Frauen-Marketing

Inhaltsübersicht

1. Frauenleitbilder
1.1 DIE ENTWICKLUNG
1.2 FRAUEN UND IHR ROLLENVERSTÄNDNIS
1.2.1 Die Familie
1.2.2 Die Arbeit
1.3 VIER LEITBILDTYPEN

2. Neue Märkte: Neue Möglichkeiten
2.1 FRAUEN UND GELD
2.1.1 Frauen und Geld - gestern
2.1.2 Frauen und Geld - heute
2.2 FRAUEN UND AUTOS
2.2.1 Frauen und Autos - gestern
2.2.2 Die Einstellung zum Auto
2.2.3 Frauen als Zielgruppe der Zukunft
2.3 FRAUEN UND COMPUTER
2.3.1 Der Wandel in der Welt der Technik
2.3.2 Die Computer-Sozialisation
2.4 FRAUEN UND MEDIEN
2.4.1 Begriffserklärung aus Sicht der Frauen
2.4.2 Die Medien-Hitliste
2.4.3 Die moderne Telekommunikation
2.5 FRAUEN UND INTERNET
2.5.1 Wie nutzen Frauen das Web?
2.5.2 Das Frauennetz
2.6 FRAUEN UND FREIZEIT
2.6.1 Rangliste der Freizeitmöglichkeiten
2.6.2 Frauen zum Thema Sport

3. Die Werbung
3.1 WAS FRAUEN VON DER WERBUNG WOLLEN
3.2 WAS FRAUEN VON DER WERBUNG KRIEGEN
3.3 FRAUENLEITBILDER IN DER WERBUNG
3.3.1 Revue der Frauenleitbilder in der Werbung
3.3.2 Konsequenzen für die Werbung
3.4 FAZIT FÜR DIE KOMMUNIKATION
3.5 WERBUNG DER FINANZDIENSTLEISTER - ERFOLGREICHE KONZEPTE

4. Die neue Frauenzielgruppe: Starke Frauen

5. Zukunftsvisionen

6. Literaturverzeichnis

6.1 QUELLENANGABEN

6.2 LITERATURANGABEN

1. Frauenleitbilder

Frauen haben klassische Rollenmuster schon lange hinter sich gelassen und das Verhalten von Männern im beruflichen und privaten Alltag zeigt, wie sehr Gleichberechtigung von ihnen eingefordert wird. Traditionelle Familien mit einem alleinigen männlichen Ernährer sind heute die Minderheit. Jede dritte Ehe wird wieder aufgelöst und die Anzahl alleinerziehender Mütter wächst, auch die Anzahl der Alleinstehenden hat sich in den letzten zwanzig Jahren verdreifacht.^{1 2}

Frauen haben das männliche Definitionsmonopol, wie Frauen zu sein haben, längst durchbrochen und haben begonnen, die Inhalte ihrer Frauenrollen selbst zu bestimmen. Entstanden ist ein neuer Frauentypus, für den Emanzipation und Selbstverwirklichung entscheidend ist.

1.1 Die Entwicklung

Die materialistische, traditionsgeleitete Wirtschaftswunder-Phase

- In den 50er und 60er Jahren war die Frau vor allem die Hüterin der Kleinfamilie und Dienerin des Gatten, der draußen in der Welt für Wohlstand und Ansehen sorgte.

Das waren rosige Zeiten für die Werber, die auf ein eindimensionales gesellschaftliches Rollenverständnis bauen konnten und damit auch auf ein klar definiertes Leitbild:

Die nicht berufstätige Hausfrau und Mutter.

- Die egoistische, außengeleitete Individualismus-Phase

Ausgelöst durch die 68er-Rebellion waren in den 70er und 80er Jahren Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung die gesellschaftlichen Werte. Und die Frauen probten den Aufstand gegen die Männerherrschaft und Mutterschaft. Sie eroberten die klassischen Männerdomänen - Beruf und Karriere. In der Werbung dominierte jetzt als Leitbild-Angebot:

Die selbstbewusste Single-Frau in einem Vorzeigeberuf.

