Zwischen Einzigartigkeit und Vielfalt - Eine exemplarische Untersuchung der Imagekommunikation des Reiseziels Andalusien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Forschungsdesign
1.2 Die Reiseentscheidung
1.3 Images und Reisekataloge in der Kommunikationswissenschaft

2. Zum Stand der Imageforschung
2.1 Überblick über die Imageforschung
2.2 Image, PR und Werbung
2.3 Begriffsdefinition und Abgrenzung
2.4 Eigenschaften und Funktionen von Images
2.4.1 Umweltbewältigung
2.4.2 Vertrauensbildung
2.4.3 Selbstbestätigung und Wertausdruck
2.5 Entstehung und Veränderung von Images
2.6 Wirkung und Nutzen von Images

3. Tourismus und Imagekommunikation
3.1 Imagekommunikation im Tourismus als Aufgabe der PR und Werbung
3.2 Instrumente der Imagekommunikation im Tourismus
3.2.1 Messe
3.2.2 Event
3.2.3 Plakat
3.2.4 Anzeige
3.2.5 Sponsoring
3.2.6 Product Placement
3.2.7 Pressearbeit/Journalistenreise
3.2.8 Akustische und audiovisuelle Instrumente
3.2.9 Reisekatalog
3.3 Imageanalysen von Reisezielen
3.3.1 Reiseziel Andalusien
3.3.2 Das ‚Image von Spanien’

4. Methode und Umsetzung der Untersuchung
4.1 Das Interview
4.1.1 Grundsätzliche Informationen zur Werbekampagne
4.2 Die Inhaltsanalyse der Reisekataloge
4.2.1 Materialauswahl und Untersuchungszeitraum
4.2.2 Die Reiseveranstalter: Kurzportraits
4.2.3 Operationalisierung des Forschungsproblems
4.2.4 Definition der Dimensionen
4.2.5 Bildung der Kategorien
4.2.6 Untersuchungseinheit und Codiereinheit
4.3 Bildkommunikation in der Werbung

5. Ergebnisse
5.1 Das Imagekonzept für Andalusien in der Werbekampagne
5.1.1 Bewertung der Imagethemen und des semantischen Umfelds
5.2 Das ‚Image von Andalusien’ in Reisekatalogen
5.2.1 Ergebnisse der formalen Dimension
5.2.1.1 Katalogdaten
5.2.1.2 Die einzelnen Angebote Exkurs: Blau – Farbe der Ferne
5.2.2 Ergebnisse der thematischen Dimension
5.2.2.1 Hauptkategorien
5.2.2.2 Die Unterkategorien

6. Zusammenfassung der Ergebnisse
6.1 Forschungsfrage 1
6.2 Forschungsfrage 2
6.3 Forschungsfrage 3

7. Schlussbetrachtung

8. Literaturverzeichnis
Anhang A: Interview mit Paloma Tomé von D’Arcy Madrid
Anhang B: Codebuch
Abkürzungen
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

1. Einleitung

Die ökonomische Situation Europas im Jahr 2001 stand unter dem Eindruck vom Abschwung der Weltwirtschaft, dem Einbruch der Börsenkurse und dem Attentat auf das New Yorker World Trade Center am 11. September. In der Tourismusnachfrage zeichnete sich eine entsprechende Schockreaktion ab: Die weltweite Anzahl der internationalen Ankünfte von Touristen zeigte zum ersten Mal seit 1982^[1] einen leichten Rückgang. Schon vor dem 11. September war das touristische Wachstum aufgrund der allgemeinen Verschlechterung der wirtschaftlichen Lage in Europa, Asien und Nordamerika gesunken^[2]. Die terroristischen Anschläge verschlimmerten die Lage für den Tourismus zusätzlich, so dass es zu solch schlechten Ergebnissen kommen musste. Insgesamt wurden weltweit vier Millionen Touristen weniger als im Jahr 2000 verzeichnet^[3], die Ausgaben der Deutschen für Auslandsreisen nahmen um 3 % ab^[4]. Auch die Aussichten der Reiseveranstalter für die nähere Zukunft werden von Experten eher negativ eingestuft^[5].

