Geschichte der Internetwerbung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Eine kurze Geschichte der Internetwerbung
2.1 Die präkommerzielle Zeit
2.2 Der Fall Canter & Siegel
2.3 Demographische Veränderungen
2.4 Die Kommerzialisierung

3 Usenet-Werbung
3.1 Marketingpotentiale

4 E-Mail-Marketing
4.1 E-Mail-Werbebriefe
4.2 Kundenservice via E-Mail

5 Marketing im World Wide Web
5.1 Unternehmenspräsentationen
5.2 Banner – Plakate des WWW
5.2.1 Interaktion
5.2.2 Technische Entwicklungen
5.2.3 Personalisierung

6 Zusammenfassung

1 Einleitung

Das Internet – eine Hochburg der Werbung, ein Mekka der Marktwirt- schaft? Noch 1994 hätte die komplette Internetgemeinde bei solchen Prognosen entsetzt aufgeschrien. Die kommerzielle Nutzung dieses Me- diums galt aufgrund eines zwar ungeschriebenen, aber nichts desto trotz ehernen Gesetzes als absolutes Tabu:

„In dem chaotischen Geflecht aus Millionen Rechnern ist, so der Verhaltenskodex („Netiquette”), jede denkbare Form des Infor- mationsaustausches erlaubt, von wissenschaftlicher Fachsim- pelei bis zum pornographischen Rundbrief. Geschäftemache- rei aber, so die Übereinkunft der globalen Gemeinde, hat im Netz nichts zu suchen.”¹

Von dieser antikommerziellen Stimmung ist in weiten Bereichen des Internet – vor allem im World Wide Web – heute nicht mehr viel zu be- merken. Kommerzielle Homepages im Internet sind nicht nur akzeptiert, sie sind inzwischen eine Grundlage des Internetbooms: der Anteil kom- merzieller Seiten an allen Websites ist von Juni 1993 bis Juni 1996 von ca. 1,5% auf geschätzte 80% gestiegen², inzwischen dürften kommerzielle Websites sogar noch dominanter geworden sein.

Der über das Internet abgewickelte elektronische Geschäftsverkehr, der sogenannte ’E-Commerce’, hat sich innerhalb weniger Jahre explosi- onsartig entwickelt. Alle denkbaren in digitaler, nicht-körperlicher Form ausführbaren Geschäftstransaktionen (Finanzgeschäfte, Anbahnung und

Abschluß von Verträgen im Groß- und Einzelhandel etc.) werden immer häufiger ins Internet verlagert, wo sich Transaktionszeit und -kosten dra- matisch verringern lassen.

Allein der Internet-Einzelhändler Amazon.com, der 1995 seine virtu- ellen Pforten öffnete, vertreibt seine Produkte – vor allem Bücher, CD’s und Videos, aber auch Küchengeräte, Kosmetika und Heimwerkerbedarf

– an derzeit 20 Mio. registrierte Kunden in 160 Ländern³. Schätzungen des weltweiten Umsatzes im B2C-Bereich (B2C=Business to Consumer) betragen in 2000 zwischen 21 und 115 Mrd. US-$ (angesichts der Band- breite dieser Schätzungen fassen die Analysten von ’Morgan Stanley’ den Versuch, das Marktvolumen des E-Commerce in Zahlen zu fassen, tref- fend so zusammen: „Pick a Number, any Number”)⁴ – die Summe desinnerdeutschenUmsatzes im B2B-Bereich (B2B=Business to Business) beträgt in 2000 geschätzte 40 Mrd US-$⁵.

In einem kommerziell so boomendem Medium wie dem Internet (Schät- zungen zufolge nutzen es mehr als 260 Mio.⁶, großteils gut verdienende Menschen⁷) kann es nicht verwundern, daß inzwischen auch Werbeindu- strie und Marketingabteilungen der Unternehmen das Internet für ihre Zwecke entdeckt haben.

Das Internet bedient sich dabei sowohl Formen der direkten als auch der indirekten Werbung: die Direkt-Werbung umfaßt hierbei sämtliche Marketingmaßnahmen, die systematisch Zielpersonen mittels Individual- medien (im Internet vor allem mittels E-Mail) ansprechen, sowie Wer- bemaßnahmen, die durch Rückkopplungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen⁸. Indirekte Wer- bemaßnahmen hingegen bedienen sich einer nichtadressierten (Massen-) Kommunikation⁹.

„Die Online-Werbung ist ein chamäleonartiges Geflecht aus ver- schiedenen Formen und Inhalten, die sich je nach Produkt, Nut- zer, Kommunikationsziel oder Situation anpassen. Mal ist sie pure Information, mal Gewinnspiel, mal konkreter Zusatznut- zen, mal Sponsoring”¹⁰

Die Entwicklung der verschiedenen Formen des Internetmarketings darzustellen, Potentiale und Risiken sowie Vor- und Nachteile aufzuzei- gen und einen Vergleich zu klassischen Werbemedien zu erstellen, soll Aufgabe dieser Arbeit sein.

2 Eine kurze Geschichte der Internetwerbung

„There is nothing more difficult to take in hand, more perilous to conduct, or more uncertain in its success than to take the lead in the introduction of a new order of things.”

Niccoló Machiavelli, ”Il Principe”

Seit den ersten experimentellen Versuchen mit Internet-Werbung sind Bannerwerbung, Werbe-E-Mails etc. innerhalb nur weniger Jahre vom auf- sehenerregenden Netiquette-Verstoß zum allgegenwärtigen Phänomen mutiert.

2.1 Die präkommerzielle Zeit

Das Internet (bis 1990 ARPAnet) wurde in den 1960er und 1970er Jah- ren geplant und errichtet als staatliches Forschungsnetzwerk, mit dem unter anderem ein gegen Atomschläge immunes, da dezentral aufgebau- tes Kommunikationssystem ermöglicht werden sollte und das außerdem der US-amerikanischen Forschung dienen sollte (es verband vor allem Universitäten und Forschungsinstitute miteinander).¹¹

Sehr schnell übernahmen auch Privatunternehmen die Technologien des ARPAnet und bauten eine große Anzahl von Netzwerken auf, die nach und nach miteinander sowie mit dem ARPAnet verbunden wurden, was zu der Entwicklung zum heutigen Internet führte.

Obwohl schon 1979 mit CompuServe der erste Provider¹² Internetzu- gänge auch für Privatleute anbot¹³, war das Internet bis in die 1990er Jahre hinein fest in der Hand von Angehörigen wissenschaftlicher Insti- tute und Universitäten. Diese nutzten die Internetdienste vor allem zum wissenschaftlichen Austausch, aber auch zur privaten Kommunikation und verstanden ’ihr’ Medium als Mekka der zensurfreien Meinungsäuße- rung – der Gedanke einer kommerziellen Nutzung des Netzes war ihnen fremd¹⁴.

2.2 Der Fall Canter & Siegel

Im April 1994 versandte die auf Einwanderungsrecht spezialisierte US- amerikanische Anwaltskanzlei Canter & Siegel Werbebotschaften an sämt- liche Usenet-Newsgroups (ca. 6.000), um die Nutzer auf ihr Angebot auf- merksam zu machen¹⁵.