- Die sinnsuchende, innengeleitete Integrations-Phase

Zu Beginn der 90er Jahre wurde die Erlebnisgesellschaft mit ihrer konsumorientierten „Ich will Spaß“ - Attitüde vom Rezessions-Schock kalt erwischt. Aus Überfluss wurde Überdruss. Nicht mehr die egomanische Selbstdarstellung auf der sozialen Bühne ist heutzutage ein erstrebenswerter Lebensinhalt, sondern die verantwortungsbewusste Selbstdarreichung zum Wohle einer sozialen Gemeinschaft. Entsprechend sind die neuen Leitwerte Freundschaft und Solidarität, Ehrlichkeit und Spiritualität.

Das Leitbild moderner Frauen ist dementsprechend:

Die integrationsfähige, selbstbestimmte Frau mit Eigenleben.

1.2 Frauen und ihr Rollenverständnis

Obwohl natürlich jede Frau Ausschau hält nach einem maßgeschneiderten Leitbild, gibt es dennoch stereotype Leitbild-Modelle, die als grobe Richtschnur für die Bewerkstelligung der eigenen Biographie dienen. Diese Leitbilder definieren die idealtypische Besetzung einer Rolle.

Bei der Wahl einer Rolle werden die selbstsicheren Frauen von heute selbstunsicher. Geht es doch um existentielle Fragen wie: Kind oder Karriere? Hausfrau oder Berufsfrau? Familie als Hort der Zugehörigkeit oder Freunde? Ehe oder Lebensgemeinschaft?

Um herauszufinden, welche Rollen die Frauen heute wählen und welche Leitbildtypen relevant und attraktiv sind, müssen wir nicht nur die Veränderung, sondern auch ihre Einstellung zu den zwei wichtigsten Bereichen ihres Lebens kennen: Familie und Arbeit.

1.2.1 Die Familie

Deutsche Untersuchungen wie europäische Vergleichsdaten belegen, dass die Heiratsneigung der Frauen in der letzten Zeit abgenommen hat. Es ist damit zu rechnen, dass von den jungen

Frauen unter 35 in Deutschland etwa 30 Prozent unverheiratet bleiben.³

Der größere Teil der nicht verheirateten Frauen lebt in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft. Der Rest sind alleinlebende Frauen, aber auch solche, die über eine Partnerschaft verfügen, jedoch mit dem Partner nicht unter einem Dach leben.

Die Familie ist für die Frauen eine elementare Voraussetzung für die angestrebte Selbstverwirklichung.

Allerdings: Die traditionelle Familieneinheit wird zunehmend abgelöst zugunsten einer erweiterten Gruppe aus Familienmitgliedern und Freunden. Die Großfamilie gibt es ohnehin kaum noch und die Zunahme der alleinerziehenden Mütter ist ebenfalls ein bekanntes Phänomen.

Neu ist die Selbstverständlichkeit, mit der Freundinnen und Freunde in den Familienkreis integriert werden. Ein erheblicher Teil des Lebens wird miteinander gelebt und so treten gegenseitiges Vertrauen und die Verlässlichkeit unter Freundinnen und Freunden oft an die Stelle familiärer Geborgenheit.

Es gibt auch den neuen Mythos der Schwangerschaft. Kinder sind schlichtweg „in“. Die Mutterschaft wird wieder zum erstrebenswerten Ideal, allerdings nicht zu Lasten der eigenen Lebensfreude und Interessen, denn die Mütter sind anders.

-Sie sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aber: Die Freude am eigenen Nachwuchs wird bei vielen Frauen getrübt durch starke Schuldgefühle gegenüber den Kindern, ausgelöst durch ihre zumindest teilweise Berufstätigkeit. 70 Prozent der Frauen entscheiden sich für die Mutterschaft, ohne die Option „Berufstätigkeit“ aufzugeben. Die meisten Frauen sind vor ihrer Mutterschaft sechs bis acht Jahre berufstätig.⁴

In jedem fall gilt: „ Wenn ich Kinder bekomme, will ich mir die Verantwortung für die Erziehung mit meinem Mann/Partner teilen “ .

Diese Idee von einer partnerschaftlichen Kooperation empfinden die Frauen als eine echte Lösung ihres Dilemmas, Kinder und Karriere unter einen Hut zu bringen. Ganz klare Vorstellungen prägen das Bild von einer idealen Partnerschaft. Das Schlüsselwort der Zukunft ist BALANCE.

