Bedeutung des Marketings in Industrie- Dienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Ziel der Arbeit

2 Hintergrundinformation
2.1 Historie der Dienstleistung
2.2 Historie des Marketing
2.3 Beschreibung und Klassifizierung von Kleinunternehmen
2.4 Marktsituation
2.5 Trend (Globalisierung/ Outsourcing von Dienstleistungen)

3 Möglichkeiten zur Verbesserung der eigenen Unternehmensposition mittels Marketing
3.1 Unternehmensbewertung als Voraussetzung
3.2 Möglichkeiten des Marketing-Mix
3.3 „Aufwand und Ertrag“ im Marketingprozess

4 Integration des Marketing
4.1 „Weiche Faktoren“
4.2 Umwelteinflüsse
4.3 Organisationsstruktur

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturliste

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleistenden und produzierenden Sektor Quelle: Meffert/Bruhn 2003,

Abb. 2 Umsatzentwicklung in den letzten 5 Jahren bzw in den nächsten 5 Jahren: Aufträge von Dienst- leistungsunternehmen . Quelle: Deutscher Industrie- und Handelskammertag 2002

Abb. 3 Outsourcing von Dienstleistungen – Die Gründe Quelle: Deutscher Industrie- und Handelskammertag 2002,

Abb. 4 Outsourcing von Dienstleistungen in den letzten 5 Jahren. Quelle: Deutscher Industrie- und Handelskammertag 2002,

Abb. 5 Beispiel für ein Service-Portfolio Quelle: Meier 2003,

Abb. 6 Marketinmgmix von Dienstleistungsunternehmen Quelle: Meffert/Bruhn 2003,

Abb. 7 Leitbild bei der Anpassung von Strukturen im Dienstleistungsbereich Quelle: Meffert/Bruhn 2003,

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Ausgangssituation

Marketing als Abteilung oder Prozess ist längst zu einer der tragenden Säulen in Großunternehmen geworden. Besonders die Industrie kennt den Begriff und geht täglich damit um – Marketingkonzepte werden vorgetragen, Marketingstrategien entwickelt. Jeder will die Nase vorn haben.

Die Welt heute entwickelt sich mehr und mehr zu einem „globalen Dorf“. Die Auslagerung von Produktion ins Ausland wird im großen Maße betrieben. Die Konkurrenz wird breiter und aktiver. Kleine Zulieferer und Dienstleister müssen tun und lassen was die Großen wollen.

Ihren Platz in der Wirtschaft haben sich die Kleinen aber über viele Jahre hart erarbeitet. Immerhin bilden sie einen stattlichen Anteil an den zur Verfügung gestellten Arbeitsplätzen. Dennoch kämpfen Kleinunternehmen in der Industrie heute mehr denn je um ihr Überleben. An Marketing wird da nicht mehr gedacht - oder doch?

1.2 Ziel der Arbeit

Die Untersuchungen und Überlegungen in dieser Arbeit sind in der Praxis für Kleinunternehmer genauso relevant wie für Mittel- und Großunternehmer, nur in differenzierter Form. Die Darstellung kann in weiteren Diskussionen als mögliche Zielstellung bei Kleinunternehmern eingebunden werden, um sinnvolle Marketingkonzepte zu betrachten und zu entwickeln. Der erste Schritt zur Innovation im Unternehmen ist die Betrachtung von passenden Eventualitäten, was eine prinzipielle Informationssammlung mit weitem Blick voraussetzt.

2 Hintergrundinformation

2.1 Historie der Dienstleistung

Der Begriff „Dienstleistung“ wird im vierten Kondratieffzyklus erstmals erwähnt.

Zu den Dienstleistungsgewerben gehören Handel, Verkehr, Banken, Versicherungen, Gastronomie, Gesundheitswesen, Verwaltung, Bildung, Erziehungswesen, öffentlicher Dienst und weitere.

Dabei steht der Dienstleistungssektor als tertiärer Sektor neben dem primären Sektor, der Land- und Forstwirtschaft, und dem Waren produzierenden und verarbeitenden Gewerbe, dem sekundären Sektor.

In den letzten 150 Jahren ist der Dienstleistungssektor vor allem in den westlichen Industrieländern ständig gewachsen. Die Kontinuität der Jahre 1997 bis 2001 im Vergleich zum produzierenden Gewerbe spricht für sich (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Veränderung der Bruttowertschöpfung im dienstleistenden und produzierenden Sektor.

Quelle: Meffert/Bruhn 2003, 11.

