Integrative Ansätze zur Markenbewertung: Eine Benchmarking-Studie

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die Marke und ihr Wert
1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Markenbewertung
2.1 Begriffsdefinition der Marke
2.1.1 Formale Begriffsauffassung der Marke
2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung der Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Funktionen der Marke aus Herstellersicht
2.2.2 Funktionen der Marke aus Absatzmittlersicht
2.2.3 Funktionen der Marke aus Konsumentensicht
2.3 Begriffsdefinition des Markenwertes
2.3.1 Finanzorientierte Betrachtung
2.3.2 Konsumentenorientierte Betrachtung
2.3.3 Integration der Finanz- und Konsumentenperspektive
2.4 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen

3. Anlässe der Markenbewertung
3.1 Unternehmensinterne Anlässe
3.1.1 Leistungsbeurteilung im Personalmanagement
3.1.2 Allokation des Marketingbudgets
3.1.3 Steuerung und Kontrolle von Marken
3.2 Unternehmensexterne Anlässe
3.2.1 Unternehmensakquisition
3.2.2 Lizenzierung und Franchising von Marken
3.2.3 Kreditsicherung
3.2.4 Schadensersatzansprüche bei Markenrechtsverletzungen
3.2.5 Bilanzierung

4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Marken-bewertung
4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung
4.2 Aktueller Überblick zu den Ansätzen der Markenbewertung
4.3 Auswahl und Strukturierung der bestehenden Markenbewertungsansätze
4.3.1 Finanzorientierte Ansätze
4.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
4.3.3 Integrative Ansätze
4.4 Anforderungskriterien an die Markenbewertungsansätze

5. Benchmarking-Studie zu den integrativen Ansätzen der Marken-bewertung
5.1 Integrative Ansätze linearer Modellstruktur
5.1.1 Brand Equity Meter (McKinsey/Uni Kiel)
5.1.2 Brand Rating (Icon Added Value)
5.1.3 Brand€valuation (Semion Brand-Broker)
5.1.4 Interbrand (Interbrand Zintzmeyer & Lux)
5.2 Integrative Ansätze komplexer Modellstruktur
5.2.1 Advanced Brand Valuation (GfK/PricewaterhouseCoopers/Uni Hamburg)
5.2.2 Brand Equity Evaluator (BBDO/Uni Mannheim)
5.2.3 Brand Performancer (ACNielsen/Konzept und Markt/TU Berlin)
5.2.4 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn)
5.3 Fazit zum Benchmarking der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

6. Praktische Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Marken-bewertung

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiedliche Markenwerte für VW und BMW in Abhängigkeit vom gewählten Markenwertverfahren im Jahr 2003

Abbildung 2: Grundaufbau der Diplomarbeit

Abbildung 3: Funktionen der Marke aus Sicht des Herstellers

Abbildung 4: Funktionen der Marke aus Sicht des Absatzmittlers

Abbildung 5: Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten

Abbildung 6: Integratives Begriffsverständnis des Markenwertes

Abbildung 7: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke

Abbildung 8: Systematisierung der Markenbewertungsanlässe

Abbildung 9: Entwicklung des Counterfeitings in Deutschland

Abbildung 10: Unterschiedliche Markenwerte für ProSieben

Abbildung 11: Systematisierung der Markenbewertungsansätze

Abbildung 12: Merkmale finanzorientierter Ansätze

Abbildung 13: Gliederung der finanzorientierten Ansätze

Abbildung 14: Markenbewertung nach dem hedonischen Preismodell von Sander

Abbildung 15: Merkmale verhaltenswissenschaftlicher Ansätze

Abbildung 16: Dimensionen des Brand Potential Index

Abbildung 17: Merkmale integrativer Ansätze

Abbildung 18: Anforderungen an die Ansätze zur Markenbewertung

Abbildung 19: Gliederung der ausgewählten integrativen Ansätze nach dem Ursprung der Bewertungsverfahren

Abbildung 20: Gliederung der integrativen Ansätze nach der inneren Modellstruktur

Abbildung 21: Customer-Equity-basierte Markenbewertung nach dem Brand Equity Meter

Abbildung 22: Markenanteilsheuristik des Brand Equity Meter-Modells

Abbildung 23: Das 3-Komponenten-Modell Brand Rating

Abbildung 24: Einflussfaktoren auf den Markenwert nach Semion

Abbildung 25: Die Semion-Markenwert-Formel

Abbildung 26: Transformationskurve des Interbrand-Modells

Abbildung 27: Module des Advanced Brand Valuation-Modells

Abbildung 28: Kausalmodell am Beispiel einer Konsumgütermarke

Abbildung 29: Formel des Capital Asset Pricing Model (CAPM)

Abbildung 30: Risikoprofil eines Markenwertes

Abbildung 31: Markenwert-Komponenten des Brand Equity Evaluator-Modells

Abbildung 32: BBDO 5-Stufen-Modell der Markenführung

Abbildung 33: Cashflowberechnung

Abbildung 34: Markenbewertung anhand des Brand Equity Evaluator-Modells

Abbildung 35: Kriterienkatalog der Markenbilanz von ACNielsen

Abbildung 36: Modularer Aufbau des Brand Performancer-Modells

Abbildung 37: Schritte der Markenbewertung anhand des Brand Performancer-Modells

Abbildung 38: Kausalmodell nach Bekmeier-Feuerhahn

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiedliche Markenwerte der Absatzwirtschafts-Studie

Tabelle 2: Überblick der für die Diplomarbeit ermittelten Ansätze zur Marken-bewertung

Tabelle 3: Möglichkeiten der Systematisierung der Markenbewertungsansätze

Tabelle 4: Finanzorientierte Ansätze zur Markenbewertung

Tabelle 5: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Markenbewertung

Tabelle 6: Integrative Ansätze zur Markenbewertung

Tabelle 7: Erfüllung der Anforderungskriterien des Brand Equity Meter-Modells

Tabelle 8: Zusammenfassende Einschätzung des Brand Equity Meter-Modells

Tabelle 9: Erfüllung der Anforderungskriterien des Brand Rating-Verfahrens

Tabelle 10: Zusammenfassende Einschätzung des Brand Rating-Verfahrens

Tabelle 11: Erfüllung der Anforderungskriterien des Brand€valuation-Ansatzes

Tabelle 12: Zusammenfassende Einschätzung des Brand€valuation-Ansatzes

Tabelle 13: Einflussfaktoren auf den Wert der Marke nach Interbrand

Tabelle 14: Beispiel zur Berechnung des Markenwertes nach dem Interbrand-Ansatz

Tabelle 15: Erfüllung der Anforderungskriterien des Interbrand-Ansatzes

Tabelle 16: Zusammenfassende Einschätzung des Interbrand-Ansatzes

Tabelle 17: Erfüllung der Anforderungskriterien des Advanced Brand Valuation-Modells

Tabelle 18: Zusammenfassende Einschätzung des Advanced Brand Valuation-Modells

Tabelle 19: Erfüllung der Anforderungskriterien des Brand Equity Evaluator-Modells

Tabelle 20: Zusammenfassende Einschätzung des Brand Equity Evaluator-Modells

Tabelle 21: Erfüllung der Anforderungskriterien des Brand Performancer

Tabelle 22: Zusammenfassende Einschätzung des Brand Performancer

Tabelle 23: Erfüllung der Anforderungskriterien der marktorientierten Marken-bewertung nach Bekmeier-Feuerhahn

Tabelle 24: Zusammenfassende Einschätzung der marktorientierten Marken-bewertung nach Bekmeier-Feuerhahn

Tabelle 25: Benchmarking der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

Tabelle 26: Auswertung des Benchmarkings der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

Tabelle 27: Einsatzfelder der integrativen Ansätze zur Markenbewertung

1. Einleitung

1.1 Die Marke und ihr Wert

„ Während allgemein anerkannt ist, dass der Marke eine erhebliche Bedeutung für das Unternehmen zukommt und Marken zum Teil beträchtliche Anteile des Wertes von Unternehmen darstellen, wird die Ermittlung tatsächlicher Wertgrößen für Marken oftmals vernachlässigt“ (Wirtz et al, 2001, S. 159). Laut einer im Jahr 2003 durchgeführten Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit der Universität Berlin messen zwar über 70 Prozent der befragten Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, aber nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren und im Durchschnitt nutzen nur zwei Prozent diese in der Praxis (vgl. Schimansky, 2003, S. 44f.).

Die große Diskrepanz zwischen „Bedürfnis und Nutzung“ (Stöckle, 2004, S. 65) der Markenwertmessung lässt sich damit erklären, dass bis zum heutigen Zeitpunkt kein einheitlicher, standardisierter und objektiv anerkannter Ansatz zur Markenbewertung existiert, sondern vielmehr eine ganze Bandbreite meist sehr subjektiver Modelle, welche den Wert der Marke ganz unterschiedlich berechnen (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 2f.). Die Zahl der gängigen Verfahren beläuft sich in Deutschland derzeit auf über 30, wobei angenommen werden kann, dass 30 verschiedene Anbieter aufgrund unterschiedlicher Grundkonzeptionen 30 abweichende Ergebnisse für ein und dieselbe Marke bekommen (vgl. Stöckle, 2004, S. 65).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschiedliche Markenwerte für VW und BMW in Abhängigkeit vom gewählten Markenwertverfahren im Jahr 2003

Quelle: Semion, BBDO Consulting, Interbrand (in Anlehnung an Schunk; Heil; Simon, 2004, S. 13)

Wie erheblich die Abweichungen des Markenwertes zwischen den einzelnen Verfahren sind, zeigt die Abbildung 1. So wird der Wert der Marke VW im Jahr 2003 von der Semion Brand Broker GmbH mit 18,9 Mrd. Euro beziffert, während die BBDO Consulting GmbH VW einen Wert von 15,7 Mrd. Euro zuschreibt, was gegenüber der Interbrand-Bewertung von 6,1 Mrd. Euro einer Abweichung von mehreren hundert Prozent entspricht. Diese erhebliche Differenz zwischen den ermittelten Markenwerten ist kein Zufall, denn auch die Marke BMW wurde im Jahr 2003 von den genannten Markenbewertungsverfahren mit Abweichungen von mehr als 7 Milliarden Euro sehr unterschiedlich bewertet^[1].

Ähnlich weitgestreute Ergebnisse erzielte die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft, welche im März 2004 unter Unterstützung von sieben Unternehmen^[2] eine Studie zur Markenbewertung herausgegeben hat, bei der die ausgewählten Markenexperten ihre Berechnungskonzepte offen gelegt haben und das fiktive Unternehmen Tank AG bewertet haben. Die Bandbreite des ermittelten Markenwertes der Tank AG von 173 bis 958 Millionen Euro (± 554 Prozent!) verdeutlicht ebenfalls die Problematik der fehlenden Einheit in der Markenbewertung (vgl. Jossè, 2004, S. 45).

Es besteht kein Zweifel daran, dass solch divergierende Ergebnisse zu einer mangelnden Vergleichbarkeit und Aussagekraft der ermittelten Wertgrößen führen (vgl. Wirtz et al., 2001, S. 159) und die Notwendigkeit nach einem allgemein anerkannten und einheitlichem Bewertungssystem erhöhen.

Hinzu kommen neue Bilanzierungsrichtlinien für Unternehmen und die zunehmende Angleichung an international vorherrschende Bilanzierungsgrundsätze wie US-GAAP^[3] und IAS^[4]. Im Rahmen der EU-Harmonisierung müssen demnach alle börsennotierten Unternehmen ab 2005 bei Firmenübernahmen den Wert der zugekauften Marke ermitteln und in der Bilanz nach den neuen International Financial Reporting Standards (IFRS) ausweisen (vgl. Telgheder, 2004, S. 11). In den USA ist solch ein Vorgehen schon seit 2001 die Regel, wobei die an der US-Börse notierten deutschen Unternehmen wie Siemens oder die Deutsche Telekom eine Schonfrist von zwei Jahren genießen durften und den Markenwert erst ab 2003 in ihre Bilanz aufnehmen mussten (vgl. Pimpl, 2003, S. 21).

Die aktuellen Entwicklungen zeigen nicht nur die steigende Bedeutung der Markenbilanzierung und –bewertung, sondern auch die Dringlichkeit nach einheitlichen und nachvollziehbaren Methoden zur Markenbewertung (vgl. Schneider, 2004, S. 27f.). Aufgrund dieser Tendenzen wurde im August 2003 das Institut für Markenwert gegründet, welches binnen drei Jahren ein allgemein anerkanntes Markenwertmodell vorstellen möchte. Dieser Verein besteht sowohl aus renommierten Wissenschaftlern, Vertretern der Wirtschaft, Banken, Wirtschaftsprüfern und großen Rechtsanwaltskanzleien, die alle zusammen den einen Standard in der Markenbewertung entwickeln wollen (vgl. Schunk; Heil; Simon, 2004, S. 17). Als Gegenspieler formierte sich im selben Jahr der Arbeitskreis Markenbewertung mit Vertretern der sieben verschiedenen Ansätze zur Markenbewertung, welche die Tank AG in der Absatzwirtschafts-Studie so unterschiedlich bewertet haben (vgl. Jossé, 2004, S. 45). Ihr Ziel ist es nicht, ein weiteres Verfahren zur Markenbewertung zu generieren, sondern ihre Modelle methodisch weiterzuentwickeln (vgl. Forster, 2004, S. 30f.).

Welcher und ob einer der beiden Vereine erfolgreich im Hinblick auf die Entwicklung eines standardisierten Markenbewertungsverfahren sein wird, lässt sich zum heutigen Zeitpunkt noch nicht sagen. Die aktuellen Entwicklungen zeigen aber, dass der Wert der Marke und seine Berechnungsarten ein hochaktuelles Thema sind und enormen Diskussionsbedarf liefern.

