Öffentlichkeitsarbeit der Kongressvorbereitung - Vorfeld-PR universitärer Symposien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Kongress“
2.1 Öffentlichkeitsarbeit
2.1.1 Entstehung
2.1.2 Etymologie und Verwendung
2.1.3 Definitionen
2.1.4 Funktionen und Inhalte
2.2 Kongress

3 Universitäre Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Definition, Genese und Stand
3.2 Ziele
3.3 Zielgruppen
3.3.1 Globale Öffentlichkeit
3.3.2 Interne Teilöffentlichkeiten
3.3.3 Externe Teilöffentlichkeiten
3.4 Inhalte
3.4.1 Forschung
3.4.2 Studium und Lehre
3.4.3 Weiterbildung und Dienstleistungen
3.4.4 Universität als kulturelles und geistiges Zentrum
3.4.5 Hochschulpolitik
3.5 Instrumente
3.5.1 Pressearbeit
3.5.1.1 Adressaten
3.5.1.2 Gestaltung der Presseinformation
3.5.1.3 Quantität der Presseinformation
3.5.2 Persönliche Kommunikation
3.5.3 Messen, Tage der Offenen Tür und Publikationen
3.5.4 Absolventenbetreuung
3.5.5 Studienberatung
3.5.6 Werbung
3.5.7 Kongresse
3.5.8 Neuere Formen
3.6 Imagebildung
3.6.1 Leitbilder und Maßnahmen
3.6.2 Ganzheitlicher Anspruch
3.7 Evaluation
3.7.1 Spezifische Probleme
3.8 Leitsätze universitärer Öffentlichkeitsarbeit
3.9 Modell einer universitären PR-Stelle

4 Öffentlichkeitsarbeit im Vorfeld universitärer Symposien
4.1 Teilnehmer-PR
4.1.1 Konzeption
4.1.2 Rahmenprogramm
4.1.3 Gestaltung der Abstracts
4.1.4 Einladungen
4.1.4.1 Inhalt
4.1.4.2 Versand
4.1.4.3 Zeitplan
4.1.5 Anmeldebestätigungen
4.2 Presse-PR
4.2.1 Grobplanung
4.2.2 Einladung
4.2.2.1 Inhalt
4.2.2.2 Zeitplan und Umfang
4.2.3 Ankündigung
4.2.4 Pressemitteilung
4.2.4.1 Begriffsklärung
4.2.4.2 Inhalt und Herstellung
4.2.4.3 Form
4.2.4.4 Versand und Bereitstellung
4.2.5 Pressefoto
4.2.6 Interview
4.2.7 Pressemappe
4.2.8 Pressegespräch und Pressekonferenz
4.2.8.1 Einladung
4.2.8.2 Antwortkarte
4.2.9 Vorbereitung der Nachbereitung
4.3 Anspruch vs. Verwirklichung: Presse-PR zum 12. Symposion Deutschdidaktik
4.3.1 Evaluierung
4.3.2 Presseverteilerliste
4.3.3 Presseeinladung
4.3.4 Pressemitteilung
4.3.5 Pressemappe
4.3.6 Pressekonferenz/Pressegespräch
4.3.7 Internet-Präsentation und sonstiges

5 Zusammenfassung

6 Anhang
6.1 Literaturverzeichnis
6.2 Verwendete Materialien der Presse-PR beim SDD (Auswahl)

1 Einleitung

Kongresse sind ein Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, weil sie öffentlich die Beteiligung an der gesellschaftlichen, technischen oder forschungsspezifischen Diskussion demonstrieren, (ROTA 1994, S. 121) und bedürfen gleichzeitig selbst der Öffentlichkeitsarbeit. Schon 1957 wurde erkannt, dass sich diese As­pekte decken, denn

„(...) das Interesse der Öffentlichkeit am Verlauf und Ergebnis von Kongressen (geht) Hand in Hand mit dem verständlichen Wunsch der Kongressbeteiligten, über ihr Fachgebiet hinaus weiteste Kreise (...) zu unterrichten. Kein Kongress ist Selbstzweck und keine noch so extreme Sparte der Wissenschaft kann so weltfremd sein, dass sie nicht in ihrer letzten Konsequenz doch ein mehr oder weniger wichtiges Rädchen im großen Getriebe des menschlichen Lebens sein will.“ (SCHWEIG 1957, S. 99)

Der Kampf um Zweit- und Drittmittel und die Konkurrenz unter den Hochschulen hat dazu geführt, dass sich dieser Willen hin zu einer Notwendigkeit verstärkt hat und Kongresse einen Teil einer immer wichtiger werdenden universitä­ren Öffentlichkeitsarbeit bilden, deren spezifische Probleme als Hintergrund der Vorfeld-PR universitärer Symposien betrachtet werden müssen.

Ohne Zweifel aber gehört das Gebiet der Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit nicht zu den bevorzugten Untersuchungsbereichen der empirischen Kommunikationswissenschaft. (GROSSENBACHER 1996, S. 42) Bei der Literatur zur Public Relations „handelt es sich um eine überwiegend an praktischen Bedürfnissen orientierte Literatur der Handlungsanleitungen, deren theoretischer Be­zugsrahmen oder kommunikationswissenschaftliches Fundament schwach ent­wickelt ist.“ (WILKE/MÜLLER 1993, S. 126) Dies gilt ebenso für die Literatur zur universitären Öffentlichkeitsarbeit, und umso mehr für die Literatur zur Kongressvorbereitung.