Für die gesamte Tourismusbranche ist die Situation entsprechend schwierig; ein Grund, Maßnahmen zur Verbesserung anzugehen. Eine Aufgabe des Touristikmarketing ist die Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen, welche den Tourismus global vernetzen^[6]. In der einschlägigen Fachliteratur wird Kommunikation im Tourismus vor allem als Vermittlungsleistung bezeichnet, wobei dieser Begriff sich zunächst auf Werbung und Public Relations bezieht^[7].

In der Fremdenverkehrswerbung gilt der Katalog bzw. Prospekt^[8] als das klassische und wichtigste Werbemittel. Schon 1993 gaben die Reiseveranstalter, so eine Schätzung, etwa die Hälfte aller Werbeaufwendungen für die Gestaltung und Produktion von Katalogen aus^[9]. Heute ist diese Zahl, je nach Veranstalter, noch ge- stiegen^[10]. Das erscheint nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass Kataloge und Prospekte – zusammen mit der Beratung im Reisebüro – an zweiter Stelle der wichtigsten Informationsquellen für die Reiseplanung stehen, so die Ergebnisse der Reiseanalyse Trendstudie 2000^[11]. Den ersten Platz dieser Rangliste nehmen die eigene Erfahrung und persönliche Gespräche mit Bekannten und Verwandten ein^[12]. Die Ergebnisse der Analyse ADAC Reisemonitor 1998 besagen sogar, dass Reisekataloge an erster Stelle der Informationsquellen stehen, da fast die Hälfte der Reisenden diese zu Rate zieht^[13].

Der Reisekatalog dient neben seinen Werbe- und Informationsfunktionen auch dazu, ein bestimmtes Image zu vermitteln^[14]. Für die Imagekommunikation gibt es außerdem weitere Maßnahmen, so zum Beispiel Werbekampagnen, auf welche die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden/Touristen schon gelenkt werden soll, bevor er ein so spezielles Werbemittel wie den Reisekatalog rezipiert. Auf Werbekampagnen im Allgemeinen soll hier nicht näher eingegangen werden. Es werden jedoch die Kommunikationsabsichten und Zielsetzungen einer Werbefachfrau und ihrer Kampagne im Speziellen untersucht. Dieser Aspekt wird im Laufe des Kapitels noch näher thematisiert.

Images und Imagekommunikation sind für die Tourismusbranche zentrale Aspekte, da die Vorstellung eines Landes/einer Region einen starken Einfluss auf die Wahl einer Reise hat^[15] und es mit der steigenden Zahl der Angebote immer schwieriger und gleichzeitig wichtiger wird, sich als Land oder Region mit der eigenen Identität von der Konkurrenz abzuheben.

Von Forschungsinteresse ist hier, ob die allgemeinen, negativen Bilanzen in der Praxis wirklich den Einfluss haben, den man vermuten sollte und somit spezielle PR- und Werbemaßnahmen ergriffen worden sind, um der schwierigen (touristischen) Lage zu begegnen. Weiterhin soll herausgefunden werden, welches Image der beworbenen Region vermittelt werden soll – und inwiefern es sich eventuell von einem vorigen unterscheidet.

Aus der vorhergehenden Argumentation folgernd bietet es sich an, die Interessen der Werbefachleute den Inhalten von Reisekatalogen gegenüber zu stellen. Es stellt sich die Frage, ob sich einzelne Aspekte einer (neuen) Kommunikationsstrategie und die damit bezweckten Ziele von PR- und Werbefachleuten in Werbemitteln wie Reisekatalogen widerspiegeln. Hier ist es sinnvoll, die in Reisekatalogen verwendeten Imagethemen zu analysieren. Durch den Vergleich des erwünschten Images mit den in Reisekatalogen kommunizierten Imagethemen lässt sich klären, ob ein gemeinsamer Ansatz in unterschiedlichen Werbemaßnahmen zu finden ist.

