Kritische Analyse der City-Marketingkonzepte in Deutschland

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1 Stadtmarketing
2.2 City-Marketing

3. Entwicklungen in der Handelslandschaft Deutschlands – Motive für das City-Marketing
3.1 Überblick
3.2 Veränderungen auf der Angebotsseite
3.3 Veränderungen auf der Nachfrageseite
3.4 Auswirkungen auf das Standortverhalten und die Kommunalentwicklung

4. City-Marketingkonzepte in Deutschland – Eine kritische Analyse
4.1 Überblick
4.2 Status Quo in Deutschland
4.2.1 Überblick
4.2.2 Initiatoren des City-Marketing
4.2.3 Planungsprozess des City-Marketing
4.2.4 Organisation des City-Marketing
4.2.5 Zielfindung und relevante Zielgruppen von City-Marketingkonzepten
4.3 Beurteilung
4.3.1 Erfolgskriterien von City-Marketingkonzepten
4.3.2 Problemfelder des City-Marketing

5. City-Marketingkonzepte in Deutschland – Analyse ausgewählter Beispiele
5.1 Überblick
5.2 Sulzbach
5.3 St. Wendel
5.4 Augsburg

6. Fazit und Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI. Verzeichnis der Gesprächspartner

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Mögliche Finanzierungsquellen des City-Marketing

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schalenmodell des Stadt- und Regionalmarketing

Abbildung 2: Anteil Einzelhandelsumsätze an den privaten Konsumausgaben in %

Abbildung 3: Systematisierung von Standortfaktoren

Abbildung 4: Notwendigkeit von City-Marketing

Abbildung 5: Idealtypisches Ablaufschema eines City-Marketingprozesses

Abbildung 6: Anzahl der bestehenden Stadt- und City-Marketingprojekte nach Initiatoren in Niedersachsen im Jahre 2003

Abbildung 7: Elemente des Stadtleitbildes

Abbildung 8: Grundstruktur und methodische Vielfalt im Stadt-/City-Marketing

Abbildung 9: Ziele / Aufgaben von City-Marketingkonzepten

Abbildung 10: Zielgruppen bzw. Akteure des City-Marketing

Abbildung 11: „Teufelskreis“ der Innenstadt Sulzbach/Saar

Abbildung 12: Argumente für die Einführung eines City-Bonus-Card-Systems

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen der deutschen Innenstädte und ihrer Entwicklung grundlegend gewandelt.^[1] Die stetig offensichtlicher werdenden Probleme, wie z.B. die zunehmende Verödung, sind seit Mitte der 80er Jahre immer mehr in den Fokus der Diskussionen gerückt. Es fehlte lange an Zielen, Strategien und Instrumenten, um den neuen Ansprüchen und Herausforderungen gerecht zu werden. Vielerorts wird das im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen stehende City-Marketing als Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung und Lösung der Probleme bezeichnet^[2]. City-Marketing ist inzwischen jedoch längst mehr als nur ein Schlagwort. Es ist mit konkreten Inhalten, Anforderungen sowie Konsequenzen verbunden.^[3]

Ziel der folgenden Arbeit ist es, diese im Rahmen einer kritischen Analyse und Beurteilung von City-Marketingkonzepten in Deutschland zu verdeutlichen. In einem weiteren Schritt soll anhand der untersuchten Fallbeispiele aufgezeigt werden, in wiefern City-Marketingkonzepte unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen tatsächlich in der Lage sind, neue Chancen für die Entwicklung der deutschen Innenstädte zu bieten, und wie sich die identifizierten Voraussetzungen und Problemfelder im Rahmen der praktischen Durchführung auf den Erfolg der Konzepte auswirken.

2. Begriffliche Abgrenzungen

2.1 Stadtmarketing

In Fachliteratur und Praxis findet sich eine Vielzahl divergierender Definitionen des Begriffes Stadtmarketing. Für das Stadtmarketing hat sich im Wesentlichen der Begriffsinhalt einer ganzheitlichen Stadtentwicklungspolitik herauskristallisiert. Exemplarisch für das Verständnis eines umfassenden Stadtmarketing wird der folgenden Arbeit eine Definition von Birk zugrunde gelegt:

„Stadtmarketing als Ansatz der zielgerichteten Gestaltung und Vermarktung einer Stadt basiert auf der Philosophie der Kundenorientierung. Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb. Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix. Das "Produkt" Stadt ist das Ergebnis der Einstellungen und des Handelns der Menschen in der Stadt. Stadtmarketing wird deshalb idealerweise von allen Menschen mitgetragen. In einem institutionalisierten Verfahren werden die vielfältigen und häufig unterschiedlichen Interessen aus dem öffentlichen wie privaten Bereich zusammengeführt und die Kräfte gebündelt. Dies setzt die Vereinbarung von Zielvorstellungen voraus, zum Beispiel in Form eines ganzheitlichen Stadtleitbildes. Im Stadtmarketing werden Teilstrategien zusammengeführt. Diese unterscheiden sich nach Zielgruppen, Akteuren und räumlichen Schwerpunkten, z.B. in Verwaltungsmarketing, Standortmarketing, Tourismusmarketing oder City-Marketing.“^[4]

