Beschwerdemanagement als Kundenbindungsinstrument

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Begriffsklärung

2. Der Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3. Kundenunzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden

4. Ziele des Beschwerdemanagements
4.1. Globalziel
4.2. Umsatzrelevante Teilziele
4.3. Kostenrelevante Teilziele

5. Aufgaben des Beschwerdemanagements
5.1. Beschwerdestimulierung und -kanalisierung
5.1.1. Errichtung von Beschwerdekanälen
5.1.2. Analyse von Beschwerdebarrieren
5.1.3. Kommunikation der Beschwerdekanäle
5.2. Beschwerdeannahme
5.2.1. Organisation des Beschwerdeeingangs
5.2.2. Erfassung der Beschwerdeinformationen
5.3. Beschwerdebearbeitung und -reaktion
5.3.1. Verantwortlichkeiten festlegen
5.3.2. Festlegung von Bearbeitungsterminen
5.3.3. Schaffung von differenzierten Leitlinien und Verhaltensregeln
5.3.4. Entscheidung über Fall-Lösung
5.4. Beschwerdeauswertung und -nutzung

6. Der Mitarbeiter als Erfolgsfaktor im Beschwerdemanagement

7. Zusammenfassung

8 . Literaturverzeichnis

9. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vollständiges Wirkungsmodell von Beschwerdezufriedenheit

Abbildung 2: Aufgaben und Wirkung eines aktiven Beschwerdemanagements

Abbildung 3: Wichtigkeit und Zufriedenheit mit den TOP 10 Anforderungen am Beispiel eines Möbelhandels

Abbildung 4: Der Beschwerdemanagementprozess im Überblick

Abbildung 5: Meinungskarte REWE

Abbildung 6: Beschwerdezufriedenheit und Kommunikationsverhalten

Abbildung 7: Reaktionsformen für Falllösung

Abbildung 8: Wiederkaufsabsicht von Kunde die sich beschwert haben

Abbildung 9: Beispiel zum Beschwerde-Paradoxon

1. Einführung

„Sie kennen mich. Ich bin ein netter Kunde. Ich beklage mich nie. Im Restaurant warte ich geduldig, wenn die Kellnerin mit ihrem Freund plaudert und sich keinen Deut um mich kümmert, ob meine Bratwurst schon fertig ist. Manchmal bekommt einer, der nach mir gekommen ist, meine Bratwurst. Aber ich sage kein Wort. Im Fachgeschäft nehme ich auf meine Mitmenschen Rücksicht. Wenn mich eine mürrische Verkäuferin bedient, die brummig und gehässig wird, weil ich mir - bevor ich kaufe – mehrere Artikel ansehen möchte, bleibe ich höflich und zuvorkommend. Nie kritisiere ich. Es würde mir nie im Traum einfallen, wie andere Leute in der Öffentlichkeit eine Szene zu machen. Das ist so albern.

Ich will Ihnen aber auch sagen, was ich noch bin. Ich bin der Kunde, der nie wieder zurückkommt. Das ist meine kleine Rache dafür, dass man mich herumschubst. Gewiss, auf diese Weise kann ich meinem Ärger nicht gleich Luft machen, aber auf lange Sicht ist das eine viel tödlichere Rache. Wer zuletzt lacht, lacht am besten, sagt man. Ich lache, wenn ich sehe wie Sie wie Verrückte Geld für Werbung ausgeben, um mich zurückzuholen. Dabei hätten Sie mich von Anfang an mit ein paar netten Worten und einem freundlichen Lächeln behalten können.“

Mercedes Benz AG, Untertürkheim 1995.^[1]

