Closed-Loop-Konzepte im Bereich Customer Relationship Management

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Abgrenzungen, Definitionen

2 CLOSED-LOOP-KONZEPTE IM BEREICH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Closed Loop (Regelkreis)
2.1.2 CRM und seine Ebenen
2.2 Analyse der Komponenten des CRM
2.2.1 Kommunikatives CRM
2.2.2 Operatives CRM
2.2.3 Analytisches CRM
2.3 Theorie des Regelkreises angewendet auf CRM
2.4 Mögliche Nutzeffekte einer Closed-Loop-Architektur
2.5 Vergleich der Schwierigkeiten und Lösungsansätze

3 AUSBLICK - VISIONÄRE POTENTIALE

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage

Wer als erfolgreiches Unternehmen im heutigen Wettbewerb bestehen will, muss die Fähigkeit haben, schnell auf die ständig wechselnden Kundenbedürfnisse eingehen und den Kunden beim Kaufprozess begleiten zu können. Die Notwendigkeit einer verstärkten Kundenfokussierung geht klar aus einer von MSM Research durchgeführten Studie bei den 500 grössten Schweizer Unternehmen hervor.¹

Dadurch, dass Produkte immer vergleichbarer werden, sie unter Umständen nur wenige Mausklicks voneinander entfernt liegen und die Informationsmöglichkeiten dank Internet generell stark angestiegen sind, werden auch die Kunden anspruchsvoller. Aus Kundensicht geht es nicht mehr darum, einfach „nur“ Produkte zu erwerben. Sondern Kunden wollen heutzutage und in Zukunft mehr und mehr ein individuelles Problem gelöst bekommen.²

“It costs much more to acquire a customer than it does to keep a customer. That is why a sale to a customer is good, but a relationship with a customer is great.”³ Ein Beispiel aus der “Old Economy” zeigt: Sobald sich ein Kunde vermehrt im selben Geschäft aufhält, ist es naheliegend, dass das Verkaufspersonal versucht, ihn kennenzulernen. Seine Vorlieben, sein Budget und andere wertvolle Informationen können für das Personal von Vorteil für einen Verkauf sein. Das Sammeln, Aufbereiten und Verwenden von Kundeninformationen, aber auch von implizitem Wissen⁴ z.B. von Mitarbeitern über Kunden, wird so zum strategischen Erfolgsfaktor. Bei kleinen und allenfalls mittleren Unternehmen, bei denen der persönliche Kontakt zu Kunden aufgrund der kleinen Anzahl im Mittelpunkt der Arbeit steht, stellt dies keine besondere Herausforderung dar. Bei Grossunternehmen jedoch, die gar international tätig sind, und womöglich tausende von Kunden haben, ist es schlichtweg nicht möglich, jeden Kunden persönlich zu kennen.⁵ Hier braucht es elektronische Herstellungs- und Erfassungsmöglichkeiten von Kundenbeziehungen mit Hilfe der Informationstechnik. Customer Relationship Management (CRM) nimmt sich dieser Aufgabe der Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Kundenbeziehungen an.⁶ Um Kundenwünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger zu erfassen, werden auch neuere kundenorientierte Informationssysteme (KIS) wie Electronic Customer Relationship Management (eCRM) eingesetzt.

Erst eine vollständige Integration aller Kommunikationskanäle (Multichannel Integration), über die der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, und deren Verknüpfung mit den Prozessen des Front Office (operatives CRM) und des Back Office (Enterprise Ressource Planning (ERP)-Daten der Produktion, Logistik, des Rechnungswesens, etc.) zwecks integrierter Datenübermittlung und -verarbeitung, erfüllen die Voraussetzungen eines Closed-Loop-Ansatzes.

Ein erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement nach dem Closed-Loop- Prinzip beansprucht dementsprechend als Basis eine vollständige und effiziente Datenintegration.

1.2 Abgrenzungen, Definitionen

Integration bedeutet in der Wirtschaftinformatik grundsätzlich die Verknüpfung von Menschen, Aufgaben und Technik zu einer Einheit.⁷ Die logische Zusammenführung von Datenbeständen heisst Datenintegration. Dies kann nach Mertens auf zwei Arten geschehen: Erstens können die Datenbestände automatisch von Teilsystemen an andere weitergegeben werden. Dazu braucht es mindestens zwei Programme, welche aufeinander abgestimmt sind, so dass das datenempfangende Programm die vom liefernden Teilsystem abgesandten Daten ordnungsgemäss interpretieren kann. Die zweite Art des Zusammenführens von Daten bezieht sich auf die Haltung von Daten aus mehreren oder allen Programmen in zentralen Datenbanken (z.B. Data Warehouse). Damit soll der zeit- und applikationsunabhängige Zugriff von unterschiedlichen Programmen auf relevante Informationen ermöglicht werden.

