Zwischen Pietät und Profit - Ein Experiment zur Wirkung von Angstappellen in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Besonderheiten der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
2.1 Bestattungsinstitute in Deutschland
2.2 Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
2.3 Ethische Überlegungen
2.4 Rechtliche Aspekte

3 Persuasion in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten
3.1 Grundlagen der Persuasion
3.2 Angst- und Verantwortungsappelle
3.2.1 Einordnung und Definition
3.2.2 Verwendung und Wirkung
3.2.3 Einflussgrößen auf die Wirkung
3.2.4 Unerwünschte Nebenwirkungen und Abwehrreaktionen
3.3 Weitere theoretische Grundlagen
3.3.1 Involvement als intervenierende Variable
3.3.2 Elaboration Likelihood-Modell
3.3.3 Darstellung des Wirkungsprozesses
3.4 Entwicklung eines integrierten Modells

4 Hypothesen und Forschungsfragen

5 Untersuchungsmethode
5.1 Forschungsdesign
5.2 Stimulus
5.3 Fragebogen
5.4 Durchführung
5.5 Stichprobe

6 Ergebnisdarstellung und -interpretation

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

„Mors certa, hora incerta.”

Anselm von Canterbury (1033 – 1109), Erzbischof von Canterbury

Der Tod ist gewiss, die Stunde ungewiss. Mit dieser Tatsache setzt sich niemand gern auseinander, solange dazu kein Anlass besteht.

„Gestorben wird immer“, so lautet der deutsche Untertitel der amerikanischen Comedy-Serie „Six Feet Under“^[1], deren Handlung sich um eine Bestatter-Familie dreht. Durch die Serie und ihr deutsches Pendant „Der Tod ist kein Beinbruch“^[2] rückt eine Branche in den Blickpunkt des Publikums, die sich häufig mit Vorurteilen konfrontiert sieht. Krisensicher ist das Geschäft allemal, doch gehört der Beruf nicht zu den imageträchtigsten. Nicht transparent dargestellte Preise für Dienstleistungen, mit denen sich niemand gern auseinandersetzt, und der tägliche Kontakt mit Verstorbenen machen aus Bestattern in den Augen der Gesellschaft geschäftstüchtige Sonderlinge.

Wirtschaftliche Zwänge wie Konkurrenzdruck und Preiskämpfe sind allerdings ebenso vorhanden wie in anderen Branchen. Daher sind auch Bestattungsinstitute vermehrt dazu gezwungen, sich gegenüber der Konkurrenz abzuheben und sich Marktanteile zu sichern – durch entsprechende Marktkommunikation und ihre Darstellung nach außen.

Zwischen Pietät und Profit – wie gelingt der Spagat zwischen geschäftlichen Interessen der Bestattungsinstitute und den Ansprüchen eines sich verändernden Marktes? Wie schmal ist der Grat zwischen der Trauer der Angehörigen und dem gesellschaftlichen stillschweigenden Übereinkommen, was sich in der Branchenpräsentation gehört und was nicht? Dürfen Bestatter überhaupt werben? Und wenn ja, wann werden die Grenzen des guten Geschmacks und der in diesem Zusammenhang gern angeführten Pietät überschritten?

Wie kann in einem so sensiblen Bereich geworben werden, ohne die Gefühle der Rezipienten zu verletzen und dennoch das Ziel der Bestattungsinstitute – über ihre Angebote und Dienstleistungen zu informieren – zu erfüllen?

Interessant ist der Aspekt, dass es sich auf der einen Seite um den Zwang zur Kommunikation mit emotional betroffenen potenziellen Kunden handelt, die auf der anderen Seite aber nicht mit dem Thema konfrontiert werden möchten. Welche Konzepte sieht die Werbewirkungsforschung für solche Fälle vor?

Die klassische Werbewirkungsforschung befasst sich unter anderem mit der Frage, wie erfolgreiche Werbebotschaften gestaltet sein müssen, um beim Empfänger die gewünschte Wirkung zu erzielen. In diesem Prozess der Persuasion spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle, die eine Wirkung hervorrufen, bestärken oder verhindern können. Ein Konzept ist die Verwendung von Angst oder Furcht erregenden Appellen in Werbebotschaften. Da der Tod bei den meisten Menschen automatisch Angst hervorruft und die Beschäftigung mit ihm eher beunruhigend ist, stellt sich die Frage, inwieweit sich die bereits gewonnenen Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung auf die Marktkommunikation von Bestattungsinstituten übertragen und anwenden lassen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich daher mit der Verwendung von Angstappellen in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten. In einem ersten Teil werden die Besonderheiten der Branche und die Notwendigkeit ihrer Untersuchung dargelegt. Anschließend werden theoretische Grundlagen der Persuasionsforschung und andere Konzepte erläutert und der aktuelle Forschungsstand aufgezeigt. Der theoretische Teil endet mit der Konstruktion eines speziellen integrierten Modells und der Aufstellung von Forschungsfragen und Hypothesen, die im empirischen Teil mit Hilfe eines Wirkungsexperimentes überprüft werden. Der Ergebnisteil fasst die aus der Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse zusammen, reflektiert das angewandte Vorgehen und bietet einen Ausblick auf weitere mögliche Forschungsansätze.

Die Untersuchung kann nicht als explorativ im engen Sinn bezeichnet werden, da die Bereiche Werbewirkung und Angstappelle weitestgehend erforscht sind. Allerdings hat aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht die Bestattungs-Branche in diesem Zusammenhang bisher kaum Beachtung gefunden und ist daher ein lohnendes Feld für eine erste Annäherung.

2 Besonderheiten der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten

2.1 Bestattungsinstitute in Deutschland

Um die Besonderheiten des Untersuchungsgegenstandes zu unterstreichen, werden im folgenden die Bestattungsbranche und ihre Merkmale vorgestellt.

In Deutschland gibt es im Jahr 2004 circa 3.800 Bestattungsinstitute, keines dieser Unternehmen ist börsennotiert. Der geschätzte Jahresumsatz der Branche beträgt ca. 2,8 Milliarden €. Die Ausgaben der Institute für Marktkommunikation sind nicht genau bekannt, das Engagement hängt jeweils vom Inhaber, seinen Kenntnissen und persönlich gesetzten Prioritäten ab.^[3]

Viele Bestattungsinstitute sind noch immer inhabergeführt und seit Generationen in Familienhand. Traditionen spielen in der Branche eine große Rolle, Spezialisten für Kommunikation sind in den Unternehmen selten angestellt. Erst in den letzten Jahren nehmen Kommunikation und Werbung mehr Raum in der Aus- und Weiterbildung ein. Ein eigens erschienener „Marketing-Leitfaden für Bestatter“ (Martiné 2002) und die Kapitel zu „Marketing“ und „Branchenpräsentation“ im Lehrbuch „Bestattung in Deutschland“ (Fachverlag des deutschen Bestattungsgewerbes 2003) unterstreichen diese Beobachtung.

