Neupositionierung einer Bildungseinrichtung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Trends am Weiterbildungssektor
2.1 Definition Trend
2.2 Konsumententrends als Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
2.3 Aktuelle Situation am Weiterbildungssektor zukünftige Entwicklungen
2.4 Welche Themen bestimmen das Geschehen auf dem Weiterbildungsmarkt?
2.5 Konsequenzen für eine Bildungseinrichtung

3. Marktforschung – Bedeutung und Aufgaben
3.1 Der Marktforschungsprozess
3.2 Erhebungsverfahren
3.3 Methoden der Informationsgewinnung
3.4.1 Vor- und Nachteile der Befragungsarten
3.4.2 Telefonische Befragung
3.4.3 Experteninterview

4. Marktsegmentierung
4.1 Grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing
4.2 Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung
4.3 Arten der Marktsegmentierung
4.3.1 Geografische Kriterien
4.3.2 Soziodemografische Kriterien

5. Zielmarktbestimmung
5.1 Bewertung der Marktsegmente
5.1.1 Größe und Wachstum des Segments
5.1.2 Verträglichkeit mit den Unternehmenszielen
5.1.3 Strukturelle Einordnung des Segments
5.2 Auswahl der Marktsegmente

6. Differenzierung und Positionierung
6.1 Differenzierung
6.1.2 Instrumente der Differenzierung
6.2 Positionierung
6.2.1 Definition von Positionierung
6.2.2 Ziele der Positionierung
6.2.3 Kriterien der Positionierung
6.2.4 Anzahl der Unterschiede – USP

7. Kommunikationspolitik
7.1 Begriffsdefinition
7.2 Instrumente der Kommunikation
7.2.1 Öffentlichkeitsarbeit
7.3 Der Kommunikationsprozess
7.4 Der Planungsprozess der Kommunikation

8. Bildungshaus Retzhof – Ist Situation
8.1 Was ist das Bildungshaus Retzhof?
8.2 Derzeitiges Leistungsangebot
8.3 Bestehende Zielgruppen
8.4 Aktuelle Preisgestaltung
8.5 Steirische Landesausstellung 2004

9. Ergebnisse der Marktforschung
9.1 Telefonische Befragung
9.1.1 Untersuchungsdesign
9.1.2 Hypothesen
9.1.3 Auswertung der Ergebnisse
9.1.4 Zusammenfassung
9.2 Experteninterviews
9.2.1 Untersuchungsdesign
9.2.3 Ergebnisse
9.2.4 Kernaussagen
9.2.5 Zusammenfassung

10. Marketingmaßnahmen und Strategie zur Neupositionierung
10.1 Analyse des Ist-Standes
10.1.1 SWOT-Analyse
10.1.2 Konkurrenzanalyse
10.2 Leitfaden zur Neupositionierung des Bildungshauses Retzhof
10.2.1 Ausgangslage
10.2.2 Strategische Ausrichtung und neuer Auftritt
10.2.3 Voraussetzungen zur Neupositionierung
10.2.4 Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen zur Marktteilnahme
10.2 Empfohlener Maßnahmenkatalog in 10 Schritten
10.3.1 Schritt 1
10.3.2 Schritt 2
10.3.3 Schritt 3
10.3.4 Schritt 4
10.3.5 Schritt 5
10.3.6 Schritt 6
10.3.7 Schritt 7
10.3.8 Schritt 8
10.3.9 Schritt 9
10.3.10 Schritt 10

11. Zusammenfassung

12. Literaturverzeichnis

13. Abbildungsverzeichnis

14. Abkürzungsverzeichnis

15. Anhang

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit

Bildungseinrichtungen haben ihre Marketinginstrumente insbesondere auf die Kunden auszurichten, und diese haben in der Regel unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen an die Dienstleistung. Aus diesem Grund sollte ein Anbieter von Dienstleistungen seine aktuellen und potenziellen Nachfrager in Bezug auf solche Unterschiede analysieren, um darauf aufbauend die richtigen Entscheidungen für die Marktbearbeitung und die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ableiten zu können.

Die Herausforderung dieser Arbeit besteht darin, Möglichkeiten aufzuzeigen, die das Bildungshaus Retzhof auf ein neues, ansprechendes Niveau heben. Unabdingbare Faktoren einer definitiv nachhaltigen Positionierung fließen aus dem Bereich Marketing, Innovationsmanagement und ansprechender Gaumenkultur ein. Menschen, die sich für eine berufliche Aus -und Weiterbildung entscheiden, sollten im Sinne der Nachhaltigkeit und Aufnahmebereitschaft für Veränderungen aus dem Tagesrhythmus in ein freundliches und mental wirkendes Umfeld entführt werden.

Um Menschen in der heute dürftigen Freizeit im Rahmen von Weiterbildungsprogrammen aus dem Alltag zu locken, muss das Bildungshaus Retzhof unter Einbeziehung bestehender und zukünftiger Ressourcen attraktive Leistungsmerkmale im Sinne von außergewöhnlicher Erlebniskultur und Qualität darstellen.

