Manipulation und Information in der Werbung

Inhalt

1. Einleitung

2. Begriffsklärung
2.1 Begriff der Manipulation
2.2 Begriff der Information

3. Manipulation
3.1 Eigenwahrnehmung des Konsumenten
3.2 Wer wird von wem manipuliert?
3.3 Wie und mit welchen Mitteln findet Manipulation statt
3.3.1 Die Rolle von Vekaufsumgebung bei der Beeinflussung
3.3.2 Das Rollenspiel Verkäufer / Käufer
3.3.3 Die unterstützende Wirkung von Audio/Video Elementen
3.4 Die 3 Akte der Manipulation
3.5 Möglichkeiten der Manipulation – ein kurzes Fazit

4. Information in der Werbung
4.1 Welche Rolle spielt Information als Manipulationsinstrument in der Werbung?
4.2 Unterscheidung von Information und Manipulation

5. Werbung
5.1 Die Aufgaben und Ziele von Werbung
5.2 Wie weit kann Werbung als Instrument überhaupt manipulativ wirken?

6. Schlussbemerkung

7. Literaturnachweis

1. Einleitung

Will man sich dem Thema Information und Manipulation in der Werbung nähern, muss man sich fragen, wer wen mit welchen Mitteln informiert oder manipulieren könnte. Eine lineare Beziehung von Sender zu Empfänger, sprich: Verkäufer zu Konsument scheint nicht erkennbar. Da alle Beteiligten Teile einer Kette sind, die eher als Kreislauf zu sehen ist, kann eine „Verschwörung“ im Sinne „Kapital gegen unmündige Konsumenten“ nicht als Theorie herangezogen werden.

Mit der zentralen Frage, ob Menschen überhaupt zielgerichtet manipuliert werden können, beschäftigt sich die aktuelle Forschung, jedoch ohne ein gültiges Modell etablieren zu können. In Teilbereichen der Verhaltens- und Wirkungsforschung moderner Medien gibt es Teilergebnisse, die jedoch nur kleine Segmente des Gesamtphänomens betrachten. Da die modernen Medien für die Qualität und Quantität der heutigen Werbung zentrale Bedeutung haben, wird sich diese Arbeit in Teilen mit Fernsehwerbung, Werbepsychologie, manipulativen Techniken und Strategien beschäftigen.

Ich möchte der Frage nachgehen, welche Möglichkeiten der Manipulation genutzt werden, inwieweit die Grenze zwischen neutralen Informationen (wenn es sie überhaupt gibt) und Manipulation noch erkennbar sein kann und wer verantwortlich ist.

2. Begriffsklärung

Die Definition von Information und Manipulation ist im Laufe der Jahre stark von der Entwicklung der elektronischen Datenverarbeitung und den Massenmedien geprägt gewesen. Welchen Anteil unsere unsere Sprache an beidem hat, wurde in George Orwell´s Roman „1984“ deutlich, als er beschrieb, wie sehr Informationen oder geschichtliche Tatsachen von dem Faktor Sprache abhängig sind. Ein fiktives Regime manipuliert die Geschichte und die Gedanken der Menschen, indem sie bestimmte Worte aus dem allgemeinen Wortschatz streichen lässt oder umbenennt. Der Umgang mit den Ereignissen vom 11. September 2001 in New York zeigt, wie heute Medien die gleiche Taktik nutzen, um die Sicht auf die Tatsachen zu prägen. Es wird in allen Medien vom „Krieg gegen den Terror“ gesprochen, wobei eigentlich das Land Afghanistan einem massiven Vergeltungsschlag ausgesetzt wird und Zivilbevölkerung unter Beschuss steht.^[1] Sprache ist hier ein entscheidender Faktor in der Bewertung der Fakten.

Bei der Klärung der Begriffe beziehe ich mich zum einen auf Rupert Lay, der eine sehr moderne medienbezogene Sicht auf den Begriff der Manipulation vertritt. Bei der Betrachtung von Information dreht es sich um die Verwendung und die Implikationen des Begriffs.