Der Bundesverband Deutscher Bestatter e. V. mit Sitz in Düsseldorf gibt seit 1949 die Zeitschrift „bestattungskultur – Fachzeitschrift für das Deutsche Bestattungsgewerbe“ (bis 2001 „das bestattungsgewerbe“) heraus. Dieses offizielle Organ des Bundesverbandes ist ein wichtiges Medium zum Austausch, zur Legitimation und zur Definition eines Selbstverständnisses (Hänel 2003). Auffällig ist der Unterschied zwischen der verbandsinternen und der öffentlichen Kommunikation: Während in der Verbandszeitschrift augenzwinkernd Überschriften wie „Das Auge stirbt mit“ verwendet werden und über neue Geschäftsideen sowie den brancheninternen Preiskampf berichtet wird, treten die Bestatter nach außen eher verhalten auf. Branchenfremde muten die in der Verbandszeitschrift geschalteten Anzeigen für z. B. Leichenkühlzellen oder Bestattungswäsche eher befremdlich an, für den Bestatter gehören sie zum Arbeitsalltag.
Hänel (2003, S. 2) spricht von einer „Kommunikationshemmung“ im gesellschaftlichen Umgang mit dem Sterben: Gespräche über den Tod finden nicht statt, die öffentliche Darstellung von Trauer wird zunehmend unüblich. Von vielen Fachautoren wird die Professionalisierung der Bestattungsbranche zudem als Indiz angeführt, um das Verhältnis der Gesellschaft zum Tod zu charakterisieren.

Das Tätigkeitsfeld der Bestattungsinstitute erweitert sich ständig und verschiebt sich zeitlich gesehen deutlich vor den Eintritt des eigentlichen Todesfalles, zum anderen dauert die Betreuung nach der Bestattung länger an. Neben den klassischen Dienstleistungen wie die Organisation der Bestattungsfeier, Weiterleitung des Sterbefalls an die zuständigen Behörden, Erledigung aller Formalitäten und die tatsächliche Bestattung, ist seit den 1980er Jahren ein neues Aufgabenfeld im Angebot der Bestatter zu finden: Die Trauerbegleitung, die den Trauerprozess der Angehörigen therapeutisch unterstützen will (Hänel 2003, S. 49). Sterbegeldversicherungen und Bestattungsvorsorgeverträge rücken ebenfalls seit dieser Zeit verstärkt in das Interesse der Öffentlichkeit. Dabei legt der Kunde mit dem Bestatter vertraglich fest, wie er sich seine zukünftige Bestattung vorstellt. Dabei werden u. a. Bestattungsart, Sarg bzw. Urne und die Grabstelle bestimmt. Zudem können explizit Wünsche zur Gestaltung der Trauerfeier festgehalten werden. Zu einem solchen Vertrag gehört auch die Sicherung der Finanzierung der gewünschten Bestattung, z. B. durch den Abschluss einer Bestattungsversicherung, der so genannten „Bestattungsvorsorge“ (Hänel 2003, S. 70).

Fast alle großen Versicherungsgesellschaften bieten solche Versicherungsprodukte an – über die Vermittlung durch Bestattungsinstitute. Dabei wird über eine Versicherungsrate eine bestimmte Summe für die teilweise hohen anfallenden Kosten einer Bestattung eingezahlt, die Höhe der Rate ist abhängig vom Eintrittsalter und der gewünschten Bestattungsklasse. Bestattungsvorsorge wird als „pre-need-selling“ bezeichnet, die dazu dient, möglichst früh eine Geschäftsbeziehung zu einem potenziellen Kunden aufzubauen (Walter 1990, S. 267).

Anlass für den Abschluss ist häufig die Konfrontation mit dem Gedanken an den Tod, ausgelöst durch das Sterben von Verwandten oder Bekannten (Nölle 1997, S.61). Jedoch schließt nur ein geringer Prozentsatz der Bevölkerung eine solche Versicherung ab.

Ein Grund für die wenigen Abschlüsse könnte sein, dass die Beschäftigung mit diesem Thema – solange keine schwere Krankheit oder Pflegebedürftigkeit vorliegt – von der Zielgruppe auf unbestimmt Zeit verschoben und nicht proaktiv forciert wird.

Ein aktueller Anlass, sich mit der Kommunikation von Bestattern zu beschäftigen, ist die Streichung des Sterbegeldes Anfang des Jahres 2004. Diese führt dazu, dass Bestattungsinstitute den Geschäftszweig Bestattungsvorsorge-Versicherungen verstärkt in ihr Portfolio aufgenommen haben. „Mit der Reform des Gesundheitssystems wurde das Sterbegeld zum 1. Januar 2004 aus dem Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenkassen gestrichen. Bis dahin erhielten die vor dem 1.1.1989 versicherten Vollmitglieder nur noch 525 Euro, Familienversicherte sogar nur 262,50 Euro Sterbegeld.“ (Ahorn-Grieneisen 2003, S. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Thematik Bestattungsvorsorge ist allerdings bisher in der Öffentlichkeit nicht wirklich präsent, wie Tabelle 1 zeigt. In einem Vorgriff auf die empirische Untersuchung ist festzustellen, dass die Streichung des Sterbegeldes vielen Versuchspersonen in der Stichprobe nicht bewusst ist und dass kaum jemand eine solche Versicherung besitzt.

Zudem haben nur sehr wenige Probanden bisher eine Broschüre zu diesem Thema wahrgenommen, und wenn sie etwas ähnliches gesehen hatten, wurde das Werbemittel nicht unbedingt beachtet und durchgeblättert.

Wie bewirbt man erfolgreich ein Produkt, mit dessen Existenz und Notwendigkeit sich die Zielgruppe nicht beschäftigen will? Welche Argumente bringen Menschen dazu, sich mit ihrem Tod oder dem Tod naher Angehöriger zu befassen?

Diese Frage stellt sich nicht nur bei der Werbung für Vorsorge-Versicherungen, sondern generell bei der Kommunikation von Bestattungs-Dienstleistungen. Allerdings lassen sich anhand des Beispiels Bestattungsvorsorge Annahmen aus der Persuasionsforschung sehr gut überprüfen, da aktuell viele Institute dazu Broschüren herausgeben, die das „Produkt“ Bestattungsvorsorge ganz unterschiedlich präsentieren (siehe Abb. 1 und 2).

Abbildung 1: Broschüre zur Bestattungsvorsorge des Instituts Ahorn-Grieneisen (2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Broschüre zur Bestattungsvorsorge des Instituts Denk (2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Streichung des Sterbegeldes, die öffentliche Diskussion um Discount-Bestattungen, der Strukturwandel und der Preiskampf, dem sich die Branche stellen muss, machen den verstärkten Einsatz von Kommunikations- und Werbemaßnahmen in den Bestattungsinstituten notwendig. Die Maßnahmen müssen sich einerseits in angemessener Art und Weise mit der Thematik auseinander setzen und zugleich den unternehmerischen Zielen der Institute dienen. Wie die Beispiele in den Abbildungen 1 und 2 zeigen, wird mit dem Thema Bestattungsvorsorge nicht einheitlich umgegangen.