Dennoch wird in dieser Arbeit der Versuch gewagt, die Öffentlichkeitsarbeit der Kongressvorbereitung vor dem Hintergrund universitärer Public Relations zu betrachten und das wichtigste Instrument der Vorfeld-PR eines Kongresses, die Presse- bzw. Medien-Arbeit, detaillierter zu beschreiben sowie eine beispielhafte Evaluierung zu versuchen. Hierbei liegt der Augenmerk auf der Öffentlichkeitsarbeit in Richtung auf Journalisten, die für die Kommunikationsstrategie einer Universität von besonderer Bedeutung sind, deren Stellenwert hier jedoch „noch häufig unterschätzt wird“. (HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 58)

2 Die Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit“ und „Kongress“

2.1 Öffentlichkeitsarbeit

2.1.1 Entstehung

Der Beginn der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland wird auf das Jahr 1848 datiert, der Anstoß zur Errichtung einer PR-Stelle einer staatlichen Seite und den Folgen der Märzrevolution zugeordnet: 1848 entstand in Berlin als Informationsstelle ein „Ministerialzeitungsbüro“, das drei Jahre später in „Zentral­stelle für Preßangelegenheiten“ umbenannt wurde; 1871 wurde im Auswärtigen Amt ein „Preßdezernat“ eingerichtet. (OECKL 1993, S. 17)

In der deutschen Wirtschaft gilt der rheinische Industrielle Gustav als eine treibende Kraft für die Entstehung der Öffentlichkeitsarbeit. Ab 1857 forderte Mevissen publizistische Arbeit „gegenüber der Allgemeinheit“. Das erste Pressebüro entstand jedoch, 1893, bei der Firma Krupp. Alfred Krupp hatte 1851 den weltgrößten in einem Stück gegossenen Stahlbock zur Weltausstellung nach London transportieren lassen. Seine Versuche, diesen Vorgang für sein Unternehmen öffentlichkeitswirksam zu nutzen, lassen das Stahlstück als ersten deutschen PR-Coup erscheinen. (vgl. OECKL 1993, S. 17) Die Öffentlichkeitsarbeit erlebte nun einen weiteren Aufstieg, der von der Kommunikationsforschung unterstützt wurde.

Die Medienwirkungsforschung schrieb den Massenmedien von der Jahrhundertwende bis in die 40er Jahre hinein eine fast grenzenlose Allmacht zu, Meinungen, Einstellungen und Verhalten zu formen. „Wie die erfolgreiche Kriegs­propaganda zu belegen schien, konnte man mit den neuen Kommunikationsmit­teln Menschen sogar gegen deren Widerstand direkt beeinflussen.“ (BRO­SIUS/ESSER 1998, S. 343)

2.1.2 Etymologie und Verwendung

„Public relations“ leitet sich vom französischen „public“ ab, was wiederum auf den lateinischen Terminus „publicus“ zurückgeht, der so viel wie „öffentlich“, „staat­lich“ oder „allgemein“ bedeutet. Die Bezeichnung „Public“ kann daher mit „Öffentlichkeit“ übersetzt werden. (BÖCKELMANN 1993, S. 173)

Für Tätigkeiten, Stellen und Mitarbeiter im PR-Bereich sind unterschiedliche Bezeichnungen üblich. (BÖCKELMANN 1993, S. 173) Bei der Namensgebung von staat­lichen und privaten Informationsabteilungen wird die Bezeichnung „Öf­fentlichkeitsarbeit“ in der Wirtschaft am häufigsten gebraucht, auf staatlicher Seite am zweithäufigsten. In einer Untersuchung von 150 solchen Abteilungen wurde festgestellt, dass sich die Verwendungshäufigkeit dieser Bezeichnung seit 1950 verzehnfacht hat. Gemeinhin dominiert die Bezeichnung „Presse“ („Pres­se­stelle“, „Presse und Öffentlichkeitsarbeit“ etc.). Die Bezeichnung „public relations“ wird in der Benennung für Informationsabteilungen ausschließlich in der Wirtschaft benutzt. (HATEGAN 1993, S. 80-83)

2.1.3 Definitionen

Bereits Anfang der 70er Jahre existierten allein in den USA ca. zweitausend Definitionen des Begriffs „Public Relations“. (PESCHEL 1996, S. 21) Nur wenige da­von sind so schlank und prägnant wie jene von GRUNING und HUNT, die 1984 eine Definition fanden, die kurz ist, aber alle wesentlichen Merkmale von PR enthält und nur Begriffe verwendet, die sich ihrerseits definieren lassen: (SIG­NITZER 1989, S. 31; zit. nach SCHÜLLER 1991, S. 105)

„management of communication between an organization and its public“. (GRUNING/HUNT 1984, 6; zit. nach GORDON 1997, S. 58)

Diese Definition ist vermutlich auch die bekannteste. (GORDON 1997, S. 58) Die großen deutschen PR-Verbände DPRG („Deutsche Public-Relations-Ge­sellschaft“) und GPRA („Gesellschaft Public-Relations-Agen­tu­ren“) einigten sich 1991 auf eine gemeinsame Definition, die jener von GRUNING/HUNT folgt: „Öf­fentlichkeitsarbeit ist das Management von Kommunikationsprozessen für Or­ganisationen mit deren Bezugsgruppen.“ (TREMEL 1991, S. 53) In einer aktu­el­len Beschreibung des Berufsbildes von Öffentlichkeitsarbeitern, gezeichnet von der DPRG, lautet die Überschrift des ersten Absatzes: „Öffentlich­keits­ar­beit/Pub­lic Relations ist Management von Kommunikation“. (DPRG 1996)

In den meisten Definitionen finden sich die Begriffe Management, Organisation und Öffentlichkeit. (vgl. SCHÜLLER 1991, S. 60) Der Begriff des „Vertrauens“ wird besonders von Praktikern eingebracht, etwa in der Definition des österreichischen Public-Relations-Verbands:

„Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern.“ (PRVA)

Die Schwerpunkte können unterschiedlich gesetzt werden, beispielsweise auf die Zielrichtung der Öffentlichkeitsarbeit, die Kommunikation. (SCHÜLLER 1991, S. 104) Sinnvoll ist es sicherlich auch, den Begriff der Öffentlichkeit hervorzuheben, wobei man sie als ein System des Austausches von Informationen und Meinungen betrachtet. (vgl. GER­HARDS/HEID­HARDT 1990 zit. nach KLEEBINDER 1995, S. 13) Denn grundsätzlich ist davon auszugehen, dass Informationen alle sozialen Prozesse des Agierens, Entwerfens, Gestaltens, Erinnerns und Überlieferns prägen. (FASSLER 1997, S. 332) Die PR kann so auch über ihre gesamtgesellschaftlichen Folgen definiert werden (vgl. SCHÜLLER 1991, S. 103) - deutsche PR-Theorie ist meist gesellschaftsbezogen - (DERNBACH 1998 [2], S. 198) oder als symbolischer Interaktionismus. (SCHÜLLER 1991, S. 63ff)

