"Bin ich schon drin?" - Werbung, Medien und ihre Meinungsführer

Inhalt

1. Einleitung

2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation
2.1 Stimulus-Response-Modell
2.2 Two-Step Flow of Communication
2.3 Diffusion
2.4 Multi-Step Flow of Communication
2.5 Zusammenfassung

3. Meinungsführerschaft in Werbung und Marketing
3.1 Meinungsführer und ihre Merkmale
3.1.1 Decatur-Studie
3.1.2 Zusammenfassung
3.2 Einsatz von fiktionalen Meinungsführern
3.2.1 Informationsagenten
3.2.2 Symbolische Meinungsführer
3.2.3 Testimonials
3.2.4 Virtuelle Meinungsführer
3.2.5 Product Placement
3.2.5.1 Werbewirkung des Product Placement
3.2.5.2 Ein ‘prominentes Beispiel’
3.3 ‘Werbung tut gut’

4. Schlußbetrachtung

5. Literatur

Anmerkung

Diese Arbeit folgt der alten Rechtschreibung.

1. Einleitung

Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachge-wiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medien-technologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert: Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweich-Verhalten: „Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum“ (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein.

Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden.

Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.

Kommunikation ist eine komplexe Netzwerkstruktur, in der unzählige Variablen - wie beispielsweise das Bildungsniveau, der Lebenslauf oder das soziale Umfeld – eine entscheidende Rolle spielen. Wir wissen aus eigener Erfahrung, daß interpersonale Kommunikation nicht ihre Bedeutung verliert. Wir wissen, wie unglaublich „störrisch und vergesslich“ wir sein können, wenn es um die Aufnahme ungewollter Werbebotschaften geht (vgl. Horx 2000: B3). Wir sprechen und diskutieren mit anderen Menschen, argumentieren und bringen Meinungen zum Ausdruck. Gleichzeitig hören wir Meinungen anderer, nehmen diese an oder lehnen sie ab. Nur wer völlig isoliert lebt und überhaupt keine persönlichen Kontakte pflegt, kann sich interpersonaler Kommunikation entziehen.

Medien sind ein Teil unserer Gesellschaft und ihnen kann weder Allmacht noch Ohnmacht zugesprochen werden. Viel wichtiger ist, welche Prozesse auf beiden Seiten – der des Mediums und der des Rezipienten – ablaufen. Sowohl Kommunikator als auch Rezipient haben ein Interesse an der Mediennutzung. Daß besonders die Werbewirtschaft dabei ein ökono-misches Interesse verfolgt, ist ohne Zweifel. Doch sollte der Nutzen für den Konsumenten nicht ausschließlich auf sein Informationsbedürfnis reduziert werden. Der Mensch läuft trotz „Mediatisierung“ (Merten 1994: 317) nicht Gefahr, zu ‘Eigentum’ zu werden. „Individuen kann man nicht ‘aufkaufen’. Sie haben immer einen Eigensinn, eine Störrischkeit, die sich nicht funktionalisieren läßt“ (Horx 2000: B3). Mit anderen Worten: Die Medien spielen ihr Spiel mit uns, aber wir spielen unser Spiel auch mit den Medien^[1].

2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation

Wie wirken Massenmedien auf das Individuum? Wie mächtig sind sie: allmächtig oder ohnmächtig? Ist die interpersonale Kommunikation der Massenkommunikation unterzuordnen, entsteht sie nur durch diese? Sind die Medien fähig, Einstellungen der Rezipienten zu ändern und deren Meinung zu bilden? Welche Bedeutung hat Individualkommunikation im Meinungsbildungsprozeß? Die Medienwirkungsforschung versucht, diese und andere Fragen zu beantworten – eine wirkliche und abschließende Klärung steht allerdings noch aus^[2] (vgl. Mast 1994: 47).

