Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie


Diplomarbeit, 2003

100 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe


INHALTSVERZEICHNIS

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Internet als Werbemedium

2.1 Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien

2.2 Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen

3 Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten

3.1 Zur Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses der Einflussnahme differenzieller Variablen auf die Wirkung der Werbung im Internet

3.2 Zdrenziellem Charakter für die Wirkung der Werbung im Internet

3.2.1 Die Eigenschaften des Werbereizes

3.2.2 Die Personenmerkmale des Adressaten

3.2.3 Die situativen Merkmale der Kontaktsituation

4 Wirkungsgrößen der Werbung im Internet

4.1 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Systematisierung von Werbewirkungsgrößen für die Werbung im Internet

4.2 Momentane Wirkungen der Werbung im Internet

4.2.1 Zur Nutzbarkeit traditioneller Konstrukte für die Erklärung momentaner Wirkungen der Werbung im Internet

4.2.2 Der „Telepresence“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet

4.2.3 Der „Flow“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet

4.2.4 Das Interaktionsverhalten als momentane Verhaltenswirkung der Werbung im Internet

4.3 Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen als Resultate der Werbung im Internet

5 Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet

5.1 Der Bedarf eines Werbewirkungskonzeptes für die Werbung im Internet

5.2 Zusammenhänge verschiedener Werbewirkungsvariablen als Anforderung an ein Wirkungskonzept der Werbung im Internet

5.3 Ein Wirkungskonzept als Denkrahmen für die zukünftige Beschäftigung mit Wirkungen der Werbung im Internet

5.3.1 Verschiedene Wirkungspfade der Einstellungsbildung bei Werbung im Internet

5.3.1.1 Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Push-Werbemitteln der Werbung im Internet

5.3.1.2 Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Pull-Werbemitteln der Werbung im Internet

5.3.2 Ergebnisse der verschiedenen Routen der Verarbeitung von Werbereizen im Internet

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Die wichtigsten Push-Werbemittel im Internet

Tabelle 2: Dauerhafte Gedächtniswirkungen nach der klassischen Werbewirkungstheorie

Tabelle 3: Übersicht über die in diese Arbeit einbezogenen empirischen Studien

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kommunikationsmodelle verschiedener Medientypen

Abbildung 2: Grundstrukturen von Hypertexten

Abbildung 3: Einflussgrößen der Art und Stärke jeglicher Werbewirkung

Abbildung 4: Einflussgrößen der Art und Stärke der Werbewirkung im Internet

Abbildung 5: Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien nach der klassischen Werbewirkungstheorie

Abbildung 6: Zusammenhänge zwischen Werbewirkungskategorien der Werbung im Internet

Abbildung 7: Bezugsrahmen zu momentanen Werbewirkungen nach der klassischen Theorie

Abbildung 8: Das Zusammenspiel dauerhafter Gedächtniswirkungen

Abbildung 9: Wirkungskonzept der Werbung im Internet

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: „Wir müssen ins Internet!“ Darauf die Erwiderung des Zweiten: „Wieso?“ Er erhält die Antwort: „Steht hier nicht drin!“ Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jünge- ren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte.

Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, „wie Werbung arbeitet“. Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewirkungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich.1

Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.

Des Weiteren besteht bei genauerer Betrachtung der wissenschaftlichen Fachliteratur ein gra- vierendes konzeptionelles und definitorisches Problem bezüglich des Untersuchungsgegens- tandes. Der Komplex der „Werbung im Internet“ wird meist als ein homogenes Themenge- biet behandelt. Dabei werden wichtige Aspekte des tatsächlich stark heterogenen Themas von Beginn an ausgeblendet oder mit anderen fälschlicherweise vermischt.

Diese Arbeit soll im Folgenden einen systematischen Denkrahmen entwickeln, der dazu beiträgt, dass in Zukunft fundiertere Aussagen bezüglich der Frage „wie Werbung im Internet arbeitet“ möglich sind. Dies wird durch eine Untersuchung geschehen, die sich damit beschäftigt, inwieweit die traditionelle Werbewirkungstheorie zur Erklärung von Effekten der Werbung im Internet geeignet ist, bzw. inwiefern und bezüglich welcher Aspekte diese Theorie aus welchen Gründen einer Ergänzung bedarf.

Zunächst sollen zu diesem Zweck das Medium Internet und seine Eigenschaften im Ver- gleich zu traditionellen Werbemedien, wie z.B. Fernsehen, Radio, Printmedien, Telefon, Werbebriefe und Medien zur Außenwerbung, vorgestellt werden. Die Untersuchung wird sich auf Eigenschaften beziehen, die dazu führen können, dass die klassische Werbewir- kungstheorie, die für all diese traditionellen Werbemedien entwickelt wurde, für das Medium Internet einer Ergänzung bedarf. Im Anschluss daran muss festgelegt werden, was der Begriff „Werbung im Internet“ genau bezeichnet. Dazu wird der Begriff zunächst definiert und ab- gegrenzt. Daraufhin sollen seine möglichen Ausgestaltungsformen als Untersuchungsgegens- tand dieser Arbeit vorgestellt werden.

Aufbauend auf dieser klaren Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes wird dargestellt werden, inwieweit die Betrachtung differenzieller Einflussgrößen für die Werbewirkung, wie sie die klassische Werbewirkungstheorie versteht, aufgrund der vorliegenden grundsätzlichen Unterschiede des Untersuchungsgegenstandes, bezüglich der Anwendung auf die Werbung im Internet einer Ergänzung bedarf.

In dem darauf folgenden Kapitel werden dann die eigentlichen Wirkungsgrößen bzw. Wir- kungskonstrukte vorgestellt, die potenziell eine Erklärungsqualität für das Auftreten von Wirkungen der Werbung im Internet besitzen. Hierbei soll untersucht werden, inwieweit die Größen der klassischen Werbewirkungstheorie geeignet sind, dieses Auftreten zu erklären oder inwiefern diese Sichtweise einer Ergänzung bedarf. Bezüglich dieses Ergänzungsbedarfs wird insbesondere untersucht, ob neue Wirkungsgrößen zur Erklärung nötig und wichtig werden. Diese Darstellungen sollen als Setzkasten nutzbar sein, um Erkenntnisse von bereits durchgeführten und besonders von in Zukunft noch durchzuführenden Untersuchungen zur Wirkung der Werbung im Internet systematisch einzuordnen. Nicht behandelt werden in die- ser Arbeit ausdrücklich die sich durch die technischen Eigenschaften des Internets ergebenden neuen Möglichkeiten der Messung von Werbewirkungen bei Werbeadressaten.

Im Anschluss daran wird versucht, ein Wirkungskonzept aus den bis dahin gewonnenen Er- kenntnissen zu erarbeiten. Dies soll, im Sinne des traditionellen „Elaborations-Likelihood- Model“ (ELM) zur Einstellungsbildung, verschiedene Wirkungspfade von Werbereizen für die Werbung im Internet identifizieren. Im Folgenden soll jedoch zunächst das Medium In- ternet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien dar- gestellt werden.

2 Das Internet als Werbemedium

Bevor auf die Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie zur Erklärung von Wirkungen der Werbung im Internet eingegangen werden kann, muss zunächst geklärt werden, inwieweit sich der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit von dem der klassischen Werbewirkungstheorie unterscheidet. Zu diesem Zweck werden zunächst das Medium Inter- net und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu den von der klassischen Werbewir- kungstheorie behandelten Werbemedien dargestellt. Darauf folgend wird der Begriff „Wer- bung im Internet“ definiert bzw. abgegrenzt und es werden die im Alltag anzutreffenden Formen der Werbung in diesem Medium vorgestellt, da in der Fachliteratur bislang noch große Unstimmigkeit darüber herrscht, was dieser Terminus alles umfassen kann.

