebiete Meere / Wälder, Klima / Öl, Chemie, Energie / Atom, Landwirtschaft / Gentechnik, Wale und Artenvielfalt.^[11] Greenpeace hat diesbezüglich verschiedene Hauptaufgaben für sich festgelegt. Zunächst wollen sie die atomare Bedrohung stoppen und wirken auf einen Ausstieg aus der zivilen und militärischen Nutzung der Atomenergie hin. Ein weiteres Handlungsfeld liegt im Schutz der biologischen Vielfalt mit dem Ziel, die ozeanischen Ökosysteme und Regenwälder zu bewahren sowie die Gentechnologie aufzuhalten. Unter dem Gesichtspunkt des Schutzes der Erdatmosphäre sollen die Zerstörung der Ozonschicht und Klimakatastrophen aufgrund der globalen Erwärmung verhindert werden. Ebenso soll die chemische Verseuchung von Wasser, Luft und Boden bekämpft und saubere Herstellungsmethoden eingeführt werden.^[12]

Der Erfolg von Greenpeace ist aufgrund des komplexen Themengebietes Umweltschutzes nur schwer zu messen. So können z.B. verbesserte Umweltschutzmaßnahmen nicht nur auf Greenpeace zurückgeführt werden, da der Umweltschutz ein breites Spektrum beteiligter Akteursgruppen aus dem Dritten Sektor, Politik und Gesellschaft aufweist. Im Jahr 2005 konnte die deutsche Greenpeaceorganisation dennoch neben ihrem 25-jährigen Jubiläum auch einige signifikante Ergebnisse ihrer konfrontativen Umweltschutzarbeit feiern.^[13] So beendete der Chemiekonzern Bayer 1982 die Dünnsäureverklappung in der Nordsee, 1989 verkündete die bundesdeutsche Chemieindustrie nach jahrelangem Kampf von Greenpeace das endgültige Aus für die Giftmüllverbrennung auf hoher See und 1997 verschärften die EU-Umweltminister nach jahrelanger Kampagnenarbeit von Greenpeace den Trinkwasser-Grenzwert für Blei.^[14]

2.3 Rechtsform und Organisationsstruktur

Greenpeace ist ein eingetragener rechtsfähiger Verein mit Hauptsitz in Hamburg und einer politischen Vertretung am Regierungsstandort Berlin. Der Verein ist Mitglied des internationalen Greenpeace Councils, welches den Namen "Greenpeace" verwaltet und kontrolliert. Das Greenpeace Council ist eine Stiftung holländischen Rechts mit Sitz in Amsterdam, die als Dachorganisation aller nationalen Greenpeace-Sektionen fungiert und insbesondere die Greenpeace-Aktivitäten entsprechend dem Vereinszweck im internationalen Sektor koordiniert und die Öffentlichkeitsarbeit überwacht.^[15] In den weiteren Betrachtungen der Hausarbeit wird es hauptsächlich um die deutsche Organisation Greenpeace e.V. gehen.

In Deutschland fühlen sich viele Menschen den Zielen von Greenpeace verbunden und unterstützen den Verein auf unterschiedliche Weise. So verfügt Greenpeace über Fördermitglieder, stimmberechtigte Mitglieder als auch Ehrenmitglieder.^[16] Einen besonderen Stellenwert nehmen die rund 2400 ehrenamtlichen und freiwilligen Mitarbeiter ein, die die rund 150 hauptamtlichen Mitarbeiter vor allem bei der Durchführung von Kampagnen und Aktionen auf lokaler Ebene unterstützen sowie Aufklärungsarbeit vor Ort leisten. So führen 84 regionale Greenpeace-Gruppen in unterschiedlichen Aktionen lokale Öffentlichkeitsarbeit für globale Anliegen durch. Oft können auch erfolgreich Projekte vor Ort abgeschlossen werden wie beispielsweise die Umstellung einer Stadtverwaltung auf die Benutzung von Recyclingpapier.^[17]

Abb.: Struktur von Greenpeace in Deutschland^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die rund 548.000 Fördermitglieder leisten einen regelmäßigen, meist jährlichen finanziellen Beitrag und verfügen über besondere Mitgliedschaftsrechte.^[19] So haben sie das Recht, Vorschläge zu Aktivitäten unterbreiten zu können und Informationen zu erhalten, insbesondere über die Verwendung der Förderbeiträge. Sie erhalten daher in regelmäßigen Abständen schriftliche Informationen über die Entwicklung und Kampagnenarbeit des Vereins. Im Gegensatz zu den stimmberechtigten Mitgliedern haben sie jedoch keine Mitspracherechte bezüglich der Grundsatzfragen, den Handlungsfeldern, den Kampagnen usw., die Greenpeace für sich festlegt. Zu einem stimmberechtigten Mitglied kann werden, wer „sich zur Gewaltfreiheit und zur Verantwortung gegenüber der Natur und seinen Mitmenschen bekennt, sich überparteilich verhält, dabei keine herausragende Funktion in einer politischen Partei innehat und wer schließlich in der Vergangenheit bewiesen hat, dass er sich aktiv für die Ziele von Greenpeace und ihre Verwirklichung einsetzt.“^[20] Die stimmberechtigten Mitglieder setzen sich aus vier Gruppen zusammen, wobei die Anzahl der stimmberechtigten Mitglieder jeder Gruppe gleich groß sein soll: das Stichting Greenpeace Council bestehend aus Repräsentanten der nationalen Greenpeaceorganisationen, aktive Mitglieder in den lokalen Greenpeace-Kontaktgruppen, Mitarbeiter des Vereins sowie sonstige natürliche Personen. Ehrenmitglied kann werden, wer einen herausragenden Einsatz für Greenpeace gezeigt hat und wem daher von der Mitgliederversammlung die Ehrenmitgliedschaft angetragen wird.^[21]

[...]

^[1] Krüger, 2001, S. 2.

^[2] Vgl. Steffens, 2005. o.S.

^[3] Vgl. Greenpeace e.V., 2005b, S. 4.

^[4] Vgl. Steffens, 2005, o.S.

^[5] Greenpeace e.V., 2005b, S. 2.

^[6] Greenpeace Satzung, o.J., § 2 Nr. 1.

^[7] Vgl. ebd.

^[8] Vgl. ebd., § 2 Nr. 2.

^[9] Vgl. Krüger, 1996, S. 204 f.

^[10] Vgl. Greenpeace e.V., 2005c, S. 10 ff.

^[11] Vgl. Greenpeace e.V., 2005b, S. 6.

^[12] Vgl. Greenpeace e.V., 2005c, S. 5 ff.

^[13] Vgl. Greenpeace e.V., 2005b, S. 2.

^[14] Vgl. Greenpeace e.V., 2005c, S. 5 ff.

^[15] Vgl. Greenpeace Satzung, o.J., §§ 1, 12.

^[16] Vgl. ebd., § 3.

^[17] Vgl. Greenpeace e.V., 2005b, S. 6.

^[18] Entnommen aus: Greenpeace, 2005b, S. 7.

^[19] Vgl. Greenpeace e.V., 2005b, S. 6.

^[20] Greenpeace Satzung, o.J., § 4.

^[21] Vgl. ebd., §§ 4, 5.