Das Image vom Schweizer Wein. Die Kommunikationsarbeiten der Schweizer Weinwirtschaft für den Inlandmarkt

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration
1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit
1.3 Arbeitsaufbau

2 Theorie-Grundlagen: Forschungsfragen, Hypothesen und Methodik
2.1 Die drei Forschungsfragen
2.2 Die sieben Hypothesen
2.3 Methodisches Vorgehen
2.4 Arbeitstechnisch notwendige Einschränkungen

3 Wirtschaftliche Ausgangslage im Schweizer Inlandmarkt
3.1 Zahlen und Fakten zum Weinland Schweiz
3.2 Das Weinjahr 2002/2003
3.3 Die hohe Bedeutung des Schweizer Inlandmarkts für den Schweizer Weinverkauf

4 Marketingkommunikationstheoretische Grundlagen
4.1 Der Imagebegriff in der Marketingwissenschaft
4.2 Erfolgreiche Imagebearbeitung erfordert ein starkes Budget
4.3 Die Einstellungsänderung als kostspieliger Teil der Imagearbeit
4.4 Corporate Identity (CI)
4.4.1 Corporate Image
4.4.2 Corporate Design
4.5 Die rechtliche Situation für die Weinwerbung in der Schweiz

5 Methodik für Befragung und Dokumentenanalyse
5.1 Befragung
5.1.1 Begriffsdefinition 'Image der Jungen' für vorliegende Arbeit
5.1.2 Sachliche und emotionale Komponenten der Imagebildung
5.1.3 Berechnungsweise zur Imagebewertung
5.1.4 Berechnungsweise der Weinkenntnis
5.1.5 Standardisiertes Telefoninterview zur Imageuntersuchung
5.1.6 Stichprobenauswahl und Repräsentativität
5.1.7 Der Fragebogen
5.2 Dokumentenanalyse

6 Befragungsresultate
6.1 Erarbeitung und Präsentation der Befragungsresultate
6.1.1 Das Image der Jungen vom Schweizer Wein
6.1.2 Die Kenntnis der Jungen vom Schweizer Wein
6.1.3 Bezug zum Schweizer Wein
6.1.4 Die grösste Schwäche beim Schweizer Wein
6.1.5 Die Schweiz und ihre Weinfarbe
6.1.6 Die Konkurrenzfähigkeit vom Schweizer Wein
6.1.7 Bekanntheit der Wein-Regionen
6.1.8 Bekanntheit von inländischen Gewächsen
6.1.9 Was wird an Apéro, Nachtessen und Party am meisten geschätzt
6.1.10 Was wird nachts beim Ausgehen am meisten geschätzt:
6.1.11 Assoziationen zu Biowein
6.1.12 Die Schweizer Weinetiketten
6.1.13 Reinheit der Schweizer Weine
6.1.14 Preis/Leistungs-Verhältnis vom Schweizer WeiN
6.2 Konsum- und Kaufverhalten der jungen SchweizerInnen
6.2.1 Das Wein-Konsumverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen
6.2.2 Das Wein-Kaufverhalten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen
6.3 Hypothesenbearbeitung
6.3.1 Hypothese 1:
6.3.2 Hypothese 2:
6.3.3 Hypothese 3:
6.3.4 Hypothese 4:
6.3.5 Hypothese 5:
6.3.6 Hypothese 6:
6.3.7 Hypothese 7:

7 Präsentation und Erarbeitung der Dokumentenanalyse
7.1 Kommunikationsverantwortung in den Schweizer Weinbauregionen
7.1.1 Wallis: OPAW
7.1.2 Waadt: Office des Vins Vaudois (OVV)
7.1.3 Genf: Office de Promotion des Produits Agricoles de Genève (OPAGE)
7.1.4 Tessin: Ticino Wine
7.1.5 Neuenburg: Office des Vins et des Produits du Terroir (OPVT)
7.1.6 Deutschschweiz: Deutschschweizer Weinbauverband (DSWV)
7.1.6.1 Zürich: Zürcher Weinbauverband
7.1.6.2 Schaffhausen: Blauburgunderland
7.1.6.3 Graubünden: Graubünden Wein
7.1.6.4 Aargau: Aargauer Weinbauverband
7.2 Swiss Wine Communications: die neue Organisation für einen koordinierten Schweizer Weinauftritt