2.1 Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu tradi-

tionellen Werbemedien

Da der Begriff „Internet“ heutzutage Einzug in den alltäglichen Sprachgebrauch gefunden hat und für viele Sachverhalte synonym angewandt wird, wird zunächst erläutert, was dieser Begriff genau bezeichnet. Er setzt sich aus den Worten „Interconnect“ und „Net“ (= Internet) zusammen und bezeichnet ein globales Netzwerk, welches Computer und lokale Netzwerke unterschiedlicher Hardwaretechniken mittels Telekommunikations- und Datenleitungen mit- einander verbindet. Diese können durch ein gemeinsames Übertragungsprotokoll untereinan- der kommunizieren und auf diese Weise Daten austauschen.2 Diese Datenübertragung erfolgt dezentral und verteilt, d.h. die Daten können über alternative Wege ans Ziel gelangen. Es existiert keine Kommunikationszentrale, welche den Datenaustausch steuern könnte. Aus dieser Dezentralität folgt noch ein weiteres wichtiges Merkmal des Internets, nämlich seine

grundsätzliche Offenheit, die es ermöglicht, dass jede Person Zugang zum Netzwerk hat und dass dieser Zugang auch nicht an eine Soft- oder Hardware eines bestimmten Herstellers ge- bunden ist.3

Nach dieser Betrachtungsweise stellt das Internet ein Transportnetz dar, über das andere Net- ze und Dienste verbreitet werden können. Die wichtigsten dieser Dienste sind u.a. die elekt- ronische Post „Electronic Mail“ (E-Mail), „File Transfer Protocol“ (FTP) zum Datenaus- tausch und „Internet Relay Chat“ (IRC), ein Mehrbenutzer-Dialogsystem zur interpersonalen Kommunikation.4 Die bedeutendste Entwicklung vollzog sich jedoch im Jahr 1992 mit der Entwicklung des „World Wide Web“ (WWW), welches einen weiteren Internetdienst dar- stellt. Das WWW ist eine einzige konsistente Benutzerschnittstelle, welche die Nutzung aller anderen Internetdienste ermöglicht. Mittels einer speziellen Software, des Browsers, der durch einfaches Klicken mit der Computermaus als Eingabemedium die Navigation im WWW ermöglicht und alle Dokumente des Netzwerkes über eine graphische Benutzerober- fläche sichtbar machen kann, ist eine einfache Benutzerführung möglich. Diese Browser un- terstützen alle wichtigen Computerplattformen und Betriebssysteme.5

Weiterhin funktioniert das WWW wie das gesamte Internet über eine sogenannte Client/Server-Architektur. Dies bedeutet, dass ein Server, also ein Computer, der ständig mit dem Netzwerk verbunden ist und an jedem beliebigen Ort auf der Welt stehen kann, Daten bereitstellt. Der lokale Computer des Nutzers, also der Client, ruft diese Daten ab und bereitet sie für die Präsentation auf dem Bildschirm auf.6 Man spricht deshalb auch vom Prinzip der raum-zeitlichen Unbegrenztheit.7 Das Navigieren und die kombinierte Darstellung durch den Browser wird möglich, weil jeder digitale Gegenstand, der auf einem Server abgelegt wurde, eine eindeutige Identifizierung durch eine sogenannte „Einheitliche Ressourcen Allokation“ URL (Uniform Resource Locator) besitzt und dadurch jederzeit auffindbar und abrufbar ist.8

Das WWW ist aufgrund dieser Vorteile der Internetdienst mit der größten Nutzungsintensität.9 Wenn in der Öffentlichkeit der Begriff Internet benutzt wird, ist damit meist das WWW gemeint. Deshalb und weil das WWW alle anderen Dienste des Internets in sich vereint, werden die Termini Internet und WWW im Folgenden synonym benutzt.

Die seit 1995 fortschreitende Kommerzialisierung des Internets10 führte dazu, dass es sich u.a. auch zu einem Medium für den Transport von Werbung entwickelte. Um die Konse- quenzen dieser Entwicklung für die Theorie der Werbewirkung zu untersuchen, müssen des- halb zunächst die wichtigsten charakteristischen Unterschiede des Mediums Internet im Ver- gleich zu traditionellen Werbemedien erläutert werden. Diese Eigenschaften sind die der In- teraktivität, der Multimedialität und der Hypertext-Struktur. Sie werden im Folgenden näher betrachtet, da sie in ihrer Kombination für das Medium Internet einzigartig sind und weil ihnen zugetraut wird, das Verständnis von Werbewirkungen verändern zu können.

Zunächst lässt sich feststellen, dass das Internet ein interaktives Medium ist. Der Begriff „in- teraktiv“ bedarf in diesem Zusammenhang einer genaueren Erklärung. Vorab ist dazu festzu- halten, dass grundsätzlich alles, was eine Person mit Elementen ihrer Umwelt anstellt, als Interaktion bezeichnet werden kann.11 In Bezug auf ein Medium ist Interaktivität jedoch ein Gradmesser dafür, inwieweit ein Mediennutzer die Form und den Inhalt einer medialen Um- welt während des Kontaktes mit dieser beeinflussen kann.12 Interaktivität ist also eine Eigen- schaft eines Mediums und somit notwendige Voraussetzung und Bedingung für jeden Inter- aktionsvorgang.13 Die Interaktivität stellt ein Kontinuum dar14, wobei die höchste Stufe der Interaktivität eines Mediums durch die Interaktionsfähigkeit des Menschen definiert wird. Eine grobe Einteilung in interaktive und nicht interaktive Medien ist somit nicht möglich.

Der Grad der Interaktivität eines Mediums lässt sich bei genauerer Betrachtung an drei Hauptdimensionen feststellen. Zunächst wird sie durch die Wahl- und Modifikationsmög- lichkeiten des Nutzers bestimmt. Dazu zählen die quantitative Größe des Selektionsangebo- tes, die Möglichkeit, den Zeitpunkt und die Reihenfolge von Medieninhalten frei bestimmen zu können und der Grad der Modifikationsmöglichkeiten dieser Medieninhalte durch den Nutzer. Die zweite Hauptdimension bezeichnet die Fähigkeit der strukturellen Einflussnahme seitens des Interaktionsangebotes. Dies beinhaltet z.B. die Fähigkeit der Überwachung der Informationsnutzung des Mediennutzers, die Möglichkeit zur Rückantwort auf Nutzeraktivi- täten und die Fähigkeit des schnellen Hinzufügens aktueller Informationen. Die dritte Dimen- sion stellt die Ermöglichung interpersonaler Interaktion durch das Medium dar. Die Inhalte werden hierbei nicht mehr durch das Medienangebot selbst, sondern durch andere Nutzer erstellt. In diesem Falle fungiert das Medium nur als übermittelnder Kanal.15

Dem Internet wird nach diesen Kriterien ein hoher Grad an Interaktivität bescheinigt16, also eine Interaktivität mit dem und durch das Medium17. Der Unterschied zu anderen Werbemedien bezüglich der Interaktivität wird auch durch den Vergleich der Kommunikationsmodelle in Abbildung 1 deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kommunikationsmodelle verschiedener Medientypen Quelle: in Anlehnung an Hoffman/Novak, 1996, S. 52f.