2.1 Stimulus-Response-Modell

Zu Beginn dieses Jahrhunderts bewegte sich die Massenkommunikations-forschung resp. die Medienwirkungsforschung hauptsächlich im Rahmen des Stimulus-Response-Modells: Die klassische Reiz-Reaktions-Theorie ging davon aus, daß alle Menschen auf einen bestimmten Reiz gleich reagieren müßten (vgl. Mast 1994: 47). Zugrunde lag außerdem die Annahme, die Gesellschaft bestehe aus einer Masse. Die einzelnen Individuen seien voneinander isoliert und extrem abhängig von den Massenmedien; diese hätten deshalb eine starke Wirkung. So entstand die These von der großen Beeinflussungs- und Manipulationsmacht der Medien.

Das Stimulus-Response-Modell ist ein [extrem] medienzentrierter Ansatz, der Massenkommunikation einseitig vereinfacht und die Rückwirkung der Rezipienten auf das Medium unbeachtet läßt.

2.2 Two-Step Flow of Communication

Auf der Basis der Reiz-Reaktions-Theorie und der Studie „The People´s Choice“^[3] von Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson und Hazel Gaudet wurde später ein weiterer Ansatz entwickelt: Der Two-Step Flow of Communication (Zweistufenfluß der Kommunikation). Hier lag die Annahme zugrunde, Meinungen seien wesentlich stärker durch interpersonale Kommunikation als durch Massenmedien geprägt. Neu an diesem weiterhin medienzentrierten Ansatz war die Entdeckung von Meinungsführern (englisch: opinion leaders), die eine direkte Medienwirkung auf die Empfänger unterbrechen. Nur Opinion-leader werden von den Medien erreicht und beeinflußt. Der Zweistufenfluß ist eine Verflechtung von Massenkommunikation und interpersonaler Kommuni-kation: Meinungsführer übernehmen eine Relaisfunktion (Übermitteln me-

dialer Inhalte) und Verstärkerfunktion (Beeinflussung der Personen ihres Umfelds) (vgl. Eisenstein 1994: 98). Anschaulicher ausgedrückt: Eine Person, der Opinion-leader, rezipiert Informationen aus einem Massenmedium und gibt diese an eine andere Person, den Opinion-follower, weiter. Opinion-leader haben einen besonderen Einfluß auf die Meinungsbildung von Individuen, die kein großes Interesse an bestimmten Themen zeigen, sich vergleichsweise selten oder gar nicht den Massenmedien zuwenden und stärker durch interpersonale Faktoren beeinflußt werden: Opinion-follower.

Kritikpunkt dieser Theorie ist die unzureichende Differenzierung zwischen vermittelten Informationen und Einstellungen. Nicht jede Informationsver-mittlung endet in Beeinflussung. Unklar bleibt auch, ob Informationen (und Themen) oder Meinungen vermittelt werden. Desweiteren bleiben jene Personen unberücksichtigt, die mitunter völlig isoliert ihren Lebensalltag verbringen und keine Sozialkontakte [also auch keine Kontakte zu Meinungsführern] pflegen, sich dagegen aber verstärkt den Medien zuwenden.

2.3 Diffusion

Mit der Differenzierung zwischen Transmission (vermittelter Information) und Persuasion (vermittelter Einstellung) beschäftigt sich die Diffusionsforschung: Unterschieden wird zwischen Diffusion und Adoption. Diffusion bezeichnet die Ausbreitung eines Gegenstands, die Verbreitung von Innovationen in einem Personenkreis^[4] (vgl. Hoffmann 1976: 225). Adaption bezeichnet den Prozeß der Annahme [oder Ablehnung] des Gegenstands resp. der Innovation durch das Individuum. Der Adoptionsprozeß umfaßt Phasen wie das Kennenlernen, Abwägen und Annehmen. Opinion-leader tragen als „Vermittlergruppe“ die Diffusion in die Mehrheit (Opinion-follower) hinein. (Vgl. Hoffmann 1976: 32) Zu welcher Zeit und wie schnell eine Person den Gegenstand adoptiert, hängt von vielen Einflüssen vor allem sozialer Art ab.