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Wo Menschen arbeiten, passieren Fehler. Wenn einem Unternehmen ein Fehler passiert, äußert der Kunde seine Unzufriedenheit gegenüber Dritten oder dem Unternehmen selbst. Die Zufriedenheit des Kunden erhöht sich nicht, wenn man von dieser Unzufriedenheit nichts erfährt oder diese ignoriert. „Unsere Kunden sind zufrieden. Die geringe Zahl von eingehenden Beschwerden beweist dies“ oder „Kunden, die sich beschweren sind Gegner“, diese Aussagen sind auch heutzutage noch gängige Vorurteile zum Thema Kunden-beschwerden. Geringe Beschwerdenzahlen sind aber kein aussagefähiger Indikator für Kundenzufriedenheit. Des Weiteren sollten Kunden als Partner angesehen werden, da sie dem betroffenen Unternehmen die nötigen Informationen zur Verfügung stellen können, die es braucht, um sich zu verbessern und somit den Anforderungen der Kunden gerecht werden zu können. Kunden die sich beschweren sind nicht auf ewig verloren, das Unternehmen erhält sogar eine zweite Chance, um den Kunden als Stammkunden zu gewinnen. Die Gründe für die Unzufriedenheit zu kennen und diese auszuräumen, ist die Aufgabe des Beschwerde-managements. Diese Arbeit soll zeigen, wie Unternehmen ein aktives Beschwerdemanagement betreiben können und somit aus unzufriedenen Kunden wieder zufriedene Kunden machen können, die langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Nachdem die wichtigsten Begriffe geklärt wurden, wird kurz auf den Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie die Unzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden eingegangen und danach werden die Ziele des Beschwerdemanagementprozesses aufgezeigt. Der Prozess des Beschwerdemanagements wird im Kapitel 5 genauer betrachtet. Der letzte Punkt stellt die Rolle des Mitarbeiters im Beschwerdemanagement dar, da dieser einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt.

1.2. Begriffsklärung

Beschwerden sind ein Teil unseres täglichen Lebens und müssen von Unternehmen gemanagt werden. Aber was ist eigentlich Beschwerdemanagement?

Bevor wir aber zur Klärung dieses Begriffes kommen, ist es nötig die Begriffe Beschwerde und Reklamation zu erklären. Unter Beschwerde versteht man die „Artikulation von Unzufriedenen, die gegenüber dem Unternehmen bzw. Drittinstitutionen mit dem Zweck geäußert wird, auf ein subjektiv als schädigend wahrgenommenes Verhalten eines Anbieters aufmerksam zu machen, Wiedergutmachung für erlittene Beeinträchtigungen zu erreichen und/oder eine Änderung des kritisierten Verhaltens zu bewirken.“^[2]

Reklamationen sind eine „Teilmenge von Beschwerden, in der Kunden in der Nachkaufphase Beanstandungen von Produkten oder Dienstleistungen explizit oder implizit mit einer Forderung verbinden, die juristisch durchgesetzt werden kann.“^[3]

Im Verlauf dieser Arbeit wird nicht zwischen Reklamationen und Beschwerden unterschieden, um den so schon komplexen Prozess des Beschwerdemanagement besser verständlich zu machen.

Unter Beschwerdemanagement werden „...sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden bzw. dem Beschwerdeverhalten von Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen ergreift. Es handelt sich folglich um einen aktiven Prozess des Unternehmens zur zielgerichteten Gestaltung der Kundenbeziehung sowie der Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung“^[4]

Als letztes soll noch der Begriff der Kundenbindung geklärt werden. „Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter- oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (ex post-Betrachtung) beziehungsweise geplant sind (ex ante-Betrachtung).“^[5]

2. Der Zusammenhang zwischen Beschwerdezufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Seit einigen Jahren wird der Kundenbindung eine immer größere Bedeutung beigemessen. Der Grund dafür ist die Erkenntnis, dass mit Hilfe kundenbindender Maßnahmen wichtige Ziele im Bezug auf die aktuellen Kunden erreicht werden können. Dies können Wachstums- (z.B. Erhöhung des Cross-Selling-Verhaltens), Sicherheits- (z.B. Erhöhung der positiven Mund-zu-Mundkommunikation) und Rentabilitätsziele (z.B. Kostenersparnis durch eingesparte Aquisitionskosten) sein.^[6] Damit ein Unternehmen Kunden an sich binden kann, benötigt es ein erfolgreiches Kundenzufriedenheitsmanagement welches wiederum eine systematische Bearbeitung, Sammlung, Auswertung und Nutzung von Beschwerden fordert.^[7] Beschwerden setzen eine Unzufriedenheit des Kunden voraus, wie man aus der Definition erkennen kann. Der Auslöser dieser Unzufriedenheit kann zum Einen auf der Verkaufsseite liegen, d.h. beim Händler, wenn er z.B. unfreundlich oder falsch beraten, unsachgemäß geliefert oder montiert hat. Zum Anderen beim Hersteller, wenn sein Produkt die versprochenen Eigenschaften nicht erfüllt. Aber auch durch unrealistische Erwartungen auf Seite des Kunden, z.B. an Lieferung, Beratung oder Qualität des Produktes kann Unzufriedenheit entstehen.^[8]