Ordnen lassen sich die Definitionen in drei Ansätze. Die meisten Determinierungen beschreiben, was PR-Schaffende tun, welchen Effekt PR haben sollte oder wie PR vonstatten gehen sollte. (GRUNING/HUNT 1984, 7; zit. nach GORDON 1997, S. 57) RONNEBERGER findet, dass Versuche zur Begriffsbestimmung der PR hauptsächlich daraus bestehen, Öffentlichkeitsarbeit von den Tatbeständen und Verhältnisweisen der Werbung abzugrenzen. (vgl. RONNEBERGER 1996, S. 8)

Die vielfältigen Definitionen haben einem Konturenverlust, einer Nivellierungstendenz gegenüber anderen kommunikativen Instrumenten Vorschub geleistet. (SCHÜLLER 1991, S. 106)

In der vorliegenden Arbeit wird die Perspektive eines Akteurs eingenommen, der öffentliche Meinung in seinem Sinne beeinflussen will. Hierbei ist eine weitere, weitaus wichtigere Negativabgrenzung vorzunehmen als bezüglich des Begriffs Werbung, deren Grenzen zur Öffentlichkeitsarbeit fließend sind. Der verwandte Begriff „Propa­­ganda“ hatte zwar ursprünglich die Bedeutung „Ver­brei­ten einer Idee“, ist aber inzwischen negativ belegt, weil er keinen Wahrheits­anspruch enthält und eine einseitige Kommunikation kennzeichnet. (SCHÜL­LER 1991, S. 109) PR will zwar ebenfalls Meinungen und Einstellungen beeinflussen, ist aber eine zweiseitige Kommunikation mit einem Anspruch auf „Wahrheit“. Die DPRG definiert in ihrem Berufsbild:

„Öffentlichkeitsarbeit vertritt die Interessen ihrer Auftraggeber im Dialog informativ und wahr­heitsgemäß, offen und kompetent. Sie soll Öffentlichkeit herstellen, die Urteilsfähig­keit von Dialoggruppen schärfen, Vertrauen aufbauen und stärken und faire Konfliktkom­munikation sichern. Sie vermittelt beiderseits Einsicht und bewirkt Verhaltens­korrekturen. Sie dient damit dem demokratischen Kräftespiel.“ (DPRG 1996)

2.1.4 Funktionen und Inhalte

Ein Kurzüberblick über die Bandbreite der Funktionen von PR, die in der Literatur in Fülle vorliegen, mag so aussehen:

- Informationsfunktion: Vermitteln von Informationen nach innen (Unter­neh­men) und nach außen (Öffentlichkeit);
- Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhalt von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Lebensbereichen;
- Führungsfunktion: Repräsentieren geistiger und realer Machtfaktoren und Auf­bau von Verständnis für bestimmte Entscheidungen;
- Imagefunktion: Aufbauen, Ändern und Pflegen des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegenstand, z. B. der Organisation;
- Harmonisierungsfunktion: Beitrag zur Harmonisierung sowohl der wirtschaft­lichen als auch der innerbetrieblichen Verhältnisse;
- Absatzförderungsfunktion: Verkaufsförderung durch Schaffen von Anerkennung in der Öffentlichkeit;
- Stabilisierungsfunktion: Erhöhen der Standfestigkeit des Unternehmens in kri­tischen Situationen aufgrund stabiler Beziehungen zu Teilöffentlichkeiten;
- Kontinuitätsfunktion: Wahren eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und nach außen.

Insgesamt können diese Funktionen auf vier Hauptfunktionen reduziert werden: Öffentlichkeitsarbeit will Kontakt mit einer Teilöffentlichkeit aufnehmen, diese Grup­pen untersuchen, die analysierten Informationen kommunizieren und das Ver­halten oder die Meinung der Teilöffentlichkeit ändern. (SCHÜLLER 1991, S. 108f)

Die Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit fasst die Deutsche Public-Relations-Gesell­schaft in sechs Kernaufgaben zusammen und bringt diese auf die Formel „A-K-T-I-O-N“:

- Analyse, Strategie, Konzeption (Sachstands- und Meinungs-Analysen, Ziel-/Strate­gie-Entwicklung, Programmplanung);
- Kontakt, Beratung, Verhandeln;
- Text und kreatives Gestalten: Informationen erarbeiten, gestalten und in Informationsträgern aufbereiten;
- Implementieren (Entscheiden und Ausplanen von Aktionen, Kosten und der Zeit­achse);
- Operativ umsetzen;
- Nacharbeit, Evaluieren (Effektivitäts- und Effizienzanalysen, Korrekturen).

(DPRG 1996)

2.2 Kongress

Das Fremdwort Kongress wurde im 17. Jahrhundert aus dem lateinischen „con­gres­sus“ (Zusammentreffen, Zusammenkunft; Gesellschaft) entlehnt. Ein Kongress ist eine Fachversammlung, eine z. B. wissenschaftliche oder politische Ta­gung. (DROSDOWSKI 1989, S. 371) Das Synonym „Tagung“ entstand als Ableitung aus dem althochdeutschen Wort Tag, das in seinem indogermanischen Ursprung „Zeit, da die Sonne brennt“ bedeutet. „Tagen“ nicht im Sinne von „Tag wer­den“, sondern „auf einer Tagung verhandeln“ kam in der Rechtssprache des 14. Jahrhunderts auf, wobei „Tag“ hier „festgesetzter Tag, Termin, Verhandlung“ be­deutete. Dieser Gebrauch blieb im Wesentlichen auf den schweizerischen Sprachraum beschränkt und wurde erst im 18. Jahrhundert gemeinsprachlich. (vgl. DROSDOWSKI 1989, S. 732)