Sehr sachlich mutet die Broschüre von Ahorn-Grieneisen an, während die Darstellung und Formulierung des Instituts Denk eher reißerisch wirkt. Welche Vorgehensweise erfolgsversprechender ist, wird in der vorliegenden Arbeit untersucht.

2.2 Marktkommunikation von Bestattungsinstituten

Grundsätzlich gilt für jedes Unternehmen, dass es im Rahmen seines Marketing-Mixes^[4] im Bereich Absatzförderung (auch Kommunikation oder Promotion) über eine Vielzahl an Instrumenten verfügen kann, z. B. Werbung, persönlicher Verkauf, Public Relations o. a. (Kotler, Bliemel 1999, S. 139). Das Instrument Werbung beinhaltet wiederum zahlreiche Ausführungsformen wie Anzeigen, Broschüren und Prospekte, Anzeigen in Adressbüchern, Plakate sowie Kino- oder TV-Werbung, Logos und Symbole (ebd.,
S. 927). All diese Maßnahmen tragen auf individuelle Art und Weise zur Kommunikation mit den Marktteilnehmern bei.

Nicht alle möglichen Kommunikations- oder Werbemittel eignen sich jedoch für die Bestattungsbranche. Vielfach beschränkte sich bisher deren Kommunikation nach außen auf Zeitungsinserate, Anzeigen in Adressbüchern, Handzettel, Broschüren und die Dekoration der Schaufenster mit Plakaten oder z. B. Urnen. Diese Art der Präsentation wird von potenziellen Kunden häufig als verstaubt und nicht mehr zeitgemäß wahrgenommen (Martiné 2002, S. 97). Die Werbung bzw. Kommunikation hat in den teilweise sehr eng gefassten Begriffen von Ethik und Pietät (Definition siehe Kapitel 2.3 Ethische Überlegungen) zu geschehen und lässt den Instituten keinen großen Spielraum für Image- oder Produktwerbung, wie man sie aus dem klassischen Marketing kennt.

Einzelne Bestattungsinstitute versuchen mit Werbung und ungewöhnlichen Werbemitteln, wie beispielsweise Gratis-Postkarten, die starre, oft trockene Marktkommunikation der Branche zu durchbrechen – nicht immer ohne Diskussionen in der Bevölkerung auszulösen. Beispiele dafür sind die Institute Ahorn-Grieneisen (siehe Abb. 8) oder Bestattungen Marschner (siehe Abb. 3). Diese gehen neue Wege der Kommunikation und versuchen, die Themen Tod und Bestattung auf eine innovative Weise zu kommunizieren und der Gesellschaft ins Gedächtnis zu rufen.

Das wird sogar in der Presse lobend erwähnt: „Die Plakat- und Flyer-Aktion des Beerdigungsinstitutes (Ahorn-Grieneisen, Anm. d. Verfasserin) fällt auf in der bundesdeutschen Werbelandschaft. (...) Zweitens, und das ist in der Bestatterbranche einmalig, geht die Kampagne mit dem Tabuthema Tod erfrischend offensiv um.“ (Marwyck, 2003).

Das Internet ist in diesem Zusammenhang ebenfalls zu einem wichtigen Kommunikationsmedium für die Branche geworden. Selbst der Einsatz von Werbegeschenken wird in der neueren Marketing-Literatur für Bestatter empfohlen (Martiné 2002, S. 119).

Nicht alle Institute wagen die Gratwanderung zwischen Pietät und Provokation. Die Abbildungen 3 und 4 zeigen Werbemittel von Bestattungsinstituten, die sich auf ganz unterschiedliche Art und Weise den potenziellen Kunden präsentieren.

Abbildung 3: EDGAR-Gratispostkarte
M + K Bestattungen (2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zeitungs-Annonce eines Bestattungsinstituts aus Bergisch Gladbach (2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bisher fand eine Untersuchung der Maßnahmen aus kommunikationswissenschaftlicher und werbepsychologischer Sicht kaum statt. Einen interessanten Überblick und eine durchaus kritische Betrachtung über die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Bestattungsbranche gibt Hänel (2003), wobei die dargestellten Untersuchungen aus den Bereichen Ethnologie, Soziologie, Theologie und Geschichte stammen. Weitere Arbeiten kommen aus den Disziplinen Design, Marketing^[5] und Betriebswirtschaft.

Als Stimulus für das empirische Forschungsprojekt wurde eine Broschüre gewählt, weil sie das am häufigsten verwendete Kommunikationsmittel der Bestattungsinstitute zu sein scheint und ähnliche Broschüren schon der Süddeutschen Zeitung beilagen.

Insofern können sie zur Massenkommunikation gerechnet werden, da die Süddeutsche Zeitung einen großen Leserkreis erreicht. Daher sprechen sowohl forschungs-pragmatische Gründe für das Instrument Broschüre als auch das praxisnahe Ziel, tatsächlich existierende Werbemittel zu untersuchen.

2.3 Ethische Überlegungen

Der DUDEN definiert Ethik (gr.-lat.) als die „Lehre vom sittlichen Handeln“ und als „Normen und Maximen der Lebensführung, die sich aus der Verantwortung gegenüber anderen herleiten“. Ethisches Handeln nimmt also Rücksicht auf gesellschaftliche Werte. In der Gesellschaft wird der Tod häufig tabuisiert – er ist nicht mehr der natürliche Gegenpol der Geburt. Menschen sterben meist in Kliniken oder Heimen, selten im Kreis der Familie wie in früheren Zeiten. Der Verstorbene wird schnellstmöglichst einem Bestattungsinstitut übergeben, das für die fachgerechte „Entsorgung“ verantwortlich ist. Die emotionale Auseinandersetzung mit dem Tod, das Abschied-Nehmen und die klassischen Phasen der Trauer treten in den Hintergrund, bis das Organisatorische und Finanzielle geregelt ist.

Entsprechend sensibel reagieren Menschen, wenn sie mit dem Thema Tod konfrontiert werden, besonders wenn es in einem ihnen unpassend erscheinenden Zusammenhang geschieht. So hat der Tod nach Meinung vieler nichts in der Werbung verloren. Besonders, wenn das beworbene Produkt nicht in direkter Verbindung mit Angst oder Tod steht, ist gesellschaftliche Kritik zu erwarten. So hat sich zum Beispiel das Bekleidungsunternehmen Benetton mit Werbekampagnen ins Gespräch gebracht, die teilweise schockierende Motive enthielten und u. a. den Tod thematisierten. Ergebnis waren öffentliche Proteste, Boykotte durch Zeitschriften, die die Anzeigen nicht abdrucken wollten und eine äußerst emotional geführte Diskussion in allen Medien. Benetton wurde vorgeworfen, Leid und Tod dazu zu nutzen, Kleidung zu verkaufen.

