Angstappelle in der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Was sind Furchtappelle?
Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“

3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen (Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000)
3.1 Einleitung
3.2 “Fear-Drive-Paradigm” von Ray und Wilkie (1970)
3.2.1 Furcht als Auslöser triebhafter Handlungen
3.2.2 Kritik
3.3 „Parallel-Response-Model“ von Leventhal (1970)
3.3.1 Furchtkontrolle vs. Gefahrenkontrolle
3.3.2 Kritik
3.4 „Protection-Motivation-Model“ von Rogers (1975)
3.4.1 Schutzmotivation als Ergebnis kognitiver Vermittlung
3.4.2 Kritik
3.5 „Ordered-Protection-Motivation-Model“ von Tanner und Koautoren (1991)
3.5.1 Emotionale und rationale Prozesse lassen sich nicht isolieren
3.5.2 Kritik
3.6 Zusammenfassung

4. Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Furchtappellen
4.1 Einleitung
4.2 Die Intensität des Furchtappelle – je höher, desto besser?
4.3 Persönlichkeitsmerkmale des Rezipienten
4.3.1 Einleitung
4.3.2 Selbstvertrauen
– bei Selbstbewussten wirkt Furcht besser
4.3.3 Furchtsamkeit
– sie kann eine Auseinandersetzung mit Furchtappellen verhindern
4.3.4 persönliche Betroffenheit
– wiederholte Appelle wirken auch bei high-involvement
4.3.5 Reaktionsmöglichkeit
– starke Furchtappelle verlangen schnell wirksame Maßnahmen
4.4 Glaubwürdigkeit des Kommunikators – eine Voraussetzung wirksamer Furchtappelle
4.5 Zusammenfassung

5. Fazit:
Eine Bewertung der Umsetzbarkeit von Furchtappellen in der Werbung

Literatur und Abbildungsverzeichnis

1. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Werbebotschaften lassen sich je nach Art der beim Rezipienten angesprochenen Emotionen in positive und negative Appelle unterscheiden. Furchtappelle gehören nach dieser Differen-zierung zu den negativen Botschaften. Sie sprechen nicht die gängigen Werbemotive, wie Liebe, Freundschaft oder Glück an, sondern verdeutlichen negative Konsequenzen eines be-stimmten Verhaltens. Krankheit, Schmerz oder soziale Missbilligung sind die vornehmlich in solcher Werbung behandelten Themen; bewusst düster und bedrückend ist die dort erzeugte Stimmung.

Auch wenn die positiven Werbestrategien in der Praxis deutlich dominieren^[1], so gibt es doch einige wenige Produktbereiche oder Dienstleistungen, die erfolgreich mit negativen Appellen beworben werden. Insbesondere die Werbung für bestimmte Konsumgüter wie Arzneimittel und Körperhygieneartikel macht sich unsere Furcht vor körperlichen Schmerzen und sozialer Missbilligung zu Nutze. Sie versetzt uns in emotionale Erregung und unan-genehme körperliche Anspannung, um die beworbenen Produkte als eine nützliche Maß-nahme oder ein sinnvolles Mittel gegen die angesprochene Bedrohung zu präsentieren. Besonders im Social-Advertising, wie z.B. in der Anti-AIDS-Kampagne, werden solche furchtauslösenden Botschaften eingesetzt, um Personen zu veranlassen, sich verstärkt um ihre Gesundheit und ihre Sicherheit zu bemühen. In der Erwartung, dass Menschen sich gegen mögliche Gefahren zu schützen suchen, wird dort über die Erzeugung oder Verstärkung von Furcht versucht, eine erhöhte Aufmerksamkeit zu erzielen und ein Problembewusstsein für bestimmte Themen zu schaffen. Und auch im Social-Advertising gilt, dass dem Rezipienten am Ende der Werbung eine entsprechende Gegenmaßnahme oder ein Produkt als adäquate Hilfe angeboten wird, um die negative Stimmung zu beseitigen. Ein Furchtappell taucht also in der Werbung nie alleine auf. Die Furcht dient vielmehr nur dem Zweck, den Rezipienten zu verunsichern und ihm den Nutzen des beworbenen Produktes zu verdeutlichen.

