Wirkungsanalyse des Snowboardsponsoring von ratiopharm

1. Ein führung

1.1 Problemrelevanz

Der Gesamtmarkt entwickelt sich weltweit schlechter als noch vor kurzem von Analysten vorhergesehen. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. Die Werbeeffektivität und -effizienz nimmt allerdings durch die Informationsüberlastung der Rezipienten und die daraus resultierende selektive Wahrnehmung immer mehr ab (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.125). Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informations-Aktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen (vgl. HERMANNS 1997, S.35).

Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen, indem sie Zielgruppen in ihrem sportlichen Umfeld erreichen wollen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann (vgl. JAVALGI/ TRAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.1). Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden. Verglichen mit anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, ist Sportsponsoring das in Deutschland am häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument (vgl. HERMANNS 2002, S.36). In den USA fließen zwei Drittel der Sponsoringaufwendungen in den Sport (vgl. CORNWELL/ PRUITT/ VAN NESS 2001, S.2). Der Sport soll eine Plattform darstellen, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren, sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Als Ausgangspunkt der hier diskutierten Überlegungen gelten die mit dem Einsatz von Maßnahmen des Sportsponsoring verbundenen Fragen und Probleme. Gesamtziel der vorliegenden Arbeit ist das Aufzeigen der Effizienz sowie der besonderen Einsatzmöglichkeiten des Sponsoring am Beispiel des Sportsponsoring des Pharmakonzerns ratiopharm im Snowboardbereich. Die Akzeptanz bei den Zielgruppen und die Wirkung dieser Sponsoring-Maßnahmen soll anhand einer empirischen Untersuchung getestet werden. Das Ziel besteht in der Vermeidung von Fehlinvestitionen im Sportsponsoring. Sollen diese vermieden werden, so müssen die Gründe herausgefunden werden, die zur Akzeptanz oder Ablehnung der Sponsoring-Maßnahmen bei den Konsumenten führen (vgl. MANZ 1983, S.175). Die Aspekte des Sportsponsoring werden aus der Sicht des Sponsors ratiopharm betrachtet.

Im zweiten Kapitel werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Fakten, sowie die Entwicklungen und Charakteristika des Sponsoring und im Speziellen des Sportsponsoring aufgezeigt. Dafür wird zunächst ein kurzer Überblick über Besonderheiten, Ziele und Probleme des Sportsponsoring gegeben und effektives Sportsponsoring anhand von Beispielen dargestellt. Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle und die Wirkungsweise des Sponsoring werden in der Theorie beschrieben. Dabei wird das Ziel verfolgt, das wissenschaftliche Fundament für die nachfolgenden Ausführungen und die empirische Untersuchung zu erarbeiten. Somit stellt dieses Kapitel das Gerüst für die weiteren Schritte und Ausarbeitungen dar.

Im dritten Kapitel wird auf das Sponsoring im Snowboardbereich und speziell auf das Engagement von ratiopharm eingegangen. Nach einer kurzen Erläuterung der Geschichte des Snowboardens werden die Entwicklung, Besonderheiten und Zielgruppen der Sponsoring-Maßnahmen des Pharmaunternehmens ratiopharm beschrieben.

Das vierte Kapitel enthält den Kern der Arbeit, die empirische Studie zur Wirkungsforschung des branchenfremden^[1] Sponsoring des Arzneimittelherstellers ratiopharm im Snowboardbereich. Es werden die generelle Akzeptanz des Snowboardsponsoring branchenexterner Firmen, die Wahrnehmung und Eignung des Sponsorships von ratiopharm und die Einstellung der Snowboarder zu diesem Engagement untersucht. Die wissenschaftliche Basis der Studie ist ein Hypothesentest, um Annahmen über die Wirkungsweise des Sponsoring von ratiopharm zu überprüfen. Dies geschieht mit Hilfe einer Befragung, die im Internet erhoben wird. Die in der Untersuchung verwendete Stichprobe wird erläutert und ein Versuch unternommen, auf die bekannten Problemfelder wie Repräsentativität und Validität^[2] einzugehen. Dies ist insbesondere für die Aussagekraft der später erhaltenen Ergebnisse der Auswertung von zentraler Bedeutung. Danach wird der Aufbau und Inhalt des verwendeten Fragebogens und die Vorgehensweise bei der Datenerhebung dargestellt.