Eine wissenschaftliche Tagung wird als „Symposion“ bezeichnet. Das seit dem 16. Jahrhundert zunächst nur in der Bedeutung „Trinkgelage, Festschmaus, Gast­mahl“ bezeugte Fremdwort ist dem gleichbedeutenden griechischen Wort „sym­pósion“ entlehnt, einer Bildung zu „sym-pínein“ („gemeinsam trinken“). (DROS­DOWSKI 1989, S. 729) Bei den alten Griechen und Römern verstand man unter einem Symposion ein Trinkgelage mit Gesprächen nach der Mahlzeit, zu dem sich oft neue Gäste einfanden, auch Hetären (oftmals gebildete Prosti­tuierte). (vgl. NEUHOFF 1995, S. 132) Die Verwendung im Sinne von „wis­senschaftliches Gespräch, Tagung mit Vorträgen, (Fach)kongress“ kam erst in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts auf, unter Einfluss des gleichbedeutenden englisch-amerikanischen Worts „symposium“. (DROS­DOWSKI 1989, S. 729) Ein deutsches Synonym für Symposion ist „Referats­reihe“, weil bei Sympo­sien ein großes Thema von vielen Referenten aus verschiedenen Gesichtspunkten behandelt wird. (vgl. GOOSSENS 1987, 189)

Ein weiteres Synonym ist die Bezeichnung „Konferenz“, gebildet aus dem Verb „kon­ferieren“, das im 16. Jahrhundert, wohl vermittelt durch das französische „con­férer“, entlehnt wurde aus dem lateinischen „con-ferre“ („zusammentragen, Meinungen austragen, sich besprechen“). (vgl. DROSDOWSKI 1989, S. 370)

In der Verwendung der Bezeichnungen hat sich herausgebildet, dass „Kon­ferenz“ eine Zusammenkunft am „runden Tisch“ mit bis zu 30 Teilnehmern bedeutet, wobei der Schwerpunkt auf Diskussionen mit Kurzreferaten liegt. „Ta­gung“ beschreibt eine Zusammenkunft von ca. 25 bis 300 Personen, die Vorträge zu einem bestimmten Thema hören und auch selbst referieren. Liegt die Teilnehmerzahl zwischen 100 und 1000, werden Fachvorträge vor großem Auditori­um präsentiert und eine Aufteilung in diverse Themensitzungen vorgenommen, spricht man von einem „Kongress“. (vgl. FEITER 1995, S. 12) Die meisten Kongres­se haben 300 bis 500 Teilnehmer. (NEUHOFF 1995, S. 61) Von einem „großen Kongress“ spricht man ab einer Teilnehmerzahl von über 500, „mittel­große“ Kongresse haben 400 bis 500 Teilnehmer und „kleine“ Kongresse weniger als 400. (vgl. NEUHOFF 1995, S. 51)

3 Universitäre Öffentlichkeitsarbeit

3.1 Definition, Genese und Stand

Universitäre Öffentlichkeitsarbeit definiert die Hochschulrektorenkonferenz als „die gesamte Kommunikationspolitik der Hochschule nach innen und nach außen“. Anfang der 70er Jahre war der Begriff noch von dem Gedanken an Presse- und Informationsstellen geprägt. (vgl. BECKER 1995, S. 1)

Universitäre Öffentlichkeitsarbeit wird in Westdeutschland seit den 60er Jahren verstärkt betrieben. (vgl. HEINEMANN 1991, S. 56) Bis dahin kennzeichneten die klassischen Züge der „alten Ordinarienuniversität“ und der „Elfen­bein­turm­men­talität“ das Leben an der Universität; der „Kommunikationsbedarf war durch eine besonders hohe Umweltstabilität auf ein absolutes Minimum reduziert“. (HEINISCH/LAN­THALER 1993, S. 4) Der in den 60er Jahren formulierte Wunsch nach Öffnung und damit Durchsichtigkeit der Hochschulforschung („raus aus dem Elfenbeinturm“) hat sich bis heute fortgesetzt. (HEINEMANN 1991, S. 56) Noch 1993 hielt es die Hochschulrektorenkonferenz für betonenswert, die Hochschulforschung müsse gegenüber der Öffentlichkeit uneingeschränkt zur Kommunikation bereit sein. (vgl. BECKER 1995, S. 5)

Solche Forderungen schlugen sich im Ausbau der Universitätspressestellen nieder. (HEINE­MANN 1991, S. 56) So wurden erste infrastrukturelle Maßnahmen zur Kommunikation mit nichtuniversitären Teilöffentlichkeiten gesetzt. Im Wesent­lichen waren die Universitäten an einer Kontaktaufnahme zu ihrer Umwelt indes nicht interessiert.

Die PR-Infrastruktur entstand vor allem, weil externe Interessengruppen, z. B. re­präsentiert durch die Medien, Interesse an der Universität zeigten. (vgl. HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 6) Die Auskunftspflicht ihnen gegenüber (vgl. Punkt 3.3.1) wurde den Pressestellen übertragen, weil der Umgang mit den Jour­nalisten detaillierte Kenntnisse und Erfahrungen erfordert. Einzelne Mitarbei­ter der Universität können oft nicht die Folgen ihrer Antworten für andere Bereiche sowie den Zusammenhang erkennen. (vgl. KON­KEN 1998, S. 27)

Ein Grund für die verstärkte Öffentlichkeitsarbeit ist die Diskussion, welche die Studierenden über die Reform der Hochschulen in Gang setzten (HEINEMANN 1991, S. 56), und das schlechte Image der Universitäten: Technikfeindlichkeit, Stu­dentenunruhen, Numerus Clausus, Streiks und Akademikerarbeitslosigkeit. Aber auch „Profilierungsneurosen der neugegründeten Hochschulen“ führten zur Einrichtung und zum Ausbau der Pressestellen bei diesen. (HEINEMANN 1991, S. 57)

1971 sprach die Westdeutsche Rektorenkonferenz Empfehlungen zur Einrichtung und Ausstattung von Presse- und Informationsstellen aus (BECKER 1995, S. 1) und Anfang der 70er Jahre fand der Begriff des „Hochschulmarketing“ Eingang in das Hochschulvokabular. (HEINEMANN 1991, S. 57) Insbesondere in den letzten zwei Jahrzehnten erhöhte sich das Bewusstsein, dass auch die Universität den Gesetzmäßigkeiten des Marktes unterliegt. (HEI­NISCH/LAN­THALER 1993, S. 44)