2.2 City-Marketing

Das im Begriff City-Marketing verwendete Wort „City“ kann mit zwei Bedeutungen belegt sein: Einerseits ist damit das Stadtzentrum gemeint, also der Bereich in dem „die höchstrangigen Wirtschafts- wie Verwaltungsfunktionen"^[5] einer Stadt vorhanden sind. Andererseits ist damit der angloamerikanische Begriff „City" (= Großstadt) gemeint, also eine größere Stadt mit bestimmten eigenen Verwaltungsfunktionen^[6]. Diese zweite Entsprechung des Begriffes der City als Gesamtstadt wäre also eher dem Thema Stadtmarketing zugehörig.

In vorliegender Arbeit wird somit im weiteren Verlauf mit dem Begriff City der Innenstadtkernbereich bezeichnet. Darunter wird der „gewachsene Stadtkern einschließlich der historischen Altstadt mit funktionierenden oder zu vitalisierenden zentrumsbildenden Funktionsstrukturen verstanden. Hierzu zählen der zentrale Geschäftsbereich mit seinem konzentrierten Warenangebot einschließlich der gastronomischen-, kulturellen- und Dienstleistungseinrichtungen“^[7] sowie innerstädtisches Wohnen.

Der Begriff des City-Marketing setzt am modernen Marketingverständnis an, wonach unter Marketing eine Führungskonzeption von Unternehmen oder allgemein von Organisationen zu verstehen ist, bei der eine spezielle Technologie zur zielgerichteten Gestaltung von Austauschprozessen mit Kunden, Lieferanten etc. eingesetzt wird^[8]. City-Marketing umfasst nach diesem Begriffsverständnis den Einsatz der Marketing-Technologie durch die verschiedenen Interessengruppen der Innenstadtbereiche, i.d.R. unter der gemeinsamen, globalen Zielsetzung, die Attraktivität der City zu erhöhen.

Dementsprechend wird unter einer City-Marketingkonzeption im Folgenden eine spezifische Führungskonzeption verstanden, die zukünftige City-bezogene Strategien und Maßnahmen zur Attraktivitätssteigerung, aufbauend auf einer systematischen und rationalen Analyse der Innenstadt und ihres städtischen Umfeldes, festlegt.^[9]

Abbildung 1: Schalenmodell des Stadt- und Regionalmarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Baier, Gundolf: Die Bedeutung räumlicher Identität für das Städte- und Regionalmarketing, (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Chemnitz) Chemnitz 2001, S. 5.

Abb. 1 zeigt begriffliche Abgrenzungen auf; das auf die Innenstadt fokussierte Marketing stellt demnach einen möglichen Bestandteil des ganzheitlichen Stadtmarketing dar.^[10]

City-Marketing setzt im Grunde auf dieselben Mechanismen wie Stadtmarketing, wobei hier insbesondere Interessen wie die Absatzförderung für den innerstädtischen Handel, die Bewältigung der „Krise der Innenstadt“, die Steigerung der Nutzungsvielfalt und der Attraktivität, sowie die Stärkung der Funktion der Innenstadt im Vordergrund stehen. Diese Aspekte unterstreichen die Bedeutung der City für die Gesamtstadt und machen deutlich, dass City-Marketing auch etliche gesamtstädtische Probleme behandeln und somit die Wirtschaftskraft der Stadt als Ganzes stärken kann.^[11] Die Grenzen zwischen City- und Stadtmarketing sind in der Praxis folglich oftmals fließend.

Der Begriff City-Management wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufig synonym mit City-Marketing verwendet, und tatsächlich sind die beiden Begriffe sehr eng miteinander verflochten. „Nicht zuletzt, weil jedes City-Marketing der Umsetzung durch ein City-Management bedarf, wird eine Abgrenzung der beiden Begriffe in der Praxis vielfach nicht vorgenommen.“^[12] Ein eigenständig institutionalisiertes City-Management zur Umsetzung eines City-Marketingkonzeptes ist zudem nur in wenigen deutschen Städten zu finden.^[13] Prinzipiell kann City-Marketing als der "strategische Fahrplan" der Innenstadt bezeichnet werden, die operative Umsetzung dieses Fahrplans übernimmt hingegen das City-Management. Vorliegender Arbeit soll bewusst eine Abgrenzung der beiden Begriffe zugrunde gelegt werden, womit die Analyse und Beurteilung, dem Thema „City-Marketingkonzepte“ entsprechend, weitgehend auf die strategische Konzeption fokussiert ist. Die operative Umsetzung ist im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung jedoch nicht vollständig auszugrenzen und wird v.a. im Rahmen der Praxisbeispiele entsprechende Berücksichtigung finden.

