Ansätze der neuen Institutionenökonomik und ihre Bedeutung für das CRM

Inhalt

1 Einleitung

2 Neue Institutionenökonomik
2.1 Neue Institutionenökonomik als Erweiterung der neoklassischen Theorie
2.2 Begriff und Wesen der Institution
2.3 Was ist neu an der „Neuen Institutionenökonomik“?
2.3.1 Property-Rights-Ansatz
2.3.2 Transaktionskosten-Ansatz
2.3.3 Principal-Agent-Ansatz

3 Customer Relationship Management
3.1 Definition und Ziel des Customer Relationship Management
3.2 Entwicklung des CRM

4 Bedeutung der NIÖ-Ansätze für das CRM
4.1 Informationsgewinnung
4.2 Informationsübertragung
4.3 Unsicherheit und Informationsverteilung
4.4 Informationskosten und Moral Hazard
4.5 Leistungsbegründung durch Selbstbindung und Reputation

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des CRM

Abbildung 2: Theoretischer Hintergrund des Beziehungsmarketings

Abbildung 3:Strategien der Wert-Bindungs-Matrix

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ein Überleben am Markt wird für heutige Unternehmen zunehmend schwerer. Hat ein Unternehmen nicht wenigstens einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber seiner Konkurrenz, der vom Kunden wahrgenommen und für wichtig erachtet wird und zudem nur schwer imitierbar ist, dann wird es den dynamischen und drastischen Veränderungen in den Umsystemen nicht gewachsen sein.^[1]

Das strategische Konzept des Customer Relationship Management versucht nun, sowohl intern als auch extern, Koordination und Motivation zu betreiben, mit dem primären Ziel der erfolgreichen Kundenbeziehung. Diese Koordination und Motivation von Mitarbeiter Kunden etc. wird aufgrund der Arbeitsteilung, der damit einhergehenden Spezialisierung und der verschärften Wettbewerbsbedingungen nötig.

Für diese Harmonisierungsaufgabe kann die Neue Institutionenökonomik, mit ihren drei Hauptansätzen, bedeutende Erklärungsbeiträge leisten.

2 Neue Institutionenökonomik

2.1 Neue Institutionenökonomik als Erweiterung der neoklassischen Theorie

Der Ansatz der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) stellt eine Erweiterung der herrschenden neoklassischen Lehre dar.^[2] Die neoklassische Analyse ökonomischer Phänomene setzt strenge Prämissen voraus; der Neue Institutionalismus ähnelt der neoklassischen Analyse in vieler Hinsicht, zeichnet sich jedoch durch einen eigenen Blickwinkel aus.^[3]

Die NIÖ geht davon aus, dass ökonomische Entscheidungen ausschließlich von Individuen getroffen werden, die vielfältige Präferenzen, Ziele, Zwecke und Ideen haben. Die Neoklassik nimmt an, dass weder Angebots- noch Nachfrage-Präferenzen vorhanden sind und das die Marktteilnehmer eher als handelndes Kollektiv reagieren.^[4]

Die neoinstitutionalistische Literatur zeigt die Annahme auf, das die Entscheidungssubjekte eine unvollkommene individuelle Rationalität^[5] besitzen und damit auch nur unvollständig informiert sind.^[6] Die neoklassische Auffassung geht hingegen von der vollkommenen individuellen Rationalität und vollkommenen Markttransparenz aus.

Ein dritter entscheidender Punkt ist, dass die Neue Institutionenlehre die Annahme der friktionslosen Welt aufgibt. Institutionen oder Organisationen zu schaffen und zu betreiben und durch Einhaltung ihrer Regeln zu sichern, erfordert reale Ressourcen. So ist z.B. der Preismechanismus als marktliches Koordinationsinstrument mit (Transaktions-) Kosten verbunden. Diese Tatsache und Fragen nach Wirkung alternativer Organisationsformen und -strukturen blendet die Neoklassik aus.^[7]

Des weiteren können nur stichwortartig weitere Annahmen der Institutionellen Mikroökonomie genannt werden, wie z.B. Unsicherheit, individuelle Nutzenmaximierung, individuelle Risikoneigung und Opportunismus der beteiligten Akteure.

Auf diese wird im Folgenden kurz eingegangen oder zumindest der Verweis auf weiterführende Literatur gegeben.

2.2 Begriff und Wesen der Institution

Den Institutionenbegriff näher zu präzisieren, fällt nicht ganz leicht, da in der Literatur eine Vielzahl von Definitionen existieren. Um zu einer tragfähigen Definition zu kommen, muss zuerst der Normenbegriff erklärt werden.