Ziel dieser Arbeit ist es, ein Konzept für das Bildungshaus Retzhof zu erstellen. Die Schwerpunkte für diese Positionierung sind im Bereich Marketing zu sehen. Die Darstellung des Ist-Standes und des Soll-Standes sowie das Erstellen von Maßnahmen in Form eines Maßnahmenkataloges sind wesentliche Bestandteile der Arbeit. Analysen und Untersuchungen betreffend Wirtschaftlichkeit des Bildungshauses Retzhof und der notwendigen Mittel für Investitionen werden

gesondert in Form einer Wirtschaftlichkeitsstudie behandelt und sind nicht Ziel dieser Arbeit.

Unter Berücksichtigung der Vorgaben des Auftraggebers unterteilt sich die Zielsetzung in folgende Schwerpunkte:

- Bildungshaus Retzhof als Marke positionieren
- National
- Retzhof als regionales Bildungshaus
- Grenznahe im Sinne der Osterweiterung
- Internationalisierung des Hauses
- Bildungshaus Retzhof im Angebot der Dienstleistung klar definieren
- Welche Seminare werden in Zukunft nachgefragt?
- Erhöhung der Wirtschaftlichkeit durch Fokussierung auf kaufkräftige Zielgruppen
- Klare Ausrichtung auf anzusprechende Kundenschicht
- Gezielter Einsatz von Kommunikationsmaßnahmen zur Steigerung der Produktivität und der Auslastung der Seminare
- Welche Marketingmaßnahmen führen zu einem nachhaltigen Erfolg für das Bildungshaus?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile: Die theoretische Aufbereitung des Themas findet in den Kapiteln 1 bis 7 statt, in den Kapiteln 8 bis 11 geht es um die praktische Umsetzung der Arbeit.

Zu Beginn (Kapitel 1) wird auf die detaillierte Problemstellung und Zieldefinition für die weitere Arbeit eingegangen.

Kapitel 2 beschäftigt sich mit Trends am Weiterbildungssektor, wobei hier der Schwerpunkt auf zukünftige Seminarinhalte und auf mögliche Konsequenzen für eine Bildungseinrichtung gelegt wird.

Das Thema Marktforschung ist Teil des 3. Kapitels der Arbeit, wo zuerst kurz auf die verschiedenen Arten der Marktforschung eingegangen wird und danach speziell auf den Bereich der telefonischen Befragung und auf das Experteninterview.

Das Thema Marktsegmentierung und ihre Bedeutung für das Marketing wird in Kapitel 4 behandelt.

Kapitel 5 und 6 beschäftigen sich mit der Zielmarktbestimmung und mit Positionierungs- und Differenzierungsmodellen.

Die Instrumente der Kommunikationspolitik und eine anschauliche Darstellung des Kommunikationsprozesses sind Schwerpunkte des 7. Kapitels.

Der zweite Bereich dieser Arbeit ist der praktische Teil, der mit einer Darstellung der Ist-Situation des Bildungshauses Retzhof hinsichtlich seiner aktuellen Angebote und Dienstleistungen beginnt.

Eine quantitative Befragung in Form einer telefonischen Umfrage unter Bildungsverantwortlichen im Personalbereich sowie ein Experteninterview unter Meinungsbildnern sollen einen guten Überblick über die aktuelle Situation am Weiterbildungssektor geben und zukünftige Möglichkeiten für eine Neuausrichtung des Bildungshauses Retzhof aufzeigen. Die Interpretation der Marktforschungsergebnisse ist Inhalt des 9. Kapitels.

Aufbauend auf den Ergebnissen aus der Marktforschung, der SWOT-Analyse und der Konkurrenzanalyse werden im 10. Kapitel Maßnahmen in Form eines umfangreichen Maßnahmenkataloges mit konkreten Umsetzungsvorschlägen dargestellt.

Eine Zusammenfassung sowie Empfehlungen an das Management schließen die Diplomarbeit ab.

2. Trends am Weiterbildungssektor

Trend ist der Ausdruck dafür, mit welchem Schwerpunkt Menschen ihre Zukunft meistern können und wollen. Im Bereich der Schulung am Erwachsenensektor werden zukünftige Möglichkeiten und Chancen aufgezeigt. Unternehmen, die sich in diesem Bereich spezialisiert haben, sind ein maßgeblicher Faktor dafür, mit ihrem Angebot die Entwicklung von Personen abzudecken und anzusprechen. Hier besteht die besondere Fähigkeit im „Auffangen“ von individuellen Bedürfnissen und in der Schaffung einer zukunftsorientierten Ausrichtung, das eigene Unternehmen und die Dienstleistung effizient und nachhaltig zu verankern. Dies ist nicht nur eine soziale Aufgabe, sondern vielmehr die Basis für wirtschaftlichen Erfolg und zukünftigem Bestehen.

Das folgende Kapitel dieser Arbeit beschäftigt sich mit Weiterbildungstrends und deren Auswirkungen auf zukünftige Entwicklungen.