Anfang der 80er Jahre geriet die Praxis der Pressestellen erneut in Bewegung, sie wurden zum Teil besser ausgestattet. (vgl. HEINEMANN 1991, S. 60) Bei einer Erhebung 1984 bezeichneten sich 44 Prozent der Befragten als „viel zu wenig“ über Universitäten informiert, 37 Prozent als „eher zu wenig“. (HEI­NISCH/LAN­THALER 1993, S. 45) Seinerzeit war die Zahl der Studierenden leicht zurückgegangen, ein Konkurrenzkampf um die Studierenden schien unver­meidlich. Zudem stagnierten die staatlichen Mittel für die Forschung. Es sol­lten mehr Drittmittel eingeworben werden (HEINEMANN 1991, S. 61) - umso mehr, als die Studierendenzahlen wieder stiegen. (HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 44)

1993 stellte die Hochschulrektorenkonferenz fest, dass die Universitäten mit an­deren Gesellschaftsbereichen in einem zunehmend schärfer werdenden Wettbe­werb um staatliche Mittel stehen. (BECKER 1995, S. 1) Auch eine Autonomie der Hochschulen scheint gesellschaftlich überhaupt nur noch gerechtfertigt, „wenn sie die aus der distanzierten Betrachtung gewonnenen Erkenntnisse weitergeben, sich einmischen, Orientierung vermitteln und die gesellschaftliche Entwick­lung kritisch begleiten.“ (SCHLICHTING 1990, S. 16)

Hochschulen müssen sich deshalb verstärkt bemühen, ihrer Leistungen gegenüber der Öffentlichkeit zu vermitteln. Die Öffentlichkeitsarbeit ist eine zentrale Auf­gabe der Hochschulleitungen, die für ihre Institutionen um die Optimierung von Forschung, Lehre und Studium unter sich eher ungünstig verändernden Umständen kämpfen müssen. (vgl. BECKER 1995, S. 1)

Weil jedoch die Arbeitsbereiche der Pressestellen ausgeweitet worden sind und die Öffentlichkeitsarbeiter mit artfremden Aufgaben belastet wurden, z. B. mit Erst­semestereinführungen, stagniert die Entwicklung. Der frühere Vorschlag der West­deutschen Hochschulrektorenkonferenz, mindestens 6,5 Mitarbeiter für jede Pressestelle einzusetzen, wurde bisher von keiner Universität verwirklicht. (vgl. HEINEMANN 1991, S. 62)

Gleichzeitig sollen Pressestellen nicht nur kontinuierlich, sondern auch offensiv arbeiten, d. h. agieren statt reagieren. (vgl. KONKEN 1998, S. 66) Außerdem gilt es auch Widerstände der Wissenschaftler zu überwinden und falsche Einstel­lungen zu korrigieren: „Wenn ein deutscher Wissenschaftler mehr als einmal im Fernsehen zu sehen war oder etwas über ihn in der Tageszeitung stand, wird er als ‘Medienprofessor’ abqualifiziert.“ (NEUHOFF 1995, S. 175) Und schließlich gilt:

„Ein für alle verbindliches Konzept für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit zu entwerfen ist schwierig gerade angesichts der weiter fortschreitenden Diversifizierung im Hochschulbereich sowie angesichts der bestehenden Konkurrenz zwischen Hochschulen und Hochschularten. Nicht nur Größe, Alter und Organisationsstruktur, sondern auch Besonderheiten des Fächerzuschnitts, etwa bei Kunst- und Musikhochschulen, müssen berücksichtigt werden.“ (BECKER 1995, S. 10)

3.2 Ziele

Ziel der universitären Öffentlichkeitsarbeit ist es, die „öffentliche Meinung“ durch persönliche und Medien-Kontakte zu beeinflussen.

„Öffentliche Meinung“ bildet sich, aufbauend auf einem bestehenden „cog­ni­tive framework“, aus Themen und Einstellungen zu bestimmten Sachverhalten, wird geformt durch das Wechselspiel der Agenden in Politik, Medien und der breiten Öffentlichkeit. Es wird auch beeinflusst von intra- und interpersonalen Austauschprozessen, also persönlichen Erfahrungen und der Wahrnehmung und Kommunikation im sozialen Umfeld. (KLEEBINDER 1995, S. 87)

Die Universität bietet externe Dienstleistungen ebenso an wie interne in den Be­reichen Lehre und Forschung. Alle diese Tätigkeitsfelder enthalten marktwirtschaft­liche Elemente. (vgl. HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 11) Nicht nur durch di­rekte Kommunikation mit Geldgebern, sondern auch durch eine Meinungsbildung in der Öffentlichkeit können Ressourcen mobilisiert werden. (vgl. HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 13) Ein spezifisches Ziel der universitären Öffentlichkeitsarbeit ist hier u. a. die Förderung des Forschungstransfers, weil dieser zunächst einmal Informationstransfer voraussetzt. D. h. es muss zuerst zu einer allgemeinen Informationsübertragung kommen, um Wirtschaft, Kommunen und Verbände mit den Angeboten der Hochschulen überhaupt bekannt zu machen. (vgl. HEINEMANN 1991, S. 35f)

Dieser Informationstransfer setzt allerdings ebenso wie eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung voraus, dass ein Informationsbedürfnis der Rezipienten vorhanden ist. (nach KLEEBINDER 1995, S. 86) Das Interesse der Öffentlichkeit erscheint nach Umfragen jedoch eher gering, so dass das vorrangige Ziel der universitären PR ist, die Bedeutung der Wissenschaft für die Öffentlichkeit transparent zu machen.

