Zum Einsatz von Lieferantenrückgewinnungsmanagement

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Lieferantenbeziehungen

3. Recovery Management
3.1 Definition
3.2 Ziele einer Rückgewinnung
3.3 Der Prozess der Rückgewinnung
3.3.1 Identifikation
3.3.2 Analysephase
3.3.3 Segmentierung
3.3.4 Problembehebung
3.3.5 Einleitung von Rückgewinnungsmaßnahmen
3.3.6 Controlling der Rückgewinnungsmaßnahmen
3.3.7 Pflege der Lieferantenbeziehung

4. Fazit

IV Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 : Zur Pflege von Geschäftsbeziehungen

Abb. 2: Ansatzpunkte des Kundenmanagements

Abb. 3: Ablauf eines Customer Recovery Programs

Abb. 4: Kundenwiedergewinnungsportfolio

Abb. 5: Beschaffung als Anreiz-Beitrags-Konzept

Abb. 6: Beziehungsatmosphäre

III Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Seit einigen Jahren erkennen Unternehmen die strategische Bedeutung ihrer Lieferanten. Während zahlreiche Unternehmen die Beschaffung heute schon als strategische Funktion betrachten, zeigen sich im Bereich des Lieferanten Managements noch deutliche Verbesserungspotentiale. Wird im Absatzmarketing bereits seit mehreren Jahren von Customer Relationship Management gesprochen, so war das Beschaffungsmarketing lange Zeit von losen und oftmals kompetitiven Beziehungen geprägt. Der Schwerpunkt lag auf wachstumsorientierten Strategien.

Erst in den letzten Jahren gewinnt der Begriff Supplier Relationship Management mehr an Bedeutung. Hierbei liegt die Fokussierung auf längerfristigen und partnerschaftlichen Beziehungen zwischen Lieferanten und Unternehmen. Neben der Bindung der Lieferanten ist auch die Rückgewinnung verlorengegangener Lieferanten von Interesse für die Unternehmen.

Nach der allgemeinen Vorstellung von Supplier Relationship Management soll in dieser Seminararbeit analysiert werden, wie und wann sich die Rückgewinnung verlorengegangener Lieferanten lohnt, welche Ziele dabei verfolgt werden können, wie eine genaue prozessorientierte Vorgehensweise generiert werden kann und welche Chancen und Risiken dabei zu beachten sind. Aufgrund der noch geringen theoretischen Durchdringung des Themas wird in dieser Arbeit auf die Methoden und Prozesse des Customer Recovery Managements zurückgegriffen. Diese werden nach der allgemeinen Vorstellung auf die Lieferantenrückgewinnung übertragen und den Besonderheiten des Beschaffungsmarketings angepasst.

2. Lieferantenbeziehungen

Beziehungsmanagement lässt sich als „die aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristigen Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen“ verstehen^[1]. Das Management von Lieferantenbeziehungen - Supplier Relationship Management - beschreibt die Gestaltung aller Lieferantenbeziehungen eines Unternehmens über alle Geschäftsbereiche mit dem Ziel, durch bessere Zusammenarbeit mit Lieferanten und Vorlieferanten, Produkte besser, schneller und zu niedrigeren Kosten zu entwickeln, beschaffen und herzustellen. Somit ist es ein Teil des Supply Chain Managements, welches den gesamten Material- und Dienstleistungsfluss innerhalb eines Netzwerks von Unternehmen umfasst und neben der Beschaffung den ganzen Verlauf der Wertschöpfungskette bis hin zum Endkunden betrachtet^[2]. Es ist wichtig, die Lieferantenbeziehungen kontinuierlich zu überwachen. Dabei ist es von zentraler Bedeutung, eine seriöse Beurteilung der bestehenden Lieferanten vorzunehmen, deren Potenziale und Fähigkeiten richtig einzuschätzen und entsprechend die Geschäftsbeziehungen optimal zu gestalten. Geschäftsbeziehungen zwischen Lieferanten und Unternehmen lassen sich mit verschiedenen Austausch-, Koordinations- und Anpassungs­maßnahmen positiv beeinflussen^[3]. Dies zeigt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zur Pflege von Geschäftsbeziehungen (Quelle: Helfert, G. 1998, S. 24)