3. Entwicklungen in der Handelslandschaft Deutschlands – Motive für das City-Marketing

3.1 Überblick

In Deutschland zeichnet sich gerade in den Ballungsgebieten ein tief greifender Wandel ab: Neue Bevölkerungs- und Wirtschaftsstrukturen verändern ganze Stadtteile, traditionelle Industrien, Handel und Gewerbe verlagern ihre Standorte in das Umland, Finanz- und Dienstleistungsbranchen werden stetig weniger in die lokale Wirtschaft integriert. Im Folgenden werden wesentliche Entwicklungen in der Handelslandschaft Deutschlands auf Angebots- und Nachfrageseite, deren Auswirkungen auf (Innen-) Städte sowie sich daraus ergebende Motive für City-Marketing aufgezeigt.

3.2 Veränderungen auf der Angebotsseite

Einer der wesentlichen aktuellen Trends in der Einzelhandelsentwicklung, welche auch in der Zukunft von Bedeutung sein werden, ist die zu beobachtende unternehmensbezogene Konzentrationstendenz, die sich im Rahmen von Fusionen, Übernahmen oder strategischen Allianzen manifestiert.^[14] Auch in räumlicher Hinsicht findet ein Konzentrationsprozess statt, mit der Konsequenz der Ausdünnung des Standortnetzes von Nahversorgungseinrichtungen. Weiterhin stellen der wachsende Filialisierungsgrad sowie der Trend zu sortiments- und branchenübergreifenden Angebotsformen und damit verbundenem wachsendem Flächenbedarf für Handelsbetriebe wesentliche Faktoren dar, die die veränderten Handlungsimplikationen in der heutigen Handelslandschaft begründen.^[15]

Die allgemeine Dynamik im Bereich des Handels führt zudem zu einer Verschiebung der Marktanteile innerhalb der verschiedenen Betriebstypen (Gewinner: Fachmärkte, Discounter; Verlierer: nicht organisierter Fachhandel) sowie zum Entstehen neuer Vertriebstypen, wie z.B. Convenience Stores, Factory Outlet Center, E-Commerce und Online-Shopping.^[16]

3.3 Veränderungen auf der Nachfrageseite

Als wesentliche Entwicklung beim Nachfrageverhalten und der Kundenstruktur mit unmittelbarem Einfluss auf die Handelsentwicklung ist die grundlegende Veränderung in der Bevölkerungs- und Sozialstruktur anzuführen. Vor allem im Bereich des Einzelhandels ist -eine relative Stagnation der Kaufkraft bei Verschiebung der Ausgabenanteile im privaten Verbrauch zu Gunsten anderer Bereiche (vgl. Abb. 2), wie z.B. Reisen, Mieten, Energie etc., zu beobachten, was u.a. auf eine wachsende Zukunftsangst der Bevölkerung und die steigende Sparquote zurückzuführen ist.

Abbildung 2: Anteil Einzelhandelsumsätze* an den privaten Konsumausgaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Statistisches Bundesamt, http://www.kpmg.de/about/press_office/pdf/Trends_im_Handel4.pdf, 24. April 2004.

Weitere Aspekte sind die wachsende Mobilität der Kunden, sowie die Anforderungen, die durch das wachsende Bedürfnis der Bevölkerung nach mehr Lebensqualität und die steigende Erlebnis- und Umweltorientierung entstehen.^[17]

3.4 Auswirkungen auf das Standortverhalten und die Kommunalentwicklung

Beide Arten der Veränderungen, sowohl die Nachfrage- als auch die Angebotsseite betreffend, haben Einfluss auf die Standortentwicklung der Handelsunternehmen und die Wertigkeit von Handelsimmobilien bzw. von Einzelhandelslagen in den Städten und Gemeinden.

Die aus den massiven strukturellen Veränderungen in den Stadtgebieten resultierenden negativen Auswirkungen lassen sich für den Wirtschaftsstandort (Innen-) Stadt anhand einer einfachen Wirkungskette verdeutlichen: Der Strukturwandel im Handel führt zu Kaufkraftverlusten in den Städten, potente Betriebe wandern an nicht-integrierte Standorte ab, in der City gehen immer mehr Arbeitsplätze verloren und der innerstädtische Facheinzelhandel büßt Umsatzanteile ein. Somit bleiben Leerstände zurück. Nach einer BAG-Umfrage in 184 deutschen Städten gab z.B. eine Mehrheit von 94 % an, mit kontinuierlichen Leerständen im Einzelhandel konfrontiert zu sein.^[18] Dadurch bedingte Mietausfälle privater Grundbesitzer und sinkende Steuereinnahmen der Städte bedeuten eine Verschiebung notwendiger Renovierungs- und Gestaltungsarbeiten. Dieses quittieren Kunden und Investoren mit einem weiteren Kaufkraftabzug.^[19]

