Werbewirkungsmodelle und Theorien zur Rezipientenaktivierung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbewirkungsmodelle
2.1 Definition, Ziele, wissenschaftliche Einordnung
2.2 Stufenmodelle der Werbewirkung
2.2.1 AIDA-Modell
2.2.2 Hierarchie der Effekte-Modell
2.3 Involvementmodelle der Werbewirkung
2.3.1 Hierarchie geringen Involvements-Modell
2.3.2 Alternative-Wege-Modell

3 Einflussgrößen auf die Rezipientenaktivierung
3.1 Einflussgröße Umfeld
3.1.1 Redaktionelles Umfeld
3.1.2 Platzierung
3.1.3 Farbe
3.1.4 Format
3.1.5 Werbeintensität
3.2 Einflussgröße Inhalt
3.2.1 Humor
3.2.2 Erotik
3.2.3 Furcht
3.2.4 Warentest-Ergebnisse
3.2.5 Vergleichende Werbung

4 Zusammenfassung

5 Bibliographie

6 Anhang

1 Einleitung

„Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets zum Fenster hinausgeworfenes Geld ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Henry Fords Ausspruch wird seit Jahrzehnten gern zu jeder Gelegenheit herangezogen, in der sich die Fragestellung um die Effizienz von Werbung dreht.

Vilim Vasata (71), Werbeguru und ehemaliger Vorstand von BBDO Worldwide, Europe und Deutschland, beschreibt die derzeitige Situation drastischer: Die Flut steigt, Wahrnehmung sinkt. Marken verwässern. Milliarden versickern. Dies ist die endliche Antwort auf Henry Ford. Nicht nur die eine Hälfte ist verschwendet. Nein, fast alles.^[1]

Die Situation der Werbewirkung hat sich durch die starke Medieninvasion und die damit begründete Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Menschen in den letzten Jahren zugespitzt. Wir sind heutzutage täglich mehr als 2.000 Werbeimpulsen ausgesetzt. Diese Ursachen und die permanent steigenden Werbeaufwendungen, tragen zu einer kontinuierlich sinkenden Effizienz der Werbung in den Massenmedien bei. So hinterfragen Unternehmen zusehends die Leistung ihrer Werbung und damit verbunden - der Werbewirkung.

Bei der Literaturrecherche zum Thema der Werbewirkungsmodelle hat sich gezeigt, dass durch die große Vielfalt der Modellansätze die Erarbeitung eines Grundmodells schier unmöglich ist. Daher soll diese Arbeit einen Einblick in ausgewählte Werbewirkungsmodelle geben und Kriterien der optimalen Kreation und zum Mediaeinsatz von Anzeigen als Werbemittel darstellen.

2 Werbewirkungsmodelle

2.1 Definition, Ziele, wissenschaftliche Einordnung

Im Vorfeld sollen kurz zwei Begriffe voneinander abgegrenzt werden, die häufig inhaltlich nicht exakt Verwendung finden: Werbeerfolg und Werbewirkung.

Die gegenwärtige Literatur definiert Werbeerfolg zumeist einheitlich als „Grad der Zielerreichung, den eine auf ein festgelegtes Werbeziel ausgerichtete Werbemaßnahme verzeichnet.“^[2] Werbewirkung hingegen bezeichnet die „Beziehung zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen.“^[3] Werbewirkungsforschung ist somit Ursachenforschung zwischen dem Werbeimpuls und dem Kaufverhalten.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich Werbewirkung als kommunikativpsychische Größe darstellt, der Begriff Werbeerfolg als Größe gesehen wird, der die Folgen werblicher Maßnahmen in ökonomischen Dimensionen ausgibt. Werbewirkungen sind den Werbeerfolgen zeitlich und logisch vorgelagert.

Da es keine allgemeine Definition zum Begriff des Werbewirkungsmodells gibt, hilft eine Abwandlung aus dem Begriff der Werbepsychologie^[4]: Demnach sind Werbewirkungsmodelle allgemeine Theorien zur Erklärung des durch werbliche Maßnahmen beeinflussten menschlichen Erlebens und Verhaltens.

Werbewirkungsmodelle sind hilfreich, da sie Hinweise für die Kampagnengestaltung geben. Nur wenn der Werbende weiß, in welcher Art und Weise Werbung wirkt, ist er in der Lage die richtigen Entscheidungen für eine effektive Kampagne zu treffen. Auch für die Überprüfung des Kampagnenerfolges sind solche Modelle von großer Bedeutung. Der ökonomische Werbeerfolg lässt sich nur schwer messen, denn eine Steigerung des Umsatzes und der Marktanteile ist nicht nur von der Werbung abhängig.^[5] Daher wird der Eintritt der Wirkung in Bezug auf psychologische Variablen getestet.

