Werbepretests qua Internet


Studienarbeit, 2005

27 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung

2 Werbewirkungsforschung
2.1 Methoden
2.1.1 Befragung
2.1.2 Beobachtung
2.1.3 Experiment
2.1.4 Mehrmethodenuntersuchungen
2.2 Instrumente und Meßgrößen
2.2.1 Tachistoskop
2.2.2 Blickaufzeichnung
2.2.3 Recall (Wiedererinnerung)
2.2.4 Recognition (Wiedererkennung)
2.2.5 Likeability (Gefallen)

3 Werbepretests
3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests
3.2 Werbepretests qua Internet
3.3 Ausgewählte Online-Pretests
3.4 Praxis: WEB.ADTest

4 Abschließende Betrachtung

1 Einleitende Betrachtung

Einer aktuellen Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) zufolge nehmen deutsche Konsumenten durchschnittlich 6000 Werbekontakte pro Tag wahr.1 In dieses Ergebnis wurden jedoch nicht nur Werbemittel im eigentlichen Sinn (Anzeigen, Werbespots, etc.) einbezogen, sondern auch "indirekte" Werbeträger, wie Logos auf Bekleidung oder Einkaufstüten, wodurch die hohe Zahl relativiert wird. Dennoch ergab die Frage nach den bewußt erinnerten Werbekontakten der letzten vierundzwanzig Stunden nur einen Durchschnittswert von drei Kontakten.2

Eine Erhöhung der Kontaktdosis, also eine Steigerung der Werbeaktivitäten, um die Wahrscheinlichkeit der bewußten Aufnahme durch die Konsumenten anzuheben, scheint in diesem Zusammenhang für die Werbetreibenden we- nig ratsam. Vielmehr sind Instrumente gefragt, mit denen die Werbewirkung zuverlässig prognostiziert werden kann, um somit einem Scheitern der Wer- bung, verbunden mit immensen Kosten und eventuellen Imageschäden, bei- spielsweise durch falsch verstandene Werbeaussagen, bereits im Vorfeld der Schaltung entgegenzuwirken.

Da durch die Verwendung von Pretests die Werbewirkung nachweislich ge- steigert, sowie das Risiko von finanziellen Fehlentscheidungen minimiert werden kann, empfiehlt sich dieses Instrument in der Praxis.3 Nicht selten jedoch wird der Pretest als kreativitäts- und qualitätshemmend bezeichnet und seinen Ergebnissen mangelnder Realitätsbezug vorgeworfen.4,5

Durch den Einsatz des Internets als Basis für Werbepretests ergeben sich jedoch neue Einsatzfelder, die die Vorteile des Mediums optimal ausnutzen und somit nicht nur qualitativen, sondern auch finanziellen Nutzen bieten.6

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst einen Überblick über die Werbewirkungsforschung im allgemeinen zu geben, ehe dann auf die Vor- und Nachteile von Pretests eingegangen wird. Praktische Beispiele von Pretests im Internet und deren kritische Würdigung geben letzten Endes einen Eindruck der Möglichkeiten, sowie der Grenzen der Online-Werbewirkungsforschung.

2 Werbewirkungsforschung

Um Pretests besser verstehen zu können, ist es notwendig, die Grundlagen der Werbewirkungsforschung zu kennen. Aufgrund der Vielschichtigkeit die- ser Marktforschungsdisziplin wird jedoch nur eine Auswahl der wichtigsten Methoden und Instrumente erläutert, die für das Verständnis unabdingbar sind.

2.1 Methoden

Wie auch in der Marktforschung finden in der Werbewirkungsforschung die gängigen Erhebungsinstrumente der Befragung, Beobachtung und des Experiments Verwendung, die nachfolgend kurz dargestellt werden sollen.

