Kultursponsoring

Inhaltsverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff des Sponsoring und Abgrenzung

3. Besonderheiten des Kultursponsoring

4. Unternehmenspolitische Ziele
4.1. Motive für das Kultursponsoring
4.2. Zielgruppen

5. Kulturförderung in der deutschen Wirtschaft
5.1. Entwicklung
5.2. Steuerliche Rahmenbedingungen
5.3. Beispiele

6. Planung und Durchführung des Sponsoring
6.1. Partnerwahl
6.2. Gestaltung
6.3. Darstellungsmöglichkeiten

7. Wirkungskontrolle

8. Internationales Kultursponsoring

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang I

Anhang II

Anhang III

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht über die Ziele des Kultursponsoring

Tabelle 2: Kontrollverfahren

Tabelle 3: Möglichkeiten im Kultursponsoring (Beispiele)

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Eingesetzte Sponsoringarten umsatzstarker Unternehmen

Abb. 2: Zukunft des Sponsoring nach Sponsoringarten

Abb. 3: Abstimmung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

1. Einleitung

„Kultur braucht Geld und Geld braucht Kultur“^[1] – oder mit Kulturstaatsminister Nida-Rümelin gesprochen: „Unternehmen leisten als Kultursponsoren einen wichtigen und nicht wegzudenkenden Beitrag zur kulturellen Vielfalt in Deutschland.“^[2] Das Kultursponsoring hat sich nach längerem erfolgreichen Einsatz in den angelsächsischen Staaten in den letzten Jahren auch im Land der „Dichter und Denker“ etabliert. Die Aufwendungen werden für 2002 mit 300 bis 350 Millionen Euro beziffert.^[3] Diese Hausarbeit soll das immer wichtiger werdende Instrument des Kultursponsoring, seine Entwicklung und Besonderheiten sowie seinen Einsatz im Marketing-Mix aus Sicht der Unternehmen darstellen. Es wird – auch anhand von Beispielen – geklärt, welche Motive Unternehmen für ein kulturelles Engagement haben und festgestellt, weshalb gerade das Kultursponsoring einen wichtigen Beitrag zur Unternehmenskommunikation leisten kann.

2. Begriff des Sponsoring und Abgrenzung

Für den Begriff „Sponsoring“ existieren verschiedene, sich ähnelnde Definitionen. Allgemein anerkannt ist die Auffassung Manfred Bruhns: „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[4] Eine konkrete Übereinkunft durch vertragliche Vereinbarung wird aus Sicht des Sponsors als Sponsorship bezeichnet. Der Sponsor hat das Recht, sein Engagement gezielt im Rahmen seiner Marketing- und Kommunikationspolitik einzusetzen.

Abzugrenzen ist das Sponsoring gegen das Mäzenatentum und die Förderung durch Spenden oder Stiftungen. Der Begriff des Mäzenatentums wurde durch Maecenas, einen Vertrauten von Kaiser Augustus und Gönner der Dichter Vergil und Horaz, geprägt. Er wird in der Literatur häufig als Urvater des Sponsoring angesehen. Das Mäzenatentum ist jedoch rein altruistisch, ihm liegen also keine geschäftlichen Nutzenerwägungen des Mäzens zugrunde. Auch den Spenden bzw. Stiftungen stehen keine Gegenleistungen des Geförderten gegenüber. Sie erfolgen meist im Bewusstsein einer gesellschaftlichen Verantwortung und werden häufig aus steuerlichen Erwägungen getätigt.^[5]

3. Besonderheiten des Kultursponsoring

Die Terminologie „Kultursponsoring“ wird von Wissenschaftlern wie Look, Hermanns und Grupe abgelehnt, da von ihnen auch der Sport als kulturelles Ereignis empfunden wird; sie verwenden den Begriff „Kunstsponsoring“.^[6] Andere wie Perrin führen an, dass Kunst nur ein kleiner Teil der Kultur sei. In dieser Arbeit wird der Begriff Kultursponsoring verwendet, dieser hat sich umgangssprachlich durchgesetzt und wird heute in den meisten Fällen angewandt. Unter Kultursponsoring wird „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur-Institute mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegenleistung zu erhalten“^[7] verstanden. Es bezieht sich hauptsächlich auf die Bereiche der Museen, der Musik, des Theaters, der bildenden Kunst und der Literatur.^[8] Hinzu kommen TV und Film, Heimat bzw. Brauchtum und Denkmalpflege als potenziell zu sponsernde kulturelle Veranstaltungsbereiche. Strittig ist die Ansicht, inwieweit Product-Placement dem Sponsoring zuzuordnen ist. Obwohl nach der angeführten Definition das Product-Placement unter den Begriff des Sponsoring fällt, ordnet Roth es nicht in diese Kategorie ein, da der Name des Sponsors nicht immer eindeutig zu erkennen sei.^[9] Kritiker werfen dem Kultursponsoring durch die Wirtschaft vor, die Autonomie der Kunst zu gefährden und zu Massenkultur und einer „Warholisierung“ der Kunst beizutragen. Befürworter jedoch meinen, dass Sponsoren gerade durch die Förderung junger Nachwuchskünstler dazu beitragen, die Vielfalt der kulturellen Landschaft zu erhalten und auszubauen.^[10]

