Weblogs in der Online-PR. Einsatzmöglichkeiten, Chancen und Grenzen für Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

Abstract, deutsch

Abstract, english

Abbildungsverzeichnis

Weblog-Verzeichnis

1. Einleitung
1.1 Internetverbreitung und –entwicklung
1.2 Aufbau und Ziel dieser Arbeit

2. Online-PR
2.1 Begriffsverständnis und Ziele
2.2 Bezugsgruppen der Online-PR
2.3 Aufgaben, Instrumente und Anwendungsfelder

3. Weblogs
3.1 Eigenschaften von Weblogs
3.2 Aufbau von Weblogs
3.2.1 Hyperlinks und Permalinks
3.2.2 Trackball und RSS
3.2.3 Weitere häufige Features
3.3 Aktuelle Verbreitung und Nutzung

4. Corporate Blogs
4.1 Autoren
4.2 Bezugsgruppen
4.3 Einsatzmöglichkeiten
4.3.1 Interne Unternehmenskommunikation
4.3.2 Externe Unternehmenskommunikation

5. Chancen und Grenzen von Weblogs in der Online-PR
5.1 Meinungsbildung in der Blogosphäre
5.2 Weblog-Monitoring in der Online-PR
5.3 Themenbeeinflussung und –setzung
5.4 Risiken und Grenzen

6. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abstract in deutscher Sprache

Nach internationalen Entwicklungen verzeichnet sich nun auch in Deutschland ein rasanter Bedeutungszuwachs von Weblogs, welcher jedoch in der PR-Branche auf zwiespältige Resonanz trifft. Manch einer warnt vor zu hohen Erwartungen an diese überbewertete Modeerscheinung, andere verstehen sie als wichtige Herausforderung für die PR-Arbeit. Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich daher mit der Analyse von Weblogs in der Online-PR. Hier soll als Ergebnis insbesondere die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgestellt werden. Dazu seien zunächst Grundlagen der Online-PR sowie ein verständnisfördernder Überblick zur Thematik der Weblogs vorangestellt, um darauf aufbauend Einsatzmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation, insbesondere mit Hinblick auf die Online-PR, aufzuzeigen. Anschließend wird verdeutlicht, welchen Einfluss Weblogs auf die Meinungsbildung haben können. Letztlich folgt eine Gegenüberstellung der sich daraus ableitenden Chancen für Unternehmen mit den zu berücksichtigenden Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR.

Abstract in english language

Now, after international developments there is also in Germany a fast-growing importance of weblogs recognisable, that however meets conflicting resonances in PR field. Many warnings point at the excessive expectations of an overrated transitional phenomenon, while others perceive the occasion as a crucial challenge for PR work. Therefore, this bachelor-thesis deals with the analysis of weblogs within the area of online public relations. As a result, especially the relevance and significance of weblogs for company PR is anticipated. For this purpose, the basics of online public relations as well as a general instructive overview of the conception of weblogs are provided at first, in order to identify and demonstrate the application possibilities in corporate communications, especially in terms of online public relations. Afterwards, the potential influential power of weblogs in opinion formation is discussed. Finally a comparison of emerging opportunities for companies, considering the risks and limits of weblogs in the field of Online-PR is presented.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Spektrum der Online-PR

Abb. 2: Screenshot des Weblogs PR-Blogger

Abb. 3: Einsatzformen von Weblogs durch Medienschaffende

Abb. 4: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation

Abb. 5: Netzwerkartige Kommunikation in der Blogosphäre

Abb. 6: Weblogs und Massenmedien im Prozess der Thematisierung und Meinungsbildung

Abb. 7: Meinungs-Monitoring-Muster

Abb. 8: Chancen, Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR

Weblog-Verzeichnis

Die hier aufgeführten Weblogs finden sich im weiteren Verlauf der Arbeit wieder. Der letzte Abruf aller Weblogs erfolgte am 01. Dezember 2005.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Internetverbreitung und –entwicklung

Technologischer Fortschritt, zunehmender Wettbewerb auf dem Markt der Internet-Provider und damit sinkende Preise, die allgemein sich entwickelnde Vertrautheit mit dem Medium durch ständige Präsenz in unserer Umwelt und einfacher werdende Bedienung der benötigten Soft- und Hardware tragen dazu bei, dass immer mehr private Haushalte online gehen. Laut der aktuellen ARD/ZDF-Online-Studie 2005 sind 58 Prozent der deutschen Bevölkerung inzwischen im Internet^[1] – und die Ausbreitung befindet sich weiterhin in einer ausgeprägten Wachstumsphase. Bis zum Jahr 2010 wird erwartet, dass 70 bis 75 Prozent online sein werden.^[2]

