Mobile Branding via UMTS

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Verzeichnis der Abkürzungen, Akronyme und Symbole

A Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung und Vorgehensweise

B Grundlagen
1 Marke
1.1 Wesen der Marke
1.1.1 Markenkern i.e.S
1.1.2 Markenkern i.w.S
1.2 Funktion der Marke
1.2.1 Identifikationsfunktion
1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion
1.2.3 Nutzenfunktion
1.3 Bestandteile einer Marke
2 Mobilfunk
2.1 Technische Mobilfunkentwicklung
2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt
2.3 Mobilfunknutzungsverhalten
2.4 UMTS
2.4.1 Definition
2.4.2 Technische Eigenschaften
2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten
2.4.4 Entstehung neuer Geschäftsfelder
2.4.5 Konkurrenztechnologien

C Branding
1 Bergriffsabgrenzung
2 Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding
3 Klassisches versus mobiles Branding
4 Branding durch Markierung
4.1 Markenname
4.1.1 Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname
4.1.2 Imagestarker Markenname
4.1.3 Phasen der Namensgebung
4.2 Markenzeichen
4.2.1 Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten
4.2.2 Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen
4.3 Mobile Markenpräsentation
4.4 Analyse der Markierungswirkung
4.4.1 Markenidentifikation bzw. -differenzierung
4.4.2 Positionierungsverständnis
4.4.3 Gefallenswirkung
4.4.4 Erinnerungsfähigkeit
5 Branding durch Kommunikation
5.1 Kommunikationsziele
5.1.1 Markenbekanntheit
5.1.2 Markenimage
5.2 Kommunikationsformen
5.2.1 Massenkommunikation
5.2.2 Below-the-Line Kommunikation
5.2.3 Besonderheiten der mobilen Kommunikation
5.3 Positionierung
5.4 Positionierungsziele
5.4.1 Informative Positionierung
5.4.2 Emotionale Positionierung
5.4.3 Informative und emotionale Positionierung
5.4.4 Aktualitätspositionierung
5.5 Positionierungsstrategien
5.5.1 Beibehaltung der Positionierung
5.5.2 Umpositionierung
5.5.3 Neupositionierung
5.6 Realisation der Positionierung
5.6.1 Wahrnehmbarkeit
5.6.2 Eigenständigkeit
5.6.3 Integrität

D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding
1 Markenschutzfähigkeit
2 Restriktive mobile Werbung

E Markenpflege
1 Bewahrung der Markenbekanntheit
2 Schutz bzw. Wechsel des Markenimages
3 Änderung des Zusatznutzens der Marke

F Fazit

Anhang

Quellenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 2: Mobile Branding durch Markierung und Kommunikation

Abbildung 3: Electronic und mobile Brand-Matrix

Abbildung 4: Zielauswahl und -gewichtung je nach Angebotsstatus für UMTS-Angebote bei der Markennamensgebung

Abbildung 5: Konkretes Markenzeichen mit Bezug zum Angebot

Abbildung 6: Auswahl von kombinierten Markennamen und -zeichen

Abbildung 7: Mögliche Platzaufteilung von Handydisplays

Abbildung 8: Markenpositionierung

Abbildung 9: Positionierungsrelevante Besonderheiten von UMTS

Abbildung 10: Normziele der Positionierung

Abbildung 11: Auswahl der Positionierungsstrategie

Anhangsverzeichnis

Abbildung A - 1: Internationaler Vergleich der Mobilfunkteilnehmer pro 1000 Einwohner, 1999/2002/2003

Abbildung A - 2: Zu welchem Zweck nutzen Sie Ihr Handy überwiegend?

Abbildung A - 3: Nutzungsbereitschaft der Befragten für spezielle Info-Service-Dienste

Abbildung A - 4: Teilnehmerentwicklung im Mobilfunk und Marktanteile der Netzbetreiber

Abbildung A - 5: SMS-Versand, Entwicklung von 1998 bis 2004

Abbildung A - 6: Nischentest nach Varesi

Abbildung A - 7: Akustik von Vokalen

Abbildung A - 8: Phonetischer Symbolismus von Vokalen und Konsonanten sowie Assoziationen zu Suffixen in Markennamen

Abbildung A - 9: Verbesserungsvorschläge

Abbildung A - 10: Markenimages im Kaufprozess

Fragebogen zur Analyse der Markierungswirkung ..

