Co-Advertising - Das Management der Partnerschaften

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Definition und Einordnung des Co-Advertising in die kooperative Marketing Kommunikation

3. Formen des Co-Advertising
3.1. Gemeinschaftswerbung
3.2. Gruppenwerbung und multiples Co-Advertising
3.3. Verbundwerbung und Empfehlungswerbung
3.4. Sammelwerbung und laterales Co-Advertising

4. Chancen, Risiken und Erfolgsfaktoren des Co-Advertising
4.1. Chancen des Co-Advertising
4.2. Risiken des Co-Advertising
4.3. Erfolgsfaktoren des Co-Advertising

5. Managementprozess des Co-Advertising

6. Konzeptionelle Anwendung des Managementpro- zesses am Beispiel von H&M und IKEA

7. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis Internet

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketingherausforderungen

Abb. 2: Co-Advertising eines Co-Brands

Abb. 3: Gemeinschaftswerbung der CMA

Abb. 4: Gruppenwerbung verschiedener Wasch- maschinenhersteller

Abb. 5: Multiples Co-Advertising von Henkel

Abb. 6: Verbundwerbung von Base & Nokia, Miracel Whip & Iglo

Abb. 7: Empfehlungswerbung von JAKO-O und VW

Abb. 8: Sammelwerbung

Abb. 9: Laterales Co-Advertising von Kleenex und Lego ..

Abb. 10: Entwicklung des nationalen Markenbestandes

Abb. 11: Erfolgsfaktoren von Marketingkooperationen

Abb. 12: Managementprozess des Co-Advertising

Abb. 13: Möbel mit Mode

Abb. 14: Bedeutung von Marketingkooperationen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Übersicht der Formen des Co-Advertising

Tab. 2: Übersicht der ökonomischen und psycho- logischen Werbeziele

Tab. 3: Übersicht der risikobehafteten Problemfelder

Tab. 4: Punktbewertungsverfahren

Tab. 5: Anforderungen an die Partnermarke

Tab. 6: Anforderungsprofil

Tab. 7: Ziele von Marketingkooperationen

Tab. 8: Markenkooperationen: Bedeutung und Ziel- erreichung

Tab. 9: Ziele des Co-Brandings

Tab. 10: Chancen des Co-Brandings

„ Und noch etwas wird sich in Zukunft ä ndern. Es wird weniger So- lo-Auftritte und viel mehr Co-Marketing und Co-Advertising geben. Marken und Unternehmen werden kommunikative Beziehungen eingehen. “ ^[1]

Friedhelm Lammoth

1. Einleitung

Mit dieser These, die Friedhelm Lammoth u. a. im März 2006 auf der Best Practice in Marketing-Tagung in St. Gallen äußerte, spricht er einen Trend an, der in der letzten Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnt. Verschiedene Unternehmen haben bereits die Möglichkeiten der kooperativen Werbung erfolgreich für sich ge- nutzt. Esprit bspw., empfiehlt seinen Kunden mit Ariel zu waschen, Kraft Reis-fit und Iglo Schlemmerfilet preisen sich als „perfektes Duo“ für ein schnelles und originelles Komplettgericht an^[2] und mit dem Slogan „Zwei für zwischendurch“ werben Bahlsens Leibnitz Mini Kekse und Ehrmanns Almighurt.^[3] „Every Street is a Catwalk“ erklärt der Automobilhersteller Opel zusammen mit der spani- schen Modemarke Mango^[4], Gerry Weber wirbt mit der Möbelmar- ke Hülsta und Nestlé sucht mit Sat.1 die Frühstücksfamilie.^[5]

Die Gründe für die zunehmende Kooperationsbereitschaft der Un- ternehmen sind vielfältig. Auf der einen Seite haben es Unterneh- men mit dem steigenden Kosten-, Innovations- und Wettbewerbs- druck, den Qualitätspatt^[6] und den damit einhergehenden Differen- zierungsschwierigkeiten zu tun, auf der anderen Seite stagnieren die Werbebudgets bei steigenden Kontaktpreisen der Werbeme- dien.^[7] Hinzu kommen die wirtschaftliche Bedeutung der so ge- nannten Handelsmarken und die abnehmende Markenloyalität der Konsumenten.^[8] Wirft man einen Blick auf die Kernergebnisse der 2007 erschienenen Studie „Marktorientiertes Wachstum durch Marketingkooperationen“^[9] und auf die Frage, welches die aktuellen Marketingherausforderungen der einzelnen Unternehmen sind, können ebenfalls Rückschlüsse auf den Anstieg von Marketingkooperationen geschlossen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketingherausforderungen

Quelle: Sempora Management Consulting/Noshokaty, Döring & Thun (2007), S. 8

Dort geben 80 Prozent der Unternehmen den zunehmenden Preiskampf als wichtigste Herausforderung der Zukunft an. Mit den unzureichenden Produktdifferenzierungsmöglichkeiten (55 Prozent) und der heterogenen und hybriden Nachfragestruktur (52 Prozent), haben über die Hälfte der Unternehmen zu kämpfen. Interessanterweise gehen lediglich 23 Prozent von einer abneh- menden Nachfrage aus. Demnach müssen Unternehmen in Zu- kunft Kosten sparen, sich den Kundenwünschen schneller anpas- sen und sich gleichzeitig von der Konkurrenz abheben. Mit einer Markenkooperation auf Kommunikationsebene, wie es das Co- Advertising bietet, haben Unternehmen die Möglichkeit Werbekos- ten einzusparen, den Kunden zu überraschen und ihm einen Mehrwert zu bieten sowie durch Imagetransfers die eigene Marke zu stärken.

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Co-Advertising ist ganz offensichtlich eine viel versprechende Kommunikationsform, die sich ideal den aktuellen Marktbedingun- gen anpasst. Doch trotz der vielen Vorteile scheint die Realisie- rung nicht einfach zu sein. Erstaunlicherweise scheitern zwei von drei Kooperationen. Die Ursachen dafür sind meist im fehlenden Kundennutzen, den falschen Marketingzielen oder der falschen Partnerwahl zu finden.^[10]

In der Praxis sind oft zufällige Kontakte Auslöser für eine Koopera- tion. Anstatt anhand von Zielgruppen-, Marken- und Leistungs-Fits systematisch einen geeigneten Partner zu finden, dessen Unter- nehmen mit dem eigenen organisatorisch verträglich ist, werden viele Kooperationen oft aus dem Bauchgefühl geschlossen.^[11] Auch eine systematische und koordinierte Planung der Kommuni- kationsaktivitäten ist eher die Ausnahme.^[12] Trotzdem bedienen sich Werbetreibende und Markenverantwortliche verstärkt dieser Form der Kommunikation, ohne dass sie auf einen ganzheitlichen, in sich stimmigen und allgemein gültigen Managementprozess zurückgreifen können.^[13]

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, anhand ermittelter Erfolgsfaktoren einen solchen Managementprozess abzuleiten. Diese Übersicht soll den kooperierenden Unternehmen nicht nur als Ablaufplan dienen, sondern auch Hinweise zur Realisierung geben. Dazu werden zunächst die Chancen und Risiken des Co- Advertising aufgezeigt, die zum Erfolg führenden Faktoren ermit- telt sowie die verschiedenen Formen des Co-Advertising darge- legt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit befasst sich in Kap. 2. zunächst mit der Kooperativen Marketing Kommunikation (KMK), in die das Co-Advertising als Instrument eingeordnet wird. Im Anschluss daran wird der Begriff Co-Advertising definiert. Darauf aufbauend wird in Kap. 3. ein Ü- berblick über die Formen und Sonderformen des Co-Advertising gegeben, wobei aufgezeigt werden wird, dass nicht alle Formen der kooperativen Werbung auch unter den Begriff des Co- Advertising fallen. Im nächsten Schritt wird in Kap. 4. eine kurze Einleitung der aktuellen Marktsituation gegeben, um dann in Kap. 4.1. auf die Chancen und Ziele des Co-Advertising einzuge- hen. Zur besseren Übersicht werden diese dann am Ende des Kapitels tabellarisch dargestellt und in ökonomische und psycho- logische Werbeziele unterteilt. Kap. 4.2. thematisiert die Risiken des Co-Advertising, die in sieben verschiedenen risikobehafteten Problemfeldern dargestellt werden. Weiterführend werden in Kap. 4.3. die Erfolgsfaktoren des Co-Advertising in den drei Pha- sen Konzeption, Realisierung und Management beschrieben. Hiernach folgt in Kap. 5. ein von den Erfolgsfaktoren abgeleiteter Managementprozess des Co-Advertising, der Unternehmen helfen soll, ihre kooperative Werbung systematisch und in sich stimmig zu gestalten. Dieser wird in Kap. 6 anhand eines fiktiven Beispiels konzeptionell durchgespielt. Dabei fließen insbesondere die Er- kenntnisse aus dem Hauptteil mit ein. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Fazit (Kap. 7).