Dabei verstießen die Anwälte gegen mehrere Verhaltensgrundsätze des Internet. Zum einen nahmen sie keinerlei Rücksicht darauf, ob ihr An- gebot in das Thema der jeweiligen Diskussionsgruppen paßte. Außerdem begnügten sie sich nicht mit dem einmaligen Versenden ihrer Nachrich- ten, sondern nutzten die Technologie des sogenannten Robo-Postings, das heißt, sie überschwemmten die Diskussionsgruppen automatisiert

in regelmäßigen Abständen mit ihrer Botschaft¹⁶.

Zu einem Politikum wurde die Aktion (die ’New York Times’ und das ’TIME Magazine’ widmeten ihr Titelgeschichten¹⁷), da die Botschaft einen kommerziellen Inhalt besaß. Dies wurde in geeigneten Diskussionsgrup- pen zwar toleriert, war aber eigentlich ein eklatanter Verstoß gegen die geltenden Verhaltensregeln.

Die Reaktion war überwältigend: die Anwälte erhielten so viele Be- schwerde-E-Mails aus aller Welt, daß die Server¹⁸ ihres Zugangs-Providers überlastet wurden und vom Netz getrennt werden mußten¹⁹ – dieser sah sich genötigt, den Account von Canter & Siegel zu kündigen²⁰ und sich öffentlich für das Verhalten seines Kunden zu entschuldigen. Canter & Siegel mußten aufgrund von Attacken erboster Usenet-Nutzer bis Juli 1994 vier mal den Provider wechseln; viele Newsgroups richteten Filter ein, die Nachrichten mit ihrem Absender nicht mehr anzeigen ließen²¹.

2.3 Demographische Veränderungen

Die Empörung der „Netzgemeinde” über die kommerzielle Nutzung des Internet hielt nicht lange an. Dies lag vor allem an einer sich verändern-

den Demographie der Nutzerschichten des Internet.

Die bisherigen Internetnutzer (vor allem Wissenschaftler und Studen- ten) hatten sich an ein Netz gewöhnt, in denen relativ wenige Gleichge- sinnte sich über wissenschaftliche und private Themen austauschten und in dem sie ein Medium zu haben glaubten, in dem Idealismus über dem ’schnöden Mammon’ stand.

Mit dem ab Mitte der 1990er Jahre vor allem in den Medien gepushten Boom des Internet wurden aber neue Nutzerschichten erschlossen, die die antikommerzielle Haltung der ’alteingesessenen’ Nutzer nicht mehr teilten. Die neuen Nutzer des Internet kannten die Vergangenheit des Internet meist nicht, sie waren nicht an ein kommerzfreies Medium ge- wöhnt, erwarteten ein solches auch nicht und waren dementsprechend wenig empört über die aufkommende Werbung²².

2.4 Die Kommerzialisierung

Potentielle Anbieter kommerzieller Inhalte im Internet wurden zwar vom Beispiel von Canter & Siegel verunsichert, ließen sich aber angesichts des großen Potentials des Internet nicht völlig abschrecken. Es wurden von ihnen zwar einige besonders kommerzfeindliche Nischen des Netzes ge- mieden, ansonsten wurde aber lediglich die Aggressivität des Auftretens der amerikanischen Anwälte vermieden. Weniger aufdringliche Metho- den des Online-Marketing wurden verwandt und die im Internet gelten- den Verhaltensregeln wurden stärker berücksichtigt.

Vor allem Computer- und Softwareproduzenten sahen im Internet ein großes Potential für Marketingaktivitäten. Beispielsweise konnte das amerikanische Unternehmen Sun Microsystems durch internetbasierten Kundenservice allein im Januar 1995 ca. 1,3 Mio US-$ einsparen (vor allem durch Transfer von Software-Updates über das Internet und verringerte Ausgaben für Außendienstmitarbeiter), im Januar 1996 konnten schon ca. 12 Mio US-$ eingespart werden. ²³

Der geringen Anzahl der ursprünglichen Nutzer stand durch das ra- sante Wachstum vor allem des WWW und der damit verbundenen gestie- genen Attraktivität bald eine bedeutend größere Zahl der neuen, kom- merziellen Inhalten aufgeschlosseneren Nutzer gegenüber.

Dabei bildete sich eine Art Kreislauf der Kommerzialisierung: kom- merzielle Anbieter förderten die Erschließung neuer Nutzerschichten („Wir werden auch Tante Molly und Onkel Bill anschließen”²⁴), die wiederum das Internet für neue Anbieter interessanter machten.

Heute ärgert sich kaum noch jemand über ein kommerzialisiertes In- ternet, an Werbung im Internet stören sich immer weniger Nutzer (nur noch ca. 12% ärgern sich über zu viel Werbung²⁵).

3 Usenet-Werbung

Das ab 1979 als Sammlung von Diskussionsgruppen errichtete Usenet ist eines der älteren Einzelmedien des ’Megamediums Internet’²⁶. Es ent- wickelte sich bald zum Mekka der antikommerziell eingestellten Inter- netnutzer: hier wurde besonders streng auf die Einhaltung der Netiquet- te geachtet, nach der unter anderem kommerzielle Aktivitäten sowie das vielfache Aussenden der gleichen Nachricht (’Multi-Posting’) verboten ist.

Das Usenet mit seiner rudimentären Struktur ist nicht so einfach zu bedienen wie beispielsweise das WWW, was neue, unerfahrenere Nutzer abschreckt. Auch die sich häufenden Berichte über den Mißbrauch des Usenet als Tummelplatz für Computerkriminelle, die die weitgehende Anonymität des Usenet beispielsweise zum illegalen Handel mit Raubko- pien nutzen, beschränken den Kreis der neu hinzukommenden Nutzer. So hat sich das Usenet in den 1990er Jahren zwar quantitativ stark wei- terentwickelt²⁷, es wird aber auch heute noch eher von den erfahreneren Computernutzern genutzt wird, die auch mit der Subkultur des Internet der frühen Jahre noch etwas anfangen können und die von der antikom- merziellen Grundhaltung noch nicht völlig abgekommen sind.

Das Usenet ist angelegt als ein Medium der polydirektionalen Massen- kommunikation – und damit ohne Gegenstück innerhalb der traditionel- len Medien, in denen Massenkommunikation ohne Medienbrüche immer nur in eine Richtung funktioniert. Innerhalb einer thematisch gruppierten

Struktur kann jeder Interessierte Botschaften hinterlegen, wobei diese gleichberechtigt neben jeder Anderen in einer Liste mit den Überschrif- ten aller Nachrichten angezeigt wird. Bei Interesse kann der Inhalt der Nachricht vom Nutzer angefordert werden.

Aufgrund der Kommunikationsstruktur des Usenet kann niemand ge- zwungen werden, Werbebotschaften (die über die Überschriftenzeile hin- ausgehen) zu konsumieren.