Ein wichtiger Aspekt in Bezug auf die Generierung, Verarbeitung und Nutzung von Daten, ist die Abgrenzung von Daten gegenüber Informationen und Wissen. Auf Basis von Aktionen gegenüber Kunden resultieren im CRM Reaktionen und Daten, welche in Datenbanken geschrieben werden. Daraus werden Informationen, die zu Wissen für zukünftige Aktionen zugunsten des Kunden transformiert werden können.⁸

Unter Closed Loop wird allgemein ein Regelkreis im Sinne einer „geschlossenen Schleife“⁹ oder einer „Vernetzung von verschiedenen Systemen“ verstanden. Beim Management von Kundenbeziehungen gibt es mindestens zwei verschiedene Betrachtungsweisen: Die Sicht des Marketing und diejenige der Informationstechnik.

Im Marketing entspricht dies dem Kreislauf, der von der Aktionsplanung ausgeht, sich über die Aktionsausführung bis hin zum Controlling fortsetzt und wieder in die nächste Aktionsplanung mündet.¹⁰

Jeder Loop kann unzählige Wertschöpfungsketten beinhalten, die sich je nach Angebotsvarianten, Vertrieb- und Kommunikationskanälen unterscheiden. Das Wissen über die jeweilige Wertschöpfung wird dem nachfolgenden Loop als Erfahrungswert zur Verfügung gestellt. Ganz im Sinne eines lernenden und anpassungsfähigen Regelsystems beinhaltet die Informationstechnik und -logistik im Bereich CRM diverse Prozesse, was in der Folge ausführlicher betrachtet wird.

Abstrakt gesagt, geht es beim Closed-Loop-Konzept darum, Informationen aus dem Transaktionsprozess zu gewinnen, in den Entscheidungsprozess zu integrieren und zurück in den Transaktionsprozess zu bringen.¹¹

2 Closed-Loop-Konzepte im Bereich CRM

2.1 Begriffsklärung

2.1.1 Closed Loop (Regelkreis)

Die Definition der Unternehmung als System, respektive Regelsystem nach Ulrich, deutet klar auf die „geordnete Gesamtheit von Elementen, zwischen denen irgendwelche Beziehungen bestehen oder hergestellt werden können“.¹² Eine Wirtschaftsorganisation nach dem Prinzip eines Regelsystems ist ein Gebilde, das der Lenkung und Steuerung bedarf (vgl. Abbildung 1).

Damit Aktivitäten resp. Betriebsprozesse in einem Unternehmen stattfinden können, braucht es Inputs. Auf der Regelstrecke vor der definitiven Output- Freigabe wird eine Ist-Wert-Erfassung zur Prüfung dieser Aktivitäten durchgeführt. In einem Soll-Ist-Vergleich werden Werte durch einen Regler aus den Aktivitäten analysiert und bestimmten Soll-Werten gegenübergestellt. Die folgende Entscheidungsinstanz prüft diese Werte und nimmt bei nicht besonders grossen Abweichungen Korrekturentscheidungen selbständig vor. Falls es aber zu dauerhaften, starken Störungen der Ist- Werte kommen sollte, die durch einfache Korrekturentscheidungen nicht gelöst werden können, werden solche Störungen an das zielsetzende System weitergeleitet. Wird der Regelkreis wie oben erwähnt auf ein Unternehmen angewendet, so ist dieses zielsetzende System die Unternehmungsleitung. Verantwortliche der Spitze der Unternehmung entscheiden dann über Anpassungsentscheidungen und mögliche Soll-Wert- Veränderungen. Als Grundlage für Vergleiche mit den tatsächlich realisierten Ergebnissen gilt nun der neu formulierte Soll-Wert, wodurch eine Art zweiter Regelkreis entstanden ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Theorie des Regelkreises. ¹³

Wird dieses Grundprinzip des Regelkreises auf die Sicht der Informationstechnik heruntergebrochen, beziehen sich Closed-Loop- Konzepte auf einen Regelkreis aus Datensammlung (Aktivitäten), Datenaufbereitung (Ist-Wert-Erfassung), Datenanalyse (Regler) und Zurückspielen an die operativen Ebenen (mit Korrektur- oder

Anpassungsentscheidungen).¹⁴

Eine mögliche Anwendung der Grundprinzipien des Regelsystems auf die Informationstechnik folgt in Abschnitt 2.3.

