Bedeutung und Verfahren der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Abgrenzung der Begriffe

3. Aufgaben und Bedeutung der Marktforschung

4. Marktforschungsprozess als Verfahren
4.1 Formulierung des Markforschungsproblems
4.2 Konzipierung des Forschungsplans
4.2.1 Vorbemerkungen
4.2.2 Datenquellen
4.2.2.1 Sekundärforschung
4.2.2.2 Primärforschung
4.3 Datenerhebung
4.3.1 Datenerhebungsmethoden
4.3.1.1 Befragung
4.3.1.2 Beobachtung
4.3.1.3 Experiment
4.3.1.4 Panel
4.3.2 Auswahl der Erhebungseinheiten
4.3.2.1 Vollerhebung
4.3.2.2 Teilerhebung
4.3.3 Stichprobenauswahlverfahren
4.3.3.1 Zufallsauswahlverfahren (Random-Verfahren)
4.3.3.2 Verfahren der bewussten Auswahl
4.4. Datenanalyse und Ergebnisinterpretation
4.4.1 Datenanalyseverfahren
4.4.1.1 Univariate Datenanalyse
4.4.1.2 Bivariate Datenanalyse
4.4.1.3 Multivariate Datenanalyse
4.4.2 Ergebnisinterpretation
4.5. Ergebnispräsentation

5. Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung

Abb. 2: Detailentscheidungen zum Forschungsplan

Abb. 3: Datenerhebungsmethoden

Abb. 4: Untersuchungssituationen im Rahmen der Beobachtung

Abb. 5: Grundformen der Auswahlverfahren

Abb. 6: Stichprobenauswahlverfahren

Abb. 7: Datenanalyseverfahren

Abb. 8: Kreuztabelle

Abb. 9: Bivariate Verfahren

Abb. 10: Mögliche Prognoseverfahren

Ein kluger Mann erkennt zwar den Wert einer Verallgemeinerung, aber er verlässt sich mehr auf die Kraft konkreter Fakten!

Oliver Wendell Holmes, Jr.

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Die Entwicklung der Marktforschung bis hin zu ihrem heutigen Stand wurde stets durch die jeweiligen technischen , wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegebenheiten geprägt. In den letzten Jahren erwiesen sich vor allem die Absatzmärkte als vordringliche Engpassbereiche, eine Situation, die angesichts eines sich verschärfenden internationalen Wettbewerbs um eine weltweit stagnierende Nachfrage noch geraume Zeit andauern wird. So ist es auch verständlich, dass das Marketing-Konzept und hier integriert die Marktforschung den derzeit größten Einfluss auf das heutige Bild der betriebswirtschaftlichen Aktivitäten eines Betriebes ausübt.

Das Bestreben, sich bei der Leitungserstellung an den Kundenbedürfnissen zu orientieren, führt sowohl zu einer quantitativen Ausweitung der Marktforschungsaktivitäten, andererseits wurden neue Forschungsinhalte, insbesondere aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens, aufgegriffen und hierfür neue Erhebungs- und Auswertungsverfahren entwickelt. Weitere Impulse für die Marktforschung gingen zudem von technologischen Neuerungen im EDV- und Kommunikationssektor aus. Hier fand einerseits eine Demokratisierung statt, die schon dem Benutzer von Taschenrechner den Zugang zu komplexeren Auswertungsprozeduren eröffnete. Andererseits stellen neue Technologien wie Scanning, computergestützte Befragungen und Bildschirmtext hohe Anforderungen an Personal, Hard- und Software, so dass hierdurch ein gewisser Auslese- und Konzentrationsprozess in der kommerziellen Markforschung zu erwarten ist. Diese Ausweitung des Marktforschungsinstrumentariums fand allerdings nicht die ungeteilte Zustimmung aller Fachvertreter. Kritisiert wurden vor allem von „Praktikern“ die Neigung von „Wissenschaftlern“, zu immer komplizierteren Methoden zu greifen, die nicht unbedingt bessere Resultate erbringen als einfache Analyseverfahren.^[1] Ziel aller Bemühungen in der Marktforschung wird allerdings sein, dem Konkurrenten durch gezielte Informationsbeschaffung immer eine „Naselänge“ voraus zu sein.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