2.1 Definition Trend

Vieles in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik wird heute oft fälschlicherweise als Trend bezeichnet. Kurzfristige Markterscheinungen, aber auch Modeströmungen werden gerne als dieser dargestellt. Ein Trend wird als die Grundrichtung einer Entwicklungstendenz aus Szenen, Wirtschaft, Gesellschaft oder Politik angesehen, die den Einzelmenschen bzw. Teile des öffentlichen Lebens oder die gesamte Öffentlichkeit mindestens über ein Jahrzehnt nachhaltig berührt. Dabei kündigt sich ein Trend über mehrere Jahre durch schwache Signale an.^[1]

2.2 Konsumententrends als Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten

In einer Zeit gesellschaftlicher Umbrüche unterliegt nicht nur der Handel, sondern auch die Dienstleistungsbranche immer stärker der Notwendigkeit, Trends frühzeitig zu erkennen und in strategische Maßnahmen umzusetzen. Die sogenannte „Multioptionalität“ der Konsumenten, die eklatanten Veränderungen in der Soziodemographie der Bevölkerung, der Zuzug von Ausländern und damit das Eindringen fremder Kulturkreise in die traditionellen Märkte sowie das Entstehen neuer, unterer sozialer Schichten sind nur einige Entwicklungen, die zu einer Unüberschaubarkeit des Konsumentenverhaltens führen und somit permanenten Wandel zur Folge haben.^[2]

Seit Ende der 80er-Jahre findet man in der Literatur immer wieder den Begriff des „neuen Konsumenten“, womit gemeint ist, dass die Zielgruppen nicht mehr nach herkömmlichen Kriterien eingeteilt werden können.^[3] Der „neue Konsument“ lässt sich auch nicht mehr nach typischen Kriterien einordnen, denn er ist vielseitig und vielfältig. Verschiedene Einordnungen bestehen nebeneinander und differenzieren den „neuen Konsumenten“ nicht mehr.^[4]

2.3 Aktuelle Situation am Weiterbildungssektor zukünftige Entwicklungen

Der Daueraufschwung, der vor allem die amerikanische aber auch die europäischen Volkswirtschaften über viele Jahre verwöhnt hat, ist vorbei. Managementaufgaben sind wieder härter geworden. Obwohl die Wirtschaft auch in Zukunft weiter wachsen wird, wird dies in gemächlicherem Tempo als bisher und mit gelegentlichen Unterbrechungen erfolgen. Vor uns liegt eine Zeit voller Chancen für die, die sie zu nutzen wissen, und die sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen können.

Der Wettbewerb wird Innovation und Kreativität weiter belohnen, die Marktwirtschaft wird dafür sorgen, dass unternehmerisches Engagement weiter Früchte trägt. Die Weiterbildungswirtschaft wird sich auf die veränderten Zeiten einstellen: Umsätze werden nicht mehr allein durch Preiserhöhungen und Ausbau der Kapazität wachsen, wie es in den Boomjahren der Fall war.

Künftig werden jene mehr denn je Erfolg haben, welche die Probleme ihrer Kunden auch dann noch lösen, wenn der Auftrag schon lange beendet ist: Trainer und Weiterbildungsexperten sind als Strukturierer und Strategen gefragt, nur wer sich als Lösungsanbieter positioniert, wird die Chance haben, sich zu differenzieren. Wer nur noch austauschbare Leistungen anbietet, wird es schwerer denn je haben, kostendeckend zu arbeiten.^[5]

2.4 Welche Themen bestimmen das Geschehen auf dem Weiterbildungsmarkt?

Welche Themen am Weiterbildungssektor nachgefragt werden und wie sich diese Inhalte aufgrund der Nachfrage entwickeln werden, waren Teil einer Befragung von 512 Bildungsanbietern und 141 Weiterbildungsverantwortlichen in Unternehmen im Juli 2002, die vom Verlag managerSeminare durchgeführt wurde.

Bei Weiterbildungsanbietern zeichneten sich folgende Tendenzen ab:

Das Thema Mitarbeiterführung hat in Sachen aktueller Weiterbildung einen unangefochtenen Spitzenplatz inne. Dahinter folgen bei den Weiterbildungsanbietern die Themen Teambildung/-führung, Verkauf/Marketing, Organisationsentwicklung sowie Coaching. Hinsichtlich ihrer momentanen Bedeutung werden diese vier Themen als annähernd gleichwertig eingeschätzt.

Die Unternehmen sehen nach der Mitarbeiterführung die Themen Verkauf/Marketing, Organisationsentwicklung, Teambildung/-führung sowie IT/Neue Medien als die momentan wichtigsten an. Coaching hat seitens der Unternehmen momentan noch nicht den Stellenwert, den er für die Weiterbildungsanbieter hat, jedoch liegen die Einschätzungen von Anbietern und Nachfragern auch hinsichtlich der Prozentwerte sehr nahe beieinander.

Weitgehend einig sind sich Unternehmen wie Weiterbildungsanbieter auch bei der zukünftigen Entwicklung der Weiterbildungsschwerpunkte: Themen wie Organisationsentwicklung, Mitarbeiterführung und Coaching stehen auf der Prioritätenliste ganz oben.^[6]

2.5 Konsequenzen für eine Bildungseinrichtung

Die oben angeführten Daten beruhen auf einer Befragung, die in Deutschland im Jahr 2002 durchgeführt wurde.

Zweifellos zeigen diese Ergebnisse eine Trendrichtung auf und man kann mit Sicherheit viele Maßnahmen am Weiterbildungssektor davon ableiten.

Ob diese Ergebnisse eins zu eins auf den österreichischen Markt umzulegen sind, soll eine quantitative Marktforschung, welche am steirischen Markt durchgeführt wurde, zeigen. In den Interviews mit Bildungsexperten aus Österreich, Slowenien, Kroatien und Ungarn soll über zukünftige Schwerpunkte diskutiert werden und es sollen Vorschläge aufgezeigt werden, wie sich eine Bildungseinrichtung wie das Bildungshaus Retzhof in Zukunft positionieren kann.

