Bedeutung, Messung und Implementierung von Servicequalität in der Hotellerie

Inhaltsverzeichnis

1. Der Qualitätsbegriff

2. Die Qualität von Dienstleistungen
2.1. Dimensionen der Dienstleistungsqualität
2.2. Qualitätsanforderungen
2.3. Der Wandel des Qualitätsbegriffes bei Dienstleistungen

3. Die Evaluation von Dienstleistungsqualität
3.1. Das Gap-Modell
3.2. Kritik am Gap-Modell
3.3. Dynamische Qualitätsmodelle

4. Die Kosten der Qualität bzw. Nichtqualität

5. Methoden der Qualitätsmessung
5.1. Messung nach objektiven Kriterien
5.2. Messung nach subjektiven Kriterien

6. Konzeptionierung und Implementierung eines Qualitätssystems
6.1. Voraussetzungen
6.2. Instrumente
6.3. Implementierung

Literaturverzeichnis

1. Der Qualitätsbegriff

„Das Wort ‚Qualität’ hat seinen Ursprung im Lateinischen (‚qualis’ = wie beschaffen) und umschreibt nach allgemeinsprachlicher Auffassung ‚Beschaffenheit’, ‚Güte’ oder ‚Wert’ eines Objektes.“^[1]

Wenngleich sich dieser lateinische Begriff in die Gemeinsprache eingebürgert hat, bedeutet ‚Qualität’ aber weder die Beschaffenheit eines Gutes selbst, noch eine besonders gute Beschaffenheit. Der an sich neutrale Begriff ‚Qualität’ als Maßstab gewinnt erst durch die Bewertung der festgestellten Beschaffenheit und durch den Vergleich mit Bezugsbeschaffenheiten (von vergleichbaren Gütern oder Leistungen) seine Bedeutung.^[2]

Damit ist aber auch klar, dass ‚Qualität’ kein absoluter Maßstab sein kann, sondern vielmehr als ein komplexes, phänomenales Ereignis erscheint. „Ein phänomenologisches Verständnis des Qualitätsereignisses fragt dementsprechend nicht nur danach was Qualität ist, sondern vielmehr wie sie lebensweltlich in Erscheinung tritt.“^[3] Somit entsteht Qualität in einer Wechselwirkung zwischen Anbietern und Nachfragern und knüpft an die Attribute, die den Dingen oder Prozessen zu eigen sind – oder ihnen relational zugeschrieben werden – , an. Diese Beziehungsdynamik mündet in einem Differenzereignis (das heißt: besser oder schlechter als ...), das schließlich einer relationalen Bewertung unterzogen wird.^[4]

Qualität ist also eine relative Größe, welche die bewertete Beschaffenheit (i.e. die Gesamtheit der Merkmale) eines Gutes, einer Leistung oder eines Prozesses darstellt.^[5]

Aus dieser diffusen Definition des Begriffes ‚Qualität’ werden in der Literatur verschiedene Ansätze abgeleitet:^[6]

a) Der absolute Qualitätsbegriff geht davon aus, dass man Qualität als ein Maß für die Güte eines Produktes oder einer Leistung in verschiedene Klassen (z.B. ‚gut’, ‚mittel’ oder ‚schlecht’) kategorisieren kann. Hier rücken die technisch-funktionalen Eigenschaften eines Produktes bzw. einer Leistung in den Vorgergrund.
b) Die kundenbezogene Qualität: Diese wird aufgrund von Wahrnehmungen durch die Nachfrager subjektiv bewertet.
c) Die produktbezogene Qualität: Hierbei stehen möglichst objektive Beurteilungskriterien (Standards) aufgrund der Summe bzw. dem Niveau der vorhandenen Eigenschaften im Vordergrund.
d) Die konkurrenzbezogene Qualität: In diesem Fall wird die Qualität von Produkten und Leistungen in Beziehung mit gleichen oder ähnlichen Produkten und Leistungen anderer Anbieter gesetzt.

2. Die Qualität von Dienstleistungen

Der eingangs diskutierte Qualitätsbegriff trifft natürlich nicht nur auf Sachgüter, sondern auch auf Dienstleistungen bzw. Services zu. Je nachdem, welchen Ansatz man wählt, kann „(...) die Qualitätsbeurteilung ein und derselben Dienstleistung unterschiedlich ausfallen.“^[7]

Der Begriff ‚Dienstleistungsqualität’ bzw. ‚Servicequalität’ kann wie folgt definiert werden:

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale von Dienstleistungen, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“^[8]

Folgt man dieser Definition, die sowohl den produktbezogenen Qualitätsansatz (Beschaffenheit der Leistung) als auch den kundenorientierten Ansatz (Kundenerwartungen) verbindet, ist es für die Ausgangsfragestellung notwendig, zu betrachten, wie sich die Qualitätsmerkmale zusammensetzen und welche Anforderungen daran gestellt werden.