2. Definition und Einordnung des Co-Advertising in die kooperative Marketing Kommunikation

Unter dem Begriff der Kooperativen Marketing Kommunikation (KMK), die in der angloamerikanischen Literatur auch als Co- Communication bezeichnet wird, ist die „gemeinsame Kommuni- kationspolitik mehrere autonomer Organisationen (Unternehmen, Sparten etc.)“^[14] zu verstehen. Co-Advertising lässt sich im Sinne der kooperativen Werbung als Instrument in die gemeinsame Kommunikationspolitik einordnen. Weitere Instrumente der KMK sind u. a. Co-Promotion, Co-PR, Co-Events und Sponsoring.^[15] Schließlich umfasst die KMK alle Formen der Markenkommunika- tion, in der zwei oder mehrere unabhängige Unternehmen ge- meinsam und für Adressaten erkennbar auftreten.^[16]

Werbung an sich kann sowohl einzelbetrieblich als auch koopera- tiv durchgeführt werden.^[17] Das Co-Advertising stellt dabei den gemeinsamen werblichen Auftritt von mindestens zwei Marken^[18] oder auch anderen Imageobjekten (z. B. Einzelhandelsgeschäf- ten)^[19] dar. Bei dieser Form des werblichen Auftrittes werden die Marken vor, während und nach der Kooperation^[20] in Alleinverant- wortung der beteiligten Partner geführt^[21] und vom Konsument sichtbar und als eigenständige Marke wahrgenommen.^[22]

Der Begriff Marke wird in diesem Zusammenhang aus einer wir- kungsbezogenen Sichtweise gesehen.^[23] Demnach wird eine Mar- ke „als ein in der Psyche des Nachfragers verankertes, unver- wechselbares Vorstellungsbild von einer Leistung verstanden.“ D. h., dass sie sich vor allem in den Köpfen der Nachfrager in Form von Vorstellungen, Images, Vorurteile und Markenbilder ab- spielt. Marken sind das Wissen (Ratio) und die Wertschätzungen (Emotionen) über die anbietenden Unternehmen und deren angebotene Produkte oder Leistungen. Folglich ist die Marke das, was der Konsument als Marke bezeichnet bzw. empfindet.^[24]

Die Entscheidungsfreiheit der Teilnehmer für die Kooperation als auch innerhalb dieser sowie die Gleichberechtigung der Partner,^[25] werden als weitere Merkmale des Co-Advertising gesehen. Da die kooperative Werbung von allen Teilnehmern bewusst geplant wird, fällt die Verwendung einer anderen Marke im Rahmen einer vergleichenden Werbung nicht unter diesen Begriff.^[26]

Co-Advertising an sich kann in eine horizontale und eine vertikale Form^[27] unterschieden werden. Beteiligen sich an einer kooperati- ven Werbung nur Unternehmen derselben Wirtschaftsstufe, so liegt ein horizontales Co-Advertising vor.^[28] Als Beispiel hierfür dient die Werbekooperation der Bahlsen GmbH & Co. KG und der Ehrmann AG, die gemeinsam für ihre Marken Leibnitz Mini Kekse und Almighurt werben.^[29] Unter dem Begriff des vertikalen Co- Advertising ist die Werbekooperation zu verstehen, bei der die Kooperationspartner aus unterschiedlichen Wirtschaftsstufen stammen. Dies kann aus Sicht eines Industrieunternehmens so- wohl ein vorgelagerter Lieferant als auch der nachgelagerte Han- del sein.^[30] Beispielhaft hierfür ist die Firma Rolex, die ihre Uhren zum Kauf beim Handelspartner Wempe anpreist.^[31] Das vertikale Co-Advertising wird jedoch nicht Gegenstand der weiteren Ausfüh- rungen sein, da der überwiegende Anteil der praktischen Anwen- dungsfälle im Bereich des horizontalen Co-Advertising zu finden ist.^[32]