1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, ein Benchmarking zu den vielzähligen Ansätzen der Markenbewertung aus Wissenschaft und Praxis zu erarbeiten, welches mehr Transparenz im Hinblick auf die Vergleichbarkeit und Aussagekraft der Verfahren verschafft. Dabei soll der Markenwertansatz gekennzeichnet werden, welcher das Standardmodell in der integrativen Markenbewertung übernehmen könnte. Aus diesem übergreifenden Hauptziel lassen sich drei Unterziele ableiten, welche sich in ein theoretisches, ein methodisches und ein praktisches Ziel aufteilen lassen und nachfolgend näher erläutert werden.

Theoretisches Ziel: Überblick über die vorliegenden Markenbewertungsansätze

Zunächst soll eine fundierte Darstellung zum gegenwärtigen Forschungsstand der Markenbewertung gegeben werden. Aufgrund der Vielzahl der Veröffentlichungen in Literatur und Praxis diskutierten Ansätze zur Markenbewertung wird eine Systematik zu den bestehenden Verfahren entwickelt, die einen Überblick zum ‚State of the Art’ der Markenbewertung geben soll. Anschließend werden Abgrenzungskriterien definiert, anhand deren eine Selektion der für die weitere Untersuchung relevanten Markenwertmodelle vorgenommen werden kann. Mit Hilfe dieser Abgrenzungskriterien wird die Auswahl der Ansätze für die weitere Diskussion begründet.

Methodisches Ziel: Kritische Auseinandersetzung

Aufbauend auf die Auswahl und Strukturierung der Ansätze zur Messung des Markenwertes sollen Anforderungskriterien an die Verfahren definiert werden, die zur Bewertung der selektierten Modelle dienen. Anhand der formulierten Anforderungen an die Markenwertansätze, wird eine Benchmarking-Studie verfasst, bei der die ausgewählten Verfahren auf diese Kriterien kritisch geprüft werden. Im Zentrum der Studie steht somit die kritische Würdigung der Ansätze hinsichtlich eines direkten Vergleichs ihrer Vor- und Nachteile zur Ermittlung des Markenwertes. Ziel ist es, eventuelle Defizite hinsichtlich ausstehender Methodenentwicklung der einzelnen Markenbewertungsverfahren zu eruieren, um künftigen Forschungsbedarf zu offenbaren. Tabellarische Übersichten erleichtern dabei die Vergleichbarkeit und Übersichtlichkeit der Modelle.

Die Benchmarking-Studie wird im Rahmen einer Meta-Analyse durchgeführt. Dabei werden umfangreiche Recherchen in einschlägigen Bibliothekskatalogen sowie in bibliographischen Abstract- und Volltext-Datenbanken getätigt, um die in Literatur und Praxis diskutierten Markenwertansätze zu sichten, strukturieren, analysieren und einer kritischen Würdigung zu unterwerfen.

Praktisches Ziel: Einsatzfelder der Ansätze zur Markenbewertung

Im Anschluss an die Benchmarking-Studie werden Einsatzfelder in der Praxis vorgestellt, für welche sich die dargestellten Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes eignen. Dabei soll die praktische Einsatzfähigkeit der einzelnen Verfahren im Hinblick auf die verschiedenen Anlässe zur Markenbewertung kritisch geprüft werden und aus Gründen der Vergleichbarkeit und Übersicht in einer Tabelle dargestellt werden.

Die Diplomarbeit gliedert sich in sieben Kapitel und ist folgendermaßen aufgebaut (vgl. Abbildung 2).

Der Einleitung mit Problem- und Zielstellung folgt die Beschreibung der wesentlichen Begriffe und Grundlagen zur Markenbewertung. Dabei wird dargestellt, was allgemein unter einer Marke und dem Wert einer Marke zu verstehen ist, welche Funktionen die Marke für Hersteller, Handel und Konsumenten besitzt und welche Bedeutung der Markenwert für Unternehmen aufweist.

Im nächsten Schritt werden die Anlässe und Zwecke der Markenbewertung vorgestellt, welche neben den Grundlagen zur Markenbewertung aus dem 2. Kapitel den Ausgangspunkt für die Benchmarking-Studie bilden.

Abbildung 2: Grundaufbau der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um der Zielstellung nachzukommen, erhöhte Transparenz bezüglich der Vergleichbarkeit der Markenbewertungsansätze zu generieren, wird in Kapitel 4 zunächst die Benchmarking-Studie vorbereitet. Dabei wird vorab der Begriff Benchmarking im Kontext der Markenbewertung vorgestellt und definiert. Anschließend werden sowohl die in Literatur und Praxis diskutierten und angewandten Markenbewertungsverfahren strukturiert und für die weitere Diskussion nach den vorher definierten Abgrenzungskriterien selektiert. Nachfolgend werden Anforderungen an die Markenbewertungsmodelle aufgestellt, welche die Grundlage für die Beurteilung der Eignung der ausgewählten Verfahren bilden.

Gegenstand des 5. Kapitels ist die eigentliche Benchmarking-Studie zu den ausgewählten Verfahren der Markenbewertung. Zunächst werden die Modelle in ihren Grundzügen dargestellt und anschließend einer kritischen Analyse unterzogen. Es wird untersucht, ob und inwieweit die ausgewählten Markenbewertungsverfahren den vorher aufgestellten Anforderungen gerecht werden. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Zusammenfassung der Benchmarking-Studie in Form einer Tabelle, welche den Vergleich der Verfahren hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile ermöglicht.

Um kompetente Aussagen zur Beurteilung der selektierten Ansätze zur Ermittlung des Markenwertes gewinnen zu können, ist es anschließend erforderlich, die vorliegenden Verfahren auf ihre praktische Eignung hin zu untersuchen, wobei dabei auf die in Kapitel 3 aufgezeigten Anlässe der Markenbewertung zurückgegriffen wird.

Im Rahmen einer Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Ergebnisse der Benchmarking-Studie zusammengefasst und ein Ausblick auf künftige Entwicklungen im Bereich der Markenbewertung gegeben.

2. Grundlagen der Markenbewertung

Nachdem in der Einführung das Thema und die Problemstellung der Diplomarbeit dargestellt sowie die Vorgehensweise kurz umrissen wurde, sollen im Folgenden die Grundlagen der Markenbewertung näher erläutert werden. Beginnend mit der begrifflichen Grundlegung der Marke, werden anschließend die Funktionen der Marke betrachtet. Schwerpunkt des Kapitels bilden die Begriffsbestimmung des Markenwertes und die Bedeutung desselben für Unternehmen.

2.1 Begriffsdefinition der Marke

Obwohl die meisten Menschen mit Marken im täglichen Leben in Berührung kommen und annähernd wissen, was darunter zu verstehen ist, existiert in der einschlägigen Literatur bis heute keine einheitliche terminologische Abgrenzung für den Begriff Marke (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 27).

Grundsätzlich kann zwischen zwei Sichtweisen des Markenverständnisses unterschieden werden: einer formalen und einer inhaltlichen Begriffsabgrenzung der Marke (vgl. Sander, 1994, S. 56; Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 12; Bentele et al., 2003, S. 3; Cheridito, 2003, S. 23; Bruhn; Homburg, 2004, S. 478).

2.1.1 Formale Begriffsauffassung der Marke

Das formale Begriffsverständnis der Marke umfasst die äußere Kennzeichnung von Gütern, um diese von denen der Konkurrenten abzuheben. Durch Kennzeichnung eines Produktes mit einer Marke entsteht aus einer anonymen Ware ein „markiertes Produkt “ (vgl. Bruhn; Homburg, 2004, S. 478).

Bereits 1960 hat die American Marketing Association eine Marke wie folgt definiert: “A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Thus a brand identifies the seller or maker” (Kotler, 2003, S. 418).

Nach Aussage des Markengesetzes, welches am 01.01.1995 als Überarbeitung des Warenzeichengesetztes eingeführt wurde, können Marken als „Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§ 3 Abs. 1 Markengesetz). Geschützt sind auch klassische Produktdesigns (z. B. die Coca-Cola-Flasche) oder Farbvarianten (z. B. rot und gelb bei Maggi) sowie Werbeslogans („Auf diese Steine können sie bauen“) (vgl. Esch, 2003, S. 20). Ferner können geographische Herkunftsangaben (z. B. Meißener Porzellan), welche besonders bekannt sind (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 28), sowie Hörzeichen (z. B. Telekom-Melodie), Geruchszeichen (z. B. Maggi Würze-Geruch), Geschmackszeichen (z. B. Kinderschokolade) und Bewegungszeichen (z. B. Bewegung des Zeige- und Mittelfingers zum rechten Auge als Symbol für den Slogan der Marke ZDF „Mit dem Zweiten sieht man besser!“) geschützt werden. Der Markenschutz wird durch den Eintrag ins Markenregister beim Deutschen Patent- und Markenamt in München bzw. Jena gewährleistet. Man spricht dabei vom sog. förmlichen Markenrecht^[5] (vgl. Schröder, 2001, S. 313). Während im Jahr 1991 ungefähr 316.000 Zeichen eingetragen waren (vgl. Dichtl, 1992, S. 7), stieg die Zahl der registrierten Marken am Ende des Jahres 2001 auf 606.337 und verdoppelte sich damit in 10 Jahren nahezu (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 29).

Entsprechend der formalen Begriffsbestimmung wird unter einer Marke ein rechtlich geschütztes Zeichen verstanden, welches die Unternehmen primär zur Kennzeichnung und zur Differenzierung ihrer Waren von denen der Konkurrenten verwenden (vgl. Bruhn; Homburg, 2004, S. 479).

2.1.2 Inhaltliche Begriffsauffassung der Marke

Im Gegensatz zur engen, formalen Begriffsauffassung geht die inhaltliche Sichtweise der Marke nicht von einem Markenzeichen aus, sondern von einem Markenartikel bzw. Markenprodukt^[6]. Nach diesem Begriffsverständnis stellt ein Waren- oder Kennzeichen allein noch keine Marke dar. Erst wenn das Markenzeichen in Verbindung mit einem Produkt^[7] und dessen Eigenschaften gesehen wird sowie durch Kommunikations- und Vertriebsleistungen ergänzt wird, entsteht ein Markenprodukt (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 30f.).

Damit geht die inhaltliche Betrachtungsweise weit über die formale Begriffsbestimmung der Marke hinaus, denn eine Marke ist nicht nur Kennzeichen, sondern weckt bei den Konsumenten auch bestimmte Assoziationen von einem Produkt, für das ein ganz bestimmtes Markenimage aufgebaut werden kann (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 31f.).

In der Literatur findet man eine Vielzahl von Erklärungsansätzen zur inhaltlichen Begriffs-auffassung der Marke bzw. Markenartikel. Bruhn klassifiziert allein sieben unterschiedliche Kategorien zur Markenartikelabgrenzung^[8] (vgl. Bruhn, 1994, S. 7ff.). Da insbesondere die intensitätsbezogenen Ansätze, die herkunftsbezogenen Ansätze oder die instrumentalen Ansätze eher eine historische Entwicklung der Markenbetrachtung charakterisieren und die Kundenperspektive vernachlässigen (vgl. Esch, 2003, S. 20), konzentrieren sich die folgenden Ausführungen auf den merkmalsbezogenen Ansatz und den wirkungsbezogenen Ansatz zur Begriffsabgrenzung der Marke.

Erfolgt die Markendefinition merkmalsbezogen, wird ein Eigenschaftskatalog erstellt, welcher die Marke kennzeichnen soll. Nach der klassischen Auffassung von Mellerowicz soll der Markenartikel demnach die folgenden Kriterien erfüllen (vgl. Mellerowicz, 1963, S. 40):

- markierte Fertigwaren,
- konstante oder verbesserte Qualität,
- gleichbleibende Menge,
- gleichbleibende Aufmachung der Ware,
- starke Verbraucherwerbung,
- hohe Anerkennung am Markt und
- weite Verbreitung im Absatzmarkt (Überallerhältlichkeit bzw. Ubiquität).

Allerdings gibt es wesentliche Kritikpunkte an der merkmalsbezogenen Markendefinition, die eine solche Betrachtung heutzutage nicht mehr zeitgemäß erscheinen lassen. Ebenso wie Fertigwaren von Herstellern können auch Dienstleistungen (z. B. die Bahncard der Deutschen Bahn AG), Vorprodukte (z. B. Gore-tex), Personen (z. B. Verona Feldbusch) und Ideen (z. B. die „Aktion Mensch“) Markenstatus erlangen (vgl. Esch, 2003, S. 20). Die merkmals-bezogene Beschreibung der Marke geht weiterhin von einer statischen Betrachtungsweise aus, welche die Dynamik einer Marke im Zeitablauf vollkommen vernachlässigt. Ferner fallen Handelsmarken aus der Definition heraus, da sie in der Regel nicht das Merkmal der starken Verbraucherwerbung erfüllen (vgl. Bölting; Maskus, 2003, S. 4). Auch Luxusmarken wie Armani-Anzüge wären nach der klassischen Definition von Mellerowicz keine Marken, weil sie gerade nicht überall erhältlich sind (vgl. Esch, 2003, S. 23). Zusammenfassend könnte man sagen, dass man bei der Erfüllung der oben genannten Kriterien von einer Marke sprechen kann, jedoch sind diese Merkmale nicht zwingend erforderlich (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 4).

Die wirkungsbezogene Markenwertdefinition betrachtet dagegen die Wirkungen des Markenartikels beim Konsumenten und geht davon aus, dass eine Marke letztlich in den Köpfen der Kunden entsteht und nicht nur durch formale Kennzeichnung definiert werden kann (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 516). Der Konsument assoziiert mit der Marke bestimmte Eigenschaften (Markenschemata^[9] ), welche er mit bereits gespeicherten Gedächtnisinhalten vergleicht, wiedererkennt, für gut befindet und die positive Emotionen bei ihm hervorrufen. Die ausgesendeten Signale der Markenkommunikation werden dann vom Menschen verknüpft und bilden mit der bisherigen persönlichen Markenerfahrung das subjektive Gesamtbild Marke (vgl. Klein-Böltig; Maskus, 2003, S. 5).