Für die Datenauswertung müssen nun geeignete Testmethoden bestimmt werden. Zuerst werden die Daten deskriptiven Auswertungsinstrumenten^[3] unterzogen, um einen ersten Einblick in die Struktur der Daten zu bekommen. Die Zusammenhänge der Variablenausprägungen verschiedener Teilnehmergruppen werden durch induktive Verfahren untersucht. Zuletzt wird ein Resümee aus den herausgearbeiteten Ergebnissen gezogen und auf die vorher erhobenen Hypothesen Bezug genommen. Darauf aufbauend erfolgt die Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Pharmakonzern ratiopharm. Ein abschließender Ausblick zeigt Entwicklungen und Trends des Sportsponsoring.

2. Sponsoring als weitere Säule der absatzpolitischen Instrumente

In der gängigen Definition der Betriebswirtschaftslehre ist Sponsoring gekennzeichnet durch „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen [Sponsor] an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens [Gesponserter] gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Institutionen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (vgl. DICHTL 1993, S.1948).

Nach Bruhn bedeutet Sponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind“ (vgl. BRUHN 1991, S.16).

Abzugrenzen sind das Mäzenatentum, d.h. das reine Fördern ohne werblichen Charakter und ohne geschäftliche Nutzenerwartung (vgl. BORTOLUZZI/ FREY 2000, S.15), oder das Erbringen einer Spende, da hier keine Gegenleistungen gegenüber stehen (vgl. HERMANNS 1997, S.39). Im Gegensatz dazu tritt der Sponsor bewusst in den Vordergrund. Vieles spricht dafür, dass Sponsoring sich innerhalb der nächsten Jahre zu einem fünften Feld des Marketing-Mix neben Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik entwickeln kann (vgl. WÖHE 1996, S.634). Marketing-Mix ist der kombinierte Einsatz von Marketing-Instrumenten, die Informationen übermitteln sollen, um Meinungen, Wissen, Einstellungen, Verhaltensdispositionen und Verhalten der Nachfrager zu beeinflussen (vgl. PREISSNER/ ENGEL 1997, S.86ff.). Die Kommunikationspolitik ist stets mit den anderen Marketing-Instrumenten verbunden und überschneidet sich mit diesen häufig. Diese Überschneidungen können strategisch genutzt werden. Das Potenzial dieses Nutzens im Sponsoring ist von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen des Sponsors abhängig. Sponsoring kann auch als fünftes Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik neben Verkaufsförderung, Verkauf, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet werden (vgl. PREISSNER/ ENGEL 1997, S.180). Die Bedeutung des Sponsoring als Element im Kommunikations-Mix ist steigend (vgl. JAVALGI/ TRAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationspolitik

Quelle: eigene Darstellung

Da das Sponsoring in Deutschland Anfang der 1970er Jahre entstand, zählt es zu den jungen Instrumenten der Unternehmenskommunikation, das sich im Lauf der letzten Jahre stark entwickelt hat. Wie die Studie „Sponsoring Trends 2002“ zeigt, verwenden zwei Drittel der deutschen Unternehmen Sponsoring als Marketing-Instrument (vgl. HERMANNS 2002, S.6). Die Sponsoringausgaben deutscher Unternehmen betragen mittlerweile 15,3% der gesamten Kommunikationsausgaben, was 2,6 Mrd. Euro entspricht. Davon fließen rund 60%, etwa 1,6 Mrd. Euro, in den Sport (vgl. HERMANNS 2002, S.7). Die große Bedeutung des Sports für das Sponsoring ist im Wesentlichen auf dessen hohen Stellenwert in der Gesellschaft, insbesondere in den Medien, zurückzuführen.