In Abbildung 1 ist das Vollständige Wirkungsmodell von Beschwerdezufriedenheit dargestellt. Kundenzufriedenheit bezieht sich auf den einzelnen Kauf und somit nur auf einen kurzfristigen Zeitraum. Sie ist eine Einflussgröße, die auf die Einstellung als langfristiges Konstrukt einwirkt. Die Höhe der empfundenen Kundenzufriedenheit hat zum Einen einen positiven Einfluss auf das Kommunikationsverhalten des Kunden, zum Anderen auf die Wieder- und Folgekaufsrate.^[9] Durch den positiven Einfluss auf die Wieder- und Folgekaufsrate wird die Bindung des Kunden an das Unternehmen deutlich. Somit lässt sich Zusammenfassend sagen, dass ein aktives Beschwerdemanagement Beschwerdezufriedenheit erzeugen kann und entscheidend zur Kundenzufriedenheit und –bindung beiträgt.

3. Kundenunzufriedenheit als Grundlage für Beschwerden

Wie aus Abbildung 2 zu erkennen ist, führt ein aktives Beschwerdemanagement zum Einen zu einer ständigen Verbesserung im Unternehmen, welche die Kundenzufriedenheit erhöht oder wiederherstellt. Zum Anderen eine Bearbeitung der Kundenartikulationen, welche die Kundenzufriedenheit ebenfalls wiederherstellt. Um die Folgen der Beschwerde eines Kunden etwas besser einschätzen zu können, muss zuerst analysiert werden was der Kunde erwartet, d.h. die Quellen von Beschwerden und somit die Ursachen von Unzufriedenheit müssen erkannt werden (Abb. 3). Die Abbildung macht deutlich wie vielfältig die Quellen von Unzufriedenheit und Beschwerden sein können. Man hat sicherlich nicht die Möglichkeit all diesen Punkten die gleiche Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Aus diesem Grund muss der im Beispiel angesprochene Möbelhandel sich die Frage stellen, wie wichtig die verschiedenen Leistungen für seine Kunden sind, und wie zufrieden sie mit den derzeitigen Leistungen sind. Die Abbildung 3 stellt eine Übersicht der 10 wichtigsten Leistungen eines Möbelhandels aus Kundensicht dar.

Wie zu erkennen ist, ist es für den Kunden besonders wichtig, dass die Möbelstücke beschädigungsfrei geliefert werden. Des Weiteren sollten sie so funktionieren, wie der Kunden sie im Handel gesehen hat. Weitere Punkte sind die ordnungsgemäße Montage oder das der Kunde die Möglichkeit bekommt, durch eine verständliche Montageanleitung, die Möbelstücke selbst aufzubauen. Betrachtet man die einzelnen Werte der Zufriedenheit der Kunden in diesem Beispiel, so ist zu erkennen, das die Kunden mit den Leistungen des Möbelhandels nicht gerade zufrieden sind und somit Verbesserungsmaßnahmen eingeleitet werden müssen.^[10]

Man kann sich nun die Frage stellen, was möglicherweise geschehen kann, wenn ein Kunde mit den Leistungen eines Unternehmens unzufrieden ist. Es kann passieren, das der Kunde zur Konkurrenz wechselt, oder seine schlechten Erfahrungen Bekannten erzählt. Im schlimmsten Falle geht der Kunde vor Gericht und verklagt das Unternehmen oder er wendet sich an die Presse oder das Fernsehen.

Die Folgen von nicht beachteter Unzufriedenheit der Kunden, können für Unternehmen verheerend sein. Als Beispiele sein hier nur der Imageverlust, Kundenrückgang und letztendlich wirtschaftliche Konsequenzen bis hin zum Konkurs zu nennen.

