Wirtschaftsimagologie, Bilder kreieren, modulieren, manipulieren, umändern

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen

3. Der Betrachter

4. Marketinginstrumente
4.1 Corporate Identity
4.2 Unternehmensphilosophie/Unternehmenskultur
4.3 Kommunikationspolitik
4.4 Unternehmenswerbung
4.5 Corporate Behaviour
4.6 Corporate Image
4.7 Corporate Design
4.8 Wie entsteht Corporate Identity ?

5.0 Ausprägungen des Image Design
5.1 Der Firmenname
5.2 Das Firmenlogo
5.3 Die Firmen- und Produktfarben

6.0 Praxisbeispiel „Preussag AG“

7.0 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einordnung des Marketing im Unternehmen

Abb. 2: Quantitative und qualitative Marketingziele

Abb. 3: Werbekommunikationsprozesse

Abb. 4: „Wie entsteht „Corporate Identity ?“ (C.I.)

Abb. 5: Veränderungen der Firmensymbole anhand der Daimler Chrysler AG

Abb. 6: Veränderungen der Firmensymbole anhand der Shell AG

1. Einleitung

„Sie kauft Brot nicht einfach, um ihre Familie mit einem Grundnahrungsmittel zu versorgen. Sie denkt sich etwas dabei, denn sie weiß, was ihre Leute mögen, oder welches Brot besonders nahrhaft ist, welches länger hält - oder weiches schmackhafter ist. Sie wählt jenes Brot, von dem sie glaubt, daß es ihrem Bedürfnis am besten entspricht. Vielleicht ist auch der Preis Bestandteil ihrer Erwägungen - vielleicht auch nicht. Vor allem dann weniger, wenn der Hausfrau mehr an einer gehobenen Frühstücksstimmung gelegen ist als am sparsamen und klugen Haushalten.

Die Hausfrau kauft also mehr als nur Brot. Mehr als nur Getreide und Mehl, Geschmack und Nährwerte, Bekömmlichkeit und Frische. Sie ersteht ein geistig-imaginäres Wert- und Vorstellungsbild, das sich zusammensetzt aus Über-legungen, Empfindungen, Eingebungen, momentanem Verlangen, aus eigener Erfahrung und aus fremdem Wissen vermittelt durch Freundinnen, durch Nach-barn, aber auch durch Unternehmen und durch Werbung.“^[1]

Für welches Brot sich der Konsument schließlich entscheidet, hängt maßgeblich von der Art der Warenpräsentation im Geschäft oder dem unbewußten Gefühl des Kunden beim Kauf ab, genau das Brot mit dem für Ihn optimalen Preis- Leistungsniveau zu erstehen.

Dieses erzeugte Bild, welches jeder Mensch bewußt oder unbewußt von einer Ware hat, und zur Freude der Hersteller zum Kauf des Artikels führt, ist beeinflußbar. Die folgende Arbeit ist bestrebt, die Mittel der Werbefachleute zur Erzeugung bestimmter Unternehmensbilder oder auch Images darzustellen.

Welchen Kraftakt es erfordert in der Öffentlichkeit nachhaltig als Branchenführer im Touristikgeschäft wahrgenommen zu werden und nicht mehr als Stahlhersteller, wird am Fallbeispiel der Preussag AG am Ende der Arbeit aufgezeigt.

2. Begriffserklärungen

Beim Aussprechen des Wortes verstehen wir..., was es meint, und verstehen es gleichso, wenn wir es einen anderen aussprechen hören. (...) Wenn mich niemand danach fragt, weiß ich es; will ich einem Fragenden es erklären, weiß ich es nicht.^[2]

2.1 Image

„Gesamtheit aller subjektiven Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das „Bild“, das sich ein Konsument von einem Beurteilungsgegenstand macht. Es entwickelt und verfestigt sich im Zeitablauf durch eigene oder fremde Erfahrungen sowie die Imagewerbung teils bewußt, teils unbewußt und steuert dann selbst die Wahrnehmung und Interpretation der Umwelt („Orientierungsfunktion“). Wegen der Subjektivität und Verzerrtheit der menschlichen Wahrnehmung weicht dieses Bild z.T. erheblich von der objektiven Realität ab, bestimmt aber das Denken und Handeln der Marktteilnehmer. Daraus ergibt sich die zentrale Bedeutung des Image für das Marketing und für die Erklärung des Käuferverhaltens in der Konsumentenforschung.“^[3]

2.2 Marketing

„Marketing bedeutet...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterprozeß verwirklicht werden.^[4]

3. Der Betrachter

Das Fundament eines Unternehmens ist seine Ausstrahlung, sein Image, daß Bild welches der Konsument, der dort Beschäftigte, etc. im Kopf hat, wenn er ein Produkt kauft, oder morgens zur Arbeit in diesen Betrieb geht. Würde man nun die einzelnen Personen einer Befragung unterziehen um zu ermitteln welches Image sie diesem Unternehmen zuordnen käme man zu vielen unterschiedlichen Angaben, über das ein und dasselbe Unternehmen. Das heißt, dass in diesem Fall eigentlich nicht von einem Fundament gesprochen werden kann, welches auch jeder als solches wahrnehmen würde, sondern lediglich von einer subjektiven Momentaufnahme eines Einzelnen. Man kann also sagen, das ein Unternehmensbild ständigen Änderungen unterliegt, die von der persönlichen Meinung einer einzelnen, natürlichen Person abhängt.

