Ziele und Instrumente des After Sales Service

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2. Ziele des After-Sales-Service
2.1 Differenzierungsziel
2.2 Marktziel
2.3 Kundenbindungsziel
2.4 Imageziel
2.5 Informationsziel
2.6 Beschäftigungsziel

3. Instrumente des After Sales Service
3.1 Direktmarketing
3.1.1 Telefonmarketing
3.2 Kundenkarten/ Bonusprogramme
3.3 Kundenclubs
3.4 Eventmarketing
3.5 Kundenzeitschriften
3.6 Sponsoring

4 Praxisbeispiel anhand der Porsche AG

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Monographien

Zeitschriftenartikel

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Zu Zeiten expandierender Märkte lag der Schwerpunkt auf Verkaufsabschlüsse und auf der Akquisition von Neukunden.^[1] War der Kunde aber erst einmal gewonnen und bedient, wurde das Marketingziel als erreicht gesehen und man fokussierte sich auf die Akquisition weiterer Neukunden. Der After Sales Service beschränkte sich in der Regel auf Ersatzteillogistik und wurde als notwendiges Übel betrachtet, um die gesetzlichen Normen zu erfüllen und die Produkte überhaupt marktfähig zu machen. Dies wurde auch zum Ausdruck in der AIDA-Formel, wo nach dem zweiten A für Action dann auch schon Schluss war. Mittlerweise sind die meisten Unternehmen in gesättigten Märkten tätig und um in diesem Umfeld weiter wachsen zu können, versuchen Sie das Potenzial ihrer Kunden bzw. deren Lifetime Value besser auszuschöpfen. “Anstelle des transaktionsorientierten Marketingverständnisses (“Kunde als Käufer”) ist hierfür ein Relationschip Marketing (“Kunde als Partner”) erforderlich. Der Verkauf ist nicht das Ende, sondern der Beginn der Kundenbeziehung”.^[2] Gleichzeitig gilt der After-Sales-Markt als Wachstumsmarkt mit einem hohen Marktvolumen. Studienergebnisse gehen davon aus, dass Unternehmen der Fertigungsindustrie in Deutschland im Durchschnitt 20 bis 30 Prozent des Umsatzes, jedoch rund 40 Prozent des Gewinns mit produktbegleitenden Dienstleistungen und Ersatzteilen erwirtschaften.^[3] Um die Kundenbeziehungen wertschöpfend zu gestalten und zu pflegen, kommt dem After Sales Service eine bedeutende Rolle zu und außerdem ist festzuhalten, dass sich der After Sales Service zu einer herausfordernden Managementaufgabe entwickelt hat. Die vorliegende Hausarbeit erläutert die Ziele und Instrumente des After Sales Service und soll in Verbindung mit Praxisbeispielen strategische Erfolgspositionen aufzeigen.

2. Ziele des After-Sales-Service

2.1 Differenzierungsziel

Die Produkte auf dem Wettbewerbsmarkt werden immer ähnlicher und austauschbarer. Die Zeiten, in denen sich speziell deutsche Produkte durch einen Leistungsvorsprung oder durch die Charaktereigenschaft verkauft haben, sind längst vorbei bzw. haben sich sogar in das Gegenteil verkehrt.^[4] Daher wird es immer wichtiger, über das eigentliche Kernprodukt ergänzende Angebote dem Kunden zu offerieren und hierdurch die Nachteile des Kernproduktes zu kompensieren, dass heißt den Nutzen des Kunden anzusprechen um einen Konkurrenzvorsprung zu erzielen. Der Kundennutzen erhöht sich deutlich, wenn eine Unterstützung nach dem Kauf, also während der Nutzungsphase erfolgt. Die Differenzierung durch die Bedeutung der Dienstleistung hat in neuster Zeit stark zugenommen. Da der After Sales Service überwiegend aus Dienstleistung besteht und dieser meistens immateriell, individuell und nicht lagerfähig sind, können Wettbewerber den After Sales nur schwer imitieren.^[5]

2.2 Marktziel

Über den After Sales Service können Hersteller zusätzlichen Umsatz erzielen. Von vielen Unternehmen in dem Industriegütesegment ist dieses Potenzial bereits erkannt worden und zur systematischen Nutzung eingeleitet worden. Durch den After Sales Service erwirtschaften drei viertel der Unternehmen einen Gewinn und 68 Prozent erzielen eine höhere Rentabilität als im Produktgeschäft.^[6] Durch eine zunehmende Konzentration auf die Kernaktivitäten der Unternehmen, steigt die Bereitschaft der Auslagerung bzw. Outsourcing der Servicebereiche und dies hat zur Folge, dass Instandhaltungsabteilungen verkleinert oder aufgelöst werden. Die mit der Instandhaltung und dem Service beauftragten Primärleistungshersteller bzw. externe Dienstleister übernehmen häufig nicht nur die Instandhaltung, sondern erweitern ihr Serviceangebot mit sogenannten Betreibermodellen. Für viele Unternehmen haben die After Sale Umsätze eine überlebenswichtige Bedeutung, denn erst hierdurch erzielen die Unternehmen ein positives Gesamtergebnis.^[7]

2.3 Kundenbindungsziel

“ Kundenbindung bzw. Kundenloyalität hat für die meisten Geschäfte eine hohe ökonomische Bedeutung: Schätzungen lauten, dass es fünfmal günstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu akquirieren”.^[8] Ein Kundendienstanbieter ist demnach umso erfolgreicher, je mehr es ihm gelingt, die Interaktionsdauer zu verlängern bzw. die Beziehungsintensität zu steigern.