Es existieren eine Vielzahl von Methoden und Instrumenten, welche sich für eine partnerschaftliche Lieferanten-Abnehmer-Beziehung eignen. Die aus der Beschaffung bekannten Ansätze der Lieferantenentwicklung und -förderung zählen ebenso dazu, wie beispielsweise die Durchführung von Lieferantenaudits. Für enge und dauerhaft angelegte Beziehungsgefüge werden Verfahren zur Weitergabe von Planungsinformationen empfohlen^[4].

Vorraussetzung für eine funktionierende Partnerschaft zwischen dem beschaffenden Unternehmen und den Lieferanten ist die Entwicklung eines gemeinsamen Denkens, gegenseitige Wertschätzung und Vertrauen, persönliche Sympathie und geringe Trennungs­bereitschaft bei den Mitarbeitern an den Schnittstellen der Unternehmen^[5]

Supplier Relationship Management betrachtet neben den operativen Geschäftsabläufen auch die strategische Beschaffungsaufgaben wie Strategieentwicklung, Outsourcing-Entscheidungen, Lieferanten­integration und Materialgruppenmanagement. Es dient somit der Entwicklung strategischer Wettbewerbsvorteile durch effizienteres Ressourcenmanagement, da es den Unternehmen hilft, durch Fokussierung auf die eigenen Kernkompetenzen, externe Lieferantenressourcen besser zu nutzen.

3. Recovery Management

3.1 Definition

Der Begriff Recovery Management ist ein relativ neuer, aus dem Absatzmarketing stammender Begriff. Er findet seinen Ursprung in den frühen 90er Jahren. In der US-amerikanischen Literatur wurde damit zunächst das Bestreben von Dienstleistungsunternehmen bezeichnet, im Rahmen der Leistungserstellung auftretende Probleme schnell und umfassend zu beheben beziehungsweise durch Wiedergutmachungsleistungen zu kompensieren, um so die Unzufriedenheit der Kunden abzubauen und deren Bindung an das Unternehmen wieder herzustellen^[6]. In der jüngeren Vergangenheit wird mit Recovery Management vorrangig die systematische (Kunden)rückgewinnung bezeichnet^[7].

Recovery Management umfasst alle Planungs-, Umsetzungs- und Controlling-Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, Kunden, welche eine Geschäftsbeziehung kündigen, zu halten und Kunden, welche die Geschäftsbeziehung bereits abgebrochen haben, zurückzugewinnen. Vor dem Hintergrund veränderter Marktsituation und globalem Wettbewerb nutzen Unternehmen, wie in Abbildung 2 gezeigt, hauptsächlich zwei Kundenstrategien: Die Akquisition neuer Kunden und die Bindung bereits gewonnener Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ansatzpunkte des Kundenmanagements ( Quelle: Homburg, Ch./Schäfer, H., S. 5)

Studien haben ergeben, daß die Bindung eines gewonnenen Kunden bis zu sechs mal profitabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden^[8].

Recovery Management setzt dort ein, wo Maßnahmen der Kundenbindung erfolglos bleiben und die Kunden die Geschäfts­beziehungen aufkündigen oder verlassen.

[...]

^[1] Diller, H. (Beziehungsmanagement 1997), S. 572 f.

^[2] vgl. Hahn, D. (Supply Chain Management 2000), S. 12 f.

^[3] vgl. Helfert, G. (Relationship Marketing 1998), S. 24

^[4] vgl. Stoelzle, W. (Beziehungsmanagement 2000), S. 13

^[5] vgl. Eichler, B. (Beschaffungsmarketing 2003), S. 159

^[6] vgl. Hart, C./Heskett, J./Sasser, W. (1990)

^[7] vgl. Homburg, Ch./Schäfer, H. (systematische Rückgewinnung 1999)

^[8] vgl. Hart, C./Heskett, J./Sasser, W. (1997)