Verzeichnis der Abkürzungen, Akronyme und Symbole

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A Einleitung

1 Problemstellung

Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen.^[1] Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planungen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den Massenmarkt zugänglich gemacht.^[2] Erste Werbekampagnen in Form von Fernsehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits gestartet.^[3] Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar, hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobilen Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschiedener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein.^[4]

Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet.^[5] Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen.^[6] Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynut- zern auf Platz 14 im internationalen Vergleich.^[7] Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet.^[8] Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt.^[9] Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen.^[10] UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate^[11] und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können.^[12] Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein. Anders als bei den Medien Internet und Fernsehen werden die Nutzer gezielt auswählbar und rund um die Uhr erreichbar sein.^[13] Diesen Vorzug nutzen erste Unternehmen, die mobile Funktionen und Applikationen entwickeln und vermarkten. Sie haben bereits Marken aufgebaut, diese M-Brands bilden die Vorreiter in der neuen mobilen Markenwelt und nutzen den First-Mover-Advantage.^[14] Wie damals im Internet etablierten sich schon vor dessen Blütezeit neue elektronische Marken und erst daraufhin entstanden in unglaublicher Geschwindigkeit neue E-Brands.^[15]

Das technische Potenzial ist viel versprechend, die kommunikativen Möglichkeiten sind vielfältig, ebenso steht eine interessierte Nutzerschaft bereit.^[16] Alle diese Gründe sprechen für den mobilen Markenaufbau. Die mangelnde Verfügbarkeit des UMTS-Netzwerkes sowie der mobilen Endgeräte, die hohen Kosten für die private Nutzung und die Konkurrenztechnologien sprechen eher für eine Abwartungshaltung in Bezug auf den mobilen Markenaufbau.^[17] Der letztendliche Entschluss, den mobilen Markenaufbau zu wagen, hängt vom Risikomanagement jeder Unternehmung ab.

Fakt ist: Die Generierung einer neuen Marke, ganz gleich, in welchem Medium, ist mit hohem Aufwand verbunden. Die Erstellung von Gedächtnisstrukturen, die bei der Entwicklung von neuen Marken eine notwendige Rolle spielen, erfordert hohe monetäre Ressourcen. Des Weiteren handelt es sich um ein völlig neues Medium mit seinen spezifischen Eigenschaften, für die noch keine Gesetzmäßigkeiten und Regeln in Bezug auf das mobile Branding existieren.

Durch welche Eigenschaften zeichnet sich UMTS aus und existieren andere Technologien, die um das neue Mobilfunknetzwerk konkurrieren? Entstehen neue Geschäftsfelder für Unternehmen und Nutzungsmöglichkeiten für Handys durch UMTS? Definieren sich Marken in diesem Medium neu oder können Parallelen zu den schon existierenden Medien gezogen werden? Kann das klassische Branding auch für den mobilen Bereich angewendet werden bzw. wo existieren Unterschiede und wie treten diese in Erscheinung? Gibt es Restriktionen bzgl. der mobilen Werbung oder ist eine uneingeschränkte Kommunikation über UMTS möglich? Wie haben schon existierende M-Brands ihren Markenaufbau durchgeführt? Was kann man davon lernen? Was kommt nach der strategischen Planung und Durchführung des Branding, wie verankert man danach die Marke im Gedächtnis der Nutzer? Wie nutzt man die generierte Markenbekanntheit, um auf Dauer ein solides Markenimage aufzubauen?

2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, das klassische Branding, bestehend aus Markenaufbau und -pflege, für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk der dritten Generation anwendbar zu machen. Zusätzlich soll zum Grundverständnis technischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Aspekte von UMTS beigetragen werden. Dieses Wissen soll eine erfolgreiche praktische Branding-Umsetzung unterstützen. Die Nutzung von UMTS im Rahmen des Multichannel-Managements und der damit verbundene Markenmediumtransfer finden in dieser Diplomarbeit keine Beachtung.^[18]

Im ersten Schritt erfolgen allgemeine Erklärungen zur Marke, deren Wesen und die Funktion werden grundlegend definiert. Es schließt sich eine Untersuchung des Mobilfunks hinsichtlich seiner technischen Evolution an und später eine Beschreibung des Mobilfunkmarktes und des Handynutzungsverhaltens als Wissensgrundlage zu UMTS. Die Definition von UMTS und die Klärung der technischen Eigenschaften folgen. Die Fragen, welche Möglichkeiten und neuen Geschäftsfelder durch das fortschrittliche Mobilfunknetzwerk entstehen und mit welchen Technologien es konkurriert, beschließen die Grundlagen zu dieser Diplomarbeit. Nach der Begriffsabgrenzung und einem Vergleich zwischen klassischem und mobilem Branding erfolgt eine detaillierte Analyse des Markenaufbaus. Das Branding wird durch die Markierung und Kommunikation erreicht, beides wird ausführlich bearbeitet. Noch vor der Markenpflege werden die zu beachtenden rechtlichen Restriktionen, die beim mobilen Branding bedeutend sind, expliziert. Die Markenschutzfähigkeit und die restriktive mobile Werbung geben hier den Orientierungsrahmen vor. Diese Diplomarbeit endet mit einem Fazit.

