Vernetzung der Medienarbeit mit Informations- und Kommunikationstechnologien in Schweizer Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Zusammenfassung

2 Einleitung
2.1 Ausgangslage
2.2 Zielsetzung
2.3 Untersuchungsgegenstand
2.4 Methodisches Vorgehen

3 Konzeptionelle Grundlagen
3.1 Begriffsdefinition
3.2 Kriterien

4 Analyse
4.1 Befragte Kommunikationsfachleute
4.2 Vernetzung der Medienarbeit heute
4.3 Vernetzung der Medienarbeit morgen
4.4 Vergleich der Medienarbeit heute und morgen

5 Schlussfolgerungen
5.1 Fazit für Kommunikationsfachleute
5.2 Fazit für Entwickler von Informations- und Kommunikationstechnologien
5.3 Fazit für Kommunikationsinstitute
5.4 Fazit für die Kommunikationsforschung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 3.1: Prozessdefinition Medienarbeit. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osterloh und Frost (2000, S. 31).

Tabellenverzeichnis

Tab. 4.1: Instrumente zur Adressverwaltung von Medienkontakten. n = 100. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.2: Instrumente zur Aktualisierung von Medienadressen. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.3: Bevorzugte Kommunikationsmittel von Medienschaffenden. n = 100. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.4: Instrumente für Versand von Medieninformationen. n = 98. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.5: Personalisierter Versand von Medieninformationen. n = 95. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.6: Publikation von Medieninformationen im Internet. n = 99. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.7: Archiv von Medieninformationen. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.8: Instrumente zur Beobachtung der Medienarbeit. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.9: Clippingarchiv. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.10: Auswertung von Clippings. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.11: Nutzen der Auswertung für künftige Kampagnen. n = 99. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.12: Instrumenten zur Verbreitung von Medieninformationen heute und 2008. Quelle: Eigene Darstellung.

Tab. 4.13: Optimierungsmassnahmen für Medienarbeit. Quelle: Eigene Darstellung

1 Zusammenfassung

Für Unternehmen ist es aufgrund der Informationsflut sowie der schwindenden Medienvielfalt zunehmend schwieriger geworden, über redaktionelle Inhalte von Massenmedien an die breite Öffentlichkeit zu gelangen. Eine gute Idee allein genügt nicht mehr, denn es kämpfen viele Unternehmen um die wenigen Fensterplätze in den Medien.

Mit dem Versprechen für erfolgreichere Medienpräsenz bieten Softwarefirmen seit einigen Jahren Informatiklösungen zur Optimierung der PR-Arbeit an. Allerdings deckt kaum eine den Prozess der Medienarbeit vollständig ab. Dieser führt von der Verwaltung der Medienkontakte über die Verbreitung von Medieninformationen bis hin zur Auswertung der eigenen Medienarbeit.

Das löst insofern Unverständnis aus, als dass in anderen Bereichen – speziell im Marketing und Rechnungswesen - fortgeschrittene Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) bereits seit Jahren den Alltag prägen.

Informationelle Vernetzung der Medienarbeit
Aus dem Grund untersucht diese Arbeit die beiden Fragen, wie Schweizer Unternehmen heute neue Technologien für ihre Medienarbeit nutzen und welche Bedeutung die informationelle Vernetzung in naher Zukunft erlangen wird.

Kombinierte Umfrage mit 102 Unternehmen und 11 Experten
Der Vorstudie über bestehende Software für Public Relations (PR) und Customer-Relationship-Management (CRM) ist eine Online-Umfrage gefolgt mit 102 Unternehmen, die ihre Medienarbeit vorwiegend oder ausschliesslich intern angesiedelt haben und je 150 Medienkontakte pro Jahr verzeichnen (Median). Elf Experten von Unternehmen, Agenturen und Anbietern von PR-Instrumenten haben die zentralen Aussagen der Umfrage anschliessend in Telefoninterviews persönlich beurteilt und eigene Zukunftsprognosen aufgestellt.

Standardsoftware weit verbreitet
In dieser Analyse zeigt sich deutlich, dass eine grosse Mehrheit der Unternehmen isolierte Standardsoftware einsetzt für die einzelnen Teilaufgaben der Medienarbeit. Dies verhindert die Vernetzung des gesamten Prozesses, weil die vorhandenen Hilfsmittel System übergreifende Aktionen gar nicht unterstützen.

Unaufhaltbare Entwicklung neuer Technologien
Allerdings zeichnet sich in verschiedenen Bereichen der Medienarbeit ein klarer Wandel hin zu neuen Technologien ab. So archivieren bereits heute zwei Drittel der Unternehmen ihre Clippings nur noch elektronisch. Der weit verbreitete Gebrauch von E-Mail und Internet wird diese Entwicklung weiter vorantreiben.