Integrierte Kommunikation, d.h. die Vernetzung der Kommunikations-Maßnahmen eines Unternehmens, spielt für werbetreibende Unternehmen eine große Rolle. Entsprechend ausgeprägt ist seit Jahren die Abstimmung des Sponsoring mit anderen Kommunikations-Instrumenten. Nur ca. 10% der Unternehmen setzen Sponsoring isoliert ein (vgl. HERMANNS 2002, S.40). Diese Abstimmung ist unterschiedlich weit fortgeschritten. Neben der traditionell mit dem Sponsoring eng verbundenen Öffentlichkeitsarbeit werden zunehmend auch Internet und Events integriert (vgl. HERMANNS 2002, S.41). Um das Sponsoring und im Speziellen das Sportsponsoring zielführend in die Unternehmenskommunikation einzubinden, bedarf es der Beachtung wichtiger Eckpunkte, die im Folgenden beschrieben werden sollen.

2.1 Begriffsgrundlagen und Zielsetzung des Sportsponsoring

Marken und Produkte können in Verbindung mit Sport in klassischen Werbeinstrumenten eingesetzt werden. So werden bspw. Fernsehspots häufig mit sporttypischen Bildern verknüpft. Der Sport dient hier nur als Hintergrund. Unternehmen können sich aber auch im Sport selbst engagieren, indem sie bspw. Veranstaltungen oder Sportler unterstützen. Diese Form der Werbung wird allgemein als Sportsponsoring bezeichnet (vgl. ROTH 1990, S.41).

Das Sportsponsoring ist die älteste und bedeutendste Sponsoringart. In diesem Bereich – wie auch beim allgemeinen Sponsoring – geht es um Leistung und Gegenleistung (vgl. BRUHN 1989, S.420). „Der Sponsor stellt Geld, Sachmitteln wie Sportausrüstungen, Know-How und organisatorische Leistungen für Sportler, Sportvereine oder Sportveranstaltungen bereit, um eine kommunikative Gegenleistung zu erhalten“ (ROTH 1990, S.44). Im Unterschied zur klassischen Werbung bekommt der Rezipient die Werbebotschaft im Rahmen seines allgemeinen Sportinteresses vermittelt. So kann es möglich sein, Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen anzusprechen (vgl. DREES 1990, S.84). Die Wahrnehmungsbedingungen sind allerdings nicht durch den Sponsor steuer- und kontrollierbar, wie es bei klassischer Werbung der Fall ist (vgl. JAVALGI/ TAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.2). Somit ist es für Unternehmen schwierig, die ideale Methode zur Erreichung der Sponsoringziele zu finden.

Das Hauptziel jedes Unternehmens ist der ökonomische Erfolg, d.h. Umsatz, Gewinn und Marktanteil sollen mittel- bis langfristig erhöht werden. Die direkte Wirkung eines Sportsponsoring-Engagements auf diese Ziele kann jedoch schwer ermittelt werden, da eine genaue Zuordnung der einzelnen Erfolgsbeiträge zu den verschiedenen Maßnahmen kaum realisiert werden kann. Besser greifbar sind die psychologischen Ziele. Sie sind auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnissen der Zielgruppen über ein Produkt bzw. Unternehmen ausgerichtet. Diese Ziele beeinflussen direkt die ökonomischen Ziele (vgl. HÜTTNER/ SCHWARTING 2002, S.27). Das wesentliche Ziel des Sponsoring besteht in der Erhöhung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens bzw. einer Marke. Ebenso bedeutend ist die Beeinflussung des Images eines Unternehmens (vgl. BRUHN/ MEHLINGER 1999, S.4).