- Das heutige Partnerschafts- / Eheverständnis basiert im wesentlichen auf den folgenden Überzeugungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.2 Die Arbeit

In den 50er Jahren standen nur rund 25% aller Frauen in einem

Beschäftigungsverhältnis.⁵ In den meisten Fällen war es eine Berufstätigkeit auf Zeit. Man bzw. Frau musste mitverdienen, um bei der Familiengründung finanzielle Engpässe zu überbrücken.

Die Frauen haben sich rasant beruflich entwickelt: Allein zwischen 1960 und 1980 hat sich die Zahl der berufstätigen Frauen fast verdoppelt, die Zahl der berufstätigen Mütter um 20 Prozent erhöht.

Gerade Mütter gehen oftmals einer Teilzeitbeschäftigung nach - 90 Prozent aller Teilzeitbeschäftigten sind Frauen.

Heute gehen 60% der Frauen im erwerbsfähigen Alter einem Beruf nach und rund

95 % aller Frauen entscheiden sich für die Berufstätigkeit.

Dabei sehen rund 40% aller erwerbstätigen Frauen ihre Berufstätigkeit nicht nur als „Job“, sondern als eine berufliche Karriere; 42% der nichterwerbstätigen Frauen wollen wieder in den Beruf zurück, das heißt nach der Kindererziehung die Chance eines „zweiten beruflichen Lebens“ ergreifen.

Die Zahl der Frauen in Führungspositionen ist ebenso in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. 1986 lag der Frauenanteil bei mageren 4%, jetzt sind es immerhin gute 13%. Aber ganz oben, im Top-Management und in Unternehmensvorständen, arbeiten nur drei bis vier Prozent Frauen. Und: Während fast 80% aller erfolgreichen Männer Kinder haben, sind nur 50% der Top-Frauen auch Mütter.⁶,⁷,⁸

- Warum Frauen arbeiten gehen

Eine einzige klare Antwort gibt es nicht auf diese Frage. Aber man kann mehrere miteinander korrespondierende Motive für die Erwerbstätigkeit der Frauen feststellen.

- Ökonomische Gründe

Notwendigkeit und Wunsch ein zweites Einkommen zu haben

- Persönliche Gründe

Gefühlsmäßige und psychologische Befriedigung

Die neue Erfolgsethik ist eine Folge der Tatsache, dass der Job nur noch ein Teil des Ganzen ist.

In ihren Job bringen die Frauen in immer stärkerem Maße nicht nur ihr Selbstverständnis als berufstätige Frauen ein, sondern gleichzeitig als Ehefrauen, Mütter und Hausfrauen.

Die neue Erfolgsethik lässt sich am deutlichsten an den unterschiedlichen Wertvorstellungen von Männern und Frauen im Job festmachen. Männer streben in erster Linie nach Macht (1), Titel (2) und Geld (3). Erst danach wird die Lebensqualität (4) wichtig. Genau umgekehrt sehen es die Frauen. Die Lebensqualität (4) steht hier an erster Stelle, gefolgt von Titel (2), Macht (1), Geld (3) und Ansehen. Allerdings bezieht sich Lebensqualität nicht nur aufs Private, sondern sie wird auch und gerade im Job gesucht.

- Was sie suchen, ist Erfolg in diesem neuen Verständnis:

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Die Berufstätigkeit wird als verantwortlicher Beitrag zur Partnerschaft zwischen Mann und Frau angesehen und ist als gleiches Recht für Männer und Frauen verinnerlicht. Der Job bietet damit neue Möglichkeiten zur Gestaltung der Partnerschaft.

Der Zusammenhang zwischen Frauenbildung und Frauen-Berufstätigkeit ist sehr eng. Je höher die Schulbildung, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Frau ins Berufsleben eintreten wird.

Keine Frauengeneration vorher verfügte über so gute Karrierevoraussetzungen wie die der heute 25- bis 39jährigen Frauen. Rund 5,85 Millionen Frauen in dieser Altersgruppe gehen laut der Typologie der Wünschen (TdWI) ´ 99/2000 zur Arbeit; davon haben mehr als die Hälfte eine weiterführende Schule besucht, rund ein fünftel kann Abitur oder einen Studienabschluss vorweisen. Die meisten arbeiten ganztags, rund 35 Prozent Teilzeit, gut zehn Prozent sind arbeitslos.