Laut einer empirischen Studie von 2001, in der die Zufriedenheit mit dem Beschwerde-Handling untersucht wurde, sind die Kunden von Handelsunternehmen am zufriedensten mit dem Handling ihrer Beschwerden. Kaffeegeschäfte (74,2%) , Optiker (67,3%), Lebens-mittelmärkte/-geschäfte, Bau- und Heimwerkermärkte (60,1%), Drogeriegeschäfte (58,6%) sowie der Buchversandhandel (53,4%) belegen die ersten Plätze dieser Studie. Sie zeigt aber auch auf, das immer noch zu viel Kunden unzufrieden mit dem Beschwerde-Handling einiger Branchen sind. So ist die Zufriedenheit mit dem Beschwerdehandling z.B. im Bahnfernverkehr (6%), Briefpost (11,5%) und Personennahverkehr (13,1%) sehr gering. Aus diesem Grund ist ein aktives Beschwerdemanagement von großer Bedeutung.^[11]

4. Ziele des Beschwerdemanagements

Das Beschwerdemanagement verfolgt unterschiedliche Ziele, die sich aber alle nur durch eine aktive Umwandlung von Beschwerdeunzufriedenheit in Beschwerdezufriedenheit erreichen lassen. Die Ziele lassen sich unterteilen in das Globalziel, umsatzrelevante und kostenrelevante Teilziele.^[12]

4.1. Globalziel

Das Globalziel des Beschwerdemanagements ist die Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit, um dem Trend der stagnierenden Absatzmärkte und dem hohen Wettbewerbsdruck stand zu halten. Natürlich wird damit auch das Ziel verfolgt, den Gewinn des Unternehmens zu steigern, was in den Teilzielen besonders deutlich wird.^[13]

4.2 Umsatzrelevante Teilziele

Die umsatzrelevanten Teilziele beinhalten die Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie, sowie die Stabilisierung gefährdeter Kunden-beziehungen durch Herstellung von (Beschwerde-) Zufriedenheit. Natürlich soll auch eine Erhöhung der Kaufintensität und –frequenz erfolgen, was bei bestehenden Kunden zu einer Gewinnsteigerung des Unternehmens führen kann. Die Schaffung zusätzlicher werblicher Effekte, mittels Beeinflussung der Mundkommunikation, spielt ebenfalls eine sehr große Rolle. Wie eine Studie zeigt, berichten z.B. Kunden eines Bekleidungsversandhändlers, die mit der Beschwerdebearbeitung eines Unternehmens zufrieden waren, bis zu 5 Personen von ihrem positiven Erlebnis.^[14] Die Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen (z.B. Beratung), durch Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen, bildet das letzte umsatzrelevante Teilziel des Beschwerdemanagements.^[15]

[...]

^[1] Stauss, B., / Seidel, W., 2002 Vorwort

^[2] Bruhn, M.,/ Homburg, Ch., 2001 S. 73

^[3] Bruhn, M.,/ Homburg, Ch., 2001 S. 73

^[4] Bruhn, M.,/ Homburg, Ch., 2001 S. 73

^[5] Diller, H. 1996

^[6] vgl. Stauss, B.,/ Seidel, W., 2002 S. 26

^[7] vgl. Schneider, W., 2000 S. 137; Nieschlag, R. / Dichtl, E., / Hörschgen, H., 1997 S. 955 ff.

^[8] vgl. Dobbelstein, Th., 1999 S.289

^[9] vgl. Hennig-Thurau, Th., 1998 S. 12

^[10] vgl. Dobbelstein, Th., 1999 S. 290ff.

^[11] vgl. Ahlert/Dannenberg/Huckemann 2003 S.360

^[12] vgl. Stauss, B.,/ Seidel, W., 2002 S. 79

^[13] vgl. Stauss, B.,/ Seidel, W., 2002 S. 79

^[14] vgl. Zeithaml, V.,/ Parasuraman, A.,/ Berry, L., 1993 S.70

^[15] vgl. Stauss, B.,/ Seidel, W., 2002 S. 79ff