Im folgenden Kapitel wird der Bereich der Marktforschung theoretisch aufbereitet und es werden speziell die Themen der telefonischen Befragung und des Experteninterviews genauer erläutert.

3. Marktforschung – Bedeutung und Aufgaben

Eine der wichtigsten Aufgaben in Unternehmen ist das Treffen von Entscheidungen, um die Existenz des Unternehmens langfristig zu sichern, notwendige Ziele zu identifizieren sowie strategische und operative Maßnahmen zu setzen. Für diese Aufgaben müssen Informationen gewonnen und kommuniziert werden. Gerade in Zeiten zunehmender politischer und wirtschaftlicher Verflechtungen und vor dem Hintergrund gesättigter Märkte, erlangt eine Informationsgewinnung über den Markt eine immer höhere Bedeutung. Jene Unternehmen, die gut informiert sind, haben eine deutlich bessere Chance, schnellere und qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen.^[7]

Die Bedeutung von Informationen über Märkte und deren Entwicklung wurde besonders in den letzten vier Jahrzehnten, in denen politische und wirtschaftliche Verflechtungen national und international immer enger wurden, deutlich hervorgehoben.

„Ein Unternehmen, welches sich vorab gut informiert, sollte daher in der Lage sein, schnellere und qualitativ höherwertige Entscheidungen zu treffen.“

Die Hauptaufgabe des Marketing und der Marktforschung besteht darin, bei der Beschaffung von Informationen darauf zu achten, jene Informationen zu bekommen, die helfen, Probleme im Bereich des Marketing zu erkennen und die Lösung dieser Probleme zu unterstützen. „Unter Marktforschung soll die systematische Erhebung, Analyse und Interpretation von Informationen über Gegebenheiten und Entwicklungen auf Märkten verstanden werden, um relevante Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen.“^[8]

3.1 Der Marktforschungsprozess

Von der Entdeckung eines Problems, bis hin zu den einzelnen Formen bzw. Bestandteilen der Ergebnisse von Untersuchungen, kann jede durchgeführte Marktforschung als Prozess dargestellt werden. Dieser wird als Folge von Phasen dargestellt, die bestimmte Arbeitsschritte beinhalten.^[9]

Angelehnt an den Ablauf des allgemeinen Kommunikationsprozesses (Auswahl – Erhebung – Übermittlung – Verarbeitung – Speicherung – Verwertung) vollzieht sich auch der Marktforschungsprozess.^[10]

Abbildung 1: Idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Berekoven, S. 36

3.2 Erhebungsverfahren

Bei allen empirischen Untersuchungen stellt sich vorweg die Frage, ob alle für die Untersuchung relevanten Erhebungsobjekte einbezogen werden sollen (Vollerhebung), oder ob die Untersuchung nur auf einen Teil der Grundgesamtheit beschränkt werden soll.^[11]

Ein vollständiges Bild lässt sich üblicherweise nur durch eine Vollerhebung bilden, aus finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Gründen können sich Untersuchungen jedoch auf eine Teilerhebung (auch Stichprobe, Sample genannt) beschränken. Die Auswahl dieser Stichprobe muss so erfolgen, dass aus dem Ergebnis möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse der Gesamtmasse geschlossen werden kann. Dies ist dann der Fall, wenn die Stichprobe repräsentativ für die Grundgesamtheit ist. Dazu muss eine Verteilung aller interessierenden Merkmale der Gesamtmasse gegeben sein, d.h. ein verkleinertes, sonst aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellen.^[12]

Bei dem Verfahren der Zufallsauswahl, oder dem Random-Verfahren unterscheidet man die einfache Zufallsauswahl, die geschichtete Zufallsauswahl und die Klumpenauswahl. Der Vorteil der reinen Zufallsauswahl liegt vor allem darin, dass eine Kenntnis der Merkmalstruktur der Grundgesamtheit nicht erforderlich ist. Verzerrungen durch eine falsche Quotenvorgabe kann aufgrund des objektiven Zufallsprozesses nicht entstehen. Damit besitzt jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche berechenbare Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen.^[13] Die bewusste Auswahl unterteilt sich wiederum in das Quota-Verfahren, das Konzentrationsverfahren und in die typische Auswahl.^[14]

3.3 Methoden der Informationsgewinnung

Zum Unterschied zur Sekundärmarktforschung, wo die Gewinnung von Informationen aus bereits vorhandenen Daten besteht,^[15] gibt es in der Primärforschung vielfältige Aspekte der Charakteristik zu bedenken. So lassen sich die Verfahren je nach Ansatzpunkt ganz verschieden einteilen. Fragt man etwa nach der Erhebungsthematik, so gibt es Ein- oder Mehrthemenuntersuchungen, je nach Kommunikationsweise unterscheidet man mündliche, schriftliche und telefonische Methoden.^[16]

Unter einer Befragung versteht man eine Erhebungsmethode, bei der man durch Antworten (verbal, schriftlich, online, usw.) Informationen von Personen über den Befragungsgegenstand erhalten will.^[17]

In der Marktforschung unterscheidet man unterschiedliche Befragungsarten:

- Die mündliche Befragung oder das Face-to-Face-Interview
- Die schriftliche Befragung
- Die telefonische Befragung
- Die computergestützte Befragung

3.4.1 Vor- und Nachteile der Befragungsarten

Für den Marktforscher stellt sich bei jedem Informationsbedarf die Frage, welches Erhebungsinstrument auszuwählen ist. Ist die Befragung der richtige Weg, so müssen Vor- und Nachteile der vier Befragungsarten abgewogen und für eine Methode entschlossen werden. Es gibt eine Fülle von Kriterien, die dafür in Frage kommen. Letztendlich stehen fünf Hauptkriterien zur Verfügung:^[18]

- Kosten des Methodeneinsatzes
- Zeitaufwand
- Rücklaufquote der Ergebnisse
- Qualität in Hinblick auf den Informationsbedarf
- Repräsentanz der Ergebnisse.

Die vier Befragungsmethoden werden in der nachfolgenden Grafik dargestellt:

Abbildung 2: Ein Vergleich der vier Befragungsmethoden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kamenz, Uwe, S. 91

Kosten:

Mündliche Befragungsmethoden sind aufgrund der Personalkosten sehr hoch, bei der schriftlichen Befragung sind Papier- und Portokosten zu beachten, Kosten für die Entwicklung des Fragebogens sind für alle etwa gleich.

Zeitaufwand:

Telefonische Befragungen erfordern mit Abstand am wenigsten Zeitaufwand, zu beachten ist der Zeitaufwand für Entwicklung, Durchführung und Auswertung.

Quote:

Die Rücklaufquoten sind bei der Bildschirmbefragung am geringsten, gefolgt von der schriftlichen Befragung. Allgemein geht man bei schriftlichen Befragungen von ca. 10 bis 20 % aus, während telefonische und mündliche Befragungen 75 bis 90 % erzielen.

Qualität:

Die Qualität der Ergebnisse sollten grundsätzlich bei allen Methoden hoch sein, bei telefonischen und mündlichen Befragungen sind diese als besonders hoch anzusehen.

Repräsentanz:

Mündliche Befragungen haben eine sehr hohe Repräsentanz, da der Interviewer einen direkten Einfluss nehmen kann.^[19]

In dieser Arbeit wird nach Absprache mit dem Auftraggeber speziell auf die telefonische Befragung und auf das Experteninterview genauer eingegangen. Die anderen Befragungsarten wurden mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen grafisch zum Vergleich dargestellt.

3.4.2 Telefonische Befragung

Telefonische Befragungen sind dadurch gekennzeichnet, dass das Telefon als Kommunikationsmedium eingesetzt wird und nur eine akustische Kommunikation möglich ist. Telefonische Befragungen eignen sich besonders dann, wenn schnell Informationen beschafft werden sollen, die nicht zu umfangreich sind. Für telefonische Befragungen wird ein Fragebogen erarbeitet, der mit den Befragten am Telefon durchgegangen und beantwortet wird. Zu beachten sind der Umfang und die Verständlichkeit der Fragen sowie der zeitliche Aufwand für ein Interview.^[20]

Möchte man eine erfolgreiche telefonische Befragung durchführen, so muss der Fragebogen schon auf diese Befragungsform abgestimmt sein. Vorteile der telefonischen Befragung sind die relativ geringen Kosten, die kurze und effiziente Zeit der Durchführung und die hohe Rücklaufquote. Nachteile der telefonischen Befragung sind der eingeschränkte Befragungsumfang, keine Möglichkeit des Einsatzes von Begleitmaterial und der relativ hohe Interviewereinfluss.^[21]

Im Zuge dieser Arbeit wird eine telefonische Befragung der schriftlichen Befragung vorgezogen. Die Gründe dafür waren Kosten und Zeitgründe und der ausdrückliche Wunsch des Auftraggebers, eine telefonische Befragung durchzuführen.²¹

3.4.3 Experteninterview

Aufgrund der Anforderungen des Auftraggebers war es notwendig, auch die angrenzenden Staaten Ungarn, Slowenien und Kroatien in die Befragung mit einzubeziehen. Aus diesem Grund wurden Experteninterviews mit Bildungsverantwortlichen aus der Wirtschaft vorgenommen, wobei ergänzend zu heimischen Bildungsexperten Experten aus den angrenzenden Ländern Slowenien, Kroatien und Ungarn in die Befragung miteinbezogen wurden.

Was ist ein Experteninterview?

Das Experteninterview ist eine spezifische Form qualitativer Interviews. Experteninterviews unterscheiden sich von anderen Befragungsmethoden in der Gesprächsführung und Auswertung.^[22]

Wer ist ein Experte?