Eine Norm ist eine sanktionierte Verhaltensregelmäßigkeit, „ [...] also eine Regel die ein bestimmtes Verhalten verbietet (oder gerade gebietet), bei deren Nichteinhaltung eine Sanktion erfolgt und die Interaktion von Individuen koordiniert.“^[8] Als Beispiele für Normen sind u.a. Bräuche, Traditionen, Sitten und Rechtsnormen zu nennen. Eine Norm hat für Orientierungs- und Realisierungssicherheit zu sorgen.^[9]

Eine Institution ist nun ein Normensystem, das die Interaktion von Menschen koordiniert und reguliert. North definiert Institutionen folgendermaßen: „ Institutions are the rules of the game in a society or, more formally, are the humanly devised constraints that shape human interaction.“^[10] Im Extremfall kann eine Institution durch eine Norm begründet sein, normalerweise jedoch besteht sie aus mehreren aufeinander bezogenen Normen.

Institutionen können sowohl geplant als auch spontan entwickelt werden und formeller oder informeller Natur sein.^[11]

Die Neue Institutionenökonomik versucht nun die Bildung, Genese und Wirkung dieser Institutionen zu erläutern.

2.3 Was ist neu an der „Neuen Institutionenökonomik“?

Die Neue Institutionenökonomik hat das Beiwort „neu“, um sie von der Alten Institutionenökonomik, die mit den Namen Commons, Veblen, Mitchell, Schmoller u.a. verbunden ist, zu unterscheiden.^[12] Die Alte Institutionenökonomik war verbal-argumentativ und historisierend, ohne systematisch Institutionen zu definieren und deren Wirkungsweise zu analysieren. Die Neue Institutionenökonomik bedient sich mathe-matischer Modelle und gründet sich, wie schon angemerkt, in großen Bereichen auf den neoklassischen mikroökonomischen Ansatz und ist somit als eine Erweiterung zu sehen.

Es haben sich drei Ansätze der NIÖ herausgebildet, die nicht strikt voneinander trennbar sind: Der Ansatz der Verfügungsrechte, der Transaktionskostenansatz und der Prinzipal-Agent-Ansatz. Auf diese Ansätze soll in den folgenden Abschnitten kurz eingegangen werden.

2.3.1 Property-Rights-Ansatz

Die zentrale Aussage, des auf Alchian^[13] zurückzuführenden Ansatzes der Verfügungs-rechte (Property Rights), besagt, dass für den Austausch von Gütern nicht die physischen Eigenschaften im Vordergrund stehen, sondern die Übertragung von Rechten. Dabei werden die Rechte üblicherweise in vier Einzelrechte unterteilt^[14]:

- das Recht zur Nutzung eines Gutes (usus),
- das Recht auf die Erträge der Nutzung des Gutes (usus fructus),
- das Recht auf die Veränderung des Gutes (abusus) und
- das Recht zur Veräußerung des Gutes und Einnahme des Liquidationserlöses.

Diese Rechte und deren Inhalte sollen durch Institutionen geregelt bzw. gesichert werden. Dies geschieht zu dem Zweck einer besseren Vorhersehbarkeit und damit einer Reduktion von Unsicherheit.

Der Property-Rights-Ansatz versucht nun, die Anreizwirkungen für Individuen bei Verteilung und Ausgestaltung von Rechten an Gütern und Dienstleistungen zu analysieren. Dabei bildet dieser, z.B. nach Kaas bzw. Fischer et. al., ein theoretisches Fundament bzw. die Grundlage für transaktionstheoretische Betrachtungen und den Principal-Agent-Ansatz.^[15]

2.3.2 Transaktionskosten-Ansatz

Während beim Property-Rights-Ansatz die Gestaltung und Verteilung der Verfügungsrechten im Mittelpunkt der Institutionenanalyse stehen, stellen die Strukturen von Verfügungsrechte Randbedingungen im Transaktionskosten-Ansatz dar.^[16]

Bei den transaktionskostentheoretischen Überlegungen, die sich auf Arbeiten von Coase und später Williamson begründen^[17], steht jedoch nicht die Übertragung des Gutes oder der Dienstleistung im Vordergrund, sondern die Übertragung von Verfügungsrechten. Diese Übertragung von Rechten wird Transaktion genannt.^[18]