Um diese Ziele zu erreichen, müssen werbetreibende Unternehmen die veränderten persönlichen Rahmenbedingungen und den Wertewandel in der Bevölkerung beachten. Werte im Sinne von Grundeinstellungen der Konsumenten verändern sich kontinuierlich (vgl. BUSCH/ DÖGL/ UNGER 1997, S.553). Zudem steht den Menschen heute immer mehr Freizeit zur Verfügung. Aus diesen Gründen steigt die Nachfrage nach Angeboten aus der Freizeitindustrie, wobei der Wunsch nach Selbstentfaltung und einer erlebnisorientierten, aktiven Freizeitgestaltung im Mittelpunkt steht (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.114). Das Marketing entwickelt hierfür neue Ansätze, wie das Erlebnismarketing, welches sich konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen der Zielgruppe richtet (vgl. BECKER 1998, S.613). Ein erlebnisorientiertes Marketing kann im Sportbereich einen erheblichen Einfluß auf Gefühls- und Erfahrungswelten der Konsumenten mit sich bringen, indem Produkte oder Marken einen erlebnishaften Symbolgehalt bekommen (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.113). Auch ein erhöhtes Gesundheits- und Körperbewusstsein, sowie ein sehr sportorientiertes Schönheitsideal sind zu beobachten. Die in der heutigen Gesellschaft dominierenden Bedürfnisse wie Spaß, Genuss, Unterhaltung, Spannung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung können im Sport oft befriedigt werden (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.115). Im Sportbereich sind die Menschen außerdem aufgeschlossener, Informationen aufzunehmen, als es in der klassischen Werbung der Fall ist. Der Sport ist häufig ein beliebtes Thema in der zwischenmenschlichen Kommunikation. Diese Attraktivität und Breitenwirkung des Sports begründet die Zunahme des Sportsponsoring innerhalb der letzten Jahre. Zielgruppen beurteilen Unternehmen und Marken nicht mehr nur nach Inhalten von Pressetexten und Werbespots, sondern zunehmend danach, in welchem Themen- und Umfeldkontext das Unternehmen bzw. die Marke auftaucht (vgl. ROTH 1990, S.199).

Zu beachten sind auch die diversen Images einzelner Sportarten. Die Kenntnis der Akzeptanz von Sportarten und deren Zielgruppen entscheidet darüber, ob das gewünschte Image auf den Sponsor übertragen werden kann (vgl. ROTH 1990, S.70). Diese Kenntnis ist jedoch schwer zu ermitteln, da Zielgruppen nicht mehr ausschließlich nach Alter und Beruf definiert werden, sondern auch nach deren Lebenswelten und Anschauungen. Außerdem meint Akzeptanz nicht passives Hinnehmen, Erdulden oder untätiges Zulassen von Tatsachen oder Ereignissen, wie bspw. die Fernsehwerbung erduldet wird. Vielmehr enthält das „etwas oder jemanden akzeptieren“ aktive Komponenten des bewussten Annehmens und des wohlüberlegten Zustimmens. Die Akzeptanz kann nicht erzwungen werden (vgl. LUCKE 1995, S.96).

Ist eine Sportart anerkannt, wird sie in den Medien oder auf diversen Veranstaltungen verfolgt. Die Rezipienten können sich hierbei der Werbebotschaft von Sportsponsoren nicht bewusst entziehen, wie das bspw. beim sogenannten Zapping^[4] der Fall ist. Fernsehwerbung wird oft als störend empfunden, das Sponsoring dagegen ist anerkannt. 1997 hatten bereits 80% der Deutschen eine positive Einstellung gegenüber dem Sponsoring (vgl. HERMANNS 1997, S.56). Die Unterstützung von Sportlern, Sportveranstaltungen oder –organisationen wird im Gegensatz zur klassischen Werbung als soziale Leistung gesehen. So erklärt sich auch, dass nicht nur Unternehmen aus der Sportbranche oder aus sportnahen Bereichen, sondern auch aus sportfernen und

-fremden Branchen, Sportsponsoring betreiben.

Durch die mittlerweile weite Verbreitung des Sportsponsoring ist es allerdings für Unternehmen schwieriger geworden gegenüber der Konkurrenz einen kommunikativen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ein möglicher Ausweg bietet sich Sportsponsoren, indem sie sich neuen Sportarten, wie Snowboarding, Mountainbiking oder auch Inlineskating zuwenden. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, kann dieses Vorgehen geeignet sein. Die junge Generation ist sehr anspruchsvoll und kritisch. Eine Ansprache, die nicht auf deren Lebenswelten und Einstellungen abgestimmt ist, wird kaum wahrgenommen, geschweige denn akzeptiert. Jugendliche wissen genau, welche Marken momentan modern sind und folgen wie keine andere Zielgruppe dem aktuellen Modetrend. Ihre Interessen und Wertvorstellungen unterliegen einem kontinuierlichen Wandel (vgl. BAACKE/ SANDER/ VOLLBRECHT 1993, S.200). Jugendliche werden bei der Anschaffung von Produkten und Gütern häufig in den Kaufentscheidungsprozess der Eltern mit einbezogen. Viele Unternehmen betreiben deshalb permanente Imagekampagnen, um die Erreichung jüngerer Zielgruppen langfristig zu gewährleisten. Diese Kampagnen werden häufig mit dem Thema Sport durch Sponsoring-Aktivitäten verbunden. Im Folgenden sollen erfolgreiche Sportsponsoring-Maßnahmen anhand von Beispielen aufgezeigt und ein Vergleich dieser Strategien mit dem Snowboardsponsoring von ratiopharm unternommen werden.