Kommunen, Städte, Gemeinden und Kreise bewegen sich heute folglich an einem Markt. Der Konkurrenzkampf der Städte um Ansiedlung von Unternehmen, wissenschaftliche Einrichtungen sowie der Wettbewerb um Arbeitskräfte, Touristen, Kongresse, Kultur- und Sportveranstaltungen nimmt stetig zu.^[20] Dabei stärkt die wachsende Mobilität der Kunden neben der Konkurrenzposition anderer Städte in der Umgebung auch die der außerstädtischen Standorte „auf der grünen Wiese“.^[21]

Der tertiäre Sektor erfuhr in den Innenstädten in den letzten Jahren einen starken Bedeutungsverlust.^[22] Die Verlagerung der Versorgungsfunktion aus den Städten in das Umland ist mit dem Risiko des Verlustes an innerstädtischer Vitalität und Anziehungskraft verbunden und führt zu einer Monotonie des Angebotsprofils, sowie einer suboptimalen Angebotsstruktur.^[23] Negativ wirken sich zusätzlich Defizite im Bereich der Verkehrssysteme, Sicherheit, Sauberkeit und dem städtebaulichen Erscheinungsbild der City aus.^[24]

Sowohl bei der Wohnort- bzw. der Arbeitsplatzwahl, als auch bei Standortentscheidungen von Unternehmen spielen die traditionellen Faktoren eine immer untergeordnetere Rolle, während weichen Faktoren hingegen immer höhere Priorität beizumessen ist^[25]. (vgl. Abb. 3)

Abbildung 3: Systematisierung von Standortfaktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Grabow, Busso; Henckel, Dietrich; Hollbach-Grömig, Beate: Weiche Standortfaktoren, (Kohlhammer) Stuttgart 1995, S. 65.

Schließlich ergibt sich also nicht nur eine Intensivierung des Wettbewerbs zwischen den Zentren, sondern es muss auch damit gerechnet werden, dass sich die Wettbewerbssituation innerhalb der Stadt verschärft^[26]. Die City als Kristallisationspunkt einer Kommune soll dabei Einkaufs-, Freizeit-, Wohn-, Wirtschafts- und Arbeitsplatzstandort zugleich sein, wodurch die unterschiedlichsten Ansprüche verschiedener Interessengruppen aufeinander treffen.

Einen weiterführenden Überblick zu Motiven für das City-Marketing liefert Abb. 4.

Abbildung 4: Notwendigkeit von City-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Petersen, Torsten, http://www.geo.uni-augsburg.de/sozgeo/schrift/petersen.htm, 24. April 2004.

Die erläuterten Probleme waren bzw. sind kaum mehr mit "traditionellen" Instrumenten in den Griff zu bekommen. In Anbetracht der beobachtbaren, maßgeblichen Entwicklungen sowohl auf Angebots- als auch auf Nachfrageseite, zeigt sich die hohe praktische Relevanz einer einzelhandelsgerechten Innenstadtentwicklungspolitik zur gezielten Attraktivitätssteigerung.

4. City-Marketingkonzepte in Deutschland – Eine kritische Analyse

4.1 Überblick

Aufbauend auf den erläuterten Begriffen und der aktuellen Situation ergibt sich die Notwendigkeit der Themenstellung der kritischen Analyse und Beurteilung von City-Marketingkonzepten in Deutschland. City-Marketing ist längst keine Neuheit mehr, was eine Ex-post-Betrachtung der Ansätze, daraus entwickelter Strategien sowie Maßnahmen erlaubt. Gleichzeitig bietet sich somit die Möglichkeit, sowohl auf Basis bisheriger Erfahrungen identifizierte Kriterien, die es für ein erfolgreiches City-Marketing zu erfüllen gilt, als auch weiterhin existierende Problemfelder und Kritikpunkte des City-Marketing in Deutschland aufzuzeigen. Auf die allgemeine Analyse und Beurteilung einzelner Instrumente bzw. Maßnahmen soll im theoretischen Teil, sowohl aus Platzgründen als auch um Redundanzen zu vermeiden, verzichtet werden. Diese sehr umfangreiche Thematik wird erst im Rahmen des praktischen Teils anhand konkreter Beispiele aufgegriffen.

