Anpassung der Teamstruktur an eine differenzierte oder standardisierte Produktgestaltung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der Kulturansatz von Hofstede
2.1 Machtdistanz - Power Distance (PDI)
2.2 Individualismus vs. Kollektivismus - Individualism/Collectivism (IDV)
2.3 Maskulinität vs. Feminität - Masculitiny/Feminity (MAS)
2.4 Unsicherheitsvermeidung - Uncertainty Avoidance (UAI)
2.5 Kritische Würdigungen des Kulturansatzes von Hofstede

3. Standardisierung der Produktpolitik unter einem kulturellen Gesichtspunkt
3.1 Internationale Produktgestaltung
3.2 Die kulturelle Abhängigkeit bzw. Standardisierbarkeit von Produkten
3.3 Produktgestaltung unter dem Gesichtspunkt der Kulturdimensionen
3.3.1 Machtdistanz (PDI) und Produktgestaltung
3.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus (IDV) und Produktgestaltung
3.3.3 Maskulinität/Feminität (MAS) und Produktgestaltung
3.3.4 Unsicherheitsvermeidung (UAI) und Produktgestaltung
3.3.5 Standardisierungsgrad der Produktentwicklung

4. Zusammensetzung von Marketingteams bei der Produktgestaltung
4.1 Auswahl eines homogenen oder heterogenen Teams
4.2 Effektivität von heterogenen Produktentwicklungsteams
4.3 Effizienz von heterogenen Produktentwicklungsteams

5. Schlussbetrachtungen

Anhang mit Abbildungen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktpolitik als absatzwirtschaftlicher Aktionsbereich

Abb. 2: Kulturgebundenheit und Standardisierungspotenzial von Produkten

Abb. 3: Beispiel für die Abhängigkeit der PDI Dimension

Abb. 4: Beispiel für die Abhängigkeit der MAS Dimension

Abb. 5: Beispiel für die Abhängigkeit der UAI Dimension

Abb. 6: Standardisierung-Heterogenität-Matrix

Abb. 7: Angenommene Beziehungen von Heterogenität zu Effektivität

Abb. 8: Beispielhafte Zusammensetzungen eines Teams

1. Einleitung

Ein bekannter Slogan bezüglich der Internationalisierungsstrategie von Unternehmen lautet „Think global, act local“. Auch für das internationale Marketing gilt die Devi- se, global zu denken und lokal zu handeln. Es soll ein zweckoptimaler Grad der Stan- dardisierung unter dem Gesichtspunkt der Optimierung von ökonomischen, strategi- schen und operativen Zielen gefunden werden (BERNDT/ET AL 2003, S. 166 ff.). Einerseits kann ein standardisiertes Konzept zu steigenden Skalenerträge in der Produktion und Kostenersparnissen, beispielsweise durch den Entwurf einer globalen Marketing-Konzeption, führen. Andererseits können Umsatzeinbußen oder Misser- folg eintreten, wenn landestypische Gegebenheiten nicht beachtet werden (MOOIJ 2000, S. 104). Demzufolge ist die Anpassung des Konzepts beispielsweise an die kulturellen Verhältnisse eines Landes oder Absatzraumes sinnvoll, wenn durch eine Differenzierung höhere Einnahmen als Ausgaben realisiert werden. Weiterhin muss das Management entscheiden, ob diese Anpassung eher ein heterogenes oder homo- genes Team erfolgreich durchführen kann. Das Marketingkonzept besteht neben der taktisch-operativen Zielplanung, aus der Planung der einzelnen Marketing- Instrumente (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik), auch Marketing-Mix genannt. Produkte werden je nach Unternehmensgröße in der internationalen Marketingstrategie zu ca. 50 % standardisiert (BERNDT/ET AL 2003, S.173 ff.) und stellen als Kern des Marketings die Grundlage der Standardisie- rung dar (BUSCH/ET AL 1995, S. 434). Um festzustellen, ob Kulturdimensionen im internationalen Marketing bei der Frage der Differenzierung oder Standardisierung unterstützend wirken können, erfolgt eingangs eine Betrachtung des möglichen Ein- flusses der Kultur eines Landes auf die Produktanforderungen. Weiterhin wird ausge- führt, wie ein Produktgestaltungsteam zusammengesetzt werden sollte, um ein diffe- renziertes oder standardisiertes Produkt ökonomisch sinnvoll gestalten zu können. Dazu wird im zweiten Kapitel der Kulturansatz von HOFSTEDE erläutert, welcher eine Klassifizierung von Kulturen in fünf Dimensionen vornimmt und die Grundlage für das Kapitel drei und vier darstellt. Anschließend werden die Grundlagen der Pro- duktgestaltung und die Einteilung von Produkten nach Ihrer Kulturabhängigkeit be- schrieben, um den potentiellen Einfluss auf die Komponenten der Produktgestaltung zu untersuchen. Daraufhin wird anhand eines Beispiels durchgehend dargestellt, wie sich die Kulturdimensionen von HOFSTEDE auf die Produktgestaltung auswirken können. Anhand der Schlussfolgerungen wird im vierten Kapitel ein Ansatz von HAMBRICK beschrieben, wann es sinnvoll sein kann, ein heterogenes oder homoge- nes Team bei der Gestaltung eines internationalen Produktes zu bilden. Dabei wird insbesondere die Effektivität und Effizienz von kreativen Teams bei zunehmenden Heterogenitätsgrad betrachtet. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung mit Ausblick.