Jeder Nutzer des Usenet kann direkt und im selben Medium auf eine angebotene Werbebotschaft reagieren. Ist diese in einer Diskussionsgrup- pe unerwünscht, kann der Werbeeffekt sehr schnell negativ sein, da die Botschaft bald umgeben sein kann von zahlreicher und heftiger Kritik, die sich unter Umständen auch über das Usenet hinaus erstreckt – wie das Beispiel von Canter & Siegel eindrucksvoll zeigt.

„Firmen haben ein Interesse daran, mit ihren Kunden zu reden, und daß auch die Kunden mit ihnen reden können. Aber kaum eine Firma hat Interesse daran, daß die Kunden ein Medium haben, untereinander über die Firma zu reden. Aber genau das ist in den Newsgroups [...] der Fall. Hier bildet sich eine Öffentlichkeit über eine Firma und deren Produkte, [...] die von der Firma nicht direkt kontrolliert werden kann. Der Umgang mit solchen polydirektionalen Medien ist für jemanden, der hier bestimmte Interessen verfolgt, sehr viel schwieriger als in einer stärker kontrollierten Umgebung.”²⁸

3.1 Marketingpotentiale

Durch die relative Konstanz der Nutzerschichten und deren noch weit- reichender Ablehnung der gewerblichen Nutzung des Usenet, sowie die für Werbetreibende nicht sehr günstige Kommunikationsstruktur konn- ten sich Werbeaktivitäten hier noch nicht in dem Maße durchsetzen wie anderswo im Internet.

Das heißt allerdings nicht, daß eine Nutzung des Usenet als Marke- tinginstrument unmöglich wäre: Werbebotschaften sind, sparsam einge- setzt, in thematisch passenden Newsgroups durchaus nicht unwillkom- men, wenn sie einen Nutzeneffekt für die Nutzer bieten²⁹.

Die Möglichkeit, in einer entsprechenden Diskussionsgruppe direkt mit seinen Kunden zu kommunizieren, kann für den Anbieter große Vor- teile bieten. So sind Stellungnahmen eines Produzenten in einer seine Produkte betreffenden Newsgroup für die Nutzer wertvoll und für das Unternehmen ein imagefördernder Kundenservice; die Nachrichten der Nutzer können als wertvolles Feedback der Kunden an den Produzenten verstanden werden.

„Eine Firmenrepräsentation [...] in einer wirklichen Diskussion mit den Kunden und der Kunden untereinander ist sicherlich nicht leicht zu kalkulieren, aber wenn sie gelingt, wird sie sicher positive Rückwirkungen auf die Struktur der Firma haben.”³⁰

4 E-Mail-Marketing

Die E-Mail ist ein 1971 zur Organisation des damaligen ARPAnet aufge- bauter Dienst³¹, der sich zu einem äußerst populären Pendant zur brief- lichen Kommunikation entwickelt hat (die Anzahl der Nutzer stieg von ca. 35 Mio. 1995 auf geschätzte 60 Mio. 1996³²; im gleichen Jahr wurden bereits 90% der Briefe elektronisch verschickt³³). Sie ist ursprünglich ein Medium der bidirektionalen Individualkommunikation, wurde aber auch weiterentwickelt zu einem Medium derzielgerichtetenMassenkommuni- kation, mit dem eine Nachricht gleichzeitig an beliebig viele, genau spe- zifizierbare Adressaten verschickt werden kann.

4.1 E-Mail-Werbebriefe

Die Entwicklung des E-Mail-Marketings verlief anfangs ähnlich wie im Usenet. Am Beginn standen mehrere Skandale, in denen Werbebriefe zu zehntausenden an willkürlich zusammengesammelte E-Mail-Adressen ver- sandt wurden.

Beispielsweise sandte Timo Götze am 12. Februar 1997 im Namen sei- ner Firma ’Net-tools’ an 15.000 Adressaten eine E-Mail (mit der Betreffzei- le: ’Entschuldigung’), in der er ankündigte, ein Massen-E-Mail-Programm verkaufen zu wollen, das Werbemails an 500.000 Adressen (die mitge- liefert werden würden) verschicken könne. Diese Spam-Mail³⁴ hatte eine

ähnliche Reaktion zur Folge wie drei Jahre zuvor die Aktion von Canter & Siegel: Net-tools wurde mit Beschwerden bombardiert und von Hackern angegriffen – kurz nach seiner Aktion zeigte sich Timo Götze einsichtig und schwor dem Spamming ab³⁵.

Die Aktion von Timo Götze war weder die erste noch die letzte ihrer Art: heute finden viele E-Mail-Nutzer in ihrer Mailbox regelmäßig ähnli- che Spam-Mails. Angesichts der großen Menge derartiger Vorfälle wehren sich allerdings nur noch wenige Nutzer dagegen. Dies ist häufig nicht ein- mal mehr so einfach möglich: die Versender von Werbemails schützen sich durch neue Technologien gegen Gegenattacken, so daß Beschwer- demails häufig als unzustellbar zurückgeschickt werden – ein Hersteller von Software für Massenmails, CyberPromotions, wirbt gar mit dem Eti- kett ’bullet-proof’ (kugelsicher), mit der Unverwundbarkeit durch sich wehrende ’Mailopfer’³⁶.

Werbung mittels unangefordert versandter E-Mails ist nicht nur un- beliebt in der Internet-Community, sie ist (in Deutschland) inzwischen auch juristisch zumindest fragwürdig.

In vergleichbaren Fällen der Fax- oder Btx-Werbung³⁷ hat der Bundes- gerichtshof entschieden, daß dem Empfänger ein Unterlassungsanspruch zustehen kann, wenn die Werbung nicht schon im Inhaltsverzeichnis oh-

sprünglich ’Spiced Pork and Ham’; dieses Dosenfleisch verdankt seinen ’Ruhm’ einem Sketch der britischen Komiker-Truppe Monty Python, in dem ein Restaurantbesucher einsehen muß, daß es vor Spam kein Entrinnen gibt. Eine neuere Übersetzung ist auch ’Send Phenomenal Amounts of Mail’

ne weiteres als solche erkannt und ausgesondert werden kann³⁸. Weiter geht noch ein Urteil des Landgerichts Berlin, in dem ein Unterlassungs- anspruch gegen unangefordert zugesandte E-Mail-Werbung zuerkannt wird, da Erkennen und Löschen Online-Zeit und Telefongebühren koste und die Gefahr eines ’Überlaufens’ der Mailbox³⁹ bestehe⁴⁰.

4.2 Kundenservice via E-Mail

Eine von Nutzern durchaus erwünschte Form des E-Mail-Marketings sind Formen des Kundenservice per E-Mail.

So informieren Internethändler beispielsweise mittels E-Mail ihre Kun- den über den Status ihrer Bestellungen. Auch können Kunden sogenannte ’Newsletter’ bestellen (hierbei ist wichtig, daß diese nicht unangefordert versandt werden!), in denen sie über Aktionen in Online-Shops, Neuent- wicklungen von Produkten, oder einfach sie interessierende Neuigkeiten informiert werden.

Allerdings ist die Grenze zwischen diesen angeforderten E-Mails und unerwünschter Werbung fließend: nicht selten werden in die Newsletter Werbebotschaften integriert, die durchaus die Hälfte der gesamten Mail ausmachen können⁴¹.