Hinsichtlich der Entwicklung und Bedeutung von City-Marketingkonzepten in Deutschland ist festzuhalten, dass bereits in den 70er Jahren in Westdeutschland, wenn auch unter veränderten Vorzeichen, der ursprünglich im Konsumgütersektor beheimatete Marketinggedanke – einerseits Produkte an die Anforderungen des Kunden auszurichten, andererseits potentielle Kunden auf das ausgewählte Leistungsprofil der Produktpalette hinzuweisen – für das Konzept des Kommunalmarketing herangezogen wurde. Von diesem Ansatz wird z.T. auch das City- Marketingkonzept abgeleitet.^[27] Verfolgt man den Einzug des Marketing in die deutschen Städte und somit auch in die City aus der Vogelperspektive, zeigen sich deutliche Parallelen zur Durchsetzung des Marketing in der Wirtschaft. Dominierten in den Unternehmen noch bis in die 60er Jahre produkt- bzw. produktionsorientierte Ausrichtungen, so rückte mit zunehmender Bedeutung der Käufermärkte die Absatz- bzw. Kundenorientierung und damit das Marketing in den Mittelpunkt.^[28] Der aus der Ökonomie bekannte Marketingbegriff hat in seiner Ausprägung im Bereich des Stadt- bzw. City-Marketing eine Fortentwicklung und Erweiterung erfahren, was vor allem auf die Anwendung des traditionellen Marketinginstrumentariums „von neuen Akteuren, auf neue Produkte und auf neue Zielgruppen“ zurückzuführen ist.^[29] Das Unternehmen Stadt ist allerdings nicht als Wirtschaftunternehmen im klassischen Sinne zu betrachten, obgleich es eine Reihe von Übereinstimmungen im Aufbau und der Wirkungsweise gibt. Bei der Stadt werden z.B. zahlreiche Produkte und Dienstleistungen nachgefragt, so dass man die Stadt in gewisser Weise als diversifiziertes Unternehmen betrachten könnte, das in sehr unterschiedlichen Bereichen aktiv ist^[30] und sich – wie bereits im Rahmen der beobachtbaren Entwicklungen in Deutschland erläutert – in immer intensiverem Wettbewerb wieder findet.

Es gibt gleichwohl deutliche Grenzen der Übertragbarkeit des klassischen Marketing auf die Stadt bzw. die City, so z.B. die besonders ausgeprägte Heterogenität und Interessenvielfalt der Akteure, die Komplexität des „Produktes“ Stadt sowie die Vielfältigkeit der Austauschbeziehungen zwischen einer Stadt und ihren Adressaten, die z.B. auch nicht-kommerzieller Natur sein können. Hier kommen Faktoren wie Urbanität, Umweltqualität und kulturelle Vielfalt ins Spiel.^[31] Weiterhin gibt es mehr als nur einen relevanten Markt, auf dem die City mit ihrer Konkurrenz in Wettbewerb treten muss. Somit ist das City- bzw. Stadtmarketing im direkten Vergleich zum klassischen Marketing als wesentlich vielschichtiger und komplexer einzustufen.^[32]

Die (Innen-) Stadt bzw. deren Verwaltung also ist kein „Unternehmen“, sondern eher ein Dienstleistungszentrum mit ganz speziellen Merkmalen, so ist z.B. Nutzenmaximierung bzw. Gemeinwohloptimierung statt Gewinnmaximierung oberste Prämisse bei der Zielformulierung^[33]. Das begründet u.a. die besondere Stellung und das Aufgabenfeld des City-Marketing.^[34]

4.2 Status Quo in Deutschland

4.2.1 Überblick

Der Ansatz des City-Marketing kann in Deutschland inzwischen als etabliert gelten, wenngleich die Diskussion über die richtigen Ziele, das Ringen um effektive Umsetzung und der Wettbewerb um Ressourcen und Kompetenzen sowie mögliche Weiterentwicklungen sicher zu Recht fortbestehen^[35].

Als Resultat einer Befragung von 60 deutschen Städten durch die Gesellschaft für Stadt- und Regionalmarketing 1999 zeigte sich: Während das Thema Stadtmarketing in den 80er Jahren dominierend war, zeigten sich die 90er Jahre als "Boomzeit" für das Einführen von City-Marketing^[36].

So ist zu beobachten, dass heute fast alle Städte in Deutschland in der einen oder anderen Form unterschiedlich intensiv Stadtmarketing bzw. City-Marketing betreiben. Hervorzuheben sind diejenigen Städte, die selbiges in einer institutionalisierten Form tun, d.h. bei denen es zu einer tatsächlichen Änderung der Aufbau- und Ablauforganisation kam. Der BCSD schätzte ihre Zahl in Deutschland im Jahr 2002 auf ca. 450.^[37] Diese hohe Zahl impliziert bereits die Ausprägungsvielfalt, die den gesamten Bereich des City-Marketing kennzeichnet und die im Folgenden verdeutlicht werden soll. Abb. 3 zeigt vorab exemplarisch das Ablaufschema einer City-Marketingkonzeption.

Abbildung 5: Idealtypisches Ablaufschema eines City-Marketingprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe e.V. (Hrsg.): Stadt- und Citymarketing - Handlungsempfehlungen für die Praxis, (BAG) Berlin 2000, S. 3.

4.2.2 Initiatoren des City-Marketing

Die Vielfältigkeit manifestiert sich bereits in der Beantwortung der Frage, von wem der Anstoß zu City-Marketingaktivitäten ursprünglich ausgeht. Mögliche Initiatoren sind neben der Stadt
(-verwaltung) u.a. Wirtschaftsverbände, Bürgerinitiativen, Politik oder der lokale Einzelhandel. Auch wenn die Stadtverwaltung nicht immer alleiniger Initiator ist, so spielt sie dennoch fast immer eine entscheidende Rolle für die Einführung von City-Marketing, was die Wichtigkeit ihres aktiven Mitwirkens zur Ermöglichung eines ganzheitlichen Vorgehens belegt.^[38] Exemplarisch hierzu zeigt Abb. 6 die Aufteilung der Initiatoren der existierenden City-Marketingprojekte in Niedersachsen und veranschaulicht zudem die angesprochene Tendenz zu kooperativem Anstoß.