Befragt man nun diese Person warum er diese Meinung von diesem Unternehmen hat, wird man ebenfalls wieder zu manigfaltigen Ausführungen kommen. Es ist das Wissen über eine bestimmte Sache. „Wissen ist vielleicht kein guter Ausdruck dafür. Man sollte vielleicht lieber von einem Leitbild (Image) der Welt sprechen.“^[5] Ein Mercedes ist ein Mercedes und bleibt ein Mercedes. „Wissen beinhaltet Gültigkeit, Wahrheit. Ich spreche über etwas, das ich für wahr halte; von meinem Subjektiven Wissen. Es ist dieses Leitbild, das mein Verhalten weitgehend bestimmt.“^[6] Der Konsument, nimmt einem ständigen Strom von Gefühlen, Bildern und Signalen auf und verarbeitet diese. Meistens achtet dieser nicht darauf, es sind unbewußte Emotionen.

„Unternehmen wollen heute, daß ihr Publikum positiv über sie denkt, sie wünschen sich ein positives Image. Image ist die Vorstellung von der Wirklichkeit eines Gegenstandes. Es stellt also nicht notwendigerweise die Realität oder gar eine genaue Spiegelung dieser Realität dar, sondern ist vielmehr der Ausdruck dessen, was die Leute für wirklich halten oder halten möchten. Für Unternehmen ist dies ganz besonders wichtig.“^[7]

Ziel eines Unternehmens bzw. eines Marketingstrategen muß es also sein, aktiv Einfluß auf diesen Strom einzuwirken und in seinem Sinne zu beeinflussen.

Einem Unternehmen stehen zahlreiche Hilfsmittel zur Verfügung, mit deren Hilfe es möglich ist. Einfluß zu nehmen, ein positives Unternehmensbild zu vermitteln. Wichtig ist, daß die verschiedenen Zielgruppen dabei nicht aus den Augen verloren werden. Mit Hilfe eines ganzheitlichen Ansatzes, welcher sowohl die Externen (Käufer, Nutzer, etc.) als auch die Internen (Mitarbeiter, Unternehmens-führung, etc.) Faktoren berücksichtigt. Die Verantwortung für ein positives Unternehmensimage lastet in einem größeren Unternehmen auf den Schultern der Marketingabteilung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb. 1: Einordnung des Marketing im Unternehmen)^[8]

4. Marketinginstrumente

Aktionsparameter oder Maßnahmenbündel zur Realisation von Marketingzielen. Man unterscheidet dabei häufig Informations- und Aktionsinstrumente. Erstere beinhalten verschiedene Einsatzmöglichkeiten der Marktforschung, z.B. Sekundär- bzw. Primärforschung, mit jeweils einer Vielzahl von methodischen Varianten und Einsatzformen, letztere alle Aktionsmöglichkeiten zur Beeinflussung von Marktpartnern, auch „absatzpolitische Instrumente“ genannt, die üblicherweise in die vier Teilbereiche Produkt-Mix, Preis-Mix, Distributions-Mix, und Kommunikations-Mix unterteilt und im sogenannten Marketing-Mix erfolgswirksam gebündelt werden.^[9]

[...]

^[1] Huber, K.: Image, 2. Aufl., Landsberg/Lech (1990), S.11

^[2] Augustinus: Confessiones/Bekenntnisse

^[3] Hermann Diller (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München (1992), S.434

^[4] Meffert H.: Marketing-Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Aufl., Wiesbaden (1986), S.31

^[5] Boulding, K.: Die neuen Leitbilder, 1. Aufl., Kleve (1958), S.9

^[6] Boulding, K.: Die neuen Leitbilder, 1. Aufl., Kleve (1958), S.9

^[7] Chajet, C.: Image-Design,, 1. Aufl., Frankfurt/Main (1995), S.46

^[8] vgl.: Nischlag, R., Dichtl, E., Hörschgen H.,: Marketing, 18. Aufl., Berlin (1997), S.6

^[9] Hermann Diller (Hrsg.), Vahlens großes Marketinglexikon, München (1992), S.670