Eine Marke wird also nur dann zur Marke, wenn sie vom Konsumenten als solche wahrgenommen wird und sich von den Wettbewerbern abhebt (vgl. Klein-Böltig; Maskus, 2003, S. 5). Im Hinblick auf die inhaltliche Begriffsbestimmung kann eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ verstanden werden (Meffert; Burman; Koers, 2001, S. 6). Diese wirkungsbezogene Begriffsauffassung der Marke soll im Folgenden der Diplomarbeit zugrunde gelegt werden.

2.2 Funktionen der Marke

Die Funktionen einer Marke sind vielfältig und unterscheiden sich nach der Sicht der Bezugsgruppe. So erfüllt die Marke für den Markenhersteller eine andere Funktion als für den Konsumenten und den Handel als Absatzmittler (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 516).

2.2.1 Funktionen der Marke aus Herstellersicht

Aus Sicht des Herstellers erfüllt die Marke vor allem eine Unterscheidungsfunktion, welche die eigenen Produkte vom Angebot der Konkurrenz, von anonymer Ware und von anderen eigenen Produkten differenzieren kann (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 12). Im Sinne der Herkunftsfunktion zeigt die Marke an, von welchem Anbieter sie stammt (vgl. Abbildung 3) (vgl. Irmscher, 1997, S. 30).

Abbildung 3: Funktionen der Marke aus Sicht des Herstellers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 11

Weiterhin haben Marken für den Markenhersteller eine absatzfördernde Wirkung, da die signalisierte gleich bleibende, hohe Qualität der Marken durch den Markeneigner den Konsumenten die Kaufentscheidung erleichtert und das Kaufrisiko reduziert (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 45). Die erhöhte Absatzsicherheit begründet sich durch die Kommunikations-maßnahmen (sog. Sprungwerbung) des Herstellers, infolgedessen die Konsumenten bestimmte Herstellermarken im Sinne eines „Nachfragesogs“ beim Absatzmittler nachfragen und der Handel aufgrund des angeregten Bedarfs der Konsumenten gezwungen wird, die Marke in seinem Sortiments zu führen (Pull-Strategie) (vgl. Meffert, 2000, S. 647f.; Dichtl, 1992, S. 21).

Durch Kommunikationsmaßnahmen ist der Hersteller gezielt in der Lage, ein Markenimage aufzubauen (Werbefunktion), durch das sich die Marke von anderen homogenen Produkten in der Wahrnehmung der Konsumenten differenziert (vgl. Sander, 1994, S. 12f.; Kriegbaum, 2000, S. 45). Man spricht von der Profilierungsfunktion, wenn sich die Marke insbesondere durch die Vermittlung eines psychologischen Zusatznutzens für die Konsumenten gegenüber den Konkurrenzprodukten abhebt und diese von den Verbrauchern gegenüber anderen Produkten präferiert wird.

Die Kundenbindungsfunktion wird erfüllt, wenn die Konsumenten die Marke wieder kaufen, sofern das Produkt die Erwartungen der Verbraucher erfüllt und Zufriedenheit entsteht (vgl. Schneider et al., 2003, S. 23). Daraus kann Markentreue bzw. Markenloyalität resultieren, die sich in der Verbundenheit der Stammkunden mit einer Marke äußert. Darüber hinaus können loyale Kunden ein Preispremium^[10] für das Unternehmen generieren, da sie in der Regel weniger preissensibel sind (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 517). Im Rahmen langfristiger Absatzpläne führt Markenloyalität demnach zu erhöhter Absatzsicherheit (Stabilisierungsfunktion) (vgl. Bruhn, 1994, S. 21).

Die Schutzfunktion der Marke dient einerseits dazu, den Markeneigner gegen missbräuchliche Nachahmung (Markenpiraterie) von Wettbewerbern zu schützen (vgl. § 3 Abs. 1 Markengesetz). Andererseits bieten insbesondere starke Herstellermarken Schutz vor Krisen und Einflüssen von Konkurrenten sowie vor Handelsmarken, weil sie in der Regel leichter und günstiger Akzeptanz im Handel finden (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 12).

Im Rahmen einer Transferfunktion eröffnet eine etablierte Marke die Möglichkeit, neue Produkte im Sinne einer Markendehnung (Brand – oder Line-Extensions^[11] ) am Markt einzuführen (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 12), indem die bestehende, erfolgreiche Marke das Floprisiko mindert und so den Neuprodukterfolg nachhaltig fördert (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 517).

2.2.2 Funktionen der Marke aus Absatzmittlersicht

Der Absatzmittler kann selbst als Markenführer auftreten, indem er eigenständige Handelsmarken anbietet. In diesem Fall können die vorher beschriebenen Funktionen der Marke aus Herstellersicht ebenfalls auf den Handel übertragen werden (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 517). Tritt der Handel als Absatzmittler von Herstellermarken auf, so erfüllt die Marke die folgenden Funktionen (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Funktionen der Marke aus Sicht des Absatzmittlers

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 11

Aus Sicht des Absatzmittlers dient die Marke insbesondere zu einer Minderung des Absatzrisikos aufgrund der Selbstverkäuflichkeit etablierter Herstellermarken (vgl. Dichtl, 1992, S. 21; Bruhn, 1994, S. 22). Die Händler profitieren wegen der Bekanntheit und Wertigkeit von Markenprodukten bei den Konsumenten, wodurch sich Verkäufe schneller und mit weniger Aufwand realisieren lassen (vgl. Schneider et al., 2003, S. 24). Darüber hinaus können positiv belegte Marken zu einem Imagetransfer vom Hersteller auf den Absatzmittler führen (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 518). Sind die Konsumenten nicht nur den Marken, sondern auch der Einkaufsstätte aufgrund des Markenartikelsortiments bzw. der Handelsmarken treu, so spricht man von der Loyalitätsfunktion der Marke aus Handelssicht. Der Absatzmittler ist daher in der Lage, durch das Angebot etablierter Marken den Aufwand für Beratungstätigkeiten zu reduzieren (Begrenzung der eigenen Beratungs-tätigkeiten) (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 518).

Die Renditefunktion der Marke äußert sich durch höhere Gewinnspannen infolge höherer Erlöse (vgl. Bruhn, 1994, S. 22). Ein schnellerer Lagerumschlag und eine geringere Beanspruchung des Verkaufspersonals, sowie die verminderte Notwendigkeit weiterer Marketinginstrumente (z. B. Werbeaufwendungen) versprechen vor allem eine Kosten-ersparnis für den Handel (vgl. Dichtl, 1992, S. 21).

Handelsmarken können darüber hinaus eine Solidarisierungsfunktion durch einen horizontalen Verbund zwischen Händlern erfüllen, indem Handelsmarken bei kooperierenden Handelspartnern verkauft werden. Ein vertikaler Verbund ergibt sich, wenn den Marken-artikel betreffende Übereinkünfte zwischen Handel und Hersteller geschlossen werden (vgl. Bruhn, 1994, S. 22; Maretzki, 2001, S. 19).

2.2.3 Funktionen der Marke aus Konsumentensicht

Aus Sicht des Konsumenten stellt die Marke eine wichtige Orientierungshilfe dar, welche die Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung unterstützt (vgl. Bruhn, 1994, S. 22). Die Marke erleichtert dem Konsumenten das Wiedererkennen eines Produktes in der Vielfalt der Angebote und damit die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen, wodurch vor allem Zeit bei der Informationsbeschaffung gespart wird (vgl. Abbildung 5) (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 516).

Aufgrund der gleich bleibenden hohen Qualität und Kompetenz einer Marke (Qualitäts-sicherungsfunktion), verringert sie das vom Konsumenten subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko (Risikominderung), erleichtert die Kaufentscheidung und reduziert Fehl-entscheidungen (vgl. Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 10). Die implizite Qualitäts-vermutung einer Marke schafft außerdem Vertrauen beim Verbraucher (Vertrauensfunktion) (vgl. Biel, 2001, S. 69).

Im Rahmen einer Entlastungsfunktion kommt die Marke dem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten entgegen. Ist der Verbraucher nach dem Erstkauf mit einem Produkt zufrieden, reduziert sich der Such- und Informationsaufwand des Konsumenten beim Wiederholungskauf durch die Markierung des Produktes erheblich (vgl. Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 9). Dadurch werden nachfolgende Kaufentscheidungsprozesse beschleunigt und vereinfacht, weil die Marke in Sinne eines „information chunk“, d. h. einer Blockbildung von Informationen, zur Komplexitätsreduktion beiträgt (vgl. Bruhn, 1994, S. 23).

Abbildung 5: Funktionen der Marke aus Sicht des Konsumenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 11

Die Marke erleichtert ferner die Identifikation mit dem Produkt, indem der Konsument Eigenschaften und Werte der Marke auf sich selbst überträgt (vgl. Meffert; Burmann; Koers, 2000, S.11f.). Marken vermitteln als „emotionale Anker“ Gefühle und Images und übertragen damit neben einem funktionalen Nutzen auch emotionale Erlebnisse (Vermittlung eines Erlebniswertes) (vgl. Esch, 2003, S. 25). Diese emotionalen Zusatzreize stellen gerade bei funktional gleichwertigen und austauschbaren Produkten den ausschlaggebenden Grund für die Wahl einer Marke dar (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 516). Markenartikel tragen außerdem zur Abgrenzung und zur Vermittlung eigener Wertvorstellungen bei, da der Konsument durch das Kaufen bestimmter Marken bestimmte Werthaltungen demonstriert (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 11). Indem der Verbraucher mit Hilfe der Marke in seinem sozialen Umfeld kommuniziert, kann er auch seine Bezugsgruppenzugehörigkeit oder einen besonderen sozialen Status zum Ausdruck bringen (vgl. Homburg; Krohmer, 2003, S. 516).

Darüber hinaus kann die Marke für den Konsumenten eine Image- bzw. Prestigefunktion im sozialen Umfeld erfüllen, indem vor allem exklusive Marken (z. B. Rolex Uhren) dazu dienen, den Verbraucher von anderen abzuheben (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 48). Marken genießen gesellschaftliche Anerkennung, die sich auf den Markenbesitzer überträgt. Der Konsument nutzt das Image bestimmter Marken, um sich selbst zu profilieren.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Marke für die verschiedenen Marktteilnehmer (Hersteller, Absatzmittler, Konsumenten) ganz unterschiedliche Funktionen erfüllt. Vor diesem Hintergrund soll im folgenden Kapitel aufgezeigt werden, was unter dem Wert einer Marke zu verstehen ist.

2.3 Begriffsdefinition des Markenwertes

Die Begriffsbestimmung des Markenwertes (synonym: Brand Equity) ist von zentraler Bedeutung, da an dieser Stelle der Ausgangspunkt für die Vielzahl der Lösungsansätze zur Markenbewertung deutlich wird. So hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt keine allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung des Markenwertes herausgebildet, vielmehr existiert eine ganze Bandbreite von verschiedenen Definitionen (vgl. beispielhaft Schunk; Heil; Simon, 2004, S. 13). Schimansky (2004, S. 17) spricht sogar von einem „Begriffswirrwarr“, das in der Marken-Literatur vorherrscht.

Irmscher (1997, S. 56) erklärt die Vielfalt der Markenwertdefinitionen mit den unterschiedlichen Funktionen der Marke für die verschiedenen Marktakteure (vgl. Kapitel 2.2). Demnach ist der Wert einer Marke für den Konsumenten ein anderer als der Markenwert für den Markeninhaber oder den Absatzmittler.

Zumindest ist allen Definitionen eines gemeinsam: „Der Anspruch, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und – teilweise – in einen monetären Wert zu überführen“ (Maretzki, 2001, S. 37).

Seit 1989 haben sich drei zentrale Begriffskategorien durchgesetzt (vgl. Franzen, Trommsdorff, Riedel, 1994, S. 1376f.), welche im Anschluss näher erläutert werden: eine finanzorientierte, eine konsumentenorientierte und eine integrative Begriffsbestimmung des Markenwertes.

2.3.1 Finanzorientierte Betrachtung

Die erste Begriffskategorie, unter der sich verschiedene Markenwertdefinitionen zusammenfassen lassen, betrachtet den Markenwert als monetäre Kenngröße. In der finanzorientierten Betrachtung steht demnach die Ermittlung eines absoluten Geldwertes im Mittelpunkt. Der finanzorientierte Markenwert wird hiernach als das Ergebnis einer nach bestimmten Methoden vorgenommenen Bewertung in monetären Einheiten bezeichnet (vgl. Schneider et al., 2003, S. 90) und steht für eine rein finanzielle Größe (vgl. Bruhn; Homburg, 2004, S. 490).

Ein typisches Beispiel für die Betrachtung des Markenwertes aus finanzwirtschaftlicher Perspektive gibt Kaas (1990, S. 48), der den Markenwert als „Markenkapital“ bezeichnet und ihn als „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ definiert. Kaas schließt sich damit den bereits vorher verwendeten Markenwertdefinitionen von Kern (1962) und Herb (1982) an (vgl. Riedel, 1996, S. 34).

Der finanzielle Markenwert konzentriert sich auf die Sicht des Markeninhabers und wird als derjenige „Gewinn bezeichnet, der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurück-zuführen ist und den er (der Markeneigner), ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte“ (Sander, 1994, S. 46). Danach ergibt sich der Gewinn und damit der finanzielle Wert einer Marke aus den Erlösen abzüglich den Kosten, die der Markierung eines Produktes zuzuordnen sind (vgl. Sander, 1994, S. 46).

Da eine eindeutige Abgrenzung und Zuordnung der Erlöse und Kosten einer Marke ein Problem darstellt (vgl. Bentele et al., 2004, S. 13), ist dieser finanzielle Markenwert nur schwer zu quantifizieren^[12] (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1027).