- Das Statistische Bundesamt Deutschland hat den Bildungsweg der deutschen Frauen wie folgt untersucht:

Frauenanteile in verschiedenen Stadien der akademischen Laufbahn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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Quelle: Statistisches Bundesamt, 2001

Die Veränderungen wie bessere Schulbildung und zunehmende Berufstätigkeit haben tiefgreifende Auswirkungen auf die Konsumentscheidungen der heutigen Frauen. Sie wollen im wahrsten Sinne des Wortes umworben sein. Wer selbst Geld verdient, bestimmt in der Regel auch selbst, wofür er es ausgibt. Zwar prophezeien Wirtschaftsexperten und Trendforscher dem schwachen Geschlecht schon seit Jahren eine glänzende Zukunft, aber als eigenständige Zielgruppe werden die Working Girls bislang allenfalls vom Marketing der Frauenzeitschriften ins Visier genommen. Selbst in genuin weiblichen Domänen wie Mode oder Kosmetik fließt das Merkmal berufstätig in die Zielgruppenplanung nicht ein. „Unsere Kriterien heißen Haushaltsnetto und/oder starkes Marken- und Modebewusstsein“ erläutert Katja Kron, Mediagruppenleiterin bei BBDO Mediateam in Düsseldorf.

Doch wäre es überhaupt sinnvoll und realistisch, Mediastrategien und Pläne gezielt auf die berufstätige Frau ausrichten zu wollen?

Die Studie „ Millenniums-Frauen 2 “ stellt die These auf, dass das Kriterium „Berufstätigkeit“ wertlos sei, da oftmals aus der Not geboren. Schließlich seien nur noch 25 Prozent der Männer in der Lage, ihre Familien allein zu ernähren.

Die Entwicklungen und Veränderungen der Frauen in den Bereichen Familie und Arbeit ermöglichen ihnen mehr finanzielle, zeitliche Unabhängigkeit vom Partner, von der Familie, aber auch, sich in Partnerschaft und Familie als Konsumentin variantenreicher zu verhalten.

Als Single oder als Partnerin in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft mit getrennten Kassen, aber auch in der Ehe als berufstätige Frau, als Mutter mit Kind im Erziehungsurlaub und danach als berufstätige Mutter mit erwachsenen Kindern, als Alleinerziehende - und all dies, einmal kürzer, einmal länger, als Erwerbsbeteiligte, als Allein- oder Mitbestimmerin von Individual- oder Haushaltseinkommen, spielen Frauen als Konsumentinnen eine immer bedeutsamere Rolle.

Diese Entwicklungen zeigen aber auch, dass Frauen sich zunehmend in einem Rollenwechsel befinden. Sie haben ein Leben voller Risse und Sprünge zu ihrem biographischen Ideal erklärt.

Welche Leitbild-Modelle es für die verschiedensten Rollen gibt, und welches am meisten Identifikationspotential besitzt, wird im folgendem Punkt „Vier Leitbilder“ untersucht.

1.3 Vier Leitbildtypen

- Rollenpluralismus ist Trumpf

Einen netten Mann, nette Kinder, nette Freunde zu haben und dabei noch berufstätig zu sein, ist das ideale Lebensszenario moderner Frauen. Die Reduktion auf nur eine Rolle empfinden Frauen heutzutage als total unangemessen.

Die Versöhnung des Gegensatzes „Kinder und Karriere“ steht in der Wertehierarchie der Frauen ganz oben.

Mutter, Businessfrau, Freundin, Ehefrau - je mehr Rollen eine Frau in ihrem Leben ausfüllen kann, desto größer ist ihre Zufriedenheit.

Als klar konturierte Rollenmodelle haben sich dabei vier unterschiedliche LeitbildTypen herauskristallisiert.

- Und das sind:

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- Die „Traditionelle Frau“ als Leitbild.

