Flatratekonzepte im Automobilvertrieb

Inhalt

1 Einleitung

2 Definition Flatrate

3 Full-Service-Leasing

4 Inhalt und Ziele der Mobilitätspakete
4.1 Finanzierung
4.2 Versicherung
4.3 Neuwagenanschlußgarantie
4.4 Wartungsvertrag

5 Kundensegmentierung

6 Vorteile der Mobilitätspakete
6.1 Kunden
6.2 Hersteller und Händler
6.2.1 Kundenbindung
6.2.2 Höhere Transaktionspreise
6.2.3 Verringerte Preistransparenz
6.2.4 Höhere Penetrationsrate von Finanzdienstleistungen
6.2.5 Werkstattauslastung / Aftersales
6.2.6 Höhere Restwerte

7 Nachteile der Mobilitätspakete
7.1 Erfolgsmessung schwierig
7.2 Komplexität der Pakete
7.3 Verfall der Mobilitätspakete als Alleinstellungsmerkmal
7.4 Reaktion aufgrund des Wettbewerbs

8 Auswirkungen
8.1 Wahrnehmung von Mobilitätspaketen
8.2 Einfluss auf die Kaufentscheidung

9 Fallbeispiel

10 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Die Rabattschlacht im Automobilvertrieb hat ihren derzeitigen Höhepunkt erreicht. Es ist nicht unüblich, dass der Neuwagenkunde mittlerweile Rabatte fordert, die fast die Höhe der Händlermarge überschreiten. Ein Ausweg aus der Rabattspirale ist schwierig, da der Lagerdruck der Hersteller und Händler groß ist. Neue Ideen sind nun gefragt, ein Beispiel hierfür sind so genannte Flatrates. Flatratekonzepte im Automobilvertrieb sind Konzepte, die neben dem reinen Fahrzeugerwerb noch Dienstleistungen beinhalten. Die Volkswagen AG ist als erstes diesen Schritt gegangen. Die Devise lautete weg vom Bar-Rabatt, Sondermodellen oder teurere Hereinnahme des Altfahrzeugs hin zu einem Leistungspaket aus verschiedenen Dienstleistungen. Ford zog kurz darauf mit der „Ford-Flatrate“ nach. Dies ist ein neuer Weg, den solche Flatratekonzepte gab es bislang nur für gewerbliche Kunden in der Form des Full-Service-Leasings. Neben einer klaren Kalkulationsgrundlage sollte vor allem die Nachfrage nach immer höheren Rabatten eingedämmt werden.

In dieser Arbeit wird verstärkt auf die neuen Mobilitätspakete der Hersteller eingegangen und das Full-Service-Leasing aufgrund der Ähnlichkeit nur im Ansatz erörtert. Das Konzept der Mobilitätspakete wird analysiert und der Nutzen für den Kunden, die Händler und Hersteller betrachtet. In einem Fallbeispiel wird der Preisvorteil für den Kunden errechnet und mit einem marktüblichen Barrabatt verglichen. Zudem wird untersucht, ob der Händler neben einer möglichen höheren Kundenzufriedenheit auch monetär an diesen Paketen beteiligt wird.

2 Definition Flatrate

Das Wort Flatrate bezeichnet im deutschsprachigem Raum einen Pauschalpreis für diverse Leistungen. Vorreiter von Flatratekonzepten war vor allem die Telekommunikationsbranche. Hier wird z.B. für einen monatlichen Pauschalbetrag die Nutzung des Internets sowohl zeitlich als auch volumenunabhängig abgegolten.

Im automobilwirtschaftlichen Sinne ist aufgrund der erhöhten Komplexität des Marktes keine einheitliche Definition bekannt. Gemeint ist hier keine herkömmliche Flatrate wie in der Telekommunikation sondern ein Paket aus verschiedenen Bausteinen, welches eine Vielzahl möglicher Kosten abdeckt. Insofern ist der Begriff Flatrate irreführend. Die erste Ausprägung wurde im gewerblichen Bereich unter dem Namen Full-Service-Leasing bekannt. Volkswagen bezeichnet sein Paket für Privatkunden als „All-Inclusive“, auch dieser Name ist rein marketingstrategischer Natur. Streng genommen müssten bei diesen beiden Namen auch Kraftstoff und Verschleißteile jeglicher Art enthalten sein.

Der Arbeitskreis der Autobanken (AKA) verwendet den treffenderen Ausdruck: Mobilitätspakete. Inhalt dieser Pakete können neben klassischen Finanzdienstleistungen auch Versicherungen, Wartungsverträge und Anschlußgarantien sein.

3 Full-Service-Leasing

Full-Service-Leasing ist eine Ausprägung möglicher Flatratekonzepte und Ideengeber für die Mobilitätspakete auf privater Ebene. Beim Full-Service-Leasing kommen zu der reinen Finanzleistung zusätzliche Services wie die Abwicklung von Kfz-Steuern, Versicherungen, Wartungs- und Kraftstoffmanagement oder Schadensmanagement.