Den verschiedenen finanzwirtschaftlichen Begriffsbestimmungen des Markenwertes ist gemeinsam, dass sie von Erträgen oder zumindest Gewinnerwartungen ausgehen (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 31) und den Markenwert als einen Geldwert ausgeben (vgl. Drees, 1999, S. 14). Zu unterschieden sind die finanzorientierten Begriffsdefinitionen hinsichtlich einer zeitlichen und inhaltlichen Dimension. In zeitlicher Hinsicht ist der Markenwert entweder gegenwarts- oder zukunftsorientiert und die inhaltliche Unterscheidung betrifft die Frage, ob ein Bruttowert oder ein Nettowert in die Betrachtung einbezogen werden soll (vgl. Bruhn; Homburg, 2004, S. 490).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine finanzorientierte Sichtweise der Markenwertbestimmung keinesfalls als „tragfähig“ anzusehen ist, da Aussagen über den Konsumenten als Käufer der Marke vollkommen außen vor bleiben. Weiterhin lassen sich nach der finanzwirtschaftlichen Betrachtungsweise keine Indikatoren entwickeln, die für eine aktive Markensteuerung nützlich sein könnten (vgl. Bentele et al., 2003, S. 12f.). Der Markenwert aus Konsumentensicht erlangt demzufolge an Bedeutung.

2.3.2 Konsumentenorientierte Betrachtung

Nach der verhaltenswissenschaftlichen bzw. der konsumentenorientierten Sichtweise liegt der Markenwert nicht im Unternehmen, sondern spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1031). Im Gegensatz zu den finanzwirtschaftlichen Definitionen betrachten die konsumentenorientierten Begriffsbestimmungen den Markenwert nicht aus der Sicht des Markeninhabers, sondern aus der Perspektive der Konsumenten.

Letztendlich wird der Wert einer Marke durch die Reaktionen der Verbraucher auf die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens bestimmt (vgl. Meissner, 2003, S. 40). Als Ort der Entstehung des Markenwertes wird damit die Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten angesehen (vgl. Sander, 1994, S. 44f.). Folglich kann der Markenwert als „das Ergebnis eines mit Assoziationen, Einstellungen und Gefühle mit der Marke verbundenen Prozesses“ (Bruhn; Homburg, 2004, S. 490) dargestellt werden.

Vor dem Hintergrund der enormen Bedeutung des Verbrauchers hat sich eine Vielzahl an konsumentenorientierten Definitionen herausgebildet. Andresen (1991, S. 31f.) spricht von einem „inneren Markenwert“, welcher sich aus dem inneren Markenbild und dem Markenguthaben zusammensetzt. Das innere Markenbild entsteht dabei durch den aktuellen Auftritt der Marke und das Markenguthaben wird als Bezeichnung für das Vertrauen in die Marke aufgrund langfristiger Erfahrungen des Konsumenten verwendet.

Esch (2001) gibt ebenfalls eine verhaltenswissenschaftliche Begriffsbestimmung des Markenwertes und versteht ihn „als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen“ (Esch; Geus, 2001, S. 1027).

Innerhalb der konsumentenorientierten Betrachtungsweise sind neben dem Markenwert auch andere Begriffe entstanden. So wird in diesem Zusammenhang an mehreren Stellen in der Marken-Literatur von Markenstärke oder Markenkraft gesprochen (vgl. Franzen, 1995, S. 562; Irmscher, 1997, S. 60; Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 37; Drees, 1999, S. 15; Maretzki, 2001, S. 38; Schneider et al., 2003, S. 89f.; Schunk; Heil; Simon, 2004, S. 12f.; Schimansky, 2004, S. 17). Unabhängig von der gewählten Begrifflichkeit handelt es sich bei dem konsumentenorientierten Markenwert vorwiegend um eine qualitative, nicht-monetäre Größe, die nicht zwangsläufig in Geldeinheiten quantifiziert werden muss. Weiterhin ist für diesen Markenwert charakteristisch, dass er einen relativen Maßstab darstellt, den man nur im Vergleich zu anderen Wettbewerbsprodukten, zu unmarkierten Produkten oder zu einem Idealwert setzen kann (vgl. Franzen, 1995, S. 562).

Eine alleinige Ausrichtung der Definition des Markenwertes auf den Konsumenten erscheint dennoch unzureichend, da der Wert einer Marke auch für den Markeninhaber bedeutsam ist (vgl. Sander, 1994, S. 48). Daher werden im folgenden Kapitel beide Sichtweisen und vorher genannten Gesichtspunkte miteinander verbunden.

2.3.3 Integration der Finanz- und Konsumentenperspektive

Um eine möglichst vollständige Erfassung des Konstrukts Markenwert zu erhalten, werden die finanzorientierte und die konsumentenorientierte Betrachtungsperspektive des Markenwertes integriert (vgl. Abbildung 6). Ein erweitertes Markenwertverständnis liegt vor, da neben dem Konsumenten auch der Markeninhaber in die Betrachtung mit eingezogen wird (vgl. Drees, 1999, S. 15). Die dritte Kategorie enthält somit umfassende Definitionen, welche verhaltenswissenschaftliche und ökonomische Aspekte aus den vorherigen Kategorien zusammenführen.

Abbildung 6: Integratives Begriffsverständnis des Markenwertes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Schulz und Brandmeyer (1989) definieren den Markenwert dabei als „die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt, und die sich in ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs spiegeln“ (Schulz; Brandmeyer, 1989, S. 366).

Berücksichtigt werden in dieser Definition auf der einen Seite der Markenbezug als immaterieller Wert, welcher allein dem Markenzeichen anhängt und unabhängig vom sonstigen Firmenwert ist. Auf der anderen Seite wird einem verhaltenswissenschaftlichen Bezug Rechnung getragen, bei dem der Markenwert in den Köpfen der Konsumenten entsteht. Weiterhin existiert ein Marketing- und Finanzbezug, bei dem die ökonomischen Daten des Marktwettbewerbs sich aus monetären und nicht-monetären Zielgrößen zusammensetzten (vgl. Riedel, 1996, S. 35f.).

Verhaltenswissenschaftliche und finanzwirtschaftliche Aspekte der Markenwertbestimmung können als „zwei Seiten einer Medaille“ verstanden werden. Theoretisch sind sie ineinander überführbar, weil der ökonomische Erfolg einer Marke und damit der finanzielle Markenwert auf vorökonomische, psychografische Größen (z. B. Bekanntheitsgrad einer Marke) zurückgeführt werden kann (vgl. Meissner, 2003, S. 41). Praktisch ist eine solche Überführung mit Schwierigkeiten verbunden, die an späterer Stelle in der Diplomarbeit zur Sprache kommen werden.

Fasst man die drei Betrachtungsweisen der Markenwert-Begriffsbestimmung zusammen, kann dabei festgehalten werden, dass es weder eine richtige, noch eine falsche Definition des Markenwertes gibt. Aufgrund der subjektiven Sichtweise von Marken und der Abhängigkeit vom spezifischen Zweck der Markenbewertung (vgl. Kapitel 3), ist es nicht möglich, den „einzigen richtigen Markenwert“ begrifflich zu bestimmen (vgl. Irmscher, 1997, S. 61; Drees, 1999, S. 15).

Die weiteren Ausführungen in der Diplomarbeit bauen auf der integrativen Definition von Bekmeier-Feuerhahn (1998) auf und nehmen damit folgende Begriffsbestimmung als Ausgangspunkt: „Markenwert wird definiert als die durch Markierung ausgelösten gegenwärtigen und zukünftigen Wertsteigerungen von Leistungen auf Konsumenten- und Unternehmensseite, die ökonomisch nutzbar und in monetäre Maßeinheiten zu bewerten sind“ (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46).

Diese umfassende Definition des Markenwertes scheint deshalb geeignet, weil sie die Unternehmens- und Konsumentenperspektive integriert, indem sie alle Marktpartner mit einbezieht. Die Begriffsbestimmung trennt Markierungs- und Produktleistungen einer Ware voneinander, da bei der Ermittlung des Markenwertes nur der immaterielle Wert der Marke zu betrachten ist. Weiterhin wird der Markenwert in Geldeinheiten beziffert, welcher daher mit der finanzorientierten Sichtweise einhergeht. Schließlich wird das Potenzial einer Marke auch zukunftsorientiert berücksichtigt (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 46ff.; Bentele et al., 2003, S. 16).

Im Anschluss an die Begriffsbestimmung des Markenwertes soll nun gezeigt werden, welcher Bedeutung insbesondere ein hoher Markenwert für Unternehmen zukommt.

2.4 Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen

Ein hoher Markenwert stellt für jedes Unternehmen einen großen Anreiz dar, weil dadurch grundlegende Vorteile entstehen. An dieser Stelle sollen die wesentlichen Aspekte dieses positiven Wirkungsspektrums erklärt werden.

Für eine Marke mit einem hohen Wert führt der zusätzliche Wert zu wachsender Kaufbereitschaft und zu Wiederholungskäufen bei den Konsumenten. Marken mit hohem Markenwert genießen demnach eine höhere Markenloyalität, da die Bedürfnisse der Verbraucher besser befriedigt werden. Dies führt im Zeitverlauf wieder zu einem Wertzuwachs (vgl. Biel, 2001, S. 66ff.). Ein hoher Markenwert kann daher höhere Markentreue und einen größeren Kundenstamm realisieren als Marken mit einem geringeren Wert. Folglich können höhere Gewinne (z. B. durch die Durchsetzbarkeit hoher Marktpreise im Sinne eines Preispremiums) verbucht werden und die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonderaktionen reduziert werden. Schließlich ist die Bindung vorhandener Kunden auch kostengünstiger als die Akquisition von Neukunden (vgl. Aaker, 1992, S. 33ff.; Esch; Wicke, 2001, S. 44f.).

Des Weiteren ruft ein hoher Markenwert sog. Halo-Effekte^[13] bei den Konsumenten hervor (vgl. Kroeber-Riel, 2003). In diesem Zusammenhang bewirkt der hohe Wert einer Marke eine positive Beurteilung einzelner Eigenschaften der Marke und ermöglicht demnach eine größere Effizienz der Kommunikation im Sinne einer Wirkungsspirale: Ein hoher Markenwert wirkt sich zunächst positiv auf die Wahrnehmung einzelner Marketing-Maßnahmen aus und diese beeinflussen wiederum den Markenwert positiv usw. (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 45; Matetzki, 2001, S. 50).

Der sog. Halo-Effekt wird am folgenden Beispiel deutlich (vgl. Abbildung 7). Regelmäßig verliert die Marke Coca-Cola im Geschmackstest gegen Pepsi – dies aber nur im Blindtest. Bei der Darstellung des jeweiligen Markenlabels, wird dagegen Coca-Cola wesentlich besser beurteilt als bei der entsprechenden Blinddarbietung. Damit ist offensichtlich, dass durch das gute Image einer Marke automatisch auch einzelne Produkteigenschaften, wie der Geschmack eines koffeinhaltigen Getränks, besser eingeschätzt werden können (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 7).

Abbildung 7: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests und eines offenen Tests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Esch, 2003, S. 10 nach Chernatony/Mc Donald, 1992, S. 9

Eine starke Marke kann weiterhin im Sinne einer Markteintrittsbarriere^[14] wirken, indem sie potenziellen Wettbewerbern den Zutritt zum Markt erschwert. Dadurch bietet ein hoher Markenwert einen Wettbewerbsschutz vor Einflüssen zukünftiger Konkurrenten und stärkt somit die vorhandene Wettbewerbsposition des Unternehmens. Die aufgebauten Wettbewerbsbarrieren sind für die Konkurrenten nur durch kostenintensive Angriffe überwindbar (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 45; Esch, 2003, S. 26).

Außerdem weisen starke Marken mit hohem Wert eine lange Lebensdauer auf. Die Marken Levis, Kellogg’s oder Kodak haben nur durch behutsame Anpassung ihrer Leistungs-merkmale und Kommunikationsauftritte schon mehr als 100 Jahre erreicht und überdauern damit viele Konkurrenzmarken, bei denen der Lebenszyklus immer kürzer wird (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 16; Biel, 2001, S. 69).

Ferner ermöglicht ein hoher Markenwert eine bessere Zusammenarbeit mit dem Handel, da die Verhandlungsposition des Herstellers gestützt und verbessert wird (vgl. Maretzki, 2001, S. 49). Sehr starke Marken weisen eine „gewisse Unverzichtbarkeit“ (Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 17) auf, d. h. der Konsument möchte bestimmte Marken in den Regalen des Handels vorfinden. Der Hersteller ist aufgrund der „Pull“-Wirkung^[15] seiner Marken nicht so stark auf eine „Push“-Politik^[16] angewiesen, da sich der Handel ohnehin dem Druck beugt, die Marken mit hohem Wert in den Regalen aufzunehmen (vgl. Klein-Bölting, 2003, S. 17).

Marken mit hohem Markenwert überstehen außerdem Krisen durch ihre dominierende Marktstellung besser als schwache Marken. So hat die geplante Versenkung der Öl-Plattform Brent Spar der Marke Shell zwar negative PR bereitet, doch aufgrund des langfristigen starken Markencharakters konnte sich Shell schnell wieder von diesem öffentlichen Desaster erholen (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 17).

Klein-Bölting und Maskus (2003) zeigen weiterhin, dass sich der Markenwert eines Unternehmens relativ stabil entwickelt, weil er nur in geringem Maße vom konjunkturellen Umfeld und anderen externen Einflüssen abhängig ist. Eine starke Marke ist auch dann noch stark, wenn die Aktienwerte eines Unternehmens beispielsweise durch Krisen gefallen sind. Ein hoher Markenwert kann demnach ein Unternehmen sowohl in der Bilanz als auch an der Börse vor einem Wertverfall schützen (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 7f.).