5 Marketing im World Wide Web

Das World Wide Web (WWW) wurde geboren durch eine Erfindung von Tim Berners-Lee vom Genfer Kernforschungszentrum CERN. Das von ihm 1991 entwickelte Hypertextsystem HTML ermöglicht die Verknüpfung weltweit verteilter Dateien zu einem Dokumentennetzwerk, daß von je- dem angeschlossenen Rechner aus einsehbar ist⁴².

Der eigentliche Startschuß der sich bis heute fortsetzenden rasanten Entwicklung des WWW erfolgte 1993 mit der Veröffentlichung des ersten modernen Betrachtungsprogramms für HTML-Dateien (Web-Browser) na- mens ’Mosaic’. Im gleichen Jahr stieg die Menge der im WWW übertrage- nen Daten um 341.634%; von 1993 bis 1999 erhöhte sich die Zahl der ans WWW angeschlossener Server von 130 auf ca. 10 Mio⁴³.

Anders als in den anderen Medien des Internet wurde das Poten- tial des WWW für die Nutzung zu Marketingzwecken sehr schnell er- kannt und genutzt (anfangs hauptsächlich von wissenschaftlichen Verla- gen und Computerproduzenten, die vor allem die ursprüngliche Internet- Klientel als potentielle Kunden erkannten⁴⁴). Ein Hauptgrund dafür ist vor allem die den traditionellen Werbemedien ähnliche bidirektionale Kommunikationsstruktur – im WWW veröffentlichte Inhalte sind zwar von jedem einsehbar, eine direkte Reaktion im gleichen Medium ist aber nicht möglich. Dies ermöglicht Werbetreibenden eine gewisse Kontrolle

der kommunizierten Inhalte, die im anderen Massenmedium des Inter- net, dem Usenet, nicht vorhanden ist.

Die Netzgemeinde setzte sich gegen diese neue Art der kommerziel- len Nutzung des Internets nicht in dem Maße zur Wehr, wie dies noch im Usenet und bei den ersten Werbe-E-Mails geschehen war. Dies lag ei- nerseits darin, daß niemand zum Konsum gezwungen werden konnte

– für Nutzer uninteressante Websites können einfach ignoriert werden; andererseits wirkte sich der Umschwung in der Nutzerstruktur ganz be- sonders im einsteigerfreundlichen WWW aus.

5.1 Unternehmenspräsentationen

Die naheliegendste Form des Webmarketing war die Einrichtung von Pro- dukt- und Unternehmenspräsentationen.

Die nach dem Vorbild der von privaten Nutzern eingerichteten Web- seiten (’Homepages’) erstellten Seiten waren in der Anfangsphase nicht viel mehr als digitalisierte Produkt- und Firmenbroschüren. Diese ’Früh- werke’ waren gleichermaßen unbefriedigend für Anbieter und Kunden: sie wirkten weder professionell noch nutzten sie die Fähigkeiten des neu- en Mediums voll aus, da ihre Inhalte für ein ’one-to-many’-Medium⁴⁵ mit begrenzten medialen Möglichkeiten entwickelt, aber in einem multime- dialen ’many-to-many’-Medium⁴⁶ eingesetzt wurden⁴⁷.

Weiterentwicklungen der Unternehmenshomepages brachten inhalt- liche und technische Erweiterungen.

Da faktisch unbeschränkt viele Daten zur Verfügung gestellt werden können, integrierten Unternehmen als zweiten Schritt der Entwicklung immer größere Datenmengen, aber auch speziell auf unterschiedliche Nutzerschichten zugeschnittene Inhalte, die sich in Umfang und Detail- reichtum der Informationen unterschieden. So wurde jeder Nutzer in die Lage versetzt, gewünschte Informationen im gewünschten Detailgrad zur gewünschten Zeit abzurufen⁴⁸.

Unternehmenspräsentationen im WWW können daher über das Broad- casting der traditionellen Massenmedien hinausgehen: sie verengen das Broadcasting zum effektiveren Point- oder Personalcasting (Schmalfunk statt Rundfunk)⁴⁹, ohne auf weltweite und umfassende Ereichbarkeit ver- zichten zu müssen.

Die Möglichkeit zur umfassenden Information wurde recht schnell zur Pflicht: Kunden erwarten heute eine sehr umfangreiche Informati- onsmenge (Produktinformationen, Gebrauchsanleitungen, FAQ’s⁵⁰ etc.) auf Firmenhomepages; stehen diese Informationen nicht zur Verfügung, ist der Marketingeffekt dahin⁵¹ – was im Internet sehr unangenehm sein kann:

„If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn’t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.”

(Jeff Bezos, President, Amazon.com)

Technische Weiterentwicklungen waren beispielsweise die Entwick- lung neuer Navigationssysteme durch die Weiterentwicklung von HTML und die Nutzung neuer Programmiersprachen (Java, Javascript), die Inte- gration verschiedener Audio- und Videoeffekte sowie die mit fortschrei- tender Erfahrung und erhöhten Datenübertragungsraten möglichen ver- besserten Layoutformen.

Wichtigste Neueinführung war jedoch die Verbindung verschiedener Kommunikationsformen in einem einzigen Medium. Im Gegensatz zu den anderen Massenmedien wie Printmedien oder Rundfunk und Fern- sehen, die nur in eine Richtung funktionieren (Broadcasting-Medien – die Nutzer werden mit Werbebotschaften ’berieselt’⁵²), ist das WWW in der Lage, mehrstufige Responseelemente ohne Medienbruch zu integrieren⁵³

– zuzüglich zur Kommunikationzuden Kunden, ist eine Kommunikationmitihnen möglich. Damit werden die bisher voneinander getrennten Wer- beformen, das direkte und das indirekte Marketing, effizienzsteigernd miteinander verknüpft.

„If companies treat new communications media such as the In- ternet [...] simply as channels for broadcasting messages, dis- tributing products, and processing transactions, they will fail to gain the real benefits of the technology. The power of the new media lies in their ability to draw the individual customer into a conversation with the company.”⁵⁴

Dies geschieht beispielsweise durch die Integration von E-Mail-Diens- ten, aber auch durch sogenannte Guestbooks, in denen Nutzer ihre Mei- nung über Unternehmen und Homepage für jeden lesbar hinterlassen können. Weitere Formen der Kundenkommunikation sind sogenannte Chat’s⁵⁵ und Usenet-ähnliche Diskussionsforen, die aber vom Anbieter besser kontrollierbar sind als die Foren des Usenet, da sie über die Com- putersysteme des Anbieters ablaufen.

Allerdings ist auch die Möglichkeit zur Kommunikation heute gleich- zeitig eine Verpflichtung: eine prompte Antwort auf E-Mails und Wei- terleitung spezieller Anfragen an die entsprechenden Ansprechpartner sind grundlegende Voraussetzungen für ein Gelingen des Dialoges⁵⁶. Ei- ne nicht funktionierende Kommunikationsmöglichkeit besitzt gerade in einem so von Kommunikation bestimmten Medium eine negative Werbe- wirkung.