2.2 Beispiele von Sportsponsoring-Strategien im Vergleich mit dem Snowboardsponsoring von ratiopharm

In nahezu allen Sportarten ist es möglich, unter drei verschiedenen Formen des Sportsponsoring zu wählen oder sich für eine Kombination zu entscheiden. Dazu zählen das Sponsoring von Sportveranstaltungen (Eventsponsoring), von Sportmannschaften (Teamsponsoring) und von Einzelsportlern (Individualsponsoring) (vgl. BRUHN/ MEHLINGER 1999, S.3). Anhand einer Auswahl von Unternehmen sollen einzelne erfolgreiche Sponsoringarten und deren verschiedene Betätigungsfelder, spezifische Unternehmensziele und Sponsoringetats dargestellt werden.

Daimler Chrysler bspw. wählt Sportarten aus, die zum Image der exklusiven Marke passen sollen. Das Engagement in der ATP-Tennis Tournee ist international ausgelegt, in den USA wird die PGA-Tour im Golf von Daimler Chrysler unterstützt und in Deutschland ist das Unternehmen seit 1990 Generalsponsor der Fussball-Nationalmannschaft. Mit diesen Maßnahmen soll eine möglichst breite Zielgruppe erreicht werden. Solch ein Engagement ist mit hohen Kosten verbunden. Es wird jährlich auf 12 bis 14 Mio. Euro geschätzt (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.19).

Die hessische Brauerei Licher betreibt dagegen mit einem wesentlich geringen Sponsoringetat von geschätzten 500.000 Euro regionales Sponsoring. Das Engagement beschränkt sich auf den Hauptmarkt Hessen, in dem Fussball, Basketball und Handball von der Brauerei langfristig unterstützt werden. In der Unternehmenskommunikation der Brauerei ist das Sponsoring eines der wichtigsten Instrumente. Hauptziel ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Vernetzt werden die Sponsoring-Aktivitäten bspw. durch begleitende Anzeigen in hessischen Tageszeitungen, die Präsentation der Mannschaften in den Sportnachrichten des hessischen Radios oder durch eigene Internetseiten. Mitarbeiter sollen durch Einladungen zu Sportveranstaltungen oder Incentives^[5] integriert werden (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.24).

Der Energydrink-Hersteller Red Bull setzt weniger auf bereits medienwirksame Sportarten und agiert hauptsächlich im Eventmarketing. Dabei übernimmt das Unternehmen selbst die Rolle des Organisators. Im Jahr 2001 wurden 25 nationale Sportveranstaltungen von Red Bull durchgeführt. Weltweit fördert das Unternehmen 250 Sportler in über 50 Ländern (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.23). Die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull konzentrieren sich auf den Bereich Fun- und Extremsport oder auch auf ausgefallene Szene-Events. Die anvisierte Zielgruppe ist zwischen 14 und 29 Jahren alt und somit wesentlich kleiner als bei Daimler Chrysler. Die Sportmarketing-Verantwortlichen stehen in engem Kontakt mit den Sportlern, um zukünftige Veranstaltungen gemeinsam zu planen und durchzuführen. Ziel der Marke ist es, anders, kreativ und innovativ zu sein und dadurch aufzufallen (vgl. http//:www.redbull.de). Der geschätzte Sponsoringetat beträgt in Deutschland jährlich 10 Mio. Euro (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.23).