Darüber hinaus kann ein hoher Markenwert verschiedene Markentransfermöglichkeiten erleichtern und bietet damit eine Plattform für die Einführung neuer Produkte im Sinne von Brand- oder Line Extensions, um neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen (vgl. Transferfunktion der Marke in Kapitel 2.2.1) (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 45; Esch, 2003, S. 25). Das Potenzial zur Dehnung einer Marke lässt sich mit den einmal geschaffenen Markenwerten und den Marken-Assoziationen erklären. Zum Beispiel schuf Sony eine ganze Palette von Untermarken (Subbrands), die alle die Eigenschaften der modernen Technik, Eigenständigkeit und Jugendlichkeit vereinigen (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 17).

Zuletzt eröffnen starke Marken mit einem hohen Markenwert ein großes Potenzial hinsichtlich der Lizenzmöglichkeiten^[17] und erleichtern damit Unternehmen eine angestrebte internationale Expansion (vgl. Meffert; Burmann; Koers, 2000, S. 12).

3. Anlässe der Markenbewertung

Vor dem Hintergrund der zahlreichen Definitionen und der Bedeutung des Markenwertes scheint es sinnvoll, die verschiedenen Motive der Markenbewertung zu diskutieren, denn die Unterschiede zwischen den Begriffsbestimmungen des Markenwertes reflektieren auch die unterschiedlichen Anlässe bzw. Zwecke der Markenbewertungsansätze (vgl. Franzen; Trommsdorff; Riedel, 1994, S. 1377).

Eine Einteilung der Anlässe der Markenwertermittlung in eine unternehmensinterne und unternehmensexterne Sichtweise (vgl. Sattler, 1995, S. 665; Göttgens et al., 2001, S. 3f.; Kranz, 2002, S. 436) ist genauso überzeugend wie die Einordnung in eine finanzwirtschaftlich-juristische und eine Marketingperspektive (vgl. Maretzki, 2001, S. 41), wobei bei genauerer Betrachtung die unternehmensinterne Sichtweise der Marketingperspektive entspricht und die unternehmensexterne Aufteilung mit der finanzwirtschaftlich-juristischen Perspektive gleichzusetzen ist. Die folgende Abbildung stellt den Zusammenhang dar (vgl. Abbildung 8).

Abbildung 8: Systematisierung der Markenbewertungsanlässe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Sattler, 1995, S. 665

Ferner lassen sich die Anlässe der Markenbewertung danach unterscheiden, ob die Ermittlung des Markenwertes in regelmäßigen Abständen oder unregelmäßig/fallweise durch spezielle Impulse vorgenommen wird (vgl. Maretzki, 2001, S. 40f.; Gerpott; Thomas, 2004, S. 395). In ähnlicher Weise differenzieren Schneider et al. (2003, S. 119f.) die Markenwertanlässe in einmalige und wiederkehrende Zwecke der Markenbewertung.

Im Folgenden wird die erstgenannte Einteilung beibehalten, welche die Ermittlung des Markenwertes für unternehmensinterne und unternehmensexterne Anwendungsbereiche beleuchtet.

3.1 Unternehmensinterne Anlässe

Betrachtet man zunächst die Markenbewertungsanlässe aus unternehmensinterner Sicht, dient die Bestimmung des Markenwertes vornehmlich für interne Personen wie den Markeninhaber, der Geschäftsführung/Vorstand oder der Marketing-Verantwortlichen etc. (vgl. Cheridito, 2003, S. 31). Informationen über den Markenwert interessieren aus Sicht des Marken-managements bzw. der Personalführung vor allem für die folgenden Aspekte, welche anschließend näher erläutert werden:

- Leistungsbeurteilung im Personalmanagement,
- Allokation des Marketingbudgets,
- Steuerung und Kontrolle von Marken.

3.1.1 Leistungsbeurteilung im Personalmanagement

Der Markenwert kann zunächst als Erfolgsmaßstab für die Leistungsbeurteilung von Produkt- und Markenmanagern dienen und somit als Entlohnungsgrundlage und für die Festlegung variabler Entlohnungsbestandteile und Prämien herangezogen werden (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 4; Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 153).

Im Rahmen von Mitarbeiterentgeltsystemen ermöglicht die Bewertung einer Marke die Verknüpfung der Vergütungen mit den Veränderungen des Markenwertes (vgl. Gerpott; Thomas, 2004, S. 396). Demnach werden Produktmanager nicht nur nach dem kurzfristig erwirtschafteten Gewinn einer Marke beurteilt, sondern zusätzlich nach der durch den Manager innerhalb einer bestimmten Periode bewirkten Veränderungen des Wertes einer Marke (vgl. Sattler, 1995, S. 665).

Die Kopplung der Anreizsysteme an den Markenwert als langfristiges Maß sichert zudem eine wertorientierte Unternehmensführung, weil die Entscheidungen der Manager in Richtung Steigerung des Markenwertes der Unternehmung gelenkt werden (vgl. Schunk; Lütje; Heil, 2004, S. 28). Dadurch soll die Gefahr unterbunden werden, dass Manager kurzfristige vorteilhafte Investitionsprojekte realisieren, die sich eventuell erst in späteren Perioden als unvorteilhaft auswirken^[18] (vgl. Cheridito, 2003, S. 32).

Als Leistungskennziffer ergänzt der Markenwert daher die bisherige Leistungsmessung auf Basis von Umsatz- oder Marktanteilsgrößen, wodurch sich nicht nur „der operative Aktionsrahmen“ erweitert und die Kurzfrist-Orientierung der Manager eingeschränkt wird, sondern auch das „Bewusstsein für die strategische Bedeutung und Wirkung der Marke“ besser verankern lässt (Franzen, 1995, S. 131).

3.1.2 Allokation des Marketingbudgets

Vor dem Hintergrund steigender Marketingkosten lässt sich der Markenwert weiterhin für die Allokation des Marketingbudgets verwenden (vgl. Sattler, 1995, S. 665). Allein die Investitionen in klassische Kommunikationsmaßnahmen wie Werbung sind in den letzten Jahren drastisch gestiegen. So summierten sich die Werbeausgaben in Deutschland im Jahr 2000 auf über 33,21 Mrd. Euro, Tendenz steigend (vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen, 2002, S. 987).

Vorwiegend bei Budgetdiskussionen von Marketing-Verantwortlichen mit Finanzexperten spielt der Markenwert eine wichtige Rolle. Hierbei werden Marketingausgaben nicht mehr als kurzfristig, sondern als langfristige Investitionen angesehen. Infolgedessen benötigen die Marketingmanager ein quantitatives Maß, um den Investitionscharakter von Marketing-ausgaben und die steigenden Budgetanforderungen gegenüber dem Finanzvorstand zu begründen (vgl. Sattler, 1995, S. 665). Zudem besteht durch die Ermittlung des Markenwertes für den Marketing-Bereich die Möglichkeit der Rechtfertigung von bestimmten Investitions-entscheidungen gegenüber dem Controlling (vgl. Schunk; Lütje; Heil, 2004, S. 26f.).

Bei Kenntnis eines funktionalen Zusammenhangs zwischen den Instrumenten des Marketing-Mix und dem Markenwert, dient das Markenwertkonzept zur optimalen Allokation des Marketingbudgets (vgl. Sattler, 1995, S. 665). Dabei kann der Markenwert die Entscheidung zur Aufteilung der finanziellen Mittel auf die einzelnen Marketing-Instrumente unterstützen (vgl. Berndt; Sander, 1994, S. 1358). Insbesondere bei Mehrmarken-Unternehmen können aufgrund beschränkter Marketing-Budgets nicht alle Marken gleichermaßen gefördert werden. Die Markenbewertung hilft daher bei der Entscheidung, in welche Marken investiert oder welche Marken abgebaut werden sollen^[19] (vgl. Irmscher, 1997, S. 71; Maretzki, 2001, S. 43f.).

Zuletzt können Informationen über den Wert einer Marke die Stellung des Marketing innerhalb der Unternehmung verstärken (vgl. Schunk; Lütje; Heil, 2004, S. 26f.).

3.1.3 Steuerung und Kontrolle von Marken

Aus unternehmensinterner Sicht ist die Markenbewertung vor allem für Aspekte der Markensteuerung und –kontrolle (Markenführung^[20] ) von Interesse. Im Rahmen des Markenmanagements nimmt der Markenwert die Funktion eines Planungs- und Kontrollinstruments ein und soll Handlungsanweisungen für strategische und operative Marketing-Entscheidungen erleichtern (vgl. Berndt; Sander, 1994, S. 1358).

Wertvolle Hinweise für Entscheidungen im Rahmen der Markenpolitik kann z. B. die Beobachtung des Markenwertes einer Marke im Zeitablauf oder der Vergleich firmeninterner Marken untereinander geben (vgl. Franzen; Trommsdorff; Riedel, 1994, S. 1378). Insbesondere ein direkter Vergleich des eigenen Markenwertes mit den wichtigsten Wettbewerbsmarken ermöglicht eine gezielte Stärken-Schwächen-Analyse und liefert wertvolle Hinweise für die Steuerung der Marken und für die Kontrolle des bisherigen Marketing-Erfolges (vgl. Franzen, 1995, S. 563). Im Bereich der Markenpflege können dadurch Marketing-Maßnahmen identifiziert werden, um die eigene Stellung am Markt zu verbessern (vgl. Bekmeier, 1995, S. 1462).

Für die strategische Markenführung spielt die Markenbewertung außerdem zur Vorgabe von anzustrebenden Markenwerten als Planungs- und Zielgröße eine größere Rolle (vgl. Ellerbrock; Frank, 2004, S. 51; Göttgens et al., 2001, S. 4). Der Vorteil des Markenwertes als Zielgröße besteht darin, den kurzfristig orientierten Zielen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil etc. und den daraus resultierenden Maßnahmen, welche der Marke langfristig schaden können, entgegenzuwirken. Demzufolge lassen sich langfristig wirkende Markenmaßnahmen besser beurteilen und als Investitionen durch ihre positive Wirkung auf den Markenwert leichter rechtfertigen (vgl. Kapitel 3.1.2) (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 71).

Im Rahmen der Markenführung ist aber nicht allein die Höhe des Markenwertes wichtig, sondern vielmehr müssen die Gründe ermittelt werden, warum ein hoher bzw. niedriger Markenwert zustande gekommen ist. Erst dadurch können Maßnahmen zur Verbesserung bzw. der Erhaltung des Markenwertes eingeleitet werden (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1030).

Im Hinblick auf die Markenführung dient der Markenwert ferner dazu, das Transfer-potenzial der Marke für neue Produktkategorien (Brand-Extensions) abzuschätzen (vgl. Markentransferfunktion in Kapitel 2.2.1) und Entscheidungen bezüglich der Internationalisierung von Marken zu unterstützen (vgl. Sander, 1994, S. 57; Maretzki, 1999, S. 44f.). Großkonzerne stehen heutzutage oftmals vor der Frage, sich auf globale Marken zu konzentrieren oder lokale Marken in globale Marken zu überführen bzw. die Beziehungen zwischen lokalen und globalen Marken effizient neu zu bestimmen. Die Markenbewertung kann ein Instrumentarium bieten, um solche Internationalisierungsentscheidungen besser beurteilen zu können (vgl. Zimmermann et al., 2002, S. 10).

Im Rahmen des Markenmanagements kann der Wert einer Marke weiterhin ein nützliches Kontrollinstrument darstellen, indem ein Soll-Ist-Vergleich zwischen den angestrebten und tatsächlich erreichten Zielvariablen^[21] vorgenommen wird. Bei Abweichungen von den angestrebten Zielgrößen können die Ursachen analysiert und Maßnahmen getroffen werden, um weitere Fehlentwicklungen zu vermeiden (vgl. Berndt; Sander, 1994, S. 1358).

Für eine effektive und effiziente Markenkontrolle reicht dennoch die Ermittlung eines ökonomischen Markenwertes nicht aus, sondern die Einflussfaktoren, welche den Markenwert bestimmen, müssen kontrolliert werden (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1030). Die Verwendung des Markenwertes als Steuerungs- und Kontrollinstrument hängt also entscheidend vom Einfluss markenbezogener Maßnahmen (z. B. Imagekampagnen, Relaunchs oder Marken-transfers) ab. Erst wenn die Ursachen und die Wirkungen der Markenwertentstehung analysiert werden und die Einflussfaktoren langfristig auf den Markenwert zurückzuführen sind (vgl. Sattler, 1995, S. 666), können daraus diagnostische und therapeutische Rückschlüsse für die Markensteuerung gezogen werden (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1030).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass aus den unterschiedlichen Zielsetzungen der unternehmensinternen Markenbewertungszwecke je nach konkretem Anlass (Leistungs-beurteilung des Managements, Budgetallokation, Steuerung und Kontrolle von Marken) sowohl ein monetärer als auch ein nicht-monetärer Markenwert von Interesse sein kann (vgl. Zimmermann et al., 2002, S. 11).

3.2 Unternehmensexterne Anlässe

Die Markenbewertung aus unternehmensübergreifender Sicht ist vorwiegend für externe Zielgruppen wie Kauf- und Lizenzierungsinteressenten, Kreditgebern, Shareholdern, Finanz- und Bilanzierungsexperten relevant (vgl. Ellerbrock; Frank, 2004, S. 51). Die Ermittlung des Markenwertes liefert wertvolle Hinweise für folgende unternehmensexterne Anlässe:

- Preisermittlung im Rahmen von Unternehmensakquisitionen,
- Feststellung der Höhe von Lizenzzahlungen im Falle von Lizenzierung und Franchising von Marken,
- Kreditsicherung durch Marken,
- Ermittlung der Höhe von Schadensersatzansprüchen bei Markenrechtsverletzungen,
- externe Berichterstattung und Bilanzierung.