2. Der Kulturansatz von Hofstede

HOFSTEDE beschreibt Kultur als kollektive mentale Programmierung der Bevölke- rung einer geografisch und politisch abgrenzbaren Region, welche diese von einer anderen Gruppe unterscheidet. Diese kulturelle Programmierung erfolgt im Laufe des Lebens, wird also erlernt und ist nicht genetisch bedingt. Dabei manifestiert sich die Kultur in Werten, Ritualen, Helden und Symbolen. Symbole sind Wörter, Gesten, Bilder oder auch Marken. Helden sind Personen, deren Verhalten eine Vorbildfunkti- on in einer Gesellschaft besitzen. Rituale sind kollektive Aktivitäten, die in einer Ge- sellschaft als wichtig angesehen werden. Der Kern einer jeden Kultur sind die Werte. Oft sind sich Mitglieder einer Gesellschaft gar nicht Ihrer Werte bewusst und daher sind diese schwer zu diskutieren oder zu beobachten (HOFSTEDE 2001, S. 6 ff.). Sozialwissenschaftler definieren die Nationalkultur als ein Regelwerk aus Denkwei- sen und Gefühlen die von den in einer Gesellschaft gemeinsam verwurzelten Werte und Konventionen beeinflusst werden (NAKATA/SIVAKUMAR 2001, S. 257). An- hand der Dimensionen welche Folgend näher beschrieben werden, macht HOFSTE- DE die Kultur eines Landes fest (HOFSTEDE 2001, S. 364 ff.).

2.1 Machtdistanz - Power Distance (PDI)

PDI wird definiert „als das Ausmaß, bis zu welchem die weniger mächtigen Mitglie- der von Institutionen und Organisationen eines Landes erwarten und akzeptieren, dass Macht ungleich verteilt ist“ (HOFSTEDE 1997, S. 42). Geringe oder starke PDI drückt sich in einer Gesellschaft also dadurch aus, dass heterogene Machtverteilung zugunsten von Gruppen oder Individuen unterschiedlich problematisch wahrgenom- men wird. Als Gesellschaft mit geringer PDI gelten solche, die eine ungleiche Macht- verteilung als ungerecht ansehen, und sich für Gleichheit und Fairness einsetzen. Be- zeichnend ist die Aufforderung zu selbständigem Denken und Handeln, und der gleichberechtigten und partnerschaftlichen Betrachtung von Mitmenschen, sowohl in der Familie als auch in der Gesellschaft (HOFSTEDE 1997, S. 38 ff.). Länder mit geringer PDI sind durch Menschen geprägt, die ihre Macht nicht demonstrativ zur Schau tragen und die jünger aussehen wollen als sie sind (MOOJI 2000, S. 106). In Nationen mit hoher PDI hat jeder seinen Platz in einer Gesellschaft, ältere Menschen werden respektiert und Status ist wichtig um Macht zu zeigen. So haben in Ländern mit hoher PDI (z. B. Frankreich, Belgien, Portugal, Polen) die Menschen Ihren Platz in der Gesellschaft und es ist Ihnen wichtiger Ihre Position zu demonstrieren, als Menschen, die in einem Land mit niedriger PDI (z. B. England, Deutschland, Nieder- lande, Skandinavien) leben (MOOJI 2001, S. 30).

