Realisierung eines lokalen Marketings internationaler Anbieter

Inhaltsverzeichnis

1. Ausgangssituation

2. Notwendigkeit von Differenzierung

3. Anpassung der Werbung
3.1. freiwillige Anpassungen
3.1.1. Sprache
3.1.2. Symbolik
3.1.3. Farben
3.1.4. Religion
3.2. Zwingende Anpassungen

4. Produktanpassung
4.1. Produktkern
4.1.1. Zwingende Produktkernanpassungen
4.1.1.1. Regierungsregulationen
4.1.1.2. Elektronische Standards
4.1.1.3. Maßeinheiten
4.1.2. Freiwillige Produktkernanpassung
4.1.2.1. Umweltbedingungen
4.1.2.2. Physische Beschaffenheit
4.1.2.3. Verbrauchergewohnheiten
4.2. Produktname
4.3. Verpackung
4.3.1. Zwingende Anpassungen der Verpackung
4.3.2. Freiwillige Anpassungen der Verpackung

5. Produktinnovation

6. Kulturfreie vs. kulturgebundene Produkte

7. Fazit

8. Quellenverzeichnis

1. Ausgangssituation

Ein wichtiges Charakteristikum heutiger Märkte ist ihre starke Sättigung. Etwa dreiviertel aller Märkte weltweit, besonders in den Industriestaaten, gelten als gesättigt. Dadurch herrscht ein starker Konkurrenzdruck zwischen Anbietern ausgereifter, weitgehend identischer Produkte. Der eigene Marktanteil kann nur noch auf Kosten anderer Unternehmen ausgeweitet werden.^[1] International agierenden Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie sich für eine Standardisierung oder eine Differenzierung ihres Marketings entscheiden, um auf den umkämpften Märkten erfolgreich zu sein.^[2]

Der Standardisierungsansatz stellt den traditionellen Glauben an einen heterogenen Markt und den daraus resultierenden Differenzierungsansatz in Frage. Gemäß des Standardisierungsansatzes haben sich durch eine bessere und schnellere Kommunikation Kunst, der Zugang zu Medien, Geschmacksrichtungen, Ansichten, religiöse Überzeugungen, Kulturen, Lebensbedingungen, Sprachen und dadurch letztendlich die Werbung und die Produkte weltweit angenähert. Bei allen Unterschieden zwischen den Menschen, seien doch die grundlegenden körperlichen und psychischen Bedürfnisse gleich. Daher hänge der Erfolg eines Produktes und dessen Werbung weniger von der Geografie eines Landes ab, sondern viel mehr von (gemeinsamen) Motivationsmustern der Menschen.^[3] Darüber hinaus bringt eine Standardisierung des Marketings erhebliche Vorteile mit sich. Derartige Vorteile sind zum Beispiel die Erzielung eines globalen Images, Nutzung von länderübergreifenden Ressourcen aber insbesondere Kostenvorteile. Einsparmöglichkeiten ergeben sich hauptsächlich in der Produktion (economy of scale) und in der Werbemittelgestaltung.^[4]

Im Rahmen dieser Hausarbeit soll nun anhand zweier Komponenten des Marketing-Mix, Produktpolitik und Kommunikationspolitik^[5], gezeigt werden, warum international agierende Unternehmen trotz der aufgezeigten Vorteile eines standardisierten Marketings, darüber hinaus auch differenzieren und somit lokales Marketing betreiben.

2. Notwendigkeit von Differenzierung

Aufgrund der Tatsache, dass die Märkte heterogen sind d.h. dass sie sich hinsichtlich bestimmter Merkmale wie z.B. Kultur, Weltanschauung, Geschmäcker oder religiöser Überzeugungen unterscheiden^[6] – worauf im Folgenden noch näher eingegangen wird –, kann durch die fehlende Kenntnis fremder Märkte und die fehlende Anpassung von Produkten oder einer Werbebotschaft an diese Märkte, der Kommunikationsprozess erheblich gestört werden und damit die Effizienz des Marketings gemindert werden.

Zwar sind die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen in verschiedenen Ländern die gleichen^[7], jedoch ist die Art und Weise, wie man diese befriedigt, aufgrund kultureller Unterschiede verschieden. Daher ist es oft nötig Produkte und Werbung länderspezifisch zu differenzieren.^[8]

3. Anpassung der Werbung

Bei einer Anpassung der Werbung an länderspezifische Gegebenheiten ist zwischen zwingenden Anpassungen, wie rechtlichen Beschränkungen, und freiwilligen Anpassungen zu unterscheiden. Die freiwilligen Anpassungen, wie Anpassungen in Sprache, Symbolik, Farben, religiösen Bezügen etc. sind nötig, damit die Werbebotschaft den Empfänger erreicht und er diese auch versteht.^[9]

3.1. freiwillige Anpassungen

3.1.1. Sprache

Die Sprache - es gibt mehr als 6000 Sprachen weltweit^[10] - stellt die größte Kommunikationsbarriere in der Werbemittelgestaltung dar. Beispiele, in denen falsche Übersetzungen oder unbeachtete Differenzen in der Bedeutung eines Begriffs in anderen Sprachen für Verwirrung, Unverständnis oder sogar Ablehnung sorgten, sind zur Genüge bekannt.^[11]

