Auswirkungen der Nutzung des Internets auf B2B-Geschäftsbeziehungen

Inhaltsverzeichnis

1. Anlaß der Untersuchung und Problemstellung

2. Einführende Erläuterungen
2.1 Beziehungsqualität und Beziehungsmanagement
2.2 Kundenlebenszyklus
2.3 Formen und Merkmale des Internets

3. Auswirkungen der Kommunikation über das Internet auf die Beziehungsqualität im Business-to-Business (B2B)-Bereich
3.1 Während der Anbahnungsphase
3.2 Während der Sozialisations- und Wachstumsphase
3.3 Während der Reife- und Degenerationsphase

4. Zusammenfassende Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Anlaß der Untersuchung und Problemstellung

Es besteht kein Zweifel daran, dass der Einsatz des Internet als „Informations- und Vertriebskanal“ wesentliche Auswirkungen auf die Beziehung zwischen zwei Geschäftspartnern hat. Im Rahmen des Marketing-Mix interessieren dabei vor allem Veränderungen bzgl. der Kommunikation.^[1] Unter Kommunikation versteht man dabei einen zielgerichteten Austausch von marktrelevanten Informationen, wobei die Beeinflussung des Informationsempfängers eine zentrale Rolle einnimmt^[2]. Somit ist weniger die Frage des „ob“ das Internet Auswirkungen auf die Beziehung zwischen zwei Geschäftspartnern hat als vielmehr die Frage des „wie“ sich diese Auswirkungen beschreiben lassen relevant, wobei eine Beziehung als Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist, definiert sein soll^[3].

An dieser Stelle soll vor allem der Business-to-Business (B2B)- Bereich untersucht werden, der im Vergleich zum Business-to-Consumer (B2C)- Bereich mittlerweile über 90 % der gesamten Internettransaktionen ausmacht^[4]. Kennzeichen eines B2B-Marktes sind zum einen die geringe Anzahl an potentiellen organisationalen Nachfragern, was transparentere und somit weniger anonyme Märkte im-pliziert. Dieser Umstand führt zu einer besonders hohen Bedeutung an langfristigen Geschäftsbeziehungen. Desweiteren ist der Beschaffungsprozess dadurch gekennzeichnet, dass Entscheidungen multipersonal getroffen werden. Letztlich ist eine Tendenz zu immer individuelleren Produktleistungen und technisch häufig sehr erklärungsbedürftigen Produkten erkennbar.^[5]

Während das Kundenbeziehungsmanagement als wesentlicher Bestandteil einer verstärkten Kundenorientierung im Rahmen der Marketingwissenschaft und Marketingpraxis verstärkt an Bedeutung gewonnen hat, wirft die immer häufigere Nutzung des Internet die Frage auf, wie sich die bestehenden Kenntnisse geändert haben. Dabei reicht es wohl nicht mehr aus, das Management von Beziehungen an einzelnen Transaktionen festzumachen, sondern es scheint vielmehr erforderlich, eine an der Wichtigkeit des Kunden ausgerichtete Betreuung über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg vorzunehmen. Eine Ausdehnung dieses Zeitraumes und eine Maximierung des langfristigen Kundenwertes sind dabei die vorrangigen Ziele.^[6] Daher stellen die Auswirkungen und Möglichkeiten des Internet als „innovatives Instrument zur Gestaltung von B2B-Geschäftsbeziehungen“^[7] während den verschiedenen Phasen im Geschäftsbeziehungslebenszyklus den Hauptteil dieser Arbeit dar.