2.1.2 CRM und seine Ebenen

Nach Link können beim CRM drei Ebenen unterschieden werden: die zielorientierte, die strategische und die informationstechnische Umsetzungs - Ebene (vgl. Abbildung 2).

Wie bereits in Abschnitt 1.1 erwähnt, hat CRM zum Ziel, durch den Einsatz von Informationstechnologien Kundenbeziehungen herzustellen, aufrechtzuerhalten und zu nutzen. Dabei gilt es vor allem, herauszufinden, welches die wertvollsten (ev. auch hinsichtlich des Loyalitätsverhaltens) und profitabelsten Kunden sind. Eine explizite Ungleichbehandlung der Kunden entspricht nach Link denn auch dem Erfolgsgeheimnis des CRM.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das 3-Ebenen-Modell des CRM. ¹⁵

Auf der zweiten Ebene definiert das Unternehmen, über welche strategischen Wettbewerbsvorteile diese Kundenbindung erfolgen soll. Dabei kommt es auf das jeweilige Unternehmen mit seinen Marktpositionen, Ressourcen, Angeboten¹⁶ und speziell auf seinen Wettbewerbskontext an, in dem sich das Unternehmen befindet. An dieser Stelle wird nur auf den zentralen Kontextfaktor, nämlich die Konkurrenzintensität (d.h. die Zahl und Stärke der Wettbewerber), hingewiesen.

Davon ausgehend können folgende, im Bereich CRM besonders relevante Wettbewerbsvorteile, genannt werden: Vertrauenswürdigkeit, Schnelligkeit, Lernfähigkeit, Kostenvorteile, Omnipräsenz (global und mobil), Individualisierung, Convenience, Universalität (Endgeräte) und Mulitmedialität. Ein Wirtschaftlichkeits-Nachweis wird dann ermöglicht, wenn die genannten Wettbewerbsvorteile in monetäre Grössen umgesetzt werden. Zum Beispiel führt eine bessere Individualisierung - oder auch Differenzierung sowohl auf der Leistungs- wie auch Kommunikationsebene¹⁷

- zu einer höheren Wertschätzung beim Kunden, was sich auf die Kundenloyalität und auf einen höheren erzielbaren Preis pro Kunde auswirkt. Auf der dritten Stufe folgt die Realisierung und Umsetzung dieser Wettbewerbsvorteile mit Hilfe der Informationstechnik und der Sicherstellung der Kundendatenflüsse, was im nächsten Abschnitt detailliert erläutert wird. Die Ressourcen der Unternehmung (z.B. Mitarbeiter, Finanzen) und die Prozessgestaltung (allenfalls Reengineering) sollten auf dieser Ebene unbedingt berücksichtigt werden.¹⁸

2.2 Analyse der Komponenten des CRM

Bei der Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf den Kunden mittels CRM, werden vielfach die Komponenten kommunikatives, operatives und analytisches CRM unterschieden. Im Bereich Consulting wird diese Unterteilung z.B. von der Meta Group vorgenommen.¹⁹ Aber auch in der Wissenschaft trifft man auf vergleichbare Darstellungen.²⁰

Zusätzlich können die beiden Bereiche Front und Back Office differenziert werden. Ein Übersicht dazu bietet die Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Komponenten des CRM. ²¹

2.2.1 Kommunikatives CRM

Zum kommunikativen CRM gehören alle möglichen Kommunikationskanäle des Unternehmens zum Kunden. Solche Kanäle können z.B. der persönliche Kontakt (Aussendienst, Einzelhandel), das Internet, Email, Mailings, das Telefon, Fax, Mobiltelefone oder Fernsehen und Radio sein. Gelangt dabei das Unternehmen über einen dieser Kommunikationskanäle an den Kunden, wird von Outbound-Kontaktaufnahme gesprochen. Nimmt der Kunde selbst Kontakt mit dem Unternehmen auf, nennt man dies Inbound- Kontkaktaufnahme.²²