2.1.1 Befragung

Die Befragung ist die, sowohl in der Marktforschung als auch in der Werbewirkungsforschung, am häufigsten verwendete Methode der Informationsgewinnung.7 Dies trifft sowohl auf den klassischen (Offline-), als auch auf den Online-Bereich zu.8

Per Definition ist die Befragung als planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung zu verstehen, bei dem die Versuchspersonen durch eine Reihe gezielter Fragen, beziehungsweise Stimuli, zur Mitteilung von Informationen veranlaßt werden sollen.9

Befragungen werden in der Regel schriftlich, telephonisch, im direkten Ge-

spräch (face-to-face) oder Online durchgeführt, wobei aber auch interaktive Verfahren, wie es beispielsweise beim GfK-Fernsehpanel der Fall ist, zum Einsatz kommen.10

2.1.2 Beobachtung

Unter der Beobachtung als wissenschaftliches Instrument zur Informationsgewinnung versteht man die zielgerichtete und planmäßige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch den Forscher und, beziehungsweise oder durch Apparate.11

Der Vorteil der Beobachtung gegenüber anderen Erhebungsinstrumenten liegt in der Unabhängigkeit von der Kooperationsbereitschaft der Testperson. In voll-biotischen, das heißt nicht als Testsituation erkennbaren, Untersuchungen liefert die Beobachtung demnach unverzerrte, der Wirklichkeit entsprechende Ergebnisse.12

Unter anderem finden Beobachtungen bei der Untersuchung von Kaufverhalten (z.B. Kundenlaufstudien), Verwendungsverhalten (z.B. Gebrauch der Verpackung) oder Informationsverhalten (z.B. Blickregistrierung bei Werbeanzeigen) Verwendung.13

Die Beobachtung ist nach der Befragung das zweitwichtigste Erhebungsinstrument.14

2.1.3 Experiment

Das Experiment als wiederholbare Untersuchung unter kontrollierten Bedin- gungen, bei der eine oder auch mehrere unabhängige Variablen derart vari- iert werde, daß eine Überprüfungsmöglichkeit der zugrundeliegenden Hypothese in unterschiedlichen Situationen gegeben ist, läßt sich in Labor- und Feldexperiment aufteilen.15

Das Laborexperiment bietet den Vorteil der vollständigen Kontrolle aller das Ergebnis beeinflussenden äußeren Umwelteinflüsse, wodurch genaue Rückschlüsse der Ursache auf die Wirkung gezogen werden können, was jedoch aufgrund der künstlichen Laborsituation keine vollständige Generalisierung der Ergebnisse erlaubt.16,17

Dennoch kann Werbewirkung strenggenommen nur über experimentell ange- legte Studien eindeutig nachgewiesen werden, da nur hier alle übrigen Ein- flußfaktoren konstant gehalten werden können, so daß die beobachteten Wirkungen nur auf die experimentellen Bedingungen zurückgeführt werden können.18

In bezug auf das Feldexperiment, wie es beispielsweise bei Testmärkten ein- gesetzt wird, steht dem Vorteil der Durchführung in einer natürlichen bioti- schen Situation mit dementsprechend geringer, beziehungsweise nicht auf- tretender Verzerrung, der Nachteil der problematischen Kontrolle der Bedin- gungen gegenüber, wodurch Schlüsse auf die Ursache der Wirkung nur be- dingt möglich sind.19

2.1.4 Mehrmethodenuntersuchungen

Da alle oben angesprochenen Erhebungsmethoden spezifische Mängel aufweisen und aufgrund der hohen Komplexität der Werbewirkungsforschung, ist eine Kombination der einzelnen Instrumente notwendig, um verläßliche Aussagen treffen zu können.20

So besteht der Großteil an Untersuchungen aus Mehrmethodenuntersuchun- gen, bei denen beispielsweise die Beobachtung mit der Befragung kombiniert wird, wie unter anderem im GfK-Fernsehpanel, bei dem das TV- Nutzungsverhalten beobachtet, sowie eine schriftliche Befragung zur Struktur des Panels durchgeführt wird.21

2.2 Instrumente und Meßgrößen

Mit dem Wissen um die Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung ist eine Einführung in die apparativen Instrumente, sowie der Größen, die damit gemessen werden sollen, verbunden. Dabei sollen wiederum auch nur ausgewählte Instrumente und Größen angesprochen werden, die ihrerseits eine große Bedeutung in der Praxis haben.