2. Einführende Erläuterungen

2.1 Beziehungsmanagement und Beziehungsqualität

Sowohl dem Kundenbeziehungsmanagement, welches man auch mit dem englischsprachigen Synonym Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet, wie auch besonders dem electronic Customer Relationship Management (eCRM) wird eine noch weiter steigende Bedeutung in der Zukunft prophezeit, da die Unternehmen erkannt haben, dass die Kosten der Neukundengewinnung bis zu 10 mal höher sein können, als diejenigen für den Kundenerhalt. Die quantitativen Erfolge des CRM, welches als strategische Grundlage der elektronischen B2B - Kommunikation verstanden werden kann, lassen sich dabei in kostensenkende und umsatzsteigernde Effekte unterteilen.^[8] Unabhängig davon, ob eCRM als ein Instrument im Rahmen des Marketing oder als eine umfassende Unternehmensphilosophie aufgefasst wird, ist beiden Interpretationen das Ziel der verstärkten Kundenorientierung des Anbieters zur Steigerung der Profitabilität gemein. Aufbauend auf verbesserten Kundenkenntnissen, welche durch Sammeln und Auswerten von Informationen^[9] erzielt werden können, werden dabei die Marketingaktivitäten an diesem Wissen ausgerichtet^[10], was eine individualisiert-ere Kundenansprache ermöglicht. Dabei ist besonders das Internet zur Datengewinnung geeignet, da der Kunde elektronische Spuren hinterlässt^[11].

Für den langfristigen Erfolg einer Geschäftsbeziehung ist sowohl aus Nachfrager- wie auch aus Anbietersicht die Beziehungsqualität ein entscheidender Bestandteil. Der Qualitätsbegriff, an dessen Spitze der Beziehungserfolg als gemeinsames Primärziel der Geschäftspartner steht, kann dabei als ein multidimensionales Zielsystem verstanden werden.^[12]

Die Einflussfaktoren auf die Qualität lassen sich in primäre und sekundäre Größen unterteilen:

Die primären Erfolgsgrößen Kommunikation, relative Abhängigkeit und Flexibilität der Partner bilden die Grundlage für Vertrauen, welches, bedingt durch die sekundären Faktoren Konfliktmanagement und ökonomischer Nutzen, zum gewünschten Beziehungserfolg führt.^[13]

Dabei ist davon auszugehen, dass sich ein erfolgreiches Konfliktmanagement positiv auf die Zufriedenheit auswirkt. Da Geschäftsbeziehungen der Steigerung des beidseitigen Nettonutzen dienen sollen, ist es Aufgabe des CRM, die Beziehung an den beiden zentralen Konstrukte des Beziehungsmarketing, dem Kundenvertrauen und dem Kundennutzen^[14] auszurichten. Dabei soll die Beziehung gezielt aufgebaut, intensiviert und gegen die Konkurrenz abgesichert werden^[15]. Des weiteren ist anzunehmen, dass zwischen Kundenvertrauen, -zufriedenheit, -bindung und dem Kundennutzen ein positiver Zusammenhang besteht^[16].

2.2 Der Kundenbeziehungslebenszyklus

Während das Konzept des Produktlebenszyklus eher eine produktorientierte Sichtweise verkörpert, zielt das am Kundenbeziehungslebenszyklus (KBLZ) ausgerichtete Beziehungsmanagement stärker auf die Aufrechterhaltung langfristiger und profitabler Geschäftsbeziehungen ab. Dieses kundenorientierte Denken zur Steigerung der Kundenzufriedenheit scheint in Zeiten eines Käufermarktes erfolgsversprechender zu sein, als die Ausrichtung verschiedener Marketingmaßnahmen an den Lebenszyklen einzelner Produkte. Die einzelnen Phasen, welche eine Geschäftsbeziehung durchläuft, geben dabei eine Erklärung für die verschiedenen Wachstumsraten der Beziehungsintensität und bilden eine Grundlage für eine lebensphasenspezifische Bearbeitung des Kunden. Eine mögliche Abgrenzung der Phasen besteht in der Unterteilung nach Anbahnungs-, Sozialisations-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsphase.^[17]

In der Anbahnungsphase informiert sich der Kunde oder reagiert auf eine Kommunikationsmaßnahme des Anbieters. Bei evtl. folgenden Erstkäufen betritt der Käufer die Sozialisationsphase woraufhin, bei der Tätigung von Folgekäufen, der Eintritt in die Wachstumsphase erfolgt. Steigt der Kundenumsatz nur noch unterproportional, so befindet sich die Geschäftsbeziehung in der Reifephase, während man ab dem Punkt, ab dem keine steigenden Ergebnisbeiträge vorliegen, von der Degenerationsphase spricht. Auf eine weitere Aufgliederung der Degenerationsphase soll an dieser Stelle verzichtet werden.^[18]