Anders als beim Co-Branding, bei der die „systematische Markie- rung einer Leistung durch mindestens zwei Marken“^[33] im Vorder- grund steht, handelt es sich beim horizontalen Co-Advertising um eine reine kommunikative Zusammenarbeit, die von einer gemein- samen Marktforschung im Dienste der Werbung bis zur Realisie- rung kooperativer Werbemaßnahmen reichen kann.^[34] Co- Advertising kann jedoch als Nebenprodukt des Co-Branding auf- treten. Dies geschieht immer dann, wenn beide Unternehmen der Co-Brands offensichtlich und für jeden erkennbar in der Markt- kommunikation auftreten. Ein sehr gutes Beispiel hierfür ist das im Frühjahr 2008 beworbene Co-Brand der Firmen Alfred Ritter GmbH & Co. KG und der Pernod Ricard AG, die gemeinsam die neue Schokoladensorte „Ritter Sport Ramazzotti“ herausbrachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Co-Advertising eines Co-Brands

Quelle: Mesh-Box^[35]

Da der Fokus des Zusammenschlusses beim Co-Branding auf der systematischen Entwicklung und Markierung eines neuen Produk- tes liegt und nicht allein in dem Bestreben gemeinsam zu kommunizieren, fällt das Co-Branding an sich nicht unter den nizieren, fällt das Co-Branding an sich nicht unter den Begriff des Co-Advertising.^[36] Deshalb wird auf den Begriff des Co-Branding nicht näher eingegangen.

Zusammenfassend kann der Begriff des horizontalen CoAdvertising (im späteren Verlauf kurz: Co-Advertising) wie folgt definiert werden:

„Horizontales Co-Advertising bezeichnet einen systematisch ge- planten, gemeinsamen werblichen Auftritt von mindestens zwei Marken der gleichen Wirtschaftsstufe, die von den Konsumenten isoliert wahrnehmbar sind und die weiterhin eigenständig am Markt auftreten.“^[37]

3. Formen des Co-Advertising

In der deutschsprachigen Fachliteratur werden vier verschiedene Typologien der kooperativen Werbung unterschieden: Gemeinschaftswerbung, Gruppenwerbung, Verbundwerbung und Sammelwerbung.^[38] Nach einer kurzen Definition der vier Typen wird sich jedoch zeigen, dass nicht alle der oben genannten Formen auch dem Co-Advertising zugeordnet werden können. Des Weiteren werden einige Sonderformen der kooperativen Werbung genannt, die unter das Co-Advertising fallen.

3.1. Gemeinschaftswerbung

Bei der Gemeinschaftswerbung erfolgt eine gemeinsame Aussage mehrerer Markenhersteller mit substitutiven Produkten, ohne dass diese einzeln zu erkennen sind. Dies bedeutet, dass für die Ziel- gruppe keinerlei Marken-, Produkt- oder Unternehmensnamen festzustellen sind.^[39] Als ein Beispiel für Gemeinschaftswerbung dient die CMA^[40] Werbekampagne, die mit verschiedenen Testimonials für Milch wirbt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Gemeinschaftswerbung der CMA

Quelle: Homepage der CMA

Da der Gemeinschaftswerbung das für das Co-Advertising ausschlaggebende Merkmal „Sichtbarkeit der Marken“ fehlt, kann sie nicht als Form des Co-Advertising angesehen werden.

3.2. Gruppenwerbung und multiples Co-Advertising

Ähnlich wie bei der Gemeinschaftswerbung, haben sich bei der Gruppenwerbung mehrere Wettbewerber mit gleichartigen Produktleistungen zu einer gemeinsamen Kommunikationspolitik entschieden. Der wesentliche Unterschied zwischen der Gruppenund der Gemeinschaftswerbung besteht darin, dass jeder Teilnehmer durch die Präsentation von Produkt und/oder Markenname identifizierbar ist.^[41] Gruppenwerbung kann somit als eine Form des Co-Advertising verstanden werden.

Die Wettbewerber Bauknecht, Siemens, Bosch, Whirlpool und AEG Electrolux, die alle u. a. Waschmaschinen herstellen, emp- fehlen bspw. in einer Gruppenwerbung den Wasserenthärter Cal- gon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Gruppenwerbung verschiedener Waschmaschinenhersteller

Quelle: Homepage Calgon^[42]

Mit dieser Werbekampagne kann sich die Gruppe gegenüber anderen Waschmaschinenherstellern gezielt abgrenzen und wird zusätzlich durch das benutzte Attribut „führend“ in der Eröffnungsfrage automatisch von den Konsumenten als solche wahrgenommen. Calgon gewinnt auf diesem Wege enorm an Glaubwürdigkeit und kann sich als Qualitätsprodukt mit einem höheren Preis am Markt durchsetzen. Das Kriterium der Empfehlung ist bei der Gruppenwerbung nicht ausschlaggebend.