Das hat zum Nebenziel, dass Einsparungen im Wissenschaftsbereich von der „Öf­fentlichkeit“ nicht mehr kritiklos hingenommen werden. (vgl. HEINISCH/LAN­­THA­LER 1993, S. 45 u. 60) Universitäre PR muss zudem einer „Ver­ständigungskrise“ zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit (vertreten durch die Medien) entgegenwirken. Als problematisch betrachtete Forschungsgebiete (Gentechnik, Forschung an Versuchstieren) beherrschen vielfach die Berichterstattung über (Hochschul-)Forschung. (vgl. BECKER 1995, S. 5)

Ein weiteres wichtiges Ziel universitärer PR ist es, „rationales Entscheidungsverhalten potenzieller und aktueller Studierender zu fördern“. (HEINISCH/LAN­THALER 1993, S. 50) In den vergangenen Jahrzehnten ist das Hochschulsystem größer und unübersichtlicher geworden, was die Gefahr der Desorientierung mit sich bringt, welcher „nur durch eine qualifizierte und effektive Information, durch eine kontinuierliche, strategisch fundierte und offene Kommunikation“ be­gegnet werden kann. (BECKER 1995, S. 3) Illusionen bezüglich Beruf und Ausbildung nach der Hochschulreife müssen frühzeitig durch objektive Informa­ti­onen zerstört werden. Dies kann helfen, einzelne universitäre Engpässe zu ent­lasten und damit das Verhältnis „Studierender/verfügbare Ressourcen“ zu verbessern. (vgl. HEINISCH/LAN­THA­LER 1993, S. 50)

Universitäre Öffentlichkeitsarbeit soll auch deshalb interne Gruppen erfassen, neben Studierende zudem Mitarbeiter, um deren Motivation und ihre Identifikation mit der Universität zu stärken, was die Qualität der angebotenen Leistungen erhöht. Die einmalige Situation der Universität besteht darin, dass die Konsumenten über lange Zeit im Unternehmen gehalten werden. „So finden sich äußerst günstige Voraussetzungen für kontinuierliches Feed-back und ständige Verbesserung der angebotenen Leistung.“ (HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 54) Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Kommunikationsstrukturen innerhalb der Hochschule kritisch geprüft und gegebenenfalls „neu definiert“ und ausgebaut werden. (BECKER 1995, S. 3f)

Nicht zuletzt zielt eine auch international ausgerichtete Öffentlichkeitsarbeit da­rauf ab, angesichts der grenzüberschreitenden Mobilität von Studierenden und Wissenschaftlern die weltweite Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Hochschulen zu bewahren. (BECKER 1995, S. 6)

3.3 Zielgruppen

3.3.1 Globale Öffentlichkeit

Adressat universitärer Öffentlichkeitsarbeit ist zunächst einmal „die Öffentlichkeit“, das schreibt schon der Gesetzgeber in Paragraph 2 des Hochschulrahmengesetzes vor: (vgl. HEINEMANN 1991, S. 35) „Die Hochschulen unterrichten die Öffentlichkeit über die Erfüllung ihrer Aufgaben.“ (HOCHSCHUL­RAH­MEN­GESETZ 1993, S. 534) Hochschulen sind als Körperschaften öffentlichen Rechts und wegen ihrer weit überwiegend öffentlichen Alimentation rechenschafts­pflichtig (BECKER 1995, S. 4) sowie auskunftspflichtig, wobei der Datenschutz gewährleistet sein muss und die Auskunft ansonsten nur verweigert werden kann bei schwebenden Verwaltungsverfahren, wenn Vorschriften über die Geheimhaltung entgegenstehen oder der Umfang der Auskunft das zumutbare Maß übersteigt. (vgl.: KONKEN 1998, S. 27; BOBINGER 1993, S. 89f)

Die globale Öffentlichkeit ist als Zielgruppe jedoch kaum fassbar. (HEI­NISCH/LAN­THALER 1993, S. 60) Nahe liegend sind hier die Adressaten von Multi­plikatoren-PR, in erster Linie, neben Prominenten, die Vertreter der Medien, (vgl. PEPELS 1994, S. 343) denen Universitäten durch die Landespressegesetze verpflichtet sind, „die zur Erfüllung ihrer Aufgaben dienenden Auskünfte zur erteilen“. (KON­­KEN 1998, S. 27) Hierbei ist nicht mehr umstritten, dass die Jour­nalisten das In­for­mationsrecht der Öffentlichkeit ausüben (Grund­ge­setz­artikel 5, Absatz 1, Satz 1: „Jeder hat das Recht, sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu informieren“) und sich der Informationsanspruch der Medien gegenüber den Universitäten aus dem selben Grundgesetzartikel herleitet: „Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Fernsehen ist zu gewährleisten.“ (vgl. KONKEN 1998, S. 42)

Die universitäre PR spricht auch besondere Teilöffentlichkeiten an. Man kann hier differenzieren zwischen interner und externer PR.

3.3.2 Interne Teilöffentlichkeiten

Bei der internen PR zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf inneruniversitäre Gruppen und deren Angehörige, (HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 54) u. a. weil jene nach außen wirken und daher auch Träger externer Kommunikation sind. (BECKER 1995, S. 3) Erfahrungen zeigen, dass es in der internen Kommunikation häufig auf unterschiedlichen Ebenen „Brüche gibt und dass die Einweg-Information dominiert. Diese Bruchstellen müssen aufgespürt werden.“ (BECKER 1995, S. 17)

Nachholbedarf besteht hier im Hinblick auf Studienanfänger, Studierende und Absolventen, (BECKER 1995, S. 18) die man im weiteren Sinne zu den Adressaten interner Öffentlichkeitsarbeit zählen kann. Sie spielen eine wichtige Rolle für das Image der Universitäten und für die Zusammenarbeit zwischen ihrem Arbeitsplatz und ihrer alten Universität. (HEINEMANN 1991, S. 58)

3.3.3 Externe Teilöffentlichkeiten

Als Multiplikatoren der externen universitären Öffentlichkeitsarbeit gelten die Lehrer der regionalen Gymnasien, weil sie auf die Schüler einwirken können, dass diese ihr Studium an einer bestimmten Universität absolvieren. (HEI­NE­MANN 1991, S. 73) Auch als Dienstleistungsunternehmen ist die Universität gezwungen, über ihr Angebot zu informieren. (HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 15)