”Das Internet ist für die Nutzer ein Kommunikationsapparat. Ohne Kommunikation kann im Internet kein Marketing statt- finden.”⁵⁷

Die Kombination aus Produktinformationen mit vielfältigen Kommu- nikationsformen, die Einbindung von Direktverkaufsmöglichkeiten oder auch die Möglichkeit zur Bereitstellung von Servicefunktionen (Down- loadmöglichkeiten von Programmupates, Integration von E-Mail-News-

lettern etc.) stellt außerdem eine aussichtsreiche Form des Kundenser- vice dar, der die Kundenbindung erheblich verstärken kann („The web was made for customer service”⁵⁸).

5.2 Banner – Plakate des WWW

Die der traditionellen Werbung ähnlichste Form der Internetwerbung sind die sogenannten Banner. Diese inzwischen allgegenwärtigen Werbebil- der sind vergleichbar mit (kleinen) graphischen Anzeigen in Printmedien, auch wenn sie durch Multimedia- und Interaktions-Komponenten erwei- tert wurden und dadurch über erweiterte Einsatzmöglichkeiten verfügen.

Durch Studien ist belegt, daß gezielt eingesetzte und kreativ gestaltete Banner eine erstaunlich hohe Werbewirkung erzielen können. Eine hoher Branding-Effekt entsteht dabei schon durch den reinen Sichtkontakt, die- ser wird noch verstärkt durch das Interaktionspotential des Banners⁵⁹.

Verglichen mit dem Werbepotential der Unternehmenshomepages ist allerdings ihre Werbewirkung, schon bedingt durch die geringe Größe, beschränkt. Daher sind viele Werbebanner in erster Linie gedacht als Wer- bung und Zutrittsportal für die Homepage des Anbieters (sofern dieser im Internet vertreten ist), und erst in zweiter Linie als Werbung für Un- ternehmen oder Produkte.

5.2.1 Interaktion

Eine der wichtigsten Eigenschaften des WWW ist das Potential zur Inter- aktivität.

HTML erlaubt das Setzen von ’Hyperlinks’, die die Verknüpfung von Dateien erlauben. Diese Eigenschaft wurde von Beginn an in der Web- Werbung eingesetzt. Schon die ersten Banner waren – wenn der Werbende im Internet vertreten war – mit einem Link versehen, der zur Unterneh- mensseite führte. Gegenüber den traditionellen Medien wurde dadurch ein großer Vorteil erreicht: interessierte Nutzer können direkt und im gleichen Medium – durch ein Anklicken des Banners – weitergehende In- formationen erreichen, ja sogar durch die Integration von E-Commerce- Elementen direkt nach Konsum der Werbung in einen Geschäftskontakt zum Anbieter treten. Damit werden die in allen anderen Medien vorhan- denen Medienbrüche überwunden⁶⁰, was die Effektivität der Werbung be- trächtlich erhöht⁶¹.

Die von Beginn an vorhandenen Interaktionselemente wurden in den wenigen Jahren des Webmarketings lediglich verfeinert, jedoch nicht re- volutioniert: neuere Bannerformate machen es lediglich möglich, mehre- re verschiedene Linkadressen anzubieten, so daß der Nutzer beispiels- weise auswählen kann, ob er auf die Startseite der Unternehmenshome- page oder aber auf genauer spezifizierte Produktseiten geleitet werden möchte⁶².

5.2.2 Technische Entwicklungen

Die technologischen Möglichkeiten der Präsentationen haben sich seit ’Mosaic’, dem ersten Browser, beträchtlich weiterentwickelt. Mit dieser Entwicklung synchron verlief auch die Entwicklung der Bannerwerbung.

Die ersten Banner waren einfache Grafiken, die ihre Werbewirkung lediglich aus einem relativ kleinen, statischen Bild zogen (Formate gehen von 130x80 Pixel bis 468x60 Pixel – zum Vergleich: Standardauflösungen von Monitoren betragen heute 800x600 bis 1280x1024 Pixel)⁶³.

Schon die zweite Generation von Browsern verfügte über die Mög- lichkeit, das Grafikformat ’GIF 89a’ darzustellen, daß es ermöglicht, eine Sequenz von aufeinanderfolgenden Einzelbildern darzustellen, wodurch eine Animation entsteht⁶⁴.

Eine weitere Erweiterung der Darstellungsmöglichkeiten für Werbe- banner im WWW wurde erreicht durch die Entwicklung von HTML-, Nano- site- und Transactive-Bannern. Diese Formen gehen über die bildliche Darstellung hinaus und integrieren HTML-Befehle, aber auch komplette Mini-Homepages in das Bannerformat. So können ganze Mini-Shops inte- griert werden, die ohne Verlassen der Homepage des Werbeträgers eine volle E-Commerce-Funktionalität auf kleinstem Raum ermöglichen⁶⁵.

5.2.3 Personalisierung

Beim Surfen im WWW werden mehr Daten übertragen, als im Browserfen- ster des Nutzers angezeigt werden. Bei jeder Anforderung einer HTML- Seite werden auf den Servern des Anbieters Informationen gespeichert, die unter anderem angeben, woher der Nutzer kommt (erkennbar an der IP-Adresse / URL des Nutzers⁶⁶). Andere hinterlassene Informationen ge- ben dem Anbieter Auskunft über das Surfverhalten des Nutzers (von welcher Seite er kam, wie lange er blieb, wohin er ging...). Mittels der um- strittenen, bei Werbetreibenden aber sehr beliebten ’Cookie’-Technologie lassen sich sogar Informationen über Alter, Geschlecht, Hobbies etc. sam- meln⁶⁷.

Diese Informationen können von Homepagebetreiber genutzt werden zur Marktforschung, zur Optimierung von Websites und zur Planung neuer Marketingaktivitäten (beispielsweise zur Gestaltung von verbes- serten Bannern).

Die Optimierung der Bannerplatzierung ist deutlich exakter möglich, als dies in allen anderen Medien der Fall ist. Die einfachste Möglichkeit da- bei ist, Banner auf den Seiten zu platzieren, die am ehesten von potentiel- len Kunden aufgesucht werden und sie zusätzlich an spezielle Vorlieben der dortigen Nutzer anzupassen – CD-Händler werben zum Beispiel auf Fan-Seiten von Musikgruppen mit auf deren Lieblingsband zugeschnitte-

nen Bannern („Individualisierung statt Massenansprache”⁶⁸).

Eine sehr verbreitete Möglichkeit der Bannerplatzierung ist auch die Buchung von Stichworten von Suchmaschinen: Nutzern, die nach Com- puterinformationen suchen, wird auf der Ergebnisseite beispielsweise Werbung von Computerhändlern oder -produzenten präsentiert.

Durch diese Anpassung der Werbung an die Interessen des Kunden wird die Aufmerksamkeit, und damit die Werbewirkung beträchtlich er- höht und die Wahrscheinlichkeit eines ’Anklicken’ optimiert.

Verglichen mit traditionellen Werbeformen bieten sich im WWW da- mit offensichtlich erhebliche Vorteile für den Werbetreibenden. Dieser kann Kompromisse bei der Ansprache der Kunden durch eine intensive- re Personalisierung vermeiden, er kann bei der Erstellung der Werbung aus einem großen Pool multimedialer Technologien wählen und gleich- zeitig verschiedene Formen der direkten Kundenkommunikation in die Werbung selbst integrieren – und optimiert dadurch zusammen mit der Werbung die Kundenbindung.