8 Interpretation der Resultate aus Befragung und Dokumentenanalyse
8.1 Zur Befragung
8.2 Zur Dokumentenanalyse
8.2.1 Inwieweit wird das junge Publikum als Zielgruppe betrachtet?
8.2.2 Herausragende Beispiele junger Image-Arbeiten

9 Schlussfolgerungen
9.1 Überblick: Imagearbeit für Junge muss für zukünftige Absatzsicherung verstärkt werden
9.2 Empfehlungen an die Schweizer Weinwirtschaft
9.3 Ausblick

10 Literaturverzeichnis

11 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Anteil gegorener Getränke in Liter pro Kopf der Bevölkerung und Jahr in der Schweiz

Abbildung 2 Prozentuale Verteilung von Imagepunkten bei den 18 bis 29jährigen SchweizerInnen

Abbildung 3 Die prozentuale Verteilung der zugeteilten Punkte in positives Image, neutrales Image und negatives Image und die dazugehörigen Personenmerkmale

Abbildung 4 Prozentuale Verteilung der 85 befragten WeintrinkerInnen mit guter, mittelmäss- iger oder schlechter Weinkenntnis und die dazugehörigen Personenmerkmale

Abbildung 5 Schweizer Weinkenntnis und die Geschlechterverteilung

Abbildung 6 Antwort-Häufigkeiten zu den Fragen 12 und 13: „Kann Schweizer Rot- bzw. Weisswein mit ausländischem Rot- bzw. Weisswein mithalten?“

Abbildung 7 Die 'wichtigsten' Schweizer Weinbaukantone gemäss Frage 21 im Verhältnis zueinander

Abbildung 8 Die am häufigsten genannten Traubensorten gemäss Frage 20 im Verhältnis zueinander

Abbildung 9 Frage 7: 1. Wahl zum Apéro bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen

Abbildung 10 Frage 8: 1. Wahl zum Nachtessen bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen

Abbildung 11 Frage 9: 1. Wahl zu einer Party bei 18 bis 29jährigen SchweizerInnen in prozentualen Anteilen

Abbildung 12 Was in der Schweiz bei 18 bis 29jährigen abends am beliebtesten ist

Abbildung 13 Was in der Schweiz bei 18 bis 29jährigen abends am wenigsten beliebt ist

Abbildung 14 Veränderung der Beliebtheits-Rangliste mit zunehmendem Alter

Abbildung 15 Attraktivität der Schweizer Weinetiketten im Vergleich zu den ausländischen Weinetiketten

Abbildung 16 Verhältnis von spontanen Wertungen zu Schweizer Etiketten

Abbildung 17 Wie die jungen SchweizerInnen die Reinheitskontrolle beim Schweizer Wein einschätzen

Abbildung 18 Die Häufigkeiten Schweizer Wein zu trinken

Abbildung 19 Die Häufigkeiten schweizerischer und ausländischer Rot- und Weisswein zu trinken

Abbildung 20 Prozentualer Anteil an Schweizer Wein im jährlichen Wein-Einkauf

Abbildung 21 Prozentuale Personenverteilung bei Konsumverhalten von Schweizer Weisswein und angegebenem Nachteil beim Geschmack

Abbildung 22 Prozentuale Personenverteilung bei Konsumverhalten von Schweizer Weisswein und angegebenem Nachteil beim Geschmack

Abbildung 23 Personenverteilung bezüglich Trinkverhalten in 3 Imagepersonengruppen aufgeteilt

Abbildung 24 Personenverteilung bezüglich Kaufverhalten in 3 Imagepersonengruppen aufgeteilt

Abbildung 25 Prozentuale Personenverteilung von Schweizerferien-Typen und Konsumverhalten in Restaurants während Schweizer Ferien

Abbildung 26 Farbbroschüre (links) und Inserat des Weinkantons Wallis

Abbildung 27 Die Erscheinungsweise der neuen Inserate- und Plakate-Kampagne 2003 anhand von zwei Postkarten.