Mit der wachsenden, internetbasierten Infrastruktur entwickelt sich ebenso die Palette der Wege und Mittel, die für die Kommunikation im Internet zur Verfügung steht. Web-Conferencing, Videostreaming, Chatrooms und andere Technologien haben die Möglichkeiten zur Informationsübertragung und Kommunikation „erheblich erweitert, ganz neue Möglichkeiten zur Vernetzung geschaffen und zudem die Kosten (…) reduziert.“^[3] Eine aktuelle Entwicklung sind in diesem Zusammenhang Weblogs. Sie haben sich in den letzten Jahren zu einer attraktiven Kommunikationsform entwickelt. Das Besondere liegt in der authentischen und expressiven Ausdrucksform, der Möglichkeit zur schnellen und dialogfähigen Kommunikation, und deren technischen Eigenschaften, welche eine sekundenschnelle weltweite Vernetzung untereinander ermöglichen. In den USA sind sie daher bereits ein wichtiges Instrument der Meinungsbildung im Internet.^[4] Auch hierzulande verzeichnet sich ein rasanter Bedeutungszuwachs, welcher jedoch in der PR-Branche auf zwiespältige Resonanz trifft. So gibt es einerseits Kritiker, die vor zu hohen Erwartungen an dieses überbewertete Modethema warnen. Andere sehen in ihnen eine wichtige Herausforderung für die PR-Arbeit.^[5]

1.2 Aufbau und Ziel dieser Arbeit

Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich daher mit der Analyse von Weblogs in der Online-PR. Hier soll als Ergebnis insbesondere die Relevanz von Weblogs für die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen herausgestellt werden. Dazu wird sich vor allem mit folgenden Fragestellungen auseinandergesetzt:

- Welche Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Online-PR bestehen bereits für Unternehmen in Deutschland?
- Welche Chancen bieten Weblogs in der Online-PR für Unternehmen?
- Welche Risiken und Grenzen sind seitens der Unternehmen zu berücksichtigen?

Zunächst seien Grundlagen der Online-PR sowie ein allgemeiner, verständnisfördernder Überblick zur Thematik der Weblogs vorangestellt. Auf Basis dieser Inhalte folgen Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Unternehmenskommunikation, insbesondere mit Hinblick auf die Online-PR. Anschließend wird verdeutlicht, welchen Einfluss Weblogs auf die Meinungsbildung haben können, um letztlich die sich daraus ableitenden Chancen für Unternehmen den zu berücksichtigenden Risiken und Grenzen von Weblogs in der Online-PR gegenüberzustellen.

2. Online-PR

Mit seiner Entwicklung hat sich das Internet ebenso in der Public Relations, kurz PR, etabliert und stark an Bedeutung gewonnen.^[6] „Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, d.h. seit Mitte der 90er Jahre, wird das Netz der Netze als PR-Instrument genutzt“, und nach kurzer Zeit waren bereits „von den Top 500 Unternehmen in Deutschland (…) mehr als 90 Prozent mit einem eigenen Auftritt im Netz vertreten.“^[7] Doch was versteht man unter Online-PR, wen soll sie ansprechen und wie wird sie umgesetzt? Diesen Fragen widmet sich das Kapitel als Grundlage für eine Auseinandersetzung mit Weblogs in der Online-PR.

2.1 Begriffsverständnis und Ziele

Das Gebiet der Online-PR ist ein weitestgehend undefinierter Bereich. Schaut man auf die Publikationen zur Thematik, wird deutlich, dass die Mehrheit der Aufsätze und Bücher eher praxisorientiert ist und sich daher Definitionsversuchen weniger zugewandt wird als Anleitungen zur praktischen Umsetzung. Daher ist zur Begriffsbestimmung der Online-PR zunächst diejenige der Public Relations als klassisches Instrument der Kommunikationspolitik heranzuziehen. „Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“^[8] Demnach soll die Unternehmens-PR durch Beziehungspflege- und gestaltung zu den entsprechenden internen und externen Öffentlichkeiten die Erreichung kommunikationspolitischer Ziele unterstützen. Ebenso wiederzufindende Schlagworte in diesem Zusammenhang sind Schaffung von Glaubwürdigkeit, Akzeptanz, Transparenz und positivem Image. Die von Bruhn erwähnte PR zu internen Öffentlichkeiten, auch interne PR genannt, ist insofern relevant, als dass sie effektiv umgesetzt ein wesentlicher Baustein zum Erfolg externer PR ist. Denn die Basis eines positiven Unternehmensimages ist ein positives Unternehmen.^[9] Zielsetzung ist folglich beispielsweise Motivationssteigerung und Identifikationsstärkung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bzw. den zu erreichenden Unternehmenszielen.^[10]