So sollte der Schwerpunkt in der Nachkaufphase sein, den Kunden an das Unternehmen zu binden und seine Zufriedenheit auf einem hohen Niveau zu halten.^[9] Denn es hängen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg stark voneinander ab.^[10] Der After Sales Service ist der Lage, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, weil er sich auf die Nutzungsphase der Primärprodukte bezieht. Die Nutzungsphase ist aus der Sicht der Kunden die wichtigste Phase, weil sie ihre Erwartungen und Ziele als erreicht sehen wollen. Insbesondere die erfolgreiche Unterstützung in Notsituationen wie z.B. nach Maschinen und Anlageausfällen mit hohen potenziellen Ausfallkosten, kann zu einer hohen Kundenbindung und Kundenloyalität beitragen. Aus Kundenzufriedenheit kann Kundenloyalität entstehen und daraus resultiert, dass der Kunde auch bereit ist, weitere Käufe bei demselben Anbieter zu tätigen. Der After Sales Service bietet gute Anknüpfungspunkte zwischen Hersteller und Kunde und hat eine höhere Intensivität als der Kontakt von Vertriebsmitarbeitern. “Das erste Produkt verkauft der Vertreter, für Folgeaufträge ist der Service entscheidend”^[11]

2.4 Imageziel

Die Kundenzufriedenheit beeinflusst maßgeblich das Image bzw. die Reputation eines Unternehmens.^[12] Die positiven Erfahrungen der Kunden werden an neue Kunden weitergetragen und hierdurch ist das Unternehmen in der Lage zum Teil neue Kunden zu gewinnen. Durch diese kostenlose Werbung in Form von Mund zu Mund Propaganda kann das gesamte Unternehmen profitieren, daher sollte jedes Unternehmen an einer maximalen Kundenzufriedenheit interessiert sein. Empirische Untersuchungen haben nachgewiesen, dass zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungswerte drei weiteren Personen mitteilen, während unzufriedene Kunden durchschnittlich neun bis zehn Personen über ihre negativen Erfahrungen mit dem Unternehmen in Kenntnis setzen. Weitere 13 Prozent der unzufriedenen Kunden erzählen sogar mehr als 20 Personen von ihren negativen Erfahrungen und außerdem leiten wiederum weitere Personen diese Unzufriedenheit an weitere Personen weiter und wirken dadurch als zusätzliche Multiplikatoren.^[13]

[...]

^[1] Vgl. Pepels, W., Kundendienstpolitik - Die Instrumente des After Sales-Marketing, München 1999, S. 1 ebenso Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, München 2002, S.3

^[2] Vgl. Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, München 2002, S.5

^[3] Vgl. Barkawi, K., Erfolgreich mit After Sales Services, Heidelberg 2006, S. 3 ebenso Kaerner, H. / Kasper, M. / Mattmüller Hg., R., After-Sales - Der Service macht den Gewinn, Frankfurt am Main 2004, S. 15

^[4] Vgl. Pepels, W., Kundendienstpolitik, München 1999, S. 2

^[5] Vgl. Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, München 2002, S. 9

^[6] Vgl. Impuls Management Consulting (Hrsg.), Trendstudie 2003, After Sales Service, München 2003, S. 10 ebenso Kaerner, H. / Kasper, M. / Mattmüller Hg., R., After-Sales - Der Service macht den Gewinn S.11

^[7] Vgl. Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, München 2002, S. 11

^[8] Vgl. Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, München 2002, S. 12

^[9] Vgl. Schütze, R., Kundenzufriedenheit - After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, Wiesbaden 1992, S.9

^[10] Vgl. Hinterhuber, H. / Matzler K. (Hrsg.) Kundenorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden Wiesbaden 2004 S. 69

^[11] Vgl. Belz, Ch.; Bircher, B., Büsser, M., Hillen, H., Schlegel, H.J., Willee, C.; Erfolgreiche Leistungssysteme - Anleitungen und Beispiele, Stuttgart 1991 S.65

^[12] Vgl. Kaerner, H. / Kasper, M. / Mattmüller Hg., R., After-Sales - Der Service macht den Gewinn S.11

^[13] Vgl. Bruhn, M. / Homburg, C., Handbuch Kundenbindungsmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 87 ebenso Baumbach, M. / Stampfl, A., After Sales Management, S.13