Abbildung 28 Titelseite und Innenansicht des Rezeptbuches aus dem Jahre 1997

Abbildung 29 Genfer A4-Zeitschrifteninserat

Abbildung 30 Die hohen Anforderungen um als Tessiner Gastrobetrieb 'König' zu werden

Abbildung 31 Klar erkennbares Corporate Design bei diversen Drucksachen des OPVT

Abbildung 32 NOF-Promotionsmittel zur Produktelancierung 2003 und Flasche

Abbildung 33 Die Titelseite der ZWV-Zeitschrift 'Räbe & Wii' und das gleichnamige Büchlein

Abbildung 34 Deutlich erkennbares Corporate Design von Blauburgunderland

Abbildung 35 Der neue Prospekt von Bündner Weine für 2004

Abbildung 36 Organisationsstruktur und Partnerverbände von Swiss Wine Communications AG

Abbildung 37 Altersverteilung der jungen Personen, die in den Ferien in der Schweiz viel Schweizer Wein trinken

Abbildung 38 Das grossformatige R12-Plakat der jungen Waadtländer Kampagne

Abbildung 39 Der Programm-Flyer für das Openair-Kino in Würenlingen, Kanton Aargau

Abbildung 40 Das Wein-Image der Jungen und weitere Einfluss-Faktoren vor dem Konsum- bzw. Kaufentscheid

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Fragestellungen und Methodisches Vorgehen in den einzelnen Kapiteln

Tabelle 2 Berechnungstabelle für die Punkteverteilung vom Image der Jungen

Tabelle 3 Die Punkteskala für gutes und schlechtes Image vom Schweizer Wein

Tabelle 4 Die Punkteskala für schlechte, mittlere und gute Kenntnis vom Schweizer Wein

Tabelle 5 Kaufverhalten und sachlich bzw. emotional gebildetes Image

Tabelle 6 Konsumverhalten bei Schweizer Weisswein und Nachteil beim Geschmack

Tabelle 7 Konsumverhalten bei Schweizer Rotwein und Nachteil beim Geschmack

Tabelle 8 Image vom Schweizer Wein und Konsumverhalten bezüglich Schweizer Wein

Tabelle 9 Image vom Schweizer Wein und Kaufverhalten bezüglich Schweizer Wein

Tabelle 10 Image vom Schweizer Wein und Kenntnis vom Schweizer Wein

Tabelle 11 Kaufverhalten und Bedeutung von Biowein beim Einkauf

Tabelle 12 Schweizerferien-Typen und Image vom Schweizer Wein

Tabelle 13 Schweizerferien-Typen und Konsumverhalten in Restaurants während Schweizer Ferien

Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Situationsbeschrieb: Das Image des Schweizer Weins und die junge Weintrinkergeneration

Die Schweiz ist ein Land mit einer ausgeprägten und jahrhundertealten Weinkultur. Umgeben von den weltbekannten Weinländern Frankreich, Italien und Deutschland sollte es selbstverständlich sein, dass auch die Schweiz hervorragende Weine hervorbringen kann. Der Schweizer Wein ist aber aus geografischen und wirtschaftspolitischen Gründen seit jeher in einer besonderen weinwirtschaftlichen Situation.

1874 betrug die Schweizer Rebfläche mehr als 32'000 Hektaren. Mehr Quantität als Qualität wurde produziert. Mit den intensiver werdenden weltweiten Handels- und Transportbedingungen gelangten gegen Ende des 19. Jahrhunderts immer mehr ausländische Weine in die Schweiz, und setzten den einheimischen Wein betreffend Qualität und Preis stark unter Druck. Auch grosse Krisen, wie der Mehltau und die Reblaus, erschütterten die Schweizer Weinwirtschaft. Seither hat die Fläche und auch die Produktionsmenge drastisch abgenommen, und erreichte 1964 den Tiefpunkt mit weniger als 12'000 ha. Bis 2003 ist die Fläche wieder angestiegen, und hat sich auf rund 15'000 ha eingependelt. Die Qualität hat durch neue AOC-Bestimmungen und starke Ertragsbeschränkungen, aber auch durch Anpassungen der Rebsorten und Produktionsmethoden stark profitiert. [Murisier 1999]

Dennoch geniesst der Schweizer Wein in der Schweiz selbst kein besonders gutes Ansehen. Im Ausland, ist der Schweizer Wein so gut wie nicht bekannt. (nur 2% vom Schweizer Wein wird im Ausland konsumiert.)