6 Zusammenfassung

Albert Einstein was cautioned about a physics exam he was giving because it contained the same questions as the prior year. „Yes”, he replied, „but the answers are different this year.” ⁶⁹

Eine Prognose über ein so neues Medium, das sich zudem in einem so schnellen Wandel befindet, zu treffen, ist sicher nicht ungefährlich – immerhin ist die Frage nach der Marketingrelevanz des Internet erst ein halbes Jahrzehnt alt (sie wäre noch vor zehn Jahren mit einem klaren ’Nein’ beantwortet worden). Anhand vorliegender Fakten soll dies aber dennoch versucht werden.

Die Frage, ob sich das Internet zu einem Werbemedium entwickelt hat, läßt sich mit einem klaren ’Ja, aber’ beantworten.

Das ’Aber’ wird dabei vor allem verursacht vom noch immer werbear- men Usenet. Mit seiner speziellen Nutzer- und Kommunikationsstruktur wird es von Werbetreibenden weitgehend gemieden, da hier eine kom- merzielle Nutzung mit großen Risiken, aber vergleichsweise wenig Po- tential verbunden ist – die Kommunikationsformen des Usenet (Diskus- sionsforen) sind außerdem auch im hochpopulären WWW erzeugbar, dort aber deutlich einfacher zu kontrollieren.

Zwiespältig ist die Werbung in E-Mail-Diensten zu sehen. Einerseits sind vom Anbieter einseitig angestrengte Werbeaktionen juristisch noch immer fragwürdig und von den Nutzern ungern gesehen, was ihre Werbe-

tauglichkeit begrenzt. Andererseits sind Service-E-Mails ein gern genutz- tes Marketinginstrument, das einen erheblichen Beitrag zur Kundenbin- dung beitragen kann.

Im Falle der World Wide Web läßt sich die Frage klar mit ’Ja’ beantwor- ten. Das dominierende Einzelmedium des Internet ist gleichzeitig auch das dominierende Werbemedium.

Dieses ’Megamedium’, das die Funktionen aller Einzeldienste des In- ternet unter einem Dach vereint, ist damit auch der Hauptkonkurrent der klassischen Werbemedien. In ihm finden alle Spielarten von Wer- bung Raum: die Bannerwerbung zielt auf die Stärkung von Markenbildern und ist gleichzeitig Portal für die ’Heimstatt’ der gesammelten Online- Marketingmaßnahmen: die Homepage des Werbetreibenden. Diese bil- det mit verschiedenen Formen der Kundenkommunikation, Produkt- und Unternehmensinformationen und oft sogar E-Commerce-Funktionen das Kernstück der Internetwerbung.

Analysen über Potential und Entwicklungsrichtung der Internetwer- bung beziehen sich vor allem auf das WWW-Marketing.

Auf genaue Zahlen können sich die Analysten dabei nicht einigen. Für 2000 exisitieren Schätzungen über den weltweiten Online-Marketingum- satz zwischen 3 Mrd.⁷⁰ und 15 Mrd. US-$⁷¹. Die Antwort auf die Frage nach dessen Entwicklungsrichtung aber ist allen Analysen gemein: es wird ein kräftiges Wachstum auf Kosten der ’alten Medien’ prognosti- ziert.

Dazu zählen nicht einmal nur die Printmedien oder der Rundfunk, bei- des Medien, die recht gut im Internet nachgebildet werden können (hier lassen sich mehr Informationen vermitteln als in jeder Zeitschrift und es existieren tausende Online-Radiostationen), sondern auch das Fernse- hen, das aufgrund der Menge der zu übertragenden Daten im Internet noch nicht konkurrenzfähig nachbildbar ist.

„Modern day television is a medium which is pushing up against its borders more quickly than even its hardest critics expected. [...] The battle for industry’s advertising budget is constantly giving rise to new media competitors.”⁷²

In einer Umfrage von Jupiter Communications erklärten 73% der Wer- ber, daß sie ihre Ausgaben für Online-Werbung in den kommenden zwölf Monaten erhöhen würden, die Werbeausgaben würden bis 2005 jährlich um 30% steigen⁷³.

Laut einer Studie von Forrester Research von 1999 werden die Pro- Kopf-Ausgaben für Werbung im Internet im bis 2003 mit 105 US-$ deut- lich über die von Rundfunk (95 US-$) und Zeitschriften (90 US-$) liegen, bei einer jährlichen Wachstumsrate von 33% gegenüber 7% (Radio) bzw. 4% (Zeitschriften)⁷⁴.

Noch 1996 wurde der Jahrespreis für eine graphisch aufbereitete Ho- mepage mit Responsefunktion mit 4530 DM beziffert⁷⁵. Diese Zahl hat

sich grundlegend geändert. Lycos.de, die deutsche Tochter eines ameri- kanischen Suchmaschinenbetreibers, gab bei einem Umsatz in 1999/2000 von 40,2 Mio. Euro Marketing- und Vertriebskosten von 112,8 Mio. Euro an (der Aktienkurs sackte daraufhin um 20% ab)⁷⁶. In den USA stecken Internet-Händler nach einer Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group vom Frühjahr 2000 durchschnittlich 119% ihres Um- satzes ins Marketing - jeder neue Kunde kostet sie 82 US-$⁷⁷.

Der derzeitige Boom im Wachstum des Internet- und speziell des Web- marketings ist ein deutliches Zeichen für die Erwartungen der Werbetrei- benden hinsichtlich der Entwicklung dieses Aspektes des Internets.

Im Gegensatz zu den praktisch ausgereizten Werbemöglichkeiten der traditionellen Massenmedien befinden sich die Technologien des Internet noch in einem frühen Stadium ihrer Entwicklung. Ständig werden neue Präsentations- und Kommunikationsmöglichkeiten eröffnet, die die Vor- teile (Kommunikation sowie Vielfalt, Umfang und Erreichbarkeit von In- formationen) des Internet auf-, die Nachteile (mangelnde Datenübertra- gungsraten) aber abbauen.

Zusammen mit den sich stetig verringernden Zugriffskosten ergeben sich nicht von der Hand zu weisende Potentiale, die die Vermutung, daß sich das Internet, und hier vor allem das WWW zu einem überragenden Werbemedien entwickeln werden, in höchstem Maße wahrscheinlich er- scheinen lassen.