B Grundlagen

1 Marke

1.1 Wesen der Marke

Die Marke ist ein funktions- und zielgruppenübergreifendes Identitätskonstrukt, an dem sich jedes auf diese Identität gerichtete Denken und Handeln orientiert.^[19] Die Marke als Identitätskonstrukt beschreibt ein Werte- und Normensystem, das sich aus einem Markenkern i.e.S und einem i.w.S. konstituiert.^[20]

1.1.1 Markenkern i.e.S

Der Markenkern i.e.S beinhaltet die zentralen Nutzenversprechen der Marke.^[21] Eine Einteilung der Nutzenkategorien kann in Bezug auf die Marke in den technisch-funktionalen und den personenbezogenen Nutzen erfolgen. Diese Arten von Nutzen können persönlicher oder soziologischer Art sein.^[22]

1.1.2 Markenkern i.w.S

Der Markenkern i.w.S beschreibt die von dem Anbieter intendierten und initiierten Assoziationen beim Nachfrager.^[23] Diese Gedankenverknüpfungen konkretisieren den Markenkern i.e.S. Kognitiv geprägte Assoziationen beziehen sich auf die technisch-funktionalen Nutzenversprechen, die emotional geprägten Gedankenverknüpfungen beziehen sich auf die persönlichen Nutzenversprechen.

1.2 Funktion der Marke

Dieser Diplomarbeit wird die Dreiteilung der Funktionen einer Marke für den Nachfrager von H. Hätty zugrunde gelegt. Er unterscheidet die Identifikations- und Individualisierungsfunktion, die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion sowie die Nutzenfunktion.^[24]

1.2.1 Identifikationsfunktion

Gemäß der Identifikations- und Individualisierungsfunktion soll die Marke eindeutig identifizierbar und von anderen Marken unterscheidbar sein.^[25] Somit basiert die Erfüllung dieser Funktion im Wesentlichen auf dem internal und competitive fit, welcher durch die einheitliche Markierung umzusetzen ist. Die einheitliche Markierung erleichtert das Identifizieren der Marke in einer Angebotsflut sowie das „Re-Identifizieren“.^[26] Insbesondere Schlüsselinformationen wie der Markenname oder das Markenzeichen dienen zur Verringerung der kognitiven Belastung.^[27]

1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion

Um die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion erläutern zu können, muss zunächst Vertrauen definiert werden. Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten (Vertrauenshandlung) in der Erwartung, dass der Vertrauensnehmer motiviert ist, freiwillig auf opportunistisches Verhalten zu verzichten (Vertrauenserwartung).^[28] Die Vertrauens- und Sicherheitsfunktion muss sich gemäß der Vertrauensdefinition auf die Erwartungsbildung beziehen. In Bezug auf Marken heißt das, der Vertrauensgeber muss aufgrund seiner begrenzten kognitiven Fähigkeiten, auf das Markenwissen beim Vertrauensnehmer zurückgreifen. Das Markenwissen kann beim Vertrauensnehmer durch eine direkte, also eine tatsächliche Nutzung des Angebotes, oder durch eine indirekte Objekterfahrung, beispielsweise durch einen wahrgenommenen Markenauftritt, entstehen. Beide Arten des Markenwissens dienen dem Vertrauensnehmer als Informationssubstitute. Der kommunikative Markenauftritt sowie die einheitliche Markierung der Marke dienen als Informationsquellen für den Nachfrager und stehen somit als wichtige Bestandteile zur Schaffung von Vertrauen in eine Marke fest.^[29]

1.2.3 Nutzenfunktion

Die Nutzenfunktion besagt, dass ein Angebot dem Nachfrager einen vergleichsweise subjektiv höheren Nutzen bieten soll als ein Konkurrenzangebot.^[30] Eine gleich bleibende bzw. sich stetig verbessernde Qualität des Angebotes sind somit die Voraussetzungen zur Erfüllung der Nutzenfunktion. Einerseits müssen kommunizierte Versprechen gehalten werden, andererseits ist für die Sicherstellung objektiv erfassbarer Qualitäten sowie der Kontaktfaktoren im Rahmen einer Dienstleistung zu sorgen. Der Nutzen als ein Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung erfordert folglich eine permanente Ermittlung bei den Nachfragern.^[31]

1.3 Bestandteile einer Marke

Markennamen und Markenzeichen bilden im Detail die Marke. Eine Marke besteht in der Regel aus Symbolen, Farbgebung und Design bzw. aus einer Kombination dieser Elemente.^[32] Die Marke stellt somit als Zeichen oder Zeichenkombination ein kommunikatives Mittel dar.^[33] Eine Marke kann als Wortmarke (z.B. Siemens, als Schriftzug), Buchstabenmarke (z.B. BASF), Bildmarke (z.B. Mercedes, als Stern) und kombinierte Marke (z.B. Dr. Oetker mit Frauenkopf) auftreten.^[34]