Die Deutsche Telekom betätigt sich bereits seit über zwölf Jahren im Sportsponsoring. Das Engagement konzentriert sich ausschließlich auf Teamsportarten. Das Image des Teamgeistes soll durch das Sponsoring auf das Unternehmen übertragen werden. Außerdem soll die Marke durch die Präsenz der gesponserten Teams in den Medien an Bekanntheit gewinnen. Etwa die Hälfte ihres geschätzten Sponsoringetats von insgesamt 20 bis 25 Mio. Euro investiert die Telekom in das Radrenn-Team. Seit 1996 hat sich der Bekanntheitsgrad des Teams Telekom kontinuierlich gesteigert (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.22). Zudem ist die Telekom seit Juli 2002 Hauptsponsor des FC Bayern. Alle Engagements der Telekom sind langfristig angelegt. So ist das Unternehmen auch stark in der Nachwuchsförderung tätig, um die Zukunft des Sportsponsoring zu sichern. Für den gewünschten Erfolg wird das Sportsponsoring mit klassischen Werbe-Maßnahmen, wie Fernsehwerbung, vernetzt. Zu beachten ist, dass der Telekom ein Gesamtkommunikationsetat von geschätzten 350 Mio. Euro zur Verfügung steht (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.18). Seit Juli 2002 ist die Telekom auch Hauptsponsor des FC Bayern.

Hauptziel des Sportsponsoring der Firma Milka ist die Steigerung der Markenbekanntheit und die Aufladung des Unternehmens mit „positiven Werten“ wie Sympathie, Sauberkeit und Familie. Dies soll durch die Präsenz im Wintersport erreicht werden, der zur österreichischen Firma passen und eine breite Zielgruppe ansprechen soll. In Verbindung mit dem Engagement im Sport wird auch in die klassische Werbung investiert. Milka TV-Spots und Printanzeigen zum Thema Skisport sind in verschiedenen europäischen Ländern zu sehen. Für zusätzliche Testimonialzwecke^[6] nimmt die Marke prominente Wintersportler unter Vertrag. Die Vernetzung der verschiedenen Marketing-Aktivitäten ist ein wichtiger Bestandteil des Unternehmens. Der jährliche Sponsoringetat wird auf 3 Mio. Euro geschätzt (vgl. WEILGUNY/ KLOTZ/ KROLL/ SOHNS 2002, S.20).

Auch die Werbe-Maßnahmen Deutschlands meistverordneter Arzneimittelmarke ratiopharm wurden seit einigen Jahren auf das Sportsponsoring ausgeweitet. Wie in den angeführten Beispielen sind auch die Marketing-Aktivitäten von ratiopharm langfristig angelegt. Bereits seit acht Jahren engagiert sich der Pharmakonzern im Snowboardsport. Durch Nachwuchsförderung sollen, wie auch bei der Deutschen Telekom, Athleten langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Der Sponsoringetat ist jedoch weitaus geringer. Genaue Zahlen werden allerdings nicht veröffentlicht. Die Marke ratiopharm ist, wie auch Red Bull, im Trendsportbereich tätig und entwickelt Strategien zusammen mit den Sportlern, indem sie gemeinsam beraten, welche Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Zielgruppen steigern könnten. Eine Vernetzung mit anderen Marketing-Maßnahmen und eine Integration der Mitarbeiter, wie bei der Licher Brauerei, erfolgt bisher nur in geringem Ausmaß. Hauptziel des Engagements im Snowboardsport ist allerdings ebenso die Steigerung der Markenbekanntheit.

Trotz der hohen Summen, die Unternehmen für Sponsoring ausgeben, werden Entscheidungen noch häufig spontan getroffen (vgl. BRUHN 1991, S.274). In vielen deutschen Unternehmen werden Analysen und strategische Überlegungen bezüglich Sportsponsoring-Aktivitäten vernachlässigt. So finden bspw. häufig keine exakten Untersuchungen zur Zielgruppenbestimmung statt (vgl. BRUHN 1991, S.67). Eine Schwachstelle ist oft auch die mangelnde systematische Wirkungs- und Erfolgskontrolle, um den Wert und die Effektivität des Sponsoring zu ermitteln (vgl. JAVALGI/ TRAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.1). Da sich diese Studie mit eben dieser Problematik befasst, soll im folgenden Kapitel auf diesen Punkt genauer eingegangen werden.

