Wahl der Absatzmethode im Immobilienvertrieb

I N H A L T V E R Z E I C H N I S

1 Die Wahl der Absatzmethode
1.1 Absatzkanalstruktur
1.1.1 Vertikal Struktur
1.1.2 Horizontale Struktur

2 Bestimmungsfaktoren

3 Systematisierungsansatz

4 Direkter Absatzweg
4.1 Begriff und Abgrenzung
4.2 Unternehmenseigene Absatzorgane
4.2.1 Reisende
4.2.2 Mitglieder der Geschäftleitung
4.2.3 Verkaufsniederlassung
4.2.4 Vertragshändler
4.2.5 Franchising
4.2.6 E-Commerce
4.3 Beurteilung

5 Indirekter Absatzweg
5.1 Begriff und Abgrenzung
5.2 Beurteilung

6 Verkaufsorgane

7 Motivationssteigerung durch Anreizsysteme

8 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Entscheidungstatbestände bei der Festlegung der Absatzkanalstruktur

Abb. 2 Kriterien zur Wahl eines Distributionssystems

Abb. 3 Absatzwege für Investitionsgüter

Abb. 4 Unternehmenseigenen Absatzorgane

Abb. 5 Kostenvergleich Makler und Reisender

Abb. 6 Gewinnvergleich Makler und Reisender

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Die Wahl der Absatzmethode

Bei der Betrachtung der Absatzwege in der Immobilienbranche stellt man, genauso wie in vielen anderen Einzelhandelsbereichen, die Wende vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt fest. Erst diese Verschiebung am Markt hat es für die Unternehmen unerlässlich gemacht, über neue Konzepte des Absatzes nachzudenken und das Marketing als ein ganzheitliches Steuerungskonzept für das Unternehmen zu nutzen und Gewinne zu generieren.

Als ein übergeordnetes Ziel steht im Bereich der Immobilien, die richtige und ausgewählte Platzierung einer Objekte am Markt. Hierzu muss sich jeder Anbieter im Rahmen der Distributionspolitik die Frage stellen, welcher Absatzmethode er sich bedienen soll.

Hinsichtlich des Absatzweges stehen den Herstellern von Immobilienprodukten unterschiedliche Optionen zur Verfügung. Eine grundsätzliche Unternehmensentscheidung stellt sich im Bereich der Auswahl zwischen direktem und indirektem Kontakt zum Bedarfsträger. Die Auswahl der für ein Unternehmen am besten geeigneten Alternative ist in Abhängigkeit mit den Gegebenheiten im Unternehmen und dem unmittelbaren Umfeld zu treffen.

Mit der Festlegung eines der erwähnten Absatzwege (direkt/indirekt), trifft das Unternehmen Entscheidungen im Hinblick auf die Art und Zahl von Absatzhelfern, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Endabnehmer durchläuft, welche nur noch schwer zu ändern sind.

1.1 Absatzkanalstruktur

Im Bereich der generellen Strukturierung von Vertriebssystemen wird festgelegt, in welcher Form der Hersteller von Immobilienprodukten die Vertriebswege bzw. Absatzwege nutzt, um seine Produkte an den Endabnehmer (Mieter oder Käufer) zu veräußern. Diese Art von Entscheidungen, besonders im Bereich der Immobilien, haben entscheidende Bedeutung für das Auftreten am Markt und dem damit verbundenen Image, dass das Unternehmen verkörpert. Als grundlegende Selektionsentscheidungen bezeichnet man in der Fachliteratur die Bestimmung der vertikalen und horizontalen Absatzkanalstruktur.^[1] Diese gliedert sich wie folgt:

- Bei der Betrachtung der vertikalen Absatzkanalstruktur wird zwischen dem direktem und indirektem Vertrieb unterscheiden.
- Bei der horizontalen Selektion, wird die Art und Tiefe der Absatzhelfer im Immobilienbereich in den einzelnen Absatzstufen hinterfragt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

* = normalerweise bezeichnet die Literatur die Personen als „Absatzmittler“. Jedoch findet diese Begriffsbezeichnung keine Anwendung in der Immobilienbranche. Siehe Kapitel „Indirekter Absatz“.

Abb. 1 Entscheidungstatbestände bei der Festlegung der Absatzkanalstruktur^[2]

1.1.1 Vertikal Struktur

Im Bereich der vertikal Struktur, finden sich die zwei wesentlichen Unterscheidungsmerkmal wieder. Zum eine wird der direkte Absatz ohne Absatzhelfer, von dem einstufigen oder mehrstufigen indirekten Vertrieb mit Absatzhelfern, unterschieden. Auf die wesentlichen Kriterien in diesem Bereich, wird in der folgenden Ausarbeitung ausführlich eingegangen.