Index

ARPAnetAdvanced Research Projects Agency Net

CDCompact Disc

CERNConseil Europeen pour la Recherche Nucleaire

E-CommerceElectronic Commerce

E-MailElectronic Mail

FAQFrequently Asked Questions

HTMLHypertext Markup Language

IPInternet Protocol

o.V.ohne Verfasser

URLUniform Resource Locator – Adressensystem im Internet

WWWWorld Wide Web

Literatur

[1]Bachem, Christian: Planen mit Online-Zielgruppen in: Markenartikel, Heft 8, 1996, S.340-346

[2]Canter, Laurence A. & Siegel, Martha S.:How to Make a Fortune on the Information Superhighway London, 1995

[3]Cronin, Mary J.:Doing Business on the Internet: How the Electronic Highway is Transforming American Companies New York, 1994

[4]Feierabend, Harald:Annahme verweigert in: c’t, 7/97, S.102

[5]Gates, Bill:Keynote Adress in: o.V. :The Harvard Conference on the Internet and Society, Harvard University Press, 1997; S.27-35

[6]Hill, Mathias:Kommerzialisierung des Internet Examensarbeit im Fach Politikwissenschaft; Marburg,1997

[7]Hoffman, Donna L. & Novak, Thomas P.:A New MarketingParadigm for Electronic Commerce in:The Information Society, Special Issue on Electronic Commerce 1996 URL: http://ecommerce.vanderbilt.edu/novak/new.marketing.paradigm.html

[8]Hoffmann, Gero & Kuhlmann, Dirk:Regulierung und Selbstregu- lierung im Internet 1994 URL: http://www.prz.tu-berlin.de/ derek/internet/abuse.html

[9]Hoffmann, Ute:Netzkultur und Selbstregulierungsprozesse im In- ternet TA-Datenbank, 1995 URL: http://www.itas.fzk.de/deu/TADN/TADN895/schwer11.htm

[10]Köhntopp, Kristian:Was ist das Internet? Ein Überblick in: Rost, Martin (Hrsg.):Die Netz-Revolution – Auf dem Weg in die Weltgesellschaft, Frankfurt am Main, 1996; S.20-36

[11]Lüninck, Joachim: Marketing im Internet in: Rost, Martin (Hrsg.):Die Netz-Revolution – Auf dem Weg in die Weltgesellschaft, Frankfurt am Main, 1996; S.152-164

[12]Lux, Harald:Der Internet-Markt in Deutschland – Provider und Dienstleister Heidelberg, 1995

[13]McKenna, Regis: Real-Time Marketing in: Harvard Business Review, July/August 1995, S.87-95

[14]Meeker, Mary & DePuy, Chris:The Internet Report Morgan Stanley U.S. Investment Research, 1996

[15]Michler, Inga:Ein Kunde im Internet wird immer teurer in: Die Welt, Sa. 09.09.00, S.12

[16]Mott, Thomas:Möglichkeiten und Grenzen der Marketingkommu- nikation im Internet Seminararbeit für das Seminar „Kommunikations-Management II” Universität der Bundeswehr München, 1996

[17]Musch, Jochen:Die Geschichte des Netzes – ein historischer Abriß in: Batinic, B.:Internet für Psychologen Hogrefe, Göttingen, 1997

[18]o.V.:About Amazon.com URL: http://www.amazon.com

[19]o.V.:Berichtsband zur EMS/Media Transfer-Banner-Studie G+J Electronic Media Service GmbH, 1999

[20]o.V.:CompuServe Corporate Information URL: http://www.compuserve.com

[21]o.V.:CyberAtlas – The Web Marketer’s Guide to Online Facts URL: http://cyberatlas.internet.com

[22]o.V.:Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in Zivilsachen (BGHZ) 102 1988

[23]o.V.:Gabler Wirtschaftslexikon (GWL) Wiesbaden, 1993

[24]o.V.:Gesetzlos im Cyberspace in: DER SPIEGEL 32/1994

[25]o.V.:GNN-Leserbefragung, Dezember 1999 URL: http://www.gnn.de

[26]o.V.:Media’s Global Future Forrester Research, Inc., August 1998 rezitiert in: o.V.:Die vernetzte GesellschaftErnst & Young, 1999

[27]o.V.:Urteil: ”E-Mail-Werbung”, Aktenzeichen 16 O 320/98 Landgericht Berlin, 13.Oktober 1998

[28]o.V.:US-Verbraucher drängen stärker ins Netz als erwartet in: Die Welt, Sa. 22.08.00, S.15

[29] o.V.:Wachstum des World Wide WebInternet Observer / Renderland, 1996 URL: http://www.renderland.de [30]o.V.:Werbeformen.de URL: http://www.werbeformen.de

[31]Peterson, Robert A. (ed.):Electronic Marketing an the Customer Sage Publications, 1997

[32]Preißl, Brigitte & Haas, Hansjörg:E-Commerce – Erfolgsfaktoren von Online-Shopping in den USA und in Deutschland Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung, Sonderheft 168 Duncker & Humblot, Berlin, 1999

[33]Resch, Jörg:Marktplatz Internet Microsoft Press Deutschland, Unterschleißheim, 1996

[34]Rohner, Kurt:Marketing in the Cyber Age – the why, the what and the how John Wiley & Sons Inc., 1996

[35]Sterne, Jim:Customer Service On The Internet John Wiley & Sons Inc., 1996

[36]Werner, Andreas & Stephen, Ronald:Marketinginstrument Inter- net dpunkt.verlag, Heidelberg, 1998

[37]Wintermann, Jürgen H.:Online-Werbung ist stark im Kommen in: Die Welt, Di. 22.08.00, S.15

[38]Zakon, Robert:Hobbes’ Internet Timeline – the definitive Internet history v5.0 1999 URL: http://www.isoc.org/zakon/Internet/History/HIT.html

[...]

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¹ o.V.: Gesetzlos im Cyberspace, in: DER SPIEGEL 32/94

² o.V.: Wachstum des World Wide Web, Internet Observer / Renderland, 1996, URL: http://www.renderland.de

³ o.V.: About Amazon.com, URL: http://www.amazon.com

⁴ Preißl, Brigitte & Haas, Hansjörg: E-Commerce – Erfolgsfaktoren von Online- Shopping in den USA und in Deutschland, Deutsches Institut für Wirtschaftsfor- schung, Sonderheft 168, Duncker & Humblot, Berlin, 1999; S. 16/17

⁵ Preißl; S. 54

⁶ o.V.: CyberAtlas – The Web Marketer’s Guide to Online Facts, URL: http://cyberatlas.internet.com

⁷ o.V.: GNN-Leserbefragung, Dezember 1999, URL: http://www.gnn.de

⁸ o.V.: Gabler Wirtschaftslexikon (GWL), Wiesbaden, 1993; Bd. 5, S. 2198

⁹ Mott, Thomas: Möglichkeiten und Grenzen der Marketingkommunikation im In- ternet; Seminararbeit für das Seminar „Kommunikations-Management II”, Universität der Bundeswehr München, 1996; Kapitel: 3.1.

¹⁰ Bachem, Christian: Planen mit Online-Zielgruppen, in: Markenartikel, Heft 8, 1996, S.340-346; S. 345

¹¹ Zakon, Robert: Hobbes’ Internet Timeline – the definitive Internet history v5.0, 1999; URL: http://www.isoc.org/zakon/Internet/History/HIT.html; Kapitel: 1960’s – 1990’s

¹² Provider stellen ihren Kunden mittels Computer- und Telekommunikationstech- nik einen Zugang zum Internet zur Verfügung

¹³ o.V.: CompuServe Corporate Information, URL: http://www.compuserve.com

¹⁴ Hill, Mathias: Kommerzialisierung des Internet; Examensarbeit im Fach Politikwis- senschaft, Marburg, 1997; Kapitel 3.3.2.1.