2.3 Die Formen und Merkmale des Internet

Es ist davon auszugehen, dass die neue Informations- und Kommunikationstechnologie Internet die bestehenden Kommunikations- und Absatzkanäle erweitert und eine direktere und individualisiertere Kundenansprache ermöglicht^[19]. Die beiden zentralen Formen sind dabei die e-mail-Kommunikation und das World Wide Web (WWW).

Die Ziele der Internetnutzung können dabei u.a. der Aufbau eines positiven (innovativen) Firmenimage, eine Senkung der Kommunikationskosten, die Steigerung des Kundenservices oder eine Erreichung neuer Zielgruppen sein. Als Zielgruppen können dabei nicht nur potentielle Kunden und Lieferanten gelten, sondern z.B. auch Kapitalanleger, Kooperationspartner oder die eigenen Mitarbeiter. Zur Erreichung der angestrebten Ziele soll das Internet verschiedene Funktionen wie etwa eine Bekanntmachungs-, Informations- oder Kundenbindungsfunktion erfüllen.^[20]

Die Besonderheiten des Internet hinsichtlich der verbesserten Kommunikationspolitik zeigen sich zum einen durch einen erhöhten Grad an Interaktivität. Darunter versteht man an dieser Stelle die Möglichkeit des Kunden, selbst aktiv zu wählen, welche Informationen er zu welchem Zeitpunkt erhalten möchte. Ferner ist die Internet-Kommunikation durch eine Hypermedialität gekennzeichnet, welche durch sog. Querverweise erzeugt wird. Diese ermöglichen dem Kunden, durch gezieltes Anwählen gekennzeichneter Inhalte weitere Informationen zu erhalten. Ein weiteres Merkmal ist die sog. Multifunktionalität, welche nicht nur die Ansprache eines anonymen Konsumenten, welcher die verfügbaren Informationen der Website selbst abruft (one-to-many-communication), sondern auch das gezielte (one-to-few-communication) oder gar individualisierte (one-to-one-communication) Versenden von e-mails ermöglicht. Während man im erstgenannten Fall der Bereitstellung von Informationen auf WWW-Seiten von einem Kommunikationspull spricht, der auf Initiative des Abrufers erfolgt, spricht man beim e-mail-Versand von einem Kommunikationspush, bei dem der Informationsfluß vom Unternehmen initiiert wird.^[21]

[...]

^[1] Vgl. Boyle 2001, S. 452.

^[2] Vgl. Meffert 2002, S. 685f.

^[3] Vgl. Plinke 1997, S. 23.

^[4] Vgl. Cunningham 2001, S. 15.

^[5] Vgl. Höft 2002, S. 102; Backhaus 1999, S1-41.

^[6] Vgl. Eggert/Bliemel, S. 1; Diller 2001, S. 67.

^[7] Bauer/Grether/Leach 1999, S. 291.

^[8] Vgl. Langner 2002, S. 178f.

^[9] Vgl. Eggert/Fassott 2001, S. 6.

^[10] Vgl. Eggert/Fassot 2001, S. 3f; Fassott 2001, S. 136.

^[11] Vgl. Diller 2001, S. 74.

^[12] Vgl. Helm/u.a., S. 336-353.

^[13] Vgl. Helm/u.a., S. 336-353.

^[14] Vgl. Eggert/Bliemel, S. 2.

^[15] Vgl. Eggert 2001, S. 89.

^[16] Vgl. Diller 2001, S. 71; Bauer/Grether/Leach 1999, S. 293.

^[17] Vgl. Stauss 2000, S. 15-18.

^[18] Vgl. Stauss 2000, S. 15-18.

^[19] Vgl. Eggert/Fassott 2001, S.7.

20 Vgl. Meffert 2000, S. 753ff.

^[21] Vgl. Meffert 2000, S. 753ff.