2.2 Individualismus vs. Kollektivismus - Individualism/Collectivism (IDV)

Die Unterscheidung in IDV erfolgt gemäß der unterschiedlichen Bedeutung des Indi- viduums oder der Gruppe innerhalb einer Gesellschaft. Eine fundamentale Frage menschlicher Gesellschaften ist es, wie sich die Rolle des Individuums gegenüber einer Gruppe verhält. Individualismus drückt sich hauptsächlich dadurch aus, dass Menschen sich vor allem um sich selbst und ihr unmittelbares Umfeld kümmern. Kol- lektivismus hingegen wird mit Menschen in Verbindung gebracht, die sich einer Gruppe oder einem Kollektiv zugehörig fühlen und sich den Belangen der Mitglieder annehmen. Sie leben von Geburt an in Gruppen mit einem starken Zusammengehö- rigkeitsgefühl, die ihnen für Ihre Loyalität das ganze Leben lang Schutz gewähren. Die Minderheit der Menschen in unserer Welt leben in individualistischen Gesell- schaften, in denen das Interesse des Individuums Vorrang vor den Interessen der Gruppe genießt und in denen man von einem gesunden Menschen weder in prakti- scher noch in psychologischer Hinsicht erwartet, dass er auf eine Gruppe angewiesen ist. Zwischen dem IDV-Index und dem Wohlstand einer Nation besteht eine starke Korrelation. Demnach sind reiche Länder deutlich individualistischer orientiert als arme Länder. Dasselbe trifft für Länder in gemäßigten bzw. kälteren Klimazonen zu. Eng verknüpft mit dem Kollektivismus ist zudem das Bevölkerungswachstum, wel- ches nicht auf Einwanderung zurückzuführen ist. Daher überrascht es nicht, dass in Kulturen mit hoher Geburtenrate eher kollektivistische Werte in den Familien vermit- telt werden, dass Ich-Gefühl weniger stark ausgeprägt ist und zur Familie ein größerer Kreis gehört (HOFSTEDE 1997, S. 66 ff. und S. 306). Nordeuropäer sind individualistisch und Südeuropäer eher kollektivistisch geprägt (MOOJI 2001, S. 30).

2.3 Maskulinität vs. Feminität - Masculitiny/Feminity (MAS)

HOFSTEDE definiert Maskulinität als „a situation in which the dominant values in society are success, money, things“ und Femininität als „a situation in which the dominant values in society are caring for others and the quality of life“ (HOFSTEDE 1997, S. 94). Es geht also bei MAS nicht nur um die Rollenverteilung in einer Gesell- schaft, sondern auch darum, wie kulturell vorbestimmt die Rollen sind. In maskulinen Gesellschaften sind die sozialen Geschlechterrollen klar abgegrenzt und von Männern wird erwartet, bestimmend und hart zu sein, während Frauen bescheiden, zärtlich und auf Lebensqualität bedacht sein sollen. So ist die maskuline, eine eher konkurrenzbe- zogene und leistungsorientierte Welt, in der materieller Erfolg und Karriere wichtig sind. In femininen Gesellschaften sind die Geschlechterbilder erstens nicht so stark abgegrenzt und zweitens gelten Männer wie Frauen einer Gesellschaft als bescheiden, sensibel und um Lebensqualität bemüht. Zwischenmenschliche Beziehungen, die Bewahrung der Umwelt, Kompromisse und Kooperation sind nicht nur ein Mittel zur Erreichung von Zielen (HOFSTEDE 1997, S. 105 ff.). In maskulinen Gesellschaften (z. B. England, Deutschland, Italien) ist es also wichtig, persönlichen Erfolg zu zei- gen. Feminine Gesellschaften (z. B. Niederlande, Portugal, Spanien) sind mehr an anderen Menschen orientiert, „small ist beautiful“ und der Status ist nicht so wichtig (MOOJI 2001, S. 30).