Abbildung 6: Anzahl der bestehenden Stadt- und City-Marketingprojekte nach Initiatoren in Niedersachsen im Jahre 2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Niedersächsischer Industrie- und Handelskammertag, http://www.hannover.ihk.de/pdf/040112(statistische_auswertung).pdf, 24 April 2004.

4.2.3 Planungsprozess des City-Marketing

Die Planung einer Stadtmarketingkonzeption kann in der Regel grundsätzlich in Anlehnung an den Managementprozess des privatwirtschaftlichen Marketing erfolgen, was auf den bereits aufgezeigten, gewissen Parallelen der (Innen-) Stadt zu einem Unternehmen basiert.

Zu Beginn wird eine Analyse der Ist-Situation durchgeführt, welche die Beschaffung, Verarbeitung und Speicherung entscheidungsrelevanter Informationen über die Stadt selbst sowie ihr Umfeld umfasst.^[39] Die Situationsanalyse ermöglicht die Bestimmung von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bzw. Wettbewerbsvor- und nachteilen der City.^[40] Auf Basis der Ist-Analyse wird i.d.R. als Navigationshilfe eine „Innenstadtvision“ bzw. ein Leitbild entwickelt, das eine Orientierung für zukünftiges Handeln sämtlicher Akteure bieten soll und in erster Linie nach innen gerichtet ist. Die entwickelten strategischen Ansatzpunkte für die Positionierung der City geben den langfristigen Kurs der Innenstadtentwicklung, entsprechend der ermittelten spezifischen Vorteile der City, vor.

Abbildung 7: Elemente des Stadtleitbildes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, (Kohlhammer) Mainz u.a. 1997, S. 39.

Um bereits in der Planungs- und Diskussionsphase des City-Marketing einen repräsentativen Querschnitt der Bevölkerung einzubinden, hat sich in der Praxis die „Arbeitskreismethode“ bewährt, die u.a. Ausprägungen wie Workshops, Initiativkreise und Arbeitskreise/-gruppen umfasst.^[41]

4.2.4 Organisation des City-Marketing

Hat die Stadt ein Leitbild entwickelt, ist professionelles Management angezeigt, um Vision und entwickelte Ideen effektiv in die Tat umzusetzen.^[42] Grundsätzlicher Natur ist von Beginn an die Frage nach der Organisationsform und der Ebene, auf der eine Stadt City-Marketing betreiben möchte, also nach der Installation. Alternativen sind hierbei die Alleinzuständigkeit der Stadt, Public-Private-Partnerships, regionale Kooperationen oder auch eine vollständige Privatisierung.^[43]

Der kooperative Grundgedanke des City-Marketing, der bereits im Rahmen der Begriffsabgrenzungen aufgezeigt wurde, schließt jedoch gewissermaßen die Organisationsformen, die unter alleiniger städtischer bzw. privater Führung stehen, aus.^[44] Dies erklärt, welche Bedeutung den Public-Private-Partnerships im Rahmen des City-Marketing beigemessen wird.^[45] Damit ist die Interaktion und kooperative Zusammenarbeit zwischen öffentlicher Hand und Akteuren aus dem privaten Sektor mit „Fokus auf die Verfolgung komplementärer Ziele“ gemeint, gekennzeichnet durch Synergiepotentiale, Prozessorientierung und durch das Intaktbleiben der Identität und Verantwortung der jeweiligen Partner.^[46] Kommunen wählen heute immer häufiger Public-Private-Partnerships als Mittel der Zielerreichung und Maßnahmenrealisierung: Unternehmen beteiligen sich z.B. an einer City-Marketingkonzeption, indem sie ihr Know-how und ihre Finanzierungsmöglichkeiten einbringen.^[47]

[...]

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^[1] Vgl. Maier, Jörg; Weber, Andreas: Vom Stadtmarketing zur City-Werbegemeinschaft oder zum „neuen“ Stadtentwicklungskonzept?, in: BCDS e.V. (Hrsg.): Stadtmarketing – Stand und Perspektiven eines kooperativen Stadtmanagements, (Shaker) München 2002, S. 8-13, S. 9.

^[2] Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing – Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 1.

^[3] Vgl. Töpfer, Armin: Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing – 10 Grundsätze, in: Töpfer, Armin (Hrsg.): Stadtmarketing – Herausforderung und Chance für Kommunen, (FBO) Baden-Baden 1993, S. 35-80, S. 37.

^[4] Birk, Florian: Stadtmarketing setzt auf Leitbilder, in: DEMO – Die Monatzeitschrift für Kommunalpolitik, o.Jg., 2002, Nr. 11, S. 104, S. 130.

^[5] Hofmeister, Burkhard: Stadtgeographie, 7. Aufl., (Westermann) Braunschweig 1993, S. 161.

