Wettbewerbsanalyse. Sammlung, Verdichtung, Auswertung und Interpretation von Daten

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 ALLGEMEINES
2.1 NOTWENDIGKEIT DER WETTBEWERBSANALYSE
2.2 ZIEL DER WETTBEWERBSANALYSE

3 INHALTE UND METHODEN
3.1 ANALYSE DER WETTBEWERBER
3.1.1 Aktuelle und potentielle Wettbewerber
3.1.2 Ziele der Wettbewerber
3.1.3 Strategien
3.1.4 Ressourcen und Fähigkeiten
3.1.5 Reaktionsprofil
3.2 DATEN- UND INFORMATIONSGEWINNUNG
3.3 METHODEN ZUR AUFBEREITUNG UND DARSTELLUNG DER DATEN

4 FAZIT

5 ANHANG

6 LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

„Kennst du den Gegner und kennst Du Dich, so magst Du hundert Schlachten schlagen, ohne dass Dir eine Gefahr besteht. Kennst Du Dich, aber nicht den Gegner, so sind Deine Aussichten auf Gewinn oder Verlust gleich; kennst Du weder Dich noch ihn, so wirst Du in jeder Schlacht geschlagen werden.“¹

Dieses alte chinesische Sprichwort kann gut auf das Thema dieser Seminararbeit übertragen werden. Für ein Unternehmen ist es im Hinblick auf seine Marktstellung von Bedeutung, zunächst die Strukturen des Wettbewerbs, d.h. die auf den Wettbewerb wirkenden Kräfte und deren Ursachen zu kennen. Ohne eine Vorstellung darüber, welche Kräfte auf den Wettbewerb wirken, ist es für ein Unternehmen kaum möglich, Strategien zu formulieren und auf dem Markt erfolgreich zu agieren.

Im Hinblick darauf, sich auf dem Markt behaupten zu können, ist es mindestens ebenso wichtig, sowohl die Position des eigenen Unternehmens als auch die der Konkurrenten im Wettbewerb zu erfassen. Dazu muss das Unternehmen sowohl die Stärken und Schwächen des eigenen als auch die des Wettbewerbers gut kennen. Gleiches gilt für die Chancen und Risiken, d. h. Umwelteinflüsse, auf die das Unternehmen nicht aktiv einwirken kann.

Auch das Wissen um Konkurrenzstrategien, die zu erwartenden Reaktionen von Wettbewerbern auf Strategieänderungen anderer Wettbewerber sowie die Reaktionen auf Veränderungen von Umweltsituationen sind von großer Bedeutung. Das chinesische Sprichwort hat im Hinblick auf die Wettbewerbsanalyse demnach folgende Bedeutung:

Weiß ein Unternehmen, wo seine eigenen Stärken und Schwächen liegen und kennt es diese der Konkurrenten ebenso wie die Chancen und Risiken der Umwelt, dann wird es nicht Gefahr laufen, aus dem Wettbewerb gedrängt zu werden und hat bessere Chancen sich am Markt zu behaupten.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich die Wettbewerbsanalyse mit der Erhebung und Sammlung von Daten sowie mit Faktoren, die den Wettbewerb beeinflussen, befasst. Dies geschieht sowohl für das eigene, als auch für das Konkurrenzunternehmen.

2 ALLGEMEINES

Den Begriff „Wettbewerb“ kann man definieren als das „Streben von zwei oder mehr Personen nach einem Ziel, wobei der Zielerreichungsgrad des einen i. d. R. einen geringeren Zielerreichungsgrad des(r) anderen bedingt.“² Der wirtschaftliche Wettbewerb kennzeichnet sich dadurch, dass zwei oder mehrere Marktteilnehmer sich bemühen, gegenüber anderen einen Vorteil zu erringen.

Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit der systematischen Sammlung, Verdichtung, Auswertung und Interpretation von Daten über die derzeitige und zukünftige Wettbewerbssituation. Auch die auf den Wettbewerb einwirkenden Faktoren werden hierbei zum Zwecke der Entscheidungsunterstützung berücksichtigt.³ In der Literatur werden die Begriffe „Wettbewerber“ und „Konkurrent“ bzw. „Wettbewerbsanalyse“ und „Konkurrenzanalyse“ häufig synonym verwendet.⁴ Daher wird auch im Folgenden nicht zwischen diesen Begriffen differenziert.

2.1 Notwendigkeit der Wettbewerbsanalyse

Im Rahmen des sich immer stärker verdichtenden Wettbewerbs gewinnt es für ein Unternehmen zunehmend an Bedeutung, den Fokus nicht ausschlieûlich auf die Kunden zu richten, sondern auch die Aktivitäten der aktuellen sowie potentiellen Wettbewerber zu beobachten. In zahlreichen Staaten sind Deregulierungen des Marktes vorgenommen und Handelsschranken geöffnet worden, wodurch immer mehr Teilnehmer - auch international tätige Unternehmen - am Markt auftreten.⁵ Hierdurch verdichtet sich der Wettbewerb, so dass jeder Marktteilnehmer versucht, sich am Markt zu behaupten und nicht verdrängt zu werden. Eine ausschlieûliche Analyse der Kunden ist daher heute nicht mehr ausreichend. Gerade in wachstumsschwachen Segmenten ist die Beobachtung der Wettbewerber von groûer Bedeutung, da hier das Erlangen eines höheren Marktanteils auf Kosten anderer erfolgt.⁶

Die Verdichtung des Wettbewerbs ist nicht nur auf die Liberalisierung des Marktes, sondern auch auf zunehmende Homogenität und die damit verbundene Substitutionsfähigkeit der Produkte zurückzuführen.⁷ Hier können beispielsweise die Generika in der Pharmazie angeführt werden (ASS-ratiopharm als Substitutionsprodukt für ASPIRIN von Bayer).

Und der Verdrängungswettbewerb wird sich noch verschärfen. Kunden fordern zunehmend eine Befriedigung ihrer individuellen Bedürfnisse, werden aber zugleich preiskritischer und qualitätsbewusster.⁸ Ein Unternehmen muss sich daher gegenüber der Konkurrenz einen differenzierenden Vorteil verschaffen, um Kundenverluste zu vermeiden.

Es bleibt also festzuhalten, dass in heutiger Zeit neben der Berücksichtigung der Kunden-bedürfnisse eine permanente Beobachtung der Wettbewerber einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmensaktivitäten darstellt, um sich am Wettbewerb behaupten zu können und nicht verdrängt zu werden.

2.2 Ziel der Wettbewerbsanalyse

Ein wesentliches Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, aus den gewonnenen Erkenntnissen Strategien abzuleiten, um so die eigene Position im Wettbewerb zu stärken.⁹ Hierzu kann u. a. das Benchmarking Verwendung finden. Dies ist eine Methode, bei der unternehmensbezogene Determinanten wie z.B. Produkte, Methoden, Zielsetzungen oder Strategien mit denen der stärksten Wettbewerber verglichen werden. Um so die eigenen Leistungen zu verbessern, werden dabei die Unterschiede und Verbesserungspotentiale gegenüber der stärksten Wettbewerber analysiert und die erlangten Ergebnisse als Ziel- und Richtgröûen herangezogen.¹⁰ Auf diese Weise kann sich das Unternehmen bzgl. seiner derzeitigen Marktposition orientieren sowie Anregungen für Entwürfe strategischer Konzepte erhalten. Das Aufdecken der eigenen Stärken und Schwächen sowie die der Wettbewerber ermöglicht es einem Unternehmen in Verbindung mit dem frühzeitigen Erkennen wettbewerbsbeeinflussender Faktoren auf Bedrohungen der eigenen Marktstellung zu reagieren. So können rasch Anpassungs-und Korrekturmaûnahmen, z.B. Strategieänderungen, eingeleitet werden. Eine kontinuierliche Beobachtung der Wettbewerber ermöglicht einem Unternehmen also schnellere Reaktionszeiten. Auf diese Weise wird die Gefahr unangenehmer Überraschungen geringer, Möglichkeiten zeitig aufgedeckt und der Erfolg der eigenen Strategie gewährleistet. Unsicherheiten, wie sie u.a. bei langfristigen Investitionen auftreten, sind daher nicht so weitreichend, wenn das Unternehmen geplante Strategiewechsel der Wettbewerber oder zu erwartende Gesetzesreformen frühzeitig berücksichtigen kann. Durch eine Wettbewerbsanalyse verringert ein Unternehmen demnach Unsicherheiten und gewinnt ein Maû an Sicherheit für langfristige strategische Planungen.