2.4 Multi-Step Flow of Communication

Die Theorie des Multi-Step Flow of Communication trägt der komplexen Netzwerkstruktur von Kommunikation Rechnung. Neben der bisherigen Unterscheidung von Opinion-leader und Opinion-follower integriert das Modell virtuelle Meinungsführer und Isolierte. Virtuelle Opinion-leader können Politiker, Wissenschaftler oder auch Medienakteure selbst – wie Nachrichtensprecher oder Moderatoren – sein. Isolierte sind nicht in soziale Gruppen eingebunden und versuchen, mangelnde Sozialkontakte durch eine verstärkte Hinwendung zu den Massenmedien zu kompensieren. So bilden sie ihre autonome Meinung durch Mediennutzung^[5]. Das Modell berücksichtigt die Wirksamkeit der in Gruppen herrschenden Normen, die ebenfalls für Einflußnahme und Meinungsbildung entscheidend sind. Desweiteren spiegelt „eine Trennung von Information und Einfluß [.] die Möglichkeit unterschiedlicher Wirkungen von Medial- und Individual-kommunikation wider“ (Eisenstein 1994: 154).

2.5 Zusammenfassung

Meinungsführer können im Prozeß der Meinungsbildung erheblichen Einfluß ausüben. Rezipienten nutzen Massenmedien vor allem, um sich zu informieren. Bei der Entscheidung für die Akzeptanz einer Information werden Meinungen benötigt, die als Bewertung des Gegenstands seine Annahme erleichtern. Diese Meinungen beschafft sich der Rezipient bei (glaubwürdigen) Personen, die er persönlich oder aus den Medien kennt; sowie durch die Diskussion und Argumentation mit anderen Personen oder die Verfolgung solcher Diskussionen in den Medien. (Vgl. Merten 1994: 317) Massenkommunikation beschleunigt die Meinungsbildung bei Individuen, sie liefert vor allem den notwendigen Hintergrund für die Durchsetzung der Meinung. „[Doch] erst der persönliche Kontakt in der Gruppe sichert die endgültige Übernahme der Meinung“ (Hoffmann 1976: 179).

Auch mit „fortschreitender Mediatisierung“ (Merten 1994: 317) kommt der interpersonalen Kommunikation weiterhin eine große Bedeutung zu. Interpersonale Kommunikation ist ein Faktor, der sowohl auf die Themenbildung als auch auf den Prozeß der Meinungsbildung erheblichen Einfluß hat. Interessant dabei ist auch: „Je wichtiger eine Nachricht genommen wird, desto unabhängiger ist ihre Ausbreitung von den Massenmedien, desto mehr wird sie von Mund zu Mund weitergetragen“ (Hoffmann 1976: 79). Diese Aussagen entkräften traditionelle und aktuelle Argumente, die Rezipienten als eine den Medien ausgelieferte, willenlos beeinflußbare Masse betrachten und damit den Kommunikatoren eine Allmacht zuschreiben. Wie das Meinungsführer-Konzept zeigt, werden Meinungen weitestgehend im sozialen Umfeld begründet und nicht von den Medien [direkt] vorgegeben.

[...]

^[1] Diese Ansicht behält beiderlei Grundansätze der Medienwirkungsforschung im Auge: den medien- sowie den publikumszentrierten Ansatz.

^[2] Auch diese Arbeit erhebt keinen Anspruch darauf, eine endgültige Antwort oder ab-schließende Klärung geben zu können.

^[3] „The People´s Choice“ ist nachzulesen bei Lazarsfeld, Paul F./ Bernard Berelson/ Hazel Gaudet 1948. Untersucht wurde das Wahlverhalten während der amerikanischen Präsidentschaftswahl von 1940.

^[4] „Im weitesten Sinne stellt Innovation immer eine Neuerung dar, wobei es sich entweder um etwas absolut Neues oder um die Modifikationen bereits vorhandener Techniken, Gegenstände und Ideen handeln kann“ (Eisenstein 1994: 100).

^[5] Isolierte sind die Bevölkerungsgruppe, bei der virtuelle Meinungsführer den größten Anklang finden.