^[6] Vgl. Leser, Hartmut: Diercke Wörterbuch Allgemeine Geographie, 11. Aufl., (Westermann) München 1999, S. 21.

^[7] Petersen, Torsten, http://www.geo.uni-augsburg.de/sozgeo/schrift/petersen.htm, 24. April 2004.

^[8] Vgl. Raffée, Hans: Grundfragen und Ansätze des strategischen Marketing, in: Raffée, Hans; Wiedmann, Klaus-Peter (Hrsg.): Strategisches Marketing, 2. Aufl., (Poeschel) Stuttgart 1989, S. 3-33, S. 5.

^[9] Vgl. Jacobs, Siegfried: City-Marketing – Möglichkeiten und Probleme der Attraktivitätserhöhung von Innenstädten durch Anwendung der Marketing-Technologie, (Institut für Marketing) Mannheim 1990, S. 7.

^[10] Vgl. Baier, Gundolf: Die Bedeutung räumlicher Identität für das Städte- und Regionalmarketing, (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Chemnitz) Chemnitz 2001, S. 5.

^[11] Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing – Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 9f.

^[12] Holl, Stefan: City-Marketing und City-Management, in: Raumforschung & Raumordnung, 50. Jg., 1992, Nr. 6, S. 311-326, S. 319.

^[13] Vgl. Weber, Andreas: Stadtmarketing in bayerischen Städten und Gemeinden – Bestand und Ausprägungen eines kommunalen Instruments der neunziger Jahre, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 2000, S. 19f.

^[14] Vgl. Liebmann, Hans-Peter; Zentes, Joachim: Handelsmanagement, (Vahlen) München 2001, S. 242f.

^[15] Vgl. Bechtle, Matthias: Der innerstädtische Handel reagiert hilflos auf neue Konzepte, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 31.Juli 1998, S. 44.

^[16] Vgl. Liebmann, Hans-Peter; Zentes, Joachim: Handelsmanagement, (Vahlen) München 2001, S. 387ff.

^[17] Vgl. CIMA-Stadtmarketing GmbH (Hrsg.): Stadtmarketing für die Stadt Burladingen - Endbericht Phase I: Grundlagenanalyse und Entwicklungskonzept, (CIMA-Stadtmarketing GmbH) Stuttgart 2003, S. 13.

^[18] Vgl. o.V.: Die Krise nutzen, in: cimadirekt, o.Jg., 2003, Nr. 1, S. 18-21, S. 20.

^[19] Vgl. http://www.deutscher-verband.org/seiten/dv-ev-dokumente/aufsatz-urban-sparkassen-brey.asp, 26. April 2004.

^[20] Vgl. Dieckmann, Jochen: Voraussetzung und Konsequenzen von Marketing in Kommunen, in: Töpfer, Armin (Hrsg.): Stadtmarketing – Herausforderung und Chance für Kommunen, (FBO) Baden-Baden 1993, S. 23-33, S. 29f.

^[21] Vgl. Baier, Gundolf: Die Bedeutung räumlicher Identität für das Städte- und Regionalmarketing, (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Technische Universität Chemnitz) Chemnitz 2001, S. 3.

^[22] Vgl. Jacobs, Siegfried: City-Marketing – Möglichkeiten und Probleme der Attraktivitätserhöhung von Innenstädten durch Anwendung der Marketing-Technologie, (Institut für Marketing) Mannheim 1990, S. 1.

^[23] Vgl. Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V. (Hrsg.): Standortfragen des Handels, 3. Aufl, Köln 1986, S. 18; Bunge, Helmut: Innenstadtentwicklung und Einzelhandel, in: Mitteilungen aus der FfH Berlin, 2. Jg., 1987, Nr. 3, S. 1-4; Gaebe, Wolf: Verdichtungsräume – Strukturen und Prozesse in weltweiten Vergleichen, (Teubner) Stuttgart 1987, S. 115; Geßner, Hans-Jürgen: Einzelhandel und Stadtentwicklung, in: Trommsdorff, Volker (Hrsg.): Handelsforschung, Jahrbuch der FfH Berlin e.V., (Gabler) Heidelberg 1988, S.11.

^[24] Vgl. Mandrac, Lovro: Ist die City stark genug?, in: Absatzwirtschaft, 44. Jg., 2001, Nr. 12, S. 12-13, S. 12f.

^[25] Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing – Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 12.

^[26] Vgl. Jacobs, Siegfried: City-Marketing – Möglichkeiten und Probleme der Attraktivitätserhöhung von Innenstädten durch Anwendung der Marketing-Technologie, (Institut für Marketing) Mannheim 1990, S. 6f; Schuckel, Marcus; Sondermann, Nicolaus: Besucherstruktur und Besucherverhalten in der Innenstadt – eine Längsschnittanalyse der BAG-Untersuchungen Kundenverkehr 1976-1996, in: Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, 50. Jg., 1998, Nr. 2, S. 25-38, S. 25.