Ist bei der Gruppenwerbung das substitutive Beziehungsverhältnis zwischen Marken bzw. Anbietern nicht gegeben, wird von einem multiplen Co-Advertising gesprochen.^[43] Konstituierendes Merk- mal des multiplen Co-Advertising ist die Anzahl von mehr als zwei beteiligten Marken, die auf der gleichen Wirtschaftstufe ste- hen.^[44] Als Beispiel hierfür dient die Werbung von Henkel, die in der Zeitschrift „Markenartikel“ Ausgabe 03/08 erschien. Hier werden verschiedene Marken von Henkel gezeigt und für de- ren Qualität geworben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Multiples Co- Advertising von Henkel

Quelle: Zeitschrift „Markenartikel“

3.3. Verbundwerbung und Empfehlungswerbung

Im Rahmen der Verbundwerbung schließen sich zwei individuell erkennbare Markenhersteller aus unterschiedlichen Unternehmen zu einer kooperativen Werbung zusammen.^[45] Die Differenzie- rungsmerkmale zur Gruppenkommunikation bestehen zum einen darin, dass nur zwei kooperierende Marken beteiligt sind und zum anderen, dass komplementäre Erzeugnisse angeboten werden. Die Verbundbeziehungen zwischen den Kommunikationsobjekten bilden dabei die Grundlage der Kooperation. Wegen der komple- mentären Verbundbeziehung wird diese Werbeart von manchen Autoren auch als Komplementärwerbung bezeichnet.^[46] Aktuelle Beispiele hierfür liefern das Freundschafts-Angebot des Handy- herstellers Nokia mit dem Handytarif Base von E-Plus sowie die Remoulade Miracel Whip von Kraft die unwiderstehlich leicht zu Fischstäbchen von Iglo passen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Verbundwerbung von Base & Nokia, Miracel Whip & Iglo

Quelle: Berlin, U-Bahnhof Kurfürstendamm, 26.04.2008, Zeitschrift Eltern 07/2007 S. 63

Als Sonderform der Verbundwerbung kann die Empfehlungswer- bung oder auch Endorsementwerbung genannt werden. Hierbei steht die Aussprache einer Empfehlung als charakterisierendes Merkmal im Vordergrund. Der Grundgedanke dieser Form des Co- Advertising besteht darin, dass ausgehend von einer renommier- ten und namenhaften Marke dem Konsumenten gegenüber eine Versicherung über die Qualität der eigenen und der empfohlenen Marke gegeben wird.^[47] Weitere Unterscheidungsmerkmale zur Verbundwerbung werden in der Ansprache der gleichen Zielgrup- pe und in dem ungleichberechtigten Markenauftritt nach außen gesehen.^[48] Ein aktuelles Beispiel dafür, ist die im April 2008 in der Zeitschrift Eltern erschienene Empfehlungswerbung, in der JAKO- O als Hersteller von Kindersachen den VW Multivan Startline emp- fiehlt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Empfehlungswerbung von JAKO-O und VW

Quelle: Zeitschrift Eltern, Ausgabe 04/2008, S. 48

3.4. Sammelwerbung und laterales Co-Advertising

Wenn mehrere Hersteller von Markenartikeln gemeinsam auftre- ten, individuell erkennbar sind und weder komplementär noch substitutiv zu einander stehen, spricht man von Sammelwer- bung.^[49] In diesem Fall sind die Kommunikationsobjekte indifferent oder lateral und stehen somit in keiner unmittelbaren Beziehung zueinander. Aufgrund dieser Rahmenbedingungen ist in der Sammelwerbung eine sehr große Spanne an kommunikationspoli- tischen Kooperationen möglich, deren Basis stets eine gemeinsa- me Zielgruppe voraussetzt. Oftmals führt auch erst der Weg über das Erkennen der Zielgruppengleichheit zu einer Sammelwer- bung.^[50] Ein Beispiel hierfür ist die nebenstehende Anzeige der studentischen Vereinigung „Mar- keting zwischen Theorie und Pra- xis e. V.“ (MTP), die von unter- schiedlichen Unternehmen ge- fördert wird. Die Unternehmen erhoffen sich durch diese Werbung einen besonderen Zugang zu den Studenten zu erlangen und so qualifiziertes Personal zu werben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Sammelwerbung Quelle: Homepage MTP^[51]