Es herrscht wenig Einigkeit darüber, wer und was Experten sind. Oftmals werden Begriffe wie Experte, Berater oder Gutachter wie Synonyme gebraucht; manchmal wird auch die alltagssprachliche Verwendung des Ausdrucks "Experte" diskussionslos übernommen. Im Zusammenhang mit dem Experteninterview versteht man unter einem Experten:

„Ein Experte ist jemand, der/die aufgrund von langjähriger Erfahrung über bereichsspezifisches Wissen/Können verfügt.“

Diese Definition soll helfen, einen häufigen Fehler beim Experteninterview zu vermeiden: nämlich als Experten Leute zu fragen, die zu einem bestimmten Problem zwar eine Meinung aber keine Erfahrung haben.^[23]

Der Adressatenkreis von Experteninterviews ist breit gefächert. In der Literatur findet man Führungsspitzen aus Politik, Wirtschaft, Justiz, Verbänden und Wissenschaft. Als Experte werden also jene Personen angesprochen, die

- in irgendeiner Weise für den Entwurf, die Implementierung oder die Kontrolle einer Problemlösung die Verantwortung tragen
- über einen privilegierten Zugang zu Informationen über Personengruppen oder Entscheidungsprozesse verfügen.

Oft ist es nicht die oberste Ebene in einer Organisation, auf der Experten zu suchen sind, sondern die zweite oder dritte Ebene, weil hier das meiste und detaillierteste Wissen über interne Strukturen und Ereignisse vorhanden ist.^[24]

Die zentrale Zielsetzung für Experteninterviews im Rahmen von Evaluationen liegt darin, die durch Dokumente und Daten gewonnenen Informationen mit den unterschiedlichen Perspektiven von Experten auf eine effiziente Art und Weise zu ergänzen, um damit ein abgerundetes Bild der zu evaluierenden Maßnahme zu erhalten.^[25]

Im Folgenden wird eine mögliche Vorgangsweise bei Experteninterviews beschrieben:^[26]

Die Vorbereitung:

Vor Durchführung der Interviews ist abzuklären, wer als Experte einbezogen werden soll und welche Themenbereiche jeweils im Zentrum der Expertengespräche stehen sollen. Aus den gewählten Themenbereichen wird ein „grober Leitfaden“ (Themenkatalog) erstellt, der den Rahmen für die Experteninterviews absteckt. Im

Laufe einer Evaluation kann es auch zu einer Überarbeitung des zugrunde liegenden Leitfadens kommen.

Die Durchführung:

Als Einleitung des Interviews eignet sich eine kurze Beschreibung des Evaluationsdesigns (der zentralen Fragestellungen und der methodischen Vorgehensweise) und des aktuellen Projektstandes. Durch diese Vorgangsweise können von vornherein mögliche Einwände der Befragten ausgeräumt werden. Als eine wesentliche Unterstützung, um beim Thema zu bleiben und auf Fragen zurückzukommen, erweist sich die Kontrolle der beantworteten Fragen über den Leitfaden. Für den Abschluss des Interviews bewährt sich etwa eine offene Frage nach möglicherweise nicht angesprochenen Punkten. Dadurch wird den Interviewpartnern die Möglichkeit geboten, in einem eher informellen Rahmen ihnen wichtige Punkte einzubringen.^[27]

Die Auswertung der Ergebnisse:

Im Vordergrund der Analyse steht die Erfassung der unterschiedlichen Meinungen und Positionen der Interviewpartner zu den im Leitfaden genannten Themen- oder Problembereichen, wobei die jeweiligen Interessen aufzuzeigen und einander gegenüberzustellen sind. Der wesentlichste Analyseschritt besteht darin, sich von der Ebene der Interviews zu lösen und auf die Maßnahmenebene zu kommen. Durch diese Vorgehensweise kommt den Experteninterviews ein zentraler Stellenwert innerhalb des Evaluationsprojektes zu, da die genaue Kenntnis der Rahmenbedingungen sowie der Prozesse innerhalb der Maßnahme Voraussetzung für die Interpretation der Ergebnisse ist.^[28]

4. Marktsegmentierung

4.1 Grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing

Dieses Kapitel soll einen Überblick über das Thema Marktsegmentierung geben, wobei auf die Arten von Marktsegmentierung, Kriterien der Marktsegmentierung und Bewertung von Marktsegmentierung eingegangen wird. In den folgenden Kapiteln wird noch ein Überblick über die Zielmarktbestimmung und Positionierung gegeben, welche im Zielgruppenmarketing als nächste Schritte nach der erfolgten Marktsegmentierung durchgeführt werden.

4.2 Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung

Der Begriff der Marktsegmentierung ist ein wesentliches Element einer marktorientierten Unternehmensführung, da es kaum noch Märkte gibt in denen eine undifferenzierte Vorgehensweise möglich bzw. sinnvoll ist. Sie bildet auch die Grundlage zur Bestimmung von Zielmärkten, auf denen dann effektives Positionieren und Differenzieren der Produkte oder Dienstleistungen erforderlich ist.

Obwohl der Begriff der Marktsegmentierung schon seit den fünfziger Jahren in der Literatur zu finden ist, findet man doch verschiedene Begriffsdefinitionen und Ansätze, wobei man hervorheben muss, dass hinter allen Definitionen die selbe Grundidee steht, nämlich die Segmentierung eines Gesamtmarktes in zu bearbeitende Teilmärkte.^[29]

Dementsprechend definiert Meffert Marktsegmentierung folgendermaßen:

„Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene

Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“^[30]

Die Segmentierung als erster Schritt unterteilt den Markt in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Marketingstrategien erfordern. Schritt zwei ist dann die Zielmarktfestlegung. Hier werden nun ein oder mehrere Segmente ausgewählt, wo die Produkte oder Dienstleistungen vermarktet werden. Zuletzt erfolgt die Positionierung mit dem Ziel, in diesen Teilmärkten zu bestehen und eine starke Wettbewerbsposition zu erreichen.^[31]