Während traditionelle Werbemedien wie z.B. Fernsehen und Radio eine Eins-zu-Viele- Kommunikation und Medien wie z.B. Telefon eine Eins-zu-Eins-Kommunikation ermögli- chen, weist das Internet eine Viele-zu-Viele-Kommunikationsstruktur auf.18 Im Internet ist es also möglich, dass werbetreibende Unternehmen und Adressaten sowohl als Informationsan- bieter als auch als Kommunikationsnachfrager auftreten können. Zudem ist eine direkte, in- terpersonale Kommunikation zwischen dem Werbetreibenden und den Adressaten möglich. Jeder Teilnehmer kann somit gleichzeitig als Sender und als Empfänger auftreten.19

Woraus die Medieninhalte im Internet bestehen, beschreibt das Prinzip der Multimedialität. Ein multimediales System ist gekennzeichnet durch die computergestützte integrierte Verar- beitung, Speicherung, Darstellung, Kommunikation, Erzeugung und Manipulation von unab- hängigen Informationen verschiedener Medien.20 Medien in diesem Sinne sind Mittel zur

Verarbeitung und Darstellung von Informationen wie Text, Grafik, Sprache, Ton, Film und Animation. Sie richten sich an menschliche Sinne und bilden dabei Darstellungswerte, d.h. Informationen, in Darstellungsräumen, also Trägersubstanzen wie z.B. dem Bildschirm. Die- se Medien konkretisieren sich in bestimmten realen Informationsträgern, die wiederum auch als Medien bezeichnet werden.21 Ein solches Medium ist dann das Internet, welches eine Wiedergabe dieser Inhalte mit Hilfe spezieller Hard- und Software ermöglicht.

Was ein Multimediasystem wie das Internet jedoch von multimodalen Medien wie z.B. dem Fernsehen unterscheidet, welche auch durch verschiedene Verschlüsselungsformen wie Text, Bild und Ton mehrere Sinneskanäle ansprechen, ist die Tatsache, dass ein Multimediasystem in der Lage sein muss, die verschiedenen Medien unabhängig voneinander zu verarbeiten, so dass diese beliebig im Rahmen der medialen Präsentation kombiniert werden können.22 Auch hierbei hat das Internet wieder seine Möglichkeiten in der Client/Server-Struktur, die es er- laubt, Daten verschiedener Form unabhängig und ständig erreichbar auf Servern im weltwei- ten Netzwerk zu speichern.

Ein weiteres wichtiges konstituierendes Merkmal eines multimedialen Systems ist die bereits erläuterte Eigenschaft der Interaktivität, da das System sowohl aus der Bereitstellung, Zusammenführung und beliebigen Kombinationen als auch aus der freien Wahl des Benutzers besteht, welches Medium bzw. welche Darstellungstechnik er nutzen möchte.23

Die Verknüpfung der verschiedenen Daten im Internet, welche bei der Präsentation durch die Benutzeroberfläche des Browsers geschieht, funktioniert nach dem Prinzip der Hypertext- Struktur. Dieses Prinzip besagt, dass Informationen in kleinen Einheiten gespeichert und durch Verknüpfung semantisch sinnvoll miteinander verbunden werden. Von jeder Informa- tionseinheit ausgehend, muss der direkte Zugriff auf alle weiteren, dazu relevanten Informa- tionen möglich sein.24

Die Kernelemente eines Hypertext-Systems sind Knoten und Links, die ein Netzwerk bil- den.25 Knoten stellen Informationseinheiten dar, die verschiedenartige Komplexität aufwei- sen können, wie z.B. ein einzelnes Wort, ein ganzer Text, ein Bild, eine Animation oder ein kompletter Film. Zum Wechsel zwischen zwei Knoten stehen Links zur Verfügung, welche meist selbst einen Teil der Information darstellen.26 Diese werden in einem Knoten durch spezielle Markierungen angezeigt. Im Internet zeigt der Browser diese sogenannten Hyperlinks durch Veränderungen des Mauskursors an. Eine Aktivierung durch Anklicken führt zur Anzeige der damit verbundenen Knoten. Der Browser kann die verschiedenen Informationen auf seiner graphischen Benutzeroberfläche dank der dem WWW eigenen Programmiersprache „Hypertext Markup Language“ (HTML) verknüpfen und darstellen, da jedes Objekt im Internet eine individuelle URL besitzt.

Das Prinzip der Knoten und Links trifft zunächst auch auf klassische Print- und Rundfunkmedien zu. Der Unterschied zu diesen Medien besteht allerdings darin, dass bei diesen nur eine lineare Verknüpfung von Informationen auftritt, die mit einer bestimmten Intuition vom Autor vorgegeben wird. Die eigentli- che Idee des Hypertextes beinhaltet jedoch eine völlig unstrukturierte Verknüpfung von Informationseinheiten. In Abbildung 2 werden die verschiedenen Strukturierungsgrade von Hypertext- Systemen dargestellt. Im WWW sind jedoch im Gegensatz zu anderen Werbemedien alle Formen der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Heimbach, 2001, S.18.

men der Strukturierung möglich und auch anzutreffen.27 Der Hypertext-Charakter des Inter- nets wird durch die Interaktivität unterstützt, da Benutzer selbst entscheiden können, welche Informationseinheiten sie als nächstes wählen möchten.28

Die Prinzipien der Interaktivität, der Multimedialität und des Hypertextes unterstützen und verstärken sich demzufolge gegenseitig und sind in ihrer Ausprägung und Kombination im Medium Internet einzigartig. Durch diese einmalige Kombination wird das Internet auch als interaktives hypermediales Computermedium bezeichnet29, was die Abgrenzung zu anderen Werbemedien in einem prägnanten Terminus ermöglicht.

Eine weitere Möglichkeit, die sich durch die Kombination dieser Prinzipien im Internet ergibt und für die Theorie der Werbewirkung Relevanz besitzen könnte, besteht darin, das Medium als Distributionskanal zu nutzen, also Bestellungen für Produkte während des Medienkontak- tes über das Medium anzunehmen und bei systemkonformen Produkten, wie z.B. Software, die Ware sogar über das Medium zu liefern.30

Bevor jedoch die Theorie der Werbewirkung für Werbung im Internet näher betrachtet werden kann, muss zunächst geklärt werden, was unter dem Begriff „Werbung im Internet“ ü- berhaupt zu verstehen ist. Dies soll im folgenden Abschnitt geschehen.

2.2 Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen

Nachdem nun erläutert wurde, dass das Internet einige gegenüber anderen Werbemedien einzigartige Eigenschaften besitzt, stellt sich die Frage, was diese Medieneigenschaften für die Werbung im Internet bedeuten. Zur Beantwortung soll dieses Kapitel beitragen, indem es zunächst herausarbeitet, was der Begriff „Werbung im Internet“ genau bezeichnet und in welchen Formen diese in der Praxis auftreten kann.

Dazu sei zunächst eine globale Definition des Begriffes „Werbung“ angeführt. Sie bezeichnet Werbung als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kom- munikationsmittel31, im kommerziellen Kontext mittels bezahlter Kommunikationsmittel32. Aufgrund der Globalität dieser Definition gibt es in der Literatur verschiedene Kriterien, um Werbung von anderen Kommunikationsinstrumenten des Marketing-Mix abzugrenzen. Diese Abgrenzung ist im Kontext des Internets besonders wichtig, da es in der Fachliteratur Un- stimmigkeiten und Widersprüche bezüglich der Abgrenzung und der Zuordnung verschiede- ner Unternehmensaktivitäten zu den einzelnen, im Internet anzutreffenden, Kommunikations- instrumenten gibt. Dieses Problem tritt insbesondere bei der Unterscheidung von Werbung und Public Relations (PR) auf.