Die externe PR richtet sich, betriebswirtschaftlich hergeleitet, an Akteure auf dem Beschaffungsmarkt, wie Geldgeber (auch Förderer, Spender, Sponsoren, Stiftungen, Drittmittelgeber) und Gewerkschaften, und an Akteure auf dem „Ab­satz­markt“, also an Distributoren und Verbraucher universitärer Dienstleistungen, Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung. Adressaten der externen Universitäts-PR sind zudem Akteure im Umfeld der Vermarktung, also Lobbys bei Bund, Ländern und Gemeinden; öffentliche Verwaltungen, internationale und private Gremien, Verbände und Institutionen; Anwohner, Protest- und Jugendgruppen, Kirchen, Vereine etc. (vgl. PEPELS 1994, S. 341f; BECKER 1995, S. 10) Im Einzelnen besonders bedeutend für die externe universitäre PR sind u. a.:

- andere Universitäten, wobei sich die Öffentlichkeitsarbeit hier auf Bereiche beschränkt, in denen man nicht in der Konkurrenz um Budgets steht;
- die „scientific community“, als Zielgruppe für Informationen und Diskurse in einem speziellen Fachbereich, die bedeutsam ist, das Image der Universität als erstklassige Forschungsstätte zu etablieren;
- die Schüler, als künftige „Kunden“. Durch rechtzeitige Öffentlichkeitsarbeit in ihre Richtung und auf Eltern, Lehrer und Berufsberater kann die Häufigkeit des Studienwechsels verringert werden, ebenso wie die Abbrecherquote;
- Institutionen der Erwachsenen- und Weiterbildung, um deren Schülern die Weiterbildungsangebote der Universität aufzuzeigen. PR bewirkt hier zudem, dass die Hochschule ihre Fortbildungskurse, eine wichtige Finanzierungsquelle, verbessern und die oft engen Wirtschaftskontakte der Einrichtungen nutzen kann;
- forschungsfördernde Institutionen;
- die Wirtschaft als Hauptabnehmer universitärer Dienstleistungen;
- die „Gemeinde“, die nähere Umgebung der Universität. Kontinuierliche PR beseitigt Missverständnisse, löst Probleme (z. B. Lärmbelästigung) und erzeugt Unterstützung (z. B. für Raumprobleme).

(HEINISCH/LANTHALER 1993, S. 55-60; vgl. BECKER 1995, S. 10f)

3.4 Inhalte

3.4.1 Forschung

Klassische Inhalte sind die Grundlagen- und anwendungsorientierte Forschung. Bei der Zuordnung zur Universität sollte respektiert werden, dass Forschungsergebnisse die Leistungen einzelner Wissenschaftler sind, was in der Darstellung ein gutes Kommunikationsmanagement von dem PR-Schaffenden fordert.

Außerdem ist zu beachten, dass es der kritischen Fachöffentlichkeit obliegt, die Ergebnisse kritisch zu werten und zu evaluieren. In die Öffentlichkeitsarbeit sollte auch einfließen, dass die Medienvertreter eine starke Nachfrage nach zu­verlässigen Experten haben. Eine Datei und die Vermittlung sollte möglichst elektronisch verfügbar sein. Die PR sollte auch auf die Ausbildung des wissenschaftlichen Nachwuchses hinweisen, auf Ehrungen, Preise und Stipendien, auf mit der Forschung verbundene Dienstleistungen, aber auch die Ergebnisse von Evaluationen. (vgl. BECKER 1995, S. 14ff)

3.4.2 Studium und Lehre

Bei der Darstellung von Studium und Lehre richtet die Öffentlichkeitsarbeit das Augenmerk auf Besonderheiten wie Studienschwerpunkte, integrierten Sprachenerwerb, international ausgerichtete Studienphasen, Praktika, fächerübergreifende Elemente, Arbeiten in selbst organisierten Gruppen sowie Möglichkeiten des Freiversuchs und für bestimmte Studierendengruppen wie z. B. Behinderte. (vgl. BECKER 1995, S. 12)

3.4.3 Weiterbildung und Dienstleistungen

Dabei ist zu beachten, dass zu den Zielgruppen der PR nicht nur potenzielle Studienanfänger oder Hochschulwechsler gehören, sondern auch künftige Arbeitgeber. Daher beinhaltet die universitäre PR die Angebote der Weiterbildung (Aufbau-, Zusatz-, ergänzende und weiterbildende Studien), Seniorenstudium, Fern- und Teilzeit-Studien und für die Zulassung über den zweiten oder dritten Bildungsweg. Die Öffentlichkeitsarbeit informiert hier auch über Graduierten- und Forschungskollegs, Kooperationen, über die tatsächliche Studiendauer und den beruflichen Erfolg der Absolventen. (vgl. BECKER 1995, S. 12f)

Der PR-Inhalt „Dienstleistungen“ ergibt sich weitgehend aus den entsprechenden Funktionen der Hochschulen in Forschung und Lehre: Wissenstransfer, wissenschaftliche Weiterbildung, Krankenversorgung, Ausbildung in Verwaltung und Werkstätten, Prüf- und Messaufgaben, Studienkollegs.

3.4.4 Universität als kulturelles und geistiges Zentrum

Die Öffentlichkeitsarbeit sollte inhaltlich auch verstärkt die Universität als kulturelles und geistiges Zentrum herausstellen, die Leistungen anbietet wie Bibliotheken, Archive und Kunstsammlungen ebenso wie Ausstellungen, Konzerte, Theateraufführungen, Lesungen, Diskussionsforen, öffentliche Vorlesungen und studentische Aktivität. Das gilt auch für die Sprachenvermittlung und die Anregungen, die sich aus den internationalen Kontakten der Hochschulen ergeben. Eine besondere Rolle spielen hier die Fachbereiche Kunst und Musik. (vgl. BECKER 1995, S. 15)