Für eine Definition der Online-PR, welche je nach Quelle unterschiedliche Etikettierungen, wie PR im Netz, Online-Relations, Internet-PR, New Media Relations oder auch Public Relations online, trägt, muss dieses Verständnis um den Online-Kontext ergänzt werden. So hat Online-PR grundsätzlich die gleichen Zielsetzungen wie PR-Strategien im „Offline“-Bereich, findet aber in der Umgebung von digitalen Kommunikationsplattformen wie Internet statt und nutzt verschiedene Dienste wie World Wide Web und E-Mail.^[11] Dieser Ansatz findet sich ebenso bei Martens wieder: „Vereinfacht ist Online-PR erst einmal nichts anderes als die Übertragung der herkömmlichen PR-Aufgaben auf Online-Medien.“^[12] Herbst sieht in ihr eine komplementäre Funktion und auch er nennt gleiche Zielsetzungen wie die der klassischen PR: „Public Relations im Netz sind die technisch vermittelte Kommunikation mit Bezugsgruppen im und über das Internet. Ziel ist, zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens und der Gestaltung des Unternehmensimages beizutragen.“^[13] Eine differenzierte, vorangegangene Ausführungen pointierende Definition bietet Wehmeier. Er versteht darunter „ein kommunikatives Verfahren, das unterschiedliche Typen öffentlicher Kommunikation sowie einzelne Instrumente der Public Relations auf einer strategischen Kommunikationsplattform integriert, heterogene Teilöffentlichkeiten avisiert und miteinander vernetzt sowie schnell und dialogfähig kommuniziert.“^[14] Der genaue Sinn und Zweck des genannten Verfahrens ist wohl fallweise dem der „Offline“-PR zu subsumieren.^[15]

Man muss ergänzend anmerken, dass die bereits aufgeführten Zielansätze eher der klassischen PR-Ansicht, sprich einer unternehmensbezogenen Public Relations entsprechen. Es gibt auch weitere Formen, wie zum Beispiel die leistungsbezogene PR, innerhalb der es vordergründig um Absatzförderung durch Darstellung bzw. Betonung von Produkten, Dienstleistungen und deren Eigenschaften und Wirkungen geht.^[16] Diese Form kann ebenso in der Online-PR auftreten. So wird beispielsweise innerhalb eines Newsletters ein neues Produkt oder eine neue Produkteigenschaft in den Vordergrund gestellt.

Des Weiteren ist festzustellen, dass aufgrund der unterschiedlichen Verständnis-Ansätze Online-PR zum Teil enger, zum Teil weiter ausgelegt wird. Je nach Definition zählt zur ihr lediglich das Internet und somit externe Öffentlichkeiten, andere Ansätze umfassen auch die internen Öffentlichkeiten und damit ebenfalls das Intranet als digitale Kommunikationsplattform. Dieser Unterschied in der Auffassung überträgt sich folglich auch auf die Bezugsgruppen der Online-PR, wonach Mitarbeiter je nach Verständnis als Bezugsgruppe verstanden oder nicht verstanden werden. Weitere Ausführungen dazu erfolgen im nächsten Abschnitt.

2.2 Bezugsgruppen der Online-PR

Grundsätzlich ist in der Public Relations zwischen Primär- und Sekundärzielgruppen zu unterscheiden. Zu den Primärzielgruppen zählen Meinungsführer, welche als Relaisstationen zwischen Unternehmen und Sekundärzielgruppen dienen. Hierzu gehören zum Beispiel Vertreter von Medien. Bei diesen kann man durch Handlungen und PR-Maßnahmen Einstellungen schaffen, welche dann an Sekundärzielgruppen weiter kommuniziert werden. Damit haben die Primärzielgruppen einen entscheidenden Einfluss auf die Meinungsbildung der Sekundärzielgruppen.^[17]

Bevor nun speziell auf die Online-PR eingegangen wird, ist zunächst anzumerken, dass der von Bruhn benutzte Begriff ‚Zielgruppe’ den Kommunikationsprozess nur unzulänglich widerspiegelt und Assoziationen hervorruft, die einer rein instrumentellen Sichtweise des Vorgangs entsprächen.^[18] Daher erfolgt in der weiteren Ausführung die Verwendung des Begriffs ‚Bezugsgruppen’.