Werbung gilt als unpersönliche, d.h. ohne unmittelbaren zwischenmenschlichen Kontakt durch räumliche Trennung geschehende Kommunikation. Des Weiteren entspricht sie dem Grundsatz der nicht-physischen Kommunikation, da sie ohne die reine körperliche Präsenz der beworbenen Produkte oder der werbenden Personen stattfindet.33 Diesen Grundsätzen entspricht jedoch jegliche Kommunikation im Internet. Wichtiger sind dabei die Kriterien, welche besagen, dass Werbung im Falle der klassischen Werbung an ein anonymes Publikum

gerichtet oder im Falle der Direktwerbung personen- bzw. organisationsspezifisch ist.34 Ein wichtiges Kriterium zur Abgrenzung der Werbung von dem Kommunikationsinstrument PR ist die Tatsache, dass Werbung dabei an potenzielle Nachfrager gerichtet ist, während PR sich an Journalisten und die breite Öffentlichkeit richtet. Ein weiteres Abgrenzungskriterium zur PR ist ebenso der Inhalt der Botschaft, welcher sich bei PR auf Informationen über das werbetreibende Unternehmen bezieht, während sich Inhalte von Werbebotschaften auf die Produkte dieser Unternehmen beziehen.35 Außerdem sollte Werbung das Merkmal der Ein- seitigkeit besitzen, d.h. sie darf während des Werbekontaktes keine Möglichkeit gewähren, über einen Rückkanal Fragen zu stellen, Einwände hervorzubringen oder Antworten zu ge- ben.36 Diese Eigenschaft muss jedoch jede Kommunikation über das Medium Internet auf- grund des interaktiven Charakters des Mediums verlieren, wobei Kommunikation im Internet trotzdem nicht dem persönlichen Verkauf zugerechnet werden kann, da es stets eine räumli- che Trennung von Sender und Empfänger voraussetzt und es keinen unmittelbaren zwi- schenmenschlichen Kontakt gibt.

Kommerzielle Werbung im Internet bezeichnet also jegliche unpersönliche und nicht- physische Kommunikation von Unternehmen, die mittels des Internets entweder an ein ano- nymes Publikum gerichtet oder personen- bzw. organisationsspezifisch ist, wobei die Adres- saten stets potenzielle Nachfrager sind. Die Inhalte der Kommunikationsbotschaft beziehen sich auf die Produkte des werbetreibenden Unternehmens und folgen dem Ziel der Einstel- lungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer, bezahlter Kommunikationsmittel.

Da der Begriff „Werbung im Internet“ nun inhaltlich definiert ist, stellt sich die Frage, in welchen Formen Werbung in der Praxis, also im Kommunikationsalltag des Internets, auftre- ten kann. Grundsätzlich kann man Werbeformen bzw. Werbemittel im Internet in sogenannte Push- und Pull-Werbemittel einteilen. Dabei besteht der Unterschied zunächst in der Frage, auf wessen Initiative der Kontakt mit dem Werbemittel zustande kommt. Bei Push- Werbemitteln entsteht der Kontakt auf Initiative des werbetreibenden Unternehmens, wobei die Werbebotschaft nicht explizit vom Adressaten angefordert wird. Einen grundsätzlich an- deren Charakter haben die sogenannten Pull-Werbemittel, deren werbliche Informationen lediglich zur Verfügung gestellt und vom Adressaten angefordert werden.37 Der Adressat bestimmt dabei selbst, was er wann von einer Werbebotschaft wie sehen will.38

Um die verschiedenen Werbeformen im Internet vorzustellen, wird zunächst ein Verständnis davon benötigt, wie das Internet in kommerzieller Weise genutzt wird. Dies geschieht dadurch, dass Firmen sogenannte „Websites“ ständig verfügbar machen, indem sie diese auf Servern ablegen. Diese können von Konsumenten besucht werden39, indem deren Browser die Elemente solcher Websites auf seiner grafischen Benutzeroberfläche darstellt. Eine Website beinhaltet generell den gesamten Auftritt einer Person oder einer Institution im Internet. Sie besteht aus einer unbeschränkten Anzahl einzelner sogenannter Pages oder Unterseiten, die nach dem Hypertext-Prinzip mittels Hyperlinks miteinander verbunden sind. Jede einzelne dieser Unterseiten kann direkt angewählt werden, indem ihre URL in das entsprechende Feld des Browsers eingegeben wird.40

In der Literatur ist es jedoch umstritten, ob die Unternehmens-Website selbst als Werbung aufgefasst werden kann. Als Argument für diese Sichtweise wird häufig angeführt, dass ihr Werbecharakter auf den Ursprung von Unternehmens-Websites als Katalogersatz zurück- geht.41 Heutzutage hat die Website jedoch in der Regel weitergehende Ziele als die reine Produktpräsentation. Sie kann Unternehmens-, Produkt- und Dienstleistungsinformationen, Online-Services und Online-Direktmarketing enthalten.42 Dabei kann sie sich aller Gestal- tungsoptionen des interaktiven, hypermedialen Mediums Internet bedienen. Ihr Ziel liegt dar- in, das Ansehen des dargestellten Unternehmens und seiner Produkte zu verbessern, Produkt- informationen zu verbreiten und diese bekannt zu machen.43 Sie soll also für das Unterneh- men und seine Produkte werben.44 Außerdem richtet sie sich sowohl an potenzielle Abneh- mer als auch an die allgemeine Öffentlichkeit.45 Folglich sind nach obiger Abgrenzung so- wohl Elemente der PR, als auch Elemente mit Werbecharakter vorhanden.46 Der PR sind dabei die Website-Elemente zuzuordnen, die Publikationen von Unternehmensnachrichten, Geschäfts- und Umweltberichten, Vorträgen und Pressemappen beinhalten.47

Ein großer Teil der Unternehmens-Websites hat jedoch werblichen Charakter. Sie nehmen potenzielle Abnehmer ins Visier, die explizit nach bestimmten Angeboten suchen48, um Wir- kungen bezüglich dieser Angebote bei den Adressaten zu erzeugen. Sie sind demnach an po- tenzielle Käufer gerichtet, vermarkten Ideen, Güter und Services, also Produkte von Unter- nehmen und sind dabei unpersönlich und nicht-physisch. Des Weiteren sind sie bezahlte Kommunikationsmittel. Teile einer Unternehmens-Website oder auch die gesamte Website entsprechen also allen Kriterien der oben angeführten Definition von Werbung, weshalb sie als Werbung im Internet zu bezeichnen sind.49 Sie sind als eine neue Form der nicht- aufdringlichen Werbung zu verstehen, bei der der Adressat eine Werbebotschaft aktiv aus- sucht und mit ihr interagiert.50 Deshalb sind sie als sogenannte Pull-Werbemittel der Wer- bung im Internet zu bezeichnen51, bei denen der Nutzer aktiv durch Eingabe der URL der Website, durch Suche in Suchmaschinen oder durch eine Aktivierung einer Hyperverlinkung von einem anderen Ort des Internets, also durch bewusste Eigenselektion, die enthaltenen werblichen Informationen anfordert.52