Die Folgen von einem schwachen Image werden in vielen Hinsichten bestätigt: die Absatzzahlen nahmen in den vergangenen Jahren stetig ab, und setzen die Schweizer Weinwirtschaft vor existenzielle Probleme (→ 3.2) Auch Studien wie die 1999 grossangelegte M.I.S Trend-Befragung zeigen auf, dass das Image vom Schweizer Wein im überaus bedeutenden Inlandmarkt nicht zufriedenstellend ist [M.I.S Trend 1999].

Dass das Image vom Schweizer Wein auch bei der heranwachsenden Schweizer Käufergeneration keine positive Zukunft voraussagt, haben die M.I.S Trend-Studie und auch die arbeitseigene Befragung hervorgebracht. Zudem ist zu beobachten, dass traditionelle Gewohnheiten, wo Schweizer Wein getrunken wird, bei den jungen SchweizerInnen nur noch schwach vorhanden sind (→ 8.1).

Deswegen soll ein besonderer Fokus auf die jungen Schweizer WeintrinkerInnen gelegt werden. Es soll besonders interessieren, was für ein Image diese Altersgruppe vom Schweizer Wein hat, aber auch, wie sich die Schweizer Weinwirtschaft für diese Zielgruppe einsetzt.

Das Produkt Wein im Allgemeinen ist ein sehr imagebehaftetes Produkt. Wie auch die arbeitseigene Befragung zutage gebracht hat, sagen dem durchschnittlichen Konsumenten Marken- und Regionen-Namen viel mehr aus, als sie über den eigentlichen Inhalt zu sagen wüssten. An starken 'Marken' wie Bordeaux, Kalifornien, Rioja oder Chile haftet für viele ein grundsätzlich gutes Image. Einen solch wertvollen Namen hat sich das Weinland Schweiz bisher nicht formen können. Höchstens einzelne Kantone, wie das Wallis, das Tessin oder die Bündner Herrschaft konnten sich bisher im Image- und Marken-Bewusstsein des Konsumenten einen Platz verschaffen (→ 6.1.7).

Grundlegend für diese Arbeit ist der Gedankenansatz, dass der Schweizer Wein dem ausländischen Durchschnitt qualitativ nicht nachsteht, das dazugehörende Image und die Marke 'Schweizer Wein' ist aber bisher nur sehr schwach ausgearbeitet worden.

1.2 Zielsetzungen dieser Arbeit

Arbeitsziele: Gemäss dem vom Institut für Agrarwirtschaft an der ETH Zürich vergebenen Auftrag ([Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] erste Seite nach Titelblatt) soll durch folgende Arbeit mithilfe einer Dokumentenanalyse die aktuelle Schweizer Wein-Kommunikation betrachtet werden. Unter anderem soll untersucht werden, wo und wie Junge SchweizerInnen explizit angesprochen werden.

Zudem soll eine eigens durchgeführte Befragung neue Befunde liefern, welche Beziehung die jungen SchweizerInnen zum Schweizer Wein haben, und wie deren Kauf- und Konsumverhalten ist.

Die Erstellung der Dokumentenanalyse zu den publizierten Imagekommunikations-Arbeiten der Schweizer Weinwirtschaft, die Durchführung der Befragung und die Auswertung der Befragungs-Resultate, bzw. die Bearbeitung der Hypothesen sind die grundlegenden Arbeitsziele.

Inhaltliche Ziele: Nach deren Erarbeitung soll ein Gesamtbild entstehen, welches den Zustand der Schweizer Weinwirtschaft besonders in Bezug auf die Jungen beschreibt. Die Arbeit als Ganzes soll einen Überblick hinterlassen, zu Erkenntnissen führen und idealerweise Handlungen bei der Schweizer Weinwirtschaft auslösen. Folgend sind 4 inhaltliche Ziele beschrieben:

Die Arbeit soll auf die Wichtigkeit der zukünftigen Konsumenten aufmerksam machen und auf deren Besonderheiten hinweisen. Die Dokumentenanalyse verschafft einen Übersicht der Imagearbeiten der Schweizer Weinwirtschaft und zeigt auf, wie viel die Jungen explizit angesprochen werden. Eine arbeitseigene Befragung richtet sich speziell an die jungen SchweizerInnen und betrachtet Bereiche, die insbesondere bei Jungen von Bedeutung sind. Damit wird weinwirtschaftliches Neuland betreten, da den jungen Schweizer Konsumenten weder in einer privaten Untersuchung, noch in einer Auftragsarbeit explizit Beachtung geschenkt wird. (In der 1999 durchgeführten M.I.S Trend-Studie sind die Jungen zwar in der Grundgesamtheit integriert – es wird ihnen aber keine besondere Beachtung geschenkt oder deren Besonderheiten betrachtet.)

Vorliegende Arbeit soll die Schweizer Weinwirtschaft auffordern, sich besser über die zukünftige Käufergeneration zu informieren. Die arbeitseigene Befragung ist von relativ kleinem Umfang, zeigt aber dennoch viele interessante Tendenzen auf. In einer weiteren Durchführung der M.I.S Trend-Studie sollte der Kundengruppe der Zukunft grössere Bedeutung beigemessen werden, um noch mehr über die 18 bis 29jährigen und ihre Wünsche zu erfahren. Die arbeitseigene Befragung bietet Ideen für zukünftige Untersuchungsbereiche.

(Gründe für die eingeschränkte Altersklassierung und Definition der Arbeitszielgruppe in 5.1.6)

Die Arbeit soll auf die Notwendigkeit der Imagekommunikation aufmerksam machen. Für die jungen, wie auch für die traditionellen KonsumentInnen muss die Wein-Imagekommunikation in der Schweiz intensiviert werden. Dass heutzutage jede Wirtschaftsbranche grossen zeitlichen und finanziellen Aufwand in die Imagekommunikation steckt, muss auch für die Schweizer Weinproduzenten zur Selbstverständlichkeit werden.

Die Dokumentenanalyse soll die regionalen Verbandstätigkeiten, aber auch die zukünftige Organisation Swiss Wine inspirieren. Das Kapitel 7 stellt einen Vorschlag für eine Plattform zur öffentlichen Präsentation aller Kommunikationsarbeiten dar. Gegenseitiger Gedankenaustausch und und vermehrten Einblick in die Arbeiten der Nachbarkantone könnte alle Regionen inspirieren. Je mehr gute Ideen und Auftritte gegenseitig übernommen, weiterverarbeitet und genutzt werden, desto mehr profitiert davon die Qualität der schweizweiten Imagekommunikation.

1.3 Arbeitsaufbau

Einführung, Grundlagen und Theorie:

Kapitel 1 soll in erster Linie in die Thematik einführen und die Beweggründe beschreiben, warum das Thema so bearbeitenswert ist.

Kapitel 2 präsentiert die Fragestellungen, die Hypothesen und beschreibt die allgemeine Arbeitsmethodik.

Die beiden darauf folgenden Kapitel stellen die Wissensgrundlagen dar, welche für das Verständnis der Arbeit notwendig sind. Dies ist einerseits in Kapitel 3 die weinwirtschaftliche Ausgangslage für den Schweizer Wein und andererseits in Kapitel 4 die marketing- und kommunikationstheoretischen, aber auch rechtlichen Grundlagen der Wein-Imagekommunikation in der Schweiz.

Methodik und Resultate:

Das Kapitel 5 führt die methodischen Grundlagen von Kapitel 2 detailliert aus, welche für die Erarbeitung der Resultate notwendig sind.

Die zwei Kernbereiche der Arbeit sind die Befragung in Kapitel 6 und die Dokumentenanalyse der regionalen Imagearbeiten in Kapitel 7. Diese werden unabhängig voneinander durchgeführt und ausgewertet.

Abschluss:

Kapitel 8 interpretiert interessante Ergebnisse und Details aus den beiden vorangehenden Resultate-Kapiteln.

Kapitel 9 präsentiert Schlussfolgerungen zu den aus der Arbeit gewonnenen Erkenntnissen und schliesst die Arbeit mit praktischen Empfehlungen und einem kurzen Ausblick ab.

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