Wissenschaftlich lässt sich die Werbewirkungsforschung schwer kategorisieren. Unter anderem kritisiert auch Klaus Schönbach den derzeitigen Stand der Werbeforschung: „Es gibt weder eine eigenständige noch fachdisziplinübergreifende Theorie der Werbewirkung. Einzelne Modellbildungen oder Ansätze der einzelnen Wissenschaftsgebiete Marketing, Psychologie, Kommunikationswissenschaften (…) stehen nebeneinander - vielfach unverbunden.“^[6]

Im Folgenden soll der Fokus auf psychologische Überlegungen zur Werbeforschung gelegt werden. Bei psychologischen Werbewirkungsmodellen differenziert die Literatur zwischen Stufenmodellen und den derzeit aktuellen Involvementmodellen.

2.2 Stufenmodelle der Werbewirkung

Bei Stufenmodellen wird dem Ablauf des Wirkungsprozesses eine Stufenfolge unterstellt. Zwischen dem Stimulus (Werbung) und der Reaktion (Kauf) stehen in aufeinander aufbauender Folge verschiedene Variablen. Die Anzahl dieser Variablen unterscheidet sich je nach Modell. „Aus heutiger Sicht sind diese Konzeptionen eher als klassische Modelle zu bezeichnen, von denen in zunehmendem Maße eine Abkehr stattfindet.“^[7]

2.2.1 AIDA-Modell

Die von Lewis bereits 1898 entwickelte AIDA-Formel gilt als Urversion des Stufenmodells und als das derzeit bekannteste Modell der Werbung. Es umfasst die vier Variablen Attention, Interest, Desire, Action. Dieses Modell legt einen geordneten, logischen Ablauf in der Werbewirkung nahe. Werbung muss demzufolge zunächst die Aufmerksamkeit des Konsumenten wecken, diese ist Voraussetzung für die Entstehung von Interesse, das schließlich zum Wunsch führt, das Produkt zu besitzen und in der (Kauf-) Handlung endet. Die Lernhierarchie folgt hier dem Muster learn - feel - do: Der Verhaltensänderung (do) geht die Einstellungsänderung (feel) und ihr ein Lernprozess (learn) voraus.

2.2.2 Hierarchie der Effekte-Modell

Das von Lavidge & Steiner 1961 entworfene Konzept geht davon aus, dass uninformierte und desinteressierte potenzielle Konsumenten unmöglich von jetzt auf gleich überzeugte Käufer werden.^[8] Vielmehr steht zwischen der Nichtinformation und der Überzeugung ein mehrstufiger Prozess, an dessen Ende erst der Kauf steht. In Ergänzung zur AIDA-Formel, umfasst dieses Stufenmodell sechs hierarchisch aufgebaute Phasen.

Voraussetzung ist die Bekanntheit der Existenz des Produktes (Awareness), was zur Kenntnis über die Produktleistung führt (Knowledge). Anschließend muss eine Wertschätzung seitens des Konsumenten erfolgen (Liking) um zur Entstehung von Präferenzen für das Produkt zu führen (Preference). Aus den Präferenzen entwickelt sich der Kaufwunsch und die Überzeugung, dass der Kauf des Produktes eine kluge Entscheidung ist (Desire to bye). Am Ende dieses Prozesses steht der tatsächliche Kauf als Umsetzung dieser Einstellung (Purchase).

2.3 Involvementmodelle der Werbewirkung

Die in den letzten Jahren für die Werbeforschung interessant gewordenen Involvementmodelle betrachten die Werbewirkung nicht als starren Prozess von aufeinander aufbauenden Wirkungsebenen, sondern stellen als wichtigste Voraussetzung für die Wirkung von Werbung das Konsumenten-Involvement in den Fokus der Betrachtung.

Die klassische Literatur definiert Involvement als „den Grad des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren.“^[9] Im Zusammenhang mit der Erforschung der Werbewirkung bezeichnet Involvement demnach das Interessensniveau für eine bestimmte Werbung. Zur Veranschaulichung sollen im Folgenden zwei Theorien näher erläutert werden.

2.3.1 Hierarchie geringen Involvements-Modell

Grundthese dieses Modells zur Erklärung von Werbewirkungen ist die Annahme, dass die Rezipienten in den allgemeinen Kommunikationsprozess wenig involviert sind und die beworbenen Produktalternativen vom Konsumenten kaum zu differenzieren sind.