2.4 Unsicherheitsvermeidung - Uncertainty Avoidance (UAI)

Als UAI bezeichnet HOFSTEDE den Grad, in dem sich Mitglieder einer Gesellschaft durch unbekannte Situationen bedroht fühlen. Im Vordergrund steht die Reduzierung dieser Unsicherheit. Der Grad der UAI gibt an, wie eine Kultur ihre Mitglieder pro- grammiert, wodurch sie sich in unstrukturierten Situationen entweder wohl oder un- wohl fühlen. Dieses Gefühl kommt u. a. im nervösem Stress und einem Bedürfnis nach Vorhersehbarkeit z. B. in Form von geschriebenen und ungeschriebenen Regeln zum Ausdruck (HOFSTEDE 2001, S. 158). Das Vertrauen in die Kompetenz von Experten ist in Ländern mit einer hohen UAI stark ausgeprägt. Nationen mit geringer UAI hingegen vertrauen auch Generalisten (MOOJI 2000, S. 106). Süd- und Osteuro- päische Länder haben eine starke UAI, England oder die Skandinavischen Länder eine geringe (MOOJI 2001, S. 30).

2.5 Kritische Würdigungen des Kulturansatzes von Hofstede

Die Theorie baut auf einer breiten empirischen Untersuchung auf, die in den 70er Jahren stattfand und bei der 117.000 IBM-Mitarbeiter in 72 Ländern auf 20 Sprachen befragt wurden. Obwohl die grundlegende Bedeutung der Arbeit von HOFSTEDE unstrittig ist, wurde von vielen Wissenschaftlern Kritik geäußert. Die Hauptkritik besteht darin, dass nur PDI und UAI theoretisch begründet wurden, während die an- deren Dimensionen durch datengetriebene Forschung entstanden sind. Außerdem wird oft hinterfragt, ob aufgrund des Alters der Untersuchungen die Einteilung der Länder in die jeweiligen Indizes noch aktuell ist (MÜLLER/GELBRICH 2004, S. 156 ff.). Kritisiert wird von der Wissenschaft die fünfte Dimension. Denn die konfu- zianische Dynamik kam erst über zwanzig Jahre später hinzu, und wurde nicht syste- matisch ausgeführt. Generell beschreibt diese Dimension die Suche einer Gesellschaft nach der Tugend (HOFSTEDE 2001, S. 194 ff.). Die konfuzianische Dynamik konnte wiederholten empirischen Überprüfungen nicht standhalten und auch in den betrach- teten Beispielen konnte keine Zusammenhänge festgestellt werden (FANG 2003, S. 347 ff.). Aus diesem Grund wird die konfuzianische Dynamik in dieser Arbeit nicht näher ausgeführt. Aktuelle Studien haben ergeben, dass die vier Ursprungdimensio- nen signifikant sind und weitgehend dem entstandenen Bild der 70er Jahre entspre- chen (MOOJI 2000, S. 106). Daher werden die Dimensionen PDI, IDV, MAS und UAI in den folgenden Kapiteln für eine Betrachtung der Produktgestaltung sowie bei der Effizienzbeurteilung von heterogenen Teams verwendet.