Die vorliegende Arbeit befasst sich im ersten Abschnitt mit der Darstellung von verschiede-nen, voneinander abzugrenzenden Begrifflichkeiten. Der Unterschied zwischen „Angst“ und „Furcht“ wird hier erläutert, um die allgemein übliche Verwendung des Begriffes „Furcht-appell“ in der Werbung zu erklären. Eine genauere Unterscheidung in verschiedene Formen der Furcht ist in Hinblick auf deren speziellen Einsatz in der Werbung sinnvoll, da z.B. mit der Furcht vor sozialer Missbilligung andere Produkte beworben werden als mit der Furcht vor Krankheit und körperlichen Schmerzen.

Anschließend wird ein Überblick über den Stand der aktuellen Forschung gegeben. Verschiedene Erklärungsmodelle zur Wirkung von Furchtappellen werden dargestellt und kritisiert mit der Absicht, ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten. Die kritische Auseinandersetzung mit den Erklärungsmodellen soll zeigen, dass sie allesamt zu kurz greifen und aufgrund ihrer Zielsetzung auch zu kurz greifen müssen. Die Wirksamkeit von Furchtappellen lässt sich mit ihnen schon deshalb nicht widerspruchslos erklären, weil sie kaum auf die zahlreichen individuellen Eigenschaften der Rezipienten eingehen. Diese aber sind der Grund dafür, dass sich keine pauschalen Aussagen über die Effektivität von Furchtappellen treffen lassen und es so problematisch ist, sie in der Werbung einzusetzen. Auf einige verschiedene Charaktereigenschaften der Rezipienten, aber vor allem auch auf die Frage nach der effektivsten Intensität der bedrohlichen Werbung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Es wird erläutert, welche Art von Kommunikator welchen Rezipiententyp mit welchem Intensitätsgrad von Furchtappellen erreichen kann.

Diese Arbeit soll nicht zuletzt auch Erkenntnisse über die Umsetzbarkeit von Furcht-appellen in der Konsumgüterwerbung liefern. Hierbei müssen auch ethische und natürlich rechtliche Fragen berücksichtigt werden, da die bewusste Erzeugung von Furcht zum besseren Absatz von Produkten unter diesen Aspekten fragwürdig erscheint.

2. Was sind Furchtappelle?

Definitionen und Abgrenzung der Begriffe „Angst“ und „Furcht“

In der Psychologie und der Sozialwissenschaft wird zwischen den Begriffen Angst und Furcht unterschieden. Angst bezeichnet einen Gefühlszustand, in dem eine Situation als gefährlich wahrgenommen wird, ohne dass man auf diese Gefahr angemessen reagieren kann. (vgl. Krohne, 1996, S.8). Die betroffene Person sieht sich mit komplexen, mehrdeutigen oder unbestimmten, bedrohlichen Reizen konfrontiert, die eine sinnvolle Auseinandersetzung mit der Bedrohung nicht erlauben. Der Auslöser der Angst, die Gefahrenquelle, stellt für den Betroffenen also ein nicht fassbares Objekt dar, „eine nicht greifbare Bedrohung des Selbst und der Existenz“ (Irle, 1975, S.159). Die Unmöglichkeit einer adäquaten Gegenmaßnahme durch eine „Reaktionsblockierung“ (Mayer/Illmann, 2000, S.473) kann das Angstgefühl noch verstärken.

Von Furcht hingegen spricht man, „wenn die Gefahr eindeutig zu bestimmen ist und die Reaktionen der Flucht oder Vermeidung möglich sind.“ (Krohne, 1996, S.8). Es handelt sich bei Furcht also um eine emotionale Reaktion auf eine identifizierbare und bewusst wahrnehm-bare externe Bedrohung. Entsprechend hat der Betroffene die Möglichkeit, diese Gefahr durch eine konkrete Handlung abzuwenden.

Unter zeitlichen Gesichtspunkten spricht man von Furcht als Reaktion auf kurzfristige und sporadische Stimuli, während Angst einen länger anhaltenden Zustand bezeichnet, der sich eventuell gar nicht auf externe Ereignisse beziehen lässt.

Aufgrund dieser Differenzierungen sprechen die meisten Forscher von Furchtappellen in der Werbung (vgl. u.a. Bänsch, 1987; Felser, 2001; Mayer/Illmann, 2000). Lediglich Koeppler (2000, S.425) trifft keine Unterscheidung zwischen Angst und Furcht, da „diese Differen-zierung nicht einwandfrei zu belegen ist“ und „der erlebte Zustand einer Angst- oder einer Furchtepisode weder im normalen noch im pathologischen Bereich deutliche Differenzen auf[weist].“

Koeppler (ebd.) weist allerdings noch auf den Unterschied zwischen Bedrohung und Furcht hin. Es sei durchaus möglich, als Rezipient die Bedrohung, die „Warnung vor der Gefahr“ zu erkennen und dementsprechend zu handeln, „ohne emotional erregt zu sein, ohne Furcht zu haben.“ Furcht ist also eine mögliche, aber keine zwangsläufige Reaktion auf eine konkrete Bedrohung.