Auf Grund der medialen Überforderung in der Gesellschaft, führt nur eine hohe WerbeKontaktdosis bei den Rezipienten zu Lerneffekten, was z.B. zu Markenbekanntheit oder Informationstransfer führen kann. Diese Effekte können eine Verhaltensänderung im Hinblick auf Probekäufe auslösen, die letztlich durch den tatsächlichen Gebrauch des Produktes zur Einstellungsänderung auf Grundlage der Konsumerfahrung führen kann.^[10]

In diesem Modell sollte Werbung demzufolge mit aktiven psychologischen Techniken arbeiten, um den passiven Rezipienten die Produktdifferenzierung zu erleichtern und die eigene beworbene Marke in den Gedächtnisvordergrund des Rezipienten zu transportieren.

Das Modell der Hierarchie geringen Involvements rückt in der Forschung zunehmend in den Mittelpunkt, da auf Grund verschiedener Untersuchungen zum Mediennutzungsverhalten davon ausgegangen wird, dass die Wahrnehmung von Werbung sehr häufig beiläufig erfolgt und eine „low involvement activity“ darstellt.^[11] Das heißt, der Rezipient vermeidet kognitive Anstrengungen sich zum Beispiel Produktdetails oder die Internetadresse des Herstellers zu merken. Wie oben beschrieben, kann Werbung demnach bestenfalls Lernprozesse und Verhaltensänderungen (Probekäufe) auslösen, die Veränderung der Einstellung erfolgt erst nach dem Kauf.

2.3.2 Alternative-Wege-Modell

Ein weiteres Involvement-Modell, das aber in der Struktur weitaus detaillierter ist, ist das von Batra und Ray 1985 entwickelte Alternative-Wege-Modell. Batra und Ray unterscheiden hier zwischen niedrigem und hohem Involvement. Ihre Annahme: die Wirkung von Werbung ist vom Involvementniveau des Rezipienten abhängig.

Besitzt der Rezipient einen hohen Interessensgrad gegenüber dem Produkt, hängt die Wirkung der Werbung vor allem von der Qualität der verwendeten Argumente ab, die die gegenwärtige Einstellung des Rezipienten zum beworbenen Produkt und somit das (Kauf-)Verhalten prägen.^[12] Wie oft er umworben wird, spielt dabei eine untergeordnete Rolle.

Spricht man von geringem Involvement, sind weniger die sachlichen Argumente für die Werbewirkung verantwortlich, sondern die Fähigkeit der Werbung, sich dem Rezipienten auf eine Art zu präsentieren, die er sympathisch empfindet. Diesmal spielt jedoch, analog der oben beschriebenen Theorie Hierarchie geringen Involvements, auch die Anzahl der

Werbekontakte eine Rolle. Die so erzeugte Einstellungsänderung ist jedoch nur oberflächlich. „Argumentsensitive (…) Einstellungsänderungen sind erst nach dem Kauf aufgrund der Erfahrung mit dem Produkt zu erwarten.“^[13]

[...]

^[1] Vgl. Vasata, V. (2000), S.12f.

^[2] Koschnick, W. (1995), S. 1864

^[3] Koschnick, W. (1995), S. 1887

^[4] Vgl. Schorr, Prof. Dr. Angela: Werbewirkungsforschung, in: absatzwirtschaft, 1999, Heft 11, S. 87

^[5] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 826

^[6] Schönbach, A. (2002), S. 12

^[7] Mayer, H./ Illmann, T. (2000), S. 407

^[8] Vgl. Mayer, H./ Illmann, T. (2000), S. 411

^[9] Meffert, H. (2000), S. 112

^[10] Vgl. Schorr, Prof. Dr. Angela: Werbewirkungsforschung, in: absatzwirtschaft, 1999, Heft 11, S. 88

^[11] Verschiedene Untersuchungsergebnisse zum Thema Mediennutzung und Informationsüberlastung ergaben, dass tendenziell die Werbebotschaft gar nicht mehr oder nur in Bruchstücken wahrgenommen wird. Die Informationsüberlastung beträgt bei Zeitungen 92%, Zeitschriften 94%, Printwerbung 95%, TV 97% und im Radio 99%. (Vgl. Meyer-Hentschel, 1995, S. 12ff.)

^[12] Vgl. Schorr, Prof. Dr. Angela: Werbewirkungsforschung, in: absatzwirtschaft, 1999, Heft 11, S. 88

^[13] Schorr, Prof. Dr. Angela: Werbewirkungsforschung, in: absatzwirtschaft, 1999, Heft 11, S. 89