2.1 Begriff der Manipulation

Der Begriff "Manipulation" stammt aus dem Lateinischen (manu plere: "mit der Hand füllen"; manipulus: "eine Handvoll").

Rupert Lay schlägt in seinem Werk „Manipulation durch die Sprache. Rhetorik, Dialektik, Forensik in Industrie, Politik und Verwaltung“ als weiteste, wertfreie Definition vor:

"Manipulation ist Verhaltensbeeinflussung zu fremdem Nutzen."

"Fremder Nutzen" meint dabei den (primär intendierten) Nutzen des Beeinflussenden oder eines Dritten, nicht jedoch des BeEinflussten. Hierdurch grenzt sich "Manipulation" ab von Lays Begriff der "Edukation": der Verhaltensbeeinflussung zum (primär intendierten) Nutzen des Beeinflussten. Nutzen auch für den Manipulierten schließt nicht aus, dass es sich bei der Beeinflussung um Manipulation handelt. Es kann somit Manipulationen geben, die allen Beteiligten nützen. Ebenfalls lässt Lay offen, ob der Beeinflussende sich seiner Einflussnahme bewusst ist. Man kann also auch manipulieren, jemandem zu einem Verhalten beeinflussen, das einem anderen nutzt, ohne dass es einem selbst bewusst ist. Auch ist offen, ob der Beeinflusste weiß, dass er manipuliert wird: man kann sich wissentlich manipulieren lassen. Unter diesem Gesichtspunkt sehe ich die Definition Lays als sehr offene und wertfreie Sicht. Ebenfalls lässt er alle psychologischen Faktoren hier außen vor.

Lay unterscheidet zwischen gängigen Definitionen oder auch dem "umgangssprachlichen" Gebrauch des Begriffes. Diese Unterschiede sind insofern wichtig, als dass viele andere Definitionen den Begriff schon von vornherein (negativ) bewerten. Manipulation wird oft als "heimtückisch" (ohne das Wissen des BeEinflussten und ausschließlich egoistisch motiviert) und "unsozial, feindlich" (gegen den Nutzen des Beeinflussten) gesehen.

Manipulation ist also definiert als ein Begriff, der selbstverständliches, tagtägliches Verhalten beschreibt. Die Frage nach der moralischen Dimension muss aus den Folgen des Verhaltens beantwortet werden, nicht schon nach dem Verhalten selbst. Manipulation ist z.B. dann verwerflich, wenn sie bewusst dem Manipulierten schaden will, seinen Schaden zumindest zulässt oder die Absicht eines Schadens von dem Manipulierenden als irrelevant erachtet wird. In diesem Falle wird im juristischen Sinne bedingter Vorsatz vermutet.

2.2 Begriff der Information

Information ist eine bestimmende Eigenschaft der postindustriellen Gesellschaft,

ihre zentrale Leerstelle und ihr treibendes Prinzip. Information bezeichnet nicht etwas zu Übertragendes, sondern sie ist eine Beziehung und als solche Faktor der Medienphänomene, die eigensinnige Realitäten schaffen und nicht auf "die Realität" verweisen.^[2]

Wie so viele Fremdwörter stammt auch der Begriff Information aus dem Lateinischen. Er leitet sich aus der Vokabel "informare" ab, welche soviel bedeutet wie: "Gestalt geben" bzw. "jemanden durch Unterweisung bilden". Der schnelle Austausch von Nachrichten und Daten dank moderner Kommunikationstechniken schafft mehr und mehr die Notwendigkeit, gezielt an die richtigen Informationen zu gelangen. Gelingt dieses nicht, so ist im geschäftlichen Bereich mit einer Gefährdung der Konkurrenzfähigkeit und im privaten Bereich mit einem Verlust des Lebensstandards zu rechnen.