In der Wissenschaft wird zwischen verschiedenen Formen der Furcht differenziert (vgl. u.a. Bänsch, 1987; Koeppler, 2000; Krohne, 1996). Diese Unterscheidung ist auch für die Wer-bung relevant, da mit unterschiedlichen Furchtarten unterschiedliche Produkte beworben werden können. So muss man die Furcht vor körperlichen Schmerzen, Krankheit und Tod von der Furcht vor sozialer Missbilligung (z.B. durch Neid, Scham oder Isolation) und der Furcht vor finanziellen Verlusten unterscheiden. Alle drei Varianten finden in der Werbung Verwen-dung. Erstere beispielsweise in der Reklame für Arzneimittel, vor allem aber im Social-Advertising, also z.B. der Anti-AIDS- und der Anti-Drogen-Kampagne. Letztere werden verstärkt auch auf dem Konsumgütermarkt eingesetzt, meistens aber in wesentlich schwäche-rer Form, manchmal sogar kaum als Furchtappell zu erkennen (vgl. Koeppler, 2000, S.426).

3. Von der emotionalen zur kognitiven Verarbeitung – und wieder zurück: Die Entwicklung von Erklärungsmodellen zur Wirksamkeit von Furchtappellen (Kategorisierung in Anlehnung an Karlfritz Koeppler, 2000)

3.1 Einleitung

„Da der Furchtappell einen negativen Reiz repräsentiert, löst er unangenehm empfundene Spannungsgefühle aus. Diese motivieren den Empfänger (Käufer) zum Befolgen der mit dem Furchtappell verknüpften Verhaltensempfehlung, die ihm die Problemlösung (und damit den Spannungsabbau) verspricht.“ (Bänsch, 1987, S.306).

So einfach, wie hier dargestellt, wünschen sich die Werbetreibenden den Wirkungsmechanismus von Furchtappellen. Doch auch Bänsch gibt schon wenig später zu bedenken: “Dieses für die Anwender ‚positiv’ ablaufende Muster ist allerdings nicht das einzig mögliche.“ (ebd.).

Die Wirkung von furchtinduzierender Werbung ist sehr viel komplexer und somit differen-zierter zu betrachten, als man dies zu Beginn ihrer Untersuchung in den 1950er Jahren vermu-tete. Im Folgenden werden vier Modelle vorgestellt, die versuchen, die Beziehungen der verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen, welche die Effektivität von Furchtappellen beeinflussen. Hierbei werden kognitive und emotionale Theorien voneinander unterschieden (vgl. Koeppler, 2000, S.427). Die frühen, gefühlsbetonten Theorien sehen einen triebhaften Drang zur Verringerung der Furcht und zum Abbau der durch sie ausgelösten Anspannung als ausschlaggebend für eine Reaktion des Rezipienten an. Die kognitiven Modelle hingegen betonen, dass eine vernunftgesteuerte Auseinandersetzung mit der in der Werbung enthalt-enen Bedrohung und eine Bewertung der dort empfohlenen Gegenmaßnahmen die handlungs-auslösenden Faktoren sind. Die Forschung löste sich zunächst sehr schnell von den rein emotionalen Theorien und konzentrierte sich auf die kognitiven Erklärungsansätze zu Furcht-appellen (vgl. ebd.). Erst das jüngste Modell von Tanner versucht, die emotionale und die rationale Auseinandersetzung zu verbinden und ihre Interdependenzen zu berücksichtigen. Diese Entwicklung wird im Folgenden aufgezeigt.

3.2 „Fear-Drive-Paradigm“ von Ray und Wilkie (1970)

3.2.1 Furcht als Auslöser triebhafter Handlungen

Diese frühe Theorie basiert auf dem von Hovland 1953 erstmals dargestellten Trieb-Reduktions-Modell. Diesem zufolge führt Furcht beim Rezipienten zu einer unerträglichen Anspannung. „Sie löst, wie andere Triebzustände, Verhaltensweisen aus, die zur Verringe-rung der emotionalen Spannung führen sollen.“ (Koeppler, 2000, S.427). Der durch einen Furchtappell in der Werbung beunruhigte Rezipient sucht also nach einer Möglichkeit, seine Erregung abzubauen und greift dafür, so die Hoffnung der Werbenden, auf das empfohlene Produkt oder die empfohlenen Maßnahmen zurück. Ist diese Methode erfolgreich, d.h. verhilft ihm das beworbene Produkt, die Anspannung zu verringern, so wird er diesen Vorgang in Zukunft wahrscheinlich wiederholen. Der Furcht kommt hier also vor allem eine Aktivie-rungsfunktion zu. Sie stellt einen Auslöser oder Anreiz dar, um sich mit dem Inhalt einer Botschaft intensiver auseinanderzusetzen.