2 Mobilfunk

2.1 Technische Mobilfunkentwicklung

Die erste Generation der mobilen Telekommunikation basierte auf Analogtechnik und erlaubte nur die Übertragung analoger Sprachsignale. Bereits die zweite Generation wurde als Multiple Digital System bezeichnet. Das heute unter dem Namen Global System for Mobile Communication (GSM) bekannte Netz erlaubt neben Sprach- und Datendiensten bis 9.6 kbit/s auch Dienste der Meldungsübertragung: der so genannte Short Message Service (SMS).^[35] Die Evolution von der zweiten zur dritten Generation erfolgt einerseits durch die Technik des High Speed Circuit Switched Data (HSCSD), welche es erlaubt, bis zu vier mobile Kanäle gleichzeitig zu benutzen und Daten mit bis zu 4 x 14.4 kbit/s zu übertragen.^[36] Als weiterer Schritt vollzieht die mobile Kommunikation den Wandel von der Circuit Switched Technik hin zur paketorientierten Technik. General Packet Radio Service (GPRS) ermöglicht dabei, Daten in Form von Paketen mit bis zu 171 kbit/s zu übertragen, und wird als erster Schritt in Richtung UMTS betrachtet.^[37] Die 3. Generation der mobilen Kommunikation ermöglicht dann, sowohl im Paket- als auch im Circuit Switched Modus Daten zu übertragen. Übertragungsgeschwindigkeiten bei Stillstand von bis zu 2 Mbit/s sind dabei spezifiziert. UMTS erlaubt aber nicht nur, Daten mit hoher Übertragung zu senden und zu empfangen, sondern ermöglicht auch eine Interoperabilität zu heutigen drahtlosen Inhouse Systemen, wie dies beispielsweise der Digital Enhanced Cordless Telecommunications (DECT) ist.^[38] Zudem spezifiziert UMTS Interworking Funktionalität zu heutigen ISDN-, GSM- und ATM-Netzwerken, über

welche sich wiederum IP Services betreiben lassen.^[39]

2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt

Die Geschichte des Mobilfunks erzählt von einer Technologie, die wie kaum eine andere das Leben der Menschen verändert hat. Eine nicht vergleichbare Erfolgsgeschichte, die im Sommer 1992 mit dem Start des ersten analogen Mobilfunknetzes begann.^[40] Seitdem ist der Mobilfunkmarkt in Deutschland kontinuierlich und enorm gewachsen. Nutzten 1993 nur ungefähr zwei Millionen Bundesbürger den Mobilfunk, so waren es 1998 bereits über 14 Millionen und ca. 70 Millionen Mobilfunkteilnehmer zählte man im Jahre 2004.^[41] Diese Teilnehmer gliedern sich fast zu gleichen Teilen in Prepaid- und Postpaidkunden auf.^[42] Die Umsatzerlöse der Netzbetreiber stiegen, beginnend im Jahre 1995 mit 3,8 Milliarden Euro bis. 22 Milliarden Euro in 2004, ebenso rasant an.^[43] Im oligopolistisch geprägten Mobilfunkmarkt verteilt sich der Gesamtumsatz auf vier große Anbieter, die alle jeweils von 2003 zu 2004 ihren Umsatz erhöhen konnten.^[44] Momentan befindet sich, durch die steigende Anzahl von Billiganbietern, der Preisindex für mobile Dienste unter Druck.^[45] Diese Billiganbieter verfolgen, analog zu den Low-Cost-Carriern in der Flugbranche, eine ähnlich simple Strategie. Sie bieten einen einheitlichen, vergleichsweise günstigen Preis für mobile Telefonate an, dafür werden Kosten beim Service eingespart.^[46] Zukünftig wird erwartet, dass die Anzahl der Mobilfunknutzer stagniert, der Umsatz aber soll weiter steigen.^[47] Vor allem mit den mobilen Diensten soll in nächster Zeit mehr Geld verdient werden. Diese Dienste erfreuen sich bei den Nutzern zunehmender Beliebtheit; neben dem Versand von MMS und E-Mail ist das Herunterladen von Musikdateien und Videoclips zum Umsatztreiber geworden. Unter anderem bezieht sich die zu erwartende Umsatzsteigerung auch auf das neue Mobilfunknetzwerk UMTS. Es soll das Handy zu einem Alleskönner machen und das heutige Kerngeschäft der Telekommunikationsanbieter, die Sprachübertragung, ablösen.