Drei leicht unterschiedliche Bedeutungen können allgemein für die Information ausgemacht werden. Dabei wird zur Erläuterung der verwandte Begriff Nachricht verwendet. Umgangssprachlich wird zumeist nicht zwischen den Begriffen Information und Nachricht unterschieden. So haben folgende Sätze in der Regel die gleiche Bedeutung:^[3]

- "Informiere mich darüber, wann ein Ereignis stattfindet"
- "Benachrichtige mich darüber, wann das Ereignis stattfindet"

In beiden Fällen wird der jeweilige Begriff synonym mit der Bedeutung von "Mitteilung" oder "Übermittlung von Wissen" verwendet.

In anderen Zusammenhängen wird sehr wohl in der Semantik der beiden Begriffe unterschieden. So wird der Begriff Information häufig genutzt, um die Übermittlung von neuem und unbekanntem Wissen auszudrücken. Dagegen wird der Begriff Nachricht benutzt, um die Übermittlung von Wissen an sich auszudrücken, egal ob neu oder alt. Folgende Beispiele verdeutlichen diese zweite Interpretation der beiden Begriffe:

- "Diese Nachricht enthält für mich keine Information"
- "Über diese Situation muss ich mich erst mal informieren"

Diese ersten beiden Bedeutungen des Begriffs Information entspringen dem umgangssprachlichem Gebrauch. Oft definiert sich der Begriff Information als Nachricht plus ihre Bedeutung. Das heißt, eine Nachricht selber ist zunächst bedeutungslos. Erst durch ihre Verarbeitung und Interpretation erhält sie Bedeutung und wird dann folglich als Information bezeichnet. Kurz gesagt:

"Information ist gedeutete Nachricht".

Bestandteile einer Information

Der syntaktische Teil beschreibt die zulässige Struktur der Bausteine, aus denen sich die Information zusammensetzt. Er beschreibt also das Format, in dem die Information übermittelt wird. Dieser Teil kann nach der bisherigen Definition auch als Nachricht oder Daten bezeichnet werden. Der semantische Teil einer Information beschreibt dessen Bedeutung. Er ergibt sich zumeist automatisch aus der Verarbeitung des syntaktischen Teils. Beispielsweise wird beim Lesen eines Textes dessen Bedeutung automatisch klar. Der semantische Teil macht folglich aus einer Nachricht die Information.

Der letzte und bisher noch nicht diskutierte Bestandteil einer Information ist der Pragmatische Teil. Er beschreibt die erhoffte Handlung, die sich beim konsumieren der Information ergibt. Mit anderen Worten: Er schildert den Zweck der Information.^[4]

Die drei Bestandteile einer Information können auch als die Fragen „Wie?“, „Was?“, „Warum?“ verstanden werden:

- Syntaktischer Teil: Wie liegt die Information vor ?
- Semantischer Teil: Was sagt die Information aus ?
- Pragmatischer Teil: Warum existiert diese Information ?

Diese Unterscheidung finde ich im Folgenden wichtig, da die Mechanismen und Strukturen von Manipulation in Werbung erst dadurch deutlich werden können. Um die Bedeutung einer Information in Massenmedien zu hinterfragen, habe ich einige Kriterien bei Lay herausgearbeitet, die insbesondere für Werbung und ihre Glaubwürdigkeit wichtig sein können^[5]:

- Wie oft existiert die spezielle Information Überhaupt zur Zeit ?
- Wie oft existierte die spezielle Informationsfolge in den letzten 100 Jahren ?
- Was passiert, wenn man diese Information weglässt oder verändert ?
- Wann kann - geschichtlich betrachtet - eine bestimmte Informationsfolge das erste oder das letzte Mal nachgewiesen werden ?
- Wie wird eine spezielle Informationsfolge variiert, und bei welchen Variationen ist der ursprüngliche Gehalt nicht mehr erkennbar bzw. ist die Funktion der Information nicht mehr erkennbar? d.h. welche Passagen einer Informationskette sind essentiell und welche sind weniger wichtig?
- Welche Folgen, Wirkungen und Funktionen hat eine bestimmte Informationskette in ihrem Umfeld?

Es ist also, um eine Information oder eine Botschaft zu verstehen, wichtig, auch das Umfeld einer Information zu kennen.