Völlig anderer Natur sind die sogenannten Push-Werbemittel der Werbung im Internet. In vielen Arbeiten zu diesem Thema werden sie, wegen ihrer Ähnlichkeit zu traditionellen Wer- bemitteln, als die einzigen im Internet anzutreffenden und zu untersuchenden Formen der Werbung aufgefasst. Sie sind eine entgeltliche Platzierung werblicher Anzeigen auf stark frequentierten Internetseiten, die in keinem direkten Zusammenhang zum werbetreibenden Unternehmen stehen.53 Sie werden entweder in den Inhalt der Seite eingebaut oder erschei- nen ungefragt während des Kontaktes mit den Inhalten der fremden Internetseite. Sie sind einerseits mit klassischen Werbeanzeigen oder Werbespots vergleichbar, können andererseits jedoch einen interaktiven Charakter besitzen, falls ihnen eine Hyperlink-Funktion hinterlegt ist. Dieser Hyperlink kann den Adressaten durch seine Aktivierung zu den Inhalten des damit in der Regel verlinkten Pull-Werbemittels hinführen.54 Zu diesen Push-Werbeformen ist auch die Werbung per E-Mail, also elektronischer Post zu rechnen55, da der Werbekontakt mit ihnen ebenfalls auf Initiative des Werbetreibenden zustande kommt. Bei Push-Werbeformen ist vom Werbetreibenden also prinzipiell beeinflussbar, wie viele und welche Personen die Werbemaßnahme wann sehen.56 Obwohl heutzutage bei den meisten Push-Werbemitteln ein Hyperlink hinterlegt ist, der den Adressaten zu weiteren werblichen Informationen des damit verbundenen Pull-Werbemittels führen kann, ist dies nicht der einzige Zweck solcher Wer- bemittel. Sie dienen vielfach auch nur der Übermittlung einer bloßen Werbebotschaft.57 Eine umfassende Darstellung aller im Internet anzutreffenden Formen von Push-Werbemitteln gestaltet sich aufgrund der schnellen innovativen Entwicklung dieser Formen als Moment- aufnahme. Eine Darstellung der wichtigsten Push-Werbemittel der Werbung im Internet zeigt Tabelle 1 anschaulich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Fritz, 2001, S. 144ff; Freitag/Mitschke, 1999, S. 101ff; Setzer, 2000, S. 40ff.

Falls Push-Werbemittel eine hinterlegte Hyperlink-Funktion besitzen, kann man sie als „Werbung für Werbung“ bezeichnen.58 Das eigentliche Pull-Werbemittel, welches auch di- rekt angewählt werden kann, ist dann eine Art „Zielwerbemittel“. Push-Werbemittel sind ebenso wie Pull-Werbemittel in den Gesamtkomplex der Werbung im Internet einzuordnen, da sie bezahlte, unpersönliche und nicht-physische Kommunikation von Unternehmen dar- stellen, welche entweder an ein anonymes Publikum gerichtet ist oder aber personen- bzw. organisationsspezifisch sein kann. Sie beziehen sich auf die Produkte des werbetreibenden Unternehmens und wollen bei potenziellen Nachfragern Einstellungs- und Verhaltensbeein- flussung erreichen.

Nachdem nun erarbeitet wurde, was alles mit dem Terminus „Werbung im Internet“ gemeint sein kann, soll im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden, inwiefern die traditionelle Werbewirkungstheorie dazu geeignet ist, die bei Adressaten auftretenden Wirkungen dieser Werbung im Internet zu erklären. Dazu wird die klassische Werbewirkungstheorie zunächst auf ihre Eignung für das Medium Internet bezüglich des Verständnisses der Einflussnahme differenzieller Einflussgrößen auf die Wirkungen von Werbung untersucht.

3 Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten

Bevor auf den Ergänzungsbedarf der möglichen eintretenden Wirkungen der Werbung im Internet näher eingegangen werden kann, muss zunächst untersucht werden, welche Größen diese Wirkungen der Werbung im Internet differenziell beeinflussen können. Dazu muss zu- nächst die Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses dieser Einflussnahmemöglichkeiten der klassischen Werbewirkungstheorie zur Erklärung von Werbewirkungen im Internet un- tersucht werden, um dann im Folgenden auf die einzelnen denkbaren Größen einzugehen, welche im Internet aufgrund der besonderen Eigenschaften des Mediums bei der Betrachtung differenzieller Einflussgrößen relevant sind, bzw. welche im Vergleich zur klassischen Sichtweise zusätzliche Bedeutung besitzen.

3.1 Zur Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses der Einflussnahme

differenzieller Variablen auf die Wirkung der Werbung im Internet

Werbewirkungen unterscheiden sich grundsätzlich dadurch, in welcher Art, wie intensiv, in welcher Zeit und mit welchen weiterführenden Konsequenzen sie bei Adressaten eintreten. Dies hängt von Einflussgrößen ab, die den Werbereiz an sich, die Person des Adressaten und auch die Kontaktsituation betreffen. Diese Einflussgrößen sind in ihrem Zusammenspiel für

das Auftreten von Werbewirkungen bei Adressaten verantwortlich. Wer- bewirkungen können unter dem Ein- fluss verschiedener Ausprägungen dieser Variablen unterschiedlich aus- fallen. In diesem Fall wird von diffe- renziellen Effekten dieser Variablen gesprochen.59 In der traditionellen Werbewirkungstheorie wird ihr Zu-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Einflussgrößen der Art und Stärke jeglicher Werbewirkung
Quelle: Steffenhagen, 2000, S.13.

sammenspiel und ihre Einflussnahme wie in Abbildung 3 dargestellt, verstanden. Die Pfeile sind als „Es kommt an auf...“-Hinweise zu interpretieren.

Da diese Sichtweise mögliche Kontakte mit Werbereizen in klassischen Werbemedien be- schreibt, stellt sich die Frage, ob sie auch unverändert auf die Werbung im Internet anwend- bar ist. Zur Beantwortung dieser Frage müssen die unterschiedlichen im Internet anzutreffen- den Werbekontaktarten betrachtet werden. Es gibt die Möglichkeit eines Kontaktes mit einem Push-Werbemittel und die Möglichkeit eines Kontaktes mit einem Pull-Werbemittel, welches aus Teilen oder der kompletten unternehmenseigenen Website bestehen kann. Außerdem gibt es die Möglichkeit des kombinierten Kontaktes, bei der ein Adressat zunächst Kontakt mit einem Push-Werbemittel hat und dann, durch Aktivierung des diesem Push-Werbemittel möglicherweise hinterlegten Hyperlinks, den Kontakt mit dem Pull-Werbemittel herstellt.

Die Kontaktarten der verschiedenen im Internet anzutreffenden Werbemittel unterscheiden sich demnach grundsätzlich in der Frage, auf wessen Initiative der Werbekontakt zustande kommt. Kommt der Kontakt, wie bei Push-Werbemitteln, auf Initiative des Werbetreibenden zustande, weil der Adressat nicht selbst bestimmt hat, wann und ob er eine Werbebotschaft sieht, spricht man von einem passiven Werbekontakt. Wenn aber ein Adressat aktiv entscheidet, eine Werbebotschaft zu sehen und dazu eigene Initiative ergreift, spricht man von einem aktiven Werbekontakt.60 Der Fall, in dem die Hyperlink-Funktion eines Push-Werbemittels aktiviert wird, kann demnach als Mischform eines zunächst passiven und durch die Handlung des Adressaten aktiv werdenden Werbekontaktes bezeichnet werden.