Full-Service Leasing folgt dem Trend zum Outsourcing und gibt Firmen eine transparente Grundlage zur Kostenkontrolle. Der Hauptvorteil dieses Geschäftsmodells liegt in der Senkung der Transaktionskosten und in der Einkaufsmacht des Leasinganbieters. Es kann beim Full-Service-Leasing prinzipiell zwischen zwei Abrechnungsarten entschieden werden:

- Geschlossene Abrechnung: Hier wird durch die Entrichtung der vereinbarten Rate das Risiko zusätzlicher Kosten z.B. für Reparaturen oder Preissteigerungen abgegolten.
- Offene Abrechnung: Hier werden am Ende der Laufzeit die tatsächlich angefallenen Kosten den Raten gegenübergestellt und abgerechnet.

Die geschlossene Abrechnung ist durch die Risikoverlagerung auf den Anbieter entsprechend teurer.

4 Inhalt und Ziele der Mobilitätspakete

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die typischen Bestandteile der Mobilitätspakete können in Mobilität schaffende und sichernde Dienstleistungen gegliedert werden.

4.1 Finanzierung

Hauptbestandteil der Mobilitätspakete sind die verschiedenen Finanzierungsformen. Im ersten Halbjahr 2006 wurden allein über die im Arbeitskreis der Autobanken (AKA) organisierten Banken knapp 40 Prozent der Fahrzeugneuzulassungen mit Finanzierungs- oder Leasingverträgen verkauft.^[1] „Schätzungen gehen davon aus, dass insgesamt 75 Prozent aller zugelassenen und umgeschriebenen Fahrzeuge zumindest anteilig finanziert oder geleast sind.“^[2] Der Zinssatz für den Finanzierungsanteil der Mobilitätspakete lag Mitte 2007 zwischen 0 und 4,9% effektivem Jahreszins. Wobei der Großteil der Autobanken für Sondermodelle 0 bis 0,9% Zins offerierten.^[3] Der günstige Zinssatz kommt durch Subvention zustande und kann somit als Rabatt verstanden werden. Üblich ist es, dass sich Hersteller / Importeure und Handel sich diese Subvention teilen.

Hersteller und Händler verfolgen mit der Finanzierung folgende strategische Ziele:

- Absatzförderungsfunktion: Mögliche Kaufhemmnisse sollen überwunden werden und durch Zinssubvention ein Finanzierungskauf attraktiv werden. Des Weiteren ist es möglich höhere Transaktionspreise durchzusetzen, da sich ein höherer Verkaufpreis nur gering auf die monatliche Rate auswirkt.
- Kundenbindungsfunktion: Neukunden sollen durch Finanzierungsdienstleistungen akquiriert werden und Bestandskunden werden durch die Finanzierung gebunden. Auch der Ersatzbedarf wird vorhersehbarer, da ersichtlich ist, wann eine Finanzierung ausläuft.
- Koordinierungsfunktion: Erhöhung der Planbarkeit des Neu- und Gebrauchtwagengeschäfts.
- Gewinnerzielungsfunktion: Darunter wird die Schaffung neuer Umsatz und Ertragsquellen verstanden.

4.2 Versicherung

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Mobilitätspakete ist die Integration von Versicherungsdienstleistungen in die Mobilitätspakete. Wurden im Jahr 2005 lediglich 24 Prozent aller finanzierten Neu- und Gebrauchtwagen mit Versicherungen verkauft, stieg dieser Prozentsatz im Jahr 2006 auf 31,8 Prozent.^[4]

Wichtiger als die Provision für die Vermittlung der Versicherung ist für den Händler die Möglichkeit, den Kunden im Falle eines Unfalls direkt zu betreuen und die Reparatur im eigenen Haus durchzuführen. Das Servicegeschäft leistet mit einem Anteil von 40 Prozent den höchsten Deckungsbeitrag im Autohaus.^[5] Auch die Kundenbindungsfunktion ist hier von Bedeutung, so wird die Anzahl der Kontakte zwischen Kunde und Händler erhöht. Bei den integrierten Versicherungen ist allerdings zu beachten, dass die monatlichen Raten durchaus von den persönlichen und regionalen Unterschieden abhängig sind. Oft basieren die Beispielrechnungen der Hersteller meistens auf einer günstigen Regionalklasse und einem niedrigen Schadensfreiheitsrabatt. Peugeot rechnet zum Beispiel für sein „rundum Glücklich-Paket“ mit einem Schadensfreiheitsrabatt von 40 Prozent, einem Wohnort in Oldenburg und mit einem männlichem 40-jährigem Versicherten.^[6] Bei Volkswagen ist die Rechnung sehr ähnlich. In den wenigsten Fällen z.B. beim BMW Leasing gibt es die Versicherung inklusive Vollkasko zum Fixpreis unabhängig von Regional- und Schadensfreiheitsklassen.^[7]

[...]

^[1] Vgl. Strom / Renkel (2006)

^[2] Reindl (2005) S. 427f.

^[3] Vgl. Schwickal (2007b)

^[4] Vgl. Strom / Renkel (2006)

^[5] Vgl. Brachat (2004), S.245

^[6] Vgl. Peugeot (2007)

^[7] Vgl. BMW (2007)