Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung
1.1 Einführung in die Problematik
1.2 Ziele und Vorgehensweisen

2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing
2.1 Definition und Stellenwert im Imagetransfer
2.2 Gedächtnispsychologische Grundlagen
2.3 Arten der Passfähigket

3 Möglichkeiten zur Messung der Passfähigkeit
3.1 Möglichkeiten der quantitativen Datenerhebung
3.2 Möglichkeiten der qualitativen Datenerhebung

4 Die Korrespondenzanalyse als Möglichkeit zur Bestimmung der Passfähigkeit
4.1 Ermittlung der Daten, Zeilen- und Spaltenprofile
4.2 Ermittlung der Datenvariation und der Dimensionierung
4.3 Interpretation der Ergebnisse
4.4 Kritische Würdigung des Verfahrens

5 Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines semantischen Netzwerkes an Hand eines Segel-Events

Abbildung 2 : Beispiel einer einfachen Ratingskala

Abbildung 3: Ergebnis einer MDS

Abbildung 4: Beispiel eines semantischen Differentials

Abbildung 5: Grafische Darstellung der Korrespondenzanalyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Daten der Korrespondenzanalyse

Tabelle 2: Darstellung der Zeilenprofile

Tabelle 3: Darstellung der Spaltenprofile

1 Einführung

1.1 Einführung in die Problematik

„Die Fit-Messung bildet für viele strategische Markenführungsoptionen die infomatorische Basis. Daher ist es verwunderlich, dass bisher nur vereinzelt versucht wurde, entsprechende Verfahren zu entwickeln beziehungsweise bestehende Methoden in Bezug auf die Problemstellung zu adaptieren“ (Baumgarth 2000, S. 52). Vor allem im Eventmarketing stellt die Passfähigkeit in Zeiten knapper Kassen für die Unternehmen einen zentralen Punkt bei der Investitionsentscheidung dar. Die Pionierzeiten des Eventmarketing, in denen Marketingchefs ohne große, vorherige Überprüfung Etats freigaben, scheinen vorüber.

Das Eventmarketing wird heute als Kommunikationsinstrument verstanden, welches die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Vermittlung der Marketingbotschaft beinhaltet (vgl. Bruhn 1997, S. 778). Das zentrale Konstrukt ist hierbei der Imagetransfer. Ziel ist es, positiv aufgeladene, emotionale und sachhaltige Imagebestandteile von dem Event auf das Unternehmen/Marke zu übertragen (vgl. Kloss 1998, S.87 zit. nach Mayer/ Meyer 1987).

Eine wichtige Voraussetzung für einen funktionierenden Imagetransfer stellt eine bestehende Affinität zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt dar. Hierbei ergibt sich jedoch die Problematik, dass es bisher an Verfahren mangelt, mit denen diese in hinreichender Qualität und Aussagekraft überprüft werden kann. Mit der folgenden Arbeit soll hierzu ein Beitrag geleistet werden.

1.2 Ziele und Vorgehensweisen

Ziel dieses Textes ist es, für das Konstrukt der Passfähigkeit zu sensibilisieren, um anschließend verschiedene Möglichkeiten ihrer Überprüfung und Darstellung aufzuzeigen. Hierzu wird nachfolgend zunächst auf die Affinität als Voraussetzung beim Imagetransfer eingegangen. Dabei werden zum einen gedächtnispsychologische Grundlagen geschaffen, und zum anderen die verschiedenen Arten des Fits vorgestellt. Anschließend werden Verfahren zur globalen Fit-Analyse wie auch Methoden zur Überprüfung der Ursachen der Affinität erläutert. Hierbei wird in quantitative und qualitative Möglichkeiten der Marktforschung unterschieden. Als zentraler Punkt dieser Arbeit wird daraufhin die Korrespondenzanalyse erörtert und auf ihr Potential beim Einsatz zur Darstellung von gesammelten Daten zur Passfähigkeit hin überprüft.

2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing

Die Passfähigkeit gilt als ein grundlegendes Konstrukt im Imagetransfer, z. B. im Eventmarketing. Daher soll diese und ihre Wichtigkeit folgend betrachtet werden und danach näher auf semantische Netzwerke sowie auf die verschiedenen Arten der Passfähigkeit eingegangen werden.