Zu bedenken ist allerdings, dass keine klassische Werbeagentur hinter den Kampagnen stand, die Motive wurden höchstwahrscheinlich nicht in marktpsychologisch korrekter Weise getestet. Gallionsfigur der Kampagnen war der visionäre Fotograf Oliviero Toscani, der die Kritik an seinen Motiven für überzogen hielt.

„Es war das erste Mal, dass das Argument von der obligatorischen Unparteilichkeit der Werbung auftauchte: Diese sollte nicht über Krieg, Frieden oder Tod sprechen – darüber waren sich alle einig! Friedhöfe in einer Werbung zeigen, das heißt, den Tod für den Kommerz auszubeuten, das ist unmoralisch und zynisch! Für diese Schöngeister darf Werbung kein realistisches und polemisches Medium sein und ist zur Inhaltslosigkeit verdammt.“ (Toscani 1995, S. 51, siehe Abbildung 5).

Nachdem die Kampagne „Zum Tode verurteilt” dem Konzern sinkende Absatzzahlen in den USA bescherte, trennte sich Benetton Anfang 2000 von Toscani (Neumann 2001,
S. 120).

Abbildung 5: Benetton-Kampagne (1991), Soldatenfriedhof.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Zweifellos werden kalkulierte Tabubrüche als werbliches Mittel mehr und mehr salonfähig.“ – Werber gehen dann ungewöhnliche Wege, wenn Reizüberflutung und gekappte Werbebudgets die Hemmschwellen senken. Durch gezielte Provokation soll das Letzte herausgeholt und Aufmerksamkeit um jeden Preis erzeugt werden (vgl. facit Marketingforschung 2003).

Rode (1994, S. 251 f.) weist auf die Bedeutung von Werten und Rollen im Zusammenhang mit Werbewirkung hin. Er fasst wie folgt zusammen:

1) Konsumieren ist sozial determiniert, da es auf die sozialen Umfelder Bezug nimmt, ist also soziales Handeln.
2) Soziales Handeln wird in einer Gesellschaft gelernt, diesen Prozess nennt man Sozialisation. In einer „Konsumgesellschaft“ ist das Lernen zu konsumieren (auch) Sozialisation. Dabei ist eine Sozialisierungsinstanz die Werbung.
3) Sozialisation ist definiert als das Lernen komplementärer Rollenerwartungen (Parsons); es erhebt sich die Frage nach der Existenz einer sozialen Rolle „Konsument“.
In gesellschaftlich definierten Rollen kann unter Umständen eine bedeutsame Teilrolle Konsument angelegt sein. Rollenkonflikte sind möglich.
4) Wenn das Konsumieren gesellschaftlich gelernt wird, muss sich die Werbung, die auf Konsum zielt (Markenwerbung), in ihrem Anspruch, ihrem Inhalt und ihrer Gestaltung innerhalb des in der Zielgruppe zu jeweiliger Zeit geltenden Normen- und Wertesystem bewegen.

Erwartungen von außen können also weitere Ansprüche an bestimmte Rollen stellen: Für die Zielgruppe der Bestatter bedeutet das, dass ein Verantwortungsappell beispielsweise die Werte der Rollen „Eltern“ oder „Angehörige“ betrifft. Von Eltern wird erwartet, dass sie sich um ihre Kinder kümmern und diese mit ihrer Bestattung nicht finanziell belasten. Von Kindern wird erwartet, dass sie ihren Eltern im Todesfall eine würdige Bestattung arrangieren. Was unter „würdevoll“ zu verstehen ist, hängt jeweils von den Normen und Werten der Zielperson ab.

Im Fall der Bestattung kann das heißen, dass die Gesellschaft einen pietätvollen Umgang mit den Themen Tod und Bestattung erwartet und zu aggressive Werbung für die Dienstleistung eines Bestattungsinstitutes ablehnt. Unter Pietät (lat.) versteht der DUDEN die Ehrfurcht, Rücksichtnahme und Achtung, besonders gegenüber Toten.

Entsprechend sensibel müssen Bestattungsinstitute vorgehen, wenn sie für sich, ihre Dienstleistungen oder Produkte wie z. B. Bestattungsvorsorge-Versicherungen werben wollen. Die Werte und Normen der Zielgruppe sind ebenso zu beachten wie rechtliche Vorgaben (siehe Kapitel 2.4 Rechtliche Aspekte).

„In der Bestattungsbranche zeichnet sich ein Generationswechsel und ein Bewusstseinswandel ab. Werbung darf sein und darf auch provokativ sein, solange sie nicht das Empfinden von Angehörigen verletzt. Geworben wird für den Vorsorgegedanken, damit Sie als Bestattungsunternehmer/in schon heute den Kundenstamm von morgen aufbauen können.“ (Martiné 2002, Klappentext).

Warum sollen in der vorliegenden Arbeit die Faktoren Angst- und Verantwortungsappelle im Zusammenhang mit der Kommunikation und im Speziellen der Werbung von Bestattern untersucht werden?

Die Begründung ist sowohl theorie- als auch empiriegeleitet: Zum einen ist die Verwendung Furcht erregender Appelle ein bereits erforschter Bereich der Persuasion, dessen Ergebnisse sich gut übertragen lassen, zum anderen zeigte die Durchsicht diverser Broschüren, dass genau mit diesen Strategien gearbeitet wird. Der Anspruch an das Experiment ist daher, die Variation der unabhängigen Variablen möglichst realistisch zu halten und tatsächlich verwendete Kommunikationsstrategien zu untersuchen.

Nicht nur ethische Überlegungen spielen in der Gestaltung und Formulierung von Kommunikationsbotschaften eine Rolle, sondern auch ganz konkrete rechtliche Vorgaben.

2.4 Rechtliche Aspekte

Ein Bestatter muss für die Durchführung seiner Aufträge Grundkenntnisse in Teilen des öffentlichen Rechts und des Privatrechts haben (Fachverlag des deutschen Bestattungsgewerbes 2003, S. 53). In Deutschland besteht Bestattungspflicht, aus Gründen der Gefahrenabwehr von z. B. Seuchen. Urnen Verstorbener auf dem Kaminsims zu platzieren oder die Asche Verstorbener in Eieruhren aufzubewahren ist derzeit grundsätzlich rechtlich nicht zulässig, ebenso wie eine Bestattung auf dem eigenen Grundstück oder im Schrebergarten. Es besteht Benutzungszwang, also der Zwang bei der Bestattung öffentliche oder kirchliche Friedhöfe zu benutzen (ebd., S. 72). Im Bundessozialhilfegesetz ist geregelt, dass die erforderlichen Kosten einer Bestattung durch Träger der Sozialhilfe zu übernehmen sind, soweit dem dazu Verpflichteten nicht zugemutet werden kann, die Kosten zu tragen (ebd., S. 58). Jede Familie muss sich zwingend irgendwann mit einem Todesfall auseinandersetzen – finanziell wie organisatorisch. Das Thema Bestattung geht potenziell jeden etwas an.