In diesem Zusammenhang sind Transaktionskosten derartige Größen, die durch Bestimmung, Übertragung und Durchsetzung von Verfügungsrechten bzw. Leistungsbeziehungen entstehen.^[19] Dabei sind folgende ex-ante- bzw. ex-post- Kostenkategorien zu unterscheiden^[20]:

- Anbahnungskosten (z.B. Beratungs-, Kommunikations-, Reisekosten etc.),
- Vereinbarungskosten (bspw. Verhandlungskosten, Kosten der Planung zwischen Vertrieb, Entwicklung, Fertigung, Einkauf etc.),
- Abwicklungskosten (z.B. Kosten für Koordinierung von Austauschprozessen etc.),
- Kontrollkosten (z.B. Kosten für Termin- und Qualitätsüberwachung etc.),
- Anpassungskosten (Kosten aufgrund von nachträglicher, terminlicher, preis-, mengenmäßiger, etc. Anpassung).

Neben monetär erfassbaren Größen, fallen auch andere, nur schwer quantifizierbare, nachteilige Komponenten an. Diese können z.B. die im Rahmen einer Auftragsüberwachung entstehende Zeit und Konflikte sein.^[21]

Das zentrale Bestreben dieses Ansatzes ist es, in Relation zu anderen Koordinationsformen^[22], diejenige Form abzuleiten, die das Transaktionskostenminimum für die Abwicklung von Geschäften erzielt.

Diesem Ansatz liegt die Annahme, wie auch bei dem Property-Rights-Ansatz, der beschränkten Rationalität und individuellen Nutzenmaximierung zugrunde. Hinzu kommt noch der Opportunismus.^[23] Diese drei Annahmen, im Zusammenspiel mit zwei weiteren Einflussgrößen, nämlich der Unsicherheit bzw. Komplexität und der Spezifität, bestimmen im hohen Maße die Transaktionskosten.^[24]

Transaktionskosten sind somit ein wesentliches Instrument zur Analyse von Institutionen.^[25]

2.3.3 Principal-Agent-Ansatz

Die Erklärungsansätze des Prinzipal-Agent-Ansatzes (Ansatz der Vertretung)^[26] wenden sich allgemein dem Problem ungleich verteilter, unvollständiger Informationen zu.

Zudem liegt diesem Ansatz, der auf den Arbeiten von Jensen/Meckling^[27] sowie Fama/Jensen^[28] zurückgeht, die Annahme der individuellen Nutzenmaximierung, des Opportunismus und der unterschiedlichen Risikoneigung der beteiligten Akteure zugrunde.^[29]

Im Rahmen dieses Ansatzes wird davon ausgegangen, dass der von einem Auftraggeber (Principal) mit der Durchführung einer Aufgabe betraute Auftragnehmer (Agent) vor und nach dem Vertragsabschluss Informationsvorsprünge und dadurch Macht erlangen kann, die er zum Nachteil seines Auftraggebers ausnützen könnte.^[30]

Solche Beziehungen findet man z.B. im Bereich Arbeitgeber-Arbeitnehmer, Patient-Arzt oder zwischen Kunde und Unternehmen.^[31]

Bei den vor vertraglichen Informationsasymmetrien ist es für den Auftraggeber oft schwierig, die Eignung des Vertreters bzw. die tatsächlichen Qualitätseigenschaften der angebotenen Leistung festzustellen (hidden characteristics). Diese Risiken führen zum Problem der adverse selection (Negativauslese).^[32]

Die Informationsasymmetrien, die nach dem Vertragsabschluss für den Principal auftreten können, drücken sich in dreifacher Weise aus:

Zum einen ist es dem Auftraggeber schwer oder nur mit großem Aufwand möglich, die Handlungen des Agenten zeitlich lückenlos zu beobachten (hidden action).

Zum anderen tritt eine weitere Informationsasymmetrie auf, wenn der Principal den Agenten zwar beobachten, aber nicht beurteilen kann (hidden information). Diese Situation tritt dann auf, wenn Kontextinformationen fehlen. So kann z.B. der Patient aufgrund von fehlenden medizinischen Wissens die Aktionen des Arztes nicht beurteilen.