Besonders vom Internet erwarten die Befragten in naher Zukunft die grösste Zunahme. Dies gilt sowohl für die Publikation eigener Medieninformationen als auch für die Beobachtung von Online-Medien. Mit verstärkter Individualisierung, zusätzlicher Vernetzung, erhöhter Prozessgeschwindigkeit und fortgeschrittener Automation wollen die Unternehmen den steigenden Anforderungen an ihre Medienarbeit Rechnung tragen. Gegen vernetzte Softwarelösungen sprechen die hohen Initialkosten, die gesteigerte Komplexität sowie die fehlenden Anwenderkenntnisse auf diesem Gebiet.

Persönliche Kontakte bleiben am wertvollsten
Trotz anstehenden Investitionen bleibt ein Bereich unangetastet: Die grosse Mehrheit der Unternehmen sind überzeugt davon, dass der persönliche Kontakt zu Medienschaffenden das wertvollste Instrument ist. Und dieses wollen sie auch in Zukunft intensiv nutzen, pflegen und ausbauen.

Zukunft fordert ganze Kommunikationsbranche heraus
Unternehmen müssen die Entwicklung aufmerksam verfolgen, damit sie im richtigen Moment handeln können. Für Entwickler neuer Informations- und Kommunikationstechnologien ist die Studie eine Bestätigung, dass das Interesse auf Unternehmensseite vorhanden ist. Sie müssen jedoch den Spagat zwischen der hohen erwarteten Leistung und dem permanenten Kostendruck schaffen. Auch die Ausbil­dungsinstitute im Kommunikationsbereich sind gefordert. Denn Agenturen und Unternehmen brauchen junge Fachleute, die ihre Kommunikationsfähigkeit mit neuen Technologien kombinieren können und das entsprechende Wissen mitbringen. Und schliesslich steht auch der Kommunikationsforschung noch Einiges bevor: Sie muss sich mit weiteren, noch tiefer greifenden Fragen zur künftigen Entwicklung der Medienarbeit und neuer Informations- und Kommunikationstechnologien auseinander setzen.

2 Einleitung

2.1 Ausgangslage

Als Multiplikatoren spielen Medien (Presse, Radio, Fernsehen und Online-Medien) in der Schweiz eine zentrale Rolle bei der Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrem Umfeld (Kunden, Investoren, Lieferanten, Staat und Gesellschaft). Medien greifen aktuelle Themen auf und tragen aktiv zur Meinungsbildung bei. Die schwindende Medienvielfalt – verbunden mit einer stark angestiegenen Informationsflut – hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass es für Firmen bedeutend schwieriger geworden ist, regelmässig in den Medien präsent zu sein.

Aufgrund der gleichzeitig gesteigerten Qualitätsansprüchen von Medienschaffenden brauchen Unternehmen heute innovative Lösungen, damit sie im Kampf um Medienpräsenz – dem Fenster zur breiten Öffentlichkeit – einen aussichtsreichen Platz einnehmen können.

Als vermeintliche Antwort auf den Einzug des Informationszeitalters sind in letzter Zeit verschiedene Anbieter mit Softwarelösungen im Bereich Public Relations auf den Markt gestossen, die Abhilfe versprechen. Allerdings decken sie mit ihren Produkten bis heute nur einzelne Teile der Medienarbeit ab.

Entweder sind es isolierte Einzellösungen, die nur einzelne Teilbereiche statt den ganzen Prozess der Medienarbeit unterstützen, oder es handelt sich um Anwendungen im Bereich Customer-Relation­ship-Management, die zwar oft sehr umfangreich sind, jedoch nur mit erheblichem Eigenaufwand auf die Bedürfnisse von Medienverantwortlichen zugeschnitten werden können.

Zu den verstückelten Produkten kommt hinzu, dass Fachliteratur die Vernetzung der Medienarbeit mit neuen Informations- und Kommunikationstechnologien kaum abdeckt und das Thema selbst in Fachmedien wenig Beachtung findet.

2.2 Zielsetzung

In diesem Kontext klärt die Untersuchung zwei Kernfragen:

1. Wie setzen Schweizer Unternehmen heute neue Informations- und Kommunikationstechnologien für ihre Medienarbeit ein?

2. Welche Bedeutung wird die Vernetzung dieser beiden Bereiche in naher Zukunft erlangen?

Schweizer Unternehmen dient die Studie zudem als Benchmark mit dem heutigen Standard und als Wegweiser für die Weiterentwickelung ihrer Medienarbeit, damit sie den sich ständig verändernden Rahmenbedingungen gerecht werden.

Und schliesslich liefert die Studie auch Inputs für Entwickler von Branchensoftware, damit sie leichter abschätzen können, was Unternehmen von neuen Produkten im Bereich Medienarbeit erwarten.