^[27] Vgl. Holl, Stefan: in: City-Marketing und City-Management, in: Raumforschung & Raumordnung, 50. Jg., 1992, Nr. 6, S. 311-326, S. 314.

^[28] Vgl. Birk, Florian; Daamen, Angelika: Stadtmarketing – Perspektiven des BCSD-Vorstandes, in: City- und Stadtmarketing, 2. Jg., 2003, Nr. 4, S. 18.

^[29] Vgl. Kuron, Irene: Stadtmarketing – Chance zur ganzheitlichen Stadtentwicklung, in: Pfaff-Schley, Herbert (Hrsg.): Stadtmarketing und kommunales Audit – Chance für eine einheitliche Stadtentwicklung, (Springer) Berlin u.a. 1997, S. 1-14, S. 2.

^[30] Vgl. Merz, Regula: Stadtmarketing: Ziele – Evaluationen – Empfehlungen, in: Renner, Erich (Hrsg.): Stadtmarketing und Reurbanisation, (Forschungsstelle für Wirtschaftsgeographie und Raumplanung) St. Gallen 1999, S. 7-60, S. 8.

^[31] Vgl. Kemming, Herbert: Kommunalpolitisches Forum zum Stadtmarketing – Ein Problemabriss, in: Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung des Landes Nordrhein-Westfalen (Hrsg.): Stadtmarketing in der Diskussion, (Wulff) Dortmund 1991, S.96-97, S. 96.

^[32] Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, (Kohlhammer) Mainz u.a. 1997, S. 22.

^[33] Vgl. Reichard, Christoph: Institutionelle Wahlmöglichkeiten bei der öffentlichen Aufgabenwahrnehmung, in: Budäus, Dietrich (Hrsg.): Organisationswandel öffentlicher Aufgabenwahrnehmung, (Nomos) Baden-Baden, 1998, S. 121-153, S. 128f.

^[34] Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, (Kohlhammer) Mainz u.a. 1997, S. 15.

^[35] Vgl. Birk, Florian; Daamen, Angelika: Stadtmarketing – Perspektiven des BCSD-Vorstandes, in: City- und Stadtmarketing, 2. Jg., 2003, Nr. 4, S. 18.

^[36] Vgl. http://www.ostwuerttemberg.de/de/f_de.asp?page=http%3A//www.ostwuerttemberg.de/de/00_home/00_07_tren dletter/2004_01/citymarketing.asp.

^[37] Vgl. Birk, Florian: Stadtmarketing und New Public Management – Perspektiven einer strategischen Stadtsteuerung als Public Private Partnership, in: BCDS e.V. (Hrsg.): Stadtmarketing – Stand und Perspektiven eines kooperativen Stadtmanagements, (Shaker) München 2002, S. 18-30, S. 21ff.

^[38] Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing – Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 107.

^[39] Vgl. Schaller, Ulrich: Citymanagement, Citymarketing, Stadtmarketing – Allheilmittel für die Innenstadtentwicklung, (Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie und Regionalplanung, Universität Bayreuth) Bayreuth 1993, S. 13f.

^[40] Vgl. Hallier, Bernd: City-Marketing – Multifunktionales Projekt fördert Kooperation zwischen Handel und Stadt, in: Dynamik im Handel, 34. Jg., 1990, Nr. 4, S. 66-68, S. 68.

^[41] Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, (Kohlhammer) Mainz u.a. 1997, S. 40.

^[42] Vgl. Brandner, Monika: Stadtmarketing – Eine Synthese geografischer und betriebswirtschaftlicher Positionen in Theorie und kommunaler Praxis, Diss., Erlangen-Nürnberg 2000, S. 22.

^[43] Vgl. Konken, Michael: Stadtmarketing – Eine Vision wird Realität, (FBV) Limburgerhof 1996, S. 104.

^[44] Vgl. Holl, S., City-Marketing und City-Management in der BRD, in: EXWOST-Informationen zum Forschungsfeld „Städtebau und Wirtschaft“, o.Jg., 1991, Nr. 5, S. 20-23, S. 22.

^[45] Vgl. Müller, Sabrina: Stadtmarketing im Trend – Ergebnisse einer Umfrage, in: Institut für Landes- und Stadtentwicklungsforschung des Landes Nordrhein-Westfalen (Hrsg.): Stadtmarketing in der Diskussion, (Wulff) Dortmund 1991, S. 15-17, S. 16.

^[46] Vgl. Budäus, Dietrich; Grüning, Gernod: Public Private Partnership – Konzeption und Probleme eines Instruments zur Verwaltungsreform aus Sicht der Public Choice-Theorie, in: Budäus, Dietrich; Eichhorn, Peter (Hrsg.): Public Private Partnership – Neue Formen öffentlicher Aufgabenerfüllung, (Nomos) Baden-Baden 1996, S. 25-66, S. 28ff.

^[47] Vgl. Funke, Ursula: Vom Stadtmarketing zur Stadtkonzeption, (Kohlhammer) Mainz u.a. 1997, S. 49.