Bei einem Kontakt mit einem Push-Werbemittel, welches auf einer fremden Website platziert wird bzw. welches erscheint, während der Adressat sich mit Inhalten beschäftigt, die zu- nächst nicht ursächlich mit den Inhalten der Werbebotschaft in Zusammenhang stehen, hat der Adressat also nicht gezielt nach werblichen Informationen gesucht. Er kann diese Infor- mationen zunächst nicht aktiv auswählen, sondern im besten Fall aktiv vermeiden.61 Falls die mögliche Hyperlink-Funktion, die einem solchen Werbemittel hinterlegt sein kann, nicht aktiv vom Adressaten aktiviert wird, macht diese Art des Werbekontaktes von den Möglich- keiten des Mediums als interaktives Hypermediasystem keinen Gebrauch. Es kommt keine Interaktion während des Werbekontaktes zustande. Diese Art des Werbekontaktes ist nichts anderes als ein passiver, nicht-interaktiver Sichtkontakt, wie er in traditionellen, nicht inter- aktiven und nicht hypermedialen Werbemedien üblich ist. Es findet eine klassische Ein-Weg- Kommunikation statt.62

Völlig anders gestaltet sich ein Werbekontakt, wenn durch Aktivierung des Hyperlinks eines Push-Werbemittels oder durch direkte Anwahl ein Kontakt mit einem Pull-Werbemittel zu- stande kommt. Hierbei umfasst der Werbekontakt dann die komplette Dauer von dem Kon- takt mit der ersten Unterseite des Pull-Werbemittels bzw. vom Kontakt mit dem verlinkten Push-Werbemittel bis zur Beendigung des Kontaktes durch das Verlassen der letzten aufge- rufenen Unterseite des Pull-Werbemittels. Der Konsument bekommt nicht mehr, wie in tradi- tionellen Werbemedien, Informationen ungefragt zugeteilt, sondern muss die Inhalte aktiv auswählen.63 Während sich die Nutzung der besonderen Möglichkeiten des Mediums Internet bei einem Push-Werbemittel noch auf die Hinterlegung eines Hyperlinks beschränkt, können Pull-Werbemittel vollständig von den Möglichkeiten des modularen Aufbaus, der zeitlich unbegrenzten Informationen, der Nutzung von multimedialen Komponenten und der Gewäh- rung der Interaktivität Gebrauch machen. Der Adressat kann somit selbst den Zeitpunkt, die Dauer, die Art, die Form, die Abfolge und die Häufigkeit des Abrufs von werblichen Infor- mationen bestimmen64, bzw. sogar selbst Informationen hinzufügen. Er kann demzufolge während eines Werbekontaktes mit dem Werbereiz als auch mit dem Werbetreibenden inter- agieren.65 Es handelt sich von nun an nicht mehr um eine Berieselung des passiven Adressa- ten, weil dieser die Reihenfolge, die mediale Präsentationsform und die Informationstiefe und -breite selbst aktiv bestimmen kann.66 Er kann die Informationen individuell und je nach In- tention selbst selektieren. Es handelt sich also nicht mehr um Werbung, der man sich nur durch Abwehrhaltung entziehen kann, sondern um ein unverbindliches Dialogangebot des Werbetreibenden.67

Der Adressat hat durch die aktive Wahl des Zeitpunktes und des Inhaltes des Werbekontaktes somit mehr Kontrolle über den Werbekontakt. Er besitzt nicht nur negative Kontrolle, wie in traditionellen Medien, bei denen die Wahlmöglichkeiten nur aus Optionen, wie z.B. dem Wegschlagen einer Seite oder dem Umschalten des Fernsehprogramms bestehen. Bei dieser Art des Werbekontaktes hat er positive Kontrolle darüber, wann, wo und wie er von welchen werblichen Informationen erreicht wird.68 Man kann dabei auch von primärer Kontrolle spre- chen, wogegen man in traditionellen Medien von sekundärer Kontrolle sprechen muss.69

Diese Sachverhalte bedeuten konkret, dass der Werbetreibende bei Pull-Werbemitteln nicht mehr alleine für die Struktur und den Inhalt des letztendlich bei einem Werbekontakt von einem Adressaten objektiv empfangenen Werbereiz verantwortlich ist. Er ermöglicht zwar potenziell den Kontakt, in dem er den Werbereiz in vorgesehener Form auf einem Server im Internet ablegt und zur Verfügung stellt, die empfangene Struktur kann jedoch durch Wahrnehmung verschiedenster interaktiver und hypermedialer Optionen dieses Werbereizes durch den Adressaten von der vorgesehenen Struktur erheblich abweichen.70 Der Werbereiz ist also für jeden Konsumenten objektiv anders und wird nicht nur unterschiedlich wahrgenommen.

Bezüglich der Frage nach der Nutzbarkeit der in Abbildung 1 dargestellten Zusammenhänge lässt sich also feststellen, dass diese Frage nicht pauschal mit ja oder nein zu beantworten ist. Sie muss unter Berücksichtigung der verschiedenen möglichen Werbekontaktarten und deren Eigenschaften differenziert beantwortet werden.

Bei einem reinen Sichtkontakt mit einem Push-Werbemittel, bei dem keinerlei interaktive Handlung des Adressaten stattfindet, ist der Inhalt der Abbildung 1 analog anzuwenden. Der Werbetreibende stellt den Werbereiz zur Verfügung und der Adressat wird diesem Werbereiz in exakt der Form und Struktur ausgesetzt, wie sie vom Werbetreibenden vorgesehen ist. Werbewirkungen können hierbei also durch Merkmale der Person des Adressaten und durch Merkmale der Kontaktsituationen insofern beeinflusst werden, als dass sie die subjektive Wahrnehmung und die weitere Verarbeitung des Reizes durch den Adressaten differenziell beeinflussen. Diese sind dann als Begleitumstände der Wirkungsentfaltung anzusehen.71

Sobald der Adressat jedoch, entweder durch Aktivierung der Hyperlink-Funktion oder durch direkte Anwahl, Kontakt mit einem Pull-Werbemittel hat, reicht die implizierte Aussage der Abbildung nicht mehr zur Erklärung der differenziellen Einflüsse der moderierenden Variab- len aus. Da Pull-Werbemittel dem Adressaten erlauben, am Beeinflussungsprozess aktiv teil- zunehmen, indem er die strukturellen Elemente des Werbereizes an sich verändert72, hat der Adressat die Möglichkeit, durch seine eigenen Handlungen die objektive Form und Struktur des Werbereizes, dem er während des Kontaktes ausgesetzt ist, zu verändern. Seine Perso- nenmerkmale beeinflussen also nicht nur die Wirkungen eines Werbereizes durch den Ein- fluss auf die Wahrnehmung und Verarbeitung seitens des Adressaten, sondern auch die Form und die Struktur des Werbereizes.

Außerdem muss eine Darstellung von Einflussgrößen berücksichtigen, dass der Adressat möglicherweise bei einem Kontakt mit einem Pull-Werbemittel die Wahl des Zeitpunktes des Kontaktes hat. Falls der Kontakt durch eine direkte Anwahl des Werbemittels durch Eingabe der URL oder durch Nutzung von Suchmaschinen geschieht, entscheidet der Nutzer selbst, wann er den Kontakt aufnehmen will. Er hat also damit Einfluss auf die Kontaktsituation und damit auch auf die Merkmale der Kontaktsituation. Falls der Kontakt über die Verlinkung eines Push-Werbemittels zustande kommt, ist diese Wahl jedoch eingeschränkt. Die Auswahl beschränkt sich dann nur noch auf eine Ja/Nein-Entscheidung, bei der der Adressat nicht mehr die uneingeschränkte freie Wahl des Kontaktzeitpunktes mit dem Pull-Werbemittel hat.