2.3 Untersuchungsgegenstand

Die vorliegende Untersuchung befasst sich ausschliesslich mit der Medienarbeit von Schweizer Unternehmen, die diesen Bereich überwiegend intern angesiedelt haben . Als Richtgrösse zur Teilnahme an der Umfrage gilt ein Minimum von 50 Medienkontakten pro Jahr. Nur so ist gewährleistet, dass aufgrund einer gewissen Routine in der Medienarbeit allgemeingültige Aussagen gemacht werden können. Zudem haben Kommunikationsverantwortliche mit bedeutend weniger Medienpräsenz kaum Bedarf an einer umfassenden Softwarelösung zur Vernetzung ihrer Arbeitsinstrumente.

Kommunikationsagenturen, die Medienarbeit im Mandatsverhältnis für andere Unternehmen oder Organisationen ausüben, wurden als Untersuchungsobjekte explizit ausgeschlossen. Weil sich ihre Bedürfnisse im Bereich IKT nicht mit denjenigen einer Medienstelle innerhalb eines Unternehmens decken.

2.4 Methodisches Vorgehen

Zur Zielerreichung wurden vier Schritte unternommen:

1. Bildung der konzeptionellen Basis
Als Grundlage wurden die Begriffe für Medienarbeit, Informations- und Kommunikationstechnologien und Vernetzung sowie die Kriterien erfolgreicher, vernetzter Medienarbeit definiert.
2. Analyse der Prozessfähigkeit von PR- und CRM-Software
In einer Vorstudie wurden PR- und CRM-Software auf ihre Prozessfähigkeit für die Medienarbeit geprüft und grundlegende Unterschiede zwischen den beiden Systemen analysiert.
3. Strukturierte Online-Befragung
Die Umfrage lief vom 30. Juni bis 15. Juli 2003 über die Website des Fachmagazins persoenlich.com. Zusätzlich wiesen die Newsletter verschiedener PR-Gesellschaften und Institute für Kommunikation auf die Befragung hin. Über 500 Personen interessierten sich für die Studie, 200 Fachleute füllten den Fragebogen vollständig aus. Ein Drittel davon stammte aus Agenturen, zwei Drittel waren Unternehmen. Aufgrund des spezifischen Forschungsfeldes wurden schliesslich die Antworten von 102 Kommunikationsfachleuten aus Unternehmen ausgewertet, die ihre Medienarbeit vorwiegend oder ausschliesslich intern betreiben.
4. Halbstrukturierte Experteninterviews

Mit den Ergebnissen der Online-Umfrage wurden elf Experten konfrontiert. In halbstrukturierten Interviews nahmen sechs Unternehmen, zwei Agenturen und drei Anbieter technischer PR-Instru­men­te Stellung zu den Resultaten der ersten Umfrage. Ihre Meinungen und Zukunftsprognosen flossen direkt in die Analyse ein (vgl. Kapitel 4).

3 Konzeptionelle Grundlagen

3.1 Begriffsdefinition

Die drei Begriffe Medienarbeit, Informations- und Kommunikationstechnologien sowie Vernetzung stehen im Zentrum dieser Arbeit.

Medienarbeit

Der Ausdruck Medienarbeit steht für einen Teilbereich der Public Relations: Für den Informationsaustausch und die Beziehungspflege zwischen dem eigenen Unternehmen und den Massenmedien. Ein wichtiges Merkmal ist, dass die Medienarbeit redaktionelle Beiträge als Ziel hat. Demzufolge gehören bezahlte Publireportagen, Inserate oder Beilagen in Medien ganz klar nicht dazu.

In Anlehnung an das Prozessmanagement nach Osterloh und Frost (2000, S. 31) werden drei Subprozesse für die Medienarbeit (vgl. Abb. 3.1) definiert: 1. Medienkontakte beschaffen, verwalten und aktualisieren. 2. Medieninformationen bereitstellen, Adressaten selektionieren und die Informationen verbreiten. 3. Medien beobachten und die eigene Medienarbeit auswerten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Prozessdefinition Medienarbeit. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Osterloh und Frost (2000, S. 31).

Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT)

Gemäss Wirtschaftslexikon von Gabler vereinigen Informations- und Kommunikationssysteme personelle (Qualifikation, Motivation), organisatorische (Aufbau- und Ablauforganisation) und technische (Hardware, Software) Komponenten zum Zwecke der Informationsversorgung von Akteuren (2000). In dieser Studie rückt der technische Aspekt (insbesondere die Software) in den Mittelpunkt.