3. Manipulation

Ob und wie Menschen manipulierbar sind, legt Lay ein Menschenbild zugrunde, welches als wichtigen Ansatzpunkt unsere Eigenschaft als soziale Wesen bezeichnet. Nach Lay sind wir von unseren Rollen von der Gesellschaft zunehmend festgelegt, und ihre voranschreitenden Institutionalisierung von Typen, Aktionen, Sanktionen und die Ausbildung von Normen bildet für den Menschen ein Spannungsfeld von individuellen und sozialen Ansprüchen. Innerhalb dieser Gedanken entwickeln wir Vorstellungen davon, wie „wir zu sein haben“ und sind uns über unsere Unzulänglichkeiten, die uns durch Massenmedien vorgelebt werden, auch sehr bewusst. Dieses bietet Angriffsflächen für Manipulation.

In wie fern wir überhaupt manipulierbar sind, wird in den folgenden Punkten diskutiert, wobei mir der Hinweis wichtig erscheint, dass es hierzu wenig verifizierbare einheitliche Forschung gibt. Aus dem Politischen und Religiösen gibt es Ansätze oder Verfahren, denen man eine bestimmte Effektivität anerkennen kann, wobei es hier stark auf den zeitlichen und kulturellen Kontext ankommt.

Auf der psychologischen Ebene unterscheidet Lay Eigenschaften und Defekte, die Personen leichter manipulierbar machen.^[6]

Lay nimmt an, dass es bestimmte psychische Voraussetzungen sind, die unsere Manipulierbarkeit begünstigen. Er unterscheidet drei Gruppen:

Die „ich-schwachen“ Persönlichkeiten, die inneren Konflikte ausweichen und sie an eine Gruppe, Gemeinde oder Konsumvorstellung abgeben und so ihre eigene Kritikfähigkeit senken.

Die „nicht-zentrierten“ Persönlichkeiten, die Unbewusstes und Bewusstes nicht harmonisieren können. Hier ist das Individuum sehr auf Anerkennung und Lob angewiesen, kann seinen Mangel jedoch nie ganz ausgleichen, sondern stets nur Symptome mildern. Es entstehen auf Dauer Verwundbarkeiten und auch Ängste, die durch Sicherheiten, Besitz oder Aktionismus ausgeglichen werden müssen. Es ist den „Angriffen“ der Werbung Tür und Tor geöffnet, da sie versuchen, Lösungen oder Wege anzubieten und den Ängstlichen so an sich binden können.

Die „nicht-integrierte“ Persönlichkeit hat wesentliche Teile seiner Persönlichkeitsstruktur abgespalten oder unterdrückt. Emotionalität, Religiösität, Triebstruktur, Sozialität oder Individualtät werden in das Handeln nicht integriert. Die daraus entstehenden Defizite, die dazu führen, dass z.B. die Triebstrukturen abgespalten werden, lassen wiederum zu, von äußeren Einflüssen, Gruppen oder suggerierten Wünschen beeinflusst zu werden.

Wodurch diese Mechanismen von innen und außen verstärkt werden können, möchte ich in den folgenden Punkten aufzeigen.

[...]

^[1] „Die Welt“ vom 7.10.2001 Titelseite

^[2] Zitat von William McGuire, The Myth of Massive Media Impact. Public Behaviour and Communications, Bd. , 1986, S. 173

^[3] vgl. Christian Schucan im Buch Effektivitätssteigerung mittels konzeptionellem Informationsmanagement (1999) im Text Begriffliche Abgrenzung, Seite 25

^[4] aus Frank Hartmann im Buch Cyber.Philosophy (1996) Seite 141

^[5] Rupert Lay: Manipulation durch die Sprache. Rhetorik, Dialektik, Forensik in Industrie, Politik und Verwaltung. Frankfurt 1981.

^[6] Lay, Rupert: Das Bild des Menschen. Psycholanalyse für die Praxis. Frankfurt 1989, 1. Kapitel