In Deutschland gilt zudem Wettbewerbsfreiheit, was bedeutet, dass jeder Wettbewerber freien Zugang zum Markt und die Möglichkeit freier wirtschaftlicher Betätigung hat.

Das schließt ein, dass jeder in der Lage sein muss, als neuer Wettbewerber auf einem bestimmten Markt aufzutreten, anderenfalls aber kein Zwang besteht, sich an dem Wettbewerb zu beteiligen.

Zum Schutze des lauteren Wettbewerbs bzw. zur Bekämpfung unlauteren Verhaltens gibt es Gesetze, in Zusammenhang mit der Marktkommunikation besonders das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG). Es dient dem Schutz der Verbraucher, aber auch dem Schutz der Mitbewerber, da es z. B. sittenwidrige und irreführende Werbung verbietet. Was sittenwidrig und damit unzulässig ist, entscheidet die Rechtsprechung, die dem Wandel der gesellschaftlichen Meinung und deren Veränderung Rechnung trägt. Geschmacklose, aggressive Werbung ist nicht zwangsläufig sittenwidrig, schadet aber dem Ansehen der Branche, wenn mit solchen Kampagnen oder Motiven gearbeitet wird.

Die Werbung eines Bestatters muss taktvoll sein und dem Empfinden der Allgemeinheit entsprechen. Die gesetzlichen Grenzen finden sich dort, wo der Bestatter versucht, durch unlauteren Wettbewerb Wettbewerbsvorteile zu erzielen, sei es auf dem Friedhof, im Standesamt oder im Krankenhaus. Das Abwerben von Mitarbeitern anderer Bestatter, das gezielte Ansprechen von Kunden anderer Unternehmen ist wettbewerbswidrig, wie das unaufgeforderte Aufsuchen von Angehörigen durch Inhaber oder Angestellte von Bestattungsunternehmen, um die Dienste für eine Bestattung anzubieten (Fachverlag des deutschen Bestattungsgewerbes 2003, S. 79ff.).

Beispielhaft einige gerichtliche Entscheidungen:

- Bestatterwerbung auf Telefon-Notrufklebern wird als unzulässig angesehen, wenn diese blickfangartig mit dem Notruf der Feuerwehr, der Polizei oder anderer Notdienste verbunden wird.
- Werbung in und um Krankenhäuser wird als pietätlos und unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts angesehen, was damit begründet wird, dass den Kranken nicht zugemutet werden kann, vor ihren Fenstern auf Bestattungswerbung zu blicken. Gleiches gilt für Werbung in und um Seniorenheime.
- Bestatterwerbung auf Friedhöfen wird als unlauterer Wettbewerb angesehen, wobei es zulässig ist, mit Firmenfahrzeugen im Zusammenhang mit Trauerfeiern das Gelände des Friedhofs zu befahren und die Bestattungsfahrzeuge auch an der Feierhalle oder Kapelle abzustellen. Ist jedoch erkennbar, dass ein Bestatter sein Fahrzeug nur zu Werbezwecken vor oder auf einem Friedhof platziert, dann steht eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung zu erwarten.

Die Wirkung von Angstappellen auf Kaufentscheidungen ist generell sehr umstritten. Ihre Verwendung kann sogar juristische Konsequenzen nach sich ziehen, wenn sie gegen geltendes Recht verstößt. Die Generalklausel des § 1 UWG verbietet generell zu Zwecken des Wettbewerbs ein Handeln im geschäftlichen Verkehr, welches gegen die guten Sitten verstößt. Dazu gehört unter anderem Angstwerbung. Diese Generalklausel wird durch die UWG-Novelle (08.07.2004) durch einen nicht abschließenden Katalog von Beispielfällen in § 4 ergänzt, in dem auch das „Ausnutzen der Leichtgläubigkeit, Angst oder Unerfahrenheit von Verbrauchern“ thematisiert wird (Oldenburgische IHK 2004, S. 1).

Werbung, die den Betrachter durch Wort oder Bild in nachvollziehbare Angst um sich, seine Angehörigen oder seine notwendigen Gebrauchsgegenstände versetzt, ist unzulässig. Sie verstößt gegen den Grundsatz des fairen Wettbewerbs, weil Angst eine besonders starke Motivation ist, etwas zu kaufen. Angst ist daher nicht geeignet, als Grundlage für eine Kaufentscheidung zu dienen, so sieht es die deutsche Rechtsprechung. Zulässig ist dagegen Werbung, die tatsächlich vorliegende Umstände, wie z. B. eine Grippewelle, ausnutzt (vgl. Online Recht Journal – Angstwerbung, 2003).

Der Bundesverband des Deutschen Bestattungsgewerbes weist in seiner Verbandszeitschrift wiederholt darauf hin, dass unlautere Werbung das Bild der Branche negativ beeinflusse und dass derartiger Umgang mit den Gefühlen potenzieller Kunden nicht mit dem Selbstbild eines „guten“ Bestatters vereinbar sei.

„Im Umgang mit dem Thema Werbung zeigt sich deutlich der Anspruch des Verbandes auf die Position einer Normen gebenden Instanz im Bestattungsgewerbe.“ (Hänel 2003, S. 135). Somit findet Werbung von Bestattungsinstituten in einem engen Rahmen aus Recht, gesellschaftlichen Normen und Werten und dem selbst auferlegten Idealbild der Branche statt.

Diese Besonderheiten sind zusätzlich zu beachten, wenn untersucht wird, ob und inwieweit die Ergebnisse der Persuasionsforschung auf den Bereich der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten zu übertragen sind. Dazu werden im nächsten Kapitel die grundlegenden Theorien der Persuasion und ihre Relevanz für die vorliegende Arbeit vorgestellt.

3 Persuasion in der Marktkommunikation von Bestattungsinstituten

3.1 Grundlagen der Persuasion

Beeinflussende Kommunikation, also Persuasion, zielt gleichermaßen auf Information und Steuerung (Koschnick 2004). Die Persuasionsforschung befasst sich mit der Wirkung jeglicher Überredungskommunikation, die über Massenmedien transportiert wird. Insbesondere Kampagnen oder auch Werbung fallen in diesen Bereich. Werbliche Kommunikation umfasst die Gesamtheit der Maßnahmen, die darauf zielen, das Verhalten und die Einstellungen tatsächlicher oder potenzieller Käufer oder Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen durch Einsatz von informierenden und beeinflussenden Botschaften zu steuern. Die Wirkungen der Medien in ihren Bemühungen, die Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Individuen kurzfristig zu verändern, stehen in der Persuasionsforschung im Vordergrund. In den frühen Jahren (ca. 1950) wurde zunächst von einem Stimulus(S)-Response(R)-Modell ausgegangen (Schenk 2002, S. 60).