3. Standardisierung der Produktpolitik unter einem kulturellen Gesichtspunkt

Unter der instrumentellen Perspektive ist die Produktpolitik ein Teilbereich des Mar- keting Mix. Wie in Abb. 1 im Anhang dargestellt, wird die Produktpolitik in Produkt- und Programmgestaltung gegliedert (BRUHN/HOMBURG 2001, S. 599). Die Aus- wahl und Anwendung der Instrumente der Produkt- und Programmgestaltung, führt zu Entscheidungen, die für den künftigen Erfolg und die Stellung eines Produktes im Markt von wesentlicher Bedeutung sind (HÜTTEL 1998, S. 234). Auf die Produkt- gestaltung wird anfänglich eingegangen um dann festzustellen, ob es anhand der Kul- tur möglich ist, eine zuverlässige Aussage über einen Standardisierungsgrad in der Produktgestaltung zu treffen.

3.1 Internationale Produktgestaltung

Bei der Entscheidung eines Unternehmens, wie ein Produkt international angeboten werden soll, muss entschieden werden, welche Produkteigenschaften standardisiert werden können und welche an landestypische Eigenschaften angepasst werden müs- sen. MEFFERT/BOLZ unterscheidet die Produkteigenschaften nach deren Grund- funktion, der technischen und funktionalen Eigenschaft, der ästhetischen und symbo- lischen Eigenschaft sowie deren Zusatzleistungen (MEFFERT/BOLZ 1998, S. 160 ff.). Dabei ist es unabhängig, ob dieses Produkt ein materielles Objekt, eine Dienst- leistung oder gar eine Person ist (KOTLER 1999, S. 670 f.). Die Grundfunktion bildet den Kern eines Produktes, wie beispielsweise beim Auto der Wunsch sich fortzube- wegen, oder das eine Glühbirne leuchten soll. Technische und funktionale Eigen- schaften gehen über die Befriedigung einer Grundfunktion hinaus und stillen das Be- dürfnis nach bestimmten verwendeten Materialen, eine bestimmte technische Kon- struktion, objektivierbare Qualitätsmerkmale, Leistungsfähigkeit und Haltbarkeit (MEFFERT/BOLZ 1998, S. 161). Hierbei geht es um Eigenschaften und Rahmenbe- dingungen, wie z. B. das Einhalten der DIN-Norm, die der Käufer erwartet wenn es zum Kauf kommt (KOTLER 1999, S. 670). Ästhetische und symbolische Eigenschaf- ten sollen die normalen Erwartungen des Kunden bezüglich einer bestimmten Mar- kierung, eines Designs, der Farb- und Formgebungen übertreffen. Eine ästhetische Eigenschaft könnte die Gestaltung einer Verkaufsverpackung sein, eine symbolische Eigenschaft, die Ausstattung eines Produktes mit einer Marke. Zusatzleistungen um- fassen technische und kaufmännische Aspekte des Kundendienstes und finden in der Servicepolitik Anwendung (MEFFERT/BOLZ 1998, S. 160 ff.). Die Bestandteile der Produktgestaltung, also Kernfunktion, Markenbildung, Verpackungsgestaltung und Servicepolitik finden sich in den vier beschriebenen Produkteigenschaften wieder (BRUHN/HOMBURG 2001, S. 599 ff.).

In der Vergangenheit wurden Bemühungen für die Vereinheitlichung der Grundfunk- tion sowie der technischen und funktionalen Eigenschaften getroffen. Dadurch wurde die Produktion von großen Stückzahlen möglich, welche dann in verschiedensten Konfigurationen zusammengesetzt wurden. So entstanden entweder uniforme, modi- fizierte oder angepasste Produkte. MEFFERT/BOLZ unternehmen eine Einteilung in kulturabhängige und kulturunabhängige Produkte um festzustellen, welche Produkte eher uniform oder angepasst gestaltet werden sollten. Diese Einteilung wird nun nä- her betrachtet, um aufzuzeigen ob sie als Maß für die Entscheidung über Standardi- sierung oder Differenzierung dienen kann (MEFFERT/BOLZ 1998, S. 184 ff).