„Wir brauchen keine Marktforschung!“

Dieser Aussage begegnen wir tagtäglich in vielen Betrieben. Basierend auf einer Fehleinschätzung, dass die nötigen Informationen um z.B. eine richtungsweisende Entscheidung zu treffen, auch durch eine Forschungsarbeit nicht zu erbringen sind, sträuben sich leider viele Verantwortliche, wichtige Informationen von geeigneter Stelle zu besorgen, geschweige denn selbst Forschungsarbeit zu leisten. Doch je größer und komplexer die Betriebe, umso einen höheren Stellenwert muss der Marktforschung beigemessen werden. Marketingentscheidungen werden auf der Basis von Informationen getroffen. Diese können dem individuellen und zufälligen Kenntnisstand entstammen oder objektiv und systematisch erarbeitet werden. Die Unterstützung von rationalen Vorgangsweisen ist Gegenstand und Aufgabe der Markforschung. Daher ist es wichtig sich mit Marketing im einzelnen aber auch mit Markforschung im speziellen zu befassen.

Ziel meiner Hausarbeit soll es daher sein, die Maßstäbe einer Informationsversorgungsbeurteilung zu kennen und die Gründe für eine nicht zufriedenstellende Informationsversorgung erkennen zu können, um im konkreten Fall Anhaltspunkte bzw. Möglichkeiten für eine Informationsgradverbesserung zu finden.

In der vorliegenden Arbeit wird daher die Marktforschung zunächst begrifflich von verwandten Disziplinen einerseits abgegrenzt, und andererseits eine Definition vorgestellt, damit der interessierte Leser auf dieser Basis tiefer in die Thematik einsteigen kann. Nachfolgend werden die verschiedenen großen Einsatzgebiete der Marktforschung kennen gelernt, damit entschieden werden kann, wann bzw. wo die Marktforschung ein sinnvolle Anwendung finden kann. Es wird zu erkennen sein, dass es sich bei der Markforschung in erster Linie um ein Bündel von Methoden handelt, das weitgehend unabhängig vom Gegenstand der Erhebung ist. Behandelt werden ebenso die wichtigsten Grundbegriffe und Teilbereiche der Marktforschung als auch die Datenquellen. Erhebungsmethoden und verschiedene Datenanalyse- und Ergebnisinterpretationsmöglichkeiten werden ebenfalls beleuchtet. Abgerundet wird die Arbeit mit der notwendigen Ergebnispräsentation, damit die gewonnen Erkenntnisse nicht ohne gesehen und vorgestellt zu sein in der Schublade verschwinden.

Ich bitte um Verständnis für die ausschließliche Nutzung der männlichen Anrede, was nicht als Missachtung zu verstehen ist, sondern vielmehr der Vereinfachung dient.

2. Abgrenzung der Begriffe

Bevor über Gegenstände der Marktforschung nähere Ausführungen gemacht werden können, ist zuvor der Begriff des Marktes zu klären. Markt wird hier in einer etwas anderen und erweiterten Fassung verstanden, als das sonst, beispielsweise in der Volkswirtschaftslehre, üblich ist. Würde man die klassische Definition des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage eines bestimmten Gutes in einem räumlich begrenzten Gebiet zu einem bestimmten Zeitpunkt als Markt zugrunde legen, dann könnte zumindest der Gegenstand der Marktforschung einfach ( d.h. einfach und exakt) umschrieben werden als die Erfassung der entsprechenden Mengeneinheiten samt der zugehörigen Preise. Die Forderungen der Betriebswirtschaftslehre an einen Marktbegriff gehen über bloße Erklärungen der Preis-Mengen-Relation hinaus. Dabei soll auch das „Wie“ des Zustandekommens von Marktbeziehungen, die Faktoren, die auf die zukünftige Angebots- und Nachfragesituation wirken, sowie die Gründe für das Nichtzustandekommen von Marktbeziehungen in einem Marktbegriff enthalten sein. Markt kann daher am ehesten vom Betrieb aus subjektiv definiert werden „... als die Gesamtheit der für einen Wirtschaftsbetrieb relevanten Umweltbedingungen.^[2]

Je nach Unternehmen bzw. Zusammenfassung von Betrieben existiert demnach eine unterschiedliche Marktbeschreibung. Der Markt ist variabel und ebenso sind es die Gegenstände der Marktforschung. Die betriebswirtschaftliche Marktforschung ist die Informationsversorgung des Unternehmens vom bzw. über den Markt. Die gesamtwirtschaftliche Marktforschung unterscheidet sich in der Regel von der betriebswirtschaftlichen lediglich durch die gegenüber der unternehmenssubjektiven Eignung der Untersuchungsobjekte weitere Fassung der Grenzen.^[3]

Daher soll im weiteren folgende Marktforschungsdefinition zugrunde gelegt werden:

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für zukunftsgerichtete Entscheidungen des Unternehmens.^[4]

Von dem Begriff der Marktforschung ist die Markterkundung zu unterscheiden, die im Gegensatz der Marktforschung unsystematisch Daten des Marktes sammelt. Es handelt sich somit nicht um eine wissenschaftliche Untersuchungsmethode.^[5]

Demgegenüber unterscheiden sich Marktforschung und Marketingforschung durch ihren jeweiligen Untersuchungsgegenstand. Durch die oben vorgeschlagene Begriffsdefinition der Marktforschung, in der von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten gesprochen wird, soll zum Ausdruck gebracht werden, dass grundsätzlich Absatz- wie auch Beschaffungsmärkte und die dort zum Einsatz gelangten Instrumente als Gegenstand der Marktforschung zu betrachten sind. Der in den USA weitverbreitete Begriff der Marketingforschung ist dagegen auf Informationsbereitstellungen für Absatzentscheidungen eingeengt. Während somit der Begriff Marketing- bzw. Absatzforschung durch die Begrenzung des Untersuchungsgegenstandes auf den Absatzmarkt enger gefasst ist als der Marktforschungsbegriff, ist er auf der anderen Seite wiederum umfassender, weil er alle zur Absatzgestaltung notwendige Informationen einbezieht. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht das Verhältnis der Begriffe graphisch:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung zwischen Marktforschung und Marketingforschung^[6]

3. Aufgaben und Bedeutung der Marktforschung

Die Aufgabe der Marktforschung ist es, dem Unternehmen aktuelle Daten über den Markt zur Verfügung zu liefern, also die Informationsbereitstellung. Wegen der zunehmend komplexer und gesättigter werdenden Märkte kommt der Marktforschung somit existentielle Bedeutung im Rahmen des Marketing zu. Die Daten der Marktforschung dienen den Unternehmen als Grundlage für die zu treffenden Entscheidungen. Da Entscheidungen zukunftsorientiert und von Ungewissheit gekennzeichnet sind, dient die Marktforschung der Reduzierung der Unsicherheit. Marktforschung zu betreiben, ist für Unternehmen jeder Größe und jedweder Ausrichtung wichtig. Die Notwendigkeit und Bedeutung steigt jedoch mit zunehmender Größe und Komplexität der Unternehmen, mit zunehmender Unsicherheit bzgl. der zu betrachtenden Faktoren, mit dem Grad der Spezialisierung auf einzelne Märkte, mit abnehmender Flexibilität der Organisationsstruktur und der Schnelllebigkeit des Marktes, auf dem das Unternehmen tätig ist.^[7]

Daraus wird gefolgert: Zur Lösung absatzwirtschaftlichen Teilaufgaben, gleich ob aus dem Preisbereich, dem Werbebereich oder einem anderen Aktionsbereich, sind Informationen notwendig. Entscheidungen sind nur möglich, wenn Handlungsalternativen, Beeinflussungsfaktoren und mögliche Ausgänge, d.h. Folgen der Entscheidung möglichst mit entsprechenden Wahrscheinlichkeiten bekannt sind. Eine Produktpreisfeststellung kann nur effektiv vorgenommen werden, wenn auch bekannt ist, welche Preise von den Abnehmern akzeptiert werden. Produktgestaltung ist nur sinnvoll, wenn die Qualitätsvorstelligen der Abnehmer bekannt sind. Entscheidungen zur Medienauswahl erfordern die Kenntnis der Einschaltkosten. Informationsbereitstellung heißt Entscheidungshilfe und Entscheidungsvorbereitung. Soweit die zur Entscheidungsvorbereitung notwendigen Informationen den Markt betreffen oder von außen kommen, ist es Aufgabe der Marktforschung, sie zu beschaffen.^[8]

[...]

^[1] vgl. Böhler, H., Marktforschung, 2. überarb. Aufl., Stuttgart 1992, S.92

^[2] vgl. Rogge, H-J.: Marktforschung, 2. überarb. und erw. Aufl. München; Wien 1992, S. 17

^[3] vgl. Rogge, aaO., S. 18

^[4] Lötters, Chr.: Grundlagen des Marketing, Köln 1998, S.49

^[5] Ebd.

^[6] Meffert, H.: Marketing, 8. vollst. neubearb. und erw. Aufl., Wiesbaden 1998, S.90

^[7] vgl. Lötters, aaO., S.50

^[8] vgl. Rogge, aaO., S.25