Bei dieser Theorie des menschlichen Verhaltens werden ausschließlich zwei Größen als relevant betrachtet: der Stimulus, mit dem ein Mensch konfrontiert wird, und die Reaktion, die auf diesen Stimulus folgt. Diesen beiden Größen wurde eine direkte kausale Beziehung unterstellt, d. h. man nahm an, dass alle Individuen in ähnlicher Weise auf einen bestimmten Reiz (= Stimulus) mit einer bestimmten Handlung (= Response) reagieren. Da unter Stimuli auch kommunikative Reize verstanden werden, fand eine Übertragung der Theorie auf das kommunikationswissenschaftliche Forschungsfeld statt (vgl. Schenk, Donnerstag & Höflich 1990, S. 12). Der Rezipient wurde als black-box gesehen, deren Innenleben nicht nur als nicht erfassbar, sondern zudem als irrelevant angesehen wurde – eine Annahme, die nicht aufrechterhalten werden konnte.

Aus der empirischen und kritischen Auseinandersetzung mit den persuasiven Wirkungen der Medien resultierte ein Modell begrenzter Effekte, das der Wirkungsforschung bis in die 1970er Jahre zugrunde lag. Die Entdeckung intervenierender Prozesse und Variablen führte schließlich zu weiteren, umfassenderen Ansätzen (Schenk 2002, S. 60). Diese differenzierteren Ansätze trugen den unterschiedlichen Reaktionsweisen von Individuen Rechnung.

Dazu gehören die sogenannten S-O-R- Modelle, die psychische Faktoren und Prozesse als im Wirkungsprozess intervenierende Variablen definierten (siehe dazu Abb. 6).

Abbildung 6: S-O-R-Modell nach Koschnick 2004, eigene Anpassung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Parallel mit der Identifizierung dieser intervenierenden Variablen, also der Auflösung der black-box, wurde Abschied genommen von der Eingrenzung des Reaktionbereiches auf ausschließlich beobachtbare Größen wie Handlungen. Statt dessen wurden fortan als Wirkungseffekte alle „Reaktionen definiert, die aufgrund der Aufnahme und momentanen Auseinandersetzung mit Stimuli beobachtet bzw. gemessen werden können.“ (Schenk, Donnerstag & Höflich 1990, S. 13). Dazu gehören auch Einstellungsveränderungen, die sich indirekt über geeignete Indikatoren messen lassen.

Die automatische Gleichsetzung von Inhalt und Effekt im eher mechanischen
S-R-Modell wurde aufgehoben und durch die Untersuchung von Einstellungen ergänzt. Der Rezipient muss durch mehrere Variablen zum Einstellungs- und Meinungswandel motiviert werden. Das Ausmaß der Anreize ergibt sich durch die Eigenschaften der Kommunikationsquelle, die Art der Stimuli und die Umgebung des Rezipienten.

Ausgehend von der Überlegung, dass sich Einstellungen und Meinungen durch Lernprozesse ändern, folgerten Hovland et al. (1940er und 1950er Jahre im Rahmen des „Yale Communication and Attitute Change Program“), dass der Kommunikator einen Stimulus präsentieren muss, der bestimmte Reaktionen bei den Rezipienten hervorruft. In diesem lerntheoretischen Ansatz ist der Stimulus ein Schlüsselelement, das als unabhängige Variable variiert werden und so zu unterschiedlichen Reaktionen führen kann (Schenk 2002, S. 78).

Daher wird im vorliegenden Experiment besonderer Wert auf die Gestaltung des Stimulus gelegt, um die unterschiedlichen Reaktionen der Versuchspersonen zu untersuchen. Für die Marktkommunikation von Bestattern ergibt sich die Frage nach der Gestaltung eines geeigneten Stimulus, um unter Berücksichtigung der intervenierenden Variablen im Organismus die gewünschten Reaktionen zu erzielen. Die Bestattungsbranche richtet ihre Kommunikation zudem an eine sehr heterogene Zielgruppe, was die Ansprache noch schwieriger gestaltet.

In der auf Beeinflussung zielenden Kommunikation werden aus verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten abgeleitete Techniken eingesetzt. Man bezeichnet sie als Sozialtechniken, analog zum Begriff der Technik. Unter Technik versteht man die systematische Anwendung der naturwissenschaftlichen Gesetze zur Gestaltung der unbelebten Umwelt. Unter Sozialtechnik versteht man die systematische Anwendung von sozial- oder verhaltenswissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen (Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 36).

Beeinflussungs- und Sozialtechniken umfassen „Regeln und Verfahren zur Beherrschung der sozialen Umwelt“ (Kroeber-Riel, Meyer-Hentschel 1982, S. 49).

Sozialtechniken zielen vor allem darauf, Konsumenten unter den Bedingungen der Informationsüberlastung zu erreichen und zu beeinflussen (Koschnick 2004). Sie dienen im Rahmen persuasiver Kommunikation der Verhaltenssteuerung und sind wirksame Bestandteile des Kommunikationsinhalts. Einstellungs- und Verhaltensänderungen können sowohl durch emotionale als auch durch kognitive Beeinflussung des Individuums erreicht werden (Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 575).

Emotionale Techniken dienen der Beeinflussung von Gefühlen, wirken über Stimmungslagen und rufen in Form von Appellen Gefühlsregungen hervor (Becker 1999, S. 7 ff., Becker 2000, S. 77). Sie sprechen Bedürfnisse oder Ängste an, um Entscheidungsprozesse zu verkürzen. Durch Appelle an Gefühle wird versucht, das analytische Denken zu umgehen (Spieß 1998, zitiert nach Becker 1999, S. 15). Zu den emotionalen Techniken gehört auch die Verwendung von Angstappellen. Diese finden in der Kommunikation von Bestattungsinstituten tatsächlich Verwendung und sollen daher detaillierter erläutert und später untersucht werden.

3.2 Angst- und Verantwortungsappelle

3.2.1 Einordnung und Definition

In der Psychologie wird Angst als eine Empfindung der Bedrohung im Gegensatz zu Furcht bezeichnet, die eine emotionale Reaktion auf eine spezifische, bewusst wahrgenommene und identifizierte Gefahr darstellt. Furcht wird von einem bestimmten Objekt ausgelöst und hat eine gerichtete Fluchttendenz zur Folge. Angst ist demgegenüber unbestimmt und gegenstandslos, der Betroffene kann nur vor sich selbst fliehen (Kuhlmann 1990, S. 400). Bänsch (1996, S. 112) definiert Angst als „In Abgrenzung zu Furcht mehrdeutiges und unbestimmtes Gefühl der Bedrohung, für das der/die Betroffene folglich keine gezielte Reaktionsmöglichkeit zu ermitteln vermag.“. In der Werbepsychologie werden Angst und Furcht weitgehend synonym verwendet, daher wird auch in dieser Arbeit nicht zwischen den Begriffen unterschieden.

Bewusst gestaltete Kaufaufforderungen durch einen Kommunikator werden als Appelle bezeichnet. Diese Aufforderungen können über rationale Appelle, die den Grundnutzen des Produktes betreffen, und über emotionale Appelle, die den Zusatznutzen des Angebotes betonen, geschehen (Kropff 1960, S. 132 f. und S. 241 ff.).