2.2.1 Tachistoskop

Das Tachistoskop kann als eine Art Diaprojektor angesehen werden, bei dem die Expositionszeit, also die zeitliche Sichtbarkeit des Werbemittels, frei ein- gestellt werden kann und im Laufe des Tests immer länger wird; so reichen die Verweildauern von einer Millisekunde bis hin zu mehreren Sekunden.22 Somit sind die Messung erster Eindrücke und Aussagen über die Wirkung einzelner Gestaltungselemente auf den kognitiven Prozeß der Wahrnehmung möglich.23

Allerdings birgt die erhöhte Aufmerksamkeit, erzeugt durch die Testsituation, die Gefahr von Verzerrungen, was letztendlich zu Fehlinterpretationen führen kann.24

2.2.2 Blickaufzeichnung

Waren in der Vergangenheit Ergebnisse von Blickaufzeichnungen aufgrund der enormen Einschränkungen der Versuchspersonen durch die eingesetz- ten Apparaturen und dem damit verbundenen unnatürlichen Verhalten nur von geringer Validität, gewährleisten moderne Geräte der Testperson eine hohe Bewegungs- und Handlungsfreiheit, deren Ergebnisse der realen Situation weitaus ähnlicher sind.25 So gleichen heutige Geräte Skibrillen, an denen Objektive angebracht sind, über die das aktuelle Betrachtungsobjekt festgehalten wird. Mit Hilfe eines Infrarotstrahls, der auf die Augen der Versuchsperson gerichtet ist und von dort reflektiert wird, kann genau festgestellt werden, wie lange die Person welche Elemente betrachtet.26

Als Ergebnis liefert die Blickaufzeichnung Aussagen über die Aufmerksamkeit, die ein Werbemittel erzeugen kann, sowie welche Gestaltungselemente als Blickfang wirken.27

Trotz der stetigen Verkleinerung der Meßgeräte kann jedoch weiterhin kein natürliches Verhalten bei der Blickaufzeichnung gewährleistet werden, was noch immer Zweifel an der Validität der Ergebnisse läßt.28

2.2.3 Recall (Wiedererinnerung)

In der Werbewirkungsforschung wird der Recall-Test bevorzugt zur Messung der Gedächtnisleistung verwendet; durch Befragung wird hierbei ermittelt, an welche Werbekontakte sich die Testperson nach Ablauf einer gewissen, zuvor festgelegten Zeit, erinnern kann.29

Hierbei wird zwischen der gestützten ("aided") und der ungestützten ("unai- ded") Wiedererinnerung unterschieden. Beim "unaided recall" wird demnach keinerlei Hilfestellung seitens der Forscher gegeben, während beim "aided recall" Abbildungen der Werbemittel oder Originalhefte zur Verfügung gestellt werden, um so die passive Gedächtnisleistung zu messen.30 Zudem wird ei- ne Einteilung nach dem Zeitpunkt der Messung vorgenommen, die sich in den sogenannten "same day" (Messung am Tag der Werbeschaltung) und "day after" (Messung einen Tag nach der Werbeschaltung) Recall unterglie- dert.31

Da die Versuchspersonen jedoch oftmals ein gutes Gedächtnis beweisen wollen, neigen sie dazu, mehr wiederzuerkennen, als sie eigentlich gesehen haben. Diesem Sachverhalt kann aber durch die Aufnahme von in der Realität nicht existierenden Kontroll-Anzeigen entgegengewirkt werden.32

2.2.4 Recognition (Wiedererkennung)

Zur Messung des passiven Bekanntheitsgrads und der Überprüfung des so- genannten Identifikationsspeichers der Testpersonen eignet sich der Reco- gnition-Test, bei dem - ähnlich zum "aided recall" Verfahren - Werbemittel in Verbindung mit der Frage, ob diese zuvor schon einmal gesehen wurden, vorgelegt werden.33 In diesem Zusammenhang kann es zu sogenannten "Carry-over" Effekten kommen, bei denen die Versuchspersonen angeben das Werbemittel gesehen zu haben, dies jedoch an einer anderen Stelle als der beispielsweise vorliegenden Originalzeitschrift der Fall war.34 Dieser Ver- zerrung kann ebenfalls durch die Verwendung unechter, beziehungsweise ähnlicher Anzeigen entgegengewirkt werden.35

Da der Recall- und Recognition-Test starke Ähnlichkeit haben, werden sie häufig auch zum sogenannten "R+R Test" zusammengefaßt.36 Gemein ist beiden Tests zudem der Vorwurf, daß bekannte Marken bessere Werte erzielen, als dies bei weniger bekannten Marken der Fall ist und somit keine Validität der Ergebnisse gewährleistet ist.37

2.2.5 Likeability (Gefallen)

Viele Vertreter der Werbewirkungsforschung sind der Auffassung, daß das Gefallen eines Werbemittels der Faktor ist, der am stärksten zur Verkaufswir- kung von Werbung beiträgt, was auch in einigen Studien nachgewiesen wer- den konnte.38,39

[...]