Die Werbekampagne, auf welche sich diese Analyse bezieht, wurde im Juni 2002 in Spanien publiziert und kurz darauf auch in anderen europäischen Ländern^[16]. Die zu analysierenden Reisekataloge wurden im Oktober/November gedruckt und waren zum Teil ab Ende November, teilweise erst ab Mitte Dezember in den Reisebüros erhältlich.

Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit den oben genannten Aspekten bezogen auf das Fallbeispiel Andalusien. Die südlichste Region Spaniens ist bewusst ausgewählt worden: Das beliebteste Reiseland der Deutschen ist Spanien^[17]. Alle Aspekte der einzelnen spanischen Regionen und der Inseln auf einen Nenner zu bringen, erschien nicht sinnvoll, so dass stattdessen das Forschungsobjekt exemplarisch eingegrenzt worden ist. Für eine Analyse dieser Art müssen für das zu erforschende Objekt ganz bestimmte Kriterien erfüllt sein: Das Land/die Region sollte möglichst viele touristische Angebote haben, um möglichst vielen verschiedenen Menschen den Urlaub bieten zu können, den jeder einzelne wünscht. Andalusien bietet auf der einen Seite Kunst und Kultur in großem Maße und auf der anderen Seite Sonne, Strand und Meer. Nicht zu vergessen sind die besonders guten Sportmöglichkeiten wie Surfen, Tauchen, Golf spielen, Ski fahren etc. Andalusien schließt somit wenige Interessenten aus und ist zusätzlich ein ‚altes’^[18] Ziel mit langer Tradition. Man kann davon ausgehen, dass die Vorstellungen, die über diese Region existieren, bereits stabil und gefestigt sind. Weiterhin ist Andalusien für diese exemplarische Analyse besonders gut geeignet, da die Vermutung nahe liegt, dass für ganz Spanien als typisch angesehene Symbole ihren Ursprung in Andalusien haben und somit für diese Region stehen. Als besonders gute Beispiele können der Flamenco und der Stierkampf (beide haben ihren Ursprung in Andalusien) und der Sherry (alkoholisches Getränk aus Jerez de la Frontera in Andalusien) dienen^[19]. Das würde bedeuten, dass Spanienbilder mit Andalusienbildern gleichgesetzt werden.^[20]

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Images und Imagekommunikation im Tourismus. Indem das von Werbe- und PR-Beauftragten gewünschte Image erfragt wird und im Anschluss die in Reisekatalogen kommunizierten Imagethemen analysiert werden, sollen folgende forschungsleitenden Fragen beantwortet werden:

1) Welches Image der Region Andalusien soll in der Werbekampagne von

Turismo Andaluz/D’Arcy kommuniziert werden?

(Welche Image-Themen werden besonders angesprochen?)

2) Welche Imagethemen prägen in Reisekatalogen das Bild Andalusiens?

(In welchem Maße sind diese Imagethemen in Reisekatalogen zu finden?)

2a) Welche formalen und semantischen Mittel werden eingesetzt um das Image zu kommunizieren?

3) Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede gibt es bei der Bedeutsamkeit

und Verwendung von Imagethemen in den Reisekatalogen und der Werbe- kampagne?

1.1 Forschungsdesign

Die vorliegende Untersuchung basiert auf den theoretischen Erkenntnissen der Tourismus-, Public Relations- und Imageforschung. Die folgenden einleitenden Abschnitte zeigen den Zusammenhang zwischen Image und Reisen und betrachten die Stellung des Imagebegriffs innerhalb der Kommunikationswissenschaft. Kapitel zwei liefert einen Einblick in den Stand der Imageforschung, der den Rahmen dieser Arbeit bilden soll. Die Bedeutung des Images für Public Relations und Werbung wird aufgezeigt und eine Abgrenzung zu verwandten Termini vorgenommen. Es wird sich zeigen, dass die Beschäftigung mit der Begriffsdefinition keine eindeutige Klärung bringen kann^[21] und es genügen soll, verschiedene Möglichkeiten nebeneinander zu betrachten. Die wissenschaftliche Diskussion um Beschaffenheit, Bildung, Funktionen und den Nutzen von Images schafft die Basis für eine Analyse unter kommunikationswissenschaftlichen Gesichtspunkten.