„Furchterregende Appelle in Kommunikationen werden diejenigen genannt, die ungünstige Konsequenzen beschreiben, die dann eintreten würden, wenn man die Schlussfolgerungen des Kommunikators nicht befolgt.“ (Schenk 2002, S. 91).

Zahlreiche Unternehmen versuchen, in ihrer Werbung oder im persönlichen Verkauf mit der Verwendung Furcht erregender Appelle die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu erlangen und deren Einstellung und Verhalten zu beeinflussen. Ihr Erfolg ist jedoch umstritten und hängt von zahlreichen Faktoren ab (Kroeber-Riel 1976, S. 345, Rosenstiel & Ewald 1979, S. 156, Kuhlmann 1990, S. 400f).

Zu klären ist, welche Faktoren die Wirksamkeit von Angstappellen beeinflussen können. Besondere Beachtung findet dabei die Frage, wie im Falle der Kommunikation eines Bestattungsinstitutes mit Angstappellen umgegangen werden sollte. Die Themen Tod und Bestattung sind hochgradig emotional geladen und daher mit Vorsicht und Rücksichtnahme zu behandeln.

Frühe Untersuchungen zur Verwendung und Wirkung von Angstappellen erbrachten unterschiedliche Ergebnisse (Bänsch 1996, S. 72). Die klassische Untersuchung von Janis und Feshbach (1953) mit drei in der Intensität der Angsterzeugung abgestuften Appellen zur Zahnhygiene (Einsatz eines drastischen, eines maßvollen und eines schwachen Angstappells) ergab: Je größer die ausgelöste Angst, umso geringer ist die Neigung, dem Appell zu folgen und desto größere Aufnahmebereitschaft für Gegeninformationen besteht. Der schwache Angstappell führte zum stärksten Meinungswandel (Schenk 2002, S. 92). Insko u. a. (zitiert nach Schenk 2002, S. 93) kamen zu der Schlussfolgerung (1965), dass schwache Angstappelle nur dann persuasiver als starke seien, wenn sie auf laufende Aktivitäten gerichtet sind (Bestrafungssituation), während starke Appelle wirksamer seien als schwache, wenn diese zukünftige Aktivitäten verhindern (Vermeidungssituation). So erklärt Insko auch das Ergebnis der Studie von Janis und Feshbach, die seiner Meinung nach auf einer Bestrafungssituation beruhte und daher die schwachen Ergebnisse wirksamer waren. Da es sich bei der Bestattungsvorsorge um eine Vermeidungssituation handelt, müssten demnach starke Angstappelle die erwünschte Wirkung zeigen.

Ray und Wilkie (1970) kamen zu der Einschätzung, Furchtappelle würden als gegensätzliche Effekte einerseits die Aufmerksamkeit und das Interesse für die entsprechende Botschaft fördern, andererseits mit steigender Intensität die Tendenz bei den Angesprochenen auslösen, die Botschaft abzuwehren. Bei zu schwachen Appellen wäre also mit zu geringer Aufmerksamkeit zu rechnen, zu starken Appellen würden sich die Empfänger dagegen entziehen (zitiert nach Koschnick 2004).

Der Widerspruch zu der Untersuchung von Janis und Feshbach lässt sich damit begründen, dass der von den beiden Wissenschaftlern als niedrig eingestufte Appell in anderen Untersuchungen bereits als mittlerer Appell gewertet wurde.

Der Versuch, die unterschiedlichen Ergebnisse konsistent miteinander zu verknüpfen, führt zu der These, „dass mit zunehmender Angst die Einstellungsänderung zunächst gefördert, dann aber gehemmt wird – mit anderen Worten, dass es eine für die Meinungsbildung optimale Dosierung von Angst gibt.“ (Kroeber-Riel 1976, S. 345). Kroeber-Riel (1976) spricht von einer „Ù-Hypothese“. Ray und Wilkies Darstellung des nicht-monotonen Zusammenhanges zwischen Angsthöhe und Einstellungsänderung zeigt eine umgekehrt U-förmige-, also eine „Ç-Beziehung“ (Seel 1983, S. 27).

Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Stärke der Angstappelle und Akzeptanz (Entnommen aus Seel 1983, S. 28, eigene Anpassung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach Abbildung 7 sind mittlere Angstappelle am wirksamsten. Ziel einer erfolgreichen Werbung für die Dienstleistung von Bestattungsinstituten müsste sein, die passende Stärke des Angst- oder Verantwortungsappells zu treffen, um maximalen Erfolg und die gewünschte Reaktion zu erzielen.

3.2.2 Verwendung und Wirkung

Maslow (1954) hat in einem vielzitierten Ansatz fünf Motivkategorien unterschieden, die das Kaufverhalten beeinflussen können: Physiologische Bedürfnisse, Bedürfnis nach Sicherheit, soziale Bedürfnisse, Bedürfnis nach Selbstachtung und Anerkennung und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Relevant für die vorliegende Arbeit ist vor allem das Bedürfnis nach Sicherheit gegenüber physischen und psychischen Verlusten (vgl. Maslow 1954, zitiert nach Bänsch 1996, S. 19). Maslow sieht die Motivkategorien in hierarchischer Ordnung – beginnend mit den physiologischen Bedürfnissen, die jeweils folgende Kategorie wird erst nach Erreichen eines bestimmten Niveaus bei der vorhergehenden verhaltensrelevant. Allerdings ist an diesem Ansatz zu kritisieren, dass keine natürliche Rangfolge existiert, sondern viele einzelne Aspekte die Hierarchie der Bedürfnisse für ein bestimmtes Individuum zu einem bestimmten Zeitpunkt beeinflussen. Individuelle Komplexität und Instabilität des Verhaltens werden ebenfalls nicht berücksichtigt (Bänsch 1996, S. 19).

Liegt ein Todesfall vor, kann davon ausgegangen werden, dass bei den Angehörigen zu diesem Zeitpunkt andere Prioritäten und Motive vorliegen als das im herkömmlichen Konsumbereich beim Kauf eines Produktes der Fall ist.

Das Bedürfnis nach Sicherheit und damit der Wunsch nach Gesundheit gehören nach Bänsch (1996) mit zu den stärksten Triebfedern menschlichen Handelns. Sie resultieren aus dem Streben nach Absicherung des bereits Erreichten und dem Selbsterhaltungstrieb. In der Marktkommunikation und vor allem der Werbung wird folglich versucht, an eben dieses Sicherheitsmotiv zu appellieren. „Dabei ist nicht nur der Selbsterhaltungstrieb des einzelnen Kunden ein ergiebiger Ansatzpunkt, es lässt sich auch an seine Verantwortung für die Umwelt, für seine Mitarbeiter, für seine Familie appellieren.“ (Bänsch 1996, S. 71). Da Appelle an die Verantwortung für Familienangehörige gerade bei Bestattungen und Versicherungen eine große Rolle spielen, werden sie in der vorliegenden Arbeit als eigener Faktor untersucht. Unterschieden werden Angstappelle, die eher dazu dienen, Furcht auszulösen, und Verantwortungsappelle, die eher ein schlechtes Gewissen und ein Gefühl der Verantwortung beim Rezipienten hervorrufen. Abbildung 8 zeigt, wie an die Verantwortung einer Familie in Bezug auf die Kosten einer Bestattung appelliert wird.