3.2.1 Unternehmensakquisition

Zunächst spielt die Markenbewertung beim Erwerb von Unternehmen und Markenrechten eine bedeutende Rolle. Insbesondere bei Unternehmensakquisitionen mit erfolgreichen Marken kann der Markenwert den Kauf- bzw. Verkaufspreis entscheidend beeinflussen. Während früher Produktionskapazitäten und Fertigungstechnologien als die wichtigsten Faktoren für die Übernahme von Unternehmen galten, stellen heute Marken in den meisten Fällen den bedeutendsten Vermögenswert dar (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 150). Bekanntes Beispiel ist die Akquisition von Kraft durch Phillip Morris, wo allein 11,6 Mrd. US-$ von einem gezahltem Kaufpreis von 12,9 Mrd. US-$ für den Markenwert entrichtet wurden (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1029).

Die Motive für eine Markenakquisition liegen auf der Hand: Unternehmensübernahmen haben im Vergleich zur Eigenentwicklung von neuen Marken den Vorteil, dass mit dem Erwerb bereits eingeführter Marken ein geringeres Risiko, eine erhebliche Zeitersparnis sowie geringere Kosten verbunden sind (vgl. Sander, 1994, S. 50ff.).

Gerade in gesättigten Märkten erschweren die zunehmende Internationalisierung und den daraus resultierenden Markteintritt neuer Wettbewerber (Konkurrenzdruck), die wachsende Informationsüberflutung der Konsumenten sowie die dramatische Verkürzung der Produktlebenszyklen^[22] eine Neuproduktentwicklung und erhöhen das Misserfolgsrisiko bei der Einführung von neuen Marken. So liegt die Floprate von neu eingeführten Produkten bei ca. 85 bis 95 Prozent (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 13f.; Esch et al., 2001, S. 759). Dagegen scheint das Risiko beim Erwerb eingeführter Marken überschaubarer zu sein. Die Konsumenten registrieren selten sofort die Marken– und Unternehmenstransaktion und weisen dadurch auch keine Verhaltensänderungen gegenüber der Marke auf (vgl. Sander, 1994, S. 52; Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 51).

Von Vorteil ist eine Markenübernahme weiterhin aus zeitlichen Gründen. Im Vergleich zu Neuproduktentwicklungen, die i. d. R. einen erheblichen Zeitaufwand bedürfen, erfolgt die Akquisition von Marken relativ kurzfristig (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S.51). Durch die Verwendung bewährter Marken können außerdem Wachstumsziele schneller erreicht werden (vgl. Sander, 1994, S. 52f.).

Betrachtet man den Kostenaspekt, so kann festgehalten werden, dass die Entwicklung und Neueinführung neuer Marken mit hohen finanziellen Kosten^[23] verbunden ist (vgl. Esch et al., 2001, S. 759). Dem ungeachtet können Kaufpreise für Markentransaktionen ebenfalls Beträge in einer Höhe von mehreren Millionen bis zu mehreren Milliarden Euro erreichen^[24]. Sander (1994, S. 53) begründet die hohen Preise mit den oben genannten Vorteilen, das i. d. R. geringere Risiko und die Zeitersparnis beim Erwerb bereits eingeführter Marken.

Die Markenbewertung wird nun insoweit wichtig, da der Markenwert im Rahmen von Unternehmensakquisitionen als preisbestimmender Faktor herangezogen werden kann, um die Preisverhandlungen zu erleichtern (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 4). Als Basis für entsprechende Kaufverhandlungen (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1029) gibt der Wert einer Marke Aufschluss, ob ein bestimmter Unternehmenswert gerechtfertigt ist (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 78). In diesem Zusammenhang kann die Bestimmung des Markenwertes mögliche voneinander differenzierende Preisvorstellungen der Unternehmenskäufer und -verkäufer zusammenführen (vgl. Drees, 1999, S. 16; Berndt; Sander, 1994, S. 56f.).

Zuletzt dient die Markenbewertung im Vorfeld des Unternehmenserwerbs als Grundlage für die Analyse bestehender Markenportfolios. Der Markenwert soll dementsprechend Auskunft geben, ob die aufzukaufende Marke in das eigene Marken-Portfolio bzw. in die eigene Unternehmensstrategie passt oder nicht (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 78; Sander, 1994, S. 52f.).

Für den Zweck der Unternehmensakquisition ist es erforderlich, dass der ermittelte Markenwert als monetäre und zukunftsorientierte Größe zur Abschätzung der Rentabilität einer Investitionsalternative herangezogen werden kann (vgl. Irmscher, 1997, S. 65).

3.2.2 Lizenzierung und Franchising von Marken

Relevant ist die Markenbewertung auch im Rahmen von Lizenzierungs- bzw. Franchisingverträgen (vgl. beispielhaft Irmscher, 1997, S. 66). Von der Lizenzierung einer Marke spricht man, wenn der Markeninhaber auf die alleinige Nutzung seiner Marke verzichtet und einem weiteren Unternehmen i. d. R. ein zeitlich befristetes Nutzungsrecht seiner Marke einräumt. Der Lizenznehmer verpflichtet sich darauf, vertragliche Vorgaben einzuhalten und eine Lizenzgebühr zu bezahlen (vgl. Binder, 2001, S. 387).

Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken findet man in den Bereichen Mode/Design (z. B. Boss, Joop, Jil Sander), Sport (z. B. adidas) und Genussmittel (z. B. Mövenpick, Camel). Im Jahr 2001 wurde im deutschsprachigem Markt ein Umsatz von rund 24,4 Milliarden Euro mit lizenzierten Produkten erzielt (vgl. Hartmann; Sattler; Völckner, 2003, S. 94).

Die Vorteile von Markenlizenzgeschäften liegen auf beiden Seiten:

Für den Markeninhaber erhöht sich durch eine Markenlizenzvergabe der Bekanntheitsgrad der Marke, die Kompetenz der Marke wird durch positionierungsadäquate Lizenzierungen gestärkt und das Markenimage verbessert. Darüber hinaus kann der Markenlizenzgeber hohe Lizenzeinnahmen gegenüber geringem Kostenaufwand erzielen und zusätzliche Vertriebswege durch den Lizenznehmer erschließen (vgl. Esch; Geus, 2001, S. 1029f.).

Der Markenlizenznehmer vermarktet seine Produkte unter einem bereits bekannten Markennamen und profitiert damit vom guten Image der Marke sowie von der Loyalität und Präferenz der Markenverwender (vgl. Binder, 2001, S. 394; Esch; Geus, 2001, S. 1029f.). Außerdem entfällt durch die Nutzung einer etablierten Marke der zeit-, kosten- und risikobehaftete Aufbau einer eigenen neuen Marke (vgl. Kapitel 3.1.1) (vgl. Sander, 1994, S. 66).

Das Franchising gilt als erweitertes Lizenzverfahren, bei dem der Franchisenehmer ein komplettes Franchise-Paktet erhält. Neben dem Nutzungsrecht der Marke erlässt der Franchisegeber auch weitere Befugnisse wie beschaffungs-, absatz- und organisations-konzeptionelle Elemente (vgl. Sander, 1994, S. 67).

Die Kenntnis des Markenwertes kann nun Informationen auf eine angemessene Höhe der Lizenzgebühren für die Benutzung von Markenrechten geben (vgl. Berndt, Sander, 1994, S. 1356f.). Normalerweise wird die Lizenzgebühr als Prozentsatz zwischen 3 und 12,5 Prozent vom Umsatz des Lizenznehmers festgelegt (vgl. Binder, 2001, S. 396). Die Gebühren eines Lizenzierungs- bzw. Franchisevertrags sind aber auch abhängig von der Attraktivität und vom Image der Marke. Wenn ein Hersteller von Kinderbekleidung beispielsweise die Comic-Figur Micky Mouse auf seinen Produkten verwenden möchte, um die Attraktivität seiner Ware zu steigern, so hängt die Höhe der Lizenzgebühren ebenfalls vom Bekanntheitsgrad der Marke Micky Mouse ab (vgl. Schneider et al., 2003, S. 119).

Eine objektive Ermittlung des Markenwertes hilft daher Informationen für die Verhandlung der Lizenzgebühren bereitzustellen und somit die Festlegung der Gebühren bzw. der Höhe der Lizenzzahlungen innerhalb der vertraglichen Einräumung von Markennutzungsrechten sowie beim Franchising zu unterstützen (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 4).

Für die Vergabe von Lizenzrechten ist das zukünftige Potenzial der Marke von Bedeutung, weil der Lizenznehmer Nutzungsrechte für zukünftige Perioden erwirbt. Für die Bestimmung des Markenwertes muss daher eine zukunftsorientierte, monetäre Gewinngröße herangezogen werden (vgl. Irmscher, 1997, S. 67).

3.2.3 Kreditsicherung

Bei exakter Wertermittlung können Marken schließlich als Sicherheit für die Vergabe von Krediten^[25] dienen und die Aufnahme neuer Gesellschafter als Kapitalgeber erleichtern (vgl. Franzen, 1995, S. 564). So kann man sich vorstellen, dass ein Unternehmen, welches über geringes Kapital verfügt, aber eine bedeutende Marke verkörpert, als kreditwürdiger eingestuft wird als ein Unternehmen, das weder über wertvolle Sachanlagen noch über wertvolle immaterielle Vermögensgüter verfügt (vgl. Franzen; Trommsdorff; Riedel, 1994, S. 1375).

Bei Unternehmen mit hohem Markenwert sind Eigenkapitalgeber in der Lage, höhere Renditen auf das eingesetzte Kapital zu erzielen und Fremdkapitalgeber können mit höherer Sicherheit die Begleichung des Rückzahlungsbetrages erwarten, da das Insolvenzrisiko dieser Unternehmen sinkt (vgl. Schunk et al., 2004, S. 28).

Beispielsweise würde Coca Cola aufgrund der Sicherheit der Marke selbst dann noch einen Kredit im Wert von 100 Milliarden Dollar bekommen, wenn das Unternehmen alle Fabriken und Büros verlieren würde (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 79).

Im Konkursfall kann der Markenwert auch zur Befriedigung von Gläubigeransprüchen im Wege der Pfändung und anschließender Verwertung herangezogen werden (vgl. Gerpott; Thomas, 2004, S. 395).

Für die Möglichkeit der Kreditsicherung durch die Marke ist ebenfalls das zukünftige Potenzial der Marke von Bedeutung. Daher stellt der Markenwert für die Vergabe von Krediten eine zukünftige, monetäre Größe dar (vgl. Maretzki, 2001, S. 47).

3.2.4 Schadensersatzansprüche bei Markenrechtsverletzungen

Ein weiterer unternehmensexterner Anlass, welcher die Markenbewertung erforderlich macht, ist die Schadensbemessung im Falle des Missbrauchs fremder Markenzeichen und bei Verletzungen des Markenrechtes (vgl. beispielhaft Hammann, 1992, S. 216).

Grundsätzlich können drei Arten von Markenrechtsverletzungen unterschieden werden:

Markenpiraterie: Der Markenname wird nachgeahmt und für gleichartige Produkte eingesetzt (z. B. Lacoste-Krokodil auf Handschuhen).

Produktpiraterie: Das Produkt wird nachgeahmt und mit einem fremden Markenzeichen versehen (z. B. Monte hat die gleiche quadratische Verpackung wie Ritter-Sport genutzt).

Counterfeiting: Die vorangegangenen Nachahmungen werden kombiniert, d. h. der Markenname und das Produkt werden imitiert (z. B. Lacoste-Krokodil auf Polo-Shirts, die nicht von Lacoste stammen) (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 57; Esch; Geus, 2001, S. 1030).

Nach Aussagen der deutschen Zollfahndungs- und Hauptzollämter hat insbesondere das Counterfeiting (z. B. Kopien von Loius Vuitton- Taschen oder Rolex Uhren) in den vergangenen Jahren „beängstigende Ausmaße“ angenommen. Während 1994 lediglich Ware im Wert von knapp 200.000 DM beschlagnahmt wurde, waren es 1998 schon 27,8 Mio. DM (vgl. Abbildung 9). Schätzungen zufolge sind ferner jährlich 100.000 Arbeitsplätze durch Nachahmung von Marken in der EU verloren gegangen (vgl. Müller; Kornmeier, 2001, S. 34).

Abbildung 9: Entwicklung des Counterfeitings in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Müller; Kornmeier, 2001, S. 34

Durch Markenmissbrauch entgehen den markenführenden Unternehmen nicht nur Gewinne, sondern das Markenimage kann aufgrund des Einsatzes minderwertiger Ware unter einem falschen Markenzeichen geschädigt werden (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 57; Schneider et al., 2003, S. 119). Die Vertrauensfunktion der Konsumenten (vgl. Funktionen der Marke aus Konsumentensicht in Kapitel 2.2.3) erfährt eine erhebliche Beeinträchtigung, denn die geschädigten Verbraucher werden in Zukunft die zugesicherte Qualität der Marke bezweifeln^[26] (vgl. Sander, 1994, S. 64).

Da die Nachweispflicht des entstandenen Schadens durch Markenmissbrauch auf Seiten des Markeneigners liegt, werden konkrete und fundierte Nachweise für Vermögenseinbußen benötigt, um Schadensersatzansprüche geltend zu machen (vgl. Irmscher, 1997, S. 68). In diesem Zusammenhang dient die Markenbewertung zur Ermittlung des entstandenen Schadens und zur Berechnung der Höhe von Schadensersatzansprüchen, weil dadurch der Gegenwartswert der vergangenen Gewinneinbußen und die Verringerung des Markenwertes infolge der Imitation bestimmt werden können (vgl. Zimmermann et al., 2002, S. 13).

Der für den Bewertungszweck der Schadensermittlung bei Markenrechtsverletzungen ermittelte Markenwert stellt eine vergangenheitsorientierte, monetäre Größe dar (vgl. Irmscher, 1997, S. 68).

3.2.5 Bilanzierung

Die bilanzielle Behandlung von Marken wird bei der Dokumentation von Markenrechten bedeutsam. Marken mit hohem Markenwert repräsentieren i. d. R. einen großen Vermögens-wert, so dass die Unternehmen bestrebt sind, diesen Vermögensgegenstand in der Bilanz aufzunehmen (vgl. Sander, 1994, S. 58).