2.3 Mobilfunknutzungsverhalten

Das Mobilfunknutzungsverhalten hat sich, seitdem die mobile Telekommunikation für die breite Masse nutzbar wurde, sehr verändert. Eine vermehrt private Handynutzung war eine der ersten erkennbaren Veränderungen.^[48] Durch die Möglichkeit zum Versand kurzer Nachrichten teilte sich erstmals die Nutzungsmöglichkeit des Handys, seither hält der Erfolgskurs der SMS an.^[49] Handyhersteller reagierten auf den Trend der Bevölkerung zur vermehrt privaten Mobilfunknutzung und implementierten neue Funktionen wie Spiele, Organizerfunktion, Wecker und mehrstimmige Klingeltöne auf ihren Produkten. Jetzt war der Weg für einen ganz neuen Markt geebnet, der Mobile Dienstleistungsmarkt war geboren. Die Anzahl und Verschiedenheit der Angebote sind seither kontinuierlich gestiegen und ein Ende, auch im Hinblick auf UMTS, ist nicht in Sicht. Das Nutzungsverhalten wird heute durch eine permanente Erreichbarkeit geprägt, aus der Nutzung verschiedener Funktionen wie SMS und MMS, Dauer und Anzahl täglicher Telefonate und den mobilfunkfremden Nutzungsmöglichkeiten wie Organizerfunktion und Spielen.^[50] Zukünftig ist durch die Einführung von UMTS und die dadurch weiter steigende Anzahl von Nutzungsmöglichkeiten zu erwarten, dass Handys bald unentbehrlich und unersetzlich sein werden.^[51] Mobilfunktelefone entwickeln sich zu multimedialen Terminals, die in jede Hosentasche passen werden.

2.4 UMTS

2.4.1 Definition

Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) oder auch bekannt unter dem Namen International Mobile Telecommunication 2000 (IMT-2000) bildet die dritte Generation der Mobilnetzwerke.^[52] UMTS unterstützt herkömmliche Anwendungen, wie sie aus der zweiten Generation der mobilen Telekommunikation, dem Global System for Mobile Communications (GSM), bekannt sind und adressiert den großen Bedarf an mobilen Internetanwendungen neu.^[53] Die neue Netzwerktechnologie erhöht die Übertragungsgeschwindigkeit dabei auf bis zu 2 Mbit/s und erlaubt so, multimediale Anwendungen drahtlos an allen erdenklichen Standorten zur Verfügung zu stellen.^[54]

2.4.2 Technische Eigenschaften

Im UMTS-Standard werden die funktionalen Einheiten in so genannte Domänen eingeteilt.^[55] Auf der einen Seite gibt es die User Equipment Domain und auf der anderen Seite die Infrastructure Domain.^[56] Beide müssen für einen Nutzer des UMTS-Netzwerkes zugänglich sein. Unter der User Equipment Domain versteht man ein UMTS-fähiges Mobiltelefon mit der entsprechenden Zugangsberechtigung eines Netzbetreibers. Die Infrastructure Domain stellt hingegen die Verfügbarkeit des UMTS-Netzwerkes dar.^[57] Die infrastrukturelle Flächenabdeckung muss hierbei vom Netzbetreiber gegeben sein.^[58]

2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten

Den Variationen zur Nutzung von UMTS sind keine Grenzen gesetzt, deshalb werden folgend nur aktuelle bzw. teilrealisierte Nutzungsmöglichkeiten bearbeitet.

Für sich genommen, haben Handy und Computer in der Kommunikationswelt bereits Revolutionen ausgelöst. In der Kombination aber entwickeln Mobilfunk und Internet nicht nur das Potenzial für spannende technologische Innovationen. In wirtschaftlicher Hinsicht ist auch der M-Commerce, die mobile Variante des E-Commerce, viel versprechend. Der M-Commerce bietet im Business-to-Business-Bereich Mobile-Office-Lösungen an, die gerade Außendienstmitarbeitern helfen, Arbeitsprozesse zu optimieren. Aber auch im Business-to-Consumer-Segment bietet sich ein breites Spektrum neuer Anwendungen. Mit neuen Services wie Mobile Shopping, Mobile Entertainment oder Mobile Payment wird das Handy die Rolle des individuellen Freizeitberaters übernehmen. Dabei werden sich Anwendungen, die benutzerfreundlich, personalisiert und auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, am Markt durchsetzen.^[59] Große Bedeutung wird hierbei dem M-Payment, dem drahtlosen Bezahlen mit dem Handy,

beigemessen.^[60] Ob im öffentlichen Personennahverkehr oder auf städtischen Parkplätzen, zukünftig soll das mobile Bezahlen stationäre Bezahlautomaten ablösen, das spart Kosten ein. Der Ablauf ist ebenso einfach wie die Bedienung eines Automaten: Eine Telefonnummer wird über das Handy angerufen, daraufhin erfolgt im Gegenzug der Versand einer SMS auf dieses Handy, die Nachricht ist dann dem Bus- oder Zugführer vorzuzeigen.^[61] Bei den Parkgebühren läuft alles simultan ab, nur dass durch den Anruf die Parkgebühren automatisch über die Rechnung des Mobilfunkanbieters eingezogen werden. Der Bereich Mobile Entertainment wird sich durch UMTS noch stärker ausbauen lassen, interaktive Spiele, mobile Partner und Singlebörsen, Chat, mobiler Internetzugang, Videotelefonie und erweiterter Downloadbereich für Musik und Spiele geben hier die Impulse.^[62] Eine weitere interessante Nutzungsmöglichkeit von UMTS bietet der Location Based Service (LBS), damit kann ein Handy über die Funkzelle, mit der es in Verbindung steht, lokalisiert werden. Die Nutzer von LBS sind damit in der Lage, Informationen und Dienstleistungen abzurufen, die sich auf ihren jeweiligen Standort beziehen.^[63]