Als Sonderform der Sammelwerbung kann das laterale Co- Advertising genannt werden. Seine Merkmale sind identisch mit denen der Sammelwerbung, mit der Ausnahme, dass hier lediglich zwei gleichstarke Partnermarken kooperative Werbung betrei- ben.^[52] Ein aktuelles Beispiel für ein laterales Co-Advertising ist die Kooperation von Kleenex und LEGO. Bei dieser Kooperation kön- nen mit drei gesammelten Strichcodes von den Verpackungen verschiedener Kleenex Kosmetik- oder Taschentücher ausgewähl- te Lego Artikel zu einem besonderen Vorzugspreis bestellt wer- den.

[...]

---

^[1] Lammoth (2006), S. 8 (Lammoth ist Ehrenpräsident des Deutschen Direktmarketing Verbandes DDV und Leiter der Werbeagentur Lammoth Mailkonzept)

^[2] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 3

^[3] Vgl. Kunze (2002), S. 17

^[4] Vgl. Tigracouture (2007)

^[5] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 10

^[6] Vgl. Lambrecht (2003), S. 49

^[7] Vgl. Horn (2004), S. 2

^[8] Vgl. Vilmar (2006), S. 49

^[9] Sempora Management Consulting/Noshokaty, Döring & Thun (2007)

^[10] Vgl. Huber/Thun (2007), S. 45

^[11] Vgl. Vilmar (2007)

^[12] Vgl. Huber/Thun (2007), S. 47

^[13] Vgl. Hermanns/Lindemann (1993), S. 78

^[14] Vgl. Hermanns/Lindemann (1993), S. 71

^[15] Vgl. Vilmar (2006), S. 61

^[16] Vgl. Heymans (2006), S. 19

^[17] Vgl. Berndt (1985), S. 1

^[18] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 4

^[19] Vgl. Baumgarth (2003), S. 33

^[20] Ebenda, S. 33

^[21] Vgl. Horn (2004), S. 3

^[22] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 4

^[23] Ebenda, S. 4

^[24] Vgl. Leven (2004), S. 18 f.

^[25] Vgl. Kunze (2002), S. 3

^[26] Vgl. Horn (2004), S. 3

^[27] Vgl. Keller (1955) S. 76; Altobelli (1993), S. 257

^[28] Vgl. Berndt (1985), S. 2

^[29] Vgl. Kunze (2002), S. 17

^[30] Vgl. Hermanns/Lindemann (1993), S. 71

^[31] Ebenda, S. 88

^[32] Vgl. Horn (2004), S. 3

^[33] Meffert (2004), S. 3

^[34] Vgl. Himmel (2002), S. 28

^[35] Mesh Box ist ein Agentur-Themenblog zu Marketingkooperationen unter der Leitung der Noshokaty, Döring & Thun Agentur für Marketing und Kooperatio nen. Online im Internet: URL: http://mesh-box.com/index.php [28.04.2008].

^[36] Vgl. Heymans (2006), S. 21

^[37] Baumgarth/Feldmann (2002), S. 5

^[38] Vgl. Berndt (1985), S. 2; Kunze (2002) S. 4; Hermanns/Lindemann (1993), S. 71

^[39] Vgl. Kunze (2002), S. 4

^[40] Die CMA ist die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirt- schaft mbH. Informationen zur Kampagne: Milch ist meine Stärke ist unter der Homepage der CMA URL: http://cma.de/content/milch/milch-milch-ist-meine- staerke.php und unter der URL: http://www.milch-ist-meinestärke.de zu fin- den.

^[41] Vgl. Kunze (2002), S. 4; Schneider/Pflaum (2000), S. 333

^[42] Homepage Calgon. Online im Internet: URL: http://www.calgon.de/protection.php [14.04.2008]

^[43] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 9

^[44] Ebenda, S. 9

^[45] Vgl. ebd.

^[46] Vgl. Berndt (1985) S. 2

^[47] Vgl. Himmel (2002), S. 29

^[48] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 9

^[49] Vgl. Pradel (2001), S. 60

^[50] Vgl. Kunze (2002), S. 6

^[51] Vgl. Homepage MTP. Online im Internet: URL: http://www.mtp.org [05.05.2008].

^[52] Vgl. Baumgarth/Feldmann (2002), S. 10; Horn (2004), S. 8