In Deutschland können aber nur entgeltlich erworbene (derivate) Markenrechte bilanziert werden, für sie besteht eine handels- und steuerrechtliche Aktivierungspflicht. Zur Bewertung von erworbenen Marken werden der Kaufpreis bzw. die Anschaffungskosten herangezogen, welche zugleich die Wertobergrenze bilden (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 50f.).

Der ermittelte Markenwert kann weiterhin bis zu einer Nutzungsdauer von 15 Jahren abgeschrieben werden. Nach dieser Bilanzierungsvorschrift werden Marken als „abnutzbare Wirtschaftsgüter“ behandelt (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 152). Bekmeier-Feuerhahn (1998, S. 58f.) spricht in diesem Zusammenhang von einem „Markenwertparadoxon“ und Esch und Geus (2001, S. 1029) von einer „grotesken bilanzpolitischen Regelung“. Insbesondere etablierte Marken haben keine begrenzte Lebensdauer^[27] und können vor allem durch den Einsatz von Marketing-Maßnahmen erheblich an Wert gewinnen (vgl. Irmscher, 1997, S. 66). Im Gegensatz dazu führt die Abschreibung der Marke zu einer Reduzierung des Markenwertes in der Bilanz (vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 58f.). Nachträgliche Wertsteigerungen einer Marke können dagegen nicht im Jahresabschluss berücksichtigt werden. Demnach sagt die Bilanz nur wenig über das tatsächliche Vermögen eines Unternehmens aus, über welches es aufgrund des Wertes seiner Marken verfügt (vgl. Schneider, 2004, S. 26f.).

Dagegen besteht nach § 248 Abs. 2 HGB sowie gem. § 5 Abs. 2 EStG ein handels- und steuerrechtliches Aktivierungsverbot für selbstgeschaffene, nicht entgeltlich erworbene (originäre) Marken. Eine objektive Bewertung wird abgelehnt, da die Anschaffungskosten bzw. die Herstellungskosten nicht genau zu ermitteln sind (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 50). Selbsterschaffene Marken fallen damit aus der Bilanz heraus und alle Kosten für den Aufbau eines Markenwertes werden nur als Aufwand verbucht (vgl. Schneider, 2004, S. 26). In Großbritannien, Australien und in den USA werden hingegen auch selbstentwickelte Marken aktiviert (vgl. Riedel, 1996, S. 39f.).

Infolge neuer Bilanzierungsregeln und der zunehmenden Angleichung deutscher Gesetze an international vorherrschende Grundsätze wie US-GAAP^[28] und IAS^[29] wird sich die Bedeutung der Markenbilanzierung und der –bewertung weiter erhöhen. Mit der Einführung der neuen IAS/IFRS-Regelungen müssen börsennotierte Unternehmen in der EU ab dem Jahr 2005 bei jeder Firmenübernahme den Wert der erworbenen Marke jährlich bestimmen und in der Bilanz ausweisen (vgl. Telgheider, 2004, S. 11). Diese Regelung gilt in den USA seit dem 30. Juni 2001, wobei deutsche kapitalmarktorientierte Unternehmen wie Siemens oder die Deutsche Telekom nach einer zweijährigen Schonfrist seit dem 1. Januar 2003 den Markenwert in ihre Bilanz einstellen müssen (vgl. Pimpl, 2003, S. 21; Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 151f.).

Eine weitere Änderung betrifft die Abschreibung und damit die Nutzungsdauer von Markenwerten. Die neue Regelung besagt, dass die entgeltlich erworbene Marke nicht mehr planmäßig abzuschreiben ist, sondern nur noch fakultativ (zumindest einmal im Jahr) auf eine Wertreduzierung zu überprüfen und gegebenenfalls außerplanmäßig zu vermindern ist (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 152).

Für selbstgeschaffene, unentgeltlich erworbene Marken besteht indessen immer noch ein Aktivierungsverbot. Selbstgetätigte Aufwendungen zur Entwicklung eigener Marken dürfen damit nicht bilanziert werden (vgl. Stöckle, 2004, S. 66). Allerdings wurde im Jahr 2002 vom Deutschen Standardisierungsrat der Vorschlag unterbreitet, dass in Zukunft auch selbst-erstellte immaterielle Vermögensgegenstände – zu denen ebenso die Marke zählt – in der Bilanz anzusetzen sind^[30] (vgl. Gerpott; Thomas, 2004, S. 395). Zu befürworten wäre diese Anregung, weil die Bilanz durch die Aktivierung von originären Markenrechten eine realistische Einschätzung der wirtschaftlichen Lage eines Unternehmens entgegenstreben würde^[31] (vgl. Irmscher, 1997, S. 66; Sattler, 1998, S. 5). Ob und wann dieser Vorschlag Akzeptanz finden wird, werden zukünftige Diskussionen über die bilanzielle Behandlung originär geschaffener Markenwerte zeigen (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 152).

Insbesondere die neueren bilanzpolitischen Entwicklungen verdeutlichen die Notwendigkeit der Schaffung eines einheitlichen Markenwertansatzes in Deutschland, der sowohl vom Gesetzgeber anerkannt als auch allgemein zugänglich ist (vgl. Göttgens et al., 2001, S. 4f.).

Vor dem Hintergrund der aktuell bestehenden rechtlichen Vorschriften wird zum Zweck der Bilanzierung für den Markenwert der Anschaffungswert der Marke, d. h. eine monetäre, vergangenheitsorientierte Größe, angesetzt (vgl. Irmscher, 1997, S. 66).

4. Entwicklung der Benchmarking-Studie zu den Ansätzen der Markenbewertung

Nachdem die Grundlagen sowie die verschiedenen Anlässe der Markenbewertung dargestellt wurden, beinhalten die Ausführungen des 4. Kapitels die Vorbereitung der Benchmarking-Studie zu den Markenbewertungsmodellen. Zunächst wird dabei die Begriffsdefinition des Instruments Benchmarking im Kontext der Markenbewertung vorgestellt. Anschließend wird ein Überblick über die existierenden Markenbewertungsmodelle gegeben und eine Systematisierung und Auswahl der Ansätze vorgenommen. Den Abschluss des Kapitels bildet die Erarbeitung von Anforderungskriterien an die Markenwertmodelle, mit deren Hilfe die ausgewählten Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes im 5. Kapitel beurteilt werden können.

4.1 Benchmarking im Kontext der Markenbewertung

In der wissenschaftlichen Literatur und betrieblichen Praxis sind für den Begriff Benchmarking eine Reihe von Definitionen entwickelt worden, die sich häufig nur durch geringfügige Abweichungen in der Wortwahl unterscheiden. Durchgängig wird die Methode Benchmarking als Instrument der Wettbewerbsanalyse definiert, bei dem ein kontinuierlicher Vergleich von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen und Methoden der Unternehmen vorgenommen wird, um sog. „best-practices“ als Orientierungspunkt zu identifizieren. Die Grundidee ist dabei, festzustellen, welche Unterschiede bestehen, warum diese vorhanden sind und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt, um die Leistungslücke zum sog. Klassenbesten zu schließen^[32] (vgl. Freiling, 2001, S. 136f.).

Als strukturiertes Verfahren setzt sich das Benchmarking grob aus den folgenden drei Phasen zusammen (vgl. Küpper; Wagenhofer, 2002, S. 126):

In der Planungsphase werden zunächst die notwendigen Vorbereitungen für die Durchführung einer Benchmarking-Studie getroffen. Dabei wird die Auswahl des zu analysierenden Benchmarking-Objektes und des Vergleichsunternehmens vorgenommen und anschließend die Methode der Informationsgewinnung festgelegt (vgl. Freiling, 2001, S. 137).

In Bezug auf die Markenbewertung heißt das, zunächst einen Überblick über die derzeitigen Markenwertverfahren zu geben (vgl. Kapitel 4.2) und anschließend eine Auswahl der für die Studie relevanten Markenbewertungsansätze aus der Literatur und Praxis vorzunehmen und zu begründen (vgl. Kapitel 4.3). Diese Modelle stellen die Benchmarking-Objekte in der Studie dar. Im Anschluss daran wird ein Katalog mit Anforderungskriterien an einen Standard in der Markenbewertung aufgestellt, mit dem die ausgewählten Verfahren zur Markenwert-ermittlung im Hinblick auf die Erfüllung der Ansprüche umfassend beurteilt werden (vgl. Kapitel 4.4). Anhand dieser Methode sollen die Informationen in der Benchmarking-Studie gewonnen werden.

Die zweite Phase ist die Vergleichsphase und betrifft den eigentlichen Analyseprozess. An dieser Stelle wird eine Gegenüberstellung der festgelegten Benchmarking-Objekte vorgenommen, um Unterschiede und Leistungslücken sowie deren Ursachen zwischen den Benchmarking-Objekten aufzudecken. Im Anschluss darin werden geeignete Verbesserungs-maßnahmen abgeleitet (vgl. Homburg, 2000, S. 583; Küpper; Wagenhofer, 2002, S. 130f.).

Im Kontext der Markenbewertung werden zunächst die in Literatur und Praxis diskutierten Markenwertansätze inhaltlich dargestellt, um sie anschließend darauf gehend zu untersuchen und zu vergleichen, ob die Verfahren den aufgestellten Anforderungen an einen Standard in der Markenbewertung gerecht werden (vgl. Kapitel 5). Dabei sollen insbesondere Vor- und Nachteile der Modelle aufgezeigt werden, um Leistungslücken und deren Ursachen zu identifizieren sowie das Ausmaß der erforderlichen Verbesserungsmaßnahmen für die Markenwertverfahren zu bestimmen. Darüber hinaus werden die Modelle auf ihre Einsatzfähigkeit in der Praxis geprüft, um eine umfassende kritische Würdigung zu ermöglichen (vgl. Kapitel 6).

Die letzte Benchmarking-Phase bildet die Aktionsphase, in der Veränderungs- und zukünftige Leistungsziele abgeleitet werden und die Umsetzung der Verbesserungsvorschläge detailliert geplant und vollzogen wird (vgl. Bloech; Ihde, 1997, S. 61f.).

Die Aktionsphase kann auf die Benchmarking-Studie zur Markenbewertung nicht vollständig angewandt werden, da es kein Ziel der Arbeit ist, die aufgedeckten Leistungslücken zwischen den Markenwertansätzen zu schließen und ein neues Markenwertmodell aufzustellen, sondern in erster Linie erhöhte Transparenz im Hinblick auf die Vergleichbarkeit und Aussagekraft der existierenden Verfahren zur Markenbewertung zu verschaffen. Das Ziel dieser Arbeit lautet demnach, den am besten geeigneten Markenbewertungsansatz herauszufinden, der sich als allgemein anerkanntes Standardmodell in der Markenbewertung etablieren könnte. Daher entfällt die Umsetzungsphase der Benchmarking-Studie im ursprünglichen Sinn in dieser Arbeit.

Nachdem der Benchmarking-Ansatz definiert und auf den Kontext der Markenbewertung angewandt wurde, soll nun ein Überblick über den derzeitigen Stand in der Markenwertforschung gegeben werden.

4.2 Aktueller Überblick zu den Ansätzen der Markenbewertung

Ausgehend von den unterschiedlichen Markenwertdefinitionen (vgl. Kapitel 2.3) und den vielfältigen Anlässen zur Markenbewertung (vgl. Kapitel 3) sind in der Theorie und in der Praxis zahlreiche Verfahren zur Markenwertbestimmung entstanden. Neben Marketing-wissenschaftlern versuchen Werbeagenturen, Markenberatungen, Marktforschungsinstitute und Unternehmensberatungen das Phänomen „Marke“ zu analysieren und ihren Wert zu ermitteln (vgl. Schimansky, 2004, S. 15).

Diese Ansätze zur Markenbewertung unterscheiden sich teilweise erheblich voneinander, sowohl in der Methodik, als auch in den Ergebnissen (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 154). Die folgenden aktuellen Untersuchungen zeigen stark divergierende Markenwerte, die von verschiedenen Verfahren für die gleiche Marke ermittelt wurden.

Die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft hat mit Unterstützung der Unternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im März 2004 eine Studie herausgebracht, in der sieben Unternehmen eine Markenbewertung für das fiktive Modellunternehmen Tank AG durchführten (vgl. Einleitung). Tabelle 1 verdeutlicht das Ergebnis dieser Untersuchung.

Tabelle 1: Unterschiedliche Markenwerte der Absatzwirtschafts-Studie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die Bewertungsinstitute drastisch unterschiedliche Markenwerte in einer Bandbreite von 173 bis 958 Millionen Euro errechnet haben (vgl. Hauser, 2004, S. 224ff.). Dies entspricht einer Abweichung vom geringsten zum höchsten bestimmten Markenwert von 554 Prozent. Demzufolge muss man sich fragen, ob die ausgewählten Verfahren tatsächlich dasselbe Konstrukt messen.

Ähnlich unterschiedliche Ergebnisse erzielte die Fachzeitschrift media & markt 1998 in einer Untersuchung, bei der drei führende Institute unabhängig voneinander den Wert der Unternehmensmarke des TV-Senders ProSieben ermittelt haben. Dabei wurden Abweichungen von rund 1,9 Mrd. DM festgestellt (vgl. Abbildung 10). Während ACNielsen mit der Markenbewertungsmethode „Brand Performancer“ einen Markenwert von 2,14 Mrd. DM ermittelt hat, schätzte die Firma Semion-Brand-Broker den Wert der Marke auf 1,56 Mrd. DM. Im Vergleich dazu vergab Repenn, der freie Sachverständige für Marken-bewertungen des Deutschen Patentamtes in München, lediglich 240 Mio. DM als Markenwert für ProSieben (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 82; Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 154).