Für die „Traditionelle Frau“ sind Partnerschaft und Familie das Wichtigste im Leben. Dafür ist Sie bereit, auf eine eigene berufliche Karriere zu verzichten. Sie ist die Frau, die ihrem Mann den Rücken freihält, damit er beruflich weiterkommt.

Vorteile:

- Einfühlsamkeit
- Mitmenschlichkeit
- Beziehungsfähigkeit

Nachteile:

- Selbstunsicherheit
- Ängstlichkeit
- Unfähigkeit eigene Entscheidungen zu treffen

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- Die „Karriere-Frau“ als Leitbild.

Oberstes Ziel der „Karriere-Frau“ ist die Selbstbehauptung in einer von Männern dominierten Berufwelt und ist bereit ihr Privatleben hierfür zurückzustellen. Sie ist dominant, egoistisch und nur dann nett, wenn es sich auszahlt.

Vorteile:

- Eigenständigkeit
- Durchsetzungskraft
- Intelligenz und Kreativität

Nachteile:

- emotionale Kälte
- Egoismus und Arroganz
- Beziehungsunfähigkeit

- Die „Super-Frau“ als Leitbild.

Die „Super-Frau“ kann natürlich alles und macht auch alles. Sie wird als ehrgeiziges und selbstbewusstes Multitalent beschrieben, das Job und Familie bravourös unter einen Hut bringt.

Vorteile:

- Organisationstalent
- Entscheidungsfreudigkeit
- emotionale Wärme
- Attraktivität und Intelligenz

Nachteile:

- Keine ! Was ein sehr großer Nachteil ist.

- Die „Partnerschaftliche Frau“ als Leitbild.

Die „Partnerschaftliche Frau“ ist die Super-Frau in der menschlichen Version. Auch sie ist sorgende Mutter, eine liebevolle Ehefrau und eine erfolgreiche Berufsfrau in Personalunion. Das alles, weil sie einen Partner hat, der sie voll unterstützt. Mental, emotional und auch ganz praktisch bei der Kinderbetreuung und der Hausarbeit.

Vorteile:

- Kombination von egoistischen Berufsinteressen und familiären Beziehungsinteressen
- Balance zwischen „Ich und Wir“

Nachteile:

- keine autonome Person
- auf Beziehung angewiesen
- Einschränkung in ihrer Unabhängigkeit

- Frauenleitbilder zwischen Ideal und Wirklichkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: „Frauenleitbilder im Blick der Branchen“, Frauenzeitschrift „Journal für die Frau“, 2000.

„Die Partnerschaftliche Frau“ als Leitbild hat das absolut größte Identifikations- potential, weil es die meiste Alltagstauglichkeit und den höchsten Realitätsbezug hat. Fast die Hälfte der Frauen, die besser gebildet, berufstätig und einkommensstärker sind als Frauen mit anderen Leitbild-Präferenzen. Die meisten von ihnen sind verheiratet, viele haben Kinder.

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¹ Popcorn, Faith und Marigold, Lys: EVAlution-Die neue Macht des Weiblichen München 2001, Prolog

² „Haben wir genug erreicht?“ – Dossier Brigitte. In: Brigitte, Heft 10, 2001

³ Vaskovics, Lazlo A.: „Weibliche Lebensverläufe in der Moderne“; Tagungsbericht zur Jahrestagung 1995 der GfK Nürnberg e.V., Nürnberg, 1995

⁴ Vaskovics, Lazlo A.: „Weibliche Lebensverläufe in der Moderne“; Tagungsbericht zur Jahrestagung 1995 der GfK Nürnberg e.V., Nürnberg, 1995

⁵ Böhme, Susanne: „Veränderte Frauenwelten – neue Konsumentinnen – Deutschland“; Tagungsbericht zur Jahrestagung 1995 der GfK Nürnberg e.V., Nürnberg, 1995

⁶ Assig, Dorothea: Zielgruppe Frauen: erfolgreiche Konzepte für effektives Marketing, Frankfurt/Main, Campus Verlag, 1993

⁷ Paulus, Herta: Weiblich, 25-39, berufstätig. In: Media & Marketing, 23.02.2001

⁸ „Haben wir genug erreicht?“ – Dossier Brigitte. In: Brigitte, Heft 10, 2001