Der Zweck der Marktsegmentierung ist es Segmente zu bilden, die eine möglichst exakte Anpassung des Marketing-Mix an die Bedürfnisse bestehender und potenzieller Kunden ermöglichen.^[32] Unternehmen müssen die Erwartungen und Bedürfnisse ihrer bestehenden und potenziellen Abnehmer kennen, um erfolgreich sein und bleiben zu können.^[33]

4.3 Arten der Marktsegmentierung

Die Segmentierung von Gesamtmärkten kann über vier große Hauptkriterien vollzogen werden, diese sind die geografischen Gegebenheiten, die soziodemografischen und psychografischen Kriterien und die verhaltensorientierten Parameter.^[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kriterien zur Marktsegmentierung

Quelle: Vossebein, Ulrich, S. 23

4.3.1 Geografische Kriterien

Die Unterscheidung über dieses Segment lässt sich noch in zwei Untergruppen verfeinern, nämlich in die Makro- und Mikroebene.

In der Makroebene wird die Grobsegmentierung eines Marktes über bestimmte Länder durchgeführt. Je nachdem wie genau die Segmentierung sein soll und abhängig vom Produkt oder von der Dienstleistung, kann nun eine Feinaufteilung in Bundesländer, Regionen, Gebiete bis hin zu Sprengel oder Städten erfolgen.

Daten die für diese Segmentierungen erforderlich sind liegen meist in Form von Sekundärmarktforschung schon vor, und sind daher schnell und günstig zu erhalten.^[35] Die Mikroebene dient dazu, die Ergebnisse zu verfeinern und es wird auf Basis der bereits erhobenen Daten der Versuch gemacht, das Kaufverhalten und die Charakteristik der in diesen Segmenten lebenden Personen zu erkennen, da man davon ausgeht, dass Personen mit gleichem sozialen Status und Lebensstil auch in den gleichen Regionen wohnen. Man nennt dies die Nachbarschaftsaffinität.^[36]

4.3.2 Soziodemografische Kriterien

Auch in dieser Segmentierung wird wieder zwischen zwei Gruppen unterschieden, und zwar zwischen den demografischen Kriterien, zu denen Haushaltsgröße, Alter, Geschlecht oder Familienstand zählen und den sozioökonomischen Kriterien, zu denen man Ausbildung, Einkommen, Beruf, Staatsangehörigkeit oder sozialen Status rechnet.^[37]

Von Nutzen ist eine Marktunterteilung dann, wenn die definierten und zu bearbeitenden Segmente folgende fünf Erfordernisse erfüllen.

1. Die Segmente müssen messbar sein, um ihre Größe, Kaufkraft und andere wichtige Parameter ermitteln und überwachen zu können.
2. Ein Segment muss substanziell sein, d.h. von seinem Potenzial und seiner Größe her ausreichend groß für das Unternehmen.
3. Die Marktsegmente müssen erreichbar sein um sie effektiv bedienen zu können.
4. Die ermittelten Segmente müssen trennbar sein, d.h. sie reagieren unterschiedlich auf getrennte Marketingprogramme.
5. Es muss machbar sein, die Teilmärkte durch Marketingprogramme ansprechen und bedienen zu können.

Marktsegmentierung ist nicht nur die Aufteilung eines Marktes (Marktsegmentierung im engeren Sinn), sondern es zählen auch die Zielmarktbestimmung sowie die Bearbeitung dieser Zielmärkte dazu (Marktsegmentierung im weiteren Sinn).^[38]

Marktsegmentierung stellt auch den ersten Teil des sogenannten STP-Marketing (segmenting, targeting, positioning) dar, dessen Stufen eben die Marktsegmentierung, die Zielmarktfestlegung und die Positionierung sind.

Diese drei Schritte sind im Zielgruppenmarketing zusammengefasst. Der erste Schritt ist die Marktsegmentierung, bei der die Unterteilung eines Marktes in klar abgegrenzte Käufergruppen, die jeweils spezielle Produkte bzw. einen eigenen Marketing-Mix erfordern, vorgenommen wird. Die Zielmarktfestlegung ist der zweite Schritt, bei der das Unternehmen seine Bewertungsmaßstäbe für die Attraktivität der Segmente erarbeitet und dann eines oder mehrere auswählt. Der letzte Schritt der Zielgruppenstrategie ist die Positionierung, bei der nun der Aufbau einer tragfähigen Wettbewerbsposition für das Unternehmen und sein Leistungsprogramm in jedem Zielmarkt erfolgt (siehe Abbildung).^[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung

Quelle: Kotler, Bliemel, S. 426

5. Zielmarktbestimmung

Bei der Bestimmung des jeweiligen Zielmarkts stehen zwei grundlegende Fragen zur Beantwortung, nämlich welche Marktsegmente und wie viele Segmente bearbeitet werden. Dementsprechend unterteilt man in die Bewertung und in die Auswahl der Marktsegmente.

