Planung von Werbezielen

Gliederung

1. Definition Werbeziel

2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen

3. Anforderungen an Werbeziele

4. Zieldimensionen
4.1 Vertikale Einordnung
4.2 Horizontale Einordnung
4.3 Zeitbezug
4.4 Ausmaß
4.5 Richtung
4.6 Raumerstreckung
4.7 Inhalt
4.7.1 Ökonomische Ziele
4.7.2 Psychographische bzw. nicht ökonomische Ziele
4.8 Gewichtung

5. Formulierung von Werbezielen

6. Zielplanung

7. Werbeerfolg und seine Abhängigkeit vom Werbeziel

8. Literaturverzeichnis

1. Definition Werbeziel

Um eine erfolgreiche Abhandlung über das Thema Planung von Werbezielen zu verfassen, ist es meines Erachtens zuerst notwendig, den Begriff Werbeziel" eindeutig zu definieren und ihn von verwandten Begriffen abzugrenzen.

Bei der Erörterung des Begriffs Werbeziel" möchte ich zunächst auf den Ausdruck Ziel" näher eingehen. Für das Wort Ziel" werden in der betriebswirtschaftlichen Literatur häufiger Synonyme wie Zweck", Absicht" oder auch Motiv" verwendet. Unterschieden wird jedoch zwischen Ziel" und Motiv", da ein Motiv immer personengebunden ist, was für den Begriff Ziel" nicht zutrifft. Ziele können sowohl von Organisationen, als auch von Personen verfolgt werden.1 Ziele sind angestrebte zukünftige Zustände (Sollzustände), die unbedingte Voraussetzung jeder Planung bzw. jeden wirtschaftlichen Handelns sind.2

Werbeziele sind also Sollzustände, die ausschließlich bzw. überwiegend mit Hilfe von speziellen Kommunikationsmitteln der Werbung erreicht werden sollen.3 Werbung" wird wiederum definiert als absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll" (Behrens).4

2. Notwendigkeit der Planung von Werbezielen

Ziele bestimmen die Richtung der systematischen Planung, ermöglichen den Vergleich verschiedener Alternativen, sowie deren Beurteilung untereinander und erlauben letztendlich eine Überprüfung der aus den Plänen abgeleiteten Handlungen.

Erfolge können immer nur an einem vorher festgelegten Ziel gemessen werden. Bei einer fehlenden Zieldefinition können zwar Wirkungen und Folgen von ausgeführten Handlungen und eingeleiteten Maßnahmen festgestellt werden, eine Beurteilung allerdings, ist wegen des fehlenden Maßstabes nicht möglich.

Somit wird deutlich, dass Werbeziele Orientierungsgrößen für noch vorzunehmende Handlungen und ein Bewertungsmaßstab für die Effektivität von Planung und Durchführung von Werbemaßnahmen sind. 5

Aus den oben genannten Gründen wird ersichtlich, warum ohne eine operationale Zielvorgabe wohl nahezu jede Arbeit, wenn sie nicht gerade rein zufällig ins Schwarze trifft, zum Scheitern verurteilt ist.6

Oftmals liegt das Problem aber auch ganz einfach darin, dass Ziele nicht eindeutig definiert und schriftlich fixiert worden sind, was wiederum eng mit den Problemen einer ordentlichen Erfolgskontrolle einhergeht, da die auslösenden Faktoren des Erfolges oder Misserfolges nicht isoliert werden können.

Die Festlegung von Werbezielen ist also wichtig, um die Mittel und Wege zu fixieren, um das vorgegebene Ziel optimal zu erreichen. Dabei muss aber auch beachtet werden, dass eine Zieldefinition nur dann sinnvoll erscheint, wenn sich die Ergebnisse überprüfen lassen und somit Aussagen über die Effizienz der Werbemaßnahmen getroffen werden können.7

3. Anforderungen an Werbeziele

Wie bereits erwähnt sind Ziele gewünschte Zustände der Zukunft. Werbeziele müssen in erster Linie operational sein. Das setzt voraus, dass sie folgende besondere Eigenschaften beziehungsweise Anforderungen erfüllen:8

- Messbar- bzw. Überprüfbarkeit
- Eindeutigkeit
- Realisierbarkeit
- Aktualität
- Widerspruchsfreiheit (Konsistenz und Kongruenz)
- Vollständigkeit
- Durchsetzbarkeit
- Transparenz

Die Forderung nach Messbar- bzw. Überprüfbarkeit beinhaltet die Formulierung der Werbeziele in objektiven Größen, die für eine spätere Werbeerfolgskontrolle herangezogen werden können. Wie eingangs erwähnt, werden Werbeziele sinnlos, wenn Messkriterien fehlen, die eine Messung der Erreichung der Ziele ermöglichen.

Eindeutigkeit von Werbezielen herrscht, wenn es über die Zuordnung zu Messgrößen und ihrer Interpretation keine Differenzen gibt. D. h. Zielgrößen müssen so definiert sein, dass die Zuordnung der Maßeinheiten klar und eindeutig erkennbar ist, ohne dass Missverständnisse auftreten können.9

Die Realisierbarkeit ist die nächste zwingend notwendige Voraussetzung für Werbeziele. Sie müssen so formuliert sein, dass sowohl subjektiv, als auch objektiv die Möglichkeit der Ziel-Erreichung nicht nur möglich, sondern auch wahrscheinlich ist. Daher dürfen Werbeziele auch nur Elemente enthalten, die tatsächlich durch Werbung manipuliert werden können.10

Da die Zielplanung ein permanenter Prozess der Gesamtplanung mit ständigen Feedbacks ist (Rogge, 1979), müssen die Werbeziele den zeitbezogenen Entwicklungen angepasst sein, um der geforderten Aktualität gerecht zu werden.11

Um Werbeziele erfolgreich zu erfüllen, sollte auch darauf geachtet werden, dass unter ihnen und zu übergeordneten (Marketing-) Zielen Widerspruchsfreiheit herrscht. Zielkonsistenz bedeutet dabei, dass mehrere Teilziele sich in ihrer Erreichbarkeit nicht ausschließen dürfen und untergeordnete Ziele zur Erreichung übergeordneter dienen (Kongruenz).12

Eine weitere wichtige Anforderung an Werbeziele ist die Vollständigkeit. Gerade bei komplexen Zielen ist es wichtig, das Ziel detailliert und komplett zu beschreiben. Durch ein vollständiges Briefing können z. B. etwaige spätere Konflikte mit Werbeagenturen vermieden werden.13

[...]