Auch Janis und Feshbach (1969, S.224) gehen von der Annahme aus, „daß ein Auditorium, bei dem emotionale Spannungen erregt wurden, stärker motiviert ist, die vom Kommunikator vertretenen beruhigenden Überzeugungen […] zu akzeptieren.“ Sie erweiterten dieses Modell aber um eine direkte Beziehung zwischen dem Furcht-Niveau der Botschaft und ihrer Akzeptanz. Hierbei stützten sie sich auf die Ergebnisse ihres als klassisch (u.a. Bänsch, 1988, S.68; Mayer/Illmann, 2000, S.604) zu bezeichnenden Experimentes von 1953 (siehe 4.2). Dieses hatte gezeigt, dass nicht starke sondern eher schwache Furchtappelle eine Einstellungsänderung der Rezipienten bewirken können.

Ray und Wilkie hingegen verglichen die Ergebnisse mehrerer Untersuchungen und erklärten, dass es die Furchtappelle mittlerer Intensität seien, welche auf Rezipienten am überzeugendsten wirken würden: „[…] if an appeal is too weak it just does not attract enough attention. If it is too strong, on the other hand, it may lead people to avoid the message […]“ (Ray/Wilkie, 1970, S.55). Eine vernunftgeleitete Auseinandersetzung mit dem Furchtappell findet ihnen zufolge nicht statt. Allein die Höhe der emotionalen Erregung bestimmt über eine Verhaltensänderung des Rezipienten. Mit zunehmender Stärke des Furchtappells steigt dessen Bereitschaft, seine Einstellung zu ändern zunächst an. Ab einer gewissen Intensität allerdings ist seine emotionale Erregung zu groß. Der Rezipient kann sich mit der ihm nun unerträglichen Botschaft und dem Thema überhaupt nicht mehr befassen. Er reagiert deswegen auf die Bedrohung mit einem Vermeidungsverhalten aus Abwehr und Baga-tellisierung. Auf diese Art versucht er, seine Anspannung abzubauen. Gelingt ihm dies, wird er in seinem unvernünftigen Verhalten sogar noch bekräftigt. Da das in der Werbung präsentierte Produkt von ihm nicht als angemessene Lösung seines Produktes erkannt wird, findet eine Beeinflussung in der vom Werbenden gewünschten Weise nicht mehr statt (Six/Schäfer, 1985, S.69). Eine Einstellungsänderung kann sogar entgegen der vom Werbenden gewünschten Richtung erfolgen, wenn der Rezipient seine starke Anspannung auf das Produkt überträgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abfolge von Bedrohung, emotionaler Erregung und Maßnahmen zur Kontrolle der Bedrohung (nach Six/Schäfer 1985 S.69)

Die optimale Beziehung zwischen Furchtgrad und Akzeptanz der Botschaft liegt nach Ray und Wilkie also bei einer mittleren Intensität vor. Ist die Erregung zu groß, wirken die empfohlenen Maßnahmen nicht angemessen, ist die Erregung zu gering, erscheinen Schutz-handlungen gar nicht erforderlich.

Den scheinbaren Widerspruch zwischen ihren Befunden und der These von Janis und Feshbach, dass schwache Furchtappelle am effektivsten seien, erklären Ray und Wilkie damit, dass bezüglich der Thematik der Mundhygiene auch die nur wenig intensiven aber sehr wirkungsvollen Furchtappelle von Janis und Feshbachs Probanden als relativ stark empfunden worden sein mussten. Man hätte sie also in diesem Zusammenhang eher zu einer mittleren Furchtintensität zählen müssen (vgl. Ray/Wilkie, 1970, S.56).

[...]

^[1] Wehner (1996) untersuchte Anzeigen im Stern und der Berliner Illustrierten zwischen 1900 und 1992 und kam zu dem Ergebnis, dass die positiven Werbestrategien mit 84% eindeutig dominieren (nach Koeppler, 2000, S.425).