Dem Principal ist es jeweils (hidden action/information) nicht möglich, vom Ergebnis auf die Anstrengung des Agenten zu schließen, und so eröffnen sich moral-hazard-Spielräume (moralisches Risiko/Glücksspiel) für den Vertreter.^[33]

Drittens kann sich die Situation ergeben, dass der Auftraggeber das opportunistische Verhalten des Auftragnehmers erkennen, aber kann nicht verhindern kann. So z.B. bei getätigten, irreversiblen Investitionen, bei denen der Principal gegenüber dem Agenten in ein Abhängigkeitsverhältnis gerät (hidden intention). Nutzt der Agent diese Situation zum Nachteil des Principals aus, so spricht man vom Hold-up-Problem („Räuberüberfall“).^[34]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Principal-Agent-Modelle die Möglichkeiten untersuchen, Informationsprobleme transaktionskostenminimal zu lösen. Dies soll vor allem durch Signalling/Screening, Self-Selection, Interessenausgleich und Monitoring erreicht werden.^[35]

Im folgenden Kapitel soll in aller Kürze das Customer Relationship Management, dessen Ziel und Entwicklung dargestellt werden.

[...]

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^[1] Siehe Scholz (1987), S. 10; Simon (1986), S. 368 f.; Holland (2001), S. 15.

^[2] Vgl. Hübl/Schwieter (2000), S. 305; Erlei et. al. (1999), S. 54 f.

^[3] Vgl. Richter/Furobotn (1999), S. 2.

^[4] Vgl. Erlei et. al. (1999), S. 50.

^[5] In diesen Zusammenhang begründet Simon dies zum einen mit der neurophysiologischen limitierten Informationsverarbeitungskapazität des Gehirns und zum anderen mit anderen kommunikativen Problemen. Siehe Simon (1976), S. 28 ff.

^[6] Siehe u.a. Picot/Dichtl (1990), S. 179; Richter/Furubotn (1999), S. 3 f.; North (1978), S. 972 ff.; Erlei et. al. (1999), S. 178 f.

^[7] Siehe Erlei et. al. (1999), S. 48 ff.; Richter/Furbotn (1999), S. 9 ff.

^[8] Weise/Eger (2000), S. 1.

^[9] Siehe Weise/Eger (2000), S. 2.

^[10] North (1990), S. 3.

^[11] Siehe Richter/Furubotn (1999), S. 7 f.

^[12] Siehe Richter/Furubotn (1999), S. 38 ff.

^[13] Siehe Alchian (1965).

^[14] Vgl. Alchian/Demsetz (1973), S. 783; Richter/Furubotn (1999), S. 82 ff.; Erlei et. al. (1999), S. 272 f.

^[15] Vgl. Kaas (1995), S. 3; Fischer et. al. (1993), S. 446.

^[16] Vgl. Picot et. al. (1997), S. 66.

^[17] Siehe Coase (1937); Williamson (1975), (1979), (1985/90).

^[18] Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178.

^[19] Vgl. Tietzel (1981), S. 211; Weise et. al. (1993), S. 396. Transaktionskosten können eine erhebliche Größe haben. Nach Schätzungen erreichen sie 50-60% des Nettosozialproduktes. Siehe bspw. Wallis/North (1986), S. 121.

^[20] Vgl. Williamson (1985/90), S. 22 ff.; Picot (1991), S. 344; Richter/Furubotn (1999), S. 51 ff.

^[21] Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178.

^[22] Z.B. Markt, Unternehmen, Hybridformen, vgl. hierzu Williamson (1985/90), S. 67.

^[23] Vgl. Hildebrand (1997), S. 85; Richter/Furubotn (1999), S. 44.

^[24] Siehe Picot (1997), S. 68 ff.

^[25] Vgl. Hübl/Schwieter (2000), S. 306.

^[26] Schwager unterteilt den Ansatz noch in einen normativen und einen positivistischen Zweig. Siehe Schwager (1999), S. 823 f. und die dort angegebene Literatur; vgl. Erlei et. al. (1999), S. 42 f.

^[27] Siehe Jensen/Meckling (1976).

^[28] Siehe Fama/Jensen (1983a, 1983b).

^[29] Vgl. Picot et. al. (1997), S. 84; Richter/Furubotn (1999), S. 144 ff.

^[30] Vgl. Mensch (1999), S. 686.

^[31] Vgl. Erlei et. al. (1999), S. 75; Picot et. al. (1997), S. 82.

^[32] Siehe Richter/Furubotn (1999), S. 150 ff., 165, 196 f., 217 ff., 509.

^[33] Siehe Weise et. al. (1993), S. 171; Picot et. al. (1997), S. 89; Richter/Furobotn (1999), S. 196, 201 ff., 286.

^[34] Siehe Richter/Furobotn (1999) S. 93, 145.

^[35] Siehe Picot et. al. (1997), S. 86 ff.