3.2 Die kulturelle Abhängigkeit bzw. Standardisierbarkeit von Produkten

Der mögliche Standardisierungsgrad von Produkten lässt sich nach MEFFERT/BOLZ durch die Betrachtung der Produkteigenschaften feststellen. Die physikalischen, funk- tionalen, symbolischen und ästhetischen Eigenschaften sind so anzupassen, dass allen Rahmenbedingungen eines Landes Rechnung getragen wird. Diese Rahmenbedin- gungen sind Ge- und Verbrauchsbedingung, Ge- und Verbrauchgewohnheiten, ge- setzliche Bestimmungen, staatliche Einflüsse und evtl. Maßgrößen. Bezüglich den Ausprägungen dieser fünf Anforderungen, also ob sich die Kultur stark oder schwach auf ein Produkt auswirkt, folgern MEFFERT/BOLZ die Klassifizierungsart in „cultu- re free“ (kulturungebundene) und „culture bond“ (kulturgebundene) Produkte (MEF- FERT/BOLZ 1998, S. 182 ff.).

Einen Überblick über die Kulturgebundenheit von ausgewählten Produkten verschafft die Abb. 2 im Anhang. Produkte, die weltweit an denselben (objektiven) Kriterien gemessen werden, also kulturungebunden sind, haben einen hohen Standardisie- rungsgrad und sollen deshalb mit einheitlicher Produktpolitik vertrieben werden. Würden kulturgebundene Produkte standardisiert, und somit kulturell bedingte Unter- schiede übergangen werden, können negative Auswirkungen (beispielsweise durch Umsatzeinbusen) den Erfolg des Produktes gefährden. Es wird davon ausgegangen, dass das Standardisierungspotential für Investitionsgüter hoch ist, und über langlebige Konsumgüter bis hin zu kurzlebigen Konsumgütern und Dienstleistungen abnimmt. Meist besitzen kulturgebundene Produkte eine lange Tradition auf dem Heimatmarkt und können ein Teil der kulturellen Identität sein. „High-Tech“ Produkte gelten als kulturfrei, da länderübergreifend der gleiche Anspruch besteht (MEFFERT/BOLZ 1998, S. 182 ff.; MENNICKEN 2000, S. 134 ff.). Weiterhin ist das Bedürfnis nach Mobilität (Benzin) oder Luxus- und Prestigemarken (transnationale gutsituierte Verbraucher) kulturungebunden einzuordnen (MÜLLER/GELBRICH 2004, S. 556).

Wäre der Zusammenhang zwischen Produktkategorie und Kulturgebundenheit signi- fikant, so könnten Schlussfolgerungen über die Produktstandardisierung vom Marke- tingteam einfach getroffen werden. Bisher wurde aber noch keine umfassende empiri- sche Überprüfung der oben beschriebenen hierarchischen Klassifikation hervorge- bracht (MENNICKEN 2000, S. 137). Die Unterscheidung kann also nur unterstüt- zend, in Form einer Grobeinteilung, dienen und nicht entscheidend für die Auswahl des Standardisierungsgrades sein. Denn es lassen sich viele praktische Beispiele wie auch Ausnahmen für diesen Ansatz finden. Beispielsweise bietet Benetton und Levi’s ein stark standardisiertes Produktprogramm in der ganzen Welt erfolgreich an, ob- wohl Textilien als kulturabhängig eingestuft werden (MENNICKEN 2000, S. 135). Aus den dargestellten Gründen empfiehlt es sich anhand weiterer kultureller Interpre- tationsmuster, wie das von HOFSTEDE, die Beeinflussung der Produktgestaltung zu untersuchen. Dabei ist anzumerken, dass HOFSTEDE wie MEFFERT/BOLZ die Kultur durch Ländergrenzen abstecken, sich aber im Umfang Ihres Kulturbegriffes unterscheiden. MEFFERT/BOLZ betrachten alle oben beschriebenen Rahmenbedin- gungen als Beeinflussung der Kulturabhängigkeit von Produkten. HOFSTEDE geht im Rahmen der Kultur auf die kollektive mentale Programmierung der Bevölkerung und die Manifestierung dieser im Verhalten der Individuen ein. Er postuliert zwar, dass Gesetze und andere Faktoren, wie Maßgrößen, implizit in die Kultur eingehen, aber eine Überprüfung der Kultur in der Produktgestaltung erfolgt, um es mit den Rahmenbedingungen von MEFFERT/BOLZ zu beschreiben, eher an den Ge- und Verbrauchsgewohnheiten sowie den Ge- und Verbrauchsbedingungen (MEF- FERT/BOLZ 1998, S. 40 ff.; HOFSTEDE 2001, S. 6 ff.). Objektive Einflüsse, wie Maßgröße, gesetzliche Vorschriften und staatliche Vorgaben sind für die Produktges- taltung sicherlich von hoher Relevanz, aber anhand von Daten und Fakten relativ ein- fach zu berücksichtigen. Anders die Kultur, welche oft im Verborgenen liegt. Im Weiteren wird der Kulturansatz von HOFSTEDE untersucht, um die Kulturausprä- gungen, welche durch Verwendung der Kulturdimensionen subtil und implizit be- trachtet werden, offen zu legen.