Zusammenfassend lassen sich die Ziele der Wettbewerbsanalyse folgendermaûen festlegen:

- Aufdecken der Inhalte und Erfolgschancen gegenwärtiger und in Zukunft verfolgter Strategien der Wettbewerber
- Abschätzen möglicher Reaktionen der Konkurrenten auf strategische Entscheidungen anderer Wettbewerber
- Abschätzen zu erwartender Reaktionen auf Änderungen der Umweltsituation¹¹

3 INHALTE UND METHODEN

Im Folgenden werden Kriterien, anhand derer die Wettbewerber analysiert werden, aufgezeigt sowie ausgewählte Methoden zur Sammlung und Analyse von Wettbewerbsdaten dargestellt. Vorausgesetzt wird dabei die Kenntnis der Wettbewerbsstruktur. Für ein Unternehmen ist es zwingend notwendig zunächst herauszufinden, wie das Umfeld ¹funktioniertª, bevor es sich eine vorteilhafte Position in der Branche verschaffen kann.

Nach Porter wird der Wettbewerb durch die Kräfte

- Rivalität unter den bestehenden Unternehmen;
- Bedrohung durch neue Konkurrenten;
- Verhandlungsmacht der Abnehmer;
- Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste;
- Verhandlungsstärke der Lieferanten; bestimmt.

Die Wettbewerbsstruktur beschreibt also die derzeitige Wettbewerbssituation innerhalb einer Branche.¹²

3.1 Analyse der Wettbewerber

In der Literatur finden sich verschiedene Ansätze und Konzepte zur Durchführung einer Wettbewerbsanalyse.

Kreilkamp untersucht im Rahmen der Wettbewerbsanalyse zunächst das Wettbewerbsverhalten etablierter Unternehmen sowie mögliche Bedrohungen durch neue Konkurrenten. Um ersteres einschätzen zu können, werden weiter die Wettbewerbsstruktur und die gegenwärtig verfolgten Strategien durchleuchtet. Diese werden neben den potentiellen Bedrohungen durch neue Marktteilnehmer ihrerseits durch unterschiedliche Determinanten beeinfluût.¹³

Porter fokussiert seine Untersuchungen auf die Motivationen der Wettbewerber, d.h. auf Annahmen und zukünftige Ziele der Konkurrenten. Auûerdem analysiert er deren gegenwärtiges und potentielles Verhalten, welches sich aus den derzeitig verfolgten Strategien sowie deren Fähigkeiten ableiten läût.

[...]

¹ Sun Tze, chinesischer Philosoph (400-320 v. Chr.)

² Gabler-Wirtschafts-Lexikon, S. 4360

³ vgl. Zentes; Swoboda, S. 587

⁴ vgl. Kreilkamp, S. 72-73 und Gabler-Wirtschafts-Lexikon, S. 4361

⁵ vgl. Kotler: Grundlagen des Marketing, S. 441

⁶ vgl. Porter: Wettbewerb und Strategie, S. 39

⁷ vgl. Berekoven, S. 390

⁸ vgl. Kairies

⁹ vgl. Kairies

¹⁰ vgl. Backhaus, S. 176 f.

¹¹ vgl. Porter: Wettbewerbsstrategie, S. 78

¹² vgl. Porter: Wettbewerbsstrategie, S. 25 ff.

¹³ vgl. Kreilkamp, S. 167 ff.