Bei der Durchführung von Kultursponsoring sollten folgende Punkte Beachtung finden:

- Kultursponsoring findet meist exklusiv statt, die Kooperation mit anderen Sponsoren für dasselbe Engagement ist die Ausnahme.
- Gerade im Kulturbereich bestehen Ängste der Gesponserten, mit Wirtschaftsunternehmen zusammen zu arbeiten. Hier ist es wichtig, die gegenseitigen Erwartungen rechtzeitig zu konkretisieren.
- Das Unternehmen sollte sich vorab umfassend über das kulturelle Anliegen informieren, um die Fördermaßnahme glaubwürdig ausführen zu können.^[11]

4. Unternehmenspolitische Ziele

4.1. Motive für das Kultursponsoring

Die Studie „Sponsoring Trends 2000“ des Marktforschungsunternehmens Sponsor Partners ergab, dass viele Unternehmen Sponsoring für ein geeignetes Leitinstrument für die gesamte Unternehmenskommunikation halten. 79,8 % der befragten Unternehmen halten Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten für besonders geeignet zur Ansprache spezifischer Zielgruppen. 47,6 % sehen im Sponsoring eine besondere Möglichkeit, Marken und/oder Produkte erlebbar zu machen, 31 % betrachten Sponsoring außerdem als geeignetes Instrument zur Mitarbeitermotivation.^[12]

Von besonderer Bedeutung im Kultursponsoring ist das Motiv des Imagetransfers. Der Sponsor nutzt das Image und die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit gegenüber den gesponserten Bereichen, er will zudem durch die Förderung kultureller Aktivitäten seine Bereitschaft zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung demonstrieren. Der Schwerpunkt liegt auf dem Aspekt der Öffentlichkeitswirksamkeit. „Es geht beim Kultursponsoring entsprechend weniger um die Übermittlung konkreter Botschaften als um die assoziative Kopplung von Unternehmen (Marke, Produkt, Dienstleitung etc.) mit Attributen der gesponserten Veranstaltung oder der gesponserten Person.“^[13] Hindernisse für die klassische Werbung ergeben sich durch die zunehmende Informationsflut, die relativ geringen Unterschiede in Werbung und Werbeaussagen und die wachsende Ablehnung von Werbung durch den Verbraucher.^[14] Das Informationsangebot in den USA ist im Zeitraum von 1969 bis 1980 im Jahresdurchschnitt um 8,4 Prozent gewachsen. Eine ähnliche Entwicklung fand in Deutschland statt, die Informationsüberlastung der Bevölkerung durch die Medien lag bereits 1986 bei 98,1 Prozent.^[15] Die Aufnahmefähigkeit im Bereich der klassischen Werbung ist entsprechend gering. Diese Entwicklung bedingt ein weiteres Motiv der Sponsoren – die differenzierte Zielgruppenansprache, bei der das positive Erlebnisumfeld des kulturellen Ereignisses zur Kommunikation von Unternehmens- und Produktaussagen genutzt werden kann und Kommunikationsbarrieren überwunden werden.

Hinzu kommen Ziele der Standortverbesserung (bei Förderung regionaler kultureller Aktivitäten), Mitarbeitermotivation, Verantwortungsbewusstsein und Zukunftssicherung.^[16] Die Motive für ein kulturelles Engagement werden im produzierenden und Dienstleistungsgewerbe unterschiedlich gewichtet.

Tabelle 1: Übersicht über die Ziele des Kultursponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fehring (1998: 78)

David Rockefeller hat bereits in den 60er Jahren die Motivation der Wirtschaft für das Sponsoring treffend charakterisiert: "Eine Verbindung zu den Künsten kann der Firma Bekanntheit sowie einen strahlenderen Ruf in der Öffentlichkeit verleihen und für ein verbessertes Firmenimage sorgen. Sie kann bessere Beziehungen zu den Kunden herstellen, größere Aufnahmebereitschaft für die Produkte der Firma und eine höhere Einschätzung ihrer Qualität mit sich bringen."^[17]

[...]

^[1] http://www.nmz.de/nmz/2003/03/muwirt-banken.shtml

^[2] http://www.kulturportal-deutschland.de

^[3] vgl. http://www.nmz.de/nmz/2003/03/muwirt-banken.shtml

^[4] Bruhn, zitiert nach Hermanns (1997: 36)

^[5] vgl. Schneider (1997: 360)

^[6] vgl. Hermanns (1997: 71 – 72)

^[7] Roth (1989: 28)

^[8] vgl. Weis (1993: 396)

^[9] vgl. Roth (1989: 29 – 30)

^[10] vgl. Fehring (1998: 187 – 188)

^[11] vgl. Hermanns (1997: 76)

^[12] vgl. http://www.wuv.de/daten/studien/082000/67/index.html

^[13] Fehring (1998: 79)

^[14] vgl. Preiß (1999: 152)

^[15] vgl. Grüßer (1992: 22 – 23)

^[16] vgl. http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,224389-5,00.html

^[17] http://www.manager-magazin.de/geld/artikel/0,2828,224389-5,00.html