¹⁵ Canter, Laurence A. & Siegel, Martha S.: How to Make a Fortune on the Information Superhighway; London, 1995

¹⁶ Hoffmann, Gero & Kuhlmann, Dirk: Regulierung und Selbstregulierung im Internet, 1994; URL: http://www.prz.tu-berlin.de/ derek/internet/abuse.html

¹⁷ Hoffmann & Kuhlmann

¹⁸ Server sind Computer, die als Knotenpunkte im Internet fungieren und den Da- tentransport des Netzes koordinieren

¹⁹ Köhntopp, Kristian: Was ist das Internet? Ein Überblick; in: Rost, Martin (Hrsg.): Die Netz-Revolution – Auf dem Weg in die Weltgesellschaft; Frankfurt am Main, 1996, S.20-36

²⁰ Hill; Kapitel 3.3.2.2.

²¹ Hoffmann, Ute: Netzkultur und Selbstregulierungsprozesse im Internet, TA- Datenbank, 1995; URL: http://www.itas.fzk.de/deu/TADN/TADN895/schwer11.htm

²² Hill; Kapitel: 3.3.2.1.

²³ Sterne, Jim: Customer Service On The Internet; John Wiley & Sons Inc., 1996; S. 3 f.

²⁴ Bob Rieger von der US-Firma Netcom, in: Gesetzlos im Cyberspace

²⁵ Wintermann, Jürgen H.: Online-Werbung ist stark im Kommen, in: Die Welt, Di.

²² .08.00, S.15

²⁶ Zakon; Kapitel: 1970’s

²⁷ Zakon; Kapitel: Growth

²⁹ Cronin, Mary J.: Doing Business on the Internet: How the Electronic Highway is Transforming American Companies; New York, 1994; S. 138

³¹ Zakon; Kapitel: 1970’s

³² Meeker, Mary & DePuy, Chris: The Internet Report; Morgan Stanley U.S. Investment Research, 1996; Kapitel: 3-2

³³ Gates,Bill: Keynote Adress, in: The Harvard Conference on the Internet and Society,

³⁴ Spam ist ein Synonym für E-Mail-Massenversand jeglicher Art. Es bezeichnet ur-

³⁵ Feierabend, Harald: Annahme verweigert; in: c’t, 7/1997, S.102

³⁶ Feierabend

³⁷ Btx Bildschirmtext, ein inzwischen eingestellter, internetähnlicher Dienst der deutschen Telekom

³⁸ Entscheidungen des Bundesgerichtshofs in Zivilsachen (BGHZ) 102, 1988; S. 203, 208

³⁹ Mailboxen erlauben oft nur eine bestimmte Höchstzahl gespeicherter Mails; bei unbeschränkter E-Mail-Werbung blockieren Werbemails möglicherweise benötigten Platz für erwünschte Post, die dann eventuell nicht empfangen wird

⁴⁰ Urteil: ”E-Mail-Werbung”, Aktenzeichen 16 O 320/98, Landgericht Berlin, 13.Okto- ber 1998

⁴¹ Werbeformen.de; URL: http://www.werbeformen.de; hier: E-Mail-Advertisements (Newsletter-Advertising)

⁴² Musch, Jochen: Die Geschichte des Netzes – ein historischer Abriß; in: Batinic B.: Internet für Psychologen, Hogrefe, Göttingen, 1997; Kapitel: Das WWW

⁴³ Zakon; Kapitel: 1990’s, Growth

⁴⁴ Lux, Harald: Der Internet-Markt in Deutschland - Provider und Dienstleister; Hei- delberg, 1995; S. 10

⁴⁵ ein Sender – viele Empfänger

⁴⁶ jeder Beteiligte kann gleichzeitig Sender und Empfänger sein

⁴⁷ Hoffman, Donna L. & Novak, Thomas P.: A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce; The Information Society, Special Issue on Electronic Commerce, 1996; URL: http://ecommerce.vanderbilt.edu/novak/new.marketing.paradigm.html

⁴⁸ Sterne; S. 5

⁴⁹ Hill; Kapitel: 3.3.3.2.

⁵⁰ FAQ = Frequently Asked Questions – Auflistung häufig gestellter Fragen und zu- gehöriger Antworten

⁵¹ Sterne; S. xxiii/xxiv

⁵² Resch, Jörg: Marktplatz Internet; Microsoft Press Deutschland, Unterschleißheim, 1996; S. 7-10

⁵³ Resch; S. 128/129

⁵⁴ McKenna, Regis: Real-Time Marketing; in: Harvard Business Review, Harvard, Ju- ly/August 1995, S.87-95; hier: S. 88/89

⁵⁵ ’chat’ (engl.) plaudern, schwatzen; in Chat’s können Anbieter und Kunden mit- einander in Echtzeit kommunizieren

⁵⁶ Hill; Kapitel: 3.3.2.3.

⁵⁷ Werner, Andreas & Stephen, Ronald: Marketinginstrument Internet; dpunkt.verlag, Heidelberg, 1998; S. viii

⁵⁸ Sterne; S.1

⁵⁹ o.V.: Berichtsband zur EMS/Media Transfer-Banner-Studie, G+J Electronic Media Service GmbH, 1999; S.10 ff.

⁶⁰ Resch; S. 128/129

⁶¹ Hill; Kapitel: 3.3.2.3.

⁶² Werbeformen.de; hier: HTML-Banner

⁶³ Werbeformen.de; hier: Statische Banner

⁶⁴ Werbeformen.de; hier: Animierte Banner

⁶⁵ Werbeformen.de; hier: HTML-Banner, Nanosite-Banner, Transactive Banners

⁶⁶ diese geben Auskunft über Standort des Servers, aber auch über Eigenschaften des Besitzers: ’.com’-URL’s gehören kommerziellen Nutzern, ’.gov’-URL’s gehören staatli- chen Behörden etc.

⁶⁷ Werbeformen.de; hier: Targeting

⁶⁸ Hill; Kapitel: 3.3.3.2.

⁶⁹

⁶⁹ Sterne; S. 9

⁷⁰ Peterson; S. 140

⁷¹ Wintermann

⁷² Rohner, Kurt: Marketing in the Cyber Age – the why, the what and the how; John Wiley & Sons, 1996; S. 10

⁷³ o.V.: US-Verbraucher drängen stärker ins Netz als erwartet, in: Die Welt, Di. 22 .08.00, S.15

⁷⁴ o.V.: Media’s Global Future; Forrester Research, Inc.; August 1998; rezitiert in: o.V.: Die vernetzte Gesellschaft; Ernst & Young, 1999

⁷⁵ Lüninck, Joachim: Marketing im Internet, in: Rost, Martin (Hrsg.): Die NetzRevolution – Auf dem Weg in die Weltgesellschaft; Frankfurt am Main, 1996; S.152-164, hier S. 154

⁷⁶ Michler, Inga: Ein Kunde im Internet wird immer teurer; in: Die Welt, Sa. 09.09.00, S.12

⁷⁷ Michler