Ein weiterer wichtiger Gedanke ist, dass auch die Merkmale der Kontaktsituation neben ihren ursprünglich betrachteten Einflussmöglichkeiten einen Einfluss auf die Form und Struktur des Werbereizes besitzen. Da der Adressat durch seine eigenen Handlungen entscheidet, wie der Werbereiz objektiv gestaltet werden kann, ist denkbar, dass diese Person in unterschiedli- chen Kontaktsituationen verschieden handeln und somit die objektive Struktur und Form des Werbereizes verändern wird.

Ein modifiziertes Einfluss- schema für die Erklärung von differenziellen Einflussgrößen auf die Wirkung der Werbung im Internet muss demnach wie in Abbildung 4 dargestellt aussehen. Dieses Schema stellt den Fall des direkten Kontaktes mit einem Pull-Werbemittel dar. Die Merkmale der Person

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Einflussgrößen der Art und Stärke der Werbewirkung im Internet

des Adressaten haben demnach also einen differenziellen Einfluss sowohl auf den Werbereiz an sich, als auch auf die Merkmale der Kontaktsituation. Des Weiteren bleiben die traditio- nellen Einflüsse auf die Wahrnehmung und Verarbeitung des empfangenen Werbereizes be- stehen. Daneben bildet dieses Schema auch die Einflüsse der Merkmale der Kontaktsituation auf den Werbereiz an sich und auf die Wahrnehmung und Verarbeitung dieses Werbereizes durch den Adressaten ab. Darüber hinaus ist auch der Einfluss der Merkmale des Werberei- zes abgebildet, da der Werbereiz auch bei der Werbung im Internet einen großen Einfluss auf die Werbewirkung hat.

Dieses Schema stellt den Extremfall des reinen Pull-Werbemittelkontaktes im Internet dar. Für einen reinen Push-Werbemittelkontakt ist das Einflussschema der traditionellen Werbe- wirkungstheorie analog anzuwenden, da es bei diesem reinen Sichtkontakt keine konzeptio- nellen Unterschiede zu traditioneller Werbung und deshalb auch keinen Ergänzungsbedarf gibt. Als Zwischenstufe dieser beiden Extrempunkte ist der kombinierte Kontakt anzusehen, der zunächst aus dem Kontakt mit einem Push-Werbemittel besteht und erst durch die Akti- vierung der Hyperlink-Funktion den Kontakt mit einem Pull-Werbemittel ermöglicht. Hierbei wäre Abbildung 2 ohne den Einflusspfeil der Personenmerkmale auf die Merkmale der Kon- taktsituation anzuwenden.

Während in diesem Kapitel die denkbaren Einflussmöglichkeiten der verschiedenen differenziellen Einflussgrößen dargestellt worden sind, sollen im Folgenden die für das Internet wichtigsten Größen dieser einzelnen Kategorien vorgestellt werden.

3.2 Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Einflussgrößen mit differenziellem Charakter

für die Wirkung der Werbung im Internet

Obwohl nun bekannt ist, auf welche Art verschiedene Einflussgrößen das Auftreten von Werbewirkungen bei Adressaten im Internet beeinflussen können, stellt sich weiterhin die Frage, ob diese Einflussgrößen bei der Betrachtung des Themenkomplexes der Werbung im Internet einer Ergänzung bedürfen. Es muss untersucht werden, ob die Größen der traditionellen Werbewirkungstheorie weiterhin eine Rolle spielen oder ob aufgrund der Besonderheiten des Internets neue, bisher noch nicht betrachtete Größen an Bedeutung gewinnen. Zu diesem Zweck werden im Folgenden die wichtigsten Einflussgrößen der Eigenschaften des Werbereizes, der Kontaktsituation und der adressierten Person dargestellt, die mit differenziellen Effekten für die Wirkung der Werbung im Internet verbunden sein können.

3.2.1 Die Eigenschaften des Werbereizes

Die klassische Werbewirkungstheorie beschäftigt sich mit der offenkundigen Abhängigkeit jeglicher Werbewirkung von den jeweiligen Werbereizen, mit denen ein Adressat in Kontakt kommt. Dies umfasst die eingesetzten Werbemittel und deren Gestaltung, sowie die für sie

genutzten Werbeträger.73 Für die Werbung im Internet ist der genutzte Werbeträger zunächst das Medium Internet. Aufgrund seiner besonderen Eigenschaften im Vergleich zu den tradi- tionellen Werbemedien ergeben sich neuartige Optionen in der Werbemittelwahl und der Wahl der Gestaltung dieser Werbemittel. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob es sich bei dem betreffenden Werbereiz um einen Werbereiz handelt, der mit einem Push- oder einem Pull-Werbemittel übermittelt wird, bzw. ob der Werbereiz darauf ausgelegt ist, die Kombina- tionsmöglichkeit von Elementen dieser beiden Werbemittelgruppen zu nutzen. Besonders bei der Wahl eines Push-Werbemittels stellt sich innerhalb dieser Werbemittelgruppe die Aus- wahl zwischen den einzelnen Ausprägungsformen. Push-Werbemittel werden wegen ihrer grundsätzlichen charakteristischen Ähnlichkeiten, die sich in dem Sachverhalt manifestieren, dass sie auf Initiative des Werbetreibenden und während der Beschäftigung mit einem werbe- fremden Kontext kontaktiert werden, in dieser Arbeit als homogene Werbemittelgruppe be- handelt. Trotzdem ist grundsätzlich denkbar, dass die Wahl eines bestimmten dieser einzel- nen Werbemittel zu in ihrer Art und Stärke differenziellen Effekten führen kann, als bei der Wahl eines anderen Werbemittels aus dieser Gruppe. Grundsätzlich geht diese Arbeit jedoch davon aus, dass zu einer Erklärung dieser Wirkungsunterschiede keine Ergänzungsbedürftig- keit der klassischen Werbewirkungstheorie von Nöten ist, da sie zunächst in ihren charakte- ristischen Eigenschaften den Werbemitteln gleichen, die in der traditionellen Werbewir- kungstheorie behandelt werden. Bei ihnen stellt sich ebenso wie bei klassischen Werbemit- teln die Frage nach der Nutzung verschiedener Modalitäten, der inhaltlichen Werbebotschaft und der gestalterischen Umsetzung dieser Botschaft. Dabei ist auch an unterschiedliche Wir- kungen der Formate, wie der Größe eines Banners oder Pop-Ups, der Dauer eines Interstitials oder der Länge einer E-Mail-Werbung zu denken.

Eine Gestaltungsoption, die jedoch bei ihrer Betrachtung der Ergänzung der traditionellen Sichtweise bedarf, ist die mögliche Hinterlegung des Push-Werbemittels mit einem Hyper- link. Dieses zu betrachtende Gestaltungsmerkmal macht von den einzigartigen Eigenschaften des Internets Gebrauch, da dadurch eine interaktive Handlung bezüglich eines Elementes eines Hypertext-Systems möglich und eventuell erforderlich wird. Ein Merkmal eines Wer- bereizes, welcher mittels eines Push-Werbemittels dem Adressaten präsentiert wird, das mit differenziellen Effekten bezüglich der von diesem Werbereiz ausgelösten Werbewirkungen verbunden sein kann und von der klassischen Werbewirkungstheorie grundsätzlich nicht er- klärbar ist, kann demzufolge das Vorhandensein einer solchen Hyperlink-Funktion sein, mit der ein Adressat zu weiteren werblichen Informationen des damit verbundenen PullWerbemittels weitergeleitet werden kann.