2.4.4 Entstehung neuer Geschäftsfelder

Selbstverständlich wird durch UMTS eine Vielzahl neuer Geschäftsmöglichkeiten entstehen, wie vergleichsweise seinerzeit durch das Internet.^[64] Eine ganze Generation neuer Unternehmen, die ihren Geschäften online nachgingen, prägte den Begriff der „New Economy“.^[65] Online-Dienstleistungen (E-Business), insbesondere der Internethandel (E-Commerce), aber auch Internetgemeinden (Communitys) sowie Portale, die zu reinen Informationszwecken dienen, sind nur ein kleiner Teil der damals neu erschlossenen Geschäftsfelder. Die Annahme, dass durch UMTS Ähnliches möglich ist, liegt also nahe. Die Anzahl neuer Geschäftsideen wird vermutlich geringer als analog damals zum Internet sein, doch das eben Erstmalige wird der mobile Zugang dazu sein. Ebenfalls wird wohl von der Erschließung neuer Geschäftsfelder der wesentliche Erfolg von UMTS abhängen. Denn nur durch die verschiedensten Nutzungsmöglichkeiten wird UMTS für den Konsumenten interessant.^[66]

Um den eventuellen Erfolg einer Geschäftsidee zu prüfen, existiert ein so genannter Nischentest, mit dessen Hilfe die Idee hinsichtlich ihrer Erfolgschancen untersucht werden kann.^[67]

Die im Folgenden aufgeführten Geschäftsfelder sind zum Teil schon realisiert bzw. befinden sich in der konkreten Umsetzung.^[68] Geschäftsfelder, die auf keiner neuen Idee beruhen, werden hier nicht genannt.^[69]

2.4.4.1 Der Einrichtungsberater

Hier geht es in erster Linie darum, Kunden mit geringen Kenntnissen über mobile Dienste und Funktionen eine individuelle Konfiguration des mobilen Endgerätes zu ermöglichen. Ebenso wird eine spezifische und persönliche Beratung angestrebt, um dem Kunden den Umgang mit dem neuen UMTS-Netzwerk und dem UMTS-Handy zu erleichtern. Der Erfolg von Einrichtungsberatern wird an der oft unzureichenden Beratungsleistung gemessen, die in den meisten Mobilfunkshops durch das dort tätige Personal geboten wird.^[70] Der häufig starke Andrang und der dadurch entstehende Zeitdruck lassen eine individuelle Kunden-

beratung oft nicht zu. Dabei ist der Bedarf an Beratung gerade bei der älteren Generation groß.^[71]

2.4.4.2 Die Handyschule

Im Gegensatz zum Einrichtungsberater wird in der Handyschule der generelle Umgang mit dem Handy gelehrt. Gerade die ältere Generation der Handynutzer muss an den mobilen Endgeräten geschult werden. Wenn verschiedene Dienste in naher Zukunft generell über das Handy abgeschlossen werden, zum Beispiel das Bezahlen der Parkgebühren, muss der Umgang gekonnt sein.^[72] Hier öffnet sich auf breiter Ebene ein großer Markt, den es zu bearbeiten gilt. Spezielle Handyschulungskurse bzw. ganze Handyschulen können hier die Nachfrage sättigen. Der Versand von SMS und MMS sowie die Synchronisation von E-Mails und Terminen mit einem externen Rechner oder Notebook, die Nutzung eines mobilen Internetzugangs sowie die Anpassung verschiedener Profile für die private oder geschäftliche Nutzung könnten einige Inhalte des Lernprogramms sein.^[73]

2.4.4.3 Agenturen für mobile Werbung

Gerade die mobile Werbung stellt für Werbeagenturen wegen der kleinen Abmessung des Handydisplays eine sehr große Herausforderung dar. Das Ziel ist eine sehr intuitive und einfache Bedienung bei optimaler Ausnutzung des kleinen Displays und der begrenzten Übertragungsgeschwindigkeit.^[74] Auch hier können sich Werbeagenturen spezialisieren, um die voraussichtlich entstehende Nachfrage in dieser Nische zu befriedigen.^[75] Werbeeinblendungen bei Spielen und Diensten, interaktive Werbung in Quiz- oder Spieleform, Preisausschreiben bei Premium-SMS oder ein mobiles Portal des Sponsors – dies alles sind Beispiele für den Einsatz mobiler Werbung.^[76] Gegenüber der klassischen Werbung via Print, Hörfunk und Fernsehen bietet die mobile Werbung den Vorteil, dass Werbebotschaften und aktuelle Angebote dem Kunden, abgestimmt auf dessen Bedürfnisse, per SMS oder MMS geschickt werden.^[77]

[...]