5.1 Bewertung der Marktsegmente

5.1.1 Größe und Wachstum des Segments

Die richtige Größe hängt naturgemäß auch von der Größe des jeweiligen Unternehmens und von seinen Ressourcen ab. Generell sollte der zu erwartende Aufwand in gesunder Relation zum Umsatzvolumen des Teilmarktes stehen. Segmentwachstum ist immer erwünscht, wenngleich starkes Wachstum am Markt immer das verstärkte Auftreten von Konkurrenten fördert.^[40]

5.1.2 Verträglichkeit mit den Unternehmenszielen

Jedes Unternehmen sollte sich die Frage stellen, ob der angepeilte Zielmarkt mit den Unternehmenszielen, der Unternehmenspositionierung oder auch mit der Kernkompetenz in Einklang steht.^[41]

Selbst wenn der Teilmarkt den Zielvorstellungen des Unternehmens entspricht und durchaus attraktiv und verlockend erscheint, sind auf jeden Fall zuerst die Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens zu überprüfen.

So sollte ein Segment übergangen werden, wenn das Unternehmen die erforderlichen Kompetenzerfordernisse nicht erfüllt und sie sich auch nicht aneignen kann. Dementsprechend ist auch auf dem Gebiet der benötigten Ressourcen zu verfahren.

Befolgt man diese Grundsätze nicht, kann es dazu führen, dass Energien von anderen Bereichen des Unternehmens abgezogen werden müssen, und dies somit zu einer Gefährdung aller Unternehmensziele führt.^[42]

[...]

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^[1] Vgl. Hehenberger, Christian; Die Zukunft fest im Griff, 3. Auflage, Pregarten 1997, S.19

^[2] Vgl. Eggert, Ulrich; 12 Konsumenten-Trends – die uns auf dem Weg zum Jahr 2010 begleiten in: Marketing Journal, Heft 1/2000, S. 14

^[3] Vgl. Sluiter, Ubbo; Der neue Konsument – Die alten Zielgruppen gelten nichts mehr, in: Marketing Journal, Heft 2/87, S. 116

^[4] Vgl. Disch, Wolfgang; Der neue Konsument – Nicht Zahlen zählen, sondern Verhalten, in: Marketing Journal, Heft 2/87, S. 118

^[5] Vgl. Gloger, Axel; Auf der Jagd nach Spitzenkräften, Frankfurt am Main/Wien 2002 in: managerSeminare, 14. 14. überarbeitete Auflage, Gerhard May VerlagsGmbH, Bonn 2002, S. 69

^[6] Vgl. Graf, Jürgen; managerSeminare, 14. überarbeitete Auflage, Gerhard May VerlagsGmbH, Bonn 2002, S. 34

^[7] Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha; Effiziente Marktforschung, 1. Auflage, Bonn 2002, S. 15

^[8] Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha; S. 16

^[9] Vgl. Weis, Christian; Steinmetz, Peter; S. 27

^[10] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter; Marktforschung, Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 34

^[11] Vgl. Weis, Christian; Steinmetz, Peter; S. 43

^[12] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter; Marktforschung, Methodische Grundlagen und Praktische Anwendung, 8. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 50

^[13] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter, S. 44-45

^[14] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter, S. 51-58

^[15] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter, S. 37

^[16] Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter, S. 93-94

^[17] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter, S. 76

^[18] Vgl. Kamenz, Uwe, S.89- 90

^[19] Vgl. Kamenz, Uwe, S. 91-92

^[20] Vgl. Bruhn, Manfred; Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 5. überarbeitete Auflage, Basel 2001, S. 101

^[21] Vgl. Weis, Hans Christian; Steinmetz, Peter, S. 81-82

²¹

^[22] Vgl. Bogner, Alexander; Littig, Beate; Menz, Wolfgang; Das Experteninterview, Theorie, Methode, Anwendung; Opladen 2002, S. 73-74

^[23] Vgl. http://www.uns.umnw.ethz.ch/mub_publications/experteninterview.pdf; 25.1.2004

^[24] Vgl. Bogner, Littig, Menz; S. 175

^[25] Vgl. Bogner, Littig, Menz; S. 175

^[26] Vgl. Bogner, Littig, Menz; S. 249-250

^[27] Vgl. Bogner, Littig, Menz; S. 251-252

^[28] Vgl. Bogner, Littig, Menz; S. 253-254

^[29] Vgl. Vossebein, Ulrich; Grundlegende Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing in: Pepels, Werner, Marktsegmentierung, Heidelberg 2000, S. 19-20

^[30] Meffert, Heribert; Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 174

^[31] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm; Marketing-Management, 9. Auflage, Stuttgart 1999, S. 425-426

^[32] Vgl. Mühlbacher, Hans; Botschen, Günther; Benefit-Segmentierung von Dienstleistungsmärkten, in: Marketing ZFP, Heft 3, 3. Quartal 1990, S. 159 – 168, hier S. 159

^[33] Vgl. Mühlbacher, Botschen, S. 159

^[34] Vgl. Freter, Hermann; Marktsegmentierung, Stuttgart 1983, S. 46-47

^[35] Vgl. Vossebein, Ulrich, S. 21-24

^[36] Vgl. Meffert, Heribert, S. 183

^[37] Vgl. Vossebein, Ulrich, S. 25-28

^[38] Vgl. Vossebein, Ulrich; S. 20

^[39] Vgl. Kotler, Philip, Bliemel, Friedhelm, S. 426

^[40] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm, S. 456-457

^[41] Vgl. Vossebein, Ulrich, S. 43

^[42] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm, S. 456-457