2.3 Nutzenanalyse und Wirkungsforschung im Sportsponsoring

Ziel der Wirkungsforschung ist eine ständige Beobachtung der Effektivität und Effizienz des Sponsorships. Die Wirkungsanalyse kann entscheidungsunterstützende Informationen über das Wirkungspotenzial, über die optimale Dauer eines Sponsoringengagements und die Gestaltung der Sponsoring-Botschaft zur Verfügung stellen (vgl. HERMANNS 1997, S.110). Sponsoring soll hier als Prozess gesehen werden, bei dem die Wirkungsanalyse dazu dient, den Ablauf der Engagements von der Auswahl bis zur Kontrolle ständig zu verbessern. In den letzten Jahren ist die Planung des Sponsoring allerdings professioneller geworden, da Informationen über Wirkungspotenziale des Sportsponsoring mittlerweile unerlässlich geworden sind und Professionalität einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt (vgl. BORTOLUZZI/ FREY 2000, S.20). Da aber auch bei den Kommunikationsbudgets immer mehr Kürzungen beobachtbar sind, entsteht nicht nur das Bedürfnis nach einer professionellen Planung, sondern vielmehr nach einer effektiveren und effizienteren Vorgehensweise. Die Ziele der eingesetzten Maßnahmen sind oft ungenau und eine nachträgliche Erfolgskontrolle findet selten statt, da in vielen Fällen noch keine geeigneten Testverfahren existieren (vgl. NICKEL 1999, S.8). Knapp 20% der deutschen Unternehmen führen keine Kontrolle ihrer Sponsoringengagements durch (vgl. HERMANNS 2002, S.15). Gründe hierfür sind eingeschränkte methodische Möglichkeiten, schwierig zu definierende Untersuchungsobjekte und ein hoher Kostenaufwand. Einige Manager haben sich bisher auch deshalb wenig Gedanken über Wirkungsanalysen ihres Sponsoring gemacht, da durch das Sponsoring oft persönliche Ziele oder Interessen verwirklicht werden (vgl. JAVALGI/ TAYLOR/ GROSS/ LAMPMAN 1994, S.3). Hinzu kommt oftmals die Erfahrung aus der Vergangenheit, dass Marktforscher trotz gleicher Ausgangsbedingungen oft zu unterschiedlichen und damit nicht repräsentativen Ergebnissen kamen (vgl. HANRIEDER 1989, S.146). Da jedoch das Sponsoring immer mehr in die Unternehmenskommunikation einbezogen wird, gewinnt eine systematische Erfolgskontrolle entsprechend an Bedeutung.

In der Praxis treten jedoch einige Probleme auf, die die Wirkungsforschung erschweren. Das Sponsoring ist nicht in der Lage, isoliert von anderen Marketing-Instrumenten eingesetzt zu werden und stellt somit ein komplementäres Kommunikationsmittel dar (vgl. BUSCH/ DÖGL/ UNGER 1997, S.311). Die Erlebniswirkungen einzelner Marketing-Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt werden (vgl. KROEBER-RIEL/ WEINBERG 1999, S.122 ff.). So könnte im Sportsponsoring die Zielgruppe gleichzeitig durch gesponserte Profisportler, die Durchführung von Veranstaltungen und eine darauf abgestimmte Fernsehwerbung mit dem Sponsor konfrontiert werden. Für Wirkungsanalysen resultiert daraus das Problem der Wirkungsinterdependenzen. Die verschiedenen Arten von Wirkungen hängen meist funktional voneinander ab und gehen ohne klare Grenzen ineinander über (vgl. KLOSS 1998, S.64f.). So kann der Bekanntheitsgrad der Marke ratiopharm unter Snowboardern nicht ausschließlich auf das Sponsoring-Engagement zurückgeführt werden. Es ist davon auszugehen, dass Jugendliche bspw. die Fernsehwerbung wahrgenommen haben und somit Wirkungssynergien bestehen.

Außerdem sind zeitliche Ausstrahlungseffekte möglich, die in einem Nachwirken der Werbebotschaft oder einer im Zeitablauf nachlassenden Wirkung von Marketing-Maßnahmen zum Ausdruck kommen (vgl. HERMANNS/ GLOGGER 1995, S.65). Die Wirkung einer Marketing-Aktivität kann sich demnach mit der Wirkung früherer Kampagnen überschneiden. Schließlich muss man auch davon ausgehen, dass externe, nicht messbare Störeinflüsse, wie bspw. das Verhalten der Wettbewerber oder die Art der Medienberichterstattung, eine Rolle spielen können (vgl. HERMANNS 1997, S.117).