---

^[1] UMTS wird als Mobilfunknetzwerk der dritten Generation bezeichnet.

Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.

^[2] Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt „Lahmender Goldesel“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,366827,00.html.

^[3] Vgl. Manager-Magazin, Mobilfunkmarkt „Vodafone zieht an T-Mobile vorbei“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,druck-357053,00.html.

^[4] Vgl. URL: http://www.t-mobile.de/presse/1,1807,10565-_,00.html.

^[5] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

^[6] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

^[7] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

^[8] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 7.

Vgl. Anhang, Abb. A - 1, S. 65.

^[9] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.

Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.

^[10] Nach einer Umfrage des Allensbacher Institutes für Demoskopie nutzen 77 Prozent der Handy-Besitzer ihr mobiles Telefon zum Versenden von Kurznachrichten, 43 Prozent als Wecker bzw. Uhr und 37 Prozent als Adressbuch.

Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/7526_p.html.

^[11] Vgl. Kapitel B, Punkt 2.4.1, S. 11.

^[12] Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS – Diensteangebote, 2004, S. 113 - 172.

^[13] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 57.

^[14] First Mover sind Unternehmen, die mit innovativen Produkten in den Markt eindringen. Sie nutzen dann den Vorteil durch das gegebene öffentliche Interesse für Marketingzwecke aus.

Vgl. Esch, F.-R., Moderne Markenführung, 2001, S. 569.

^[15] Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 134.

^[16] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 67.

Vgl. Anhang, Abb. A - 3, S. 66.

^[17] Vgl. hierzu Kapitel B, Punkt 2.4.5, S. 17.

^[18] Eine Betrachtung findet isoliert auf M-Brands i.e.S statt. M-Brands i.e.S sind in der Literatur nicht definiert. Für diese Diplomarbeit reicht eine Definition analog zu den E-Brands i.e.S aus. E-Brands i.e.S sind speziell für die online-Nutzung entwickelte Marken, d.h. Mobile Brands i.e.S sind speziell für die mobile Nutzung entwickelte Marken.

Vgl. Riekhof H.-C., E-Branding-Strategien, 2001, S. 200.

^[19] Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 108.

^[20] Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 200.

^[21] Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 206.

^[22] Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 202.

^[23] Vgl. Maier M., Markenpolitik, 1999, S. 215.

^[24] Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989, S. 19.

^[25] Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.

^[26] Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 10.

^[27] Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.

^[28] Vgl. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 60.

^[29] I. Anl. a. Ripperger, T., Ökonomik des Vertrauens, 1998, S. 15 - 60.

Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 142.

^[30] Vgl. Hätty, H., Der Markentransfer, 1989. S. 19.

^[31] Vgl. Wiechert, L., Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, 2001, S. 15.

^[32] Vgl. Benkenstein, M., Entscheidungsorientiertes Marketing, 2001, S. 141.

^[33] Vgl. Dichtl, E., Marke und Markenartikel, 1992, S. 44.

^[34] Vgl. Becker, J., Marketingkonzeption, 2002, S. 505.

^[35] Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 327.

Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 95.

^[36] Vgl. Böhm, S., Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 101.

^[37] Vgl. Böhm, S,, Innovationsmarketing für UMTS-Diensteangebote, 2004, S. 102.

^[38] DECT ist für so genannte picozellulare Telefonie, mit einer Reichweite von bis zu 50m, in Gebäuden ausgelegt.

Vgl. Walke, B.; Althoff M.-P.; Seidenberg P., UMTS - Ein Kurs, 2002, S. 249 u. 250.

^[39] Interworking Funktionalität (IWF) wird bei der Umsetzung zwischen unterschiedlichen Protokollen und Netzen angewendet. So kann eine IWF-Einheit die Umsetzung der Signalisierung zwischen einem ISDN-Netz und einem ATM-Netz übernehmen.

Vgl. URL: http://www.itwissen.info/?id=31&ano=01-001516.

ATM-Netz (Asynchronous Transfer Mode). Ein Netz, bei dem der Datenverkehr in kleine Pakete, Zellen genannt, mit fester Länge codiert und über asynchrones Zeitmultiplex übertragen wird.

Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/Asynchronous_Transfer_Mode.

^[40] Vgl. Kapitel B, Punkt 2.1, S. 8.

^[41] Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42. Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

^[42] Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42. Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

^[43] Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.

^[44] Die Großen Vier sind: T-Mobile, Vodafone, O² und E-Plus.

Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 47.

Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 42. Vgl. Anhang, Abb. A - 4, S. 67.

^[45] Vgl. Manager-Magazin.de, Mobilfunkmarkt „Angriff auf T-Mobile & Co“.

URL: http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,337171,00.html.

^[46] Diese Strategie wird in der Flugbranche Yieldmanagement genannt.

Vgl. Maurer, P., Luftverkehrsmanagement, 2003, S. 301 f.

^[47] Marktforscher von Soreon Research gehen davon aus, dass der Umsatz mit mobilen Diensten in Deutschland bis 2007 auf elf Milliarden Euro steigen wird.

Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.

^[48] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 52.

Vgl. Anhang, Abb. A - 2, S. 66.

^[49] Vgl. Jahresbericht 2004 der Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post. S. 44. Vgl. Anhang, Abb. A - 5, S. 68.

^[50] Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 51 - 66.

^[51] Vgl. Kapitel B, Punkt 2.4.3, S. 12.

^[52] Vgl. Wuschke, M., UMTS, 2003, S. 203.

^[53] Unter herkömmlichen Anwendungen sind Telefonate, der Versand von Text- und Bildnachrichten gemeint. Unter neuen mobilen Internetanwendungen sind unter anderem die Bildtelefonie und die mobile Nutzung des Internet zu verstehen.

Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S. 166.

^[54] Zum Vergleich hat nur GSM eine Übertragungsgeschwindigkeit von nur 9,6 kbit/s. Diese Unterschiede lassen sich am besten durch einen Vergleich mit Verkehrsmitteln veranschaulichen. GSM entspricht wohl der Geschwindigkeit eines PKW von 50 km/h und UMTS ist so schnell wie ein Überschalljet.

Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, Abb. 4, S. 32.

Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S.14.

^[55] Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, S.55.

^[56] Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, S.56.

^[57] Vgl. Walke, B., UMTS - Ein Kurs, 2002, S.57.

^[58] Momentan steht das UMTS-Netzwerk nur in Großstädten zur Verfügung, bis Jahresende sollen verschiedene Ballungsräume erschlossen werden. Ein Zeitpunkt für eine deutsche, landweite Abdeckung kann noch von keinem Netzbetreiber angegeben werden.

Vgl. URL: http://www.chip.de/artikel/c1_artikelunterseite_12893702.html?tid1=&tid2.

^[59] Vgl. URL: http://ccwap.de/m_entertainment.htm.

^[60] Als Mobile Payment werden elektronische Zahlungssysteme bezeichnet, welche eine Abwicklung von Bezahlvorgängen über das stationäre sowie das mobile Internet ermöglichen

Vgl. URL: http://hmd.dpunkt.de/220/03.html.

^[61] Das Unternehmen „mPark“ bietet in den Städten Köln, Düsseldorf und Bremen mobile Bezahlmöglichkeiten für öffentliche Verkehrsmittel an.

Vgl. URL: http://www.mpark.de/mpark/index.jspx.

^[62] Vgl. URL: http://www.nokia.de/de/nokia/presseloft/specials/mobile_applikationen/43062.html.

^[63] Vgl. URL: http://www.izmf.de/html/de/171_p.html.

^[64] Als neue Geschäftsfelder sind insb. das E-Business und der E-Commerce zu erwähnen.

^[65] Mit dem Begriff New Economy verbindet sich die Idee, dass durch das Aufkommen der neuen Kommunikationsmedien im Zuge der digitalen Revolution eine neue Wirtschaftsform entstehe, geprägt auch von der Globalisierung.

Vgl. URL: http://de.wikipedia.org/wiki/New_Economy.

^[66] Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S.152.

^[67] Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S.153.

Vgl. Anhang, Abb. A – 6, S. 69.

^[68] Bspw. die Unternehmen „antwerpes“ und „tkmStarcom“ sind Werbeagenturen, die auf Multimediawerbung spezialisiert sind.

Vgl. URL: http://www.antwerpes.de u., http://tkmstarcom.de.

^[69] Beispielsweise das M-Business, denn dieses beruht an sich auf keiner neue Idee, vielmehr findet hier ein Transfer der Idee in ein neues Medium statt.

^[70] Vgl. URL: http://www.testberichte.de/testsieger/level3_handy_services_mobilfunk_shops_10

86.html.

^[71] Bei Verbesserungsvorschlägen bzgl. der Handys hat die Mehrheit weniger, aber dafür gut verständliche Funktionen, größere Tastatur sowie ein Seniorenhandy angegeben.

Vgl. Schengber, R., Handynutzungsverhalten in Deutschland, 2004, S. 86.

Vgl. Anhang, Abb. A - 9, S. 72.

^[72] Vgl. URL: http://www.teltarif.de/arch/2004/kw46/s15371.html.

^[73] Vgl. Dufft, N., Basisreport Mobile Marketing, Berlecon Research, 2003, S. 15.

^[74] Vgl. Varesi, A., Was UMTS wirklich kann, 2004, S.158.

^[75] Das Unternehmen „antwerpes“ ist eine Werbeagentur, die auf Multimediawerbung spezialisiert ist.

Vgl. URL: http://www.antwerpes.de.

^[76] Vgl. Dufft, N., Basisreport Mobile Marketing, Berlecon Research, 2003, S. 25 - 27.

^[77] Vgl. Schäfer, D., Tank-Tipps, Coupons und Fußballgrüße, in: asw 5/03, S. 120 - 121.