Die Bestimmung der Bezugsgruppen in der Online-PR ist relativ schwierig und variiert je nach Unternehmenszielen. Es kann jedoch zwischen Kernbezugsgruppen und Randbezugsgruppen differenziert werden. Erstere sind essentiell für das Erreichen der Unternehmensziele. Letztere haben ebenfalls Relevanz, nehmen aber keine solch bedeutsame Rolle ein wie die Kernbezugsgruppen. Zur näheren Beschreibung jeweiliger Bezugsgruppen bieten sich verschiedene Kriterien, wie sozio-demografische, psychografische, geografische oder verhaltensorientierte, an.^[19]

Eine weitere Möglichkeit der Differenzierung erfolgt nach Art der Nutzer. Fuchs et al. unterscheiden zwischen Online-Workern und Public-Surfern. Online-Worker sind Online-Profis mit „spezifischen, professionellen Interessen und den entsprechenden kommunikativen Verhaltensweisen“.^[20] Sie nutzen das Internet in der Regel zu beruflichen Zwecken. Public-Surfer hingegen verwenden das Internet und die Online-Dienste sehr interessenheterogen. So kommt es primär als Unterhaltungsmedium, Informationsquelle, für Online-Buchungen und andere in der Freizeit mit dem Medium verbundene Aktivitäten zum Einsatz. Diese Nutzerkategorie wird auch als allgemeine Online-Öffentlichkeit und als breite Online-Zielgruppe betitelt.^[21]

Sauvant unterscheidet zwischen Medien, Investoren, Mitarbeitern und Verbrauchern als Bezugsgruppen. Journalisten sind dabei die einflussreichsten Multiplikatoren in der Mediengesellschaft.^[22] Zu den Investoren zählen beispielsweise private und institutionelle Anleger.^[23] Innerhalb der internen Unternehmenskommunikation werden Mitarbeiter über das Intranet erreicht.^[24] Eine ähnliche Kategorisierung verfolgt Holtz, der ergänzend die Bezugsgruppen um die der Government Relations, sprich die Beziehungen zu Regierung und Politik, erweitert.^[25] Zur Konsolidierung der erwähnten Differenzierungen kann eine weitere, gleiche Ansätze verfolgende Definition herangezogen werden: „Für die PR interessant sind Multiplikatoren wie Journalisten von klassischen Medien oder Online-Zeitungen, Kunden, potentielle Kunden, mögliche Geschäftspartner, Investoren, Anti-Gruppen und über das Intranet auch Mitarbeiter. Das sind die Hauptzielgruppen der Online-PR“.^[26]

Es ist erkennbar, dass unterschiedliche Möglichkeiten zur Bestimmung und Differenzierung von Bezugsgruppen der Online-PR vorhanden sind. Jedoch sind es immer unternehmensrelevante Gruppen, die entsprechend verschiedener Kriterien bestimmt und näher beschrieben werden können.

2.3 Aufgaben, Instrumente und Anwendungsfelder

Die Anwendungsfelder der Public Relations im Netz sind vielfältiger Natur. Hier kann beispielsweise die Medienarbeit, die Krisenkommunikation oder das Campaigning genannt werden. Ebenso vielfältig sind die Kategorisierungsansätze der Instrumente, die sich in der Literatur wiederfinden. Es wird etwa zwischen Monolog- und Dialoginstrumenten, Push- und Pull-Instrumenten oder nach Inhalten der Kommunikation untergliedert. Obwohl alle Ansätze sinnvoll erscheinen, wird angesichts der hier mehr oder minder gebotenen Kürze auf eine detaillierte Ausführung aller verzichtet. Nachfolgende Ausführungen verdeutlichen dennoch das mannigfaltige Instrumentarium der Online-PR.

[...]

^[1] unter Internet wird als allgemein bekannt ein offener Verbund von Computernetzwerken verstanden; im Internet werden unterschiedlichste Dienste unterstützt, wie das World Wide Web oder E-Mail

^[2] vgl. Eimeren/ Frees (2005), S. 362ff.

^[3] Moeller (2005), S. 291

^[4] vgl. Abschnitt 5.1

^[5] vgl. Mummert Communications (2005), S. 121

^[6] vgl. Bruhn (2005), S. 382

^[7] Hoewner (2000), S. 78

^[8] Bruhn (2005), S. 375

^[9] vgl. Ferber (2000), S. 25

^[10] vgl. Bruhn (2005), S. 387

^[11] vlg. Burkart/ Rußmann (2005), S. 13

^[12] Martens 2002), S. 130

^[13] Herbst (2001), S. 25

^[14] Wehmeier (2002), S. 12f.

^[15] vgl. Burkart (2004), S. 175

^[16] vgl. Bruhn (2005), S. 377ff.

^[17] vgl. ebd., S. 205f.

^[18] vgl. Mast (2002), S. 106

^[19] vgl. Herbst (2001), S. 55

^[20] Fuchs et al. (1999), S. 107

^[21] vgl. ebd., S. 107ff.

^[22] vgl. Sauvant (2002), S. 32

^[23] vgl. ebd., S.75

^[24] vgl. ebd., S. 113

^[25] vgl. Holtz (2002), S. 155ff.

^[26] Szameitat (2003), S. 187