1.1.2 Horizontale Struktur

Nachdem die Entscheidung im Bereich der vertikalen Struktur getroffen wurde, muss in einem zweiten Schritt die Festlegung im Bereich der Tiefen- und Breitenabdeckung entschieden werden. Bei diesem Schritt wird in der Fachliteratur von „Absatzmittlern“ gesprochen, die im Bezug auf die Immobilenbranche jedoch keine direkte Anwendung finden (siehe Kapitel „Indirekter Absatz“). Hinsichtlich der Zahl der Absatzmittler / Absatzhelfer ist in Abhängigkeit von der Art der Produkte zwischen folgenden Kriterien zu unterscheiden:

- Universalvertrieb: Der Hersteller akzeptiert jede Art von Absatzhelfer (Makler). Hiermit soll ein möglichst hohe Flächenabdeckung erreicht werden.
- Selektivvertrieb: Demgegenüber werden beim Selektivvertrieb nur Absatzhelfer akzeptiert, die den Anforderungen der Herstellerfirma genügen. Hierzu werden Kriterien wie z.B. Umsatzvolumina, Qualität der Beratung, Preispolitik etc. in der Immobilienbranche herangezogen.
- Exklusivvertrieb: Diese Art der Struktur zeichnet sich durch die ausschließlich qualitativ hochwertigen Absatzhelfer aus. Die exklusive Beratungsleitung und das Image von Seiten der Absatzhelfer, in Form eines Maklervertriebs, wird große Gewichtung zugemessen. Häufig werden hierfür so genannte Verkaufsgebiete ausgewiesen, um eine Überschneidung der Maklerbetriebe zu vermeiden.^[3]

2 Bestimmungsfaktoren

Besonders in der Immobilienwirtschaft werden in den unterschiedlichen Bereichen Distributionsaufgaben erforderlich. Zum einen kann hierunter die Vermietung und der Verkauf von Wohn- und Gewerbeimmobilien gezählt werden. Aber auch der Bereich der offenen und geschlossenen Immobilienfonds fällt in den Wirkungskreis der Immobilienwirtschaft. Bei der Betrachtung dieser doch sehr unterschiedlichen Aufgabenbereiche ist es immer wieder erforderlich, unterschiedliche Schwerpunkte zu legen und eine auf das Produkt abgestimmte Absatzstrategie zu fahren.^[4]

Die Wahl eines Distributionsweges innerhalb eines Unternehmens, ist häufig eine sehr weitreichende und entscheidende Fragestellung. Sie hat nicht nur Auswirkungen auf die Kosten und Erlösen sondern auch einen entscheidenden Einfluss auf das Gesamterscheinungsbild der jeweiligen Gesellschaft (Bauträger, Projektentwickler etc.). Hierunter fallen nicht nur die internen Unternehmensfaktoren sondern auch vielfältige externe Komponenten, die die Entscheidung beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Kriterien zur Wahl eines Distributionssystems^[5]

In der oberen Auflistung der verschiedenen Kriterien bestehen vielfältige Beziehungen untereinander, die eine klare Trennung der einzelnen Bereiche ausschließt. Wenn man sich allein den Bereich der „Immobilientypen anschaut, stellt man relativ schnell fest, das eine homogene Zuordnung eines Immobilienproduktes zu einer bestimmten Gruppe unter distributionspolitischen Gesichtspunkten relativ wenig Sinn macht. Allein aus dem Grund, das unter dem Begriff Wohnimmobilie zwei unterschiedliche Gruppen definiert werden, macht die Zuordnung ausgesprochen schwer. Auf der einen Seite, finden die Privatimmobilien, wie die Eigentumswohnungen und das Ein- oder auch Mehrfamilienhaus ihre Anwendung. Auf der anderen Seite fallen auch die Investitionsimmobilien mit den Mietwohnhäusern und Wohnanlagen in diese Sparte. Bei der Aufstellung der unterschiedlichen Bereiche, die in einen Typus fallen, erkennt man schnell, wie viele unterschiedlich Segmente berührt werden. Bei der Betrachtung der Privatimmobilien findet man häufig Eigennutzer vor, wohingegen bei Mietwohnhäusern ausschließlich Kapitalanleger die Kunden darstellen. Diese beiden Gruppen stehen sich dabei in ihrem Nachfrageprofilen klar gegenüber und unterscheiden sich daher in vielen Bereichen.^[6]

Generell lässt sich feststellen, das der Bereich des Immobilienvertriebs sich durch kurze Vertriebswege auszeichnet . Häufig werden die Produkte, sei es die Immobilie in seiner ursprünglichen Form oder Fondanteile an offenen oder geschlossenen Immobilienfonds, direkt über die Eigentümer, Privatpersonen, Bauträger, Projektentwickler oder auch von Banken oder Versicherungen vertrieben.^[7]

[...]

^[1] Vgl. Bruhn, S. 254

^[2] Quelle Bruhn S. 254

^[3] Vgl. Bruhn S. 258

^[4] Vgl. Falk S. 342

^[5] Quelle: Bruhn, Marketing S. 259

^[6] Vgl. Schulte S. 454

^[7] Vgl. Falk S. 342