In der Wirkungsforschung des Sportsponsoring gibt es zwei verschiedene Arten von empirischen Studien: die Analyse von Wirkungsbedingungen und die Untersuchung tatsächlicher Wirkungen (vgl. HERMANNS/ GLOGGER 1995, S.67). Wirkungsbedingungen sind die Rahmenbedingungen, die bestimmte kommunikative Wirkungen hervorrufen können. Analysen von Wirkungsbedingungen beziehen sich meistens nicht auf spezifische Sponsoring-Maßnahmen, sondern auf allgemeine Variablen wie Einstellungen gegenüber Sportsponsoring, allgemeines Interesse am Sport, Images bestimmter Sportarten und Sportler, oder das Informationsverhalten in den Medien (vgl. HERMANNS/ GLOGGER 1995, S.67). Studien zur Untersuchung der tatsächlichen Wirkung des Sportsponsoring beziehen sich meist auf die Wahrnehmung, das Gedächtnis oder die Einstellung zu konkreten Sponsoring-Maßnahmen (vgl. HERMANNS/ GLOGGER 1995, S.67). Die persönliche Einstellung ist kein situations- oder bereichsübergreifendes konstantes oder gar angeborenes Persönlichkeitsmerkmal. Vielmehr entscheidet sich unter den jeweils gegebenen Umweltbedingungen und in der spezifischen Situation, ob eine Person positiv bzw. negativ eingestellt ist (vgl. LUCKE 1995, S.91). Jede Einstellung ist meist in drei Komponenten zerlegbar: in eine Wissens-, eine Gefühls- und eine Handlungskomponente (vgl. BURKART 1995, S.179). Die Bestandteile der Einstellung beeinflussen sich gegenseitig und werden durch die Vorstellung oder Wahrnehmung des Objektes hervorgerufen. Dies ist auch ein Grund, der die Wirkungskontrolle im Sportsponsoring erschwert.

Die empirische Studie in dieser Arbeit beinhaltet sowohl eine Analyse über Wirkungsbedingungen, als auch eine Untersuchung der tatsächlichen Wirkung des Snowboardsponsoring von ratiopharm. Damit sollen Hinweise zur Eignung der Snowboardsponsoring-Maßnahmen gegeben, verbesserte Informationen für künftige Entscheidungen geliefert und eine Kontrolle der Zielerreichung ermöglicht werden. Bevor die Studie in Kapitel 4 beschrieben wird, soll vorerst die Entwicklung des Snowboardens im Allgemeinen und des Snowboardsponsoring von ratiopharm im Speziellen dargestellt werden.

[...]

^[1] Branchenfremdes Sponsoring meint hier Marketing-Maßnahmen im Snowboardsport von Unternehmen, die nicht aus der Snowboardindustrie stammen. Dies sind meistens Großkonzerne, die durch die Unterstützung von Athleten oder Veranstaltungen im Snowboardsport den Bekanntheitsgrad bei jüngeren Zielgruppen steigern und ihr Image verbessern wollen.

^[2] Validität ist das Maß der Gültigkeit eines Forschungsresultats einer Studie (vgl. BEREKOVEN/ ECKERT/ ELLENRIEDER 2001, S.88)

^[3] Deskriptive Auswertungen sind Beschreibungen der Variablen anhand von Mittelwerten und Häufigkeitsauszählungen (vgl. RODEGHIER 1997, S.134)

^[4] Zapping meint die geistige oder psychische Abwesenheit des Rezipienten bspw. durch Wechseln zu einem anderen Fernsehkanal (vgl. BUSCH/ DÖGL/ UNGER 1997, S.385).

^[5] Mit Incentives werden Belohnungen für Mitarbeiter bezeichnet, die als Motivations-Instrument einen Anreiz zur Mehrleistung geben sollen.

^[6] Testimonial ist der Einsatz identifikationsstarker Persönlichkeiten zu Werbezwecken.