Abbildung 10: Unterschiedliche Markenwerte für ProSieben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anbetracht der genannten Abweichungen kann sowohl die Vergleichbarkeit als auch die Aussagekraft der ermittelten Wertgrößen bezweifelt werden^[33] (vgl. Wirtz, 2001, S. 159). Solch divergierende Markenwerte sind weder dazu geeignet eine verhandelbare Basis für den Käufer oder Verkäufer bei Akquisitionen einer Marke zu liefern (vgl. Kapitel 3.2.1), noch den objektiven Anforderungen für die Bilanzierung von Marken gerecht zu werden (vgl. Kapitel 3.2.5).

Die erheblichen Differenzen zu den errechneten Markenwerten verdeutlichen weiterhin, dass die Verfahren zur Markenbewertung offensichtlich mit gravierenden Schwächen behaftet sind (vgl. Schunk; Heil; Simon, 2004, S. 13). Demnach war es bisher nicht möglich, einen einheitlichen und standardisierten Ansatz zur Markenbewertung zu entwickeln, der verlässlich über den Markenwert Auskunft gibt (vgl. Jossé, 2004, S. 45; Schimansky, 2005, S. 1).

Laut einer Studie der Fachzeitschrift Marketingjournal in Zusammenarbeit mit TNS Emnid sowie der Universität der Künste Berlin im Jahr 2003 messen zwar 70 Prozent der Markenexperten der Markenbewertung eine große Bedeutung zu, doch nur weniger als 20 Prozent kennen die gängigsten Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes. Tatsächlich lassen derzeit lediglich knapp zwei Prozent der deutschen Markenmanager den eigenen Markenwert bestimmen (vgl. Schimansky, 2004, S. 45ff.).

Den Mangel an einem allgemein anerkannten und einheitlichen Verfahren zur Markenbewertung bestätigten auch die Ergebnisse der von Drees 1999 durchgeführten Untersuchung, bei der über die Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen der Markenbewertung große Bedeutung und zukünftig wachsenden Einfluss für die Markenführung zuwiesen. Dem ungeachtet erreichten lediglich vier Markenwertmodelle^[34] einen gestützten Bekanntheitsgrad von über 30 Prozent^[35] (vgl. Drees, 1999, S. 3f.).

Anstatt einer verbindlichen Standardisierung der Markenbewertung, existieren und konkurrieren kaum zählbare Ansätze und Modelle zur Bestimmung des Markenwertes, die teilweise selbst zu Marken entwickelt worden sind (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 1856). Die Zahl namhafter Markenbewertungsverfahren wird in der einschlägigen Literatur auf über 30 Verfahren geschätzt (vgl. Schimansky, 2005, S. 2).

Tatsächlich wurden für die Diplomarbeit insgesamt 85 verschiedene Ansätze zur Markenbewertung ermittelt, wobei trotz der hohen Anzahl kein Anspruch auf Vollständigkeit gegeben werden kann. Tabelle 2 verdeutlicht einen Überblick zu den identifizierten Markenbewertungsmodellen aus Literatur und Praxis.

[...]

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^[1] Um die ermittelten Markenwerte vergleichen zu können, wurde zunächst die Bewertung von Interbrand in US-Dollar nach Euro-Referenzkurs der EZB von 2003 in Euro umgerechnet.

^[2] Dazu gehören BBDO Consulting, Brand Rating, Interbrand, Konzept & Markt/ACNielsen, KPMG, PwC/GfK und Semion (vgl. Hanser, 2004).

^[3] US-GAAP = United States Generally Accepted Accounting Standards

^[4] IAS = International Accounting Standards (= IFRS = International Financial Reporting Standards)

^[5] Andererseits kann Markenschutz auch ohne Eintragung in das Markenregister durch Verkehrsgeltung und notorischer Bekanntheit von Zeichen entstehen (vgl. § 4 Markengesetz). Der Markeneigner erlangt auf diese Weise das sog. sachliche Markenrecht (vgl. Schröder, 2001, S. 313).

^[6] Im Folgenden meint die Marke – dem allgemeinen Sprachgebrauch folgend – mit dem Markenartikel und dem Markenprodukt dasselbe (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 32; Schneider et al., 2003, S. 11f.). Andere Autoren betonen eine Unterscheidung zwischen den Begriffen Markenartikel und Marke. So betrachtet Mellerowicz (1963, S. 8) den Markenartikel beispielsweise als die „vollkommenste Ausprägung markierter Ware“.

^[7] Unter einem Produkt wird nach Keller (1998) „anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a need or want” (Keller, 1998, S. 3) verstanden und schließt sowohl physische Güter als auch Dienstleistungen mit ein (vgl. Kriegbaum, 2000, S. 31).

^[8] Dazu zählen merkmalsbezogene, intensitätsbezogene, herkunftsstrukturierende, instrumentale, absatzsystem-orientierte, erfolgsorientierte und wirkungsbezogene Ansätze (vgl. Bruhn, 1994, S. 7).

^[9] Schemata sind im Allgemeinen standardisierte Vorstellungen darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S. 233). An dieser Stelle meinen die Markenschemata die standardisierten Vorstellungen von Marken.

^[10] Das Preispremium einer Marke wird „als die Summe der in der Zukunft erzielbaren Preisdifferenzen gegenüber unmarkierten Produkten“ (Schneider et al., 2003, S. 82) definiert.

^[11] Markendehnung konzentriert sich auf den Markteintritt in neue Produktbereiche und Branchen (vgl. Esch; Wicke, 2001, S. 8). Unter Line-Extensions werden Produktlinienerweiterungen verstanden, bei denen das Hauptprodukt um Zusatzeigenschaften erweitert oder mit leichten Modifikationen verändert wird (z. B. bietet Ritter Sport 18 verschiedene Sorten Schokolade an) (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 52). Bei Brand-Extensions erfolgt die Erweiterung nicht im angestammten Produktbereich, sondern die etablierte Marke wird auf neue Produktbereiche übertragen (z. B. bieten Modemarken wie Joop nicht nur Bekleidung, sondern auch Parfüm, Brillen, Taschen und weitere ergänzende Mode-Accessoires an) (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 52).

^[12] Auf die Probleme der Ermittlung des finanziellen Markenwertes wird insbesondere im Kapitel 4.3.1 eingegangen.

^[13] Unter einem Halo-Effekt versteht man die Beeinflussung des Urteils über die gesamte Produktqualität auf die Wahrnehmung einzelner Eigenschaften (vgl. Kroeber-Riel; Weinberg, 2003, S. 310). Wenn der Konsument z. B. das gesamte Produkt als gut beurteilt, neigt er auch dazu, einzelne Eigenschaften, welche er nicht wahrnimmt und die in keinem Zusammenhang mit der bisherigen Einschätzungen stehen, ebenfalls positiv einzuschätzen.

^[14] Markteintrittsbarrieren sind Faktoren, welche das Ziel eines erfolgreichen und ertragreichen Markteintritts verhindern oder zumindest erschweren bzw. verlangsamen (vgl. Töpfer; Durchmann, 2001, S. 1042).

^[15] Die „Pull-Wirkung“ bezieht sich auf die aktive Nachfrage der Konsumenten beim Handel in Sinne eines Nachfragesogs (vgl. Meffert, 2000, S. 649). Zu den zentralen Pull-Marketinginstrumenten zählen die Produktqualität, Marke und Endverbraucherwerbung (vgl. Tomczak; Schögel; Feige, 2001, S. 921).

^[16] Mit der „Push-Politik“ versucht der Hersteller seine Marken in die Regale des Handels „hineinzudrücken“ (Meffert, 2000, S. 648). Dazu bedient sich der Hersteller sog. Push-Anreizen, die direkt beim Handel ansetzen. Solche Anreize können z. B. Rabatt- und Nebenleistungszugeständnisse oder eine intensive Betreuung durch den Außendienst sein (vgl. Tomczak; Schögel; Feige, 2001, S. 921f.).

^[17] Lizenzierungen von Marken werden als Bewertungsanlass in Kapitel 3.2.2 näher betrachtet.

^[18] Zum Beispiel kann die Investition eines prachtvollen Firmengebäudes für den Markenmanager aus Prestigegründen kurzfristig von Vorteil sein, aber langfristig dem Marktwert der Unternehmung schaden (vgl. Schunk; Lütje; Heil, 2004, S. 28).

^[19] So reduzierte z. B. Unilever sein Markenportfolio systematisch um 60 Prozent (1999: 1600 Marken; 2001: 964 Marken), um eine Konzentration auf starke Marken zu gewährleisten, die das Portfolio zukünftig stärken sollen (vgl. Kranz, 2002, S. 438; Zimmermann et al., 2002, S. 10).

^[20] In der Marketingtheorie wird der Begriff Markenführung sehr unterschiedlich verwendet. Dabei lassen sich zwei Gruppen voneinander unterscheiden. Zum einen existiert die Gruppe, welche die Markenführung als Oberbegriff für alle Initiativen und Maßnahmen versteht und die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marken zum Gegenstand hat (Markenführung im weiteren Sinne). In diesem Fall wird den Begriff Markenführung synonym zum Markenmanagement verwendet. Demgegenüber steht eine zweite Gruppe, welche die Markenführung speziell auf die grundsätzliche Ausrichtung einer Marke beschränkt (Markenführung im engeren Sinne). Diese Variante richtet sich auf die rein strategische Ebene und befasst sich eher mit grundlegenden Fragestellungen (Markenanalyse, strategisches Markencontrolling etc.). In Abgrenzung dazu wird die Markentechnik als operative Ebene des Markenmanagements (Markengestaltung, Markenpolitik etc.) verstanden (vgl. Herrmann, 1999, S. 59). In dieser Arbeit soll die Markenführung nach der ersten Variante (Markenführung im weiteren Sinne) aufgefasst werden, welche sowohl strategische als auch operative Fragestellungen der Marke berücksichtigt.

^[21] Typische markenpolitische Ziele sind neben Marktanteil-, Gewinn- und Umsatzzielen vor allem Zielgrößen, die sich auf die Markentreue oder die Markenbekanntheit etc. beziehen (vgl. Berndt; Sander, 1994, S. 1358).

^[22] Experten sprechen von einer Verkürzung der Produktlebenszeiten um 60 bis 80 Prozent. Zum Teil dauert die Entwicklungszeit eines neuen Produktes länger als dessen Lebenszeit (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 30).

^[23] In der amerikanischen Automobilindustrie rechnet man für die Einführung eines neuen Produktes mit Marketingkosten von rund 75 Millionen Dollar jährlich (drei bis fünf Jahre lang) (vgl. Klein-Bölting; Maskus, 2003, S. 30).

^[24] Zum Beispiel investierte E.ON bei der Übernahme von Ruhrgas im Jahr 2003 4,1 Mrd. Euro.

^[25] Die Kreditsicherung durch Marken wurde durch das „Gesetz über die Erstreckung von gewerblichen Schutzrechten“ vom 23.4.1992 möglich, nach dem Markenzeichen nicht mehr an den Geschäftsbetrieb gebunden sind und damit als selbständiges Wirtschaftsgut unabhängig übertragbar sowie als Finanzierungsinstrument einsetzbar sind (vgl. Repenn, 1998, S. 175).

^[26] Voraussetzung ist, dass die Konsumenten nicht bewusst risikobehaftete Markenkopien gekauft haben.

^[27] Starke Marken (z. B. Levi’s) können u. U. einen Lebenszyklus von mehr als 100 Jahren aufweisen (vgl. Kapitel 2.4).

^[28] US-GAAP = United States Generally Accepted Accounting Standards

^[29] IAS = International Accounting Standards (= IFRS = International Financial Reporting Standards)

^[30] Verbunden wäre dies mit der Aufhebung der bisherigen gültigen HGB-Vorschriften.

^[31] Das Hauptgegenargument bezieht sich auf den Mangel an objektiven, allgemein anerkannten Instrumenten zur Messung des Markenwertes. Daher wird in Deutschland derzeit nach dem Vorsichtsprinzip aktiviert, bei dem nur objektivierbare Tatbestände bilanziert werden sollen (vgl. Schunk; Lütje; Heil, 2004. S. 30).

^[32] Folgende Erscheinungsformen werden beim Benchmarking unterschieden: Das interne Benchmarking bezieht sich auf eine Gegenüberstellung von Aktivitäten und Verfahrensweisen innerhalb eines einzigen Unternehmens. Im Gegensatz dazu nimmt das externe Benchmarking einen Vergleich zwischen mehreren Unternehmen derselben Branche oder Unternehmen vor- bzw. nachgelagerter Branchen vor (vgl. Homburg, 2000, S. 583).

^[33] Die ermittelten Markenwerte sind allenfalls bei gleich bleibender und einheitlich genutzter Methodik im Längsschnitt oder Querschnitt vergleichbar (vgl. Trommsdorff, 2004, S. 1856).

^[34] Zu diesen Modellen zählen das „Eisbergmodell“ von ICON, „Markenmonopole“ von Konzept & Analyse, die „Markenbilanz“ von ACNielsen sowie der „Brand Character“, welcher zur „Marken-Potential-Auschöpfung“ von Grey gehört (vgl. Drees, 1999, S. 3f.).

^[35] Diese Aussagen werden durch die Ergebnisse anderer empirischer Untersuchungen unterstützt. So führen laut Kriegbaum 37 Prozent der befragten Unternehmen eine Markenbewertung durch, bei denen aber die Mehrheit zwei und mehr Verfahren anwenden. Den kommerziell angebotenen Markenbewertungsverfahren (z. B. Interbrand, GfK) kommt dabei eine eher geringe Bedeutung zu (vgl. Kriegbaum, 2001). Sattler kommt 1998 in einer Industriestudie, welche in Zusammenarbeit mit PricewaterhouseCoopers entstand, zu dem Ergebnis, dass ein Viertel der befragten Unternehmen eine Markenbewertung durchführen, aber kein kommerziell angewandter Ansatz von mehr als zwei Unternehmen gleichzeitig angewandt wird. Somit kann auch hier die fehlende Existenz eines dominierenden, allgemein akzeptierten Modells zur Markenwert-bestimmung festgestellt werden (vgl. Sattler; PwC, 2001).