3.3 Produktgestaltung unter dem Gesichtspunkt der Kulturdimensionen

Der Argumentation, dass der Einfluss der Kultur mit zunehmendem Wohlstand ab- nimmt (Konvergenzthese), tritt MOOJI entgegen, indem sie in Ihren Untersuchungen zeigt, dass mit zunehmenden Einkommen eher der Konsum von Produkten steigt, der in das Wertekonzept passt. Beispielsweise würden US-Amerikaner mehr Personen- kraftwagen kaufen, während Niederländer eher luxuriöse Wohnwägen vorziehen würden (MOOJI 2000, S. 107). Auch MÜLLER/KORNMEIER stellen fest, dass die Grenzen der Standardisierung bei mehreren Punkten wie Rechtsvorschriften, Verbraucherverhalten, technisch-physikalische Gegebenheiten und Kultur erreicht sind (MÜLLER/KORNMEIER 1996, S.10 ff.). Der unterschiedliche Einfluss der Kultur auf Produkte, soll anhand von Beispielen aus dem Automobilbereich erfolgen, um einen Eindruck darüber zu vermitteln, wie die Kulturdimensionen im internatio- nalen Marketing Anwendung finden können. Steht die Differenzierung oder Standar- disierung von Produkten oder Produktkomponenten in einem internationalen Unter- nehmen zur Diskussion, so kann die Einschätzung der in Frage kommenden Länder anhand der Kulturdimensionen eine Hilfestellung geben. Dabei sollte sich das Pro- duktgestaltungsteam zwei Fragen stellen: Erstens, ob ein Zusammenhang zwischen Kulturdimension und Produkteigenschaft vorhanden ist. Zweitens, ob bei einer Be- rücksichtigung die Erträge die Kosten überwiegen. Sind beide Fragen positiv beant- wortet, so sollte eine Differenzierung angedacht werden. Die folgenden Beispiele beziehen sich auf die erste Frage und wurden mehrheitlich aus einer Studie entnom- men, die im europäischen Wirtschaftsraum durchgeführt wurde. Dies wurde bewusst gewählt, da internationales Konsumverhalten auch mit Unterschieden in Einkommen und Rahmenbedingungen erklärt werden kann. Beispielsweise sind weltweit 0,89 Autos/1000 Einwohner, aber 1,74 Autos/1000 Einwohner in den EU15 Staaten vor- handen (MOOJI 2003, S. 189). Dagegen sind Unterschiede in den wirtschaftlich weitgehend homogenen europäischen Staaten, zum großen Teil auf die Kultur zu- rückzuführen (MOOJI 2001, S. 31). Im Folgenden werden die Ergebnisse je nach Dimension aufgezeigt und im letzten Abschnitt zusammengefasst.

3.3.1 Machtdistanz (PDI) und Produktgestaltung

Dadurch, dass in Ländern mit hoher PDI Menschen aufgrund Ihres Alters Respekt verdienen und es wichtig ist Macht zu demonstrieren, können für die Produktgestaltung mehrere Schlüsse gezogen werden (MOOIJ 1998, S.75).

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