1 vgl. Privates Institut für Marketing und Kommunikation (IMK): "Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag sollen wir wahrnehmen - die aktuelle IMK-Studie", URL: http://www.presseportal.de

2 vgl. Privates Institut für Marketing und Kommunikation (IMK): "Mehr als 6.000 Werbekontakte pro Tag sollen wir wahrnehmen - die aktuelle IMK-Studie", URL: http://www.presseportal.de

3 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.3

4 vgl. Rennert, Stefanie, et al.: "Einsatz von Werbepretest-Verfahren im kreativen Forschungsprozeß" in "Planung & Analyse", 03/2002, S.46

5 vgl. Media & Marketing: "Dem Pretest auf den Zahn gefühlt", URL: http://www.mediaundmarketing.de

6 vgl. eMarket: "Pretests wandern ins Internet", URL: http://www.emar.de

7 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.17

8 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.33

9 vgl. Scheuch, Erwin: "Das Interview in der Sozialforschung", in: "Handbuch der empirischen Sozialforschung", 1973, S.74

10 vgl. Media-Lexikon: "Befragung", URL: http://medialine.focus.de

11 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.23

12 vgl. Media-Lexikon: "Beobachtung", URL: http://medialine.focus.de

13 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.23ff

14 vgl. Media-Lexikon: "Beobachtung", URL: http://medialine.focus.de

15 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.27

16 vgl. Schorr, Angela: "Werbewirkungsforschung. Ganzheitlicher forschen! Emotionaler werben? (Teil 1)" in "Absatzwirtschaft", 11/1999, S.86

17 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.28

18 vgl. G+J Media Sales (N.N.): "Das Handbuch zur Online-Werbewirkung", 2001, S.47

19 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.29

20 vgl. Langhammer, Conrad: "Werbewirkungsforschung: von der klassischen Werbung zu den elektronischen Medien", 1999, S.6

4

21 vgl. Burst, Michael: "Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen.", 2002, S.30

22 vgl. Nieschlag, Robert, et al: "Marketing", 1994, S.176

23 vgl. Unger, Fritz, et al: "Taschenbuch der Werbepraxis", 1995, S.144

24 vgl. Trommsdorff, Volker: "Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren", 2003, S.148

25 vgl. Media-Lexikon: "Blickaufzeichnung", URL: http://medialine.focus.de

26 vgl. TU Dresden: "Augenbewegungen und deren Registrierungsmethoden", URL: http://rcswww.urz.tu-dresden.de

27 vgl. Media-Lexikon: "Blickaufzeichnung", URL: http://medialine.focus.de

28 vgl. Matthes, Eric, et al.: "Erfolgskontrolle für Below-the-line Instrumente", 2002, S.24

29 vgl. Prognos (N.N.): "Quo vadis Werbewirkung?", 1999, S.30

30 vgl. Media-Lexikon: "Erinnerungsmethode", URL: http://medialine.focus.de

31 vgl. Prognos (N.N.): "Quo vadis Werbewirkung?", 1999, S.30

32 vgl. Schweiger, Günther: "Werbung", 1995, S.274

33 vgl. Media-Lexikon: "Wiedererkennungsmethode", URL: http://medialine.focus.de

34 vgl. Langhammer, Conrad: "Werbewirkungsforschung: von der klassischen Werbung zu den elektronischen Medien", 1999, S.12

35 vgl. Nieschlag, Robert, et al: "Marketing", 1994, S.645ff

36 vgl. Media-Lexikon: "Wiedererkennungsmethode", URL: http://medialine.focus.de

37 vgl. Rehorn, Jörg: "Was leisten Pretests?", 1983, S.56

38 vgl. Advertising Research Foundation (ARF): "Copy research: the new evidence", 1991, S.44

39 vgl. De Pelsmacker, Patrick, et al: "Marketing communication", 2000, S.121

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Werbepretests qua Internet
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Ravensburg, früher: Berufsakademie Ravensburg
Note
1,1
Autor
Jahr
2005
Seiten
27
Katalognummer
V37455
ISBN (eBook)
9783638367882
ISBN (Buch)
9783638653602
Dateigröße
938 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbepretests, Internet
Arbeit zitieren
Nils-Christian Apel (Autor:in), 2005, Werbepretests qua Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37455

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