Ursachen sind unter anderen sukzessive Sättigungserscheinungen in den entwickelten Volkswirtschaften auf Seiten der Nachfrage (Detsch 2003, 1). Die Grundbedürfnisse des Menschen sind gestillt, ein Überangebot an hochwertigen gewerblichen Waren liegt bereit und wartet auf Käufer. Weitergehend sind technologische Entwicklungen und deren Komplexität im Sachgüterbereich ursächlich an der Steigerung des Dienstleistungssektors. Die Verbindungen des Weltwirtschaftsystems im Zuge der Globalisierung schafft zunehmend neue Konkurrenz, die es zu „schlagen“ gilt. Dabei spielt die demographische Komponente ihre Rolle zur steigenden Nachfrage nach Dienstleistern. Beispiele sind unter anderem die Altersstruktur der Bevölkerung und die erhöhte Nachfrage nach Pflegedienstleistungen (vgl. Meffert/Bruhn 2003, 6 f.).

Bei Dienstleistungen ist keine prinzipielle Sättigungsgrenze erkennbar. Die Berufsstruktur der zu erlernenden und auszuübenden Berufe gehen mehr und mehr in Richtung der Dienstleistungsgesellschaft. In Deutschland ist der Industriestandort nicht mehr konkurrenzfähig und innovativ genug, um mit den führenden Ländern wie USA und Asien mitzuhalten (vgl. Pohlüke 2004, 16). Deshalb zeichnet sich in unserer Wirtschaft ein Trend zum nichtmateriellen Wachstum ab. Dies belegen die Zahlen des statistischen Bundesamtes. Nach deren Angaben vom Frühjahr 1997 leisteten in Deutschland im Jahre 1995 Dienstleistungsunternehmen mit rund 1207 Milliarden DM einen größeren Wertschöpfungsbeitrag zum Bruttosozialprodukt als das produzierende Gewerbe mit rund 1158 Milliarden DM. Dabei sind Forschung, Planung und Organisation die dominanten Bereiche. „Steigender Wohlstand und mehr Freizeit heizen die Nachfrage nach Dienstleistungen zusätzlich an“ (Detsch 2003, 1).

2.2 Historie des Marketing

Marketing bewegt sich auf einem Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaften und hat ihren Ursprung und ihre historische Entwicklung in derselben. Der Austausch von Waren hat seit Jahrhunderten die Gesellschaft geprägt. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts erfolgten erste Untersuchungen, wie wirtschaftliche Prozesse auf Märkten so zu platzieren wären, dass sie durch Markteinflussnahme steuerbar werden könnten.

In den USA geht die Marketingwissenschaft auf die Jahre 1900 bis 1920 zurück, wobei in Deutschland von den 50er Jahren ausgegangen wird. Als Geburtsstunde des modernen Marketing wird die Formulierung des Marketing-Mix durch Jeromy McCarthy im Jahre 1964 angesehen. Philip Kotler entwickelte den Ansatz des managementorientierten Marketing, der unter anderem von Meffert im Jahre 1969 aufgegriffen wurde. Die zunehmende Internationalisierung in den letzten 20 Jahren brachte die Wissenschaft in den 80er Jahren zu dem Gedanken des strategischen Marketing. Der Verdrängungswettbewerb sollte mittels strategischen Schachzügen verändert und so neue Chancen bereitgestellt werden, um eine Stagnation der Verkaufszahlen im Einzelhandel als auch in der Industrie entgegenzuhalten.

„Die in der Geschichte des Marketing zu beobachtende Erweiterung und Vertiefung des Anspruchspektrums wurde auch in den 90er Jahren fortgesetzt. Im Rahmen der Vertiefung fand eine Erweiterung der Zielinhalte auf gesellschaftliche und ökologische Inhalte statt“ (Leipzig Graduate School of Management 2004, 1). Die breit gefächerte Informationsnachfrage schaffte zudem Bedarf an Spezialisten und an neuen Arbeitsplätzen. Mittlerweile ist das Marketing zu einer festen Größe des Wirtschaftens geworden, um Austauschprozesse zu beeinflussen.

2.3 Beschreibung und Klassifizierung von Kleinunternehmen

„Als Unternehmen gilt jede Einheit, unabhängig von Ihrer Rechtsform, die eine wirtschaftliche Tätigkeit ausübt. Dazu gehören insbesondere auch jene Einheiten, die eine handwerkliche Tätigkeit als Einzelpersonen- oder Familienbetriebe ausüben, sowie Personengesellschaften oder Vereinigungen, die regelmäßig einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen“ (Kommission der Europäischen Gemeinschaften 2003, 7).

Ein Kleinunternehmen wird in der Kategorie „KMU“ (Kleinstunternehmen, Klein- und mittelständische Unternehmen) als Unternehmen definiert, das weniger als 50 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 10 Millionen Euro nicht übersteigt.

2.4 Marktsituation

In den letzten 20 Jahren lagen in der Bundesrepublik Deutschland mehr als 80 Prozent der betrieblichen Neugründungen im tertiären Sektor, d.h. im Dienstleistungsbereich. Die Aussichten waren und sind viel versprechend (s. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Umsatzentwicklung in den letzten 5 Jahren bzw. in den nächsten 5 Jahren: Aufträge von Dienstleistungsunternehmen.

Quelle: Deutscher Industrie- und Handelskammertag 2002, 18.

[...]