PR für Einrichtungen, die Wissen tradieren und erweitern, die das kulturelle Erbe bewahren und durch kritische Überprüfung weiterentwickeln, die den Dialog der Generationen organisieren und die dadurch Kristallisationspunkte der intellektuellen und künstlerischen Auseinandersetzung sein können, sollte nicht zulassen, dass die Öffentlichkeit die Universitäten als „undurchschaubare Groß­organisationen oder als Ansammlung von unverbunden agierenden Individuen wahrnimmt“. (BECKER 1995, S. 16)

3.4.5 Hochschulpolitik

Auch hochschulpolitische Aspekte sollen in die universitäre Öffentlichkeitsarbeit einfließen. Ergebnisse überregionaler Debatten sollen in den Hochschulen bekannt gemacht, der Sinn für hochschulpolitische Ziele geschärft werden. (BECKER 1995, S. 16)

3.5 Instrumente

Als Grundvoraussetzungen für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit nennt die Hochschulrektorenkonferenz u. a. Text-, Bild-, Ton- und Videoarchive, Möglichkeiten der sorgfältigen Beobachtung von Medien (Pressespiegel u. ä.), auf Zielgruppen abgestimmte Verteiler, die z. B. für Messebeteiligungen benötigte Technik, die für Besucherbetreuung benötigte Infrastruktur, ausreichende und moderne Druckkapazität und elektronische Medien. (vgl. BECKER 1995, S. 17)

3.5.1 Pressearbeit

Printmedien sind eine bevorzugte Informationsquelle. In einer US-ameri­ka­nischen Unter­suchung von 1997 mit der Fragestellung „Wie bekommen Konsumen­ten, Händ­ler und Geschäftspartner ihre Informationen über große bekannte Unternehmen?“ wurde von all diesen drei Teilöffentlichkeiten das Lesen von Printmedien am häufigsten genannt (83/100/82 Prozent). „Radiohören“ gaben 23/15/13 Prozent an. (SAXTON 1998, S. 392)

Wenn von Pressearbeit die Rede ist, sind alle Medienarten als Adressaten dieser PR gemeint, Pressearbeit bedeutet „Medienarbeit“. Im folgenden kann also durchgängig von Pressearbeit die Rede sein.

Das Ziel der Pressearbeit ist es, Kontakte mit den Medien anzubahnen, auszubauen und zu stabilisieren und ihre Berichterstattung zu beeinflussen. (nach PEPELS 1994, S. 343) Die Pressearbeit nimmt in der Public Relations der Hochschulen den ersten Platz ein (HEINEMANN 1991, S. 63), wobei zudem die Auskunftspflicht der öffentlichen Körperschaft Universität nicht auf alle Mitarbeiter, sondern in der Regel auf Pressesprecher übertragen wird. (vgl. KONKEN 1998, S. 27f)

Diese haben generell die Schwierigkeit zu überwinden, dass Presseleute eine negative Einstellung gegenüber Public-Relations-Leuten haben. (BELZ 1993, S. 144) Aber obwohl Journalisten nicht die beste Meinung von PR-Schaffenden haben, wird im Allgemeinen anerkannt, dass der Versuch der Öffentlichkeitsarbeit, die Medieninhalte zugunsten der Interessen einer Organisation zu beeinflussen, legitim ist, (NOELLE-NEUMANN 1994, S. 86) und die Journalisten verlassen sich weitestgehend auf deren Leistungen, was die enorme Wichtigkeit und Effektivität der Pressearbeit in der Öffentlichkeitsarbeit bewirkt.

Die eigentliche Informationsproduktion ist weitestgehend Sache der Public Relations. Sie bestimmt die Aktualität, Angebot und Gewichtung der Themen und gibt bis zu einem gewissen Grad auch die Bewertung vor. Die wichtigsten Leistungen der Medienschaffenden selbst sind Selektion, Neutralisierung und Verdichtung der PR-Informationen sowie deren Umsetzung. (vgl. GROSSENBACHER 1996, S. 48)

Die Abhängigkeit von Journalisten und PR-Arbeitern ist eine gegenseitige. Das ist von einem der jüngsten theoriegeleiteten Ansätze auf den Punkt gebracht worden, dem „Intereffikationsmodell“ von Günter BENTELE. Dem PR-System weist es Zuliefer- und Kommunikations-Bereitschaft zu, dem Journalismus die Vermittlungsbereitschaft. Diese Beziehungen werden als kommunikative Induktionen (intendierte Kommunikationsanregungen) und Adaptionen (Anpassungs­handlungen) auf System-, Organisations- und Personalebene in psychisch-sozi­a­ler, sachlicher und zeitlicher Dimension identifiziert. (BENTELE 1997, S. 240ff; zit. nach DERNBACH 1998 [1], 62)

Das Berichterstattungsangebot bewegt sich in der universitären Öffentlichkeitsarbeit zwischen Forschung und Lehre auf der einen Seite und Hochschulpolitik auf der anderen. Zu differenzieren ist auch zwischen Hochschulberichterstattung, die zunächst an den jeweiligen Universitätsstandorten im Ressort „Lo­ka­les“ ihren Niederschlag finden soll, und Berichten aus Wissenschaft und Forschung, die Berichterstattung auf der „Wissenschaftsseite“ größerer Zeitungen auslösen will, mit vertiefenden Berichten über Forschungsprojekte und deren Ergebnissen und Anwendungen. (vgl. HEINEMANN 1991, S. 58)

Die Informationsweitergabe empfiehlt sich besonders über Pressemitteilungen, weil sie wenig zeit- und personalintensiv ist. (HEINEMANN 1991, S. 42) Mittel sind hier Wort- und Bildbeiträge, Nachrichten- und Bilderservices, Referenzen, das Verteilen von Rundbriefen, Newsletters, das Versenden von Literatur und anderen „Warenproben“. Anlässe können über Pressegespräche, Redaktionsbesuche (am günstigsten ab 11 Uhr, maximal eine halbe Stunde) und Veranstaltungen gesucht werden. (KONKEN 1998, S. 54ff; PEPELS 1994, S. 343) Die Rahmenbedingungen der Medien diktieren dabei der Universität ein wohlproportioniertes Verhältnis zwischen Quantität und Qualität der Pressemitteilungen. (HEINEMANN 1991, S. 78)

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