Abbildung 8: Banner des Bestattungsinstituts Ahorn-Grieneisen (2003).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Text: Ich will meinen Kindern keine Last sein, aber eine gute Erinnerung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Wirkungsweise Furcht erregender Appelle lässt sich durch verschiedene Theorien erklären (Kuhlmann 1990, S. 402 ff). Nach dem Parallel-Response-Modell von Leventhal von 1970 erzeugt ein Furchtappell zwei parallele Motive beim Empfänger:

1) Der Wunsch nach Gefahrenbewältigung drängt zur Beseitigung der Furchtursache. Der Empfänger ist geneigt, den Empfehlungen des Kommunikators bezüglich seines Verhaltens zu folgen.
2) Furchtbewältigung bewegt den Empfänger, die unerwünschte emotionale Wirkung der Botschaft zu unterdrücken.

Zwischen diesen beiden Motiven kann allerdings ein Konflikt bestehen, da sich Furcht verdrängen lässt, ohne die Gefahr zu bewältigen. Nur wenn die Gefahr durch wirkungsvolle Verhaltensempfehlungen beseitigt werden kann, wird auch die Ursache für Furcht beseitigt.

Das heißt, in einer Werbung mit Angstappellen muss ein Lösungsweg für den Konsumenten aufgezeigt werden, wie er die Furcht erregende Situation vermeiden oder lösen kann. Erreicht die empfundene Angst allerdings eine subjektiv nicht mehr erträgliche Höhe, so kommt es zu Abwehrmechanismen: Die Botschaft wird – unbewusst – geleugnet, verfälscht oder verzerrt oder aber der Werbende wird als unglaubwürdig abgelehnt (siehe auch Kapitel 3.2.4 Unerwünschte Nebenwirkungen und Abwehrreaktionen).

Nach der Dissonanztheorie von Festinger (1957) sind Menschen bestrebt, Widersprüche zwischen Kognitionen zu vermeiden bzw. aufzulösen. Zuerst werden dazu weniger aufwändige Wege wie Vermeidung dissonanter Information, Verdrängung, Rationalisierung etc. gewählt. Einstellungs- und Verhaltensänderungen werden nach dieser Theorie zuletzt vorgenommen, da sie schwerer durchzuführen sind. Besonders wichtig ist, den Empfängern Verhaltensempfehlungen, Möglichkeiten und Vorbilder zur Problemlösung bzw. Gefahrenbewältigung aufzuzeigen (Schenk 2002, S. 147, Kuhlmann 1990, S. 25).

Angst oder furchtindizierende Botschaften bestehen daher normalerweise aus zwei Komponenten (vgl. Kuhlmann 1990, S. 400):

1) Angstauslösung: Eine Information, die die drohende Gefahr verbal oder bildlich beschreibt und
2) eine Information als Handlungsempfehlung, wie die Gefahr zu vermeiden ist.

Dabei können durchaus Abstufungen in der Schwere der gezeigten Gefahren existieren, die Auswegempfehlung ist oftmals mit dem direkten Hinweis auf ein Produkt oder eine Dienstleistung gekoppelt.

In einem Angst erregenden Appell lassen sich die Komponenten unterschiedlich zusammenfügen. So kann z. B.

- eine unerwünschte Verhaltensweise mit negativen Folgen oder
- eine erwünschte Verhaltensweise mit der Vermeidung negativer Konsequenzen verbunden werden.

Die konkrete Gestaltung von Furchtappellen kann vielfältig und mit verschiedener Intensität vor sich gehen. Die mögliche Bandbreite reicht von der Konfrontation mit extremen Bedrohungen wie Krankheit und Tod bis hin zur Darstellung alltäglicher Gefahren, die in finanziellen Verlusten oder in der Missbilligung durch andere Personen liegen (Kuhlmann 1990, S. 401 f.).

Bestimmte Branchen und Produkte sind per se eher dazu geeignet, Angst- und Verantwortungsappelle einzusetzen oder an das Sicherheitsmotiv zu appellieren. Geeignet ist das Sicherheitsmotiv unter anderem beim Verkauf technischer Erzeugnisse, bei elektrischen Geräten, Kraftfahrzeugen, Küchengeräten, Versicherungen, Babyartikeln und Kinderspielzeug (vgl. Bänsch 1996, S. 71).

Der Erfolg hängt unter anderem davon ab, ob das Produkt etwas mit Gefahr zu tun hat. Die Anwendung von Angstthemen erfolgt v. a. in folgenden Bereichen (Koschnick 2004):

- nichtkommerzielle Werbung (Gesundheitsfürsorge, Sicherheitsmaßnahmen gegen Einbruch, Anlegen von Sicherheitsgurten usw.)
- körperliche Risiken (z. B. Pharma)
- gesellschaftliche Missachtung (z. B. Deodorant)
- Ablehnung innerhalb der Familie (z. B. Weichspüler)
- materieller Verlust (z. B. Versicherungen, Bestattung).

Bestattungsvorsorge-Versicherungen vereinen mehrere der relevanten Bereiche, die zur Verwendung von Angst- und Verantwortungsappellen geeignet sind: Denkbar sind materieller Verlust bzw. finanzielle Belastung (des Rezipienten oder seiner Angehörigen) oder gesellschaftliche und familiäre Missachtung – falls z. B. einem Angehörigen keine würdevolle Bestattung ermöglicht wird. Dabei ist zu unterscheiden, ob eine solche Versicherung für sich selbst abgeschlossen wird, um die finanzielle Belastung von Angehörigen zu mindern oder die eigene Bestattung selbst mitzubestimmen, oder ob Familienmitglieder versichert werden sollen, um für deren Tod vorzusorgen.

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^[1] Serie von Alan Ball, deutsche Free-TV-Premiere 2004 bei VOX.

^[2] 6-teilige Serie der Kabarettistinnen Missfits, Ausstrahlung 2002 in der ARD.

^[3] Da beim statistischen Bundesamt bisher keine Daten über die Bestattungsbranche vorliegen, beziehen sich diese Angaben auf die Aussagen von Frau Dr. Kerstin Gernig, Kuratorium Deutsche Bestattungskultur GmbH/e. V., per E-Mail (Januar 2004).

^[4] Zum Begriff „Marketing-Mix“ siehe ausführlich Kotler, Bliemel 1999.

^[5] Arbeiten aus dem Bereich Marketing: Huber, A. (1993). Markt und Marketing von Bestattungs-instituten. FGM LMU München; Scherer, M. (1993). Entwicklung einer Marketingkonzeption im Bestattungsgewerbe. FH Rheinland-Pfalz.