2.1. Dimensionen der Dienstleistungsqualität

„Bedingt durch die Heterogenität des Dienstleistungssektors existiert eine Vielzahl branchen- und typenspezifischer Qualitätsmerkmale.“^[9] Es kann grundsätzlich in drei Dimensionen unterschieden werden:^[10]

a) Potenzialdimension: Dabei geht es um die Strukturen und Potenziale bzw. um die sachlichen und organisatorischen Voraussetzungen eines Dienstleistungsanbieters. Das heißt im Falle eines Hotels: der Standort, die Ausstattung des Hotels, die Qualifikation des Unternehmers (Hoteliers) und der Mitarbeiter etc.
b) Prozessdimension: Hier geht es um die Bewertung der Abläufe während der Leistungserstellung. Konkret bedeutet das in der Hotellerie: Sind die Zimmer sauber, ist das Essen gut, das Personal freundlich etc.
c) Ergebnisdimension: Das ist sozusagen die ‚Stunde der Wahrheit’. Am Ende des Dienstleistungsprozesses erfolgt die Beurteilung durch den Kunden (den Gast): Hat die erbrachte Dienstleistung seinen Erwartungen entsprochen?

2.2. Qualitätsanforderungen

Neben den spezifischen Qualitätsmerkmalen spielten die Anforderungen, die an eine Dienstleistung gestellt werden, für die Beurteilung der Dienstleistungsqualität einer Rolle. An die Qualität einer Dienstleistung werden diese Anforderungen von drei Seiten gestellt:

- vom Kunden
- vom Wettbewerb
- vom Unternehmen selbst.

„Die Anforderungen aus Kundensicht müssen für ein Dienstleistungsunternehmen der zentrale Maßstab zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität sein.“^[11] Diese Aussage ist heute weitgehend akzeptiert und unumstritten.

Bei den Anforderungen vom Wettbewerb geht es letztlich um die Positionierung des eigenen Unternehmens gegenüber den (Haupt-)Mitbewerbern.

Bei den Anforderungen, die das Unternehmen an sich selbst stellt, geht es darum, wie Hoch man sich die Latte legt.

2.3. Der Wandel des Qualitätsbegriffes bei Dienstleistungen

Der Qualitätsbegriff ist – wie unter Punkt 1 ausgeführt – kein absoluter. Er unterliegt nicht nur der Bewertung durch die Kunden, sondern ist auch dem Wandel der Zeit unterworfen. Am Beispiel der ‚Leitindustrie’ des alpinen Tourismus, den Seilbahnunternehmen, kann dieser Wandel verdeutlicht werden:^[12]

In der ersten Phase der Entwicklung dieser Branche (von der Nachkriegszeit bis ca. in die 60er- und 70er-Jahre) stand ein absoluter Qualitätsbegriff im Vordergrund. Es ging um das in Punkto Technik und Sicherheit Machbare. Ziel war die Gebrauchstauglichkeit der Seilbahnanlagen.

In der zweiten Phase in den 70er- und 80er-Jahren, die auch als Boomphase des alpinen Tourismus bezeichnet werden kann, dominierte in der Seilbahnindustrie ein branchenorientierter Qualitätsbegriff. Hier wurden Standards definiert (Sternehotels, Pistengütesiegel etc.), die sich an den Entwicklungen in der gesamten Branche orientierten. Ziel war jetzt die Erfüllung vereinbarter Kundenbedürfnisse.

In der dritten Phase in den 80er- und 90er-Jahren erkannte man die Sackgasse, in der man sich nun befand: Das so entstandene austauschbare Angebot führte zu einem teilweise ruinösen Preiswettbewerb. Man begann nun, Kundenbedürfnisse zu evaluieren und sich segmentspezifisch zu positionieren. Ein kundenorientierter Qualitätsbegriff war angesagt.

Gegenwärtig (die vierte Phase) ist jedem Anbieter im alpinen Tourismus bewusst, dass sich die Qualitätserwartungen laufend erhöhen und die Mitbewerber in etwa die selben Qualitätserwartungen der jeweiligen Kundensegmente erfüllen. Heute lautet die Fragestellung: „Was würde der Kunde wollen, wenn er wüsste, was er will?“^[13] Es hat sich ein antizipativer Qualitätsbegriff durchgesetzt, der auf die Übererfüllung von Kundenerwartungen abstellt.

Die Nachfrageseite im Tourismus wiederum ist geprägt durch eine zunehmende Konsumerfahrung, welche die Kundenerwartungen ständig höher schraubt. „Speziell im Tourismus zeigt sich, dass nicht mehr nur eine ständige Überraschung im Sinne positiven Übertreffens der Erwartungen, sondern perfekte Traumwelten als übersteigerte Erlebniserwartungen vorausgesetzt werden.“^[14]

[...]

^[1] Bruhn 1996, S. 23

^[2] Vgl. Geiger 2001, S. 801

^[3] Küpers 2001, S. 828

^[4] Vgl. Küpers 2001, S. 828 ff.

^[5] Vgl. Hentschel 1995, S. 350

^[6] Vgl. u.a. Meffert/Bruhn 1997, S. 200; Bruhn 1996, S. 24; Freyer 1997, S. 266; Hentschel 1995, S. 350 f.

^[7] Hentschel 1995, S. 351

^[8] Bruhn 1996, S. 27

^[9] Meffert/Bruhn 1997, S. 201

^[10] Vgl. Bruhn 1996, S. 30 f. sowie Meffert/Bruhn 1997, S. 202

^[11] Bruhn 1996, S. 25

^[12] Vgl. Bieger 1998, S. 172

^[13] Bieger 1998, S. 173

^[14] Bieger 1998, S. 167