2.1 Definition und Stellenwert im Imagetransfer

Die Passfähigkeit (in der Literatur werden synonym die Begriffe Affinität bzw. Fit verwendet) definiert sich als die objektive Beurteilung der Stärke der Beziehung zwischen zwei Objekten (vgl. Drengner/ Gaus/ Zanger 2004, S.2).

Ist eine Affinität zwischen dem Event und dem Unternehmen/Marke nicht gegeben, so ist ein Imagetransfer erschwert bis unmöglich. ERDTMANN (1989) nennt 3 mögliche Konsequenzen eines fehlenden Fits:

- Es resultiert keinerlei Imagewirkung (weder positiv noch negativ).
- Es tritt eine negative Imagewirkung auf.
- Unter bestimmten Voraussetzungen treten dennoch positive Wirkungen auf^[1].

Sollte bisher aus Sicht des Konsumenten keinerlei Zusammenhang zwischen dem Unternehmen und dem Event bestehen, entsteht für dieses ein Nachteil. Assoziative Verknüpfungen müssen erst, ohne Garantie auf Erfolg, mühsam geschaffen werden. Misslingt dies, sind sogar gegenteilige Effekte bis hin zu einer völligen Ablehnung (Reaktanz) des kommunizierenden Unternehmens möglich (vgl. Nufer 2003, S. 399f zit. nach Erdtmann 1989).

Um dies zu vermeiden, wird meist darauf geachtet, dass beim Konsumenten bereits Verbindungen über sog. semantische Netzwerke zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt bestehen. Auf diese soll nun folgend näher eingegangen werden.

2.2 Gedächtnispsychologische Grundlagen

Semantische Netzwerke dienen in der Forschung dazu, eine vorhandene Wissensstruktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderungen zu verdeutlichen und sozialtechnische Folgerungen abzuleiten (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1996, S.230). In diesen Netz-Strukturen wird das Wissen als ein Muster miteinander verbundener, abstrakter Begriffe abgebildet. Diese stellen die sog. Knoten des Netzwerks dar. Die Beziehungen zwischen den einzelnen Begriffen werden als Maschen bezeichnet. Die komplette Bedeutung eines Begriffs erschließt sich demnach erst aus dem gesamten Netzwerk von Begriffsverknüpfungen, in das er eingebettet ist (vgl. Franke/ Kühlmann 1990, S.169).

Abbildung 1: Beispiel eines semantischen Netzwerkes an Hand eines Segel-Events

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 verdeutlicht dies an einem selbst gewählten Beispiel aus dem Eventmarketing. Als Knoten dienen hierbei ein Bekleidungshersteller und ein Segel-Event (viereckige Kästchen). Diese lassen sich durch verschiedene Attribute charakterisieren. Die Marke Louis Vuitton ist im allgemeinen für Handtaschen mit ihrem berühmten Design bekannt. Des weiteren gilt sie als luxuriös, teuer und edel. An dieser Stelle befindet sich auch der Schnittpunkt bzw. die oben genannte Affinität zu dem Segel-Event. Auch diese Sportart wird als edel bezeichnet. Weitere Assoziationen können u.a. Meer, Strand, Regatta und sportlich sein. Es lässt sich relativ einfach erkennen, dass hierbei eine Passfähigkeit gegeben ist. Gelingt dann ein Imagetransfer, so wir über kurz oder lang vom Konsumenten auch die Marke Louis Vuitton z.B. mit dem Attribut sportlich in Verbindung gebracht.

Bei dem eben genannten Beispiel handelt es sich um dem sog. Imagefit. Es kann im Wesentlichen in zwei Arten der Passfähigkeit unterschieden werden. Den Imagefit und den Verwendungsfit. Auf diese wird nun näher eingegangen.

[...]

^[1] Bei einem zeitlichen Zusammentreffen der Reize Event und Marke kann es bereits zu einem gewissen Konditionierungserfolg kommen. Das alleinige Ausgesetztsein von Reizen ist schon eine Grundlage für eine positive Einstellungsänderung. Diese sind allerdings von reinen Imagewirkungen abzugrenzen.