Als Voraussetzung für das Closed-Loop-Prinzip gilt hier zu beachten, dass alle Kommunikationskanäle vollständig integriert sein müssen und damit nicht mehr isoliert betrachtet werden. Denn für den Kunden muss diese horizontale Integration²³ sicherstellen, dass er nach freier Entscheidung und grösstmöglicher Bequemlichkeit²⁴ zwischen allen Kanälen wählen und wechseln kann. In der Kommunikation mit seinem jeweiligen neuen Gesprächspartner soll der Kunde nie das Gefühl haben, er müsse wieder „bei Null“ anfangen. Eine erfolgreiche Kundenbetreuung ist deshalb auf die umfassende Information der Mitarbeiter während des Kontakts mit dem Kunden angewiesen. Diese Ausrichtung entspricht der Aufgabe eines Customer Interaction Centers (CIC), welches eine Weiterentwicklung der klassischen Call Center bedeutet.²⁵ Entwickelt hat sich das CIC in drei verschiedenen Stufen. Am Anfang gab es vor allem reine Telefon Call Center im Sinne von typischen Help Desks. Bald folgte der Einsatz von Computer Telephony Integration (CTI), eine Art Verbindung von Computern mit der Telekommunikationsanlage des Call Centers. Die Stufe eines CIC wird nun dadurch erreicht, dass Call Center Agents auch schriftliche Anfragen via Internet (Email, Chat) entgegennehmen. Vermehrt werden CIC als Instrument zur aktiven Kundenbearbeitung verwendet.

2.2.2 Operatives CRM

Das operative CRM umfasst Front Office-Anwendungen zur Automatisierung der Bereiche Marketing, Sales und Service.²⁶ Mit Hilfe dieser drei Automations-Bereiche wird der Kontakt zum Kunden informationstechnisch unterstützt.

Aufgabe der Marketing Automation ist die zielgerichtete Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing. Das Kampagnenmanagement mit Kundenanalysen als Grundlage, bildet den Kern der Marketing Automation. Dem richtigen Kunden, das richtige Informations- und Leistungsangebot, im richtigen Kommunikationsstil über den geeigneten Kanal zum richtigen Zeitpunkt anbieten - das ist das Ziel der Marketingmassnahmen im Kampagnenmanagement. Die Phasen Planung, Steuerung und Wirkungsanalyse, sind die drei Bestandteile des Kampagnenmanagement.

Unter dem Aspekt des Closed-Loop-Prinzip kann angefügt werden, dass zum Beispiel bei der Planung der Kampagne möglichst alle Informationen über bestehende Kunden berücksichtigt werden müssen. Das heisst, über welchen Kanal, zu welcher Zeit, mit welchem Angebot der Kunde am besten angesprochen werden soll. Bei der Steuerung der Kampagne müssen alle erzielten Kundenreaktionen in Form von Daten, in die zentrale Datenbank (z.B. das Data Warehouse des analytischen Bereiches) eingespeist und mit vordefinierten Werten für weitere Aktionen abgeglichen werden. Gewisse vorher festgelegte Kommunikationsregeln (z.B. „Wenn Kunde nicht auf Mailing reagiert, dann telefonisch nachfassen“) erleichtern die richtige Reaktion auf ein bestimmtes Kundenverhalten. Eine Analyse der stets aktualisierten Daten versucht, handlungsrelevante Informationen für die aktuellen oder weiteren Kampagnen zu gewinnen. Auswertungen über die Höhe der Akzeptanz der gewählten Kommunikationskanäle oder über die Kauf- und Kontakthistorie des Kunden, können von entscheidender Bedeutung sein.

[...]

^[1] Vgl. MSM Research (2001), S. 2ff.

^[2] Vgl. Sonntag (2001), S. 63.

^[3] Cook (2002), S. 109.

^[4] Vgl. Himer/Klem/Mock (2001), S.167ff.

^[5] Vgl. Meyer/Weingärtner/Döring (2001), S. 54.

^[6] Vgl. Link (2001), S. 2.

^[7] Vgl. zum Folgenden Mertens (1997), S. 1.

^[8] Vgl. NN (2002).

^[9] Vgl. Himer/Klem/Mock (2001), S. 89.

^[10] Vgl. zum Folgenden Himer/Klem/Mock (2001), S. 89.

^[11] Vgl. Shahnam, (2000).

^[12] Vgl. Ulrich (1970).

^[13] Vgl. Schanz (1992).

^[14] Vgl. Martin (2001).

^[15] Vgl. Link (2001), S. 2ff.

^[16] Vgl. Kühn/Grünig (2002), S. 9.

^[17] Vgl. Hippner/Wilde (2001), S. 9.

^[18] Vgl. Schulze (2001), S. 242.

^[19] Vgl. Meta Group (1999).

^[20] Vgl. Wilde et al. (2000), S. 1.

^[21] Vgl. Hippner/Wilde (2001), S. 14.

^[22] Vgl. Hippner/Wilde (2001), S. 30.

^[23] Vgl. Knox/Maklan/Ryals (2000), S. 20.

^[24] Vgl. Peppard (2000), S. 319.

^[25] Vgl. auch Hippner/Wilde (2001), S. 30f.

^[26] Vgl. zum Folgenden Hippner/Wilde (2001), S. 20.