So wurden Reisende auf einem dänischen Flughafen mit einem Werbeplakat verwirrt, auf dem zu lesen war: „We take your baggage and send it in all directions!“.^[12]

Ganz banal scheint dagegen die Notwendigkeit zur Differenzierung aufgrund des unterschiedlichen Platzbedarfes zum Ausdrücken eines Sachverhaltes. Das Englische benötigt meist die wenigsten Wörter, im Französischen ist mit etwa einem Drittel mehr zu rechnen. Dies kann unter Umständen ein Anzeigelayout zerstören.^[13] Dafür bietet das Chinesische oder das Französische wesentlich mehr Feinheiten um leichte Nuancen in Situationen und Gefühlen zum Ausdruck zu bringen, die ins Englische nicht übertragen werden können.^[14]

3.1.2. Symbolik

Die Tatsache, dass Symbole in verschiedenen Ländern und Kulturen andere Bedeutungen haben können, kann die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger stören.^[15] So verzichtet Ikea in Skandinavien, im Gegensatz zu anderen Ländern, auf die Einbindung des Elches in die Werbung, da dort der Elch als „dummer, waldschädigender und Verkehrsunfälle provozierender Schmarotzer“^[16] angesehen wird.^[17]

Zudem muss beachtet werden, dass die im westlichen Sprachraum übliche Leserichtung von links nach rechts nicht auf der ganzen Welt praktiziert wird. Daher könnten Bildabfolgen im arabischen Sprachraum, wo von rechts nach links gelesen wird, anders gedeutet werden als im europäischen Sprachraum.^[18]

Ein weiteres Beispiel wäre der Markenauftritt von Carlsberg auf dem afrikanischen Kontinent. Das Unternehmen war aufgrund der symbolischen Bedeutung dazu gezwungen, auf ihrem Etikett einen dritten Elefanten hinzuzufügen, da zwei Elefanten ein schlechtes Vorzeichen sind.^[19]

3.1.3. Farben

Weitere nicht zu vernachlässigende Störfaktoren im Kommunikationsprozess können Farben sein. Farben haben unterschiedliche Bedeutungen in den verschiedensten Ländern und Kulturen. So ist Grün beispielsweise weit verbreitet in muslimischen Ländern, wo es Glück und ewiges Leben bedeutet. In anderen Ländern, besonders in den Ländern, in denen es Regenwaldgebiete gibt, wird Grün mit Krankheiten verbunden. In Frankreich assoziiert man Grün mit Kosmetikartikeln.^[20] Auch das folgende Beispiel zeigt, dass Unternehmen besonders bei der Farbwahl auf unterschiedliche Möglichkeiten der Assoziation in verschiedenen Ländern achten müssen. Als United Airlines ihren Flugbetrieb nach Hongkong ausweiteten, schenkte man jedem Passagier eine weiße Nelke zur Begrüßung an Bord. Offenbar wusste United damals nicht, dass eine weiße Nelke für viele Asiaten Tod und Unglück bedeutet.^[21]

[...]

^[1] vgl. Kroeber- Riehl, W./ Esch, F.-R. (2000) S. 18

^[2] vgl. Kloss, I. (2003) S. 366

^[3] vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457

^[4] vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 457

^[5] Der Begriff „Kommunikationspolitik“ ist in dieser Arbeit nur auf Werbung beschränkt. Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring werden nicht berücksichtigt.

^[6] vgl. Jain, C.J. (2001) S. 391, Quack, H. (1995) S. 76

^[7] so die Vertreter des Standardisierungsansatzes, vgl. 1. Ausgangssituation

^[8] vgl. Geier, Ph. (1986) S. 24; Keegan, W.J./ Green, M.C. (2003) S. 502; de Mooij, M./ Hofstede, G. (2002) S. 63

^[9] vgl. Keegan, W.J./ Green, M.C. (2003) S. 527ff

^[10] vgl. Onkvisit, S./ Shaw, J.J. (2004) S. 160

^[11] vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (2001) S. 641

^[12] vgl. Joensen, S. (1997) zitiert nach Hollensen, S. (2001) S. 518

^[13] vgl. Kloss, I. (2003) S. 247; Wells, W./ Burnett, J./ Moriarty, S. (1995) S. 748

^[14] vgl. Kloss, I. (2003) S. 247; de Mooij, M. (1994) S. 255

^[15] vgl. Rothlauf, J. (2002) S. 12

^[16] Kreutzer, R. (1989) S.326

^[17] vgl. Kreutzer, R. (1989) S. 326

^[18] vgl. Kloss, I. (2003) S. 247

^[19] vgl. Usunier, J.C./ Walliser, B. (1993) S. 100

^[20] vgl. Rothlauf, J. (2002) S. 13; de Mooij, M. (1994) S. 256f.; Darley, W./ Luethge, D. (2003) S. 142

^[21] vgl. Darley, W./ Luethge, D. (2003) S. 142