Einer tiefergehenden Betrachtung bezüglich der Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie bedürfen darüber hinaus die Merkmale von Werbereizen, die von diesen Pull-Werbemitteln verbreitet werden. Hierbei werden Merkmale des vom Werbetrei- benden ursprünglich erstellten Werbereizes, also einem unverbindlichen Kommunikationsan- gebot, betrachtet, der jedoch in seiner endgültigen Form und Struktur von den Handlungen des Adressaten abhängt.

Ein Werbereiz, der mit Hilfe eines Pull-Werbemittels verbreitet wird, kann grundsätzlich in viel größerem Ausmaß von den interaktiven und hypermedialen Eigenschaften des Internets Gebrauch machen. Websites, die, laut Definition, entweder zu einem Teil oder komplett aus Pull-Werbemitteln bestehen, organisieren bzw. verbinden ihre einzelnen Unterseiten bzw. Elemente mittels eines Hypertext-Aufbaus und somit mittels der sogenannten HyperlinkFunktionen.74 Außerdem können sie bei ihrer Gestaltung in hohem Maße Gebrauch von den Medieneigenschaften der Interaktivität und der Multimedialität machen.

Bei der Gestaltung des Hypertext-Systems stellt sich die Frage, ob die einzelnen Elemente eines Pull-Werbemittels in linearer, hierarchischer, sprunglinearer oder unstrukturierter Form angeordnet sind.75 Bezüglich des Merkmals der Multimedialität kann ein Pull-Werbemittel bzw. der damit verbreitete Werbereiz unterschiedlich viele unabhängige Medien enthalten, deren Inhalt entweder voneinander unabhängig oder aufeinander abgestimmt ist. Das wich- tigste Merkmal, bezüglich dessen einzelne Werbereize differieren können, bezieht sich je- doch auf ihre Fähigkeit, Interaktivität der Nutzer zuzulassen. Diese Fähigkeit der Interaktivi- tät lässt sich anhand der drei Dimensionen der Schnelligkeit, der Breite und der Natürlichkeit feststellen.76

[...]


1 Vgl. Hoffman/Novak , 1997, S. 40.

2 Vgl. Fritz, 2001, S. 21.

3 Vgl. Fritz, 2001, S. 27ff.

4 Vgl. ebenda, S. 36ff.

5 Vgl. Alpar, 1998, S. 98ff.

6 Vgl. Resch, 1996, S. 26.

7 Vgl. Hünerberg/Heise/Mann, 1997, S. 16.

8 Vgl. Alpar, 1998, S. 102ff.

9 Vgl. ebenda, S. 98.

10 Vgl. Fritz, 2001, S. 30.

11 Vgl. Heeter, 2000, S. 2.

12 Vgl. Steuer, 1992, S. 84.

13 Vgl. Heimbach, 2001, S. 25.

14 Vgl. ebenda, S. 33.

15 Vgl. Heimbach, 2001, S. 29ff.

16 Vgl. Cho, 1999, S. 34.

17 Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 53.

18 Vgl. ebenda, S. 52f.

19 Vgl. Hoffman/Novak, 1997, S. 39f.

20 Vgl. Wagner, 1995, S. 6.

21 Vgl. Hünerberg/Heise, 1995, S. 3f.

22 Vgl. ebenda, S. 3.

23 Vgl. ebenda, S. 4.

24 Vgl. Heimbach, 2001, S. 17.

25 Vgl. ebenda, S. 18.

26 Vgl. Wagner, 1995, S. 43f.

27 Vgl. Heimbach, 2001, S. 18.

28 Vgl. Wagner, 1995, S. 35.

29 Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 50ff.

30 Vgl. Esch/Langner/Jungen, 1998, S. 129.

31 Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 580.

32 Vgl. Singh/Dalal, 1999, S. 92.

33 Vgl. Steffenhagen, 1994, S. 145ff.

34 Vgl. Steffenhagen, 1994, S. 146.

35 Vgl. ebenda, S. 147.

36 Vgl. ebenda, S. 146f.

37 Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

38 Vgl. Fritz, 2001, S. 147.

39 Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 50f.

40 Vgl. Fantapié Altobelli/Sander, 2001, S. 76.

41 Vgl. Rodgers/Thorson, 2000, S. 15.

42 Vgl. Fantapié Altobelli/Sander, 2001, S. 76f.

43 Vgl. Zufryden, 2000, S. 55.

44 Vgl. Gierl/Bambauer, 2001, S. 56.

45 Vgl. Fritz, 2001, S. 143.

46 Vgl. Bargen von, 1999, S. 118.

47 Vgl. Fritz, 2001, S. 152.

48 Vgl. Bachem/Stein/Rieke, 1999, S. 60ff.

49 Vgl. Singh/Dalal, 1999, S. 92ff.

50 Vgl. Hoffman/Novak, 1996, S. 58.

51 Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

52 Vgl. Grabner-Kräuter/Lessiak, 1998, S. 183.

53 Vgl. Fantapié Altobelli, 2000, S. 13.

54 Vgl. Kleindl/Theobald, 2000, S. 263.

55 Vgl. Meffert, 2001, S. 171.

56 Vgl. Kleindl/Theobald, 2000, S. 263.

57 Vgl. Werner, 1998, S. 59f.

58 Vgl. Rossiter/Bellman, 1999, S. 15.

59 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 13.

60 Vgl. Novak/Hoffman, 1996, S. 5.

61 Vgl. Gräf, 1999, S. 18.

62 Vgl. Cho, 1999, S. 34.

63 Vgl. Gräf, 1999, S. 18.

64 Vgl. Riedl/Busch, 1997, S. 166.

65 Vgl. Cho, 1999, S. 36.

66 Vgl. Jarzina, 1995, S. 42.

67 Vgl. Gräf, 1999, S. 17.

68 Vgl. Gallagher/Foster/Parsons, 2001, S. 58.

69 Vgl. Hoffman/Novak/Schlosser, 2000, S. 1.

70 Vgl. Rossiter/Bellman, 1999, S. 15.

71 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 15.

72 Vgl. Rodgers/Thorson, 2000, S. 19.

73 Vgl. Steffenhagen, 2000, S. 14.

74 Vgl. Fantapié Altobelli/Sander, 2001, S. 76.

75 Vgl. Heimbach, 2001, S. 18.

76 Vgl. Steuer, 1992, S. 85f.

Ende der Leseprobe aus 100 Seiten

Details

Titel
Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie
Hochschule
Rheinisch-Westfälische Technische Hochschule Aachen  (Lehrstuhl für Unternehmenspolitik und Marketing)
Note
1,0
Autor
Jahr
2003
Seiten
100
Katalognummer
V23449
ISBN (eBook)
9783638265706
Dateigröße
984 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirkungen, Werbung, Internet, Ergänzungsbedürftigkeit, Werbewirkungstheorie
Arbeit zitieren
Tim Großmann (Autor:in), 2003, Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23449

Kommentare

  • Gast am 4.6.2008

    benicar.

    This is a very informative site

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Titel: Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie



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