In Kapitel drei sollen die Besonderheiten der Imagekommunikation im Tourismus ausführlich behandelt werden. Im Fokus stehen dabei die Beschreibung und die Bewertung der Instrumente, die besonders auf eine Beeinflussung touristischer Images zielen. Weiterhin werden Imageanalysen von Reisezielen im Allgemeinen und dem ‚Image von Spanien’ im Speziellen beleuchtet.

[...]

^[1] Diese Zeit war geprägt von der zweiten Ölkrise, dem Falkland-Krieg und dem Israel-Libanon-Konflikt. Vgl. World Tourism Organisation www.world-tourism.org (Stand: 10.07.2002 ).

^[2] vgl. ebd.

^[3] vgl. ebd.

^[4] vgl. IPK International (2001): 3.

^[5] vgl. Haas (2002): 20.

^[6] vgl. Luger (1994): 4.

^[7] vgl. ebd.

^[8] Die Begriffe Katalog und Prospekt werden von einigen Autoren synonym verwendet. Zur Definition vgl. Kap. 3.2.9: 32.

^[9] vgl. Meyer (1995): 31, 33.

^[10] Am 25.09.02 führte die Verfasserin mit Hardy Pahl, Mitarbeiter der Abteilung Marktforschung beim DER – Deutsches Reisebüro in Frankfurt, eine Kurzbefragung am Telefon durch und kam so zu mehreren aktuellen Informationen, die im Folgenden noch angeführt werden (siehe vor allem Kap. 3.2.9: 32 f.). Pahl schätzt die Werbeausgaben für Kataloge beim DER weit über 50 % und geht davon aus, dass andere Veranstalter, die ihren Schwerpunkt abweichend gesetzt haben, mindestens die Hälfte der Werbeaufwendungen für Kataloge ausgeben.

^[11] Die Reiseanalyse ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung zur Erfassung und Beschreibung des Urlaubsreiseverhaltens der Deutschen und ihrer Urlaubsmotive und -interessen. Die RA wird seit 1970 kontinuierlich mit gleich bleibendem Grundfragenprogramm durchgeführt, wobei letzteres durch jährlich wechselnde Fragen zu aktuellen Themen ergänzt wird. (Vgl. F.U.R – Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (2002):1) Die Trendstudie ist eine gesonderte Ausgabe der RA mit Angaben zu Trendentwicklungen im Tourismus.

^[12] vgl. Lohmann (2000): o. Seitenangabe.

^[13] vgl. Belz (1998): 17. Dieses Ergebnis könnte allerdings auf der Tatsache beruhen, dass die Items ‚persönliche Erfahrung’, ‚Bekannte/Verwandte’ bei der Befragung des ADAC Reisemonitors gar nicht berücksichtigt wurden.

^[14] vgl. Meyer (1995): 33.

^[15] vgl. Kap. 1.2: 5 ff.

^[16] vgl. Anhang A: 94.

^[17] vgl. F.U.R. (2002): 3. Im Jahr 2001 wurden mehr als 10,5 Millionen deutsche Touristen in Spanien verzeichnet. Diese Zahl kann trotz eines Rückgangs der Deutschen in Spanien um 5,4 % im Vergleich zum Vorjahr beeindrucken.

^[18] Mit der Bezeichnung ‚alt’ ist gemeint, dass diese Region nicht erst seit jüngster Zeit bereist wird. Zu Beginn des 19. Jh. kamen bereits Touristen nach Andalusien, die nicht mehr nur aus dem Kreise der Adligen und Reichen stammten (vgl. Barke (1996): 8 ff.).

^[19] vgl. www.andalucia.org (Stand: 24.09.2002). Man findet auf der Website Links zur Geschichte Andalusiens, der Geschichte des Flamenco, Andalusischer Kultur und Tradition.

^[20] Diese Schlussfolgerung begründet sich nur auf einer Annahme. Für den Rahmen dieser Arbeit kann und soll diese nicht empirisch geprüft werden und genügt deshalb dem Anspruch.

^[21] vgl. Kap. 2.3: 11 ff.