Vernetzung

Dieser Begriff wird für die informationelle Vernetzung (vgl. Osterloh und Frost, 2000, S.72 ff) der einzelnen Subprozesse innerhalb der Medienarbeit (vgl. Abb. 3.1) verwendet. Stark vernetzte Medienarbeit ermöglicht die nahtlose Weiterverarbeitung von Informationen durch den gesamten Prozess (von der Adressbeschaffung bis zur Auswertung der Medienarbeit). Sie bedingt zudem ein übergeordnetes System (überwiegend in Form von komplexer Software) zur Prozessüberwachung, während nicht vernetzte Medienarbeit häufig aus mehreren unabhängig voneinander laufenden Standardlösungen besteht.

3.2 Kriterien

Für die Evaluation von PR- und CRM-Software als vernetzte Lösungen in der Medienarbeit sowie für den Online-Fragebogen verwendet die Studie fünf Kriterien, die den Gesamtnutzen von Informations- und Kommunikationstechnologien messen:

Vernetzung innerhalb der Medienarbeit

Die informationelle Vernetzung innerhalb der Medienarbeit widerspiegelt die Kernidee eines nahtlosen Prozesses. An ihr wird gemessen, wie systematisch die einzelnen Subprozesse der Medienarbeit miteinander verknüpft sind. Je stärker die Vernetzung, desto grösser wird der informationelle Nutzen der eingesetzten Mittel.

Vernetzung innerhalb des Unternehmens

Der weit verbreitete Ansatz der integrierten Kommunikation verlangt die konsequente Ausrichtung der Unternehmenskommunikation an der Geschäftsstrategie (Bruhn, 1999). Das bedarf einer Verbindung des Kommunikationsmanagements mit anderen Bereichen im Unternehmen (Marketing, Personal, Organisation, Finanzen). Je stärker die Vernetzung innerhalb des Unternehmens, desto besser wird die Kommunikation auf die Strategie abgestimmt.

Automation

Die Medienarbeit mit seinen Subprozessen ist sehr vielschichtig. Die systematische Bearbeitung von Beziehungen zu Medienschaffenden ist ohne automatisierte Prozesse aufwändige Handarbeit. Je höher der Automationsgrad, desto weniger personelle Ressourcen werden dafür beansprucht.

Individualisierung

Situationsbezogene Informationen und Instrumente werden immer wichtiger. Weil Journalistinnen und Journalisten heute weniger Zeit haben selber zu recherchieren, stützen sie sich vermehrt auf die fertige Information aus Unternehmen, die ihren Erwartungen gerecht wird. Je höher der Individualisierungsgrad, desto besser können unterschiedliche Bedürfnisse von Medienschaffenden berücksichtigt werden.

Geschwindigkeit

In der heutigen Informationsgesellschaft droht unterzugehen, wer nicht genügend schnell auf Veränderungen reagieren kann. Je höher die Geschwindigkeit, das heisst, je kürzer die Subprozesse innerhalb der Medienarbeit werden, desto besser können die Themen der Medien in entscheidenden Momenten beeinflusst werden.

Kosten

Und schliesslich stellen auch die Kosten ein entscheidendes Kriterium bei der Beurteilung von Softwarelösungen dar. Denn je tiefer die Kosten, desto effizienter wird die Medienarbeit aus Unternehmenssicht.

4 Analyse

Die Analyse lässt sich in die zwei Teile Vernetzung heute und Vernetzung morgen sowie einen Vergleich dieser beiden Ergebnisse aufteilen. Punkt 4.1 zeigt als Einstieg auf, wer an dieser Studie teilgenommen hat und wie die Medienarbeit in den befragten Unternehmen ausgestaltet ist.

4.1 Befragte Kommunikationsfachleute

Eine Analyse der persönlichen und unternehmerischen Hintergründe aus den 102 ausgewerteten Fragebogen ergibt folgendes Bild:

Person

Die Mehrheit der Befragten üben eine leitende Funktion (81 %) aus. Die Fachleute sind grösstenteils zwischen 36 und 45 Jahre alt (39 %) und arbeiten seit über 9 Jahren (43 %) im Bereich Kommunikation.

Praktisch alle nutzen E-Mail (98 %) und Internet täglich zur Informationsbeschaffung (85%). Der grösste Teil von ihnen hat jedoch keine Erfahrung mit spezieller Media-Relations-Software (66 %).

Unternehmen

Die Unternehmen der befragten Fachleute haben den Hauptsitz fast ausschliesslich in der Deutsch­schweiz (92%). 75% der Unternehmen setzen bis zu einer Vollzeitstelle nur für Medienarbeit ein. Die Zahl der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dieser Betriebe beläuft sich insgesamt auf 220 Vollzeitstellen (Median).

Diese Firmen werden pro Jahr 52 Mal in der Schweizer sowie 14 Mal in der internationalen Presse, 10 Mal von Schweizer Radiostationen sowie 5 Mal auf Schweizer Fernsehsendern erwähnt (Mediane).

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